广告学科的培养目标及教学体系的创新研究

广告学科的培养目标及教学体系的创新研究高校广告学专业的现在状况与分类1985年，厦门大学新闻系在全国率先开设了广告学专业，1988年北京广播学院新闻系亦开设了广告学专业，并在三年后组建了国内高校第一个广告学系。两所院校努力尝试将新闻传播与广告传播联络起来，探寻求索一种跨学科的教学体系，以适应市场经济不断深化而使企业愈来愈看重广告传播迅速发展的趋势。在欧美等发达国家，广告学是一门牵涉传播学、社会学、文化学、经济学、消费者行为学、市场学、公共关系学、文学、美学、艺术等诸多领域知识的学科，高校一般都将广告学专业设在商学院(系)或传播院(系)。在我们国家，广告学作为一门独立的专业学科，发展至今也不外23个年头。但是，23年来，高校广告学专业的建设渐渐呈现出万紫千红飞速成长的可喜场面。应该说广告学专业自开创办理以来通过广阔师生的共同努力已经获得了相当的成就。然而，20多年过去了，直到今天，人们一提到广告学就会马上联想到你是搞理论的或者你是搞艺术的。这虽然是非专业人士对广告学专业的不了解所致，但也反映了广告学专业这些年来在培养方向以及教学体系上的一些弊端。当前，国内高校广告学专业的建设与发展方向至少可分为四类：一类是以新闻传播院系为基本教育平台，倾向于培养学生的传播策划与管理能力，课程设置大量地借鉴、模拟新闻系的有关新闻、传播等理论色彩较浓烈厚重的人文课程。这类广告专业的院校更看重于硕士生或博士生的培养，对广告传播的宏观理论予以更多的关注，这就使这类高校的专业教学很明显带有一定的局限性，即侧重于理论教学，对广告创意的视觉表现操作能力的培养似嫌不足。这种教学形式的后果天然使很多学生长于坐而论道，但要是详细地去运作一个品牌的市场操作或详细拿出一个广告创意的表现方案就特别为难。不外，这类广告学专业的院校多是国立大学，其毕业生自己就为数有限，而且大多数都要考研、出国，进入国内广告行业工作的微乎其微。而且，其中大部分毕业生更多的是选择在媒体单位工作，真正在广告公司工作的毕业生人数偏少，在广告行业内的影响力似乎有限。但是，由于这类高校在全国学术界的客观影响力和专家教授的主观努力，以其在广告学科方面的学术研究结果博得了广告学界的尊敬，并在全国的广告学界占领了主流的地位。另一类是以中文系为基本班底经过一定水平的组合所开设的广告学专业。倾向于培养学生的广告创意和广告文案能力，课程设置侧重于语言文学方面的课程。从实质上说，这类广告学专业的教学形式与第一类的广告专业教学形式并没有什么不同。只是前者侧重于新闻传播，后者侧重于汉语言文学。第三类是以艺术院校为背景所开设的广告学专业，倾向于培养学生的广告创意表现的综合视觉传达能力。课程设置比较全面，侧重于实际的动手能力。由于归属于设计院系统一管理，在相对浓烈厚重的艺术设计的气氛里耳濡目染，对广告的视觉表现与把握具有较敏锐的审美感觉。这类院校多为省属二本院校，其毕业生的考研比例相对较低，绝大多数学生在校期间即非常看重专业理论，毕业以后基本上都是在广告公司工作，在广告业界的影响力较大。第四类是以工商管理、市场营销为背景而增设的广告学专业，倾向于培养学生的市场策划能力。课程设置以工商管理或市场营销方面的课程为主。此两类广告学专业都比较倾向于广告学专业的市场应用性，只是前者更具有广告表现的师资资源优势，而后者则更具有营销策划的师资资源优势。从总体上说，广告学专业由于其本身的学科性所凸显的边沿色彩极其浓烈厚重，无论其脱胎换骨于新闻传播、中文抑或是艺术设计还是市场营销本无可厚非。广告行业已经迅速成为占全国比重愈来愈大的一个行业，那么，其本身的存在和发展就必定有其独特的专业性。高校必需在正确分析和把握广告行业本身的有别于其他行业的独特的专业性的前提下，才有可能制订出符合广告行业人才市场需求的广告学专业培养目的，并在培养目的的规范下，根据各高校本身资源的优势，确立与之相适应的教学体系。广告行业的专业属性现代广告业的诞生假如以1879年艾耶父子广告公司成立为标记，迄今已有129年的历史。其间，广告业从当初在商业领域里的微不足道，到今天在全球经济一体化的进程中所饰演的越来越主要的角色;为客户所提供的效劳亦由最初的简单调查到如今的整合传播;所牵涉的学科也由单一的推销，向心理学、市场学、传播学、行为学、社会学、文化学、艺术设计、符号学等相关学科浸透、延展、整合。也因而，今天的广告行业的专业色彩似乎也越来越模糊了，这种状态也导致了很多广告学者对广告行业的专业属性在认识上的莫衷一是。有的学者以为广告行业的专业属性是信息传播，有的广告学者则以为是视觉表现，还有的学者坚持以为是营销策划。一个行业之所以能够在充斥竞争的市场上得以生存和发展，就在于该行业能够为社会和市场提供其他行业所不能提供的商品或效劳，而这个只要本行业能力够提供的商品或效劳天然就构成了该行业的专业属性。对今天的广告行业而言，固然能够为客户提供营销策划、市场调查、广告策划、广告创意和广告设计等众多效劳，但真正能够为客户提供其他行业(公司)所无法提供的效劳只要广告创意及其视觉表现。由于营销策划和广告调查的效劳项目已经有专业的咨询参谋公司和调查公司进入市场，它们完全能够向企业提供更专业的效劳，而只要广告创意及其视觉表现是其他行业所不能提供的效劳。所以，我们能够确定广告创意及其视觉表现是广告行业区别于其他行业的专业属性，其研究的领域重要为消费文化、消费行为、流行时髦、品牌形象设计、艺术表现等。广告学专业的培养目的任何一个学科都必需有其本身的发展方向和完备的学科体系能力与时倶进。广告学专业是一个运用性和理论性很强的新兴学科，高校开设广告学专业的重要目的当然是为广告行业培养合格的专业人才，其次才是培养广告学科的理论研究型人才。但是，由于广告专业所牵涉学科较多，任何一所高校都不太可能在短短的四年之内将学生培养成全能型的广告超等人才(营销策划、公关、市场调研、创意设计、视觉表现等无所不能)，从理论上说，高校广告学专业的培养目的应该根据广告行业的专业属性，即广告创意及视觉表现予以确定。但在实际的教学经过中，并不是所有的高校都具备相应的教学资源，再加上不同的高校对广告行业的专业属性的认识不尽一样，就导致当前国内的很多高校在制订专业培养目的上具有较为明显的区别，这种区别重要具体表现出在下面三个方面：第一，着重于培养具有营销策划、公关、市场调查等专业能力的应用人才;第二，着重培养具有整合营销传播、媒介策划、广告管理等专业能力的管理人才;第三，着重培养具有营销传播概念，洞悉消费行为，擅于品牌塑造与视觉传达的创意型人才。我们国家高校广告学专业特色及发展方向应该以上述第三种方向为本身的学科基本建设目的，原因如下：1.广告行业的专业属性决定了高校广告专业的培养目的及其发展方向。固然广告学科自己是一门诸多学科互相浸透的新型边沿学科，然而究竟又不同于市场学、传播学和设计学以及人文学。从理论上说，市场学、传播学、设计学等学科的研究结果的确为广告学的理论研究打下了坚实的基础。但是广告学科是以上述学科为框架进行整合，其研究的领域重要以消费行为、消费时髦、文化流行、品牌塑造、视觉表现及传播效果为主，更具有专业性。2.从高校办学的角度而言，各个专业都必需有自己独特的有别于其他专业的研究领域，否则，专业的存在就缺乏理论的支撑，天然也就缺乏竞争力。因而，广告学专业的发展方向和培养目的假如放弃了对广告行业和广告学科的实质核心的研究与教学，则只会使广告学专业逐步失去本身存在的意义。3.广告学是_门科学与艺术亲密融合的一门比较特殊的学科。长期以来，在广告界一直有广告到底是科学还是艺术的争辩。如以霍普金斯、大卫•奥格威、罗瑟•瑞夫斯为代表的广告科学派，也有以伯恩巴克、李奥•贝纳、乔治•路易斯为代表的广告艺术派。但在高校，普遍的观点都是倾向于将广告的科学和艺术互相融合，即所谓科学加艺术的广告理论。今后的广告传播活动将会愈来愈看重科学的市场调查，科学的策略规划，科学的媒介组合等各种先进的分析方法。这些科学的分析方法、计算模型在高校中的教学不算是一件困难的事情，倒是艺术的表现、创意的无规律性则是广告学专业教学上的难点，当然也就应该是高校广告学专业研究的主要内容。事实上，当大多数人都把握了科学的方法之后，广告的个性与魅力则将又从新回到艺术的创意上来。当然，由于各个高校的教学资源和院校的背景有所不同，在实际的教学经过中也不可能一概而论，各个高校完全能够根据本校的学科背景优势和本院系的师资资源，确定有所着重的广告学专业的培养目的和发展方向，但其着重点的前提应该是对广告学专业属性有着相当深切进入的学习和理解的基础上的着重，而绝不该该是舍本逐末。广告学专业的教学指点思想确定了专业的培养目的，接下来就应该是在培养目的的规范下制定详细的教学计划。在教学计划的制订经过中，经常会有一些不同的指点思想使很多高校产生困惑。比方，如今高校比较流行的教学指点思想就是所谓的“厚基础、宽口径〞。这种观点无所谓对错，只要不被权利机构僵化就有它存在的合理性。但是，我们国家有过多教条主义者，思维简单化、公式化，而这些人一旦拥有一定的权利之后则往往会好心办坏事，把在部分看来是真谛的经历体验不分青红皂白地推而广之，其结果就是让真谛霎时就变成错误。“厚基础、宽口径〞已不是新鲜的概念，但问题就在于国内各高校之间的差别之大、生源质量相距之远等众多因素直接导致了有些高校的毕业生必定有90%考研，这就在无形中使其本科教育带有基础教育的色彩;而有些省属高校的毕业生90%则是要到市场谋一份职业，这就直接决定了高校在本科教学计划中必需突出专业性和理论性。两者的衡量标准不同：重点高校的价值取向是考研，一般高校的价值取向是就业，两者培养目的和培养形式应该有所不同。就一般的省属高校而言，广告学专业的教学指点思想应该是“博学、专业、理论〞。所谓博学，是指在对学生的培养经过中，重视基础知识的教育和相关知识的积累。所谓专业，是指在对学生的培养经过中，在拓宽学生知识面的同时，强调广告专业领域的知识积累，使学生在毕业以后真正成为广告领域里的通才和专门人才，进而能够胜任广告专业领域里的任何一项工作。所谓理论，是指在对学生培养的经过中，要求着重培养学生实际的动手能力和理论创造能力，以便学生在毕业以后尽可能地缩短将理论转化为履行操作能力的时间，进而增长其竞争上岗的筹码。广告学专业的教学体系长期以来，很多高校的广告学专业在教学体系上几乎都有意无意地忽略了素描、速写、三大构成等美术表现方面的课程。由于很多老师至今仍然以为广告学专业是理论性的专业，这种观点一方面说明其对广告理论和理论知识的认识极端浅薄;另一方面也说明其思维方式的简单化、公式化。的确，一个“学〞字的确能够表示清楚某专业的理论色彩较浓烈厚重，从实际的操作上说，无论是广告的策划，还是广告的创意表现都绝对不是空言无补，而是要实着实在地拿出能够帮助广告主达成其产品营销目的的详细方案。因而，假如广告学专业的学生在毕业以后只会夸夸其谈而无法实际动手表达其创作概念的话，那就不能在专业广告公司谋取一个职位，更谈不上在广告专业上有所发展，有所成就了。如今社会上已经有一种偏见，以为广告学专业的学生只会写文案、搞策划，这种认识当然有失偏颇，但也足以说明过去某些高校广告学专业在教学体系上的不足。笔者根据多年的实际办学领会，将广告学专业的教学内容分解成两大类别，即学(理论)和术(理论)，其中在理论和理论教学又分别设立了四个板块，并在这两大类别之间通过工作室和业界专家系列讲座予以连接，进而构成一个完好的教学体系。理论教学由五个板块构成：基本技能的教学由素描、速写、三大构成、摄影与摄像、计算机辅助设计等课程构成。基础理论的教学由经济学、社会学、传播学、市场学、消费者行为学、公共关系学、美学、文化学、心理学、艺术概论、设计概论、统计学等课程构成。相关理论的教学由符号学、语言学、消费文化、传媒文化、整合营销传播、物流学概论、促销策划、管理学、广告法规研究等课程构成。专业理论的教学由广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体研究、广告史、视觉表现、品牌管理研究、CIS、影视广告创作、广告公司的经营与管理等课程构成。前沿理论的教学由创意产业研究、视觉文化研究、流行与时髦研究、艺术文化经济学等课程构成。理论教学亦由五个板块构成：专业实习能够布置在二年级的暑期进行，通过实习，使学生在进入专业学习阶段之前对广告行业的详细运作流程和职业特点有一个感性的认识，以利于在专业学习的经过中能够愈加明确学习目的。作业练习除了要求学生完成课堂布置的作业之外，院系还能够专门组织学生积极加入金犊奖、学院奖、全国大学生广告艺术大赛、金铅笔