2021京东x《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》营销结案-33正式版

「好礼在京东|蛋生新热爱」京东x《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》结案报告腾讯广告京东服务团队2021.03CAMPAIGNREVIEW目录CONTENTSPART1 项目背景PART2 传播宣推策略PART3 京东3S营销策略PART4 效果复盘附录：权益执行数据表现1 项目背景节目立意|合作契机|人群画像|受众基础|话题打造节目立意 “这次跨年，就要反着来!”-让2020的糟心事儿滚蛋吧传统脱口秀气质以往的跨年 幽默/自在/自嘲欢乐祥和充满憧憬一本正经创新表达形式

反两者结合做跨年

做首个叛逆的跨年晚会嘉宾官宣用各种各样的方式“滚蛋”围绕“蛋”表达自黑情绪，制造受众情绪高点「反盛大舞台」不做盛大恢弘的舞台、闪亮炫酷的灯光反而做轻松的脱口秀舞台和简单直接的舞美「反歌舞内容』不做光鲜亮丽，大杂烩的歌舞表演反而做单人PK，自我主张的脱口秀叛逆/泼辣/犀利3.「反和气情绪」不做一团和气、互相祝福的年度回顾展望反而做锋利有态度、直接互怼的表达合作契机 用脱口秀的自嘲精神表达内容情绪，直击京东核心TA播放量1.3亿直播2000万+点播1.1亿节目立意：主题为“滚蛋吧2020的糟心事儿”，明星和各社会圈层代表分享自己2020倒霉、奇葩OR幸运的经历，表达对着特殊一年的独特观点，完成一场特别的脱口秀演出节目周期：2020.12.25直播，12.26综艺点播，12.27返场直播艺人阵容：杨幂、张雨绮、李诞、杨笠、李雪琴、王建国、王勉、呼兰、金承志、李诚儒、钟美美、朱一旦、陶勇、罗翔列席：龙丹妮、黄健翔、肖骁、JDG战队、高秋梓、徐梦洁、黄婷婷、杨扬、张颜齐、程璐、庞博、陈卓璇、张大大

品牌xIP:打造一场有态度的跨年盛宴年轻化品质大牌潮流感差异化犀利感高期待人群画像 TBDTBDTBDTBD年龄 城市 学历17岁以下3%本科以上54%一线城市15%18-24岁27%大专学历31%二线城市28%25-29岁25%初高中16%三线和以下57%30岁以上45%集中在中青年人群对话京东年轻化TA

一二线城市和下沉市场均匀渗透

脱口秀栏目泛娱乐属性高低学历皆有触达受众基础 多领域头部艺人汇聚，触达各类垂直受众鉴婊大师

根据明星所带表现制定脱口秀主题，对节目艺人年度糟心事进行花式调侃，同时充分利用粉丝资源，累加输出节目情绪。微博公域和视频号私域实时传播扩散，引发热议相关视频播放量达160万+总点赞量3.7万+李诞同“礼蛋”

预热期间共登陆热搜7个，同城热搜2个；播出期间共登陆热搜36个，全网热搜148个，其中微博热搜43个，共上榜79次，在榜时长301h+，全程高开高走，其中杨笠单人热搜16个，成功搅动各圈层参与讨论。PR稿件阅读量近300万开播一周登陆7家行业榜单TOP1027次大女主话题

医患关系2020幸运儿

其中视频号播放量前三用户高度兴趣视频内容：#陶勇说我不是受害者我是眼科医生播放量56万+；#李诚儒我的cp是郭敬明播放量25.5万+；#李雪琴梦见和王建国结婚生子播放量8.5万+。话题打造 嘉宾势能最大化利用，场内场外关系捆绑制造话题1.重磅大女主2.脱口秀圈子3.年轻偶像4.各行业KOL金句向话题绑定向话题粉丝向话题社会热点话题利用敢爱敢恨敢说特性利用脱口秀圈子强联动性选秀偶像自带流量2020年争议性话题人物为节目创造金句扩大影响炒热CP话题垂直辐射年轻粉丝在脱口秀上的首次亮相高传播潜力明星阵容为京东x滚蛋吧节目蓄势传播宣推策略ROADMAP|传播主题|传播效果ROADMAP围绕“滚蛋”主题，多维度分节奏明确传播主线在日常物料、文案及互动内容策划全程体现“滚蛋”概念。碰瓷官宣、概念短片、绝密日程、艺人阵容、滚蛋开剥每一个官方大动作都会搭配重点物料产生话题，不断强化整体用户情绪引发热议，最终在开播期爆发共鸣。碰瓷官宣 糟心蛋回收计划 概念短片 绝密日程表 KO糟心蛋艺人官宣 今晚开剥正式开播！粉丝增长趋势稳步上升 互动数据节点式上升，播出期呈现最高峰值 持续性互动引发榜单效应传播主题 京东【2020糟心蛋回收计划】,线上线下多点联动联合企鹅IP打造悬疑海报制造事件关注度

预热期

回收站上线征集上千趣味UGC内容打造多品牌联名多款联名吸引品牌粉丝

上线期

打造线下事件6个打卡地43.5km的路程7名路人参与万人同城关注

爆发期从物料、文案多方面深化“滚蛋”概念集中火力京东品牌向全民发声打造全民玩梗盛况积累用户情绪 强化讨论记忆点 带动话题讨论传播效果 增强3大群体认知，反态度定调加热京东x节目联动性TO大众圈层TO内容平台TO专业媒体突破认知狂览热搜占据高位全网热搜148个，其中微博热搜43个，阅读量超290w+，7家行业榜单开播一周最终案例在广告门评分9.2，数英评分共上榜79次，成功搅动各圈层参与讨论。登陆榜单前TOP517次，登陆榜单前TOP1027次9.9、荣登socialbeta案例一周TOP2。传播效果 传播长尾效应：精彩集锦提前放送，沉淀视频号为节目蓄水选择节目主要传播话题点及内容利用视频号私域关注度进行实时传播扩散，多维度助力加热节目。相关视频播放总量达160万+；总点赞量3.7万+#陶勇说我不是受害者我是眼科医生播放量56万+充分利用视频号新#李雪琴梦见和王建国结婚生子开流量阵地播放量8.5万+开播前后内容沉淀#李诚儒我的cp是郭敬明播放量25.5万+京东3S营销策略策略解读：-Symbol视觉符号-Social话题传播-Sales爆品打造策略解读 围绕“京东礼蛋计划”定制3S营销策略,舞台上下紧密捆绑时值圣诞和元旦双旦重要节点，联动多品牌打造京东跨年礼包，和“滚蛋”主题结合形成“京东新年礼蛋计划”。节目内外紧扣“滚蛋”主题，趣味诙谐地传到「买好礼上京东」的核心传播信息，同时为站内IP专题页强势引流带货Sales礼蛋爆品打造Social礼蛋话题传播Symbol礼蛋视觉符号

带货定制京东专属礼蛋礼盒，双旦大促期间独家发售，作为合作落点推广京东x品牌联名爆品热议明星x脱口秀演员锐度话题输出，京东礼蛋段子彰显品牌年轻化/幽默态度造势京东x滚蛋联合视觉符号打造，从预热到爆发从节目内到节目外，全程贯穿醒目露出

台上影响力延伸台下片头立意京东礼盒片尾升华品牌联名礼盒段子植入外围传播创意中插返场直播片中互动硬广舞美专属符号定制TVC态度海报Symbol-视觉符号JOYX蛋的结合贯穿节目全程，和京东/联名品牌深度互动硬广舞美：全程京东x“滚蛋”强绑定最大化吸睛开场节目片头片头标板品牌时刻定制TVC：Joy和品牌礼蛋深度互动台上 节目中跑马灯 转场 信息条台 结尾下

人名条 片尾标板 片尾鸣谢Symbol-视觉符号“京东蛋”视觉符号定制露出，全场景强化印象专属符号：品牌+IP符号化动态化 态度海报：极致真实的情绪表达台上 +台下联合LOGO融合京东x“滚蛋”元素可点击播放：JOYX京东蛋专属GIF表情彰显欢乐轻松的品牌态度Social-话题传播段子植入|主持人+明星+脱口秀顶流连番背书李诞：“礼蛋”谐音梗 毛不易：蜷川实花联名款 王建国：京东限量礼蛋台上台下CP梗-CP限量才可贵！“礼蛋”同“李诞”,热搜预定!新年送礼话题应景就如京东限量礼蛋Social-话题传播创意中插|结合杨笠和李雪琴自身特点和黄金段子推广礼蛋男人送的礼那么普通却又那么自信台上逛京东宇宙尽头的好礼都在这里台下站内搜索节目同款限量礼蛋

逛京东买好礼“宇宙的尽头”有过年好礼吗？杨笠+李雪琴联合背书

站内搜索节目同款限量礼蛋“大家好我是李雪琴”开场联动京东礼盒“快去下单吧！”Social-话题传播片中互动|高光时刻围绕“热爱”主题凸显京东好礼“好礼在京东，蛋生新热爱”台上台下

“京东及时送达”逛京东宇宙尽头的好礼都在这里Social-话题传播外围传播|搅动用户参与及沉淀,叠加节目放大影响力艺人IDx9上线前在微博大V和视频号宣传引发期待

开箱视频x8围绕京东礼蛋限量好礼+品牌礼盒开箱分享台上台下节目播出前一天让大V扩散脱口秀演员ID节目播出第二天12.26集中发布辐射年轻受众注入话题热度延续节目热度持续玩梗Social-话题传播返场直播|补足IP场景展示空缺，带货京东联名礼蛋12.25片尾预告 12.26礼蛋开盒 12.27直播前艺人ID预告 12.27直播台上台下直播当晚：头部艺人幽默展现京东礼蛋内容，礼蛋化学反应催化红包蛋福利发放回馈粉丝的同时重申“京东礼蛋”主题Sales-爆品打造针对京东礼蛋片头立意片尾升华，完善展现“热爱爆品”片尾升华：送上京东礼蛋-蛋生新热爱台上台下片头立意：集结京东礼蛋-回收不开心Sales-爆品打造围绕“蛋”主题分别打造京东礼盒+京东x品牌定制礼盒京东小魔方上新礼盒台上台下京东定制礼盒京东x品牌联名定制礼盒“2020糟心事回收站”联动7大品牌爆品定制回收不开心|蛋生新热爱跨年好礼，触达垂类人群4 效果复盘整体品牌赋能|Symbol视觉符号效果|Social话题传播效果|Sales爆品打造效果整体品牌赋能 强受众、强阵容吸引泛娱乐用户，实现品牌自然种草脱口秀节目强受众基础节目观看人群未观看对照人群喜欢这类语言类的综艺55.9%75.1%1.幽默营销传递品牌理念，提升用户对品牌好感平时喜欢看各类综艺48.2%41.5%67%腾讯视频推荐44.5%53%15.1%脱口秀演员的粉丝31.4%2.巧妙段子植入，实现品牌自然种草，提升预购度40.2%表演明星的粉丝24.5%63%20.7%亲人或朋友推荐18.8%58%8.5%微博的宣传营销17.6%脱口秀反跨年3.充分提升“买新年好礼来京东”的用户认知脱口秀大会37.1%69%抖音的宣传营销14.3%7.6%39%数据来源：线上问卷，《脱口秀反跨年》的节目观众有效样本N=318。Symbol视觉符号 JOYx蛋的趣味关联激发用户情绪共鸣，深埋视觉印象“品牌礼蛋色彩鲜艳而且很符合他所代表的冠名商，中间出现的那个动画特别可爱有趣。”——三线城市22岁女性“蛋很符合滚蛋吧2020的主题，其次每个品牌蛋的颜色也很符合该品牌的形象，比如京东就是一如既往的红。能让观众能更好地加深印象。——二线城市22岁男性

“将品牌的理念和元素借于视觉完美传递，以此围绕“礼蛋”概念，更深层地和用户构建起情感的纽带。”——二线城市20岁男性“有印象，符合滚蛋吧2020的主题。觉得这些礼蛋都很可爱，形式也很新颖，非常吸引人，我很喜欢。其实那个京东的上面趴了个京东小狗，特别可爱，超级喜欢。还有这也能关联到品牌啊，这些礼蛋全部都是用他们品牌的特色形象做出来的，一看就知道是哪个品牌了。——二线城市24岁女性Social话题传播 最大化利用嘉宾自身特点定制植入+IP影响力让广告被喜爱观众反馈TOP1商务段子“礼蛋”同“李诞”谐音梗巧思植入和高沉浸度让用户更能接纳京东传递的品牌理念和核心“礼蛋”主题塑造品牌在节目中的高光记忆点节目观看人群2000万+

51.3% 36.8%艺人加持直播间有我喜欢的 宣推+植入加持脱口秀演员做客 TVC返场直播节目预告30.7%选品加持直播间可以购买反跨年连名礼盒IP加持和明星阵容高效促使用户12.27观看京东返场