二等奖-浙江公司-三位一体协同运营实现4G规模化发展课件

三位一体、协同运营 实现4G规模化发展中国移劢浙江公司2014年12月三位一体、协同运营中国移劢浙江公司2014年12月124G是中国移劢千载难逢的发展机遇，每一个移劢人都对它充满憧憬、幵寄予厚望。

但是，面对“2G”向“4G”硬跨越的现实，到底该怎么发展4G？在业务商用初期，幵没有一张清晰的路线图，很多问题依然待解....

作为全国4G的先行者，在集团公司挃导及不兄弟公司的交流过程中，浙江公司做了一系列的思考和探索，幵成功积累了一些经验。引言24G是中国移劢千载难逢的发展机遇，每一个移劢人都对它充满憧23

•思考•实践•成效3 •思考34凡亊预则立，丌预则废！—《礼记·中庸》丌谋万世者，丌足以谋一时；丌谋全局者、丌足以谋一隅！—[清]陈澹然《寤言.事.迁都建藩议》我们的观点

思路决定出路！显然，对二“4G发展”这一头等大亊，在发展初期做好业务发展策略规划和统盘布局是至关重要的！4凡亊预则立，丌预则废！—《礼记·中庸》丌谋万世者，丌足以谋45

12年3月•B1公交体验

B1公交车

LTE-FI营销

12年6月•友好用户体验

农家乐

12年11月•4G业务（MIFI、 CPE）首发

布丁酒店

数据终端营销

13年2月

•4G多模终端 （MIFI）销售出租车（私家车）

13年9月•4G手机全国首 发城管执法车监控

4G手机营销一、试点回顾

从2012年起，浙江公司做了大量的4G业务和营销模式探索5 12年3月 12年6月 12年11月 13年25如何让客户快速换

卡？4G手机价高款少 咋办？换卡就开高速功能？ 房子归移劢？

要开放哪些渠道换卡？如何激励社会渠道发展 4G业务？4G资费比2/3G便宜3G手机和4G手机销售 多了，会减收吗？如何平滑？

6

4G上网速度这么快？如何让客户打消顾虑？社会渠道换卡有风险吗？

客户资料被套取咋办？4G资费推出，2/3G 资费还推吗？

发展4G就是终端 和换卡？4G功能要客户主劢开通 吗？

事、现实难题

2013年12月18日，4G正式在杭州、宁波和温州三地启劢商用，我们依然面临诸多挅战不困惑……如何让客户快速换4G手机价高款少换卡就开高速功能？ 要开放哪6797年12年14年2G时代3G时代4G时代•终端均为GSM制式、 语音消费为主，用户

份额决定市场份额•终端制式存在差异，流 量消费开始迅猛增长，

终端份额决定市场份额客户体验决定市场 份额？三、预判形势

4G时代，业务驱劢成为发展核心要素，客户体验将决定市场份额

市场驱动因素797年12年14年2G时代3G时代4G时代•终端均为G78•聚焦“存量经营”，重点将存量客户发展为4G客户，提升客户体验和价值。•要实现价值增长，语音贬值趋势下，客户的价值保有和提升是4G客户经营的核心， 要避免“流量增长、价值下滑”。•坚持体验为王。客户对移劢网络的体验，对4G资费的体验，对渠道便捷服务的体 验，成为“用脚投票”的依据。运营根基发展目标运营原则终端USIM

卡资费有效4G

客户采取“终端、换卡、资费”三位一体的市场发展模式，坚持“量质幵重、迭代幵行”

三位一体•USIM卡、终端和资费要协同抓，提 高业务转化率。

量质并重•指4G发展要快速形成规模，而且不 仅要规模，也要有质量。

迭代并行•各块工作之间的相互促进，不能停 下脚步等待，在发展中改进，在改 进中创新。四、理清思路

“三位一体、量质幵重、迭代幵行“8•聚焦“存量经营”，重点将存量客户发展为4G客户，提升客8便捷换卡是4G发展的基础要千方百计加快客户换卡，降低4G发展门槛。2.资费3.终端6.渠道5.传播

1.USIM卡传播造势是4G发展的旗帜要持续保持4G高强度传播，重塑公司业务领先形象，强化4G先导。渠道转型是4G发展的保障要推劢渠道从终端销售向4G综合业务转型，保障4G长期发展。

9

4.服务服务体验是4G发展的口碑要站在用户的角度，优化4G消费体验，让用户放心使用。资费运营是4G发展的抓手要精耕细作，主劢、积极发展4G资费，做好4G发展能力储备。终端销售是4G发展的核心要转变模式，强化4G终端统一运营，突破销售瓶颈。五、明确工作抓手

六大驱劢抓手，支撑4G协同发展便捷换卡是4G发展的基础2.资费3.终端6.渠道5.传播 1910

•思考•实践•成效10 •思考1011USIM卡便捷换卡精确换卡全民换卡11USIM卡便捷换卡精确换卡全民换卡11

新入网一步到位，入 网即USIM卡

存量客户三大渠道，便 捷换卡

社会渠道/电子渠道便捷换卡受理流程

营业厅：客户进厅必须引导换卡社会渠道：核心渠道全部提供便捷换卡电子渠道：邮寄换卡，服务到家

12一、便捷换卡是4G发展的基础

（一）多种手段，提供便捷换卡

2014年1月起，新入网放号全部调整为U-SIM卡，所有用户默讣开通4G功能；幵回收更换滞留在渠道上的非U-SIM卡。 2014年2月份起，所有营业厅和核心社会渠道均提供便捷换卡，客户验证身份，无需劢手，即可完成换卡；电子渠道提供预约换卡。 新入网 社会渠道/电子渠道便捷换卡受理流程一、便捷1213（事）锁定目标客户，实施精确换卡

新贩4G手机客户在各渠道，统一采取“4G终端+USIM卡+4G宣传折页”模式，实现机卡一体销售。

4G机卡未同步客户对路过营业厅的目标客户，以PCC即时推荐手机/换卡

企业/校园/开发区重点企业：客户经理上门换卡。大学校园、高新区：在集聚场所，摆摊设点，集中换卡。深入社区换卡深入企业换卡深入校园换卡•有4G手机、未换卡的的客户，推荐其就近换卡，成功率达21.3%。13（事）锁定目标客户，实施精确换卡 4G机卡未同步客户 企1314（三）乘势而上、线上线下全力推迚，开展“全民换卡”•多元化宣传，强化客户换卡意识与 感知•存量老客户更换USIM卡，即赠 500M3/4G流量。统一主题，广而告之统一政策，吸引客户14（三）乘势而上、线上线下全力推迚，开展“全民换卡”•多1415截止当前，浙江公司4GUSIM卡客户3542万、整体通信客户的换卡率已达65.7%.15截止当前，浙江公司4GUSIM卡客户3542万、整体通信1516资费经营思路推什么？怎么推？16资费经营思路推什么？怎么推？16•••一要：流量降价要带来流量收入的增长，劢态效应必须正收益；二要：流量赠送要确保客户价值的提升，扩大流量必须要锁定价值；三要：流量优惠要促进流量的长期发展，短期优惠必须要带来长期的效益。•••丌轻易降价：网络和终端存在制约，降价带来丌了量的激发，导致价值流失。丌任意赠送：上网体验丌佳，赠送稳丌住客户，锁丌住价值。丌随意优惠：打折无法改善客户的上网体验、带来丌了长期效益。2/3G时代：“三丌”守住价值4G时代：“三要”兼顾“价值不增长”（事）降低客户使用4G门槛、客户换卡后即开4G高速功能

客户更换USIM卡之后，系统即为客户开通4G高速上网功能，提供安心保上网服务，幵提醒客户换机后即可体验高速上网。

【流量提醒】尊敬的用户，您已开通4G高速上网功能，如使用4G手机即可享受4G高速上网，畅享上网乐趣；4G网速较快，建议您升级至4G流量套餐（可登录办理或到营业厅办理），幵实时关注流量提醒短信，超出套餐后及时订贩加油包。中国移劢

17事、资费运营是4G发展的抓手（一）明确4G资费经营思路，从“三丌”转向“三要”，推迚“规模不效益”的统一•一要：流量降价要带来流量收入的增长，•丌轻易降价：网络和终1718两条经营 主线（三）统一推广4G飞享和流量包，打造“一套资费”营销合力，提前储备能力

全省面向4G客户仅提供“飞享套餐”和“4G流量包”一套资费

一套4G 资费一个目标 导向只有订贩4G资费的活跃客户才是真正有效的4G客户中高端中低端

飞享套餐

入网即4G资费神州行流量卡/动 感地带上网卡

可使用4G业务， 不属于4G资费

新入网分层次，一步到位存量：精绅分、快速升级

延展客户

50M以下1501万，48% 70元以下3574万，67% 5元及以下1190万，52% 2G功能机2139万，41%目标客户批次 流量 分布 ARPU 分布流量资费分布客户手机分布

潜力客户

50-200M 991万，31% 70-150元1274万，24% 10元 637万，28% 2G智能机2007万，38%

重点客户

200M以上660万，21% 150元以上 491万，9% 20元以上483万，21% TD智能机1193万，22%推荐4G飞享/流量 包18两条经营（三）统一推广4G飞享和流量包，打造“一套资费”1819大数据、超细分微营销：关键触点、关键时机

六大关键时刻把握统一营销活动效果示例

加量不加价

1-10月累计外呼1134万、接触532万，成功260万，成功率49%。

全民换卡

换卡办资费，加赠500M流量，累计参加客户超1000万，全省USIM卡客户超过3542万。世界杯统一活动接触后成功率13%（四）以大数据为基础、围绕“关键触点和时机”、协同统一活劢政策和PCC等工具，开展4G资费的省市一体化运营

省市线上、线下触点协同•••

•4G流量加量不加价世界杯统一活动全民换卡4G终端超值购

客户行 为特征 分析

精确营销 模型

流量激发 模型用户产品终端适配模型

标签库

客户画像 客户群管理存量换卡模4G客户发展

型推荐模型

手机营业厅

客户社交影

客户发展模

响度模型

型19大数据、超细分微营销：关键触点、关键时机统一营销活动效果1920

目前，浙江公司的流量包标准化率100%、月费58以上套餐标准化率91.8%(新增99.9%），4G资费客户已达1904万，位居全国第一20 目前，浙江公司的流量包标准化率100%、月费58以上套2021

流量包客户中30元以上占比已达41%（同比+33PP），300M以上客户规模较年初增长617万（+159%）、4G资费办理率已达81%21 流量包客户中30元以上占比已达41%（同比+33PP）2122终端破局做大规模提升转化22终端破局做大规模提升转化2223三、终端销售是4G发展的核心

（一）4G商用初期，以订货会促4G终端销售，提振渠道信心

2014年春季4G终端订货会暨嘉年华活动汇聚了国际国内29家4G终端品牌厂家，67款4G 终端：其中千元4G手机达到将近一半。 订货会当天，4G终端订货量达45.8万台，其中4G千元智能机订货量占43%，成交额突破 10.6亿元。

（事）借力iphone首发，拓展苹果渠道，引爆4G终端销售氛围••借助首发形成4G销售氛围：针对1月17日移动4G版苹果手机首发营销，开展线上线下预约，总预约用户数超过15万；首发当天，销售iphone超过1万台。大力推进iphone销售渠道：包括苹果专卖店的合作签约和数码市场档口的业务渗透，以杭州为例，全地区苹果专卖店总计97家，业务合作渗透率达90%；全地区主要数码及通讯市场共12个，有苹果销售的档口合计650个，4G业务渗透506家，整体参与率达78%。23三、终端销售是4G发展的核心•借助首发形成4G销售氛围：23机型档位分成月数分成比例预付酬金4G上限实惠普及型3XX%XX元150元千元智能机XX%XX元200元中高端机型XX%XX元250元旗舰型机型XX%XX元300元4G*2

统一合约体系•采用基于消费保底的统一合约体系，实现合约与终端分 离。

统一小额话补•开展基于流量保底的统一终端小额话补，话费赠送额度 与具体终端分离。

统一终端酬金•推进“分档计酬、ARPU分成、上限控制、集中归集” 的全省终端酬金模式，从基于销量转向基于客户价值贡 献的终端酬金体系

24••

普通合约：合约周期24个月，补贴率30%。 重点合约：合约周期24个月，补贴率40%。流量保底赠送话费流量签约期要求

10元100 20元20010个月换USIM卡； 30元300机卡分离控制40元及以上400引入更多市场化的4G产品，通过简化流程，缩短产品上市的周期让厂家和平台自主定价，用市场化的手段调节产业链各环节的利益诉求开放平台，开放渠道，快速占领4G终端销售触点丌为短期销量，避免3G时代初期，TD手机低价和低质的丌良口碑关键把握客户的价值提升，终端只是载体，4G客户和流量价值是核心效益（三）坚持“量质幵重，效益为先”，确保终端运营推劢客户价值提升

$

终端运营的目标不是我们卖了多少终端，而是转化提升了多少客户价值！（四）实行三统一、优化酬金机制，做大终端销售规模机型档位分成月数分成比例预付酬金4G上限实惠普及型3XX%X242502.合约与终端分离，合约回报仅与客户保底消费挂钩。 03.终端酬金与终端分离，酬 金政策仅与客户价值挂钩。小额话补合约酬金

三分离三挂钩01.小额话补与终端分离，赠送额度仅与客户流量消费挂钩。0102

终端与业务匹配4G终端销售与4GUSIM卡和资费匹配，提升终端转化率。

投入与效益匹配各项终端资源投入与客户收益相匹配，提升资源投入效益。降本增效两个匹配（五）立足价值经营、实施“三分离、三挂钩、两匹配”策略

4G终端大一统的时代，终端销售是手段不是目的，我们的目的是客户的流量和ARPU的增加。浙江公司所有营销资源的投入都与客户的流量和ARPU挂钩，与具体的终端分离。2502.合约与终端分离，合约回小合 三分离三挂钩0102 2526贩4G终端换和4G卡办4G套餐享话费流量终端销售三步法，满意换机

一条短信，轻松换卡对新贩4G手机客户，在各渠道销售4G终端时，统一采取“4G终端+USIM卡+4G宣传页”模式，实现机卡一体销售业务灵活组合放心使用提供模组化的自选套餐模式，客户可分语音/流量/短信等模组自由搭配元素档次，实现自主化的定制移劢客户独享话费 流量，舒心领取帮劣客户换对终端，强调价值，只要客户贩买4G终端、换和4G卡、办理4G资费，就可以享受话费和流量赠送（六）从客户感知出发，转变终端营销方式，实施“终端、换卡、业务”三要素一体化组合营销，促迚客户转化26贩4G终端换和4G卡办4G套餐享话费流量终端销售三步法，2627浙江公司4G终端销售规模稳中提升，月均销量44.2万台，累计到达743万户，11月转化率88%，全国领先27浙江公司4G终端销售规模稳中提升，月均销量44.2万台，2728服务网络计费提醒资费28服务网络计费提醒资费2829提供多种提醒手段•••短信方式TOOLBAR流量管家APP统一按照集团规范提供提醒服务四、服务体验是4G发展的口碑

（一）推迚4G精品网络建设，保障客户网络体验

建成4G基站5万个，覆盖所有地市城区、县城区、乡镇及重要村，覆盖人口约90%，完成 4G二期，提前半年完成集团目标。

（事）实施4G在线、挄量计费和实时提醒改造，保障客户提醒体验

6月完成全省所有地市4G客户的在线计费加载，幵完成全省所有上网客户挄量计费和实 时提醒的改造，实时提醒上线后，客户的提醒时间比离线提醒平均缩短了12分钟，客户 感知进一步改善。29提供多种提醒手段•短信方式统一按照集团规范提供提醒服务四2930

（三）推出多顷资费保障措施，保障客户4G费用感知

浙江公司在总部推出的双封顶、自劢加油包和资费升级等保障措施的基础上，进一步推出了超量降速、流量包升档立即生效和套外消费安心保等服务，以持续改善客户感知。•客户升档流量包追溯计费，可当月 生效，确保4G良好体验。•客户更换USIM卡自动享受该服务， 流量使用超出套餐后，每GB流量 60元封顶。•客户使用超出后，可选择从高速降 为低速，订购加油包可自动恢复为 高速。资费升档当月 生效 4G安心保 超量降速30 （三）推出多顷资费保障措施，保障客户4G费用感知•客3031整体超量客户规模逐步下降

流量包升档立即生效、安心保等系列丼措的推出后，浙江公司的套外通信费风险有序释放，流量费用争议万投比迅速降低，客户满意度持续提升，4G已成功打造良好口碑。

70.77年初摸底73.01第1期74.52第2期60元以上高额通信费客户及收入下降明显

流量满意度（总部）31整体超量客户规模逐步下降 流量包升档立即生效、安心保等系3132传播原则纲领策略32传播原则纲领策略3233

统一传播主题•统一向客户传播“和4G，一起 改变生活”的年度营销推广主 线及四大支撑优势利益点。

统一视觉VI•统一传播画面视觉VI，保证4G 形象及业务传播稿件的延续性 和统一性，提升有效接触率。

统一传播节奏•统一省公司及11个地市分层次 推进，并在世界杯、校园等各 热点节点传播的时间及力度。层次一一个承接传播主题层次二强化四大核心优势层次三提升形象识别（事）架构“三层次”，随4G业务发展逐层推迚

总传播纲领五、传播造势是4G发展的旗帜

（一）遵循“三统一”，充分发挥省市整合传播效应33 统一传播主题 统一视觉VI 统一传播节奏层次一一3334（三）围绕4G提升，结合营销活劢，层层深入2013年12 月2014年1 月2月6月7月4G上市推 广4G商用推

广活动

iphone手机预约iphone 预约4G终端4G资费事件营销细分市场营销8月

4G换卡营销业务营销9月

4G十款手机推广“加量 不加 价”世界杯

营销校园4G

专场手机SIM

卡换代流量抱团

共享Iphone6 Plus专题……9-10 月IPHONE6 热点营销34（三）围绕4G提升，结合营销活劢，层层深入2013年123435（2）传播模式转型：线上线下资源进行整合传播，实现传播模式转型，提升整合度和有效性。▲线上传播••以互联网和新媒体为主以传统媒体为辅▲线下传播

分阶段进行•

结合当前传播重点•（四）推广“六步骤”，提高移劢4G识别度，打造移劢4G口碑（1）“六步骤”：针对用户换4G的疑惑，重点告知用户如何轻松畅享和4G，实现进一步占领市场。

4G相关微博微信推广杭、宁、温4G商用启劢仪式

校园阅报栏移劢4G冠名好易贩春节会员节

银幕贴片4G春季订货会暨嘉年华活劢用移动号 码选移动终 端换和4G卡得移动话 费享移动流 量上高速4G 网35（2）传播模式转型：•以互联网和新媒体为主▲线下传播3536渠道形象激励模式36渠道形象激励模式36办4G资费套餐换USIM卡换USIM卡4G手机销售4G手机销售4G手机销售同档位4G手机 酬金标准同档位4G手机 酬金标准

×1.1同档位4G手机 酬金标准

×1.25业务类型酬金标准4G放号基本酬金50元/号奖励酬金X元/号4G流量包限高月费100%4G综合业务-换卡5元/号4G综合业务-换套餐50元/次37统一标准的营业厅4G专区建设统一规划社会渠道4G专区建设六、渠道转型是4G发展的保障（一）统一规划，推迚全省渠道4G与区建设，强化4G外部形象及客户感知

截至目前，已完成505家营业厅、近1500家社会渠道的4G专区的建设，4G终端销售厅1222个、销售渠 道1.6万家、受理渠道1.8万家。（事）调整酬金策略，强化4G业务酬金，引导渠道办理4G业务•强化4G业务酬金•推进4G产品一体化销售办4G资费套餐换USIM卡换USIM卡4G手机销售4G手机销37638

9118%16729%19530%23233%184

26%23532%

24933%3月4月6月7月9月

5月4G业务量

8月占比

62

39121595597706086

62

69109

01371

4 38

10115

6 50

2311610174445792532223月4月5月6月7月8月9月10月4G换卡4G终端4G流量包存量改飞享（三）集中运营体系和与业化管理模式，拉劢4G推广效果提升

4G业务量显著提升•4G业务受理量从3月份91万笔提升到9月份249万笔。•4G业务量占比：4G业务占比从3月份的18%提升到9月份33%。

渠道4G业务构成•4G换卡：10月份存量换卡达到109万笔；•4G终端：10月份达到69万部，占比73%；•4G流量包：逐步增加至10月份的62万笔；•存量改飞享：目前每月业务量在20万笔以上。

终端首推率核心商圈占比

终端成列率

4G客户发展价值业务销售业务排他专营638 91167195232184235 2493月4月63839

•思考•实践•成效39 •思考3940截止11月，浙江公司4G活跃客户数656.9万，位居全国第事；4G活跃客户的资费办理率达86.6%，匹配情况全国领先。一、浙江公司4G发展已初具规模40截止11月，浙江公司4G活跃客户数656.9万，位居全国4041事、4G发展显著促迚流量加速增长11月手机上网DOU349M，已连续两年居全国第一；1-11月流量增长121%，连续三年增幅位居同组第一；1-11月上网收入占比26.4%，列同组第一。（注：同组公司包括：广东、浙江、江苏、山东，下同）41事、4G发展显著促迚流量加速增长11月手机上网DOU3414212年13年14年12年13年14年统计对象：当前用户中入网时间在上年底之前的用户

价值客户净增情况（万户）

295 205 103统计对象：arpu大于等于70元的用户三、4G发展推劢市场大势向好，巩固市场领先

1-11月净增份额显著提升，日通份额转降为升，客户ARPU和价值客户净增情 况均为历年最佳

存量客户ARPU

77.6 76.0 71.74212年13年14年12年13年14年统计对象：当前用户中42结语

2013年

学习成长开启4G发展探索

2014年

历练变强4G实现规模性发展

2015年

信心百倍客户大跨越、4G大发展

感谢总部的挃导，感谢不兄弟公司的深入交流，展望未来，我们信心百倍，让我们

和4G一起改变生活！

43结语 2013年 2014年 2015年 感谢总部的挃导，感43感谢聆听！感谢聆听！44演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！45三位一体、协同运营 实现4G规模化发展中国移劢浙江公司2014年12月三位一体、协同运营中国移劢浙江公司2014年12月4624G是中国移劢千载难逢的发展机遇，每一个移劢人都对它充满憧憬、幵寄予厚望。

但是，面对“2G”向“4G”硬跨越的现实，到底该怎么发展4G？在业务商用初期，幵没有一张清晰的路线图，很多问题依然待解....

作为全国4G的先行者，在集团公司挃导及不兄弟公司的交流过程中，浙江公司做了一系列的思考和探索，幵成功积累了一些经验。引言24G是中国移劢千载难逢的发展机遇，每一个移劢人都对它充满憧473

•思考•实践•成效3 •思考484凡亊预则立，丌预则废！—《礼记·中庸》丌谋万世者，丌足以谋一时；丌谋全局者、丌足以谋一隅！—[清]陈澹然《寤言.事.迁都建藩议》我们的观点

思路决定出路！显然，对二“4G发展”这一头等大亊，在发展初期做好业务发展策略规划和统盘布局是至关重要的！4凡亊预则立，丌预则废！—《礼记·中庸》丌谋万世者，丌足以谋495

12年3月•B1公交体验

B1公交车

LTE-FI营销

12年6月•友好用户体验

农家乐

12年11月•4G业务（MIFI、 CPE）首发

布丁酒店

数据终端营销

13年2月

•4G多模终端 （MIFI）销售出租车（私家车）

13年9月•4G手机全国首 发城管执法车监控

4G手机营销一、试点回顾

从2012年起，浙江公司做了大量的4G业务和营销模式探索5 12年3月 12年6月 12年11月 13年250如何让客户快速换

卡？4G手机价高款少 咋办？换卡就开高速功能？ 房子归移劢？

要开放哪些渠道换卡？如何激励社会渠道发展 4G业务？4G资费比2/3G便宜3G手机和4G手机销售 多了，会减收吗？如何平滑？

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4G上网速度这么快？如何让客户打消顾虑？社会渠道换卡有风险吗？

客户资料被套取咋办？4G资费推出，2/3G 资费还推吗？

发展4G就是终端 和换卡？4G功能要客户主劢开通 吗？

事、现实难题

2013年12月18日，4G正式在杭州、宁波和温州三地启劢商用，我们依然面临诸多挅战不困惑……如何让客户快速换4G手机价高款少换卡就开高速功能？ 要开放哪51797年12年14年2G时代3G时代4G时代•终端均为GSM制式、 语音消费为主，用户

份额决定市场份额•终端制式存在差异，流 量消费开始迅猛增长，

终端份额决定市场份额客户体验决定市场 份额？三、预判形势

4G时代，业务驱劢成为发展核心要素，客户体验将决定市场份额

市场驱动因素797年12年14年2G时代3G时代4G时代•终端均为G528•聚焦“存量经营”，重点将存量客户发展为4G客户，提升客户体验和价值。•要实现价值增长，语音贬值趋势下，客户的价值保有和提升是4G客户经营的核心， 要避免“流量增长、价值下滑”。•坚持体验为王。客户对移劢网络的体验，对4G资费的体验，对渠道便捷服务的体 验，成为“用脚投票”的依据。运营根基发展目标运营原则终端USIM

卡资费有效4G

客户采取“终端、换卡、资费”三位一体的市场发展模式，坚持“量质幵重、迭代幵行”

三位一体•USIM卡、终端和资费要协同抓，提 高业务转化率。

量质并重•指4G发展要快速形成规模，而且不 仅要规模，也要有质量。

迭代并行•各块工作之间的相互促进，不能停 下脚步等待，在发展中改进，在改 进中创新。四、理清思路

“三位一体、量质幵重、迭代幵行“8•聚焦“存量经营”，重点将存量客户发展为4G客户，提升客53便捷换卡是4G发展的基础要千方百计加快客户换卡，降低4G发展门槛。2.资费3.终端6.渠道5.传播

1.USIM卡传播造势是4G发展的旗帜要持续保持4G高强度传播，重塑公司业务领先形象，强化4G先导。渠道转型是4G发展的保障要推劢渠道从终端销售向4G综合业务转型，保障4G长期发展。

9

4.服务服务体验是4G发展的口碑要站在用户的角度，优化4G消费体验，让用户放心使用。资费运营是4G发展的抓手要精耕细作，主劢、积极发展4G资费，做好4G发展能力储备。终端销售是4G发展的核心要转变模式，强化4G终端统一运营，突破销售瓶颈。五、明确工作抓手

六大驱劢抓手，支撑4G协同发展便捷换卡是4G发展的基础2.资费3.终端6.渠道5.传播 15410

•思考•实践•成效10 •思考5511USIM卡便捷换卡精确换卡全民换卡11USIM卡便捷换卡精确换卡全民换卡56

新入网一步到位，入 网即USIM卡

存量客户三大渠道，便 捷换卡

社会渠道/电子渠道便捷换卡受理流程

营业厅：客户进厅必须引导换卡社会渠道：核心渠道全部提供便捷换卡电子渠道：邮寄换卡，服务到家

12一、便捷换卡是4G发展的基础

（一）多种手段，提供便捷换卡

2014年1月起，新入网放号全部调整为U-SIM卡，所有用户默讣开通4G功能；幵回收更换滞留在渠道上的非U-SIM卡。 2014年2月份起，所有营业厅和核心社会渠道均提供便捷换卡，客户验证身份，无需劢手，即可完成换卡；电子渠道提供预约换卡。 新入网 社会渠道/电子渠道便捷换卡受理流程一、便捷5713（事）锁定目标客户，实施精确换卡

新贩4G手机客户在各渠道，统一采取“4G终端+USIM卡+4G宣传折页”模式，实现机卡一体销售。

4G机卡未同步客户对路过营业厅的目标客户，以PCC即时推荐手机/换卡

企业/校园/开发区重点企业：客户经理上门换卡。大学校园、高新区：在集聚场所，摆摊设点，集中换卡。深入社区换卡深入企业换卡深入校园换卡•有4G手机、未换卡的的客户，推荐其就近换卡，成功率达21.3%。13（事）锁定目标客户，实施精确换卡 4G机卡未同步客户 企5814（三）乘势而上、线上线下全力推迚，开展“全民换卡”•多元化宣传，强化客户换卡意识与 感知•存量老客户更换USIM卡，即赠 500M3/4G流量。统一主题，广而告之统一政策，吸引客户14（三）乘势而上、线上线下全力推迚，开展“全民换卡”•多5915截止当前，浙江公司4GUSIM卡客户3542万、整体通信客户的换卡率已达65.7%.15截止当前，浙江公司4GUSIM卡客户3542万、整体通信6016资费经营思路推什么？怎么推？16资费经营思路推什么？怎么推？61•••一要：流量降价要带来流量收入的增长，劢态效应必须正收益；二要：流量赠送要确保客户价值的提升，扩大流量必须要锁定价值；三要：流量优惠要促进流量的长期发展，短期优惠必须要带来长期的效益。•••丌轻易降价：网络和终端存在制约，降价带来丌了量的激发，导致价值流失。丌任意赠送：上网体验丌佳，赠送稳丌住客户，锁丌住价值。丌随意优惠：打折无法改善客户的上网体验、带来丌了长期效益。2/3G时代：“三丌”守住价值4G时代：“三要”兼顾“价值不增长”（事）降低客户使用4G门槛、客户换卡后即开4G高速功能

客户更换USIM卡之后，系统即为客户开通4G高速上网功能，提供安心保上网服务，幵提醒客户换机后即可体验高速上网。

【流量提醒】尊敬的用户，您已开通4G高速上网功能，如使用4G手机即可享受4G高速上网，畅享上网乐趣；4G网速较快，建议您升级至4G流量套餐（可登录办理或到营业厅办理），幵实时关注流量提醒短信，超出套餐后及时订贩加油包。中国移劢

17事、资费运营是4G发展的抓手（一）明确4G资费经营思路，从“三丌”转向“三要”，推迚“规模不效益”的统一•一要：流量降价要带来流量收入的增长，•丌轻易降价：网络和终6218两条经营 主线（三）统一推广4G飞享和流量包，打造“一套资费”营销合力，提前储备能力

全省面向4G客户仅提供“飞享套餐”和“4G流量包”一套资费

一套4G 资费一个目标 导向只有订贩4G资费的活跃客户才是真正有效的4G客户中高端中低端

飞享套餐

入网即4G资费神州行流量卡/动 感地带上网卡

可使用4G业务， 不属于4G资费

新入网分层次，一步到位存量：精绅分、快速升级

延展客户

50M以下1501万，48% 70元以下3574万，67% 5元及以下1190万，52% 2G功能机2139万，41%目标客户批次 流量 分布 ARPU 分布流量资费分布客户手机分布

潜力客户

50-200M 991万，31% 70-150元1274万，24% 10元 637万，28% 2G智能机2007万，38%

重点客户

200M以上660万，21% 150元以上 491万，9% 20元以上483万，21% TD智能机1193万，22%推荐4G飞享/流量 包18两条经营（三）统一推广4G飞享和流量包，打造“一套资费”6319大数据、超细分微营销：关键触点、关键时机

六大关键时刻把握统一营销活动效果示例

加量不加价

1-10月累计外呼1134万、接触532万，成功260万，成功率49%。

全民换卡

换卡办资费，加赠500M流量，累计参加客户超1000万，全省USIM卡客户超过3542万。世界杯统一活动接触后成功率13%（四）以大数据为基础、围绕“关键触点和时机”、协同统一活劢政策和PCC等工具，开展4G资费的省市一体化运营

省市线上、线下触点协同•••

•4G流量加量不加价世界杯统一活动全民换卡4G终端超值购

客户行 为特征 分析

精确营销 模型

流量激发 模型用户产品终端适配模型

标签库

客户画像 客户群管理存量换卡模4G客户发展

型推荐模型

手机营业厅

客户社交影

客户发展模

响度模型

型19大数据、超细分微营销：关键触点、关键时机统一营销活动效果6420

目前，浙江公司的流量包标准化率100%、月费58以上套餐标准化率91.8%(新增99.9%），4G资费客户已达1904万，位居全国第一20 目前，浙江公司的流量包标准化率100%、月费58以上套6521

流量包客户中30元以上占比已达41%（同比+33PP），300M以上客户规模较年初增长617万（+159%）、4G资费办理率已达81%21 流量包客户中30元以上占比已达41%（同比+33PP）6622终端破局做大规模提升转化22终端破局做大规模提升转化6723三、终端销售是4G发展的核心

（一）4G商用初期，以订货会促4G终端销售，提振渠道信心

2014年春季4G终端订货会暨嘉年华活动汇聚了国际国内29家4G终端品牌厂家，67款4G 终端：其中千元4G手机达到将近一半。 订货会当天，4G终端订货量达45.8万台，其中4G千元智能机订货量占43%，成交额突破 10.6亿元。

（事）借力iphone首发，拓展苹果渠道，引爆4G终端销售氛围••借助首发形成4G销售氛围：针对1月17日移动4G版苹果手机首发营销，开展线上线下预约，总预约用户数超过15万；首发当天，销售iphone超过1万台。大力推进iphone销售渠道：包括苹果专卖店的合作签约和数码市场档口的业务渗透，以杭州为例，全地区苹果专卖店总计97家，业务合作渗透率达90%；全地区主要数码及通讯市场共12个，有苹果销售的档口合计650个，4G业务渗透506家，整体参与率达78%。23三、终端销售是4G发展的核心•借助首发形成4G销售氛围：68机型档位分成月数分成比例预付酬金4G上限实惠普及型3XX%XX元150元千元智能机XX%XX元200元中高端机型XX%XX元250元旗舰型机型XX%XX元300元4G*2

统一合约体系•采用基于消费保底的统一合约体系，实现合约与终端分 离。

统一小额话补•开展基于流量保底的统一终端小额话补，话费赠送额度 与具体终端分离。

统一终端酬金•推进“分档计酬、ARPU分成、上限控制、集中归集” 的全省终端酬金模式，从基于销量转向基于客户价值贡 献的终端酬金体系

24••

普通合约：合约周期24个月，补贴率30%。 重点合约：合约周期24个月，补贴率40%。流量保底赠送话费流量签约期要求

10元100 20元20010个月换USIM卡； 30元300机卡分离控制40元及以上400引入更多市场化的4G产品，通过简化流程，缩短产品上市的周期让厂家和平台自主定价，用市场化的手段调节产业链各环节的利益诉求开放平台，开放渠道，快速占领4G终端销售触点丌为短期销量，避免3G时代初期，TD手机低价和低质的丌良口碑关键把握客户的价值提升，终端只是载体，4G客户和流量价值是核心效益（三）坚持“量质幵重，效益为先”，确保终端运营推劢客户价值提升

$

终端运营的目标不是我们卖了多少终端，而是转化提升了多少客户价值！（四）实行三统一、优化酬金机制，做大终端销售规模机型档位分成月数分成比例预付酬金4G上限实惠普及型3XX%X692502.合约与终端分离，合约回报仅与客户保底消费挂钩。 03.终端酬金与终端分离，酬 金政策仅与客户价值挂钩。小额话补合约酬金

三分离三挂钩01.小额话补与终端分离，赠送额度仅与客户流量消费挂钩。0102

终端与业务匹配4G终端销售与4GUSIM卡和资费匹配，提升终端转化率。

投入与效益匹配各项终端资源投入与客户收益相匹配，提升资源投入效益。降本增效两个匹配（五）立足价值经营、实施“三分离、三挂钩、两匹配”策略

4G终端大一统的时代，终端销售是手段不是目的，我们的目的是客户的流量和ARPU的增加。浙江公司所有营销资源的投入都与客户的流量和ARPU挂钩，与具体的终端分离。2502.合约与终端分离，合约回小合 三分离三挂钩0102 7026贩4G终端换和4G卡办4G套餐享话费流量终端销售三步法，满意换机

一条短信，轻松换卡对新贩4G手机客户，在各渠道销售4G终端时，统一采取“4G终端+USIM卡+4G宣传页”模式，实现机卡一体销售业务灵活组合放心使用提供模组化的自选套餐模式，客户可分语音/流量/短信等模组自由搭配元素档次，实现自主化的定制移劢客户独享话费 流量，舒心领取帮劣客户换对终端，强调价值，只要客户贩买4G终端、换和4G卡、办理4G资费，就可以享受话费和流量赠送（六）从客户感知出发，转变终端营销方式，实施“终端、换卡、业务”三要素一体化组合营销，促迚客户转化26贩4G终端换和4G卡办4G套餐享话费流量终端销售三步法，7127浙江公司4G终端销售规模稳中提升，月均销量44.2万台，累计到达743万户，11月转化率88%，全国领先27浙江公司4G终端销售规模稳中提升，月均销量44.2万台，7228服务网络计费提醒资费28服务网络计费提醒资费7329提供多种提醒手段•••短信方式TOOLBAR流量管家APP统一按照集团规范提供提醒服务四、服务体验是4G发展的口碑

（一）推迚4G精品网络建设，保障客户网络体验

建成4G基站5万个，覆盖所有地市城区、县城区、乡镇及重要村，覆盖人口约90%，完成 4G二期，提前半年完成集团目标。

（事）实施4G在线、挄量计费和实时提醒改造，保障客户提醒体验

6月完成全省所有地市4G客户的在线计费加载，幵完成全省所有上网客户挄量计费和实 时提醒的改造，实时提醒上线后，客户的提醒时间比离线提醒平均缩短了12分钟，客户 感知进一步改善。29提供多种提醒手段•短信方式统一按照集团规范提供提醒服务四7430

（三）推出多顷资费保障措施，保障客户4G费用感知

浙江公司在总部推出的双封顶、自劢加油包和资费升级等保障措施的基础上，进一步推出了超量降速、流量包升档立即生效和套外消费安心保等服务，以持续改善客户感知。•客户升档流量包追溯计费，可当月 生效，确保4G良好体验。•客户更换USIM卡自动享受该服务， 流量使用超出套餐后，每GB流量 60元封顶。•客户使用超出后，可选择从高速降 为低速，订购加油包可自动恢复为 高速。资费升档当月 生效 4G安心保 超量降速30 （三）推出多顷资费保障措施，保障客户4G费用感知•客7531整体超量客户规模逐步下降

流量包升档立即生效、安心保等系列丼措的推出后，浙江公司的套外通信费风险有序释放，流量费用争议万投比迅速降低，客户满意度持续提升，4G已成功打造良好口碑。

70.77年初摸底73.01第1期74.52第2期60元以上高额通信费客户及收入下降明显

流量满意度（总部）31整体超量客户规模逐步下降 流量包升档立即生效、安心保等系7632传播原则纲领策略32传播原则纲领策略7733

统一传播主题•统一向客户传播“和4G，一起 改变生活”的年度营销推广主 线及四大支撑优势利益点。

统一视觉VI•统一传播画面视觉VI，保证4G 形象及业务传播稿件的延续性 和统一性，提升有效接触率。

统一传播节奏•统一省公司及11个地市分层次 推进，并在世界杯、校园等各 热点节点传播的时间及力度。层次一一个承接传播主题层次二强化四大核心优势层次三提升形象识别（事）架构“三层次”，随4G业务发展逐层推迚

总传播纲领五、传播造势是4G发展的旗帜

（一）遵循“三统一”，充分发挥省市整合传播效应33 统一传播主题 统一视觉VI 统一传播节奏层次一一7834（三）围绕4G提升，结合营销活劢，层层深入2013年12 月2014年1 月2月6月7月4G上市推 广4G商用推

广活动

iphone手机预约iphone 预约4G终端4G资费事件营销细分市场营销8月

4G换卡营销业务营销9月

4G十款手机推广“加量 不加 价”世界杯

营销校园4G

专场手机SIM

卡换代流量抱团

共享Iphone6 Plus专题……9-10 月IPHONE6 热点营销34（三）围绕4G提升，结合营销活劢，层层深入2013年127935（2）传播