中外广告通史(杨海军)-第7章 中国现代广告的特殊发展时期课件

第七章中国现代广告的特殊发展时期

第一节国民经济恢复时期的广告业（1949～1952

第二节社会主义改造时期的广告业（19531956

第三节全面建设社会主义时期的广告业（19571965

第四节“文化大革命”时期的广告业（19661976

1949年10月1日，新中国成立，中国广告业发展也进入了一个全新的历史时期；从1949年中华人民共和国成立到1952年底，是新中国国民经济三年的恢复时期，也是广告业整顿和恢复时期；上海、北京等许多大城市加强了对广告业的引导与管理，使旧中国遗留下来的广告业得以改造并迅速恢复和发展；1953年，我国开始了对农业和手工业和资本主义工商业进行社会主义改造。公私合营广告公司成立，广告业继续发展。本章要点第一节国民经济恢复时期的广告业（1949～1952年）

一、建国初期广告环境的变化1949年10月1日中华人民共和国成立，标志着中国进入了从新民主主义向社会主义过渡的新时期，这一时期，广告环境发生了深刻的变化1.确立恢复和发展国民经济的任务旧中国是一个半殖民半封建的社会，帝国主义长期的经济掠夺、国民党政府的腐朽统治、长期战乱的破坏使国民经济濒于崩溃的边缘。恢复和发展国民经济，成为新生的人民民主政权的唯一选择，这就为广告业的发展创造了一个新的发展空间和环境。

1.地方性广告管理法规的出台解放初期，在广告管理法规方面，天津、上海、重庆、西安、等各大城市取缔了国民政府发布的广告管理法规，出台了一些新广告管理方面的规则和办法。列举相关法规1949年4月，天津市人民政府公用局率先公布了《广告管理商规则》。该规则规定：

“凡在本市营业之广告商，持营业执照填具申请表，包括资本额、经营何项广告、副业、营业概况、经理人姓名等，呈请公用局登记审查合格发给登记证后，始得申请广告业务。”1949年12月，上海市人民政府公布了《广告管理规则》。规定：“凡在本市区，以含有招徕宣传性质之文字、图画等用各种方法揭布者，概以广告论。由公用局以本规则管理之。”2.地方性广告管理法规的内容及特点：国民经济恢复时期，一些地方性广告管理法规的主要内容和特点主要体现在以下几点：其一，界定了“广告”的定义及规定了广告管理的范围。其二，强调对广告内容的管理。其三，强调对广告经营单位的管理。其四，实施广告刊播证明制。三、政府对广告业的整顿与引导1.政府对广告业的治理整顿建国初期，政府对广告业的整顿主要体现在两个方面：一是对私营广告业的整顿。二是对广告媒介的整顿。2.我国三级广告管理制度的开端这一时期，一些地方性广告管理机构也相继建立，如上海市工商局、北京市工商局、天津市公用局等，并受各地人民政府的领导管理。3.重视发挥广播广告的作用新中国的诞生为人民广播事业的发展开辟了广阔的道路。为了有效利用广播这一有效的舆论工具，解放初，中央政府就陆续接管了各地广播电台，并新建了一些广播电台。4.广告的表现形态及政治导向在建国初期的一段时期内，由于人民政府所采取的各项措施，广告行业得到了一定程度的恢复和发展。从广告内容看，建国初期，以私营企业刊播的广告为主，其中销售商品的广告、药品广告、私人行医的广告，以及社会广告（如招聘、求职、寻人、寻物等）和文化、文艺广告（如招生、电影、戏剧、书籍、刊物广告等）所占比重最大。在广告形式上，既保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，又发展了一些实用、低廉而针对性强的广告形式，如以零售商为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告等；二、公私合营与广告业的新业态1.组建公私合营的广告公司1956年，党的“八大”指出，落后的生产力和人民群众日益增长的物质和文化生活的需要的矛盾是当前社会的主要矛盾，确定了大力发展生产力的方针。1957年，“以阶级斗争为纲”的指导思想使广播广告的经营举步维艰。一家接一家的广播电台先后停止了广告经营。2.出台新广告业管理法规和办法在社会主义改造时期，为了进一步加强对广告业的管理，许多地方政府对原有的广告管理法规作了补充和修订。天津、上海、广州等城市都修订了广告管理的办法，并实行了广告登记收费的管理办法和刊播广告的审批制度。3.国民经济调整时期的商业形势好转,从1960年下半年起，我国进入了国民经济的调整时期。主要以下三方面的工作：商品流通渠道的调整和疏通调整农产品收购政策稳定市场与整顿商业队伍广告业的新变化3.召开21城市“商业广告会议”1959年8月，我国商业部在上海召开了21个对外开放城市的“商业广告会议”。指出：在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品，是指导人民消费的基本方法之一，是社会主义文化领域中一种美术形式；运用广告扩大城乡、内外交流，对搞好商品生产和改善企业经营，组织人民经济、文化生活是有益的。4.广告中的政治宣传和时事宣传这一时期的广告宣传与国家政策和政治运动紧密相连，有时是作为政治任务来布置，带有浓厚的政治宣传特色。5.橱窗广告大放异彩橱窗广告向来以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设，吸引不少顾客。这些橱窗广告方便了购买，传播了知识，美化了环境，充分显示了社会主义广告为生产、为人民服务的特点。第四节“文化大革命”时期的广告业（1966年～1976年）1966年6月1日《人民日报》发表了《横扫一切牛鬼蛇神》的社论，提出破“四旧”（旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯）、立“四新”（新思想、新文化、新风俗、新习惯）的口号。商业发展陷入停滞状态，商业广告发展陷入低谷，政治广告蓬勃发展。一、“文革”时期的政治和商业背景二、商业广告和政治广告的消长1.户外广告内容的革命性变化在“文化大革命”扫“四旧”时，传统商店招牌和牌匾、对联、门面的画饰以及广告、霓虹灯等都被看作是“四旧”而统统砸烂。南昌酒厂工农牌白干商标

2.停售“有问题”商品在破“四旧”，立“四新”运动中，中高档消费品和商品的名称和包装不符合当时的价值关和审美观，便被称之为“有问题商品”.一是商品本身“有问题”的，如中高档化妆品、工艺美术品、金银饰品、高跟鞋、绣花枕头、扑克牌以及高档烟酒等。二是所谓商品本身虽无问题，但名称、商标、图案、造型“有问题”的。二是所谓商品本身虽无问题，但名称、商标、图案、造型“有问题”的。南昌酒厂工农牌葵醇商标

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在“文革”时期，尤其是运动最盛期的1966~1967年，大量的报纸和杂志被取缔、查封，但报纸的商业广告刊发并未停止。三、“文革”中广告的具体表现形态1.生产资料广告2.书籍、电影等文化类广告文革时期，书籍、电影等文化类广告特别兴盛。与商业广告的萎缩形成了鲜明的对比。特殊的时代造就了革命书籍、电影及展览会等文