德芙巧克力进攻型战略

进攻型战略

—浪漫德芙巧克力组员：陈林梓、邓国琼、彭媛、黄小艳、钟雯倩、聂铭、张郭星。第十一组

引言进攻型战略是指在一个竞争性的市场，主动挑战市场竞争对手的战略。采取进攻型战略的既可以是行业的新进入者，也可以说那些寻求改善现有地位的既有公司。进攻型行动的中心可以是一项新技术、一项新开发出来的核心能力、一种具有革新意义的产品，新推出的某些具有吸引力的产品性能特色，以及在产品生产或营销中获得某种竞争优势，也可以是某种差别化的优势。定义：进攻型战略的行为特征是通过竞争主动的向前发展，其类型可分为：类型进攻型战略形式中国巧克力市场竞争分析主要巧克力品牌以及各品牌的市场份额。背景

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，于1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。DOVE=德芙=DO

YOU

LOVE

ME，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。

与此同时，中国的中粮公司在1990年生产出了第一块真正在中国生产的巧克力，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。从1991到1993年，金帝借助民族品牌一直是中国市场销量冠军。但是，金帝辛苦打下的江山被外来品牌逐渐抢占，尤其是玛氏、吉百利等品牌在90年代开始的巧克力平民化运动，让金帝原有的优势不再，金帝面临着前所未有的压力与考验。德芙乘胜追击采取各种营销策略与金帝拉开了争夺市场占有率战争的帷幕。。产品进攻型战略分析（一）一、金帝产品分析1、品种少、口味单一。2、巧克力加工设备选型不当、配套设施不全。3、产品开发力量薄弱、产品更新换代慢。二、德芙巧克力产品分析

1、德芙巧克力口感好，入口即化，不腻口，滑润是广大群众喜爱的口味，产品种类多样。

2、增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。进攻型战略的行为特征是通过竞争主动的向前发展，其类型可分为：（1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活品味（2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。（3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。（5）潜在产品：巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。（6）产品组合：奶香白巧克力，香浓黑巧克力，醇香摩卡及烤杏仁巧克力，榛子杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，星彩巧克力，德芙麦芽脆心巧克力，德芙倍醇黑巧克力。

延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

产品种类。产品进攻型战略分析(二)1、产品技术:用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验产品进攻型型战略分析析(三)2、产品包装：人们在买商商品时非常常注重它的的包装，采采用欧美风风格设计。。非常精美美不禁让人人赏心悦目目，还能吸吸引购买者者注意，理理解以及记记忆，甚至至去购买。。在包装上上，德芙巧巧克力在中中国市场优优于国产品品牌的包装装。在视觉觉上，让顾顾客感到品品质更好，，格调更高高。包装上上也分为独独立包装、、小包装、、塑料包装装及铁盒等等高、中、、低多个档档次。针对对节日的礼礼品装，针针对年轻人人传情达意意的各式巧巧克力进行行各工各式式的包装。。包装精致致美观，在在销售中占占相当大的的比重。针对对礼礼品品市市场场，，德德芙芙推推出出了了精精选选礼礼盒盒系系列列装装。。针针对对高高端端消消费费群群体体推推出出德德芙芙碗碗装装系系列列；；针针对对大大众众消消费费群群，，推推出出““德德芙芙＋＋１１００％％””促促销销装装系系列列；；针针对对家家庭庭消消费费市市场场、、节节日日消消费费市市场场特特性性，，推推出出德德芙芙分分享享装装、、德德芙芙星星彩彩瓶瓶系系列列。。旨旨在在让让更更多多的的消消费费对对象象、、消消费费人人群群分分享享到到““牛牛奶奶香香浓浓、、丝丝般般感感受受””的的德德芙芙巧巧克克力力。。结合合市市场场消消费费需需求求的的多多样样性性，，对对产产品品进进行行了了不不同同形形式式的的组组合合，，即即增增加加产产品品的的规规格格，，延延伸伸产产品品深深度度。。小结结对巧巧克克力力产产品品销销售售量量贡贡献献最最大大的的是是年年节节市市场场（（圣圣诞诞\情情人人节节，，这这个个市市场场的的产产品品销销售售恰恰好好以以礼礼品品、、礼礼盒盒为为主主。。金金帝帝巧巧克克力力的的销销量量并并不不是是最最大大，，但但它它在在高高端端礼礼品品装装巧巧克克力力的的销销量量是是最最大大的的。。德德芙芙巧巧克克力力的的产产品品线线丰丰富富，，条条块块装装的的中中低低端端产产品品系系列列处处于于绝绝对对领领先先优优势势，，而而礼礼盒盒系系列列产产品品在在国国内内销销路路一一般般，，市市场场占占有有率率低低。。金金帝帝凭凭借借在在高高端端礼礼品品装装这这一一优优势势，，位位居居行行业业第第二二，，仅仅次次于于德德芙芙。通过过以以上上分分析析，，德德芙芙采采取取的的是是产产品品进进攻攻型型战战略略，，针针对对其其礼礼品品装装市市场场的的劣劣势势，，开开发发新新产产品品，，退退出出了了精精选选礼礼盒盒系系列列装装，，并并针针对对高高端端消消费费群群体体推推出出德德芙芙碗碗装装系系列列；；同同时时德德芙芙也也采采用用了了市市场场进进攻攻型型战战略略，，向向高高端端礼礼品品装装市市场场发发展展，，提提高高高高端端礼礼品品装装市市场场占占有有率率，，和和金金帝帝一一争争高高下下。。在在高高端端礼礼品品装装产产品品上上，，赶赶上上或或超超过过金金帝帝。。金金帝帝巧巧克克力力高高端端礼礼品品装装是是““真真藏藏””系系列列，，主主要要以以““果果仁仁””和和““榛榛仁仁””为为主主。。但但消消费费者者对对其其““榛榛仁仁””产产品品一一直直反反应应不不太太好好，，成成了了其其礼礼品品系系列列装装的的一一个个劣劣势势。。德德芙芙利利用用金金帝帝高高端端礼礼品品装装的的劣劣势势，，充充分分挖挖掘掘和和利利用用了了金金帝帝产产品品线线中中的的缺缺口口，，增增加加新新产产品品，，推推出出高高端端新新品品““榛榛仁仁””系系列列夹夹心心巧巧克克力力，，市市场场反反应应良良好好。。填填补补了了金金帝帝的的这这一一缺缺口口。。德芙芙的的市市场场占占有有率率：“牛牛奶奶香香浓浓,丝般般感感受受””德德芙芙的的品品牌牌形形象象优优良良，，在在市市场场上上具具有有很很高高的的品品牌牌知知名名度度,市场场占占有有率率为为35%,知名名度度为为80%。德德芙芙的的主主打打产产品品是是排排块块状状的的巧巧克克力力，，这这个个包包装装的的销销量量对对德德芙芙的的贡贡献献是是很很大大的的，，德德芙芙排排块块巧巧克克力力至至今今在在目目前前中中国国的的批批发发市市场场仍仍然然属属于于可可以以快快进进快快出出的的产产品品之之一一，，而而这这个个产产品品顺顺利利的的进进入入了了中中国国广广大大的的二二、、三三级级市市场场。。也也正正是是这这个个原原因因使使德德芙芙成成为为在在中中国国知知名名度度最最高高的的巧巧克克力力品品牌牌。。市场场进进攻攻型型战战略略分分析析渠道道策策略略主要要有有两两种种：：企业——经销商商——零售终终端企业——代理商商——零售终终端在超市市，在在淡季季与此此季旺旺销产产品捆捆绑进进行销销售。。在一些些大的的一线线城市市设立立品牌牌专卖卖店。。市场进场进攻型（一一）战略分析促销策策略在宣传传方面面，我我们认认为可可以““利用用海报报、挂挂旗、、粘贴贴、塑塑料架架头牌牌、货货架头头牌、、飘带带物、、陈列列纸柜柜、德德芙专专用陈陈列架架热点点货架架、散散装货货架等等方法法。促销方方面，，选商商圈做做活动动，例例如价价格折折扣、、赢大大奖或或抽奖奖、立立即获获奖、、复制制奖励励促销销包装装的促促销方方法。。市场进场进攻型（二二）战略分析广告策策略广告目目标A.爱吃巧巧克力力的女女B.购买频频率高高的低低年龄龄人群群C.热恋中中的情情侣D.中——高端消消费者者E.对产品品没有有信心心以及及青年年男性性市场进场进攻型（三三）战略分析广告定定位策策略巧克力力重度度消费费群属属于比比较时时尚的的人群群，休休闲、、流行行、时时尚等等是这这一人人群生生活中中的重重要组组成部部分。。以处处于恋恋爱期期注重重浪漫漫的情情侣，，主要要是大大学生生群体体，年年轻的的白领领为主主要市市场。。30-45岁夫妻妻列为为礼品品装系系列的的目标标消费费者。。巧克克力作作为一一种特特殊的的营养养食品品，在在人们们的日日常生生活中中占据据着十十分重重要的的地位位，因因此，，作为为礼物物、礼礼品巧巧克力力也是是佳品品。巧巧克力力的品品质和和口感感就成成为消消费者者购买买时的的第一一选择择。“德芙芙”是是消费费者极极为熟熟悉的的品牌牌，其其产品品在制制作上上采用用基料料与膨膨化谷谷物制制品、、低热热值糖糖体或或果蔬蔬制品品等混混合制制成，，不仅仅口感感好，，而且且其单单位热热值又又降低低了30％～60％，并并且在在品质质上也也有保保证，，既满满足了了我们们选择择的目目标顾顾客又又解决决消费费者担担心健健康的的问题题，相相信这这也更更易满满足我我们选选择的的目标标顾客客。广告诉诉求策策略德芙的的广告告诉求求以感感性诉诉求为为主：：牛奶奶香浓浓，丝丝般感感受。。主要要是利利用广广告中中情节节的体体现展展现出出德芙芙巧克克力带带给人人的一一种感感受，，一种种美好好的享享受。。德芙芙巧克克力是是人们们传递递情感感、享享受美美好瞬瞬间的的首选选佳品品。““德芙芙如丝丝般的的感受受”是是一种种心灵灵的召召唤，，唤醒醒大众众积极极品位位德芙芙的美美味和和精神神的双双重享享受的的兴趣趣。同同时传传达““送礼礼”这这种品品牌诉诉求，，因为为最近近几年年“送送礼””这种种品牌牌诉求求方式式深入入人心心。第一、、赞助助电影影《杜拉拉拉升职职记》，电影影中杜杜拉拉拉为了了减轻轻压压力大大口大大口吃吃德芙芙巧克克力的的场景景让消消费者者感同同身受受。第二、、定制制话剧剧《一颗巧巧克力力的心心声》，该剧剧是以以爱情情为主主线，，将巧巧克力力与爱爱情紧紧紧的的联系系在一一起，，经典典台词词“你你不能能拒绝绝巧克克力，，就像像你不不能拒拒绝爱爱情””，让让消费费者潜潜移默默化的的认为为巧克克力就就是爱爱情里里的一一个重重要元元素。。第三、、与酷酷我音音乐合合作，，推出出了德德芙新新歌榜榜，让让消费费者感感受到到德芙芙的无无处不不在，，时时时刻刻刻的陪陪伴着着消费费者。。在巧克克力市市场投投放了了价格格比较较昂贵贵的““德芙芙巧克克力””。德德芙巧巧克力力的成成功营营销帮帮马氏氏集团团占据据了更更多的的巧克克力市市场份份额，，并且且德芙芙的高高价定定位策策略奠奠定了了德芙芙巧克克力的的高端端品牌牌形象象。强势终终端系系列糖果巧巧克力力作为为冲动动性购购买商商品，，消费费者的的冲动动购买买率高高达70%。在巧巧克力力市场场消费费过程程中，，90%以上的的顾客客在货货架前前不会会超过过2分钟，，90%的冲动动购买买兴趣趣在10秒钟后后明显显减退退。如如何紧紧紧抓抓住此此部分分的目目标消消费群群，做做足临临门一一角的的功夫夫呢？？德芙芙产品品在终终端陈陈列上上运用用了看看似简简单实实则不不易的的三大大陈列列原则则，并并在终终端销销售过过程中中显示示出强强大的的竞争争力。。一、分分布面面广—买得到到德芙作作为快快速消消费品品，在在渠道道分布布方面面上一一方面面强调调产品品在渠渠道结结构上上的广广度，，即目目标消消费渠渠道均均能看看到德德芙产产品的的销售售——德芙产品经经过不断的的目标渠道道覆盖，目目前已在全全国市场建建立起密集集的销售网网络，只要要你走进一一家带冷气气设施就能能够买到德德芙产品，，在秋冬季季节即使是是小小士多多店也时常常能看到德德芙的身影影；例如““德芙巧克克力”5克装、47克装、47克+5克（促销装装）、150克装等不同同SKU产品均能得得到分销陈陈列的机会会。让不同同需求的消消费者均能能很容易买买到。二、显而易易见—看得到如何做到德德芙产品第第一眼就被被消费者看看到？德芙芙统一展示示空间陈列列功不可没没。不论在在国际连锁锁沃尔玛、、家乐福、、普尔斯玛玛特，还是是国内世纪纪联华、华华联、华润润等连锁经经营渠道，，德芙通过过精心设计计的不同造造型陈列（（如：亭子子、船型、、岛型等艺艺术造型）），总能吸吸引消费者者的第一视视线。艺术术陈列做到到形象统一一、色调统统一（可按按季节、促促销活动进进行更新色色调）、视视觉冲击力力强，同时时在商场主主要通道上上辅以小型型的、组合合型的纸柜柜陈列，增增加单品的的突出陈列列。德芙产产品垄断式式的陈列配配上艺术性性的统一操操作手法，，让消费者者无论在那那一家商场场都能强烈烈地感受到到德芙的诱诱惑和魅力力。德芙在在终端渠道道的形象就就像麦当劳劳一样，时时刻影响着着每一位消消费者。三、随手可可及—拿得到为了创建优优良陈列，，德芙开发发出一套科科学有效的的陈列标准准。在投入入最少的前前提下通过过利益共享享的原则争争取到最好好的陈列地地点、最好好的货架来来寻求促销销陈列的机机会；进行行多重陈列列面（争取取收银台陈陈列）、区区域化陈列列；正确展展示产品、、正确标明明清晰的价价格，并通通过使用宣宣传品等方方式，让消消费者在购购买过程中中能随手可可及。德芙产品品通过不不断完善善其分销销、陈列列管理过过程，不不断地创创新引领领时尚消消费潮流流，配合合以体验验、分享享为主题题的强势势广告支支持，再再一次走走在市场场的前列列。TitleTitle（六）总总结进攻性战战略行动动的中心心是一项项新开发发出来的的核心能能力、一一种具有有革新意意义的产产品，德德芙通过过产品进进攻型战战略进攻攻金帝的的礼品装装产品。。通过市市场进攻攻型战略略和金帝帝抢占高高端礼品品装市场场，将使使德芙在在现有的的战略基基础水平平上向更更高一级级的目标标发展。。FreePowerPointTemplates-TemplatesW谢谢观赏MakePresentationmuchmorefun9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。15:39:3615:39:3615:3912/8/20223:39:36PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2215:39:3615:39Dec-2208-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。15:39:3615:39:3615:39Thursday,December8,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2215:39:3615:39:36December8,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。08十十二二月月20223:39:36下下午午15:39:3612月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月223:39下下午午12月月-2215:39December8,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/815:39:3615:39:3608December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。3:39:36下下午3:39下下午午15:39:3612月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。15:39:3615:39:3615:3912/8/20223:39:36PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2215:39:3615:39Dec-2208-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。15:39:3615:39:3615:39Thursday,December8,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月-2212月-2215:39:3615:39:36December8,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。08十十二二月月20223:39:36下下午午15:39:3612月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。