新能源材料行业环境分析

新能源材料行业环境分析制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。培育骨干企业聚焦新材料核心产业链和重点优势产业集群，突出产业链安全和供应链稳定，深入实施雄鹰行动凤凰行动雏鹰行动和放水养鱼计划、科技企业双倍增计划，培育一批具有国际竞争力的领军企业、单项冠军和隐形冠军企业。1、培育先进半导体材料领域骨干企业围绕大尺寸集成电路硅片、第三代半导体材料、蓝宝石晶体及衬底材料、高纯金属靶材、半导体封装材料等领域培育5—10家国内领先的新材料企业。2、培育新型显示材料领域骨干企业围绕量子点显示材料、MicroLED显示材料、光学薄膜材料等领域培育3—5家全球领先的新材料企业。3、培育高性能树脂（工程塑料）领域骨干企业围绕聚烯烃、聚氨酯、氟硅材料、高性能弹性体、特种高分子材料等领域培育5—10家国内领先的新材料企业。4、培育新能源材料领域骨干企业围绕高安全长寿命多元正极材料、硅碳基负极材料、薄片化晶硅电池、钙钛矿太阳能电池等领域培育3—5家国际一流的新材料企业。5、培育高性能纤维及复合材料领域骨干企业围绕高性能碳纤维、玄武岩纤维、玻璃纤维、复合材料预浸料等领域培育3—5家国内领先的新材料企业。6、培育高端磁性材料领域骨干企业围绕高性能铁氧体软磁材料、非晶/纳米晶软磁材料、高性能稀土永磁材料等领域培育5—10家国际一流的新材料企业。7、培育高端合金材料领域骨干企业围绕特种耐蚀耐高温合金、高性能铜合金、电接触合金领域培育5—10家国内领先的新材料企业。8、培育生物医用材料领域骨干企业围绕血液透析膜材料、心脑血管植介入材料、医学影像设备配套增强材料、诊断及诊疗一体材料、人工骨修复材料、药用辅料与制剂材料等领域培育3—5家国内领先的新材料企业。9、培育柔性电子材料领域骨干企业围绕柔性电子基材、可穿戴智能设备材料、柔性透明导电薄膜、柔性薄膜太阳能电池、柔性电子光膜材料等领域培育3—5家国内领先的新材料企业。10、培育纳米材料领域骨干企业围绕石墨烯及其改性材料、增材制造用合金粉体等领域培育3—5家国内领先的新材料企业。发展方向（一）先进基础材料先进基础材料发展以支撑传统产业高质量发展为主攻方向。以精品制造为切入点，开展材料升级换代，拓展高端应用领域，不断从中低端产品制造向中高端产品制造、从价值链中低端向中高端方向升级。加快数字化、清洁化、先进适用技术应用，优化工艺流程，提升产品质量稳定性、性能可靠性和品种适用性，实现高端化、智能化、绿色化发展。重点领域：关键基础零部件用钢、高性能工程用钢等先进钢铁材料，高性能铜合金、铝（镁、钛）合金轻量化材料等先进有色金属材料，高端聚烯烃、特种橡胶、可降解塑料等先进石化材料，高端矿物功能材料、新型墙体材料、绿色建材等先进无机非金属材料，特种纸基材料、生物质材料、高技术纤维等先进轻工和先进纺织材料等。（二）关键战略材料关键战略材料以支撑战略性新兴产业健康发展、保障核心产业安全为主攻方向。面向新一代信息技术产业、高端装备制造业、航空航天、交通运输、新能源、生命健康等重点领域，开展关键核心技术攻关，完善产业链配套，努力实现重点领域短板材料的产业化和规模化应用，不断满足国家重大战略及我省经济高质量发展的需求。重点领域：先进半导体材料、新型显示材料、高性能树脂（工程塑料）、新能源材料、高性能纤维及复合材料、高端磁性材料、高端合金材料、生物医用材料、人工晶体材料、电子陶瓷等等。（三）前沿新材料前沿新材料以构筑未来竞争新优势为主攻方向。面向国际科技前沿，把握未来产业发展趋势，加强基础研究和知识产权布局，培育一批变革性材料，打造有望引领未来发展的新产品，支撑未来产业发展。重点领域：柔性电子材料、3D打印材料、超导材料、智能仿生与超材料、石墨烯等纳米材料、液态金属、极端环境材料等。十三五发展回顾十三五期间，按照制造强省建设要求，我省全面实施加快新材料产业发展行动计划，形成了良好的发展基础。产业规模持续壮大，十三五期间，新材料产业产值年均增速达11%，2020年全省新材料产业总产值达7175亿元，占全省战略性新兴产业产值总量的29．74%，产业规模居全国第四。磁性材料、氟硅新材料、高性能纤维与复合材料等细分领域产业规模领先全国。关键技术取得突破，十三五期间，新材料领域共获得国家科学技术奖11项，省级一等奖17项。超大规模集成电路用溅射靶材、大尺寸单晶金刚石、集成电路用12英寸硅单晶棒制造等一批关键核心技术研发成功，突破了国外封锁和垄断，有力地推动了集成电路、高清显示等战略产业的国产化进程。创新平台持续完善，新材料领域累计建设国家重点实验室4家、国家工程技术研究中心4家、国家地方联合工程实验室（工程中心）8家、省级制造业创新中心5家。新建国家新材料测试评价平台区域中心，布局建设省级产业创新服务综合体22家，在柔性电子材料、表面处理、航空材料等领域形成一批国内领先创新平台。7所高校院所材料科学ESI排名进入全球前1%。领军企业不断涌现，十三五期间，培育新材料领域雄鹰企业30家，新增制造业单项冠军企业（产品）39家。在磁性材料、高性能纤维与复合材料、高端铜合金、新能源电池材料等领域涌现出一批国际知名、国内领先的领军企业，引领相应领域新材料产业发展。产业集聚基本形成，十三五期间，启动培育建设万亩千亿新材料产业平台3个、新材料领域省级特色小镇7家，形成了宁波、嘉兴、绍兴、衢州等区域特色鲜明的新材料产业基地。宁波市新型功能材料产业集群入选国家战略性新兴产业集群名单。虽然我省新材料产业已具备良好基础，但与建设国际一流新材料科创高地要求还有不小差距，一些领域关键核心技术受制于人，部分核心产业链、供应链依赖国外，存在断供、断链风险。企业规模、创新能力与国际一流水平仍有差距，创新主体、平台、人才数量和质量不能有效满足高质量发展的要求，研发、工程化、产业化、规模化应用等环节仍不够畅通，产业管理和政策体系有待完善。发展目标到2025年，全省新材料产业规模实现倍增，力争突破1．6万亿元，国内第一方阵地位更加稳固，国际影响力明显上升。创新能力、产业竞争力向国际先进水平看齐，在若干战略领域实现从跟跑、并跑到领跑，初步建成国际一流的新材料科创高地和全球有重要影响力的新材料产业高地。打造更多的国际一流产品，加强优势品种攻关，着力解决装备、材料、技术短板，提升品牌、质量、规模、技术、知识产权优势，尽快形成核心竞争力。在磁性材料、锂电新能源材料、高性能纤维材料、铜合金、氟硅材料、功能膜等若干领域，形成30个以上具有国际一流水平的新材料品种。聚集更多国际顶尖人才和团队，瞄准世界科技前沿、聚焦重点领域需求，以超常规举措打造人才引领优势。全职引进或培养院士10人以上，引进100名以上新材料领域国际顶尖人才、100个以上高水平创新团队，集聚万名博士和青年英才，形成新材料领域人才高地。培育更多国际一流企业，加快培育新材料冠军企业、链主型企业。新培育10家以上具有强大创新能力、雄厚发展实力、一流国际竞争力和知名度的百亿级领军企业，50家以上深耕细分领域、掌握核心技术、国际竞争话语权的单项冠军和隐形冠军企业，万家以上高精尖优的高新技术企业和专精特强的科技型中小企业。构建更多引领性国际化创新载体，聚力打造以杭州城西科创大走廊为主平台的面向世界、引领未来、辐射全省的新材料科技创新策源地，培育新材料实验室、高水平新型研发机构、各类创新（工程）中心等高能级创新载体。新材料领域争创3家以上国家级创新载体，新增20家以上具有全球影响力的省级新型研发机构，新建1家以上省实验室、15家以上省重点实验室、省级创新（工程）中心，力争取得标志性重大科技成果200项以上。建设更强世界级产业集群，聚焦新材料核心产业链，培育一批百亿级新星产业群。围绕优势领域、优势区域，建设特色新材料产业基地和千亿级新材料产业集群。形成8个具有世界影响力的千亿级产业集群，10个以上具有产业链优势和国际竞争力的百亿级新星产业群，建成国际领先的磁性材料产业基地、国际先进的氟硅新材料产业基地和国际知名的高性能纤维及复合材料产业基地。到2035年，全面建成国际一流的新材料科创高地和产业高地，成为我省打造新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性重要窗口的标志性成果。保障措施（一）健全组织协调健全省新材料产业发展联席会议制度，强化联席会议在新材料产业发展中的重大政策研究及重大事项协调功能。落实产业链链长制，建立省市县协同培育推进机制，解决产业链发展、项目建设、应用推广中的关键问题。（二）强化资金保障加大对新材料首批次认定、应用奖励和首批次应用保险补偿的财政资金支持力度。吸引社会资本，通过省市县联动机制，强化对新材料产业化和规模化应用重点项目的专项支持。（三）加强人才引育围绕我省新材料产业重点发展领域，大力实施鲲鹏行动计划，着力引进一批国际顶尖人才和创新创业团队。大力实施新材料青年英才集聚行动，加大对优秀青年人才支持。实施万名博士集聚行动，大力培育、引进新材料领域博士、博士后。加强新材料领域工匠培育，启动金蓝领职业技能提升行动，打造结构合理、技艺精湛的新型蓝领队伍。面向浙江产业需求，构建产教融合、协同育人的新材料+复合型人才培养体系。（四）优化产业政策细化产业（区域）准入政策，对新材料企业和项目实行审慎包容的产业（区域）准入、监管政策。对关键战略新材料及前沿新材料，在产业定位、项目落地、政策扶持等方面放宽行业限制，避免采取一刀切的简单、粗放管理方式。优化亩均效益综合评价，在新材料领域实行技术水平、产业重要性等与亩均效益相结合的综合评价政策。对省重点发展的新材料品种产业化项目，优先列入省重点建设工程、省重点制造业投资等项目计划，在用地、能耗、排放指标、资金及项目配套建设等方面予以支持。（五）完善行业管理开展新材料产品认定和企业分类评价，建立动态的企业库、产品库、项目库、科技成果库、人才库，分类施策，精准管理。加强新材料产业标准体系建设，强化知识产权运用与保护。完善新材料产业统计，制定新材料产业统计目录，发布统计信息，引导产业健康发展。推进项目建设抓住国际国内产业链、供应链布局调整的契机，加强重点项目谋划，强化重大项目招引，推进一批项目落地。聚焦我省十大标志性产业链，组织实施一批关键材料支撑强链、补链项目，护航标志性产业链安全。加快甬江实验室、衢州智造新城锂电材料国际产业合作园等一批平台项目建设。在先进基础材料领域，实施一批数字化、绿色化改造项目和高端、短缺品种规模化扩产项目；在先进半导体材料、新型显示材料、生物医用材料、高性能纤维及复合材料等关键战略材料领域，实施一批产业化、规模化应用项目；在纳米材料、柔性电子材料、石墨烯等前沿新材料领域，实施一批研发创新、成果转化和应用示范项目。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵”品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。（四）有利于提高企业的竞争能力企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市场上的绝对优势。（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现了顾客忠诚度的提升。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时