某企业CRB销售管理手册课件

xxx销售管理手册xxx销售发展部1xxx销售管理手册1

总论

本总论主要阐述：

品牌建设的一般性观点销售管理的流程及其主要内容2

总论

本总论主要阐述：2一、品牌建设一般性观点我们的观点：塑造成功的品牌是企业管理的核心目标，成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。这两方面管理的能力是企业塑造成功的品牌所必须同时具备的条件。因此，品牌建设组成内容为：

(1)成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的；(2)这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线；（3）品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标，同时运转于一个体系中（品牌建设）。

3一、品牌建设一般性观点3成功的品牌品牌管理销售管理定位市调广告推广公关媒体品牌促销生动渠行执道配送组织分销队伍化品牌建设两条管理线模式图（1）(1)品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体；

(2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容4成功的品牌品牌管理销售管理定位市调广告推广公关媒体品牌促销生(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的；

(2)只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差；

(3)品牌线也是市场份额的曲线。销售管理品牌管理（拉）DACB（推）品牌线组织队伍分销执行渠道配送促销生动化定位产品广告媒体公关推广市调品牌建设两条管理线模式图（2）5(1)品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推市场走访调查促销与生动化产品组合的确定渠道价格的确定渠道与分销模式市场细分选择销售业务管理销售组织建设二、销售管理一般性流程1、销售管理流程图该图反映了企业在进入一个新的市场时，在销售管理上采用的一般运作手段；它也同时反映企业在现有市场进行日常销售管理的基本内容；(2)本销售管理手册亦将根据销售管理的一般性流程进行阐述。销售业务规划、计划与预算6市促产渠市销二、销售管理一般性流程该图反映了企业在进入一个新序号销售管理流程主要内容1市场走访调查市场走访调查的内容、程序与工具2市场细分选择市场细分分析、选择与决策的工具与模型3产品组合的确定产品组合的选择、分析工具与模型4渠道价格的确定产品的渠道价格分析与决策模型5渠道与分销模式渠道与分销模式的选择与分析工具、模型6销售组织建设销售组织的设计与业务队伍管理的工具与模型7销售业务管理销售业务管理的一般方法、工具与流程8促销与生动化促销于生动化的分析、管理工具与模型9销售业务规划销售业务规划方法与内容10销售计划与预算销售业务计划于预算编制、管理的一般性方法与内容7序号销售管理流程主要内容1市场走访调查市场走访调查的内容、程目录第一章市场走访调查………11第一节市场走访调查的内容………………13第二节市场走访调查的步骤与流程………………26第三节走访调查报告与应用………………30第二章市场细分选择………34

第一节市场细分………………36第二节销售市场细分………………39第三节市场细分选择………………64第四节市场细分决策………73第三章产品与品牌组合………76

第一节产品组合………………78第二节产品组合选择………………86第三节市场销售中组合分析与选择………90第四章渠道价格的确定………105

第一节渠道价格要素分析………………107第二节渠道价格要素分析………………109第三节渠道价格分析程序与决策………………113第四节市场零售价分析………………124第五节渠道价格分析………………1348目录8目录第五章渠道与分销模式……………139

第一节渠道选择……………………141第一节分销模式选择……………………157第六章销售组织建立……………174第一节销售组织与队伍概述……………………176第二节销售组织……………………177第三节销售队伍的管理……………………195第四节销售组织队伍管理模型……………………231第七章销售业务管理……………232第一节销售业务管理……………………234

第二节区域管理……………………238第三节线路管理……………………241第四节渠道（经销商）管理……………………262第五节跨区销售管理……………………2779目录9目录第八章促销与生动化…………………283第一节促销…………285第二节生动化…………299第三节生动化操作六要素…………311第四节生动化工作考评…………332第九章销售业务规划…………………337

第一节销售业务规划概述…………339第二节销售业务规划的主要内容…………343第十章销售业务计划与预算…………………354第一节销售业务计划与预算概述…………356第二节销售业务计划…………366第三节区域业务单位月度业务计划…………380第四节销售业务预算…………389第五节销售业务计划/预算的实施控制…………398后记404参考书目40510目录10第一章市场走访调查11第一章市场走访调查11市场走访调查第三节：走访调查报告与应用走访调查报告模版走访调查报告的应用第一节：市场走访调查内容市场走访调查基本内容适用的工具与分析模型第二节：市场走访调查程序走访调查工作程序走访调查工作步骤本章导读12市场走访调查第三节：走访调查报告与应用第一节：市场走访调查第一节：市场走访调查内容一、概述1、市场调查的定义：市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而通过科学的方法和各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场经营方面的资料情报，从而掌握市场运作状况及发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学决策时作为参考的一种活动。2、市场走访调查的定义：市场走访调查是由企业自我组织和执行的一项市场调查活动，通过市场走访调查获取市场第一手资料，达到进一步了解和掌控市场状况，以利于决策需要。相对市场调查，市场走访调查范围更广泛，具体表现在渠道、价格、竞争者等销售领域的各个环节。3、说明1）市场调查是一切营销工作的前提和基础，同时也是一项专业性、科学性非常强的学科。市场调查有着一系列专门的调查工具和手段。企业比较多的采用的宏观环境和消费者调查。2）销售工作中的调查主要侧重于产品销售环节的一些技术要求不高的简单调查。销售市场走访调查是在公司制定整体战略后进行的具体实施步骤。3）市场调查报告与市场走访调查报告的区别和联系调查对象不同：市场调查一般是针对消费者，市场走访调查主要对象是渠道。组织形式不同：市场调查活动一般是企业外请市调公司完成的，市场走访调查是企业自我完成。两个市场调查报告反映的结果对企业均是一种决策的参考。13第一节：市场走访调查内容一、概述1、市场调查的定义：3、说明二、市场调查基本内容：属于研究公司行为的属于研究渠道行为的属于研究消费者行为的六、分销渠道1.终端调查(1)现场消费(2)非现场消费2批发渠道调查1）一批2）二三批.3渠道成员结构调查……四、产品/消费者组合消费群购买需求调查分品牌/包装目标消费群调查消费行为\场所调查产品组合发展趋势调查………五、品牌推广与促销促销活动调查品牌推广调查品牌媒介调查………一、市场环境1.人口经济环境2.技术自然环境3.政治法律环境4.社会文化环境……二、竞争环境1.同行业调查（产能\技术\装备\质量等）2.主要竞争者产品\价格\渠道\促销………三、市场状况1.啤酒市场总容量4.人均消费量与消费趋势2.公司销量\两率分析3.产品结构…………市场调查内容模版14二、市场调查基本内容：属于研究公司行为的属于研究渠道行为的三、销售市场走访调查内容：销售市场走访调查内容五、推广与促销调查1.渠道激励手段(1)批发商促销政策(2)零售商促销政策2.消费者促销3.人员促销4.媒体广告(1)媒体手段(2)广告策略六、销售组织/队伍调查1.销售组织设置2.销售队伍管理一、市场基本情况调查1.市场环境2.啤酒市场容量3.主要品牌销量/占有/覆盖率4.人均消费量与增长趋势…二、产品调查1.口味2.包装/规格3.产品结构/主要消费场所注:1、销售市场走访调查内容是本章重点2、相关调查内容与竞争者对比!四、分销渠道\模式调查1.现有的渠道数量2.渠道成员构成3.分销模式三、产品价格调查1.出厂价格2.一批价格3.二批价格4.终端价格5.零售价格6.折扣销售市场走访调查内容模版15三、销售市场走访调查内容：销售市场走访调查内容五、推广与促调查项目调查内容报告表现形式主要障碍分析市场机会分析市场环境人口/经济：技术/自然：政治/法律：社会/文化：文字描述啤酒市场总容量1、啤酒市场总容量（去年、今年、明年预测增长量）2、各品牌占有率/总容量分解并排序（含竞争品牌）3、细分市场的容量及其所占比例（档次/口味/分品牌等）用图表格式配合文字描述需注明：-资料来源-或调查样本量销售状况1、当年完成预算/总销量情况进度表（分月/分季度增长曲线图表）2、各品牌/包装销量增长状况（含主要竞争品牌，分月/季曲线图表）3、明年销量预测4、各品牌包装两率变化状况（占有率/覆盖率）用图表格式若新开发市场，此栏填写竞争品牌内容消费增长趋势啤酒市场总容量=人均消费量人口总量人均消费增长率%（去年、今年、明年预测）增长趋势：消费趋势：（指包装/口味的发展变化趋势）分析原因：用图表格式配合文字描述市场基本情况调查模版调查内容四、销售市场走访调查使用工具：16调查项目调查内容报告表现形式主要障市场机会市场环境人口/经济主要啤酒产品情况调查模版（1）产品档次调查超高档酒高档酒中档酒主流高价主流酒主流低价低价酒（2）产品调查内容（每个档次都具有详细调查内容）主要代表品牌名称对应产品特征-包装/规格-口味/价格-同系列分类促销/折扣主要供货渠道主要消费场所注：价格指零售点最终消费价格（3）调查小结同类同档公司产品与竞争品牌对比-销量-产品特征-…主要机会与障碍新产品开发建议方向备注:划分产品档次以产品在终端售价为参考标准,各地划分标准不一,请参阅相关规定。超高档＞8元/瓶≥12元/瓶高档5~8元/瓶8~12元/瓶中档2~4元/瓶4~8元/瓶主流1.5~2元/瓶2~4元/瓶低价＜1.5元/瓶＜2元/瓶非现饮场所现饮场所17主要啤酒产品情况调查模版（1）产品档次调查超高档酒高档酒中档产品名称包装规格口味一批价格二批价格终端价格（进价）平均消费价格公司机会点分析建议方向进出进出现场终端价非现场终端价非现场现场同类/系列产品价格调查表18产品名称包装规格口味一批价格二批价格终端价格（进价）平均消费公司产品包装规格口味渠道价格折扣机会与障碍分析建议方向承运商一批商二批商终端运费折扣进价折扣进价折扣平均进价平均售价折扣渠道折扣/政策调查表19公司产品包装规格口味渠道价格折扣机会建议承运商一批商二批商终公司产品包装规格口味终端促销政策推广促销手段现场非现场其它人员促销推广手段广告策略1、人员数量2、人员售点分布现场非现场3、主要促销礼品4、主要促销活动分类5、促销活动效果评估6、分析-促销量占总销量之比-促销活动前后对比1、渠道促销政策2、生动化设备的投放/管理情况3、渠道促销政策的执行与监控1、广告投放形式-报纸-电视-立体-平面2、广告投放力度-频率-费用3、主要广告内容-主题-形象-诉求点4、广告效果评估推广与促销调查模版20公司产品包装规格口味终端促销政策推广促销手段现场非现场其它人产品名称批发渠道成员构成调查承运商一批商二批商机会方向建议家数家数去年总销量占该公司总量%今年预测量家数去年总销量占该公司总量%今年预测量渠道成员构成调查表21产品名称批发渠道成员构成调查承运商一批商二批商机会方向家数家公司名称主要产品销售终端客户构成分析终端价格状况终端渠道机会分析现场消费场所(家数)非现场消费场所（家数）其它渠道（家数）餐厅连锁酒店宾馆饭店夜总会/酒吧/咖啡厅烟杂店/小卖部/食品店大卖场连锁超市报亭宅配ABCD终端客户调查表22公司名称主要终端客户构成分析终端现场消费场所(家数)非现场消分销模式调查模版分销模式调查模版管理工具考核体系系统执行培训机制模式图队伍设置分销流程业务管理

公司一、分销模式图二、分销流程三、销售队伍设置四、销售业务管理五、销售系统执行六、销售业务管理工具七、销售队伍考核体系八、销售队伍培训注意：调查从如下方面入手：-是什么？（有/没有？）-怎样？（程度如何？）-如何？（为什么？原因？）-方向？（发展趋势与方向）-方法？（方法与步骤？）

对手一、分销模式图二、分销流程三、销售队伍设置四、销售业务管理五、销售系统执行六、销售业务管理工具七、销售队伍考核体系八、销售队伍培训注意：调查从如下方面入手：-是什么？（有/没有？）-怎样？（程度如何？）-如何？（为什么？原因？）-方向？（发展趋势与方向）-方法？（方法与步骤？）分销模式调查会涉及许多调查工具和调查分析模型您可以从《销售管理手册》的相关章节中找到这些内容。23分销模式调查模版销售组织与分销模式调查模版（普酒/精制酒分开）公司对手一、公司销售组织概况：1、销售负责人（姓名、个人简历、性格特点、业绩管理风格、成长过程）2、销售组织结构与队伍设置经理主任业代3、销售组织与渠道设置运作状况售点与终端业代批发商与批发业代拜访量与拜访频率重要终端客户与核心售点人员促销配置二、渠道与分销模式1、渠道（传统、现代）2、分销模式物流资金流管理信息流销售业务管理特点机会与障碍一、公司销售组织概况：1、销售负责人（姓名、个人简历、性格特点、业绩管理风格、成长过程）2、销售组织结构与队伍设置经理主任业代3、销售组织与渠道设置运作状况售点与终端业代批发商与批发业代拜访量与拜访频率重要终端客户与核心售点人员促销配置二、渠道与分销模式1、渠道（传统、现代）2、分销模式物流资金流管理信息流销售业务管理特点机会与障碍24销售组织与分销模式调查模版（普酒/精制酒分开）公司对手一、公五、销售市场走访调查一般使用的方法：方式方法备注1、入店访问2、座谈会3、资料收集…1.通过与零售店主以及相关服务人员的沟通，达成访问目的2.座谈对象可能是经销商也可能是消费者，了解相关调查内容3.访问记录:将每一次访问/谈话内容如实记录下来4.访谈工具:主要是指访问表格工具的使用.提示访问内容范围和访问重点话题.…市场走访调查方式模版25五、销售市场走访调查一般使用的方法：方式方法备注市场走访调第二节：市场走访调查步骤与流程一、市场走访的工作步骤步骤一确定问题和研究目标步骤二制定调研计划步骤三收集信息步骤四分析信息步骤五提出结论界定问题和商定研究目标是开展市调工作的第一步,问问自己,你处在什么样的市场？你想从市调中得到什么?对问题的界定既不能太宽也不能太窄在设计一个调研计划时,要求做出决定的有:资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。有关调研方法、抽样计划等专业知识内容本章不涉及收集市场信息的途径有两条。一个是第一手资料另一条是第二手资料。从数据中提炼出恰当的调查结果。研究人员会把数据列成表格。有关技术和模型见相关内容陈述调研者对相关问题的研究发现。提交市场调查报告对调参与调查员培训26第二节：市场走访调查步骤与流程一、市场走访的工作步骤步骤一区域销售部确定市场调查目标和内容制定市场调查标准/前期准备工作(问卷/调查表格/样本/人员)调查工作的监督与核实调查资料的汇总调查资料的分析提交市场调查报告目标市场一步一步指向目标市场二、区域销售市场调查的流程：市场走访调查的实施27区域销售部确定市场调查目标和内容制定市场调查标准/前期准备工区域（市场部）销售部确定市场调查目标和内容制定市场调查标准/前期准备调查工作的实施(监督与核实)调查资料的汇总调查资料的分析提交市场调查报告区域销售（市场）负责市调工作的相关人士将调查目的/内容交待清楚调查人员事前培训提出市场调查样本量/抽样量走访调查访问标准实施调查,管理者随时要抽查样本的真实性和可靠性，对最后的结果负责对调查数据进行汇总按照分析模型和有效的分析工具对调查数据进行分析提出结论，形成市调报告准备调查表格/问卷划定走访区域和走访线路流程内容说明：28区域（市场部）销售部确定制定市场调查标准/前期准备调查工作的市场调查计划表调查人调查区域调查日期调查对象行程安排时间调查项目对象访问目的准备事项费用预算审批经理：_____________业务员:________________29市场调查计划表调查人调查区域调查日期调查对象行程安排时间调查第三节：市场走访调查报告一、市场走访调查报告格式与内容1、模版XX区域销售市场走访调查报告一、调查概况：1、调查目的2、调查时间3、调查背景（主要调查对象、调查样本量等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况调查2、产品调查3、产品价格调查4、分销渠道/模式调查5、推广与促销调查6、销售组织与队伍调查三、主要结论：30第三节：市场走访调查报告一、市场走访调查报告格式与内容一、调查基本情况1、交代调查目的2、调查起止时间3、调查简单背景（主要调查对象、调查样本量、抽样量、对调查结果真实性承诺等）二、调查的正文部分：1、市场基本情况调查1）市场环境人口/经济技术/自然政治/法律社会/文化2）啤酒市场总容量啤酒市场总容量(分去年\今年\明年预测量)各品牌总容量分解并排序其他参考内容（如该市场白酒、饮料、红酒销售增长状况等）3）啤酒销量状况销量/预算进展状况（新开发市场指竞争品牌的，分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌/包装增长状况（分月/季/年增长曲线或图表、图形）各品牌包装两率变化情况（占有/覆盖率）明年的总销量预测4）人均消费量及啤酒消费趋势人均消费增长率%（去年/今年/明年预测）增长趋势消费趋势（指包装/口味的发展变化趋势）5）机会点须标明资料出处须标明资料出处2、市场走访调查模版内容31须标明资料出处须标明资料出处2、市场走访调查模版内容312、产品调查产品结构-超高档酒/-高档酒/-中档酒/-主流高价酒/-主流酒/-主流低价/-低价酒产品-品牌名/-口味/-包装/-规格-价格（指零售终端价格）3、产品价格调查中间渠道价格-厂家出厂价/-一批（进价、转批价）/-二批卖价/终端进价（现场、非现场）平均消费价格（终端卖价）折扣或促销手段（渠道、终端）4、分销渠道/模式调查渠道成员调查-承运商（数量、运费）/-一批、二批商（数量、销量、占公司销量比重）-终端客户数（细分现场、非现场）分销模式调查-分销模式特点/-渠道服务特点每档必须有竞品对比5、推广与促销调查渠道进价/折让/终端促销政策人员促销（人数/促销手段）广告/媒体促销手段6、销售组织与队伍调查销售组织设置销售队伍的管理销售服务的实施状况三、主要结论：1、对如上六个方面总结（在每个方面提出机会点）提出调查结论2、报告提交人提出建议方向322、产品调查每档必须有竞品对比5、推广与促销调查32二、市场调查报告的应用调查项目调查内容作用备注1、市场环境人文环境政治环境经济环境自然环境为新市场进入提供宏观决策依据外请市调公司为主内调为辅,确认市场进入2、市场状况啤酒总容量人均啤酒消费量消费趋势分析对市场状况的调查主要是确认该市场有没有进入的“价值”其中-啤酒总容量-消费增长趋势这两项指标对决策者非常重要外请市调公司为主内调为辅,确认市场进入3、主要竞争状况所有竞争者排序分析主要竞争者选择主要竞争者分析(产品/价格/渠道/促销/销售)对竞争状况进行SWOT分析-对公司市场定位-价格定位帮助较大内调为主每项指标与竞争品牌横向对比,确认怎样进入市场4、产品/消费者组合产品/规格/包装/价格消费群体细分消费趋势与机会为产品定位和组合提供依据内调为主每项指标与竞争品牌横向对比,确认怎样进入市场5、分销渠道渠道成员组合分析渠道成员的业绩表现分析为渠道/分销模式的选择提供决策依据内调为主每项指标与竞争品牌横向对比,确认怎样进入市场6、品牌推广与促销媒介投放分析媒介接触情况促销推广活动与评价广告活动品牌推广与促销提供决策参考外调为主/内调为辅每项指标与竞争品牌横向对比,确认怎样进入市场33二、市场调查报告的应用第二章市场细分的选择34第二章市场细分的选择34市场细分概述市场细分管理线路消费者市场细分因素分解销售市场细分因素分解销售市场细分步骤模版分析模型分析工具市场细分选择策略分析基本要素分析注意事项市场进入模版阶段性评估模版市场细分决策决策模型程序说明本章导读35市场细分市场细分决策本章导读35第一节市场细分一、概述：

1、市场细分：是指企业按照消费者的一定特性、把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。2、目的：市场细分的是为了选择一个细分的市场，它们的基础是消费者的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。线路细分因素消费者细分市场销售因素细分销售管理模式细分推导决定人文因素区域因素心理特征消费行为市场类型销售区域产品档次口味价格渠道场所新产品开发渠道建立与整合分销模式选择销售队伍的设置二、市场细分管理线路模式图:36第一节市场细分一、概述：线细消费三、消费者市场细分一般要素分解模版：

人文因素

年龄、性别、经济条件职业阶层、教育程度宗教信仰社会阶层家庭结构、家庭生命循环等

区域因素

居住地、行政区域都市人口规模、收入文化、人口、消费能力城县乡村所在地季节影响

心理特征

生活方式、个性、生活形态、社会阶层追求目标、偏好、口味包装、环境影响价格敏感度

消费行为

购买率、品牌忠诚度购买动机、需求利益饮用习惯与频次、忠诚程度、竞品因素待购阶段态度消费者细分37三、消费者市场细分一般要素分解模版：市场类型空白型市场启动型市场割据型市场争霸型市场管理改进型相对稳定型垄断型市场销售区域省级地、市级县级

产品档次超高档高档中档主流高价主流主流低低价低价特性麦汁浓度酒精度工艺色泽口味

价格超高价高价中、高价中价低价超低价渠道分销直销终端消费场所现饮非现饮销售市场管理细分四、销售市场细分一般要素分解模版：38市场类型销售区域产品档次特性价格消费场所销售市场管理细分四、第二节销售市场细分的步骤流程一、销售市场细分步骤模版：调查阶段细分阶段分析阶段确定阶段1、区域市场调查2、确定细分市场的基础

3、勾画细分市场的轮廓

4、甄别细分市场各种依据1、市场范围2、市场环境3、市场总容量测定4、其他市场状况调查制定细分市场的标准1、消费水平2、消费行为3、消费场所4、消费需求（产品类型/消费量）1、划分的细分市场容量能满足业务发展需要2、公司产品与消费需求类型相符3、品牌支持4、公司服务能满足市场需求5、公司在该市场有竞争能力6、公司发展策略的需要

5、确定衡量细分市场吸引力的标准

6、选择细分市场最佳依据

7、选择目标市场

8、为每个目标细分市场制定营销组合1、目标市场容量2、获利能力3、有发展潜力4、具备满足需求能力考虑因素步骤阶段39第二节销售市场细分的步骤流程调查阶段细分阶段分析阶段确定市场调查结果数据分析调查报告利用分析工具和分析方法研究市场市场状况：啤酒容量（分为高、中、低档）、人均饮用量及频次、发展趋势等）经济状况：（消费水平、经济来源及方式、地方产业经济情况等）竞争状况：（分档次主流酒的品牌的价格、包装、两率、分销模式、市场支持、企业实力市场策略、盈利状况、市场空白点或薄弱环节等）自然条件与文化、习俗：区域位置（城市、乡镇）、社会、教育、文化、意识形态、生活方式季节变化情况、饮用动机和习惯等消费者的偏好：口味、包装、个性、价格、质量、忠诚度、态度、对新产品的接受程度等政府的政策、法规：与啤酒市场发展有关的；

形成一般性建议或参考意见分析工具和方法见本章节（进入下一步）二、市场细分分析模型：40市场调查结果数据分析调查报告利用分析工具和分析方法研究市场市确定初步的市场细分分析细分市场的发展潜力分析细分市场中的竞争对手分析竞争对手收益和薄弱环节是否与公司自身实力、市场发展规划相符销量及盈利状况、营销结构的能力情况分析竞争对手的渠道组成环节分析竞争对手的实力和市场策略其它主要要素分析（SWOT）分析竞争对手的营销结构和市场投入细分市场切入点（市场、产品、价格）确定初步市场细分公司报批程序（审批）YES，进行下一步NO，返回第3步市场细分确定41确定初步的市场细分分析细分市场的发展潜力分析细分市场中的竞争1、以消费者细分系列（1）按年龄层次细分（参考）

消费形态年龄段购买啤酒品牌（多个选择）注重因素需求习惯备注15~17岁18~24岁25~34岁35~44岁45~54岁55岁以上三、市场细分分析工具：421、以消费者细分系列消费形态

消费形态职业购买啤酒品牌（多个选择）注重因素需求习惯备注个体户私企职员国企职员外企职员行政事业单位职员无业人士（2）按职业层次细分（参考）43消费形态购买啤酒品牌注重因素

消费形态职业购买啤酒品牌（多个选择）注重因素需求习惯备注800元以下801~1500元1501~3000元3001~5000元5001~8000元8001~12000元12001~2500元25001~50000元50001元以上（3）按收入层次细分（参考）44消费形态购买啤酒品牌注重因素（4）按消费行为细分（参考）细分因素细分市场购买动机经济型、名牌型、理智型、冲动型、计划型准备购买时不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望对产品态度渴望、喜欢、无所谓、不喜欢、轻视追求利益追求方便、注重质量、功能、关心服务质量、注重厂家综合实力、在意产品价格标准购买次数首次购买、二次购买、多次购买、仅此一次45（4）按消费行为细分（参考）细分因素细分市场购买动机经济型、（5）按市场区域细分（参考）细分因素细分市场市场规模10万人以下、11万人~20万人、21万人~50万人、51万人~100万人、101万人~300万人、301万人~500万人501万人~1000万人、1000万人以上行政区省、地市、区县、乡镇区域性质居民区、餐饮集中区、商业区、行政办公区、其他46（5）按市场区域细分（参考）细分因素细分市场市场规模10万人（6）按家庭人口结构细分（参考）消费者姓名家庭人口数1人2人3人4人5人6人7人以上特殊家庭人口（如残疾人）47（6）按家庭人口结构细分（参考）消费者家庭人口数1人2人3人个性追求细分群体价格实惠品牌地位产品质量购买方便包装设计名人效应产品功能服务与促销商家承诺饮用习惯其他普通百姓公务员白领商人大学生工人农民其他（7）啤酒消费群市场细分表（参考）48个性追求价格实惠品牌地位产品质量购买方便包装设计名人效场所夜店A类店B类店C类店D类店E类店动机公关、聚会庆祝、宣泄、娱乐、放松情调重要公务商务活动公关、应酬情调就餐、聚会、应酬、交流、庆祝就餐聚会交流庆祝解渴就餐消费者人群18~35岁成功人士成功人士较高收入中等收入较低收入伙伴成员无、同学朋友、客户、生意伙伴政要及商务人士生意伙伴、亲密朋友、客户、领导、同事同学、朋友、客户、生意伙伴同学、朋友、同事、家人无、同学、朋友、同事、家人消费特征个人消费、对流行品牌较敏感公款消费；对档次要求严格，有一定的功利目的个人消费；追求一定档次，有高额消费的准备个人消费；对产品价格较敏感个人消费；对产品价格较敏感（8）消费者的消费动机、消费时机分析49场所夜店A类店B类店C类店D类店E类店动机公关、聚会庆祝、宣家庭参数家庭结构家庭规模家庭类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、联合家庭、其他家庭代际数：一代户、两代户、三代及三代以上户家庭收入水平与消费结构收入水平：高、中、低、稳定、不稳定消费结构（恩格尔系数的高低）地区参数城市居民购买者中心市区购买者边缘市区购买者乡（镇）、农村消费群乡（镇）政府中心所在地、边远山区村落收入水平：高、中、低、稳定、不稳定、经济来源困难生活习惯、消费观念、购买能力心理参数购买动机供自己饮用或与他人共饮赠送亲友生活方式活拨型（要求产品品牌地位显著，突出自身名气）传统型（要求产品功能优质但不张扬）经济型（要求产品质量中上且价格合理）行为参数追求利益价格、质量、、名牌效应、服务品质、购买方便、功能显著购前阶段不准备饮用准备饮用（9）市场细分参数一览表（参考）50家庭结构家庭规模家庭类型：单身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干2、以市场销售因素市场细分系列区域细分市场一级市场二级市场三级市场区域内省会、中心城市重点市场区域内以地区为单位销售单元区域内的县级及县以下的销售单元（1）按区域划分（参考）512、以市场销售因素市场细分系列区域细分市场一级市场二级市场三区域市场类型空白型市场（市或区）启动型市场（市或区）割据型市场（市或区）争霸型市场（市或区）管理改进型市场（市或区）相对稳定型市场（市或区）垄断型市场（市或区）（2）按区域市场类型划分（参考）52区域市场类型空白型市场（市或区）启动型市场争霸型市场管理改进附：啤酒细分市场类型模型：根据集团各区域市场的产品结构、品牌组合情况，结合各区域特点、竞争状况，将市场界定为以下7种类型。市场类型标准市场占有率市场覆盖率空白型市场2%以下10%以下启动型市场15%以下40%以下割据型市场15%—30%50%—30%争霸型市场30%—50%60%—80%管理改进型市场50%—60%90%左右相对稳定型型市场60%—85%近于100%垄断型市场90%几乎100%53附：啤酒细分市场类型模型：根据集团各区域市场（3）按档次、价格划分（参考）

细分内容细分项目出厂价格（元/瓶）竞争品牌包装渠道价位零售价位销量（吨/年）所占啤酒销量比例趋势一批二批三批现饮非现饮价格超高档≥8高档4.1-8.0中档2.5-4.1主流高价1.7-2.5主流1.2-1.7主流低价1.05-1.2低价＜1.0554（3）按档次、价格划分（参考）细分品类品名功能、特点细分项目淡爽类干啤类纯生类普通类其他类（4）按产品功能细分（参考）55品类品名功能、特点细分项目淡爽类干啤类纯生类普通类其他类（4（5）按产品口味类型划分（参考）

细分内容细分项目类别产品包装啤酒口味类型销量（吨/月）消费人群类型所占啤酒销量比例口味麦汁浓度10°11°…酒精度普通低醇无醇色泽淡色浓色黑啤工艺生啤熟啤56（5）按产品口味类型划分（参考）细内容细分项目场所类型竞争品牌包装啤酒口味类型销量（吨/月）消费人群类型所占啤酒销量比例消费场所现场消费宾馆、高档餐厅中档餐厅低档餐厅夜市、排挡酒吧、KTV、迪厅非现场消费商场、KA店中型连锁超市、仓买小型仓买、超市食杂店、便利店流动商点、娱乐场所零售点（6）按消费场所类型划分（参考）57内容场所类型竞争包装啤酒销量消费所（7）按渠道类型划分（参考）内容细分项目竞争产品包装单箱流利（元/箱）渠道接货价（元/箱）销量（箱/月）消费人群类型所占啤酒销量比例分销厂家直销总代理（经销）一批（地区经销）二批直、分协助其他终端宾馆、高档餐厅中档餐厅低档餐厅夜市、排挡酒吧、KTV、迪厅商场、大型超市中型、连锁超市食杂店、便利店娱乐场所、流动商点其他58（7）按渠道类型划分（参考）内容竞类型数量（家）餐饮中餐店西餐店夜店酒吧DISCO娱乐场所其他快餐冷热茶厅截止年网点合计：（8）按现场消费终端类型调查表（参考）59类型数量（家）餐饮中餐店西餐店夜店酒吧DISCO娱乐场所其他餐饮类型人均消费经营特色数量（家）啤酒容量（千升）A240元以上顶级消费B101~240元名菜、海鲜、翅鲍燕C61~100元海鲜、粤菜、潮菜、特色菜D30~60元家常菜、烤鸭、熏酱、火锅E30元以下大众菜（9）按消费档次调查分析（参考）60餐饮类型人均消费经营特色数量（家）啤酒容量A240元以上顶级

类别包装进店价格加价率零售价格品牌1品牌2品牌1品牌2A级纸箱300~640MLB级纸箱300~640MLC级纸箱640MLD级纸箱640ML塑箱630MLE级塑箱630ML鲜啤15L（10）按啤酒类产品（包装/价格/加价率）调查分析61

类别包装渠道供应商毛利进店费用（元/箱）帐期促销A级纸箱300~640ML精制酒渠道推销B级纸箱300~640ML精制酒渠道推销C级纸箱640ML精制酒渠道推销D级纸箱640ML精制酒渠道推销塑箱630ML主流就渠道自然流通E级塑箱630ML主流就渠道自然流通鲜啤15L鲜啤经销商（11）按渠道/进店/促销调查分析62类别包装渠道供应商毛利进店费用（元/箱）帐期促销A级纸箱精制渠道资金能力场所运输方式服务半径开店能力控制能力目标客户精制酒渠道主流酒渠道白、红酒及饮料渠道快销品配送厂家直销（12）、渠道综合能力分析表用于分销63渠道资金能力场所运输方式服务半径开店能力控制能力目标客户精制种类分析优点缺点适用范围及产品无差异目标市场策略1、大量生产、储运、销售，产品平均成本低；2、不需要进行市场细化，可节约大量的调研、开发、广告等费用；

1、适用产品种类范围较少；2、同类产品，就会形成异常的激烈竞争；各区域的低档价位啤酒差异目标市场策略1、小批量、多品种2、生产激动灵活、针对性强3、能满足不同的消费者（特别是经济发达地区和中心城市）1、由于品种、分销渠道、销售网络的局限；造成各项成本高；2、前期进入市场广告促销费用大；3、消费者产品品牌认知度慢；集团雪花高档品牌和各区域的地方品牌的高档产品；集中性目标市场策略1、细化市场的营销对象集中；2、专心、专一化、针对性强；1、目标市场比较狭窄，风险性大；2、消费者受环境变化，兴趣就会发生转移；实力有限的中小企业；一、市场细分选择策略分析：第三节市场细分的选择差异：通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。无差异：是把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。集中性：是目标市场更加集中。64种类分析优点缺点适用范围及产品无差异1、大量生产、储运、销二、市场细分选择基本要素分析：内在考虑因素外在考虑因素要素项目选择（新）产品-市场情报–产品特质-潜在市场–获利情况-消费者接受的可能性消费者研究（新）产品再研究市场计划渠道研究与竞争者比较政府社会环境与文化背景-同类产品竞争情况–成长曲线定位–包装/样式-生产过程情报–成本–法律因素–成功概率-产品计划-名称-包装-销售人员-销售促进–广告-公关-价格-分销渠道-产品陈列-服务-运输-信用管理-损益表-消费者需求-动机-习惯与倾向-购买动机-时间-地点-购买数量与频率-消费者潜在购买力-购买者社会地位与收入状况产品特点与消费者的利益-分销渠道状况–消费场所（目标网点分析）-竞争者渠道研究-目标分销渠道分析-公司规模与组织结构-公司形象与品牌形象管理-人员素质-产品特色与包装、商标等-成本-价格-公司配送能力-财务与生产能力-法律法规制度-经济状况及发展趋势-社会结构-人口状况、教育状况、文化水平-人均收入与生活水平-社会风俗与时尚65二、市场细分选择基本要素分析：内在考虑因素外在考虑因素要素项三、目标市场选择应注意事项：

对于各区域公司在制定目标市场策略的时候，应根据自身情况、市场环境和公司发展策略等因素来统筹考虑，由于三种市场策略均有弊端，企业往往又将经营目标分散于几种策略之中，根据具体情况加以选择实施，选择时应注意以下几个方面：

1、企业实力；2、产品特性；3、市场特性；4、产品所处的生命周期的不同阶段；5、竞争者所采取的市场策略；6、全国与区域品牌的市场定位；（见下页雪花品牌的档次定位图）66三、目标市场选择应注意事项：6雪花雪花品牌档次图

价格高心理需求生理需求低年轻/娱乐超高档酒高档酒中档酒主流高价主流酒主流低价低价酒核心诉求对象67雪花雪花品牌档次图市场渗透开拓市场产品更新市场变化1、这些新产品是要在这个市场上销售吗？2、新产品打入市场会遇到什么障碍？3、是否有新产品向现有市场提供？4、与我们新产品竞争的产品是什么样子的产品？5、我们是否已经取得了与新产品销售相适应的方案？6、新产品的推出是否会使现有的毛利高的产品出现滞销？7、如果新产品不推出又会发生什么事？1、您对您想考察的市场情况了解多少？2、竞争者会对您的产品进入市场采取那些措施？反映如何？3、除了我们，还有谁想进入该市场？实力如何？现在的竞争者是谁？4、您怎样知道您想采取的方法是否起作用？还有没有其他的紧急补救方案？1、有什么低风险、高效率的更简单的方法来实现增长吗？2、采取什么措施才能最大限度地减少风险？3、您采取了什么措施推动新产品和新市场持续高效地发展？四、市场细分进入选择模版：

1、我们的公司（产品）比竞争对手有优势吗？2、我们能够保持这个优势吗？能保持多久？这个优势还会增加吗？3、我们需要做那些工作才能增加我们的市场份额？4、市场竞争有多激烈？5、如果这样，我们在这个象限中的位置还能保持多久？市场调查结果分析选择策略因素及问题68市场开拓产品市场1、这些新产品是要在这个市场上销售吗？1、市场调查外调公司公司内调其他方式消费者品牌认知饮用习惯品牌选择的驱动因素衡量评估我们目前表现如何？修正我们用什么方法和措施祢补差距？五、市场细分进入后阶段性与目标评估模版：偏差我们目前与计划的差距如何？实施计划我们计划如何实现这个目标？分析我们的现状？市场营销策略我们在市场上的目标是什么？方面69市场调查消费者衡量评估修正五、市场细分进入后阶段性与目标市场状况主流品牌评价产品档次细分竞争状况渠道目前我公司与竞争者渠道对比（价格、政策促销、管理市场支持）衡量评估我们目前表现如何？修正我们用什么方法和措施祢补差距？偏差我们目前与计划的差距如何？实施计划我们计划如何实现这个目标？分析我们的现状？市场营销策略我们在市场上的目标是什么？方面70市场状况渠道衡量评估修正偏差实施计划产品组合现有产品组合情况新品上市情况竞品变化情况媒介品牌宣传投放及媒介选择衡量评估我们目前表现如何？修正我们用什么方法和措施祢补差距？偏差我们目前与计划的差距如何？实施计划我们计划如何实现这个目标？分析我们的现状？市场营销策略我们在市场上的目标是什么？方面71产品组合媒介衡量评估修正偏差实施计划促销消费者促销终端促销分销渠道促销销售队伍及管理计划（目标）执行（落实）控制（监督）评估（考核）其他衡量评估我们目前表现如何？修正我们用什么方法和措施祢补差距？偏差我们目前与计划的差距如何？实施计划我们计划如何实现这个目标？分析我们的现状？市场营销策略我们在市场上的目标是什么？方面72促销销售队伍其他衡量评估修正偏差实施计划第四节市场细分决策模型拟定综合评价标准确定营销因素收集研究信息确定细分市场评估总市场潜力估计每个子市场潜力分析市场营销机会分析市场营销机会和利润潜力初步识别细分市场一、决策模型：73第四节市场细分决策模型拟定综合评价标准确定营销因素收集研二、决策程序说明：1、识别细分市场：首先确定要进行销售市场细分的基本性质，然后定出市场细分的重要因素，并可能对这些因素作出定量分析；如：中、高档啤酒市场可以按消费水平、消费场所、收入、年龄、身份等来划分；2、收集研究信息：对调查的资料进行收集、整理细分市场时需考察分析，找出我们进入的机会点在哪里，或者通过对消费者的调查，来检验要采用的细分因素是否合适；3、拟定综合评价标准：一般来说，细分市场后，能使企业对谁是目标群体？购买什么？在那饮用？为什么饮用？与什么人饮用？饮用习惯是什么？作出回答，所以要拟订标准；4、确定营销因素：对细分后的每一个子市场作出评价后，如果各子市场之间差异较大，则企业就考虑不同市场的特点，确定本企业的市场活动范围，以及适应新选定的市场范围特点的营销活动要点；74二、决策程序说明：745、估计市场潜力：根据调查分析结果和选定的细分因素，估计总市场和子市场预期需求水平，这一点非常重要。6、分析市场营销机会：主要是分析总的市场和子市场的竞争状况，以及确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每一个子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作出最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析因素；7、提出市场营销策略：企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为三种情况：（1）如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可以放弃这一市场；（2）对于上种情况，企业为了市场策略和产品品牌长期发展的需要，以及未来发展潜力的考虑，可以细分市场后分期进入；（3）如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略；755、估计市场潜力：75第三章产品组合的确定76第三章产品组合的确定76产品组合产品品牌概述产品的层次及组合产品组合\品牌组合组合的评估方法产品组合选择因素分解决策步骤组合策略市场销售中组合分析与选择因素分解选择流程问题分析确定组合步骤制定组合分析模版分析工具组合选择模版决策模型本章导读77产品组合产品组合选择市场销售中本章导读77一、产品品牌概述：1、产品：是让人获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。它包含实物和无形两种形态。

2、品牌：

是一个名称、术语、标记、符号、图案设计或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。

3、区别：（1）产品是具象的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻闻；产品是物理属性的结合，具有某种特定的功能；（2）品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为；第一节产品组合78一、产品品牌概述：第一节产品组合78二、产品的层次及组合：1、整体产品的三个层次：核心利益或服务送货服务售后服务信贷服务保证包装特征品牌名质量核心产品形式产品附加产品2、产品组合的三个要素：产品组合主要有三个变化要素：广度、长度和关联性；79二、产品的层次及组合：核心利益送货服务售后服务信贷保证包装特三、产品组合与品牌组合：1、产品组合：是指一个企业生产经营的所有产品线的产品品种的组合方式，既全部产品的结构；2、品牌组合：是指一个企业拥有的所有品牌间进行组合形成系列化的品牌结构；产品组合单一品牌产品组合多品牌产品组合3、组合方式：80三、产品组合与品牌组合：产品组合单一品牌产品组合多品牌产品组企业策略实力企业装备/技术分销方式消费场所产品利润市场发展趋势产品组合市场需求抵御竞争竞争品牌4、影响产品组合的要素分解模型：81企业策略企业装备/技术分销方式产品利润市场发展趋势产品组合市组合优势劣势机会威胁单一产品包装单一产品多包装……组合优势劣势机会威胁多品牌单一包装多品牌各系列包装……6、多品牌产品系列分析：5、单品牌产品系列分析：82组合优势劣势机会威胁单一产品包装单一产品多包装……组合优势劣四、产品线组合的评估方法：1、方法：A、波士顿矩阵法（BCG）：（主要考虑两率问题，方法简单、有局限性）见图：？问题类明星类X狗类￥金牛类市场增长率高低低市场占有率高（1）问题类：这类产品线具有高的增长率和低的市场占有率，需要投入大量的资金，以提高起市场占有率，但有较大风险，需慎重选择；（2）明星类：这类产品线市场增长率和市场占有率都很高，具有一定的优势。但由于市场增长率很高，竞争激烈，为了保持优势地位需要许多资金，因而并不能为公司带来丰厚的利润。但当市场增长率放慢后，它就转变为金牛类，可大量为公司创造利润；83四、产品线组合的评估方法：？X￥市场增长率高（3）金牛类：这类产品线有低的市场增长率高的市场占有率，收入多利润大，公司常用金牛类产品线的收入支付帐款和支持明星类、问题类和狗类产品线。（4）狗类：这类产品线的市场增长率和市场占有率都很低，在竞争中处于劣势，没有发展前途，应逐步淘汰；2、GE矩阵法：（综合考虑更多的重要因素，而不是只局限两率，所以更加切合实际）123456789产品线实力