第二章汽车市场营销计划与策划课件

汽车营销务实汽车营销务实2汽车市场营销计划与策划学习目标掌握营销战略研究工具、方法；了解营销计划的编制；熟悉营销策划的方法。具备使用SWOT方法进行战略分析的能力；具备编写营销计划书、策划书的能力2汽车市场营销计划与策划学习目标3企业市场营销战略分析企业战略企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。企业最高层次战略，由企业高层负责制定并落实，是明确经营活动领域、经营范围的选择和资源配置方式。企业总体战略某一个时期达到的经营活动目标及预订行动方案。1.从全局出发，全面利用资源，减少盲目性；2.创造良好管理环境，人员沟通、协调和配合；3.适应营销环境。营销战略各个部门的短期性战略。各部门、人员运行管理职能，保证企业战略目标实施。职能战略3企业市场营销战略分析企业战略企业最高层次战略，由企业高层负4企业市场营销战略分析汽车市场营销战略SWOT分析法波士顿矩阵分析法汽车企业市场营销战略制定公司目标：公司与消费者建立商业关系。市场营销环境观察市场机会和威胁发现自身优势和劣势结合市场或消费者选择子市场和需求服务产品价格渠道促销营销组合4企业市场营销战略分析汽车市场营销战略汽车企业市场营销战略制企业市场营销战略分析企业市场营销战略分析56企业市场营销战略分析SWOT分析法通过对营销环境的分析，提出较为全面的营销战略，包括优势、劣势、机会和威胁。营销环境=外部营销环境+内部营销环境外部营销环境=竞争+经济+法律+政治+技术+社会文化（机会和威胁）内部营销环境=营销+财务+制造+组织能力（优势和劣势）外部环境机会和威胁分析菲利普-科特勒：机会是公司盈利的需求领域，威胁是不利发展趋势的挑战。营销部门监测外部环境：宏观环境因素（人口结构、经济、技术、政治、法律和社会文化）；微观环境因素（公众顾客、竞争者、供应商、中间商）。根据机会和威胁的概率高低和吸引力分类。分析机会是营销目标的重要选择因素，分析威胁时制定应变计划。6企业市场营销战略分析SWOT分析法外部环境机会和威胁分析7企业市场营销战略分析SWOT分析法-----S竞争优势（S）

●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势7企业市场营销战略分析SWOT分析法-----S8企业市场营销战略分析SWOT分析法-----W竞争劣势（W）

●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的

有形资产无形资产人力资源

组织资产

8企业市场营销战略分析SWOT分析法-----W竞争劣势（9企业市场营销战略分析企业中的机会(O)：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析法-----O9企业市场营销战略分析企业中的机会(O)：SWOT分析法-企业市场营销战略分析SWOT分析法-----T企业生存的外部威胁(T)：

●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击企业市场营销战略分析SWOT分析法-----T企业生存的外部1011企业市场营销战略分析内部环境优劣势分析通过营销能力、财务能力、制造能力以及组织能力几个角度评估。SWOT分析SO战略优势机会战略ST战略优势威胁战略WO战略劣势机会战略WT战略劣势威胁战略机会（O）1.2.威胁（T）1.2.优势（S）1.2.SO战略1.2.ST战略1.2.劣势（W）1.2.WO战略1.2.WT战略1.2.11企业市场营销战略分析内部环境优劣势分析SWOT分析SO优企业市场营销战略分析建立SWOT表时考虑的问题

1，擅长什么？2，组织有什么新技术？3，能做什么别人做不到的？4，和别人有什么不同的？5，顾客为什么亲？6，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？1，什么做不来？2，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？

4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？企业市场营销战略分析建立SWOT表时考虑的问题12企业市场营销战略分析企业SWOT分析步骤STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS对SO、ST、WO、WT策略经行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与仿真优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁企业市场营销战略分析企业SWOT分析步骤STRENGTHSW13企业市场营销战略分析大众汽车SWOT分析内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）1，品牌知名度2，产品具有针对性3，成长空间大1，市场策略选择不当2，市场份额下降3，车型外观不够丰富，产品单一机会（opportunity）SOWO1，中国私家车市场的成长2，开发新能源技术3，提高公关效果建立国际战略联盟跨国公司的本土化抢占新兴市场，保持市场份额加强产品研发，丰富车观外形风险（threats）STWT1，日系汽车的竞争2，新技术的回报风险3，服务的竞争加强资源整合提高品牌竞争力调整营销策略，准确市场定位确定顾客导向性企业市场营销战略分析大众汽车SWOT分析1415企业市场营销战略分析波士顿矩阵分析法对公司所有业务单元进行分析，研究其在细分市场的吸引力、实力和地位，制定不同的战略方法，主要是对公司已有业务的分析、取舍和调整的战略研究法。明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务高低低高市场增长率相对市场份额15企业市场营销战略分析波士顿矩阵分析法明星业务问题业务现金企业市场营销战略分析汽车企业常用的集中营销战略根据是否直面市场竞争的角度看，分为通过市场制胜实现企业营销目标的战略和不通过市场制胜实现企业营销目标的战略。竞争制胜战略：1.全面领先战略2.集中化战略3.差别化战略非竞争战略1.跟随战略2.补缺战略企业市场营销战略分析汽车企业常用的集中营销战略1617汽车企业市场营销计划汽车企业市场营销计划编制市场营销计划通常以自然年度来编制，针对产品、产品系列或市场。市场营销计划的编制内容内容提要营销环境分析威胁与机会确定营销目标制定营销策略设定活动程序及流程预售过程控制17汽车企业市场营销计划汽车企业市场营销计划编制内容提要营销18汽车企业市场营销计划内容提要明确解释计划主要的内容，简要概括市场营销计划的要点、目标、策略，体现计划的核心内容。目的在于方便高层主管掌握计划的核心内容。营销环境分析提供该产品当前营销环境状况的简要而明确的分析。市场情况：市场规模，细分市场，营业额，顾客需求情况及影响顾客需求的环境因素。产品情况：产品的销售、价格、获利水平。竞争情况：主要竞争者、竞争者在产品质量、价格、分销等方面的策略，市场占有率及变化趋势。分销渠道状况：主要分销渠道的销售额及发展趋势分析。18汽车企业市场营销计划内容提要营销环境分析19汽车企业市场营销计划威胁与机会威胁：营销环境中对企业营销不利的因素。机会：营销环境中对企业取得竞争优势和差别利益的市场机会。市场机会成为营销机会，取决是否符合企业的目标和资源。确定营销目标指导营销策略的制定和营销行为的执行，是营销计划的核心部分。营销目标=市场占有率+销售额+利润率+投资收益率等。19汽车企业市场营销计划威胁与机会确定营销目标20汽车企业市场营销计划制定营销策略实现营销目标的途径和手段。营销策略=目标市场选择和定位策略+营销组合策略+营销费用策略等。目标市场的选择和定位：企业服务哪些市场、市场定位。营销组合：采取的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等策略。营销费用：根据营销策略确定的营销费用水平。设定活动程序及流程将策略转化为可具体执行的活动程序。要做什么。何时开始，何时完成。有谁负责。成本多少20汽车企业市场营销计划制定营销策略设定活动程序及流程21汽车企业市场营销计划预算根据活动程序编制预算方案。利润=收入方（预算销售量*单价）-支出方（生产成本+实体分销成本+市场营销费用）预算为企业经营活动中购买原材料、安排生产和支出营销费用的依据。过程控制对计划执行过程的控制。将目标和预算按月份、季度分解，便于管理部门的监督检查，督促改进，完成计划。21汽车企业市场营销计划预算过程控制22汽车企业市场营销计划市场营销计划的作用明确发展方向，保持高效地按照既定目标运转利于决策和方案选择，协调工作，实现预期目标的项目和活动。促使企业管理科学化。明确职责，提高效率。增加市场开发机会。市场营销计划的实施制定行动方案。调整组织结构。形成规章制度。协调关系。采用滚动式计划法和应变计划法。22汽车企业市场营销计划市场营销计划的作用市场营销计划的实施23营销策划营销策划：在经营方针、目标的指导下，分析内部经营环境，寻觅机会，选择销售渠道、促销手段和目标市场，占有市场的目的过程。汽车市场营销策划的本质：差异化竞争力。常用方法寻求第一概念先行借势造势宁简勿繁集中力量正合奇胜软硬兼施策略整合23营销策划营销策划：在经营方针、目标的指导下，分析内部经营24营销策划汽车营销策划程序汽车营销策划是企业对预期的经营行为进行超前决策。汽车企业营销策划过程：分析内、外部营销环境，了解自身优势、劣势，掌握目标市场和消费群体需求信息，运用企业资源，设计和计划经营活动的目标、战略、策略和实施方案。市场调查优势劣势机会威胁营销战略营销组合策略行动方案预算执行评估24营销策划汽车营销策划程序市场调查优势劣势机会威胁营销战略25营销策划汽车市场营销现状调查市场状况调查分析竞争状况调差分析购车者调查分析企业资源能力分析优势、劣势、机会和威胁分析运用SWOT分析法进行企业内外部经营环境的分析，用数据得出结论。确定营销战略未来发展的设想和经营方向期望值和论述市场细分目标群体市场定位25营销策划汽车市场营销现状调查优势、劣势、机会和威胁分析确26营销策划汽车市场营销现状调查市场状况调查分析竞争状况调差分析购车者调查分析企业资源能力分析优势、劣势、机会和威胁分析运用SWOT分析法进行企业内外部经营环境的分析，用数据得出结论。确定营销战略未来发展的设想和经营方向期望值和论述市场细分目标群体市场定位策划的假设和前提26营销策划汽车市场营销现状调查优势、劣势、机会和威胁分析确27营销策划确定营销组合策略车型/品牌企业品牌策略价格渠道管理服务促销广告公关市场调查27营销策划确定营销组合策略28营销策划制定具体行动方案新车型上市方案全年广告计划方案销售渠道建设方案消费者促销方案经销商促销方案销售人员促销方案市场调研方案大型促销活动方案公关活动方案推销活动方案预算对执行效果评估28营销策划制定具体行动方案预算对执行效果评估29营销策划汽车营销策划书的编写格式封面策划书名称+被策划客户名称+策划机构或策划人名称+策划完成日期及适用时间段。目录序言正文1.汽车市场分析汽车需求环境分析+竞争环境分析+目标顾客分析+服务分析+市场前景分析+同业分析2.公司现状诊断3.SWOT分析行业机会与威胁分析+企业竞争优势、劣势4.公司主要政策阐述29营销策划汽车营销策划书的编写格式30营销策划汽车营销策划书的编写格式5.营销目标6.营销战略7.营销策略营销理念+品牌理念+营销组合服务策略，代理的品牌策略，形象包装策略，价格策略，分销策略，广告策略，促销活动策略，公关活动策略，事件营销，软性广告策略，人员促销。8.具体行动方案9.各项费用预算10.效果与结果预测11.方案调整30营销策划汽车营销策划书的编写格式以某一款车型为对象，撰写营销策划书第二章汽车市场营销计划与策划课件31谢谢!谢谢!汽车营销务实汽车营销务实34汽车市场营销计划与策划学习目标掌握营销战略研究工具、方法；了解营销计划的编制；熟悉营销策划的方法。具备使用SWOT方法进行战略分析的能力；具备编写营销计划书、策划书的能力2汽车市场营销计划与策划学习目标35企业市场营销战略分析企业战略企业在现代市场经营观念的指导下，为实现企业经营目标，对企业发展的总体设想和规划。企业最高层次战略，由企业高层负责制定并落实，是明确经营活动领域、经营范围的选择和资源配置方式。企业总体战略某一个时期达到的经营活动目标及预订行动方案。1.从全局出发，全面利用资源，减少盲目性；2.创造良好管理环境，人员沟通、协调和配合；3.适应营销环境。营销战略各个部门的短期性战略。各部门、人员运行管理职能，保证企业战略目标实施。职能战略3企业市场营销战略分析企业战略企业最高层次战略，由企业高层负36企业市场营销战略分析汽车市场营销战略SWOT分析法波士顿矩阵分析法汽车企业市场营销战略制定公司目标：公司与消费者建立商业关系。市场营销环境观察市场机会和威胁发现自身优势和劣势结合市场或消费者选择子市场和需求服务产品价格渠道促销营销组合4企业市场营销战略分析汽车市场营销战略汽车企业市场营销战略制企业市场营销战略分析企业市场营销战略分析3738企业市场营销战略分析SWOT分析法通过对营销环境的分析，提出较为全面的营销战略，包括优势、劣势、机会和威胁。营销环境=外部营销环境+内部营销环境外部营销环境=竞争+经济+法律+政治+技术+社会文化（机会和威胁）内部营销环境=营销+财务+制造+组织能力（优势和劣势）外部环境机会和威胁分析菲利普-科特勒：机会是公司盈利的需求领域，威胁是不利发展趋势的挑战。营销部门监测外部环境：宏观环境因素（人口结构、经济、技术、政治、法律和社会文化）；微观环境因素（公众顾客、竞争者、供应商、中间商）。根据机会和威胁的概率高低和吸引力分类。分析机会是营销目标的重要选择因素，分析威胁时制定应变计划。6企业市场营销战略分析SWOT分析法外部环境机会和威胁分析39企业市场营销战略分析SWOT分析法-----S竞争优势（S）

●技术技能优势●有形资产优势●无形资产优势●人力资源优势●组织体系优势●竞争能力优势7企业市场营销战略分析SWOT分析法-----S40企业市场营销战略分析SWOT分析法-----W竞争劣势（W）

●缺乏具有竞争意义的技能技术●缺乏有竞争力的

有形资产无形资产人力资源

组织资产

8企业市场营销战略分析SWOT分析法-----W竞争劣势（41企业市场营销战略分析企业中的机会(O)：●客户群的扩大趋势或产品细分市场●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务●前向或后向整合●市场进入壁垒降低●获得购并竞争对手的能力●市场需求增长强劲，可快速扩张●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会SWOT分析法-----O9企业市场营销战略分析企业中的机会(O)：SWOT分析法-企业市场营销战略分析SWOT分析法-----T企业生存的外部威胁(T)：

●出现将进入市场的强大的新竞争对手●替代品抢占公司销售额●主要产品市场增长率下降●汇率和外贸政策的不利变动●人口特征，社会消费方式的不利变动●客户或供应商的谈判能力提高●市场需求减少●容易受到经济萧条和业务周期的冲击企业市场营销战略分析SWOT分析法-----T企业生存的外部4243企业市场营销战略分析内部环境优劣势分析通过营销能力、财务能力、制造能力以及组织能力几个角度评估。SWOT分析SO战略优势机会战略ST战略优势威胁战略WO战略劣势机会战略WT战略劣势威胁战略机会（O）1.2.威胁（T）1.2.优势（S）1.2.SO战略1.2.ST战略1.2.劣势（W）1.2.WO战略1.2.WT战略1.2.11企业市场营销战略分析内部环境优劣势分析SWOT分析SO优企业市场营销战略分析建立SWOT表时考虑的问题

1，擅长什么？2，组织有什么新技术？3，能做什么别人做不到的？4，和别人有什么不同的？5，顾客为什么亲？6，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？1，什么做不来？2，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？

4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？企业市场营销战略分析建立SWOT表时考虑的问题44企业市场营销战略分析企业SWOT分析步骤STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS对SO、ST、WO、WT策略经行甄别和选择，确定组织目前应采取的具体战略与仿真优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略罗列组织的内部的优势和劣势，外部可能的机会与威胁企业市场营销战略分析企业SWOT分析步骤STRENGTHSW45企业市场营销战略分析大众汽车SWOT分析内部能力外部因素优势（strength）劣势（weakness）1，品牌知名度2，产品具有针对性3，成长空间大1，市场策略选择不当2，市场份额下降3，车型外观不够丰富，产品单一机会（opportunity）SOWO1，中国私家车市场的成长2，开发新能源技术3，提高公关效果建立国际战略联盟跨国公司的本土化抢占新兴市场，保持市场份额加强产品研发，丰富车观外形风险（threats）STWT1，日系汽车的竞争2，新技术的回报风险3，服务的竞争加强资源整合提高品牌竞争力调整营销策略，准确市场定位确定顾客导向性企业市场营销战略分析大众汽车SWOT分析4647企业市场营销战略分析波士顿矩阵分析法对公司所有业务单元进行分析，研究其在细分市场的吸引力、实力和地位，制定不同的战略方法，主要是对公司已有业务的分析、取舍和调整的战略研究法。明星业务问题业务现金牛业务瘦狗业务高低低高市场增长率相对市场份额15企业市场营销战略分析波士顿矩阵分析法明星业务问题业务现金企业市场营销战略分析汽车企业常用的集中营销战略根据是否直面市场竞争的角度看，分为通过市场制胜实现企业营销目标的战略和不通过市场制胜实现企业营销目标的战略。竞争制胜战略：1.全面领先战略2.集中化战略3.差别化战略非竞争战略1.跟随战略2.补缺战略企业市场营销战略分析汽车企业常用的集中营销战略4849汽车企业市场营销计划汽车企业市场营销计划编制市场营销计划通常以自然年度来编制，针对产品、产品系列或市场。市场营销计划的编制内容内容提要营销环境分析威胁与机会确定营销目标制定营销策略设定活动程序及流程预售过程控制17汽车企业市场营销计划汽车企业市场营销计划编制内容提要营销50汽车企业市场营销计划内容提要明确解释计划主要的内容，简要概括市场营销计划的要点、目标、策略，体现计划的核心内容。目的在于方便高层主管掌握计划的核心内容。营销环境分析提供该产品当前营销环境状况的简要而明确的分析。市场情况：市场规模，细分市场，营业额，顾客需求情况及影响顾客需求的环境因素。产品情况：产品的销售、价格、获利水平。竞争情况：主要竞争者、竞争者在产品质量、价格、分销等方面的策略，市场占有率及变化趋势。分销渠道状况：主要分销渠道的销售额及发展趋势分析。18汽车企业市场营销计划内容提要营销环境分析51汽车企业市场营销计划威胁与机会威胁：营销环境中对企业营销不利的因素。机会：营销环境中对企业取得竞争优势和差别利益的市场机会。市场机会成为营销机会，取决是否符合企业的目标和资源。确定营销目标指导营销策略的制定和营销行为的执行，是营销计划的核心部分。营销目标=市场占有率+销售额+利润率+投资收益率等。19汽车企业市场营销计划威胁与机会确定营销目标52汽车企业市场营销计划制定营销策略实现营销目标的途径和手段。营销策略=目标市场选择和定位策略+营销组合策略+营销费用策略等。目标市场的选择和定位：企业服务哪些市场、市场定位。营销组合：采取的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等策略。营销费用：根据营销策略确定的营销费用水平。设定活动程序及流程将策略转化为可具体执行的活动程序。要做什么。何时开始，何时完成。有谁负责。成本多少20汽车企业市场营销计划制定营销策略设定活动程序及流程53汽车企业市场营销计划预算根据活动程序编制预算方案。利润=收入方（预算销售量*单价）-支出方（生产成本+实体分销成本+市场营销费用）预算为企业经营活动中购买原材料、安排生产和支出营销费用的依据。过程控制对计划执行过程的控制。将目标和预算按月份、季度分解，便于管理部门的监督检查，督促改进，完成计划。21汽车企业市场营销计划预算过程控制54汽车企业市场营销计划市场营销计划的作用明确发展方向，保持高效地按照既定目标运转利于决策和方案选择，协调工作，实现预期目标的项目和活动。促使企业管理科学化。明确职责，提高效率。增加市场开发机会。市场营销计划的实施制定行动方案。调整组织结构。形成规章制度。协调关系。采用滚动式计划法和应变计划法。22汽车企业市场营销计划市场营销计划的作用市场营销计划的实施55营销策划营销策划：在经营方针、目标的指导下，分析内部经营环境，寻觅机会，选择销售渠道、促销手段和目标市场，占有市场的目的过程。汽车市场营销策划的本质：差异化竞争力。常用方法寻求第一概念先行借势造势宁简勿繁集中力量正合奇胜软硬兼施策略整合23营销策划营销策划：在经营方针、目标的指导下，分析内部经营56营销策划汽车营销策划程序汽车营销策划是企业对预期的经营行为进行超前决策。汽车企业营销策划过程：分析