市场营销学-上海交通大学继续教育学院

《会展策划与组织实施》

学位考试辅导上海交通大学网络教育学院程名望(62829314;walkercheng@163.com)2006年重庆定做广告伞辅导内容提要第一部分方法说明第二部分题型介绍第三部分复习要点第一部分：方法说明各位同学：本部分是学位考试辅导课的一个说明，主要是讲解如下几个问题：本课程学位考试的性质与定位本课程学位考试覆盖的主要知识范围本课程学位考试的复习方法本课程学位考试的性质与定位

学位考试由于是为获得学位而设置的考试，是一件很严肃的事情，所以和平时的课程考试相比，考试难度会比较大，主要表现在：考试范围更广，题目更有深度，对基础知识的灵活性考察增强。希望大家在我原来授课的基础上，更深一步的掌握会展策划与组织实施的基本知识并灵活的理解它。

为了利于大家的学位考试，按照学院的安排和要求，我来专门做本课程的学位考试辅导，辅导共有9个小时，分3次来讲授。我将在给大家讲解本课程知识框架的基础上，侧重于对本课程的重点、难点的讲授。本课程学位考试及辅导的基本原则按照该门学位课程考试大纲的要求辅导和出题。不说明重点。注重分析问题、解决问题的能力。本课程学位考试覆盖的主要知识范围本课程学位考试的复习教材仍旧是我们授课时的课本，即：许传宏主编：《会展策划》，复旦大学出版社，2005年第一版。学位考的范围将设计本教材的全部十章，但重点在第1、2、3、5、7章。具体内容我会在我的辅导中详细讲解。本课程学位考试的复习方法首先是要仔细复习教材，考试内容主要还是来自教材。其次是认真听课，掌握我授课过程中反复强调的重点和难点。复习不仅仅是死记硬背知识点，还要不断的思考和理解，特别是和会展的实际操作相联系，理论联系实际。对于一些大型的会展、成功的会展，要作为案例多了解一些，把课本知识和这些会展联系起来思考会展的实施策略。第二部分题型介绍考试主要题型兼顾客观题和主观题，其中客观题目占40分左右，主观题占60分左右。客观题主要是单项选择题（15分左右）和多项选择题（25分左右）。主观体主要是简答题（30分左右）、论述题（15分左右）和案例分析题（15分左右）。客观题主要考察对基本知识和概念的掌握，主观题主要考察对基本理论的理解和运用。其中，案例分析题目的灵活性最高，要求大家运用所学的理论知识来就实际的会展策划活动做出方案或评价。

一、单项选择题在下列各题中，请在给定的答案中选择一个最适合的答案。（每题1-2分）一、会展在城市经济发展中起着重要作用，一般认为，会展活动拉动经济增长的比例为：A.1:5B.1:6C.1:8D.1:10二、会展宣传的资金投入，应该占会展收入的：A.5％－10％B.10％－20％C.20％－30％D.30％－40％解题方法要正确、完整地理解题目所涉及的全部内容。要把全部选项都看完，然后选择最合适的答案。对于难以把握的题目，可以用排除法，也就是先把不正确的答案排除掉。最后，在题号后写出所选择的正确答案的标号。二、多项选选择题下列题目中中，每题都都有两个或或两个以上上的正确答答案，请在在给定的答答案中选出出所有适合合的答案。。（每题2-3分））一、关于立立体设计，，以下说法法正确的是是：A.是是一种长期期性的设计计方案B.是是一种短期期性的设计计方案C.它它包括总体体设计方案案和局部设设计方案D.它它强调位置置设计和局局部设计E.它它是会展设设计的主要要方法和趋趋势二、以下属属于建立会会展品牌途途径的是：：A.自自我培育B.品品牌移植C.联联合培育D.突突破与重构构E.广告宣宣传三、会展立立体策划的的特点，主主要包括：：A.目目的性B.创新新性C.统统一性D.系统统性E.计计划性解题方方法要正确、完完整地理解解题目所涉涉及的全部部内容。要把全部选选项都看完完，然后选选择最合适适的答案。。对于难以把把握的题目目，可以用用排除法，，也就是先先把不正确确的答案排排除掉。最后，在题题号后写出出所选择的的全部正确确答案的标标号。少选、多选选、错选都都不得分。。三、简答题题请简要回答答如下问题题（每题6－10分分）一、会展调调研的基本本方法有哪哪些？（6分）答：会展调调研是会展展策划的出出发点，成成功的会展展调研是会会展策划与与实施成功功的基础（（1分）。。一般来来说，会展展调研的基基本方法包包括：观察察法（1分分）、询询问法（1分）、试试验法（1分）、二二手资料分分析法（1分）。其其中，最常常用的方法法是观察法法、询问法法和试验法法（1分））二、展会广广告应遵循循哪些基本本原则？课本135页。（讲解解：如如何根根据教教材繁繁琐的的内容容提炼炼出简简答题题的要要点））三、制制定展展会参参展目目标常常犯的的错误误有哪哪些？？课本135页：：制定定展会会参展展目标标常见见的问问题。。（讲解解：问问的方方式不不一样样，如如何找找到对对应的的答案案，灵灵活掌掌握的的问题题）解题题方方法法简答题题一般般考察察学生生对基基本理理论和和知识识的掌掌握，，所以以要把把所问问问题题的基基本知知识点点答出出来。。简答题题回答答要全全面，，需要要的是是把所所有的的要点点都答答出来来，对于较较难理理解的的部分分应该该作相相应的的说明明或解解释，，使人人们确确认你你对问问题的的理解解。但不需需要做做深入入的阐阐述。。回答要要有整整体感感，也也就是是要有有个题题头（（引出出答案案）、、知识识要点点和题题尾（（总结结）。。一定要要仔细细审题题，不不要张张冠李李戴。。四、论论述题题请论述述以下下问题题（15分分左右右，500字以以上，，禁止抄抄袭）一．以以你熟熟悉的的一个个会展展为例例，说说明该该会展展的成成功之之处或或失败败之处处？并并说明明对我我们的的借鉴鉴或启启示？？二．简简述会会展策策划的的基本本流程程？解题题方方法法首先要要仔细细审题题，明明白要要考察察的基基本理理论和和知识识点是是什么么？论点要要明确确，所所涉及及到的的内容容要比比较完完整、、集中中，论论述要要充分分。结构要要基本本合理理，行行文要要基本本通顺顺。能结合合实际际的，，最好好能结结合自自己的的工作作实践践或经经验进进行论论述。。五、案案例分分析题题（15-20%））上海国国际工工业博博览会会（简简称““上海海工博博会””）是是中国国唯一一的以以高新新技术术装备备为交交易、、展示示主体体的大大型工工业博博览会会。每每年11月月份在在上海海举办办。创创办于于1999年的的“上上海工工博会会”，，已成成功地地举办办了六六届。。经过过六年年的培培育，，“上上海工工博会会”的的层次次得到到了全全面的的提升升，经经国务务院批批准，，“上上海工工博会会”已已成为为中国国唯一一的国国家级级工业业博览览会，，由国国家发发展和和改革革委员员会等等7个个中央央部、、委和和上海海市政政府共共同主主办。。2006年年，，第第七七届届工工博博会会按按期期举举行行。。其其规规模模和和参参展展企企业业都都比比往往年年增增长长不不少少。。本本届届工工博博会会主主题题仍仍然然是是““信信息息化化与与工工业业化化””，，重重点点将将展展示示现现代代装装备备。。本本期期总总展展览览面面积积34030平平方方米米，，比比上上届届增增长长1.31%。。参参展展企企业业总总数数1298家家，，其其中中首首次次参参加加工工博博会会的的企企业业有有351家家。。市市外外企企业业参参展展净净面面积积13420平平方方米米，，比比上上届届增增长长6.25%，，占占总总数数的的40%。。参参展展的的兄兄弟弟省省市市达达27个个，，新新增增加加的的有有广广东东、、安安徽徽等等省省。。东东北北、、西西部部地地区区高高科科技技产产品品参参展展企企业业的的面面积积有有1290平平方方米米，，涉涉及及37家家企企业业，，占占市市外外参参展展面面积积的的10%。。问：（1）第七七届工博博会的主主题是什什么？为为什么制制定该主主题？（（5分））（2）工工博会成成功的原原因有哪哪些，请请结合你你的理解解做出分分析！（（10分分）解题方方法法首先要仔仔细阅读读案例材材料。。按照题意意、运用用所学的的理论与与业务知知识进行行分析；；涉及到的的问题要要解释得得比较清清楚，使使别人能能较好地地理解你你的分析析。语言要完完整，条条理要清清晰。第三部分分复复习要要点点第一章：：会展策策划概述述第二章：：会展调调查与分分析第三章：：会展项项目立项项策划第四章：：会议活活动策划划第五章：：会展设设计与会会展品牌牌第六章：：会展会会展宣传传与广告告第七章：：会展项项目管理理策略第八章：：会展相相关活动动策划第九章：：会展策策划方案案第十章：：会展预预算与评评估第一章会会展策策划概述述本章主要要介绍会会展与策策划的含含义及其其发展历历史，同同时对一一些基本本概念进进行界定定。另外外介绍会会展的基基本原理理和流程程。本章的重重点是理理解会展展和策划划的含义义！本章难点点是把会会展和经经济学和和营销学学的基本本理念相相结合!会展本身身是一种种营销活活动铺天盖地地的广告告！忸来忸去去的美女女促销！！天价的央央视标王王！这一切说说明了什什么？处处是营营销，时时时皆营营销！会展本身身是一种种营销！！世界园艺艺博览会会造就了了云南的的腾飞!2010，世博博会将改改变上海海!什么是会会展？就是会议议、展览览等集体体性活动动的简称称！也就是集集体性的的物质文文化交流流活动！！不同人物物对会展展的认识识：P3市长学者建筑师经济学家美术家环境学家：：无烟产业业！什么是策划划云南园艺博博览会与广广西民歌艺艺术节彩云之南，，万绿之宗宗剑南春的万万元悬赏对对联一朝如得宰宰天下？？什么是会展展策划？对会展进行行管理和决决策的一种种程序；对会展活动动进行的总总体性战略略性规划！！会展策划的的特点针对性系统性变异性可行性会展策划的的作用战略指导作作用实施规划作作用进程制约作作用效果控制作作用规范运作作作用会展策划的的基本原则则目的性原则则操作性原则则创新性原则则有效性原则则规范性原则则每个行业都都有自己的的经营原则和和宗旨！会展策划的的内容会展的调查查与分析会展的决策策与计划会展的运作作与实施会展的效果果与评定会展策划的的基本流程程成立策划小小组进行市场调调查决定会展策策略制定媒体策策略制定设计策策略制定预算方方案撰写策划方方案实施效果评评估第二章：会会展调查与与分析本章主要讲讲授会展调调查的基本本理论、原原理和方法法，以及调调查的流程程和注意事事项。本章的重点点是调查的的方法和流流程。本章的难点点是对于调调查方法的的理解和掌掌握。案例：调查查的重要性性彩电进入中中国市场！！日本企业的的调研！美国企业的的调研！NIKE公公司的非洲洲调研！全球每年的的调查费用用在90亿亿美元左右右！会展调研的的提供者专门机构（（会展广告告代理公司司:电通公公司）市场调研行行业（袁岳岳的零点调调研）企业的营销销调研部。。会展调研的的使用者当地政府会展主办方方参展企业相关广告商商案例：西安安会展会会展调研的的种类（一一）行业展会商贸洽谈会会艺术文化展展博览会项目调研主体调研场馆调研参观人数调调研竞争者调研研住民意识调调研环境影响展会评估调调研展会基本情情况展会主题展会设计招商组展广告宣传后勤服务经济社会效效益会展调查过过程确定课题的的目的调研设计选择调研方方法抽样过程收集数据分析数据镌写报告跟踪会展调查的的方法观察法询问法：问问卷访问、、小组焦点点访谈、深深度访谈试验法二手资料分分析第三章：会会展目标与与主题本章主要讲讲授会展目目标和主题题的基本概概念、原理理和方法，，以及设立立会展目标标的注意事事项。本章的重点点是会展的的目标和主主题的设立立。本章的难点点是会展的的目标和主主题的设立立方法。会展目标的的概念展出者根据据营销战略略、市场条条件和展会会情况制定定明确、具具体的展出出目的，期期望展出而而达到的目目的。案例：世博博会的目的的。政治目的经济目的社会文化目目的如何考虑？？为什么我要要参展谁是我的目目标客户我想达到什什么效果因为我们总总是参加那那个会展因为我的竞竞争对手参参加如果我不参参加，那似似乎就太糟糟糕了。一般的参展展的目标建立企业形形象引导市场调调研推出新产品品得到媒体和和公众关注注结识大买家家建立客户关关系获得潜在客客户培训现有客客户销售和成交交增强口碑为经销商打打开销路我们会犯什什么样的错错误？目标不明确确目标过高或或过低目标没有可可操作性目标随意更更换案例：企业业参展的88个目的的会展的题材材的含义指举办一个个展览会计计划要展出出的展品的的范围。也就是计划划展出哪些些产品。会展题材的的选择与方方法对于综合性性展览会，，我们要根根据举办地地的经济结结构、产业业结构，地地理位置、、交通情况况，再考虑虑本地区或或企业的优优势产业或或产品。对于专业型型展览会，，我们考虑虑：分列题材拓展题材创新题材企业选择展展览会，我我们都要考考虑什么因因素？展览会的种种类和特性性展览会的性性质展览会的时时间和地点点展出方式目标观众我们可能会会犯的错误误匆忙参展因为费用低低而参展因为评价好好就参展因为竞争对对手参加而而参展什么是会展展主题贯穿于会展展整个过程程的中心思思想！例如：99财富论坛坛主题是：：未来50年！第一届APEC博览览会的主题题是：增进进交流、互互利共赢。。主题展览与与推广案例：历届届世博会的的主题与展展览：P53选择主题的的关键与时俱进避免老套避免过渡使使用的主题题顺应公司个个性与文化化个性鲜明KISS原原则：精巧巧简单触动参观者者和客商敏敏感神经案例分析：：P55项目立项策策划展会名称展会地点办展机构办展时间展会定位参展计划招展策划招商策划第四章：会会议活动策策划熟悉会议的的组成因素素。了解会议策策划流程。。了解与会议议有关的事事件和活动动。会议活动概概述会议的含义义会：聚会议：商议会议是指人人们怀着不不同目的，，有组织聚聚集在一起起的议事活活动。案例：国际际数学家大大会！1897瑞瑞士举办第第一届。菲尔兹奖2002年年在我国举举办。会议的要素素主办者承办者与会者会议筹备决定举办一一个会议选择承办者者制定策划委委员会确定会议目目标选择会址选择发言者者进行市场营营销举行会议会议活动策策划确定会议目目标。为什什么要开会会？选择召开会会议的形式式（两方会会议；非正正式会议；；紧急委员员会；常设设委员会；；正式会议议；展示会会议；公开开会议）会议流程与与设计（主主席的开场场白；基本本情况介绍绍；自由发发言与讨论论；整合意意见；会议议结束）案例:会议议成败因素素分析P75组织与主持持会议会议时间的的确定会议地点的的选择会议规模的的确定与会人员的的赛选会议主持与与设计。案例：如何何拉会议赞赞助？多谈对对方方的好处多说自己的的损失与让让步多举事实。。会议活动策策划方案考考虑什么？？大部分人时时间上比较较便利登记时间留留的尽量充充分主席发言尽尽量简短会议时间要要适中会议间歇要要充分充足的茶点点供应避免收场混混乱第五章：会会展设计与与品牌策划划了解会展设设计的立体体策划问题题。对会展设计计策划有深深入了解。。了解品牌策策划相关理理论与实务务。会展设计计的立体体策划博览会是是创造艺艺术的盛盛会会展设计计则是一一门艺术术1851年，伦伦敦世博博会，波波克斯顿顿设计的的水晶宫宫成为经经典。而而1889年巴巴黎世博博会的埃埃菲尔铁铁塔更是是举世瞩瞩目。案例例:广广交交会会展展台台设设计计艺艺术术什么么是是立立体体策策划划从平平面面到到立立体体从局局部部到到系系统统从位位置置到到空空间间立体体设设计计是是一一种种全全局局性性和和长长期期性性的的设设计计方方案案。。它它包包括括总总体体设设计计方方案案和和局局部部设设计计方方案案。。立体体策策划划的的特特点点时代代性性目的的性性创新新性性统一一性性文化化维维度度与与立立体体策策划划文化化的的含含义义：：体体现现着着精精神神价价值值的的东东西西，，是是哲哲学学、、宗宗教教、、道道德德和和审审美美性性的的艺艺术术。。文化化工工业业、、文文化化产产业业会展展与与文文化化:会会展展是是一一种种文文化化；；会会展展要要要要体体现现一一种种文文化化案例例：：巴巴黎黎国国际际物物流流展展的的文文化化氛氛围围会展展设设计计策策划划的的方方法法选择择突破破重构构案例例：：第第三三届届上上海海工工业业博博览览会会的的开开幕幕式式瑞士士国国际际电电讯讯展展示示会会品牌牌策策划划案例例：：中中国国前前20大大会会展展P114品牌牌理理论论展会会品品牌牌的的重重要要性性；；展会会品品牌牌形形象象坚持持长长期期品品牌牌战战略略代表表行行业业发发展展方方向向权威威协协会会的的支支持持现代代管管理理强势势宣宣传传建立立品品牌牌的的途途径径以以及及建建立立展展会会品品牌牌的的策策略略自我我培培育育联合合培培育育品牌牌移移植植制定定品品牌牌发发展展策策略略走专业业化、、集团团化道道路加快国国际化化进程程提升经经营服服务理理念打造网网络品品牌第六章章会会展宣宣传与与广告告策划划了解会会展宣宣传的的目的的了解会会展宣宣传的的主要要内容容会展宣宣传的的主要要手段段了解广广告及及其基基本知知识宣传的的重要要性眼球经经济大案例例：巨巨人集集团的的兴衰衰与启启示资金投投入：：会展展收入入的10％％－20％％用于于宣传传。展会宣宣传的的目的的提升展展会的的知名名度（（4层层次））扩大展展会的的品质质认识识度努力创创造积积极的的展会会品牌牌联想想不断提提高展展商的的忠诚诚度（（5层层次））展会宣宣传的的内容容展会基基础资资讯的的宣传传与推推广展会相相关活活动的的宣传传与推推广展会品品牌的的宣传传与推推广案例：：2002年上上海陆陆游节节的宣宣传和和推广广展会宣宣传与与推广广的手手段案例：：广州州国际际汽车车展览览会宣宣传手手段，，P133广告（（数据据；5原则则）新闻宣宣传（（流程程）公关活活动：：报告告会，，研讨讨会，，交流流会，，说明明会，，讲座座；集集资方方式，，回溃溃方式式P137。展会广广告策策略广告策策略步步骤P138媒体选选择策策略电波媒媒体印刷媒媒体户外媒媒体第七章章会会展项项目管管理策策略掌握项项目管管理的的基本本概念念了解会会展人人力资资源规规划了解会会展物物流管管理了解项项目沟沟通策策略什么是是项目目与项项目管管理？？项目的的含义义：P148项目的的分类类：P149。。项目管管理的的含义义：P149什么是是管理理？资源配配置？？如何理理解？？展会项项目管管理的的内容容展会人人力资资源管管理展会营营销管管理展会信信息管管理展会服服务管管理展会财财务管管理展会物物流管管理展会广广告宣宣传管管理展会场场馆管管理展会保保密管管理案例：：2002年上上海陆陆游节节的项项目管管理方方案展会项项目管管理的的基本本流程程P151项目启启动项目规规划项目目目标工作分分析结结构责任矩矩阵执行阶阶段结束阶阶段会展人人力资资源应应该具具备的的能力力知识能能力组织能能力沟通能能力创新能能力案例：：沟通通的重重要性性会展物物流管管理策策略物流的的概念念：P163会展物物流的的概念念：会展物物流的的特征征专业化化信息化化及时性性稳定性性会展物物流的的总体体要求求高效的的供应应链成本优优先质量第第一绿色物物流第八章章会会展相相关活活动策策划了解会会展相相关活活动的的作用用和原原则了解会会展相相关活活动的的主要要内容容了解会会展旅旅游活活动及及其基基本知知识会展相相关活活动的的作用用丰富展展会信信息强化展展会发发布扩展展展会展展示延伸展展会贸贸易活跃展展会现现场氛氛围会展相相关活活动的的原则则要切合合展会会的主主题有助于于吸引引目标标受众众有助于于提高高展会会效果果展会相相关活活动的的种类类专题会会议策策划专业研研讨会会技术交交流会会行业会会议产业发发布会会表演、、比赛赛策划划表演比赛案例：：2006年上上海SONY电电子足足球比比赛第九章章会会展策策划案案了解会会展策策划案案的概概念与与种类类掌握会会展策策划案案的写写作结结构与与要求求掌握会会展策策划案案的实实践技技能会展策策划案案的概概念就是把把会展展策划划过程程用文文字完完整记记录下下来。。P200会展策策划案案的作作用决策依依据作作用指导执执行作作用会展策策划案案的种种类按名称称分策划书书筹备方方案预案计划按内容容分整体方方案专项方方案展览策策划案案的撰撰写结构标题文头正文大型展展览策策划案案的结结构基本事事项总体安安排展览设设计展品运运输宣传与与推广广展台工工作与与贸易易展览策策划案案例文文例文一一：2003上上海美美术大大展，，P204例文二二：上上海国国际机机床展展览，，P208会议策策划案案的撰撰写结构要求案例：：P210第十章章会会展预预算与与效果果评估估掌握会会展预预算的的概念念与重重要性性掌握会会展预预算的的过程程与内内容掌握会会展评评估的的概念念与重重要性性会展预预算的的概念念和重重要性性会展预预算的的概念念会展预预算的的重要要性会展预预算的的过程程