选择产品组合课件

第四章选择产品组合第四章1市场营销组合（4Ps）产品策略Product促销策略Promotion4P定价策略Price分销策略Place市场营销组合（4Ps）产品策略促销策略4P定价策略分销策略2

第四章

选择产品组合第四章3第一节

制定产品组合策略第一节4课题引入什么是产品？请举例说明课题引入什么是产品？5这些都属于产品……这些都属于产品……6一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品

核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品核心78

企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。（一）核心产品8（一）核心产品8一、产品的层次（整体概念）（二）有形产品

形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。一、产品的层次（整体概念）（二）有形产品形式9例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。选择产品组合课件10一、产品的层次（整体概念）（三）附加产品

顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。一、产品的层次（整体概念）（三）附加产品顾客购买产品时11

一般整体产品的三层次理论保证送货安装维修

形状特点商标质量包装核心利益附加产品核心产品有形产品一般整体产品的三层次理论保证送货安装维修形状特点商标质量12服装核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。服装13

洗衣机购买思考因素：附加产品上门送货安装有形产品核心产品外观替代人工洗净衣物为什么人们购买洗衣机？为什么人们会有不同的选择？洗衣机购买思考因素：附加产品上门送货安装有形产品核心产品外14买洗衣机，送洗衣粉（）海尔洗衣机（）

下列产品分别属于哪个层次？

洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！”（）ABC核心有形附加买洗衣机，送洗衣粉（）海尔洗衣机（）15

一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？14-12月-2216他本人、自行车、场地、服务卫生健康牛奶包装、标签核心产品有形产品附加产品整体产品概念一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，16选择产品组合课件17讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么18

在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师John

Cooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。MINI简介：

在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生19选择产品组合课件20MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：？节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINIMINI汽车？节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”外形小巧、21选择产品组合课件22选择产品组合课件23MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINI售后服务、MINI保养、提供信贷MINI汽车节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）外形24产品组合指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。二、产品组合要素产品组合二、产品组合要素25产品线宽度企业拥有的产品线数目。产品线深度一条产品线中的产品数目。关联度密切相关的程度。二、产品组合要素产品线宽度二、产品组合要素26

某企业产品组合表家用电器

服装

鞋化妆品针织品

洗衣机童装童鞋护肤品

毛衣

电冰箱女装女鞋香水

窗帘

吸尘机男装男鞋洗发水

微波炉产品线深度产品线宽度某企业产品组合表家用电器服装鞋化妆品针织品27联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）食28联合利华产品全家福联合利华产品全家福29301.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸三、产品组合策略301.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策30

例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。

高档低档中档向下延伸双向延伸指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。3.产品线延伸策略向上延伸例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经31

传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。斯芬克斯之谜

哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一32幼年青年中年老年人的一生幼年青年中年老年人的一生33时间衰退期成熟期成长期投入期产品生命周期策略金额时间衰退期成熟期成长期投入期产品生命周期策略金额34第二节

产品生命周期策略第二节35一、产品生命周期的含义概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期的四个阶段：导入期（IntroductionStage）；成长期（GrowthStage）；饱和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。一、产品生命周期的含义概念：指产品从试制成功后投放市场开始，36产品市场生命周期不同阶段的市场表现投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。市场策略：——快1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。）2）选择渗透战略。（在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。）3）低价快速策略。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。）4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。）总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。产品市场生命周期不同阶段的市场表现投入期：产品刚刚投入市场，37引入期产品：电动汽车引入期产品：电动汽车38引入期产品：Solowheel引入期产品：Solowheel39引入期产品：万用拼词包装纸引入期产品：万用拼词包装纸40产品市场生命周期不同阶段的市场表现成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。市场策略：——优1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。2）改进商品质量，增加商品特色或功能。3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。4）加大企业品牌形象的宣传力度。5）适当采取保守的价格策略。总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。产品市场生命周期不同阶段的市场表现成长期：产品定型，销量显著41成长期产品：电子书成长期产品：电子书42成长期产品：平板电脑成长期产品：平板电脑43产品市场生命周期不同阶段的市场表现成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。市场策略：——长1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。）2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。）3）营销组合策略总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。产品市场生命周期不同阶段的市场表现成熟期：生产量大，销售量大44成熟期产品：手机成熟期产品：手机45成熟期产品——手机的改良成熟期产品——手机的改良46成熟期产品——汽车的改良成熟期产品——汽车的改良47产品市场生命周期不同阶段的市场表现衰退期：商品逐渐老化，转入商品更新换代的时期。销售成本增加，利润减少，竞争减少。市场策略——转1）维持。维持现有产品销售并在各方面做出改进，利用竞争者减少的机会，促进销售。2）缩减。停止市场扩张，将目标停留在目标市场或少数几个细分市场。3）撤退。考虑转入新产品市场，原有产品及资源的转让和出卖，保留原有产品的售后服务资源。产品市场生命周期不同阶段的市场表现衰退期：商品逐渐老化，转入48衰退期产品：胶片相机衰退期产品：胶片相机49衰退期产品：显像管电视衰退期产品：显像管电视50时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额时尚产品的生命周期曲线与特点时间销售额51ZARAH&MZARAH&M52三、延长产品生命周期的途径一、对产品进行再开发研究、增加产品的功能、用途，改进产品质量，吸引跟对消费者购买。Eg:自行车发展史三、延长产品生命周期的途径一、对产品进行再开发53二、开拓产品新市场

产品进入成熟期，更要发现新的市场机会，以维持该项产品的销售额，达到延长其成熟期的目的。“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”二、开拓产品新市场“白天服白片，不瞌睡；54三、市场营销组合改革对产品、价格、分销、促销进行新组合，例如降价和拓展分销渠道、促销新组合等。三、市场营销组合改革55四、最根本的办法在于产品的更新换代最根本的措施是使产品不断实现升级换代，新旧产品顺利在市场上衔接。四、最根本的办法在于产品的更新换代56第三节

开发新产品第三节57一、新产品的种类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品一、新产品的种类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品58二、新产品开发的程序1、新产品构思二、新产品开发的程序1、新产品构思592、新产品构思筛选2、新产品构思筛选603、新产品概念的形成和测试3、新产品概念的形成和测试614、新产品市场分析4、新产品市场分析625、新产品研制5、新产品研制636、新产品试销6、新产品试销647、新产品上市企业要注意哪些问题？7、新产品上市企业要注意哪些问题？65第四章选择产品组合第四章66市场营销组合（4Ps）产品策略Product促销策略Promotion4P定价策略Price分销策略Place市场营销组合（4Ps）产品策略促销策略4P定价策略分销策略67

第四章

选择产品组合第四章68第一节

制定产品组合策略第一节69课题引入什么是产品？请举例说明课题引入什么是产品？70这些都属于产品……这些都属于产品……71一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品

核心产品又称实质产品，是指产品能为消费者带来的基本利益和效用。一、产品的层次（整体概念）（一）核心产品核心7273

企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸的孔。

不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。（一）核心产品8（一）核心产品73一、产品的层次（整体概念）（二）有形产品

形式产品是核心产品借以实现的形式。它由产品的品牌质量、设计特色、式样、和包装等基本特征构成。一、产品的层次（整体概念）（二）有形产品形式74例如，一个旅馆的房间应包括床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。选择产品组合课件75一、产品的层次（整体概念）（三）附加产品

顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、质量担保、信贷。一、产品的层次（整体概念）（三）附加产品顾客购买产品时76

一般整体产品的三层次理论保证送货安装维修

形状特点商标质量包装核心利益附加产品核心产品有形产品一般整体产品的三层次理论保证送货安装维修形状特点商标质量77服装核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、加工。服装78

洗衣机购买思考因素：附加产品上门送货安装有形产品核心产品外观替代人工洗净衣物为什么人们购买洗衣机？为什么人们会有不同的选择？洗衣机购买思考因素：附加产品上门送货安装有形产品核心产品外79买洗衣机，送洗衣粉（）海尔洗衣机（）

下列产品分别属于哪个层次？

洗衣机广告：“只要你按一下开关,其他的事我来做！”（）ABC核心有形附加买洗衣机，送洗衣粉（）海尔洗衣机（）80

一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，在高校运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他只是在卖牛奶吗？14-12月-2281他本人、自行车、场地、服务卫生健康牛奶包装、标签核心产品有形产品附加产品整体产品概念一位农民工模样的人用自行车载着鲜奶，81选择产品组合课件82讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么？讨论：MINI汽车的核心产品、有形产品、附加产品分别是指什么83

在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师John

Cooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。四十年来MINI售出超过500万以上，世界各地也有MINI车迷组织。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。MINI简介：

在BMW的集团范围内，MINI是一个独特,独立的品牌。诞生84选择产品组合课件85MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：？节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINIMINI汽车？节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”外形小巧、86选择产品组合课件87选择产品组合课件88MINI汽车核心产品：有形产品：附加产品：节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）、体面（挣面子）、外形小巧、内在空间大、个性设计（支持原创）、MINI售后服务、MINI保养、提供信贷MINI汽车节省占地面积、“跑得更快”又“省钱”（省油）外形89产品组合指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。产品项目指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。二、产品组合要素产品组合二、产品组合要素90产品线宽度企业拥有的产品线数目。产品线深度一条产品线中的产品数目。关联度密切相关的程度。二、产品组合要素产品线宽度二、产品组合要素91

某企业产品组合表家用电器

服装

鞋化妆品针织品

洗衣机童装童鞋护肤品

毛衣

电冰箱女装女鞋香水

窗帘

吸尘机男装男鞋洗发水

微波炉产品线深度产品线宽度某企业产品组合表家用电器服装鞋化妆品针织品92联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）联合利华的产品组合产品线产品组合的深度产品组合的宽度（3）食93联合利华产品全家福联合利华产品全家福94951.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策略向上延伸向下延伸双向延伸三、产品组合策略301.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.产品线延伸策95

例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经营大众化的产品定位在低档市场，介于两者中间的产品定位在中档市场。产品线延伸策略可以分为以下三种。

高档低档中档向下延伸双向延伸指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位。3.产品线延伸策略向上延伸例如，生产经营高级豪华的产品定位在高档市场，生产经96

传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一座山的顶上。它滋扰、伏击过路行人，提出一些隐晦难解的问题。倘若行人不能立即解开这些谜，斯芬克斯便将其撕成碎片。斯芬克斯之谜

哪种动物早上是四条腿，中午两条腿，晚上是三条腿，最后又变回四条腿?传说斯芬克斯为集多种形体于一身的怪物，栖居在一97幼年青年中年老年人的一生幼年青年中年老年人的一生98时间衰退期成熟期成长期投入期产品生命周期策略金额时间衰退期成熟期成长期投入期产品生命周期策略金额99第二节

产品生命周期策略第二节100一、产品生命周期的含义概念：指产品从试制成功后投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期的四个阶段：导入期（IntroductionStage）；成长期（GrowthStage）；饱和（成熟）期（MaturityStage）；衰退期（DeclineStage）。一、产品生命周期的含义概念：指产品从试制成功后投放市场开始，101产品市场生命周期不同阶段的市场表现投入期：产品刚刚投入市场，不稳定，需改进，生产量小，成本高，损耗大，消费者对产品仍有待适应。市场策略：——快1）高价快速策略。（采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。）2）选择渗透战略。（在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。）3）低价快速策略。（在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。）4）缓慢渗透策略。（在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。）总的来说，就是要宣传、介绍、快速进入市场并站稳脚跟。产品市场生命周期不同阶段的市场表现投入期：产品刚刚投入市场，102引入期产品：电动汽车引入期产品：电动汽车103引入期产品：Solowheel引入期产品：Solowheel104引入期产品：万用拼词包装纸引入期产品：万用拼词包装纸105产品市场生命周期不同阶段的市场表现成长期：产品定型，销量显著上升，利润增加，竞争者较少但逐渐增加。市场策略：——优1）加大基本建设或技术改造，迅速增加或者扩大生产批量。2）改进商品质量，增加商品特色或功能。3）加大市场细分力度，开拓新市场、新用户。4）加大企业品牌形象的宣传力度。5）适当采取保守的价格策略。总的来说，就是要巩固产品销量上升趋势，并加强自身实力形象，为未来的竞争做好准备。产品市场生命周期不同阶段的市场表现成长期：产品定型，销量显著106成长期产品：电子书成长期产品：电子书107成长期产品：平板电脑成长期产品：平板电脑108产品市场生命周期不同阶段的市场表现成熟期：生产量大，销售量大，时间持续长，竞争最激烈。市场策略：——长1）市场修正策略。（开发新市场，寻找新市场、新客户。）2）产品改良策略。（改进产品的质量、特性或式样，提高销量。）3）营销组合策略总的来说，就是要想尽办法，施展各方面的营销策略，打一场持久战。产品市场生命周期不同阶段的市场表现成熟期