运营管理新产品服务开发与流程选择课件

FOURTHEDITIONNewProductandServiceDevelopment,andProcessSelection

新产品/服务开发及其流程选择©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2003DAVISAQUILANOCHASE主讲：张维存1FOURTHE本章引例维纳斯（Venus）—吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如20世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完；（3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于浴缸或淋浴房。虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还是又投入了三亿多美元。2本章引例维纳斯（Venus）—吉列新型女用可水洗剃刀于本章引例维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。3本章引例维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整学习目的阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。区分企业开发的新产品的不同类型。介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与过程设计并行进行的需要。给出了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架。4学习目的阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。4管理主题在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最终会使企业失去市场分额，失去获利能力。

5管理主题在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者1、新产品和服务开发的重要性IncreasedCompetition

竞争的加强Improvedworldwidetelecommunications世界范围电信技术的改进。Lowertradebarriers(importdutiesandtariffs)andthecreationoftradeorganizations(NAFTAandEuropeanUnion)贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（北美自由贸易区-

NAFTA和欧盟-EU）建立Fastertransportationofgoods快速的产品运输。AdvancesinTechnology技术的发展Productsbecomeobsoletefaster.产品淘汰的越来越快。Improvedmanufacturingprocesses(CADandCAMandindustrialrobots)改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）61、新产品和服务开发的重要性IncreasedCompet2、快速推出新产品的益处GreaterMarketShare

更大的市场份额。Earlyentrycaptureslargeinitialmarketshare.越早进入将夺得较大的初期市场份额。PricePremiums

溢出价格（撇脂价格）Abilitytoinitiallychargemorefornewproducts.对新产品初期要价的能力。QuickReactiontoCompetition快速响应竞争Rapidresponsetocompetitor’snewproducts.对竞争者新产品的快速反应。SetIndustryStandards制定行业标准Initialproductsetsmarket/industrystandards.先进入市场的产品制定市场/行业标准。72、快速推出新产品的益处GreaterMarketSha进入市场速度对销售份额的影响Exhibit3.1a市场先入者市场晚入者时间销售份额8进入市场速度对销售份额的影响Exhibit3.1a市场先入进入市场速度对边际利润的影响Exhibit3.1b市场先入者市场晚入者时间边际利润9进入市场速度对边际利润的影响Exhibit3.1b市场先入进入市场速度对总收益的影响Exhibit3.1c市场先入者市场晚入者时间总收益10进入市场速度对总收益的影响Exhibit3.1c市场先入者3、新产品的分类IncrementalorDerivativeProducts派生产品Arehybridsorenhancementsofexistingproducts.是对现存产品功能的增加和综合改进。Requireminimalchangesindesignorprocess,allowingforquickdevelopment.在设计或生产流程方面只需要较少的改变，能够快速开发。Requirefewerresourcestodevelopnewfeaturesorfunctions.开发新特征或新功能只需较少资源。Helpensurenear-termcashflowsbymaintainingcurrentmarketshare.保持现有的市场份额有助于保证近期的现金流。113、新产品的分类IncrementalorDerivatNextGenerationorPlatformProducts换代产品Representnew“system”solutionsforcustomers.指为客户提供的新解决“方法”。Requiremoreresourcestodevelop.开发需要更多的资源。Arekeytocontinuedproductrevenuegrowth.是不断产生收益增长的关键。3、新产品的分类12NextGenerationorPlatformPrBreakthroughorProducts创新产品Createnewproductcategoriesascorebusinesses.创建新产品作为企业的核心。Requiresubstantialdesignandprocesschange.需要本质性的设计和生产流程的改变。Renderexistingproductsobsoleteinlong-term.放弃从长远看已过时的现有产品。3、新产品的分类13BreakthroughorProducts创新产品产品开发周期缩短的趋势Exhibit3.2Source:Data:ProductDevelopment&ManagementAssociation,BusinessWeek,January27,1997,p.6.平均开发时间突破性产品新产品线主要产品改造次要产品改造新产品类型月数14产品开发周期缩短的趋势Exhibit3.2Source:4、新产品开发过程（1）NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程Themethodbywhichnewproductsfromconceptualizationthroughengineeringtomanufacturingandmarketing.从概念化产品到制造和推向市场的方法。MarketSuccessDependsonNPD市场成功依赖于NPD，具体表现：Continuouslygeneratenewproductideas.不断地推出新产品概念。Convertideastoreliablefunctionaldesigns.把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠的功能设计。Ensurethatthedesignsarereadilyproducible.保证这些功能设计的可生产性。Selecttheprocessesmostcompatiblewithcustomerneeds.选择与顾客需求相匹配的流程。154、新产品开发过程（1）NewProductDevelo4、新产品开发过程Exhibit3.3Source:ReprintedwiththepermissionoftheFreePress,animprintofSimon&SchusterfromFastCycleTimes:HowtoAlignPurpose,Strategy,andStructureforSpeedbyChristopherMeyer.Copyright©1993byChristopherMeyer.NPD的串行开发模式营销与销售产品开发制造需求营销客户市场客户订单销售响应促销前期研究客户市场产品生产流程规划新产品概念产品设计生产订单技术概念产品规范164、新产品开发过程Exhibit3.3Source:Re4、新产品开发过程ConcurrentEngineering并行工程Thesimultaneousandcoordinatedeffortsofallfunctionalareaswhichacceleratesthetimetomarketfornewproducts.能促进新产品投入市场的时间，所有职能部门同时、协调工作的效果。174、新产品开发过程ConcurrentEngineerin4、新产品开发过程Exhibit3.4营销与销售产品开发客户市场制造NPD的并行开发模式184、新产品开发过程Exhibit3.4营销与销售产品开发客管理实践最近对成功的产品设计作了回顾，包括剃刀、笔记本电脑到充电器、室外烤肉架，总结出了这些产品及其制造企业共有的一些特征，包括：1、由外而内的设计。把顾客对产品的使用需求作为所有产品开发的重心。2、密切合作。在设计流程的早期即让所有相关职能部门（如营销、采购与制造）参与进来，共同定义新产品（这通常称为并行工程方式）。3、广泛合作。随着虚拟企业的出现，组织的边界变得模糊。因此，设计者必须与内外的所有利益攸关这合作。4、首要设计产品。把正确的产品放入正确的市场。首要设计分析会尽早减少错误的概念。19管理实践最近对成功的产品设计作了回顾，包括剃刀、笔记本管理实践5、快速成型。通过原型将产品概念可视化，以尽快从顾客和管理者哪儿获取反馈。6、可制造性的设计。通常设计的产品应符合预设质量、成本及运输标准。可制造性的问题如人性化、美观、功能等对产品成功开发一样重要。7、让用户惊喜。通常提供一些额外设计会给顾客以外惊喜。这一点即可以创造客户忠诚，也增加了产品热销的可能性。“聪明”的瓶盖就是成功产品设计的一个范例。健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费了250亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的埃普如克斯公司设计了“聪明”的瓶盖。20管理实践5、快速成型。通过原型将产品概念可视化，以尽快管理实践这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可以记录这个瓶子被打开的频率，同时还装有一个用来提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机读取盖内的记录并自动传送至埃普瑞克斯公司，如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个“提醒信号”。21管理实践这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可（3）DesignforManufacturability(DFM)面向可制造性设计Choosingmanufacturingmethodsandmaterials.选择制造方法和材料。Minimizingthenumberofindividualparts:单个零件数量的减到最小/最小化。Reducesassemblytime.减少装配时间。Increasesreliability.提高可靠性。4、新产品开发过程22（3）DesignforManufacturabilit减少托架零件数量的设计Exhibit3.65个零件1个零件23减少托架零件数量的设计Exhibit3.65个零件1个零件5、制造型企业的流程选择TypesofProcesses过程类型Projectprocess项目型Processthatfocusesonmakingone-of-a-kindproducts.（OKP）指组织按类个别生产产品/项目型的过程Intermittentprocess离散加工型Processthatproducesproductsinsmalllotsizes(e.g.,jobandbatchoperations).以小批量生产产品的过程（例如，工艺专业化生产和批量生产）。Line-flowprocess流水型Continuousprocessthatproduceshighvolume,highlystandardizedproducts(e.g.,assembly-lineandcontinuousoperations).大量生产的高标准化产品的连续生产过程（例如，装配线生产和流程式生产）。245、制造型企业的流程选择TypesofProcesses5.1流程类型Exhibit3.7项目型离散加工型流水线工艺专业化生产批量生产装配线生产流程式生产产出量低高255.1流程类型Exhibit3.7项目型离散加工型流水线Exhibit3.8Source:AdaptedfromRobertHayandStevenWheelwright,RestoringCompetitiveEdge:CompetingthroughManufacturing(NewYork:JohnWiley&Sons,1984).P。45图3-85.2产品-流程矩阵项目型工艺专业化生产批量生产装配线生产低标准化单件定制多品种；小批量主要产品品种少；中等批量高标准化、商品化产品；大批量高机会成本（高可变成本）高现金支付成本（高固定成本）流程式生产电影制片厂商业印刷厂自动装配线石化企业26Exhibit3.8Source:Adaptedfro产品和流程的生命周期Exhibit3.9P。46图3-9流程类型创意阶段离散加工型流水线导入阶段成熟期衰退期产品变化频率（设计、材料特征等）产品变化流程变化流程变化频率（工艺路线、技术、加工设备、工具等）成长期27产品和流程的生命周期Exhibit3.9P。46图3-96、新服务的分类Incrementalservices派生服务Servicelineextensions服务线拓展型Newservicesthataugmentcurrentservices.拓展现有服务的新型服务，如航空公司新增的航线。Serviceimprovements服务改进型Newservicesinwhichfeatureshavechangedrelativetoexistingservices.对于现存服务的某一点进行改进的新型服务，如飞机的电子票。Stylechanges风格转变型Modestformsofnewservicesthatchangeonlytheappearanceoftheservice.仅仅是在服务的外貌形式方面进行改变的适度的态度、礼仪方面的新型服务。286、新服务的分类Incrementalservices派Radical创新服务Majorinnovations开创型Newservicesinmarketsnotfullydefined.在尚未完全开发的市场的新型服务，如电子银行。Start-upservices挖掘型Newservicesinestablishedmarketsalreadyservedbyexistingservices.在依靠现存服务已经拥有的市场中开发的新型服务，如零售业的智能卡。Newservicesforcurrentmarkets填补型Addedservicestocurrentcustomers.对于现有市场的附加服务，如在超市的开设自助银行。6、新服务的分类29Radical创新服务6、新服务的分类297、新服务开发（NSD）过程全面上市开发分析设计新服务目标及战略的制定，服务概念的开发及测试新服务的财务分析与新服务传递相关的供应链问题完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工培训，及服务的试运行307、新服务开发（NSD）过程全面上市开发分析设计新服务目标及7.1服务过程设计方法-顾客接触法CustomerContact客户接触Thepresenceofthecustomerinthesystem.顾客参与到服务系统之中。ExtentofContact接触程度Thepersentoftimethecustomerisinvolvedrelativetothetimerequiredtodelivertheservice.顾客在这一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的百分比

。317.1服务过程设计方法-顾客接触法CustomerCon银行中高顾客接触与低顾客接触的服务系统之间的主要差别设计决策高顾客接触度服务系统（分行办公室）低顾客接触度服务系统（银行处理中心）设施地点必须接近顾客接近供货、运输、员工设施布局考虑满足顾客的胜利和心理需求及顾客期望着眼点应放在提高运营效率上产品设计服务环境以及有形产品决定了服务的特性顾客在服务环境之外，决定服务的特性的因素较少过程设计顾客对服务过程的各个阶段具有直接的迅捷的影响顾客基本没有参与大多数后台服务过程进度表在服务进度表中必须对顾客的影响予以考虑顾客关心的是进展情况运营计划顾客订单不能被搁置，否则会失去市场机会可以通过库存来均衡需求员工技能直接参与服务的员工也是服务产品的主要构成部分，因此员工必须具备能够很好地与顾客交流的沟通能力员工紧紧需要技能质量控制质量标准取决于顾客，因此是可变的质量标准一般是可以测量的，因此是固定的时间标准由顾客的需求决定，时间标准不严格时间标准是相对严格的工资支付易变的产出，要求计时工资制产出固定，允许基于产出量的计件工资制能力计划为了避免失去市场机会，服务能力必须适应高峰时的需求可以通过一定的库存水平以使服务能力保持在平均需求水平上32银行中高顾客接触与低顾客接触的服务系统之间的主要差别设计决策7.2服务组织的设计Differencesinservicedesignandmanufacturingproductdevelopment:在服务设计和制造产品开发之间的不同。Servicedesignandprocessdevelopmentaresimultaneous.服务设计和过程开发是同时的/并行的。Serviceoperationscannotbecopyrightedtoprotectthemfromimitationbycompetitors.服务运营没有保护他们不受竞争者模仿的专利权TheservicepackageisthemajoroutputofNSD.新服务开发的主要产品是整套服务内容。Priortrainingstronglyinfluencestheservicepackage.预先的强化训练影响整套服务内容。Serviceorganizationscanchangetheirserviceofferingsveryrapidly.服务组织能提供服务是24小时营业。337.2服务组织的设计Differencesinserv7.2服务组织的设计“ServiceVision”服务视图（4要素）Identificationofthetargetmarket目标市场识别Whoisourcustomer?我们的客户是谁？Definingtheserviceconcept服务理念Howdoweourserviceinthemarket?如何让我们的服务在市场中独树一帜？Developingtheservicestrategy服务策略Whatisourservicepackageanditsoperatingfocus?我们的服务包含的内容以及运营的重点是什么？Creatingtheservicedeliverysystem建立服务传递系统Whatprocesses,staff,andfacilitiesareneeded?需要什么服务过程、员工要求和服务设施？347.2服务组织的设计“ServiceVision”服务7.3顾客服务接触的设计Exhibit3.14P51，图3-12服务系统设计矩阵通信接触渗透方式（一些）反应方式（很多）现场技术指导电话接触面对面规范宽松的接触面对面规范严格的接触面对面顾客化服务销售机会服务效率渗透方式（一些）357.3顾客服务接触的设计Exhibit3.14P51，图8、服务型企业的流程选择TypesofServiceOrganizations服务组织的类型Servicebusinesses服务型业务Facilities-basedservicesthatprovideassistancetocustomerswhocometotheservicefacility.需要通过与顾客相互沟通联系来提供服务的企业。进一步可分为：基于设施的服务（facilities-basedservice）和上门服务（Field-basedservices）Customersupportservices客户支持性服务Provideproductinformationandservicestocurrentexternalcustomers.企业外部已经购买企业的产品或服务的客户提供支持服务。Internalservices对内服务Provideservicesforotherinternalorganizationalunits.一种支持大型企业活动的服务。368、服务型企业的流程选择TypesofServiceO8、服务型企业的流程选择TheProductionLineApproach生产线方式Orientationistowardtheefficientproductionofresults—preciselycontrolledexecutionofthe“centralfunction”.将服务内容定位于有效的生产之中，精确的控制主要功能的作业执行。设想麦当劳的运营事实：麦当劳的油锅可一次油炸最佳数量的食物；用一把宽口铲子定量摄取每一种大小不同的油炸食物（雇员从不接触产品）；储藏空间根据预先规定的已包装和已测量产品的组合来设计；在每个设施的周围提供充足的垃圾箱，以保持清洁；汉堡包用彩色编码纸包裹。整体设计和设施规划相当严谨，全都落实到麦当劳设备和系统的技术之中。378、服务型企业的流程选择TheProductionLin8、服务型企业的流程选择TheCustomerInvolvementApproach自助服务方式Havingthecustomertakeagreaterparticipatoryroleintheproductionoftheservice.客户在服务生产中有一个较高的参与角色机会。ThePersonalAttentionApproach个体维护方式Thecentralfocusiscompletecustomerattentionandsatisfactionatalltimes.这个中心的关键是完整的关注客户和全程的满意服务。388、服务型企业的流程选择TheCustomerInvol良好服务系统的一般特性服务系统的每一个要素都与企业运营的核心相一致。2.系统对于用户是友好的。3.系统具有稳定性。4.系统具有结构化特点，保证服务人员和服务系统提供一致性服务。系统为后台和前台之间提供有效的联系方式，以确保期间没有遗漏的机会。系统对有关服务质量的证据加以管理，以使顾客了解系统所提供服务的价值。系统所耗费的都是有效成本。39良好服务系统的一般特性服务系统的每一个要素都与企业运营的核心演讲完毕，谢谢观看！演讲完毕，谢谢观看！FOURTHEDITIONNewProductandServiceDevelopment,andProcessSelection

新产品/服务开发及其流程选择©TheMcGraw-HillCompanies,Inc.,2003DAVISAQUILANOCHASE主讲：张维存41FOURTHE本章引例维纳斯（Venus）—吉列新型女用可水洗剃刀于2001年3月进入市场，在6个月内就占领了女用水洗剃刀45%的市场。吉列对维纳斯剃刀进行了众多的创新设计，以期给人们一个全新的女用剃刀的概念。维纳斯的开发采用了吉列的五十多个专利，包括先前在男士剃刀开发中进行的研究，如20世纪90年代家喻户晓的高质量的锋速3和感应剃须刀。此外，维纳斯也有自己的独特之处，它的设计采用了先进的三排刀头，比以前双排刀头的剃刀更贴身更平顺。维纳斯其他的独特之处还有：（1）软垫设计使皮肤在剃刀前更平滑；（2）指示灯设计，用以提示使用者润滑油已用完；（3）长而光滑的手柄，抓握更方便；（4）新剃刀刀架设计，方便置于浴缸或淋浴房。虽然吉列采用了一些现有的流程来制造维纳斯，但吉列在研发和制造中还是又投入了三亿多美元。42本章引例维纳斯（Venus）—吉列新型女用可水洗剃刀于本章引例维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整合起来一起设计，并制造了可放在零售商店出售的独特包装。一直以来，吉列公司非常擅长于把新产品导入市场，在同行业中占有并维持着很大的市场分额。吉列公司剃刀的销量是其他公司的5倍。在使用剃刀的美国女性中，大约71%使用吉列的维纳斯，而所有这些产品的利润都接近40%。与其他日用品相比，吉列剃刀的利润率之高令人震惊。这都归功于吉列对产品与流程的研发、制造和与供应商之间的良好的紧密合作，从而使新产品能够不断快速且经济地成功进入市场。吉列预计其女用剃刀的销售总额将达10亿美元，其中相当大一部分销售额将由维纳斯获得。43本章引例维纳斯成功的另一主要原因在于吉列把一些供应商整学习目的阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。区分企业开发的新产品的不同类型。介绍了新产品设计工程和和产品生命周期的概念。说明了当一个新产品或新服务被开发出来后，将生产与过程设计并行进行的需要。给出了一个理解新服务如何开发并导入市场的理论框架。44学习目的阐述了新产品和服务开发对企业竞争力的重要性。4管理主题在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者们都面临着产品生命周期越来越短的压力。为了能够在同行业中保持竞争力并能够占有市场分额，管理者们必须集中资源，不断地开发出新产品，快速而有效地导入市场，满足不断变化的市场需求。从高尔夫运动鞋等时尚品到电脑等高新技术产品，新产品都通常占企业销售额的大部分份额。因此，无法成功地使新产品打入市场最终会使企业失去市场分额，失去获利能力。

45管理主题在当今激烈竞争的环境下，大多数的企业及其管理者1、新产品和服务开发的重要性IncreasedCompetition

竞争的加强Improvedworldwidetelecommunications世界范围电信技术的改进。Lowertradebarriers(importdutiesandtariffs)andthecreationoftradeorganizations(NAFTAandEuropeanUnion)贸易壁垒（进口关税）的降低和贸易组织的（北美自由贸易区-

NAFTA和欧盟-EU）建立Fastertransportationofgoods快速的产品运输。AdvancesinTechnology技术的发展Productsbecomeobsoletefaster.产品淘汰的越来越快。Improvedmanufacturingprocesses(CADandCAMandindustrialrobots)改善制造流程（CAD、CAM、工业机器人）461、新产品和服务开发的重要性IncreasedCompet2、快速推出新产品的益处GreaterMarketShare

更大的市场份额。Earlyentrycaptureslargeinitialmarketshare.越早进入将夺得较大的初期市场份额。PricePremiums

溢出价格（撇脂价格）Abilitytoinitiallychargemorefornewproducts.对新产品初期要价的能力。QuickReactiontoCompetition快速响应竞争Rapidresponsetocompetitor’snewproducts.对竞争者新产品的快速反应。SetIndustryStandards制定行业标准Initialproductsetsmarket/industrystandards.先进入市场的产品制定市场/行业标准。472、快速推出新产品的益处GreaterMarketSha进入市场速度对销售份额的影响Exhibit3.1a市场先入者市场晚入者时间销售份额48进入市场速度对销售份额的影响Exhibit3.1a市场先入进入市场速度对边际利润的影响Exhibit3.1b市场先入者市场晚入者时间边际利润49进入市场速度对边际利润的影响Exhibit3.1b市场先入进入市场速度对总收益的影响Exhibit3.1c市场先入者市场晚入者时间总收益50进入市场速度对总收益的影响Exhibit3.1c市场先入者3、新产品的分类IncrementalorDerivativeProducts派生产品Arehybridsorenhancementsofexistingproducts.是对现存产品功能的增加和综合改进。Requireminimalchangesindesignorprocess,allowingforquickdevelopment.在设计或生产流程方面只需要较少的改变，能够快速开发。Requirefewerresourcestodevelopnewfeaturesorfunctions.开发新特征或新功能只需较少资源。Helpensurenear-termcashflowsbymaintainingcurrentmarketshare.保持现有的市场份额有助于保证近期的现金流。513、新产品的分类IncrementalorDerivatNextGenerationorPlatformProducts换代产品Representnew“system”solutionsforcustomers.指为客户提供的新解决“方法”。Requiremoreresourcestodevelop.开发需要更多的资源。Arekeytocontinuedproductrevenuegrowth.是不断产生收益增长的关键。3、新产品的分类52NextGenerationorPlatformPrBreakthroughorProducts创新产品Createnewproductcategoriesascorebusinesses.创建新产品作为企业的核心。Requiresubstantialdesignandprocesschange.需要本质性的设计和生产流程的改变。Renderexistingproductsobsoleteinlong-term.放弃从长远看已过时的现有产品。3、新产品的分类53BreakthroughorProducts创新产品产品开发周期缩短的趋势Exhibit3.2Source:Data:ProductDevelopment&ManagementAssociation,BusinessWeek,January27,1997,p.6.平均开发时间突破性产品新产品线主要产品改造次要产品改造新产品类型月数54产品开发周期缩短的趋势Exhibit3.2Source:4、新产品开发过程（1）NewProductDevelopmentProcess新产品开发流程Themethodbywhichnewproductsfromconceptualizationthroughengineeringtomanufacturingandmarketing.从概念化产品到制造和推向市场的方法。MarketSuccessDependsonNPD市场成功依赖于NPD，具体表现：Continuouslygeneratenewproductideas.不断地推出新产品概念。Convertideastoreliablefunctionaldesigns.把这些新产品概念转化为顾客需要的可靠的功能设计。Ensurethatthedesignsarereadilyproducible.保证这些功能设计的可生产性。Selecttheprocessesmostcompatiblewithcustomerneeds.选择与顾客需求相匹配的流程。554、新产品开发过程（1）NewProductDevelo4、新产品开发过程Exhibit3.3Source:ReprintedwiththepermissionoftheFreePress,animprintofSimon&SchusterfromFastCycleTimes:HowtoAlignPurpose,Strategy,andStructureforSpeedbyChristopherMeyer.Copyright©1993byChristopherMeyer.NPD的串行开发模式营销与销售产品开发制造需求营销客户市场客户订单销售响应促销前期研究客户市场产品生产流程规划新产品概念产品设计生产订单技术概念产品规范564、新产品开发过程Exhibit3.3Source:Re4、新产品开发过程ConcurrentEngineering并行工程Thesimultaneousandcoordinatedeffortsofallfunctionalareaswhichacceleratesthetimetomarketfornewproducts.能促进新产品投入市场的时间，所有职能部门同时、协调工作的效果。574、新产品开发过程ConcurrentEngineerin4、新产品开发过程Exhibit3.4营销与销售产品开发客户市场制造NPD的并行开发模式584、新产品开发过程Exhibit3.4营销与销售产品开发客管理实践最近对成功的产品设计作了回顾，包括剃刀、笔记本电脑到充电器、室外烤肉架，总结出了这些产品及其制造企业共有的一些特征，包括：1、由外而内的设计。把顾客对产品的使用需求作为所有产品开发的重心。2、密切合作。在设计流程的早期即让所有相关职能部门（如营销、采购与制造）参与进来，共同定义新产品（这通常称为并行工程方式）。3、广泛合作。随着虚拟企业的出现，组织的边界变得模糊。因此，设计者必须与内外的所有利益攸关这合作。4、首要设计产品。把正确的产品放入正确的市场。首要设计分析会尽早减少错误的概念。59管理实践最近对成功的产品设计作了回顾，包括剃刀、笔记本管理实践5、快速成型。通过原型将产品概念可视化，以尽快从顾客和管理者哪儿获取反馈。6、可制造性的设计。通常设计的产品应符合预设质量、成本及运输标准。可制造性的问题如人性化、美观、功能等对产品成功开发一样重要。7、让用户惊喜。通常提供一些额外设计会给顾客以外惊喜。这一点即可以创造客户忠诚，也增加了产品热销的可能性。“聪明”的瓶盖就是成功产品设计的一个范例。健忘的或者不情愿服药的病人每年大约白费了250亿美元，不必要的家庭护理费用则更多。为了减少这些花费，加利福尼亚州福瑞蒙特市的埃普如克斯公司设计了“聪明”的瓶盖。60管理实践5、快速成型。通过原型将产品概念可视化，以尽快管理实践这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可以记录这个瓶子被打开的频率，同时还装有一个用来提醒那些忘记吃药病人的蜂鸣器。此外，数据机读取盖内的记录并自动传送至埃普瑞克斯公司，如果瓶子被打开的次数不符，病人就会收到一个“提醒信号”。61管理实践这个瓶盖装有一个电脑芯片、警钟和小的显示板，可（3）DesignforManufacturability(DFM)面向可制造性设计Choosingmanufacturingmethodsandmaterials.选择制造方法和材料。Minimizingthenumberofindividualparts:单个零件数量的减到最小/最小化。Reducesassemblytime.减少装配时间。Increasesreliability.提高可靠性。4、新产品开发过程62（3）DesignforManufacturabilit减少托架零件数量的设计Exhibit3.65个零件1个零件63减少托架零件数量的设计Exhibit3.65个零件1个零件5、制造型企业的流程选择TypesofProcesses过程类型Projectprocess项目型Processthatfocusesonmakingone-of-a-kindproducts.（OKP）指组织按类个别生产产品/项目型的过程Intermittentprocess离散加工型Processthatproducesproductsinsmalllotsizes(e.g.,jobandbatchoperations).以小批量生产产品的过程（例如，工艺专业化生产和批量生产）。Line-flowprocess流水型Continuousprocessthatproduceshighvolume,highlystandardizedproducts(e.g.,assembly-lineandcontinuousoperations).大量生产的高标准化产品的连续生产过程（例如，装配线生产和流程式生产）。645、制造型企业的流程选择TypesofProcesses5.1流程类型Exhibit3.7项目型离散加工型流水线工艺专业化生产批量生产装配线生产流程式生产产出量低高655.1流程类型Exhibit3.7项目型离散加工型流水线Exhibit3.8Source:AdaptedfromRobertHayandStevenWheelwright,RestoringCompetitiveEdge:CompetingthroughManufacturing(NewYork:JohnWiley&Sons,1984).P。45图3-85.2产品-流程矩阵项目型工艺专业化生产批量生产装配线生产低标准化单件定制多品种；小批量主要产品品种少；中等批量高标准化、商品化产品；大批量高机会成本（高可变成本）高现金支付成本（高固定成本）流程式生产电影制片厂商业印刷厂自动装配线石化企业66Exhibit3.8Source:Adaptedfro产品和流程的生命周期Exhibit3.9P。46图3-9流程类型创意阶段离散加工型流水线导入阶段成熟期衰退期产品变化频率（设计、材料特征等）产品变化流程变化流程变化频率（工艺路线、技术、加工设备、工具等）成长期67产品和流程的生命周期Exhibit3.9P。46图3-96、新服务的分类Incrementalservices派生服务Servicelineextensions服务线拓展型Newservicesthataugmentcurrentservices.拓展现有服务的新型服务，如航空公司新增的航线。Serviceimprovements服务改进型Newservicesinwhichfeatureshavechangedrelativetoexistingservices.对于现存服务的某一点进行改进的新型服务，如飞机的电子票。Stylechanges风格转变型Modestformsofnewservicesthatchangeonlytheappearanceoftheservice.仅仅是在服务的外貌形式方面进行改变的适度的态度、礼仪方面的新型服务。686、新服务的分类Incrementalservices派Radical创新服务Majorinnovations开创型Newservicesinmarketsnotfullydefined.在尚未完全开发的市场的新型服务，如电子银行。Start-upservices挖掘型Newservicesinestablishedmarketsalreadyservedbyexistingservices.在依靠现存服务已经拥有的市场中开发的新型服务，如零售业的智能卡。Newservicesforcurrentmarkets填补型Addedservicestocurrentcustomers.对于现有市场的附加服务，如在超市的开设自助银行。6、新服务的分类69Radical创新服务6、新服务的分类297、新服务开发（NSD）过程全面上市开发分析设计新服务目标及战略的制定，服务概念的开发及测试新服务的财务分析与新服务传递相关的供应链问题完成服务的详细设计和测试，服务传递过程的详细设计和测试，员工培训，及服务的试运行707、新服务开发（NSD）过程全面上市开发分析设计新服务目标及7.1服务过程设计方法-顾客接触法CustomerContact客户接触Thepresenceofthecustomerinthesystem.顾客参与到服务系统之中。ExtentofContact接触程度Thepersentoftimethecustomerisinvolvedrelativetothetimerequiredtodelivertheservice.顾客在这一服务系统中的时间与为顾客提供服务总时间的百分比

。717.1服务过程设计方法-顾客接触法CustomerCon银行中高顾客接触与低顾客接触的服务系统之间的主要差别设计决策高顾客接触度服务系统（分行办公室）低顾客接触度服务系统（银行处理中心）设施地点必须接近顾客接近供货、运输、员工设施布局考虑满足顾客的胜利和心理需求及顾客期望着眼点应放在提高运营效率上产品设计服务环境以及有形产品决定了服务的特性顾客在服务环境之外，决定服务的特性的因素较少过程设计顾客对服务过程的各个阶段具有直接的迅捷的影响顾客基本没有参与大多数后台服务过程进度表在服务进度表中必须对顾客的影响予以考虑顾客关心的是进展情况运营计划顾客订单不能被搁置，否则会失去市场机会可以通过库存来均衡需求员工技能直接参与服务的员工也是服务产品的主要构成部分，因此员工必须具备能够很好地与顾客交流的沟通能力员工紧紧需要技能质量控制质量标准取决于顾客，因此是可变的质量标准一般是可以测量的，因此是固定的时间标准由顾客的需求决定，时间标准不严格时间标准是相对严格的工资支付易变的产出，要求计时工资制产出固定，允许基于产出量的计件工资制能力计划为了避免失去市场机会，服务能力必须适应高峰时的需求可以通过一定的库存水平以使服务能力保持在平均需求水平上72银行中高顾客接触与低顾客接触的服务系统之间的主要差别设计决策7.2服务组织的设计Differencesinservicedesignandmanufacturingproductdevelopment:在服务设计和制造产品开发之间的不同。Servicedesignandprocessdevelopmentaresimultaneous.服务设计和过程开发是同时的/并行的。Serviceoperationscannotbecopyrightedtoprotectthemfromimitationbycompetitors.服务运营没有保护他们不受竞争者模仿的专利权TheservicepackageisthemajoroutputofNSD.新服务开发的主要产品是整套服务内容。Priortraini