有限责任公司发展以市场为导向的组织机构课件

天津移动通信有限责任公司

发展以市场为导向的组织机构

中期报告

SummaryforCMCCHQMarketing

二OO二年六月二十六日THEBOSTONCONSULTINGGROUP天津移动通信有限责任公司

发展以市场为导向的组织机构

中议程项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景项目范围及目的回顾：三个主要研究成果系统性地评估目前的组织结构，并建议新的组织结构框架详细地重新设计目前市场部所包涵的部门为大规模的结构改革作准备具体的推荐方案、工具和方法以及潜在的知识转移将为天津移动提供最大价值目前的组织结构建议的组织结构详细的面向市场部组织结构和人员需求面向市场部门和管理人员的职能描述+所有一线员工工作描述的指导原则将关键绩效指标，绩效考核和奖励系统与业务目标挂钩的指导原则市场经营部具体的改革计划和沟通支持指出对其它相关组织问题所产生的影响进一步重新具体设计整个组织的基本原则，并推广在工作中获得的经验其他的改革准备工作第一阶段第二阶段项目范围及目的回顾：三个主要研究成果系统性地评估目前详细地重总体项目方法回顾：我们已完成第一阶段的工作与国际和国内最佳经验作比照第一阶段的研究成果第二阶段的研究成果第一阶段：诊断并提出初步推荐方案第零阶段前期策划对项目范围和研究成果达成共识进一步听取天津移动对战略的考虑天津移动的数据收集对进一步的市场研究达成共识最终确定详细的工作计划项目组正式启动审查天津移动目前的组织结构*综合管理层内部和现有的外部市场信息设定业务重点综合研究发现，重新设计组织结构*四月底启动六月中旬中期报告七月中旬终期报告6周4周1.5周着重对其它组织结构问题的影响为重新设计天津移动组织结构内的其它领域作准备实施计划和沟通准备工作详细设计市场经营部的组织结构*特别侧重于市场经营部第二阶段：详细的重新设计（市场经营部）和实施准备工作总体项目方法回顾：我们已完成第一阶段的工作与国际和国内最佳经第一阶段的项目方法数据收集和分析第一阶段成果访谈理念调研渠道访问/热线测试天津移动内部数据BCG经验/资料研究业务重点行业最佳经验目前内部组织结构/能力分析综合组织变革重点数据收集发现启示组织结构方案理想和过渡性方案整体组织结构，包括面向市场部门的详细结构各部门职责描述衡量组织结构方案的标准便于管理层选择最合适的组织结构方案第一阶段的项目方法数据收集和分析第一阶段成果访谈理念渠道访问我们从许多渠道收集分析所需的数据数据来源工作/进度访谈理念调研渠道访问/电话天津移动内部数据与天津移动管理层进行了超过40次的面谈进行了先进经验比照访谈BCG企业组织专家访谈天津移动内部数据/统计/报告例如工作报告、客户信息、市场调查报告等进行了11个渠道访问以观察天津移动和天津联通销售点/客户的行为对天津移动和天津联通的服务热线共进行了60次电话测试以比较服务的质量BCG在国际市场和其他省份的项目经验/知识文献检索、行业/分析员报告等

BCG经验/资料研究收回40份调研问卷（19份非市场部，21份市场部）了解管理层对天津移动发展战略、竞争情况、组织运作的看法我们从许多渠道收集分析所需的数据数据来源工作/进度访谈理念调这次项目的研究成果主要为组织结构设置

但是有效的组织结构变革需要评估以下所有层面对目标的共识组织结构责权利绩效评估业务流程人员招聘，员工薪资，人力资源开发关键问题公司是否有明确的战略目标？公司战略是否有效地沟通给了所有员工？组织结构是否有效地支持战略的实施？是否有相应的机制支持组织结构的运行？个人责权利是否明晰？职责分工是否使得每个人都为公司做出应有的贡献？是否有严格的绩效评估？员工努力是否得到奖励与承认？是否有协调机制以使得所有员工团结一致？公司文化是否创造出支持团队工作的氛围？是否拥有具有相应能力的工作团队？是否有个人发展的职业发展道路？结构战略运行机制人力资源我们所建议的组织结构方案会对以上所有层面作出考虑这次项目的研究成果主要为组织结构设置

但是有效的组织结构变革ObjectivesoftheInterimReport分享现阶段的项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力讨论初步的建议整体组织结构方案包括面向市场部门的详细结构所建议组织结构方案的各部门职责描述衡量和选择组织结构方案的标准就下一步工作和第二阶段的成果达成一致ObjectivesoftheInterimRepo议程项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景项目综述（一）

发现总结：业务重点天津的移动语音市场正处于快速增长期脱离了“起步”阶段并正在向“成熟期”过渡随着市场的不断发展，竞争的基础将从价格转向产品和服务赢利的关键在于中高端客户天津移动34%的中高端客户创造了76%的收入数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户，尤其针对中高端客户新的产品组合，特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力在近期和中期，业务重点为通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU通过更有效的客户获取和客户保留稳定整体市场份额需要合适的组织结构和能力以支持业务重点市场规划、市场研究/客户细分的能力以深入满足客户需求扁平化的组织结构以加快市场反应速度新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力项目综述（一）

发现总结：业务重点天津的移动语音市场正处于快项目综述(二)

发现总结:行业最佳经验–总体组织结构大部分市场运营商的组织结构变革都是以技术为中心的组织结构向以市场为中心转变大部分组织结构变革都是围绕以下三个目的进行的强化市场营销策划的职能强化单位客户成本的控制强化新技术以及新产品开发的职能组织结构的重组往往随着产品/技术生命周期以及市场的演变而进行随着市场的演进，对核心能力的需求不断改变，一些新的部门随之产生或是某些部门的作用不断增强其它市场的运营商在组织结构变革中的经验表明，结构只是确保组织结构变革成功众多因素的其中一方面运营商还要解决运行机制以及人力资源的一系列问题以确保变革成功项目综述(二)

发现总结:行业最佳经验–总体组织结在快速增长期大多数运营商分别组织市场，营销以及客服部门每一个部门都侧重提供某一方面的客户体验对职责以及能力的需求也不同在市场部设立核心以及支持团队核心团队:客服发展，客户挽留，产品规划开发支持团队:市场规划,市场信息,广告促销,市场支持营销部门通常依据客户细分组织大众市场:主要关注渠道开发以及管理集团客户:主要关注为集团客户提供直销以及服务客户服务具有多种职能向不同的客户群提供差异化的服务收集整理客户信息系统地将客户问题反馈给相关部门项目综述(三)

发现总结:行业最佳经验–面向市场的部门在快速增长期大多数运营商分别组织市场，营销以及客服部门项目综项目综述(五)

发现总结:向未来迈进的启示四个从现状向未来具备竞争力的组织结构迈进之步骤1.整合面向市场的部门，按市场、营销和客户服务领域整合将决策层（职能单位）和面向市场层（生产单位）合并,减少结构层次建立具备快速反应能力的扁平化组织2.将原市场部众多的职能单位和基层单位重新定位，理顺各职能，并增加/强化核心的职能/能力建立市场营销核心及支持团队，补充目前不足核心团队：客户发展、客户挽留、产品开发、集团客户支持团队：市场规划、市场信息、广告促销、市场支持明确集团客户营销以及渠道营销的职能归属3.提升面向市场部门的重要性以得到高级管理层的充分关注，并且吸引人才取消准事业部，调整整体组织结构，网络部基本保持不变加强市场部各职能的决策能力，适当地让总经理办公会了解特别的运作问题4.就未来组织结构以外的相关变革元素建立一个可操作的平台有助于建立协作机制以加强跨部门合作机制并解决问题为人员培训提供更佳的环境更容易制定/分拆绩效指标项目综述(五)

发现总结:向未来迈进的启示四个从现状向未项目综述（六）

建议方案我们建议三个组织结构方案，目的是将天津移动从现状改变为未来具竞争力的组织一个“理想”方案是基于行业最佳经验而没有附加任何限制包括从现状向未来具竞争力的组织结构迈进所需的四个步骤但会使天津移动面临大规模实施的挑战和风险两个“过渡性”方案以减轻实施的困难优于目前结构，但并不能赢得长期的成功如果本方案只是作为以后更大改革之前的一个暂时步骤，过渡性方案是向正确的方向迈出了一步管理层在决定如何进行结构变革时需要平衡各个建议方案带来的优点和风险项目综述（六）

建议方案我们建议三个组织结构方案，目的是将天议程项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景业务重点综述天津的移动语音市场正处于快速增长期脱离了“起步”阶段并正在向“成熟期”过渡随着市场的不断发展，竞争的基础将从价格转向产品和服务赢利的关键在于中高端客户天津移动34%的中高端客户创造了76%的收入数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户，尤其是针对中高端客户新的产品组合，特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力在近期和中期，业务重点为通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU通过更有效的客户获取和客户保留稳定整体市场份额需要合适的组织结构和能力以支持业务重点市场规划、市场研究/客户细分的能力以深入满足客户需求扁平化的组织结构以加快市场反应速度新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力业务重点综述天津的移动语音市场正处于快速增长期议程项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景行业最佳经验综述（一）行业最佳经验发现组织结构重心主要由产品/技术生命周期决定组织结构变革中机制与人力资源的问题往往成为成败的关键业务范围界定:市场部与营销部门配合密切但分工明确组织结构:在运营商中主要发现有单纯职能型和以品牌为导向的职能型两种组织结构以品牌为导向的市场部的运作需要依赖于具有充分深入分析品牌市场数据的能力可以经受较为频繁的结构调整应借鉴的经验明确组织结构重心，并且使用直线报告至高层的制度确认其地位在组织结构变革中重视机制与人的因素明确界定市场部与营销部的关系和业务区别明确目前市场要求以及组织内部的能力，选择组织结构应避免的问题各个结构层次相同、缺乏重心组织结构设置仅仅考虑框架市场与营销部门不分盲目地选择组织结构总体组织结构市场部行业最佳经验综述（一）行业最佳经验发现组织结构重心主要由产行业最佳经验综述（二）行业最佳经验发现部门设置:客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队广告促销、市场信息、市场规划以及市场支持作为支持性团队部门运行机制:各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程在特定目标的要求之下，市场部往往利用项目小组的制度进行运作人员要求:各个团队往往拥有高度专业化的人才应借鉴的经验依据企业发展战略设置核心团队配备支持团队以加速核心团队的运作明确各小组之间的职责并且设立相应工作流程提供项目运营的专业培训聘用专业型市场人才，创造精锐的市场团队开放式用人机制系统的薪酬方案员工职业发展道路应避免的问题依照企业现有能力设置团队只有核心部门而没有有效的支持团队职责的重叠或是缺失仅有项目运行机制而运作人员缺乏运作能力创造了支持战略发展的组织结构，却没有相应的专业化的人员市场部行业最佳经验综述（二）行业最佳经验发现部门设置:应借鉴的经行业最佳经验综述（三）行业最佳经验发现集团客户部往往成为独立的营销队伍要推进集团客户营销就要明确集团客户的研究以及定位等职能要进一步在激烈的竞争下促进营销就要明确渠道的研究以及策划等职能客户服务建立信息收集以及反馈机制有些运营商将新业务开发团队单独组织以加快新业务开发的速度应借鉴的经验依据企业发展战略设置集团营销团队明确集团客户研究策划等职能明确渠道研究策划职能建立客户服务信息收集以及反馈机制视乎公司整体战略，可以考虑单列新产品开发部应避免的问题统一团队负责个人以及集团营销对于集团客户重营销轻研究策划重推广，轻研究策划没有客户服务信息收集机制，造成客户信息资源闲置没有有效地将客户服务信息反馈到相关部门，造成信息无效由于新产品开发的风险性，现有市场团队往往忽视新产品开发的战略意义营销部客服部新业务开发行业最佳经验综述（三）集团客户部往往成为独立的营销队伍应借组织结构应因循产品生命周期的演进而发展起步期快速增长期成熟期业务重点争夺市场份额争夺高端市场份额在控制成本的基础上保持市场份额开发在网客户的价值整合资源以加强防守能力控制成本组织结构核心能力技术能力/网络计划与建设能力推销/渠道开发管理能力市场研究/分析能力市场细分营销能力渠道整合管理能力网络成本控制数据库研究能力深层服务能力新技术开发能力新产品开发能力网络成本控制客户增长率（%）市场饱和度（%）540客户增长率（%）市场饱和度（%）540客户增长率（%）市场饱和度（%）540资料来源:香港市场运营商访谈总体组织结构总裁网络建设市场营销总裁网络市场营销新产品开发客户发展客户挽留总裁新产品开发市场营销网络客户发展客户挽留客服客服组织结构应因循产品生命周期的演进而发展起步期快速增长期成熟期组织结构变革中机制与人员的问题往往成为成败关键所遇问题发展受阻期各部门对资源要求产生不一致的意见管理层对是否需要变革没有共识变革预备期对未来的变革方向没有清晰的认识没有适应变革需求的人才变革推进期基础设施效率不足影响项目推进IT,计费以及呼叫中心不能对项目提供有效的支持内部人员需要补充相关专业知识新组织成员缺乏相应的行业背景艰难抉择期原有员工士气严重受挫成果收获期依据绩效的薪资制度推行不利解决经验深入分析并且阐述改革的必要性明确向员工以及管理层沟通改革的目的清晰预测未来市场发展方向深入分析个人在变革中的责权利深入分析能力缺陷以及所需人才在明确战略需求基础之上及时弥补基础设施的不足为项目组成员提供来自内部以及外部的相关培训向全体员工明确地沟通为什么相关人员有担任相关工作的资格人力资源部门领导并推动整个变革总体组织结构组织结构设计不仅仅是部门设置，也包括运行机制以及人力资源的因素组织结构变革中机制与人员的问题往往成为成败关键所遇问题发展受市场部市场部：拉动产品需求营销部：推动产品供给协调制订营销计划制订市场推广/支持计划内部说明会对市场推广/支持进行监控提交市场支持要求报告反馈市场情报反馈渠道情报市场部与营销部门主要业务区别在于市场部工作集中在拉动客户需求而营销部主要集中在推动产品供给市场部与营销部门配合密切但分工明确了解、分析以及激发消费者需求开发符合消费者需求的产品就产品与客户进行有效沟通利用与客户接触的机会收集市场信息建立产品渠道以便将产品有效经济地传递到客户手中市场部市场部：拉动产品需求营销部：推动产品供给协调制订营销计在运营商中主要发现两种市场部组织结构市场主管客户发展产品开发客户挽留市场规划市场信息广告促销市场支持纯职能型品牌为导向的职能型市场主管品牌/产品经理发展挽留支持部门品牌/产品A市场规划品牌/产品经理发展挽留支持部门品牌/产品B市场部在运营商中主要发现两种市场部组织结构市场主管客户发展产品开发以品牌为导向的职能型市场部需要相应能力的支撑以品牌为导向需要充分的数据和灵活的组织数据充分“每一品牌细分市场的客户数据要足够充分以使得市场部门可以进行深入的品牌操作”组织结构要灵活“由于品牌随市场情况改变而相应发生变动，围绕品牌进行组织要确保组织结构可以经受变动（如品牌团队取消或新增等）”以品牌为导向的市场组织结构市场主管品牌市场经理发展挽留市场操作部品牌市场经理发展挽留市场操作部品牌B品牌A市场规划部资料来源:香港市场运营商访谈市场部以品牌为导向的职能型市场部需要相应能力的支撑以品牌为导向需要客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队市场部不断发展适当的新客户以增加客户量获取新的高端客户和其他可获利客户不断进行新产品开发以增加客户人均消费值促进已有客户的语音和数据消费积极地进行客户关系管理以减少客户流失保留高端客户确定目标客户群的信息接受方式通过最为经济合理的方法向客户传达产品信息对产品进行包装，以便最有效的向客户提供产品确定目标客户群对产品的需求策划产品的开发，改良以及淘汰这一系列的过程对数据库进行深度开发研究明确客户服务需求策划客户关系维护以及操作业务重点核心团队主要职责定义客户发展产品策划客户挽留客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队市场部不断发展运营商通常组织支持团队协助核心团队的运作产品开发部负责新产品开发以增加客户人均消费值客户挽留部负责维护客户关系以减少客户流失市场信息部市场数据收集研究以及深入分析广告促销部市场部市场反应测试定价模型分析广告具体策划执行与广告商合作事务合作伙伴部与合作伙伴谈判战略策划部签订合同合作伙伴搜寻、甄别与公司战略策划部门沟通文件整理收集并上报三大核心部门专业支持机构资料来源:英国市场运营商访谈客户发展部负责获取新客户以增加客户量市场部运营商通常组织支持团队协助核心团队的运作产品开发部负责新产品各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程智囊层策划层支持层组织结构市场部主管分析规划部市场研究市场信息收集与分析跟踪客户忠诚度客户发展部营销项目促销项目合作伙伴管理客户挽留部确定挽留对象制定挽留计划市场支持部设计业务流程协调大型项目运作典型流程智囊层提供数据市场调研报告项目预算数据市场跟踪信息IT部门报告策划层提出方案客户发展提出新资费方案/新捆绑计划在哪些方面区分竞争者客户挽留分析流失数据跟踪流失客户提出挽留方案预防客户流失操作层进行具体操作将策划层从具体事务中解放出来资料来源:香港市场运营商访谈广告促销部广告促销宣传设计市场部各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程智囊层策划层支持层组织由于年度计划由于竞争者新产品竞争明确客户需求收集定性与定量的信息应用财务模型确定满足以下条件的产品定位盈利性高客户有需求产品可行性好计费包装等等...设计针对以下受众的宣传内部渠道客户推广产品对产品推广情况进行监控并作出相应调整很多工作以项目组形式进行

举例：开发新资费计划业务需求客户信息产品定位研究产品设计宣传计划推广/监控客户发展部负责项目领导将业务需求与客户信息有机结合 定位研究 定价开发 宣传推广开发产品开发部负责内部执行确保方案能在规定的时间内推行完成 管理推行进程客户挽留部负责确保客户接受对产品定位进行必要修改以避免内部转网 与客户进行交流资料来源:T-mobile(UK)专家访谈市场部由于年度计划明确客户需求应用财务模型确定满足以下条件的产品定各个部门从业人员专业化程度非常高客户发展部对客户需求了解深刻有市场分析，预测等能力很多员工从消费品公司聘请产品开发部技术背景强有项目管理与运营经验很多员工从IT公司聘请客户挽留部熟练应用客户数据库并对其进行深入研究很多员工从银行业聘请市场信息部数据处理能力强广告促销部市场部有市场研究项目执行能力专业广告人才有与广告公司合作经验合作伙伴部高超谈判技巧战略策划部文案处理能力“这些各方面专业人才很难全部从公司内部培养，绝大多数由市场聘请而来”市场部各个部门从业人员专业化程度非常高客户发展部对客户需求了解深刻明确集团和渠道的研究策划职能促进营销工作进行资料来源:台湾市场运营商访谈明确集团客户的研究以及定位职能明确渠道营销策划管理职能总裁市场部集团客户部主要职能大众市场资费政策制定大众市场策划沟通集团客户直销集团客户服务集团客户营销职能：分析集团客户寻找集团客户细分市场针对特定细分市场制定营销方案总裁市场部营销部主要职能大众市场资费政策制定大众市场策划沟通渠道开发渠道管理渠道营销职能：分析渠道组合针对特定渠道组合制定相应营销方案营销部明确集团和渠道的研究策划职能促进营销工作进行资料来源:台湾客户服务建立了如下的反馈机制三大反馈机制疑难问题上报双周高层会议(1)

需多个部门进行协调的问题由高层当场解决多次重复出现的问题会由预警机制自动提交到双周高层会议，在会议中责任人必须当场做出解释对集团客户的服务统一通过集团客户经理各个问题都通过集团客户经理（统一出入，统一备案）基本问题由集团客户经理转至呼叫中心疑难问题报市场部备案以便于市场部在相关营销方案中加以改进总裁客户服务部集团客户部市场部（1）双周高层会议由总裁主持，各部门负责人参加资料来源:台湾市场运营商访谈呼叫中心123123客服部客户服务建立了如下的反馈机制三大反馈机制总裁客户服务部集团客新产品开发单独组织以加快其反应速度新产品融合高层意见并减轻市场部的负担便于快速融合高层意见通过直接上报高层使新产品开发反应速度加快新产品开发风险大，需要高层作出最终决策解放市场部沉重的负担营销重点在成熟业务，新产品开发往往不能得到重视营销已负责过多日常工作，很难有精力主管新产品开发总裁新产品开发部市场部营销部门新产品开发部门负责产品研发研发方案直接报送高层审批经高层选择后方案由市场部门推行123123资料来源:香港市场运营商访谈新产品开发新产品开发单独组织以加快其反应速度新产品融合高层意见并减轻市最佳经验对天津移动组织结构变革的启示随着市场向成熟阶段迈进，市场营销策划的职能应逐渐成为核心部门并且通过扁平化的结构在制度上加以确认组织结构变革应配合运行机制以及人力资源的因素才能达到预期的效果系统性地加强市场营销策划能力建立核心以及支持团队明确各个团队的职责以及相关工作流程配备高素质的专业人才明确营销策划中集团客户营销以及渠道客户营销的职能归属建立客服信息收集以及反馈机制如有必要，单独组织新产品规划开发团队总体结构面向市场部门最佳经验对天津移动组织结构变革的启示随着市场向成熟阶段迈进，议程项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景天津移动目前的组织结构面临一系列对

企业运营工作有相当影响的组织问题问题描述结构层次过多，部门设置有欠优化市场部基层单位设置过多职能部门与基层单位的权责划分有待商榷职能与职责，职能与地区等划分不清部门本位主义决策层次过多，权利过于集中部门责任基于员工能力而非职能需要某些重要职能，例如，战略策划、市场研究、产品开发等没有完全形成规划/计划责任分散财务及采购审批层次过多员工能力不足，培训少市场部缺乏对人才的吸引力部分部门欠缺人手资料来源:天津移动管理层面谈；BCG分析天津移动目前的组织结构面临一系列对

企业运营工作有相当影响的例：市场部下属五个职能部门八个基层单位分工太细不利协调工作代理销售渠道基于地域划分由四个部门分别管理，导致部门间出现不必要的摩擦营销部与数据部负责设计新业务，而业务部则负责业务实施，但是新业务设计中可能涉及业务部的领域（例如资费政策）而未能与业务部进行充分沟通基层单位习惯于依赖职能部门进行部门间协调，但职能部门并不十分了解基层单位的情况数据部/数据分公司与其它市场经营部职能部门/基层单位所属领导不同增加了领导协调沟通的压力及减弱数据业务推广的衔接工作但市场部下属部门层次设置过多

分工太细不利部门间协调工作市场部协调需时–“市场部三个副部长中有一个半在做协调工作”例：市场经营部下属五个职能部门与八个基层单位，而各个基层单位均包含数个部门资料来源:天津移动管理层面谈；BCG分析例：市场部下属五个职能部门分工太细不利协调工作代理销售渠道基市场职能分散，能力不足天津移动市场部市场职能经验领先运营商市场职能目前的市场组织与先进经验相比差距也较大

缺乏多数重要职能组成部分市场经营部数据分公司郊县分公司滨海分公司大客户营销服务部计费清算部客户服务中心营销中心营业部服务质量监督部数据部业务管理部营销部综合部市场客户发展产品开发客户挽留市场规划市场调研客户沟通实施以及支持不能有效进行业务所需的市场工作资料来源:天津移动管理层面谈；行业最佳经验；BCG分析天津移动市场部市场职能经验领先运营商市场职能目前的市场组织与议程项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景综合第一阶段发现对天津移动从现状向未来迈进的启示业务重点行业最佳经验目前的组织结构和能力天津移动为满足业务发展的组织结构需要具竞争力的运营商如何组织以配合发展需要天津移动目前于组织结构上的缺口123天津移动为配合业务发展需要所需采取的行动天津移动从现状向未来具竞争力的组织结构迈进的启示综合第一阶段发现对天津移动从现状向未来迈进的启示业务重点行业对天津移动的启示：从现状向未来具竞争力的组织结构迈进的所需步骤1.整合面向市场的部门，按市场、营销和客户服务领域整合将决策层（职能单位）和面向市场层（生产单位）合并,减少结构层次建立具备快速反应能力的扁平化组织2.将原市场部众多的职能单位和基层单位重新定位，理顺各职能，并增加/强化核心的职能/能力建立市场营销核心及支持团队，补充目前不足核心团队：客户发展、客户挽留、产品开发、集团客户支持团队：市场规划、市场信息、广告促销、市场支持明确集团客户营销以及渠道营销的职能归属3.提升面向市场部门的重要性以得到高级管理层的充分关注，并且吸引人才取消准事业部，调整整体组织结构，网络部基本保持不变加强市场部各职能的决策能力，适当地让总经理办公会了解特别的运作问题4.就未来组织结构以外的相关变革元素建立一个可操作的平台有助于建立协作机制以加强跨部门合作机制并以解决问题为人员培训提供更佳的环境更容易制定/分拆绩效指标对天津移动的启示：从现状向未来具竞争力的组织结构迈进的所需步议程项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景我们设计了三个组织结构方案

理想方案和较易操作的过渡性方案理想的结构基于最佳经验比照没有附加任何限制大规模实施的挑战和风险合并了决策（“职能”）和“生产”单位三个面向市场的主要部门提升到了和公司职能部门相同的层次，并且直接向高级管理层汇报：市场营销客户服务网络和运营成为一个“超级职能”部门，管理建设运行维护IT特征关键要素过渡性结构1市场部和网络部与公司职能部门处于相同层次第二层的“中心”直接向高级管理层汇报产品开发营销客户服务帐务建设运行维护过渡性结构2市场部和网络部与公司职能部门处于相同层次某些第二层的“中心”直接向高级管理层汇报产品开发营销客户服务帐务与网络运营有关的“中心”向网络部汇报建设运行维护妥协的方案，但优于目前结构通过保留决策（“职能”）和“生产”单位的分离，降低了实施难度实施上的挑战和困难我们设计了三个组织结构方案

理想方案和较易操作的过渡性方案理理想的组织结构(1) 质量监督部隶属于其中总经理办公会市场营销客服网络运行维护网络建设IT网络及运营总经办(1)

综合办公人力资源公司职能战略规划财务法律事务客户发展产品规划开发客户挽留市场规划市场信息广告促销市场支持呼叫中心客服策划帐务中心大众市场集团客户营销策划城区分销商固网业务制卡营业厅城区滨海郊县部门团队公司职能党务工作部工会副总经理总经理理想组织结构理想的组织结构(1) 质量监督部隶属于其中总经理办公会市场营经济计划委员会招投标委员会职责参与部门战略规划部计划建设部财务部战略规划计划建设部财务部法律事务部在理想组织方案中组织经济计划、招投标、市场经营以及改革推进委员会负责本公司重大项目的初审以及申报负责组织工程项目的前期论证，项目的设计会审并进行设计批复统筹管理工程引进设备及配套设备的购置以及工程施工的招投标管理市场经营委员会市场部营销部客服部管理层人力资源部统筹协调各个面向市场的部门（市场部、营销部以及客服部）的工作统筹协调组织结构方案的实施，推进组织结构改革理想组织结构改革推进委员会经济计划委员会招投标职责参与部门战略规划部战略规划在理想组织组建理想的组织结构需进行一系列重大变革(二)

面向市场的部门组织结构变革市场部市场规划职能重组并且得到加强大客户职能重新设计滨海以及郊县分支结构归属营销部门具体描述组建由核心以及支持团队组成的市场部大客户经理集中精力于集团客户，个人大客户主要由呼叫中心和营业厅为其提供优先服务滨海以及郊县分公司不再负责行政职能管理或是营销策划，专注于管理营业厅以及渠道向营销部门的大众市场部门汇报变革理由明确市场规划的职责，使公司具有系统性的市场分析、预测以及策划能力明确大客户部的职责突出集团客户在营销中的重要地位解除大客户经理对个人大客户的繁重以及低价值的工作明确地区分公司的职责突出其营销分支的定位淡化地域色彩以避免地域间的冲突市场经营部数据分公司郊县分公司滨海分公司大客户营销服务部计费清算部客户服务中心营销中心营业部服务质量监督部数据部业务管理部营销部综合部市场营销客服客户发展产品规划开发客户挽留市场规划市场信息广告促销市场支持呼叫中心客服策划帐务中心大众市场集团客户营销策划城区分销商固网业务制卡营业厅城区滨海郊县理想组织结构组建理想的组织结构需进行一系列重大变革(二)

面向市场的部门组建理想的组织结构需进行一系列重大变革(三)

面向市场的部门（续）组织结构变革重组数据部门职能对计费清算部进行重组服务质量监督职能离开市场部具体描述数据产品开发以及市场规划职能重组至市场部；系统开发，网上营业厅以及主页维护等职能重组至IT部门；无线和固网数据产品的营销重组至营销部门业务计费以及清算职能重组至客户服务部门；计费清算系统的升级维护重组至IT部门服务质量监督职能重组至总经办变革理由将数据业务职能中的面向市场的职能集中至市场部以充分利用市场部门资源整合技术部门，以创造技术支持部门的协同效应整合技术部门，以创造技术支持部门的协同效应增加服务质量监督的权威性，改变其责权不对等的情况市场经营部数据分公司郊县分公司滨海分公司大客户营销服务部计费清算部客户服务中心营销中心营业部服务质量监督部数据部业务管理部营销部综合部市场营销客服客户发展产品规划开发客户挽留市场规划市场信息广告促销市场支持呼叫中心客服策划帐务中心大众市场集团客户营销策划城区分销商固网业务制卡营业厅城区滨海郊县理想组织结构组建理想的组织结构需进行一系列重大变革(三)

面向市场的部门明确各个职能部门，特别是面向市场部门的自主权以及相互之间的协调、反馈以及支持的运行机制。避免“面对高层”成为“依赖高层”设定明确的能够突出公司业务重点的绩效评估方案，进一步在制度上明确各部门职责设定合理并且可操作的业务流程，并且对特定业务流程（如项目小组管理等）进行相关管理技术培训市场部门需要高度专业化的营销策划以及支持团队要在短期内设计提供市场及营销专业知识培训要在短期内为外聘人员培训移动运营以及天津移动的知识要建立系统以及具有吸引力的薪酬体系以吸引专业人员并且有效控制人力成本建立市场型以及技术型等各类人才的职业发展道路，为所需人才创造具有吸引力的职业前景重组对运行机制以及人力资源的挑战运行机制以及人力资源的支持是理想组织结构的良好运作的保障对目标的共识组织结构责权利绩效评估业务流程人员招聘，员工薪资，人力资源开发结构战略运行机制人力资源理想组织结构重组对运行机制以及人力资源的挑战运行机制以及人力资源的支持是克服实施理想的组织结构方案

所面临的障碍需要做出大量的努力实施理想的组织结构方案所需的主要变革取消准事业部制目前市场部重组为三大职能单位并且直接面对管理层市场规划职能重组并且得到加强滨海以及郊县分支结构归属营销部门对于数据部门职能进行重组数据产品开发以及市场规划职能重组至市场部所有IT职能整合总体组织结构面向市场部门网络部理想组织结构实施过程中可能出现的障碍面向市场的职能部门独立自主性较差，“面对高层”成为“依赖高层”向网络部汇报的网络部门工作人员认为自己的级别下降，影响工作士气市场部无法在短期内培养出专业人员，影响正常工作进度过快地改变管理模式会引起分支结构工作的混乱以数据业务为主的新产品开发在市场部中得不到重视过于激进的整合可能使得某些IT职能一段时间无法正常运作克服障碍所需的努力改变决策与生产分开的习惯做法，明确下放权力，快速培养能够独立决策的人才重大的企业文化改造：从以技术为中心向以市场为中心转变打破目前人才进出方面的限制，通过自身培养与外聘相结合的方式，快速获得所需要的专业人才克服习惯阻力，显著地弱化滨海和郊县的地域职能明确数据产品开发的绩效指标在新产品开发团队中明确数据开发小组杰出的协调能力和变革管理能力，愿意冒一定的风险很多努力无法在短期内奏效克服实施理想的组织结构方案

所面临的障碍需要做出大量的努力实明确各个职能部门，特别是面向市场部门的自主权以及相互之间的协调、反馈以及支持的运行机制。避免市场部从“领头羊”变成“一手抓”，而各中心成为生产单位。设定明确的能够突出公司业务重点的绩效评估方案，进一步在制度上明确各部门职责设定合理并且可操作的业务流程，并且对特定业务流程（如项目小组管理等）进行相关管理技术培训市场部门需要高度专业化的营销策划以及支持团队要在短期内设计提供营销专业知识培训要在短期内为外聘人员培训移动运营以及天津移动的知识要建立系统以及具有吸引力的薪酬体系以吸引专业人员并且有效控制人力成本建立市场型以及技术型等各类人才的职业发展道路，为所需人才创造具有吸引力的职业前景重组对运行机制以及人力资源的挑战运行机制以及人力资源的支持是组织结构顺利过渡的保障对目标的共识组织结构责权利绩效评估业务流程人员招聘，员工薪资，人力资源开发结构战略运行机制人力资源过渡性组织结构（一）重组对运行机制以及人力资源的挑战运行机制以及人力资源的支持是议程项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景下一步工作（一）

第二阶段的具体活动：对原市场经营部门的详细设计完善对面向客户的部门进行重组的推荐方案明确各部门的职责分工和界限同时提出相应的人员编制需求并指出相互之间协调的要求制定市场部门内各管理层的工作描述包含目前的市场经营部的工作范畴，例如市场营销、大客户管理、客户服务等包涵对子部门管理经理的核心职责以及制定所有一线员工更详细的工作描述的指导原则提出对市场部门其他各方面内容的潜在影响指出将关键绩效指标，绩效考核和奖励系统与业务目标和企业发展战略直接挂钩的指导原则指出对核心业务流程的主要影响提出必要支持系统（如IT）可能发生的影响下一步工作（一）

第二阶段的具体活动：对原市场经营部门的详细下一步工作（二）

第二阶段的具体活动：为进一步大规模组织结构改革的准备为在原市场经营部推行结构改革进行准备工作制定具体的改革实施计划框架明确各项工作进展的时间表和具体的负责人协助天津移动的管理层在项目过程中利用合适的时机对市场经营部管理人员进行改革方案的沟通指出对其它相关组织问题所产生的影响明确新的组织结构对管理和组织能力的要求找出目前的差距进一步具体设计向整个组织推广的准备工作系统性地总结在组织结构框架和市场经营部详细设计过程中取得的经验教训与天津移动改革项目工作小组进行讨论，指出在其他主要部门作下一步详细设计的指导原则和潜在困难将必要的工作方法和分析工具尽可能地转移给天津移动下一步工作（二）

第二阶段的具体活动：为进一步大规模组织结构天津移动通信有限责任公司

发展以市场为导向的组织机构

中期报告

SummaryforCMCCHQMarketing

二OO二年六月二十六日THEBOSTONCONSULTINGGROUP天津移动通信有限责任公司

发展以市场为导向的组织机构

中议程项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景项目范围及目的回顾：三个主要研究成果系统性地评估目前的组织结构，并建议新的组织结构框架详细地重新设计目前市场部所包涵的部门为大规模的结构改革作准备具体的推荐方案、工具和方法以及潜在的知识转移将为天津移动提供最大价值目前的组织结构建议的组织结构详细的面向市场部组织结构和人员需求面向市场部门和管理人员的职能描述+所有一线员工工作描述的指导原则将关键绩效指标，绩效考核和奖励系统与业务目标挂钩的指导原则市场经营部具体的改革计划和沟通支持指出对其它相关组织问题所产生的影响进一步重新具体设计整个组织的基本原则，并推广在工作中获得的经验其他的改革准备工作第一阶段第二阶段项目范围及目的回顾：三个主要研究成果系统性地评估目前详细地重总体项目方法回顾：我们已完成第一阶段的工作与国际和国内最佳经验作比照第一阶段的研究成果第二阶段的研究成果第一阶段：诊断并提出初步推荐方案第零阶段前期策划对项目范围和研究成果达成共识进一步听取天津移动对战略的考虑天津移动的数据收集对进一步的市场研究达成共识最终确定详细的工作计划项目组正式启动审查天津移动目前的组织结构*综合管理层内部和现有的外部市场信息设定业务重点综合研究发现，重新设计组织结构*四月底启动六月中旬中期报告七月中旬终期报告6周4周1.5周着重对其它组织结构问题的影响为重新设计天津移动组织结构内的其它领域作准备实施计划和沟通准备工作详细设计市场经营部的组织结构*特别侧重于市场经营部第二阶段：详细的重新设计（市场经营部）和实施准备工作总体项目方法回顾：我们已完成第一阶段的工作与国际和国内最佳经第一阶段的项目方法数据收集和分析第一阶段成果访谈理念调研渠道访问/热线测试天津移动内部数据BCG经验/资料研究业务重点行业最佳经验目前内部组织结构/能力分析综合组织变革重点数据收集发现启示组织结构方案理想和过渡性方案整体组织结构，包括面向市场部门的详细结构各部门职责描述衡量组织结构方案的标准便于管理层选择最合适的组织结构方案第一阶段的项目方法数据收集和分析第一阶段成果访谈理念渠道访问我们从许多渠道收集分析所需的数据数据来源工作/进度访谈理念调研渠道访问/电话天津移动内部数据与天津移动管理层进行了超过40次的面谈进行了先进经验比照访谈BCG企业组织专家访谈天津移动内部数据/统计/报告例如工作报告、客户信息、市场调查报告等进行了11个渠道访问以观察天津移动和天津联通销售点/客户的行为对天津移动和天津联通的服务热线共进行了60次电话测试以比较服务的质量BCG在国际市场和其他省份的项目经验/知识文献检索、行业/分析员报告等

BCG经验/资料研究收回40份调研问卷（19份非市场部，21份市场部）了解管理层对天津移动发展战略、竞争情况、组织运作的看法我们从许多渠道收集分析所需的数据数据来源工作/进度访谈理念调这次项目的研究成果主要为组织结构设置

但是有效的组织结构变革需要评估以下所有层面对目标的共识组织结构责权利绩效评估业务流程人员招聘，员工薪资，人力资源开发关键问题公司是否有明确的战略目标？公司战略是否有效地沟通给了所有员工？组织结构是否有效地支持战略的实施？是否有相应的机制支持组织结构的运行？个人责权利是否明晰？职责分工是否使得每个人都为公司做出应有的贡献？是否有严格的绩效评估？员工努力是否得到奖励与承认？是否有协调机制以使得所有员工团结一致？公司文化是否创造出支持团队工作的氛围？是否拥有具有相应能力的工作团队？是否有个人发展的职业发展道路？结构战略运行机制人力资源我们所建议的组织结构方案会对以上所有层面作出考虑这次项目的研究成果主要为组织结构设置

但是有效的组织结构变革ObjectivesoftheInterimReport分享现阶段的项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力讨论初步的建议整体组织结构方案包括面向市场部门的详细结构所建议组织结构方案的各部门职责描述衡量和选择组织结构方案的标准就下一步工作和第二阶段的成果达成一致ObjectivesoftheInterimRepo议程项目背景项目综述项目发现供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景项目综述（一）

发现总结：业务重点天津的移动语音市场正处于快速增长期脱离了“起步”阶段并正在向“成熟期”过渡随着市场的不断发展，竞争的基础将从价格转向产品和服务赢利的关键在于中高端客户天津移动34%的中高端客户创造了76%的收入数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户，尤其针对中高端客户新的产品组合，特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力在近期和中期，业务重点为通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU通过更有效的客户获取和客户保留稳定整体市场份额需要合适的组织结构和能力以支持业务重点市场规划、市场研究/客户细分的能力以深入满足客户需求扁平化的组织结构以加快市场反应速度新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力项目综述（一）

发现总结：业务重点天津的移动语音市场正处于快项目综述(二)

发现总结:行业最佳经验–总体组织结构大部分市场运营商的组织结构变革都是以技术为中心的组织结构向以市场为中心转变大部分组织结构变革都是围绕以下三个目的进行的强化市场营销策划的职能强化单位客户成本的控制强化新技术以及新产品开发的职能组织结构的重组往往随着产品/技术生命周期以及市场的演变而进行随着市场的演进，对核心能力的需求不断改变，一些新的部门随之产生或是某些部门的作用不断增强其它市场的运营商在组织结构变革中的经验表明，结构只是确保组织结构变革成功众多因素的其中一方面运营商还要解决运行机制以及人力资源的一系列问题以确保变革成功项目综述(二)

发现总结:行业最佳经验–总体组织结在快速增长期大多数运营商分别组织市场，营销以及客服部门每一个部门都侧重提供某一方面的客户体验对职责以及能力的需求也不同在市场部设立核心以及支持团队核心团队:客服发展，客户挽留，产品规划开发支持团队:市场规划,市场信息,广告促销,市场支持营销部门通常依据客户细分组织大众市场:主要关注渠道开发以及管理集团客户:主要关注为集团客户提供直销以及服务客户服务具有多种职能向不同的客户群提供差异化的服务收集整理客户信息系统地将客户问题反馈给相关部门项目综述(三)

发现总结:行业最佳经验–面向市场的部门在快速增长期大多数运营商分别组织市场，营销以及客服部门项目综项目综述(五)

发现总结:向未来迈进的启示四个从现状向未来具备竞争力的组织结构迈进之步骤1.整合面向市场的部门，按市场、营销和客户服务领域整合将决策层（职能单位）和面向市场层（生产单位）合并,减少结构层次建立具备快速反应能力的扁平化组织2.将原市场部众多的职能单位和基层单位重新定位，理顺各职能，并增加/强化核心的职能/能力建立市场营销核心及支持团队，补充目前不足核心团队：客户发展、客户挽留、产品开发、集团客户支持团队：市场规划、市场信息、广告促销、市场支持明确集团客户营销以及渠道营销的职能归属3.提升面向市场部门的重要性以得到高级管理层的充分关注，并且吸引人才取消准事业部，调整整体组织结构，网络部基本保持不变加强市场部各职能的决策能力，适当地让总经理办公会了解特别的运作问题4.就未来组织结构以外的相关变革元素建立一个可操作的平台有助于建立协作机制以加强跨部门合作机制并解决问题为人员培训提供更佳的环境更容易制定/分拆绩效指标项目综述(五)

发现总结:向未来迈进的启示四个从现状向未项目综述（六）

建议方案我们建议三个组织结构方案，目的是将天津移动从现状改变为未来具竞争力的组织一个“理想”方案是基于行业最佳经验而没有附加任何限制包括从现状向未来具竞争力的组织结构迈进所需的四个步骤但会使天津移动面临大规模实施的挑战和风险两个“过渡性”方案以减轻实施的困难优于目前结构，但并不能赢得长期的成功如果本方案只是作为以后更大改革之前的一个暂时步骤，过渡性方案是向正确的方向迈出了一步管理层在决定如何进行结构变革时需要平衡各个建议方案带来的优点和风险项目综述（六）

建议方案我们建议三个组织结构方案，目的是将天议程项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景业务重点综述天津的移动语音市场正处于快速增长期脱离了“起步”阶段并正在向“成熟期”过渡随着市场的不断发展，竞争的基础将从价格转向产品和服务赢利的关键在于中高端客户天津移动34%的中高端客户创造了76%的收入数据业务的发展可以减轻目前价格竞争的压力目前天津联通主要通过价格竞争来夺取客户，尤其是针对中高端客户新的产品组合，特别是创新的数据产品可以减缓价格竞争的压力在近期和中期，业务重点为通过给不同客户群提供有针对性的产品和服务保持较高的ARPU通过更有效的客户获取和客户保留稳定整体市场份额需要合适的组织结构和能力以支持业务重点市场规划、市场研究/客户细分的能力以深入满足客户需求扁平化的组织结构以加快市场反应速度新产品开发和推出能力以挖掘数据业务发展潜力业务重点综述天津的移动语音市场正处于快速增长期议程项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景行业最佳经验综述（一）行业最佳经验发现组织结构重心主要由产品/技术生命周期决定组织结构变革中机制与人力资源的问题往往成为成败的关键业务范围界定:市场部与营销部门配合密切但分工明确组织结构:在运营商中主要发现有单纯职能型和以品牌为导向的职能型两种组织结构以品牌为导向的市场部的运作需要依赖于具有充分深入分析品牌市场数据的能力可以经受较为频繁的结构调整应借鉴的经验明确组织结构重心，并且使用直线报告至高层的制度确认其地位在组织结构变革中重视机制与人的因素明确界定市场部与营销部的关系和业务区别明确目前市场要求以及组织内部的能力，选择组织结构应避免的问题各个结构层次相同、缺乏重心组织结构设置仅仅考虑框架市场与营销部门不分盲目地选择组织结构总体组织结构市场部行业最佳经验综述（一）行业最佳经验发现组织结构重心主要由产行业最佳经验综述（二）行业最佳经验发现部门设置:客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队广告促销、市场信息、市场规划以及市场支持作为支持性团队部门运行机制:各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程在特定目标的要求之下，市场部往往利用项目小组的制度进行运作人员要求:各个团队往往拥有高度专业化的人才应借鉴的经验依据企业发展战略设置核心团队配备支持团队以加速核心团队的运作明确各小组之间的职责并且设立相应工作流程提供项目运营的专业培训聘用专业型市场人才，创造精锐的市场团队开放式用人机制系统的薪酬方案员工职业发展道路应避免的问题依照企业现有能力设置团队只有核心部门而没有有效的支持团队职责的重叠或是缺失仅有项目运行机制而运作人员缺乏运作能力创造了支持战略发展的组织结构，却没有相应的专业化的人员市场部行业最佳经验综述（二）行业最佳经验发现部门设置:应借鉴的经行业最佳经验综述（三）行业最佳经验发现集团客户部往往成为独立的营销队伍要推进集团客户营销就要明确集团客户的研究以及定位等职能要进一步在激烈的竞争下促进营销就要明确渠道的研究以及策划等职能客户服务建立信息收集以及反馈机制有些运营商将新业务开发团队单独组织以加快新业务开发的速度应借鉴的经验依据企业发展战略设置集团营销团队明确集团客户研究策划等职能明确渠道研究策划职能建立客户服务信息收集以及反馈机制视乎公司整体战略，可以考虑单列新产品开发部应避免的问题统一团队负责个人以及集团营销对于集团客户重营销轻研究策划重推广，轻研究策划没有客户服务信息收集机制，造成客户信息资源闲置没有有效地将客户服务信息反馈到相关部门，造成信息无效由于新产品开发的风险性，现有市场团队往往忽视新产品开发的战略意义营销部客服部新业务开发行业最佳经验综述（三）集团客户部往往成为独立的营销队伍应借组织结构应因循产品生命周期的演进而发展起步期快速增长期成熟期业务重点争夺市场份额争夺高端市场份额在控制成本的基础上保持市场份额开发在网客户的价值整合资源以加强防守能力控制成本组织结构核心能力技术能力/网络计划与建设能力推销/渠道开发管理能力市场研究/分析能力市场细分营销能力渠道整合管理能力网络成本控制数据库研究能力深层服务能力新技术开发能力新产品开发能力网络成本控制客户增长率（%）市场饱和度（%）540客户增长率（%）市场饱和度（%）540客户增长率（%）市场饱和度（%）540资料来源:香港市场运营商访谈总体组织结构总裁网络建设市场营销总裁网络市场营销新产品开发客户发展客户挽留总裁新产品开发市场营销网络客户发展客户挽留客服客服组织结构应因循产品生命周期的演进而发展起步期快速增长期成熟期组织结构变革中机制与人员的问题往往成为成败关键所遇问题发展受阻期各部门对资源要求产生不一致的意见管理层对是否需要变革没有共识变革预备期对未来的变革方向没有清晰的认识没有适应变革需求的人才变革推进期基础设施效率不足影响项目推进IT,计费以及呼叫中心不能对项目提供有效的支持内部人员需要补充相关专业知识新组织成员缺乏相应的行业背景艰难抉择期原有员工士气严重受挫成果收获期依据绩效的薪资制度推行不利解决经验深入分析并且阐述改革的必要性明确向员工以及管理层沟通改革的目的清晰预测未来市场发展方向深入分析个人在变革中的责权利深入分析能力缺陷以及所需人才在明确战略需求基础之上及时弥补基础设施的不足为项目组成员提供来自内部以及外部的相关培训向全体员工明确地沟通为什么相关人员有担任相关工作的资格人力资源部门领导并推动整个变革总体组织结构组织结构设计不仅仅是部门设置，也包括运行机制以及人力资源的因素组织结构变革中机制与人员的问题往往成为成败关键所遇问题发展受市场部市场部：拉动产品需求营销部：推动产品供给协调制订营销计划制订市场推广/支持计划内部说明会对市场推广/支持进行监控提交市场支持要求报告反馈市场情报反馈渠道情报市场部与营销部门主要业务区别在于市场部工作集中在拉动客户需求而营销部主要集中在推动产品供给市场部与营销部门配合密切但分工明确了解、分析以及激发消费者需求开发符合消费者需求的产品就产品与客户进行有效沟通利用与客户接触的机会收集市场信息建立产品渠道以便将产品有效经济地传递到客户手中市场部市场部：拉动产品需求营销部：推动产品供给协调制订营销计在运营商中主要发现两种市场部组织结构市场主管客户发展产品开发客户挽留市场规划市场信息广告促销市场支持纯职能型品牌为导向的职能型市场主管品牌/产品经理发展挽留支持部门品牌/产品A市场规划品牌/产品经理发展挽留支持部门品牌/产品B市场部在运营商中主要发现两种市场部组织结构市场主管客户发展产品开发以品牌为导向的职能型市场部需要相应能力的支撑以品牌为导向需要充分的数据和灵活的组织数据充分“每一品牌细分市场的客户数据要足够充分以使得市场部门可以进行深入的品牌操作”组织结构要灵活“由于品牌随市场情况改变而相应发生变动，围绕品牌进行组织要确保组织结构可以经受变动（如品牌团队取消或新增等）”以品牌为导向的市场组织结构市场主管品牌市场经理发展挽留市场操作部品牌市场经理发展挽留市场操作部品牌B品牌A市场规划部资料来源:香港市场运营商访谈市场部以品牌为导向的职能型市场部需要相应能力的支撑以品牌为导向需要客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队市场部不断发展适当的新客户以增加客户量获取新的高端客户和其他可获利客户不断进行新产品开发以增加客户人均消费值促进已有客户的语音和数据消费积极地进行客户关系管理以减少客户流失保留高端客户确定目标客户群的信息接受方式通过最为经济合理的方法向客户传达产品信息对产品进行包装，以便最有效的向客户提供产品确定目标客户群对产品的需求策划产品的开发，改良以及淘汰这一系列的过程对数据库进行深度开发研究明确客户服务需求策划客户关系维护以及操作业务重点核心团队主要职责定义客户发展产品策划客户挽留客户发展、产品开发以及客户挽留通常作为核心团队市场部不断发展运营商通常组织支持团队协助核心团队的运作产品开发部负责新产品开发以增加客户人均消费值客户挽留部负责维护客户关系以减少客户流失市场信息部市场数据收集研究以及深入分析广告促销部市场部市场反应测试定价模型分析广告具体策划执行与广告商合作事务合作伙伴部与合作伙伴谈判战略策划部签订合同合作伙伴搜寻、甄别与公司战略策划部门沟通文件整理收集并上报三大核心部门专业支持机构资料来源:英国市场运营商访谈客户发展部负责获取新客户以增加客户量市场部运营商通常组织支持团队协助核心团队的运作产品开发部负责新产品各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程智囊层策划层支持层组织结构市场部主管分析规划部市场研究市场信息收集与分析跟踪客户忠诚度客户发展部营销项目促销项目合作伙伴管理客户挽留部确定挽留对象制定挽留计划市场支持部设计业务流程协调大型项目运作典型流程智囊层提供数据市场调研报告项目预算数据市场跟踪信息IT部门报告策划层提出方案客户发展提出新资费方案/新捆绑计划在哪些方面区分竞争者客户挽留分析流失数据跟踪流失客户提出挽留方案预防客户流失操作层进行具体操作将策划层从具体事务中解放出来资料来源:香港市场运营商访谈广告促销部广告促销宣传设计市场部各个团队拥有明确的职责分工以及工作流程智囊层策划层支持层组织由于年度计划由于竞争者新产品竞争明确客户需求收集定性与定量的信息应用财务模型确定满足以下条件的产品定位盈利性高客户有需求产品可行性好计费包装等等...设计针对以下受众的宣传内部渠道客户推广产品对产品推广情况进行监控并作出相应调整很多工作以项目组形式进行

举例：开发新资费计划业务需求客户信息产品定位研究产品设计宣传计划推广/监控客户发展部负责项目领导将业务需求与客户信息有机结合 定位研究 定价开发 宣传推广开发产品开发部负责内部执行确保方案能在规定的时间内推行完成 管理推行进程客户挽留部负责确保客户接受对产品定位进行必要修改以避免内部转网 与客户进行交流资料来源:T-mobile(UK)专家访谈市场部由于年度计划明确客户需求应用财务模型确定满足以下条件的产品定各个部门从业人员专业化程度非常高客户发展部对客户需求了解深刻有市场分析，预测等能力很多员工从消费品公司聘请产品开发部技术背景强有项目管理与运营经验很多员工从IT公司聘请客户挽留部熟练应用客户数据库并对其进行深入研究很多员工从银行业聘请市场信息部数据处理能力强广告促销部市场部有市场研究项目执行能力专业广告人才有与广告公司合作经验合作伙伴部高超谈判技巧战略策划部文案处理能力“这些各方面专业人才很难全部从公司内部培养，绝大多数由市场聘请而来”市场部各个部门从业人员专业化程度非常高客户发展部对客户需求了解深刻明确集团和渠道的研究策划职能促进营销工作进行资料来源:台湾市场运营商访谈明确集团客户的研究以及定位职能明确渠道营销策划管理职能总裁市场部集团客户部主要职能大众市场资费政策制定大众市场策划沟通集团客户直销集团客户服务集团客户营销职能：分析集团客户寻找集团客户细分市场针对特定细分市场制定营销方案总裁市场部营销部主要职能大众市场资费政策制定大众市场策划沟通渠道开发渠道管理渠道营销职能：分析渠道组合针对特定渠道组合制定相应营销方案营销部明确集团和渠道的研究策划职能促进营销工作进行资料来源:台湾客户服务建立了如下的反馈机制三大反馈机制疑难问题上报双周高层会议(1)

需多个部门进行协调的问题由高层当场解决多次重复出现的问题会由预警机制自动提交到双周高层会议，在会议中责任人必须当场做出解释对集团客户的服务统一通过集团客户经理各个问题都通过集团客户经理（统一出入，统一备案）基本问题由集团客户经理转至呼叫中心疑难问题报市场部备案以便于市场部在相关营销方案中加以改进总裁客户服务部集团客户部市场部（1）双周高层会议由总裁主持，各部门负责人参加资料来源:台湾市场运营商访谈呼叫中心123123客服部客户服务建立了如下的反馈机制三大反馈机制总裁客户服务部集团客新产品开发单独组织以加快其反应速度新产品融合高层意见并减轻市场部的负担便于快速融合高层意见通过直接上报高层使新产品开发反应速度加快新产品开发风险大，需要高层作出最终决策解放市场部沉重的负担营销重点在成熟业务，新产品开发往往不能得到重视营销已负责过多日常工作，很难有精力主管新产品开发总裁新产品开发部市场部营销部门新产品开发部门负责产品研发研发方案直接报送高层审批经高层选择后方案由市场部门推行123123资料来源:香港市场运营商访谈新产品开发新产品开发单独组织以加快其反应速度新产品融合高层意见并减轻市最佳经验对天津移动组织结构变革的启示随着市场向成熟阶段迈进，市场营销策划的职能应逐渐成为核心部门并且通过扁平化的结构在制度上加以确认组织结构变革应配合运行机制以及人力资源的因素才能达到预期的效果系统性地加强市场营销策划能力建立核心以及支持团队明确各个团队的职责以及相关工作流程配备高素质的专业人才明确营销策划中集团客户营销以及渠道客户营销的职能归属建立客服信息收集以及反馈机制如有必要，单独组织新产品规划开发团队总体结构面向市场部门最佳经验对天津移动组织结构变革的启示随着市场向成熟阶段迈进，议程项目背景项目综述项目发现业务重点其他市场经验和行业最佳经验目前的组织结构和能力对天津移动组织结构变革的启示供讨论的组织结构建议方案下一步工作附录议程项目背景天津移动目前的组织结构面临一系列对

企业运营工作有相当影响的组织问题问题描述结构层次过多，部门设置有欠优化市场部基层单位设置过多职能部门与基层单位的权责划分有待商榷职能与职责，职能与地区等划分不清部门本位主义决策层次过多，权利过于集中部门责任基于员工能力而非职能需要某些重要职能，例如，战略策划、市场研究、产品开发等没有完全形成规划/计划责任分散财务及采购审批层次过多员工能力不足，培训少市场部缺乏对人才的吸引力部分部门欠缺人手资料来源:天津移动管理层面谈；BCG分析天津移动目前的组织结构面临一系列对

企业运营工作有相当影响的例：市场部下属五个职能部门八个基层单位分工太细不利协调工作代理销售渠道基于地域划分由四个部门分别管理，导致部门间出现不必要的摩擦营销部与数据部负责设计新业务，而业务部则负责业务实施，但是新业务设计中可能涉及业务部的领域（例如资费政策）而未能与业务部进行充分沟通基层单位习惯于依赖职能部门进行部门间协调，但职能部门并不十分了解基层单位的情况数据部/数据分公司与其它市场经营部职能部门/基层单位所属领导不同增加了领导协调沟通的压力及减弱数据业务推广的衔接工作但市场部下属部门层次设置过多

分工太细不利部门间协调工作市场部协调需时–“市场部三个副部长中有一个半在做协调工作”例：市场经营部下属五个职能部门与八个基层单位，而各个基层单位均包含数个部门资料来源:天津移动管理层面谈；BCG分析例：市场部下属五个职能部门分工太细不利协调工作代理销售渠道基市场职能分散，能力不足天津移动市场部市场职能经验领先运营商市场职能目前的市场组织与先进经验相比差距也较大

缺乏多数重要职能组成部分市场经营部数据分公司郊县分公司滨海分公司大客户营销服务部计费清算部客户服务中心营销中心营业部服务质量监督部数据部业务管理部营销部综合部市场客户发展产