建立品牌的大步骤讲义

建立品牌的10大步骤

TenStepstoBrandBuilding世界级品牌(2000)

可口可乐微软IBM英特尔诺基亚通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT&T-Interbrand:世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴

品牌重量

(BrandWeight)

品牌长度

(BrandLength)品牌宽度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。” ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌！！！形成品牌的原料具体面－重量促销 运送车外貌品牌占有旁白色彩销售文件媒体环境质地直效行销员工制服通路广告电话礼貌价格字体抱怨处理竞争者音乐招牌形成品牌的的原料抽象面－*使用者如何何接近品牌牌* 他们使使用时的日日常经验* 友谊与与感受* 想法与与态度* 需求与与欲求强势品牌创创造强势价价值公司Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具体股票市场价价值净值具体%97%74%70%73%89%强势品牌的的好处售价较高，，获利较高高高获利容许许更大的产产品发展＝＝主导地地位更大弹性对对抗竞争者者的活动，，如功能的的改善、低低价、战术术促销、通通路私有品品牌消费者比较较宽大为怀怀占有率比较较稳定通路的杠杆杆效应产品线延伸伸品牌三大核核心真象强势品牌的的资产，经经年累月赢赢取而来,绝非一夕夕之间购买买所得。品牌化不是是名称化，，是消费者者经验的总总合。品牌是“一对众”讯息的缩缩写，如今今进入“一一对一”世世界。品牌建立需需经年累月月Source:Interbrand全球50大大品牌的上上市时间Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系一个品牌是是消费者所所经历的总总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告品牌如何建建成消费者在脑脑海中形成品牌形形象的方式，就就像鸟儿筑筑巢一样；；用任何随手可得的的材料JeremyBulmore品牌的领域域在哪里？？在6英寸宽神秘的空间内建立品牌的的10大步步骤TenStepstoBrandBuilding步骤1:

Step1:形成企业长长远发展目目标

及可可操作的价价值观(文文化)确确认长期的的基本策略略Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意识—核心价值值—核心使命命所预见的未未来—至少10年的大胆目标—生动而清清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)领导层的共共识

ManagementConsensus步骤2:

Step2:了解产业环环境

确认认自己的强强弱点决决定“核心心”生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness现有公司间间的竞争产业竞争的的五大作用用力客户供应商产业竞争的的五大作用用力新加入者的的威胁客户的议价力量供应商的议价力量替代品或服务的威胁胁产业竞争者者替代品潜在新进者者根据自己的的强点,发发展竞争者者不易赶上上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths相对性的优优点Comparativeadvantage竞争性的优优点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge企业成功的的6大元素素CorporateSuccess:6KeyFactors1.策策略性定位位Strategicpositioning2.清清楚的焦点点Clearfocus3.回回应挑战的的能力Capabilitytorespondtochallenges企业成功的的6大元素素(续)CorporateSuccess:6KeyFactors(Cont.)4.回回馈系统统Feedbacksystem5.速速度及弹弹性Speedandflexibility6.企企业文化化Corporateculture步骤3:

Step3:完整的企业业识别形形成维护管管理系统Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少员工知知道企业的的长远目标标?Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企业的价值值观(文化或行为为准则)是什麽?多多少人讲讲得出来？？做得出来来？Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管单位知知道我们的的企图吗?Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?供应商或经经销商知道道我们是个个什麽样的的公司吗?Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare?顾客怎么看看我们的企企业形象？？Howdothecustomersseeourcorporateimage?有系统的维维护企业形形象Systematicallymaintaincorporateimage.步骤4:

Step4:确认品牌与与消费者的的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的联想想是什麽？？Brandassociation品牌提供的的价值是什什麽？Brandvalues情感的关系系是什麽？？Affinitywithconsumers是否有品牌牌资产？Brandequity组织内部是是否有共识识的形成？？Internalconsensus品牌参与度度有所不同同功能:“它的的功能相当当不错”存在:“我知知道它”最强劲最脆弱优点:“它做做得比较好好”相关:“它是是像我这样样的人用的的”联结:“这是是我的品牌牌”BRANDZ™THEWPPBRANDEQUITYSTUDY步骤5:

Step5:品牌策略/品牌识别别Brandstrategy/brandidentity多品牌或是是单一品牌牌策略？MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？MegaBrand/NicheBrand是母体品牌牌或是副品品牌？MotherBrand/Sub-brand是企业品牌牌或是产品品品牌?CorporateBrand/ProductBrand品牌识别系系统是否完完整？BrandIdentity/Packaging是否有品牌牌识别规范范手册来维维护？BrandIdentity/StandardHandbookCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步骤6:

Step6:品牌责任归归属

组织织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation作业语言的的统一(思思考工具)，讲一样样的话Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系系统Brandmanagementsystem(品牌识别别手册/企企业识别手手册)(Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)行销/业务务/传播功功能的整合合Integratemarketing,sales,andcommunications.总裁/副总总裁带队(清楚的决策策流程)Bypresident/vice-president(cleardecision-makingprocess)信息科技的的协助InformationTechnology(IT)培训Training步骤7:

Step7:360°整整合行销传传播计划及及执行360degreeplanningforintegratedmarketing,communications&implementation品牌资产的的建立形象商誉产品消费者视觉销售渠道MomentofTruth确保我们的的品牌与消消费者的每每个接触点点,都传达达一致及有有效的讯息息.Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages.包括,产品品的使用,店头阵列列,广告,传单,经经销商会议议,赞助活活动,记者者采访,电电话抱怨,展览会会场的解说说员,员工工的家属...……Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行销传传播

IntegratedMarketingCommunications广告零售促销建立360品牌牌电话行销互联网络Interactive忠诚度行销销产品发展经销商沟通通品牌/包装识别公共关系直效行销企业内部沟沟通品牌如何建立比比竞争者更更好的品牌牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消消费者?Howtomaximizereachtotheconsumers?如何从医药药专业人员员及渠道中中获得支持持?Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑战KeyChallenge医生的认可可Doctorsendorsement强调功效Reinforceefficacy增强信心Enhanceconfidence明显的零售售点陈列Strongretailbrandpresence第一认知Top-of-mindawareness药店推荐Pharmarecommendation关键的取胜胜的因素KeySuccessFactors广告Advertising公公共关系PublicRelations

促销销SalesPromotion直直效行销DirectMarketing长期代理商商的伙伴关关系

Long-termpartnershipwithyouragencies步骤骤8:Step8:直接接接接触触消消费费者者持持续续记记录录建建立立活活的的客客户户资资料料库库不不断断养养成成品品牌牌忠忠诚诚度度Buildingbrandloyalty-byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously20/80法则则20/80rules取得得新新客客户户的的成成本本Costofacquiringnewcustomer口传传效效果果Wordofmouth客户户关关系系管管理理CRM-2个驱驱动动力力数量量在传传播播渠渠道道增长长的的同同时时,很很多多厂厂商商面面对对管管理理数数量量迅猛猛增增加加的客客户户和和客客户户数数据据库库的的需需要要成本本为了了达达到到这这一一点点,就就必必须须要要在在加加快快完完成成每每次次交交易易,提提供供服服务务,和和处处理理投投诉诉的的时时候候降降低低接接触触的的成成本本.售后服务分类市场潜在客户用户可能对象取得新客户扩大用户购买量维系用户忠诚度促销宣传文章销售代表接触演示试用认得他为他作些特别的事情交叉购买产品升级直接信函直接回应广告口碑效应名单收集电话行销产品广告公关活动媒介评比奖励他告诉他各种信息研讨会客户户关关系系管管理理原原则则-消费费者者拥拥有有的的过过程程客户户关关系系管管理理原原则则-消费费者者终终身身价价值值单一一客客户户创创造造的的价价值值获取取消消费费者者的的成成本本发展展与与保保持持消消费费者者的的成成本本推荐荐交叉叉购购买买新购购买买量量基础础购购买买量量升级级购购买买资产产增增长长的的驱驱动动力力时间间我们们是是中中国国最最有有经经验验的的CRM服服务务商商咨询询沟通通联接接Teleservices电话话行行销销Dataservice数据据服服务务Loyalty忠诚诚度度计计划划Direct直效效行行销销Interactive互动动行行销销步骤骤9:Step9:建立立评评估估系系统统追追踪踪品品牌牌资资产产Trackingbrandequity调查查方方法法Methodology何时时评评估估Reviewcycle了解解品品牌牌资资产产的的变变化化Whatisyourbrandequity?检视视行行销销传传播播计计划划的的根根据据Basicreviewofmarketingcommunicationplan步骤骤10:Step10:投资资品品牌牌持持续续一一致致,不不轻轻易易改改变变Investinbrandconsistentlyovertime我们们经经常常看看到到的的...有钱钱就就投投，，没没钱钱就就不不投投;新领领导导不不喜喜欢欢这这个个logo；；把钱钱花花在在媒媒体体的的购购买买上上，，总总有有人人看看见见，，好好过过给给代代理理商商赚赚去去；；。。。。。持续续投投资资在在品品牌牌的的建建立立上上,尽尽管管在在财财务务或或景景气气困困难难时时。。Continueinvestinginbrandsevenwhenthefinancialgoalsarenotbeingmet.避免免换换个个领领导导人人,换换个个品品牌牌策策略略,换换个个广广告告公公司司,换换支支广广告告影影片片。。Avoidthemindsetofchangethemanager,changethebrandstrategy,changetheadvertisingcompany,changethecommercials?预祝祝成成功功9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。13:40:3013:40:3013:4012/8/20221:40:30PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2213:40:3013:40Dec-2208-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。13:40:3013:40:3013:40Thursday,December8,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2213:40:3013:40:30December8,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。08十二二月20221:40:31下下午13:40:3112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/813:40:3113:40:3108December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:40:31下午1:40下下午13:40:3112月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Thursday,December8,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。13:40:3113:40:3113:4012/8/20221:40:31PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2213:40:3113:40Dec-2208-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。13:40:3113:40:3113:40Thursday,December8,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2213:40:3113:40:31December8,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。08十十二二月20221:40:31下下午13:40:3112月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月221:40下下午午12月月-2213:40December8,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/813:40:3