广告传媒房地产项目广告推广策略

大竹林项目整合传播策略重庆柏伟广告传媒有限公司

2006.6.龙湖&香港置地CSCommunication&Advertising从期待谈起>房地产产品，并非快速消费品>消费者并非只买一个房子>他们买的是安心、放心、舒适的生活>房子背后的企业是他们选择的重要依据>房地产企业品牌的作用近年也越来越突显出来企业品牌的魅力龙湖在重庆>>＋香港置地＝？一个是重庆市场最具影响力的领头羊一个是的“亚洲最佳公司管治企业”龙湖置地两个年龄加在一起超过128岁的企业牵手，本身就给市场制造了许多期待。核心关系利益人龙湖重庆政府普通民众重庆地产同行置地股东龙湖的忠实顾客香港置地大竹林项目·万千期待于一身重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地>于龙湖：是代表与国际接轨的里程碑式的作品！重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地>于香港置地：是进军西部战略的重要一步!重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地>于重庆政府：是重庆引进外资，增强城市竞争力重要契机！重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地>于普普通通民民众众：是新新兴兴重重庆庆企企业业越来来越越强强大大的的代代表表和和厚厚望望!重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地>于重重庆庆地地产产同同行行：是龙龙湖湖能能否否继继续续扮扮演演重重庆庆地产产领领跑跑者者角角色色的的分分水水岭岭！！重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地>于龙龙湖湖的的忠忠实实顾顾客客：是龙龙湖湖能能否否更更上上层层楼楼，，并继继续续给给他他们们惊惊喜喜的的关关键键。。重庆政府重庆地产同行普通民众置地股东龙湖的忠实顾客龙湖香港置地>于置地地的股股东：是西部部战略略能否否成功功的晴晴雨表表。大竹林项目注定从一开始就是所有各方关注的焦点所有的的这些些期待待，要要求我我们必必须……拥有长长远的的眼光光站在城城市运运营的的角度度和高高度接受改改变的的心态态和勇勇气处理好好“传传承VS变革””的关关系高起点点、高高标准准龙湖＋香港置置地国际视视野＋本土洞洞察＝回到““大竹竹林””规模模占地近近1平方公公里，，是绝绝对的的大盘盘！开发周周期6－8年的开开发周周期，，需要要长远远的打打算持续盈盈利的的能力力一期开开发成成功可可能不不难，，但对于于一个个大盘盘而言言并不不足够够，我们必必须找找到能能持续续盈利利的方方法！！问题题在重庆庆，市市场上上并不不缺大大盘，，但总体体而言言，短短视的的多，，长远远打算算的少少……启发发性价比比生活梦梦想销售售持续营营销项目目品牌牌（小盘盘）（大盘盘）重庆大大盘操操作短短视的的原因因急功近近利用小盘盘之心心度大大盘之之腹太强调调性价价比，，也引引导消消费者者只关关注眼眼前的的利益益；不停的的寻找找卖点点，不不停的的促销销，也也把自自己引引入歧歧途；；承诺的的配套套不能能兑现现，品品牌的的公信信力不不足；；重硬轻轻软，，表相相的风风情泛泛滥，，内涵涵打造造不足足；客观原原因是是推盘盘量大大，但但竞争争的同同质化化也大大。几个成成功大大盘操操作的的借鉴鉴丽江花花园和谐谐和谐谐运动会不成文的行为规范老年活动中心艺术节广告新闻帮困扶贫蔚蓝海海岸人文文人文文运动会参与深圳的城市认同讨论深圳首届读书月赞助发起人广告城市建筑双年展90％人有大学本科学历北师大名校四季花花城温情情温情情运动会邻里跳蚤市场业主论坛自助游民间协会（剪纸/登山等）PORTOFINO格调调格调调天鹅湖意大利休闲街OCTLOFT意大利文化月与意大利波托菲诺建交华厦艺术中心城市建筑双年展主办及场地提供何香凝美术馆深圳城市摄影大赛每一个个成功功的大大盘，，都有有一个个独特特的、、引人人入胜胜的核心价价值但是，，不代代表>产品不不重要要环境不不重要要地段不不重要要服务不不重要要配套不不重要要……………对大盘盘而言言……核心价价值最能产产生持持久的的盈利利能力力并且沉沉淀的的越久久越香香！一箭双双雕>一方面面可以以帮助助建立立项目目品牌牌，创创造持持久的的盈利利能力力。另一方方面可可以反反过来来丰满满企业业品牌牌，甚甚至可可以帮帮助企企业品品牌创创造超超乎想想像的的差异异化竞竞争优优势。。项目品品牌企业品品牌核心价价值小结结用品牌牌经营营的角角度，，看回回本项项目的的推广广；应有明明确且且可持持续坚坚持的的核心心价值值。寻找大大竹林林项目目的核核心价价值产品层层面关关键词词尊重自然滨江山野教堂美术馆馆国际商商业街街体育公公园轻欧风格格人性健康多元大气城产品利益益点自然三位一体体的融合合之城&&城市人文特色色核心消费费群龙湖的忠忠诚者、、追随者者、好感感者摇摆的重重庆本地地有钱人人摇摆者并不一定定是非龙龙湖不可可，有很很多选择择；关注性价价比；或者是特特别吸引引他的承承诺和主主张。很大程度度上是长长期以来来主流重重庆发展展商教育育的结果果为什么我我们要争争取他们们他们毕竟竟是主流流消费者者；有数据显显示：重重庆本地地自用型型买家占占到95％左右，，外省消消费群仅仅占7％左右；；我们的体体量毕竟竟很大，，需要更更多的人人来消化化。他们在哪哪里？有有什么共共性可以以被沟通通？重庆人的的地域性性格粗犷、不不服输、、不拘小小节，但但心气很很高;勤勉、踏踏实，却却拙于包包装;重庆人心心存远大大，从未未放弃对对美好事事务的追追求，就就像现在在的重庆庆一样，，他们也也在悄悄悄的改变变、调整整，以便便更好的的达成目目标。重庆人缺缺什么？？上海、成成都、香香港、纽纽约，是重庆人人的内心心城市排排行榜。。从中，，我们可可以看到到重庆人人向往的的生活方方式：时时尚、现现代、有有气质、、国际化化、被尊尊重……，而这些些，恰恰恰是重庆庆人所缺缺乏的东东西～洞察察在粗犷线线条的背背后，有有一颗跃跃动的心心，渴望望用一种种受人认认同的生生活方式式来证明明自己并并不落伍伍的价值值。企业品牌牌的支持持和背书书“自我超越越”的龙龙湖在重重庆已经经被认同同为最有有公信力力的房地地产商。。而香港置置地，在在用实力力说话之之后，也也会显现现他的无无穷张力力。产品自然、时尚，且充满人文特色的小城企业品牌背书龙湖＋香港置地，在重庆当地所呈现的强大的“公信力”引领「重庆生活的气气质」核心价值值消费者洞察在粗犷线条的背后，有一颗跃动的心渴望用一种受人认同的生活方式来证明自己并不落伍的价值核心价值值引领“重重庆生活活的气质质”因为是龙龙湖＋置置地有强大的的“公信信力”做做后盾而变变得名正正言顺城市思考考的高度度企业的社社会责任任感重庆人缺缺少并向向往的恰恰是我我们在软软硬件上上可以满满足和倡倡导的引领重庆生活的气气质是否具备备竞争差差异？从江北的的七大金金刚，到到南岸的的融侨半半岛，再再到晋渝渝绿岛、、金科天天湖美镇镇，千篇篇一律的的性价比比、产品品功能诉诉求中，，我们有有很大的的机会去去建立消消费者的的情感偏偏好和附附加价值值！重庆需要要经济发发动机，，更需要要生活磁磁场。－－摘自《新周刊》重庆第N城核心价值值的作用用和意义义她并不一一定是广广告语；；她可能是是隐藏在在背后的的“幕后后黑手””；她是我们们所有努努力的方方向和我我们的终终极追求求；她可以影影响很多多，命名名、广告告、传播播、规划划、产品品、公关关……广告/传播公关新闻/口碑售卖方式体验/活动规划产品招商核心价值值核心价值值的指导导－产品品产品的规规划上，，“尊重”的原则，，尽最大大的努力力保持原原有的地地貌。如如保持地地块原生生的植物物、有历历史意义义的人文文建筑或或小品；；在小品的的设计上上，应尽尽量考虑虑人文倾倾向。切切忌简单单复制所所谓的欧欧式小品品。核心价值值的指导导－招商商在商业形形态上，，应严格格控制，，筛选高高品质的的商家进进入；可以利用用置地的的优势，，适度引引进国际际性的商商家，比比如Starbucks、illy等。核心价值值的指导导－公关关活动必须符合合“引领重庆庆生活气气质”的原则，，每一次次活动都都是对核核心价值值的加分分；切忌活动动主题和和调性混混乱！核心价值值的指导导－命名名那城IDEALTOWN传播策略略回到现实实门槛1区域抗性性，毕竟竟是新区区，它的的价值在在未来门槛山景、江江景资源源在重庆庆并非稀稀缺，不具备绝绝对的竞竞争优势势。2门槛某些发展展商的过过度承诺诺导致消费费者对大大盘及新新区的信信心不足足3一期目标标群龙湖的忠忠诚消费费者EBD高素质人人群摇摆者我们的机机会龙湖＋香香港置地地可预见的的未来价价值独特价值值主张一期目标标群龙湖的忠忠诚消费费者EBD高素质人人群摇摆者我们的人龙湖努力争取的人龙湖＋独特价值主张我们的杀杀手锏龙湖＋香港置地地=企业品牌牌的“公公信力””策略略一期推广广中，要充分利利用龙湖＋置置地的““企业公公信力””高度度国际视野野本本土洞察察＋核心价值值主张：：引领重重庆生活活的气质质传播主题题Think重庆生活活的气质质还有谁?!比龙湖＋＋置地在在重庆说说这样的的话更合合适？传播策略略1第一阶段，从企业品牌的角度，抛出主张，用报纸、TVC、MG引起关注。通过活动进一步强化我们的核心价值主张。2第二个阶段，针对市场上“品质泛滥”的论调，我们谈“Think品质之上的气质”。寻求竞争的差异化。3开盘前，诉求我们的“品质”＋“气质”完美的MIX推广节奏奏Think重庆生活活的气质质Think品质之上上的气质质雕刻品质质之上的的气质TVC报纸软文炒作户外LOMO活动杂志（航空＋三联）形象楼书报纸航空杂志户外报纸广告杂志产品楼书海报这也产品推介会活动时间间：第一一阶段活动形式式：龙湖湖和置地地分别在在重庆、、香港两两地，选选拔优秀秀的青年年艺术家，，分别到到对方的的城市用用LOMO记录他们们眼中的的城市生活活。从当当中评选选出优胜胜的作品品，并在在重庆举举办颁奖晚会会。活动配合合：媒体体新闻报报道、活活动报广广、现场场包装LOMO城市生活活的气质质港渝两地地青年LOMO摄影赛我们引领领的到底底是什么么样的生生活气质质？“那城”的的生活愿愿景生活气质质的乌托托邦有一个地地方，清清晨有花花香袅袅袅，鸟鸣鸣阵阵，，午后有有阳光满满地，新新茶飘香香，黄昏昏把余晖晖洒在蜿蜿蜒的江江面，夜夜晚的霓霓虹永不不落幕，，璀璨动动人；这这里是自自然与城城市共融融的天堂堂。有一个地地方，这这里的人人都有共共同的趣趣味，喜喜欢星期期天在教教堂里相相聚，喜喜欢在浓浓浓咖啡啡香的街街道上漫漫步，品品尝最醇醇香的咖咖啡，感感受最新新锐的时时尚，人人们见面面会优雅雅的点头头，邻居居也象朋朋友一样样聚会；；这里是是国际人人文荟萃萃的家园园。这里是是那城城，一一个生生活气气质的的乌托托邦。。国际人人文气气质视觉&创意LOMO海报第一阶阶段报报广1第一阶阶段报报广2第一阶阶段报报广3第一阶阶段报报广4第一阶阶段报报广5第一阶阶段杂杂志1第一阶阶段杂杂志2TVC第二阶阶段报报广1第二阶阶段报报广2第二阶阶段报报广3第二阶阶段报报广4THINK海报1THINK海报2THINK海报3THINK海报4第三阶阶段报报广1第三阶阶段报报广2第三阶阶段报报广