网络广告调查与策划课件

网络广告实务主编张建军编委（按姓氏笔画为序）王超杨占彬俞海莹郝黎明董宇澄东南大学出版社网络广告调查与策划课件11网络广告概述2网络广告调查与策划3网络广告创意与制作4网络广告发布与促销5网络广告预算6网络广告效果测评7网络广告监督管理和法律规范8附录1网络广告概述21网络广告概述1.1网络广告的含义与形式1.2网络广告与传统广告的比较1.3网络广告的起源与发展

1网络广告概述31.1网络广告的含义与形式1.1.1网络广告的含义1.1.2网络广告的形式1.1网络广告的含义与形式41.1.1网络广告的含义网络广告()是一种新兴的广告形式。网络广告是确定的广告主以付费方式运用互连网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告）等及链接，并登录各大搜索引擎；在知名（电子公告板）上发布广告信息，或开设专门论坛；通过电子邮件（）给目标消费者发送信息等等，其目的在于影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。1.1.1网络广告的含义5广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告的五个要素广告主网络广告的五个要素61.1.2网络广告的形式1)作为广告的网站网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访问这些网站。有些网站只是有一些简单的网页提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓酷网也因为开销太大而根本无法建立，只有少数企业能够为之。海尔集团是我国一家著名的家电企业，在海尔网站（）主页上，消费者可以查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。1.1.2网络广告的形式72)万维网（）广告万维网是绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、视频传输、音频传输、大容量信息的按时传送、24小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广告大部分还是在万维网上。万维网广告具体分为以下一些类型。2)万维网（）广告8万维网广告的具体形式标语式广告按钮式广告聊天室广告赞助式广告插页式广告互动游戏式广告关键字广告分类广告万维网广告的具体形式9是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。也可译为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。其尺寸多为460×80（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。吸引网民注意标语式广告本身——一个标题或一个招牌——就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还不够，标语式广告还要力求吸引网民走向更深处——点击进入，阅读广告内容。吸引更多人的注意，争取更多的点击率，这是广告设计者在设计时必须考虑的重点。是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。10一则横幅广告一则横幅广告11IABCASIEBannerSize尺寸类型468×60PixelsFullbanner（全横幅1）460×55PixelsFullbanner（全横幅2，已不使用）392×72PixelsFullbannerwithverticalnavigationbar（全横幅带导航条）234×60PixelsHalfbanner（半横幅）125×125PixelsSquarebutton（正方按钮）120×90PixelsButton（按钮1）120×60PixelsButton（按钮2）88×31PixelsMicrobutton（小按钮）120×240PixelsVerticalbanner（直幅）IABCASIEBannerSize尺寸12B.按钮式广告，也叫图标式广告，是标语式广告的特殊形式，其制作方法、付费方式和自身属性与标语式广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的按钮广告的尺寸有四种，它们分别是：１２５×１２５（方形按钮），１２０×９０，１２０×６０，８８×３１，单位：像素（ｐｉｘｅｌｓ）。由于尺寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没有广告标语，所以他的信息量十分有限，吸引力比较差一些，只能起到一定的提示作用。按钮式广告可以被设置网页的任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的广告内容上去，许多非业内人士看好这项广告。网上按钮因为经常能带来免费下载软件的缘故，所以被接受的速度快于标语广告，并取得巨大的成功。B.按钮式广告，也叫图标式广告，是标语13一则按钮式广告一则按钮式广告14C.聊天室广告（）聊天室已经成为很多网民喜爱去的一个地方。因而很多网站在聊天室推出广告。去聊天室的网民常被认为是有充分的时间的人，会有时间点击他们感兴趣的标语式广告。即使聊天者不愿点击广告而使自己脱离讨论，因为他们在聊天室呆的时间比较长的缘故，标语式广告也会受到相当多的关注而收到较好的效果。

C.聊天室广告（）15D.赞助式广告（）很多网站找一些企业做赞助商，让它们赞助一个与它的业务相关的网页或栏目。网站则提供给企业相当的广告的显示数量，赞助式广告与标语式广告的不同之处在于，前者的留置时间较长，也不必与其他广告轮流滚动。这种广告形式对于想做品牌广告的客户尤其合适。赞助式广告分为三种赞助形式：１、

内容赞助；２、节目赞助；３、节日赞助。D.赞助式广告（）16E.插页式广告（）又名“弹跳广告”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面的1/4到占据整个网页都有。这是一种属于强迫性广告，易引起网民的反感。E.插页式广告（）17插页式广告插页式广告18F.动游戏式广告（）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。

F.动游戏式广告（）19G.关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果页面上方的广告横幅，可以由客户买断。这种广告针对性强，品牌效应更好，点击率更高；二是在关键字搜索结果的网站中，客户可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己网站被搜索者点击的几率。当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸引到他的网站（网页）上去。G.关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结果20H.分类广告网络分类广告在美国达到了市场总量的20%，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。调查显示：我国网民对分类信息的接受程度相当高，有67%的网民认为自己会根据新浪网提供的分类信息进行了消费。网络分类广告要求做到：首先，标题要引人注目，他们往往会首先点击他们感兴趣的标题。其次，内容要简练翔实，文字介绍最好将重点放在产品上，提供较实际的技术指标也是很好的方法，但不要过于繁锁。太长的广告会使人失去兴趣。最后，要有精心选择的图片，这对提升产品的形象大有好处。H.分类广告213）电子邮件广告据的资料，2002年12月止，我国互连网用户拥有帐号平均值：2.2，其中免费帐号平均值：1.9，用户平均每周收到电子邮件数：8.6，发出电子邮件数：6.8，用户经常使用电子邮箱的为：92.2%。3）电子邮件广告22A.由广告支持的广告形式以Ｂａｎｎｅｒ为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。如()公司和()公司对使用他们阅读器的用户免费提供服务，当用户收发时，广告就会在设定好的时间轮流播放。A.由广告支持的23B.邮件列表广告（Ｄｉｒｅｃｔ

Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。这种直接方式是为用户接受的，因为网络公司的地址清单上的每一个人都是自愿加入并愿意接收他们所感兴趣的信息的。同时，我们应该注意到，垃圾邮件是广告的大敌，让用户感到气愤，不仅严重伤害了电子邮件广告的声誉，同时也对企业形象造成了伤害。B.邮件列表广告（Ｄｉｒｅｃｔ

Ｍａｒｋｅｔｉｎ244)使用新闻组()简称，是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里，可以通过网络，以文字的形式，与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在站内通信等。在访客多的(电子公告板)上发布广告信息，或开设专门的信区研讨解决有关问题，传播新信息等。由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组叫新闻组或讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。通常地，每一个新闻组都有自己讨论的主题，并且有自己的特殊规则，发布纯赢利性质的广告被认为是粗野和无礼的，所以你只有在讨论组中单独挑起一个话题，并保证它有足够的吸引力，才能获得回应，也才有可能达到广告的目的。4)使用新闻组()251.2网络广告与传统广告的比较1.2.1传统广告媒体1.2.2网络广告媒体1.2.3网络广告的优势1.2网络广告与传统广告的比较261.2.1传统广告媒体报纸、广播和电视是公认的三大传统广告媒体。传统广告媒体的特点表现在以下几个方面。覆盖域到达率并读性注意率权威性感染力实时性持久性1.2.1传统广告媒体271.2.2网络广告媒体网络广告的媒介——国际互联网(互联网)，是利用通信线路将具有独立功能的计算机连接起来而形成的计算机集合，计算机之间可以借助于通信线路传递信息，共享软件、硬件和数据等资源。互联网提供了一些基本功能用于信息检索和与他人交流，主要有以下几个方面：信息浏览电子邮件文件传输新闻远程登录1.2.2网络广告媒体28网络广告的心理优势突破时空的限制信息容量大视听效果的综合性广告投放准确受众数量可准确统计交互性实时性与持久性的统一1.2.3网络广告的优势网络广告的心理优势1.2.3网络广告的优势291.3网络广告的起源与发展1.3.1网络广告的起源1.3.2网络广告发展概况1.3网络广告的起源与发展301.3.1网络广告的起源在互联网还没有实现商业化之前，就开始尝试网络广告。1990年网络广告这项服务刚开始时，只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源——但这个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司）在1979年就有在线服务，但是直到1995年才卖出了它的第一则广告。美国在线ＡＯＬ直到1995年才真正开始它的网络广告运作.1.3.1网络广告的起源在互联网还没有实现311.3.2网络广告发展概况网络广告的发展非常迅速，在1996年前后，美国的网络广告已渐成气候。1994年第46界国际广告节将网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第3类广告形式。“网络广告”如今已成为一个炙手可热的名词，更成为众多网站经营者的“兵家必争之地”！短短几年间网络广告业取得了闪电式增长。1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元；2000年达到79亿美元，占总广告额的4％，预计到2004年将达10％。据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在线广告业务在未来三年将有望大幅增长。到2005年，网上广告业的收入将增长到188亿美元。1.3.2网络广告发展概况32我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达1亿元。2000年增长到近4亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元人民币。据预计，到2003年中国网络广告额占企业营销总支出的比例将提高到5%，2002年和2003年中国网络广告市场份额将达到18亿元和45亿元，呈跳跃式发展。可以预见，随着互联网络的进一步发展，网民数量的进一步增加和网民结构的进一步成熟，将会有更多的个人和企业接受网络广告的跨时空、跨地域、图文并茂双向传播信息的超凡魅力，网络广告将成为一种具有巨大商业潜力的传播媒介。我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络331．网络广告的形式有哪些？说说网络上出现了哪些新的网络广告形式。2．试比较网络广告与传统广告的特点。3．与传统广告比较，网络广告有哪些优势？4．结合自己的经验，谈谈现阶段网络广告有什么不足。5．怎样才能使网络广告既有良好的广告效果，又不引起网民的反感?练习题1．网络广告的形式有哪些？说说网络上出现了哪些新的网络广告342网络广告调查与策划2.1网络广告调查2.2网络广告策划2网络广告调查与策划352.1网络广告调查2.1.1网络广告调查的内容2.1.2网络广告调查的方式2.1.3网站评价的主要形式2.1网络广告调查362.1.1网络广告调查的内容网民基本情况的调查（1）网民统计资料（2）需求特点（3）购买方式（4）购买决策2.1.1网络广告调查的内容372)市场环境调查（1）政策法规环境（2）社会文化环境（3）政治经济环境（4）自然环境（5）市场竞争环境2)市场环境调查383)网络广告主经营情况调查企业历史企业设施和技术水平企业人员素质经营状况和管理水平经营管理措施3)网络广告主经营情况调查394)产品情况调查（1）产品生产（2）产品外观（3）产品系列（4）产品类别（5）产品利益（6）产品生命周期（7）产品配套（8）产品服务4)产品情况调查405)客户、员工满意度调查客户的满意度和忠诚度是衡量公司的产品与服务在客户心中地位的重要指标，它将直接影响公司的发展与利润，对这一指标进行有效的调查、评估和管理，对企业的日常操作行为与长期战略的制定具有极其重要的指导意义。高水平的满意度和忠诚度将导致客户的持续购买行为并会向同事与朋友进行推荐。5)客户、员工满意度调查416)网站调查网站调查是网络广告调查工作的一项重要内容。目的是了解可能成为发布网络广告的网站的经营状况、工作效能和特征，以便在网络广告实施过程中正确地选择发布广告的网站，取得最佳的广告效果。6)网站调查42网站调查主要包括以下因素：（1）网站的访问量（2）广告宣传产品（或服务）所具有的特色（3）目标受众的上网习惯（4）不同网站的成本费用（5）网站的技术状况网站调查主要包括以下因素：（1）网站的访问量43网站的技术状况测评所使用的指标：①站点的浏览器兼容性②引擎上的出现率③站点速度④链接的有效率⑤被链接率⑥拼写错误率⑦站点设计网站的技术状况测评所使用的指标：①站点的浏览器兼容性442.1.2网络广告调查的方式电子邮件方式方式主动浏览访问网上座谈会委托网络公司调查2.1.2网络广告调查的方式电子邮件方式452.1.3网站评价的主要形式网站评价是网络广告主投放广告的依据之一，因此对网站评价是十分必要的。网站流量指标排名模式比较购物模式专家评比模式问卷调查模式综合评价模式2.1.3网站评价的主要形式462.2网络广告策划2.2.1网络广告策划的含义和特点2.2.2网络广告策划的内容2.2.3网络广告策划工作流程2.2网络广告策划472.2.1网络广告策划的含义和特点网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和整体规划。它是网络广告活动的核心环节。网络广告策划的结果是网络广告计划。网络广告策划具有以下特点。事前性指导性整体性2.2.1网络广告策划的含义和特点482.2.2网络广告策划的内容网络广告目标策划网络广告战略策划网络广告战术策划网络广告地域策划网络广告对象策划网站策划网络广告时间策划网络广告主题与基调策划网络广告的反馈系统策划网络广告的成本与预算的策划2.2.2网络广告策划的内容49坦城布公式说服感化式货比三家式诱客深入式契约保险式网络广告战术形式：坦城布公式网络广告战术形式：502.2.3网络广告策划工作流程网络广告策划工作具体可分为四个阶段：准备阶段制作阶段检测阶段实施阶段2.2.3网络广告策划工作流程51本章练习题：1．网络广告调查的内容是什么？2．网络调查的方式有哪些？3．网络广告策划的内容有哪些？4．网络广告策划工作流程分为几个阶段？5．试着在网上搞一次网络调查。6．试着做一个网络广告策划。本章练习题：52本章案例：案例1：从“百事与雅虎”看“乐百氏与新浪”案例2：金玉其外、败絮其中——评采乐搜狐版广告案例3：点击率高达35.97%的“润妍”广告本章案例：533网络广告创意与制作

3.1网络广告创意

3.2网络广告制作

3网络广告创意与制作

3.1网络广告创意

543.1网络广告创意3.1.1创意的涵义3.1.2创意的基础与前提3.1.3广告创意通则3.1.4广告创意程序3.1网络广告创意553.1网络广告创意3.1.1创意的涵义“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。”3.1网络广告创意“创意与构思可视为56中国铁通话费打折广告中国铁通话费打折广告573.1.2创意的基础与前提1)广告创意的基础广告创意必须建立在对产品本身的特点、目标市场、消费群体需求与兴趣等因素的调查与研究的基础上，才能获得成功。简言之，广告创意的基础是人的实际需求。好的创意应该直指人心，让消费者为之心动。无论用什么形式，幽默的、夸张的……3.1.2创意的基础与前提广告创意必须建立582)．广告创意的前提――产品定位

“产品定位”是广告的诉求基点，是确定该产品在市场上的位置。没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。只是把产品放在恰当的位置上，才能确定广告创意的基本方针。产品恰当的定位，能树立与强化一个与众不同的品牌形象，突出产品的特性，有效地引起消费者的注意，唤起共鸣。从消费心理来说，只有个性突出，不同一般的东西，才能打动人心；只有突出差异性，树立一个与竞争者不同的品牌形象，才有利于消费者识别、比较、接受。比如说：汽车广告不同的诉求点，创意表现也有所不同。2)．广告创意的前提――产品定位593.1.3广告创意通则网络广告创意应该遵循广告创意的一般原则和要求。广告中信息的成功传递，往往首先作用于消费者的视觉、听觉，继而引发其心理感应，促进其一系列的心理活动，最终形成消费行动，达到广告的效果。所以，成功的广告应该首先是引起消费者的注意，刺激消费者的视觉或听觉等，才能起到广告作用，否则，广告作用就无从产生。那么，怎样的广告创意才能刺激消费者的感官，达到广告效果？创意的一般原则为我们提供了方向，找到了答案。3.1.3广告创意通则60创意的一般原则：创新性简洁性系列变化性民俗适应性及时性创意的一般原则：613.1.4广告创意程序目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。收集资料消化资料创意构思导优求解3.1.4广告创意程序目前，在广告界常见的623.1.4广告创意程序目前，在广告界常见的创意程序有杨氏程序、奥氏程序、黄氏程序等等。概括起来一般都要经过以下几个步骤。1)收集资料2)消化资料3)创意构思4)导优求解3.1.4广告创意程序633.2网络广告制作3.2.1广告中色彩原理3.2.2图片文件格式3.2.3文字设计的要求3.2.4网络广告文案写作3.2.5页面广告制作3.2.6横幅广告的制作3.2网络广告制作64所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图形、图像、声音、动画等，将广告构思和创意所要表现和传达的信息和内容形象化、具体化。一个完整的网络广告制作过程可以细分为整体规划、图像制作、文案设计、技术开发、动画效果、声音特效等多个环节。所谓网络广告制作，就是通过多种技术和手段，如文字、图653.2.1广告中色彩原理1)色彩基本概念自然界中的颜色可以分为非彩色和彩色两大类。非彩色指黑色、白色和各种深浅不一的灰色，而其他所有颜色均属于彩色。任何一种彩色具有三个属性：（1）色相()也叫色泽，是颜色的基本特征，反映颜色的基本面貌。（2）饱和度()也叫纯度，指颜色的纯洁程度。（3）明度(或)也叫亮度，体现颜色的深浅。非彩色只有明度特征，没有色相和饱和度的区别。3.2.1广告中色彩原理662)色彩的三原色电脑屏幕的色彩是由（红、绿、蓝）三种色光所合成的，而我们可通过调整这三个基色就可以调校出其他的颜色。在许多图像处理软件里，都有提供色彩调配功能，你可输入三基色的数值来调配颜色，也可直接根据软件提供的调色板来选择颜色。2)色彩的三原色673)电脑影像的色彩电脑影像的色彩是经由位元（）的计算和组合而来。1位：2种颜色；2位：4种颜色；4位：16种颜色；8位：256种颜色；16位：65536种颜色；24位：1677万种颜色；32位：1677万种颜色和256级灰度值；36位：687亿种颜色和4096级灰度值。3)电脑影像的色彩68色彩所具有的生理功能和心理功能(1)心理功能①冷暖感：红、黄、橙色等为暖色，使人看后感到温暖；青、蓝、绿色为冷色，使人感觉清凉，甚至寒冷。②兴奋沉静感：红色、橙色、黄橙色可以使人产生兴奋的感觉；而绿色、青绿色、绿青色等可以令人沉静；黄色、青色的背景给人以安定、平稳的感觉。③膨胀收缩感：明亮度不同的色彩，可影响人们的面积感觉。凡明亮度高的色彩，看起来都有膨胀感，使人感觉面积大；而明亮度低的色彩看起来都有收缩感，使人感觉面积小。④前进后退感：色彩的明亮度和冷暖色，可使人产生色彩位置的前后变化，暖色和明亮度高的色彩具有前进的感觉，而冷色和明亮度低的色彩则具有后退的感觉。⑤轻重软硬感：明亮度高、色相冷的色彩给人轻飘的感觉；明亮度低、表面粗糙物上的颜色看起来厚重；中等纯度和中等明亮度的色彩感觉较软；单色和灰暗色感觉较硬。色彩所具有的生理功能和心理功能692)生理功能①红色可以引起人们的注意、兴奋、激动、紧张。②黄色光感最强，所以它可以使人们产生光明、希望、灿烂、辉煌、庄重、高贵以及柔和与纯净等感觉。③橙色的色性属于红色与黄色之间，因此，它可以使人有温暖、明亮、健康、向上、华美、不安的感觉。④绿色的色性是中性色，对人的心理反应是平衡，因而可以用来表现和平、生命、希望、青春、活力、健康、兴旺等感情。⑤蓝色在视网膜上成像的位置最浅，是最后退的远逝色，因此可以表现深远、崇高、沉着、冷静、神圣、纯洁以及阴郁、冷漠等情感。⑥紫色令人产生忧郁、痛苦和不安，明亮度高的紫色可以使人产生神圣、高贵和温厚等感情。⑦白色是光明的象征色，它可以表现纯洁、坚贞、光明、清凉、神圣、高雅、朴素等感情。⑧黑色是无光色，因而多用来表现神秘、恐怖、阴森、忧伤、悲哀、肃穆、复古等情感。⑨灰色对眼睛的刺激适中，因而可以产生柔和、安静、素雅、大方、谦虚、凄凉、失望、沉闷、寂寞等感情。2)生理功能70

色彩还代表一些特定的含义，在图片制作中我们也应注意:红色：代表热情、奔放、喜悦、庆典。黑色：代表严肃、夜晚、沉着。黄色：代表高贵、富有。白色：代表纯洁、简单。蓝色：代表天空、清爽。绿色：代表植物、生命、生机。灰色：代表阴暗、消极。紫色：代表浪漫、爱情。棕色：代表土地。

713.2.2图像文件格式格式（文件扩展名为）格式（文件扩展名为）其他常见的格式:位图格式（文件扩展名为）格式（文件扩展名为）格式（文件扩展名为）格式（文件扩展名为）3.2.2图像文件格式格式（文件扩展名为）723.2.3文字设计的要求1)广告设计中对文字设计的要求文字的易辨性(2)文字的个性(3)文字的形式美(4)文字设计的创造性3.2.3文字设计的要求73端庄典雅型坚固挺拔型深沉厚重型欢快轻盈型新颖奇特型文字的个性:文字的个性:742)文字设计的种类和特征各种中文软件都能提供不同大小的多种字体。从现代广告设计的表达功能和运用范围来看，可以区分如下。（1）字的大小（2）活字的书体中文活字的书体，主要有宋体、黑体、仿宋体和楷体4种：宋体：计算机广告设计黑体：计算机广告设计仿宋体：计算机广告设计楷体：计算机广告设计2)文字设计的种类和特征75外文活字的书体，即拉丁文字的书体，变化很多，字体繁杂，归纳起来主要有以下几种：①古罗马体②新罗马体③歌德体④无饰线体⑤意大利体⑥草书体外文活字的书体，即拉丁文字的书体，变化很多，字体繁杂763)美术字体设计美术字体的设计指根据广告主题和创意要求进行具有图形性的字体设计，它要求具有良好的视觉传达效果和很高的审美价值。在广告设计中对于广告标题、产品名或企业名等常采用这种文字设计。进行美术字体设计必须注意以下几点：(1)字体造型精炼单纯，易读耐看，可认性强，能准确地表达内容。(2)字体造型必须与广告的宣传内容相吻合。(3)字体要有个性色彩，造型新颖、独特、易记，能给人以独特的审美感受和留下深刻印象。(4)必须要有时尚气息和富于审美情趣，美观大方，格调高雅，令人看后感到舒服和愉快。3)美术字体设计774)商标文字设计要点商标文字也称合成文字设计，它是指组合两个以上的文字，用以构成商标或标志符号，或把文字变成一种装饰图形。在设计时，需注意以下几点：(1)字体造型有个性，新颖别致，给人印象深刻。(2)字体适应性强，能适用于不同的场合和不同的广告媒体，并发挥最佳诉求效果。(3)字体造型高雅优美，具有鲜明的形式美，能受到消费者的欢迎。4)商标文字设计要点785)标题文字设计要点标题文字是广告主题表达的重点，它在文字设计中占有重要地位。在设计中，需注意以下几点：(1)文字的字形选择必须根据广告标题的含义和广告产品的特征，选择格调相似的字体，使形式与内容能协调统一。(2)标题文字在广告版面上必须占有突出的地位，但字体的大小与版面的比例必须在视觉上协调，不能过大或过小，保证发挥良好的诉求效果。(3)有力、简洁、大方，具有较强的视觉冲击力。(4)处于色彩画面中的标题文字，要注意底色与文字的色彩对比效果，保持较强的对比度，以产生良好的视觉传达效果。5)标题文字设计要点796)装饰文字设计装饰文字设计主要指拉丁文字中的花体文字设计，即对文字进行装饰性处理使之图案化，具有典雅华丽的古典风格。装饰文字在欧洲产生和流行已久，主要为上层人士所运用，如用于签名、题词。在进行装饰文字设计时，要注意以下几点：(1)装饰文字的设计一定要根据主题的需要，从广告的主题出发，不能主观臆断，滥用装饰文字。(2)装饰文字的造型可作多种变化，但造型风格的确定一定要符合特定的广告主题，不能使字体的格调与广告主题相互脱离。(3)装饰文字的装饰图案处理一定要有分寸，不要装饰美化过分，过多的变化会造成堆砌繁琐，会失掉字体的明快效果。6)装饰文字设计807)字体设计的原则要设计出既具有视觉传达功能又具有审美价值的字体，无论是中文字体还是拉丁文字体，在设计时都必须把握如下几条原则。字体的统一笔画粗细的统一斜度的统一空间的统一7)字体设计的原则818)文字排列与组合文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的设计，同时也在于其运用的排列组合是否得当。广告版面只有文字排列组合恰当，符合视线流动的顺序，才会体现字体本身的美感，有效地表达主题，利于读者阅读，才能达到良好的视觉传达效果。要创造良好的排列组合效果，必须注意以下几个方面：(1)要适应人们的阅读习惯(2)考虑字体的形态特征(3)要确定总的设计风格8)文字排列与组合823.2.4网络广告文案写作网络广告文案的内容可以划分为三个部分：广告标题广告说明文广告标语3.2.4网络广告文案写作831)广告标题(1)广告标题的表现形式多种多样①陈述式：②新闻发布式：③疑问式④劝导建议式⑤颂扬式⑥参与、测试式⑦诉求式1)广告标题84(2)广告标题的创作原则①引人注意②主题突出③简明具体④针对特定对象(2)广告标题的创作原则852)广告说明文广告说明文部分是对广告标题的具体解释和说明。在写作广告说明文字时，应注意以下几点：（1）最吸引人的内容先说，然后再将其他内容依次展开。（2）正文与标题配合良好。（3）语言通俗易懂，尽量使用口头用语。（4）开宗明意，直截了当.2)广告说明文863)广告标语广告标语在传统广告中是十分重要的，它能帮助消费者建立消费观念，起到长期的推销效果。如雪碧的广告标语：“我就是我，晶晶亮，透心凉”等。网络广告，特别是横幅广告适当地使用广告标语也不失为增强广告效果的一种手段。3)广告标语873.2.5页面广告制作在网络上，企业广告内容可以不受篇幅的限制，可以通过页面广告的形式将企业的历史、规模、业绩及员工的素质和产品的外观、各项技术指标、性能、价格及售后服务等，以图、文、声并茂的方式向消费者全面地展示。建立自己的主页，对于一个企业来说，已成为一种必然的趋势。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。虽然网络广告的形式很多，但一般都是通过链接的方式到达企业的主页。所以说，在上做广告，建立公司的主页是最根本的。3.2.5页面广告制作881)网站设计基础语言语言与语言2)网页制作常用工具——制作简单的网页2000——功能强大，简单易用编辑器——制作简单的网页3.0——制作多框架、表单和图像的网页——自制动态动画的网页5.0——制作要加入多种复杂技术的网页3.0——制作可完全控制页面进程的网页1)网站设计基础语言语言2)网页制作常用工具——制作简892)网页制作常用工具——制作简单的网页2000——功能强大，简单易用编辑器——制作简单的网页3.0——制作多框架、表单和图像的网页——自制动态动画的网页5.0——制作要加入多种复杂技术的网页3.0——制作可完全控制页面进程的网页4.0——制作具有强大数据嵌入能力的网页2)网页制作常用工具——制作简单的网页2000——功能强903)网页制作技巧主页制作明晰快速尽管许多企业的网页制作精美，图文并茂，但受到一系列客观条件的制约，网民们仍表现出没有足够的耐心去等待，常常会因为主页上不能及时出现他们想要得到的信息而立即转到其他的站点。这就要求页面制作时要尽量明了主页的内容，提高主页的速度。所以主页的内容应以文字为主，图片为辅，即使某些标志性图片或企业的(视觉识别)必须要放在主页上，其大小也应该在7左右，这样既可以表达充足的内容，又有利于提高传输速度。主页的大小以50为宜，一般不超过100。3)网页制作技巧91世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了，而且图片既少也小，对于用户快速提取页面是非常有利的.世界著名的宝洁公司的页面设计以白色作为背景，简单明了92(2)新颖多样的风格传统广告非常重视广告的创意风格，网络广告也不例外。新颖的网页创意、布局、色彩依然是吸引消费者的重要手段。优美的网页可以让网络访问者更多地停留在广告上，使他们对商品产生更大的兴趣。特别是网络广告的内容要针对不同类型的消费者，网页的设计更应该考虑到目标顾客的偏好。同一商品的广告网页，按照消费者的需求侧重点不同，可以制作成不同的创意风格，以期满足各类消费者的需要。而且每隔一段时间，企业还可以更新网页，制作不同的广告，使消费者耳目一新。(2)新颖多样的风格93索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年轻人，所以在页面设计上不仅选用时尚人物，而且提供大量流行资讯。索芙特是化妆品生产商，面向的消费群体一般都是年94作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身入手，介绍企业的产品及劳务，重在宣传产品，树立企业形象和产品品牌。作为生产耐用消费品的海尔公司，页面是从它本身95(3)充分的信息量广告页面面对的是真正的消费者，他们访问页面的目的一般都是想更多的了解广告商品，这说明前面的工作已经到位——吸引了消费者。怎样留住消费者，然后再进一步激发他们的购买欲望呢？网上消费者一般都会理智和冷静地选择商品，因此，页面上的商品介绍（包括售后服务和质量承诺）越丰富，特点、性能、功能、规格、技术指标和价格介绍越翔实，就越能吸引消费者；信息量越大就越能增进消费者对商品的了解，越能减少消费者的疑虑，但信息量大也会带来不良后果：速度慢，信息布置不合理等。所以在页面设计时要保证信息量，同时还要注意信息的合理布局。原则是以人为本，以消费者为中心，方便、迅速为要。(3)充分的信息量963.2.6横幅广告的制作横幅广告是以、等格式建立的图像文件，定位在网页中。制作横幅广告的相关软件有：

3.2.6横幅广告的制作97练习题：1．广告创意的基础与前提是什么？2．广告创意的程序有哪几个步骤？3．广告标题的形式有哪些？广告标题创作有哪些原则？4．按照本章中的要求，自己试着创作一则横幅广告。案例：爱情玫瑰让昨日重来——兰蔻网络游戏解析练习题：案例：984网络广告发布与促销4.1网络广告发布4.2网络广告与促销4网络广告发布与促销4.1网络广告发布994.1网络广告发布4.1.1网络广告受众4.1.2网络广告发布4.1网络广告发布1004.1.1网络广告受众1）网上受众与传统受众的区别受众一词是对观众、听众和读者的统称。在网络传播时代，网上受众与传统受众的概念有明显区别。(1)由单向传播中的接受者到双向、互动传播中的传、受者不分(2)由传者的信息“推入”到接收者的“拉出”信息(3)由单一的接受功能到多重权利的拥有4.1.1网络广告受众1012）网络广告受众分析网络用户这一庞大的群体究竟是一个什么样的组合？而这一群体中看广告的人在哪里呢？回答这些问题首先要对这一群体作出全面的分析。通过观察用户的上网习惯，对于上网频率、时间的研究，能够在用户中筛选出对于特定产品感兴趣的直接受众。如果广告主能充分利用互联网的特性，将广告直接指向目标客户，这样既可以节省费用又可以收到较好的效果。所以在发布网络广告前的目标受众分析是一项十分重要的工作。可参阅资料：中国互联网络发展状况统计报告2）网络广告受众分析可参阅资料：中国互联网络发展状况统计1023）网络广告受众信息反馈能及时获取用户的需求信息与反馈信息是网络广告的一个很大优势。通过这一途径，用户与企业能进行很好地沟通，体现网络广告的互动性。企业获取用户反馈信息的途经用以下几种。3）网络广告受众信息反馈103(1)发放调查表企业可以通过发放调查表的方式，获取用户对产品的了解程度，对产品或服务的评估或是对产品的需求等信息。调查表的形式很多，但一般都采用简洁明了的方式，如选择题、留言簿等。如图4.1所示是伊利关于酸牛奶的调查表，通过让用户做选择题的方式获取用户对这一产品的反馈信息。这种简单友好的方式，用户一般也会愿意填写，配合企业提供信息。酸牛奶的调查表(1)发放调查表酸牛奶的调查表104(2)用户注册很多企业网站也会使用注册的方式获取用户的信息，借以了解自己产品的消费群体，还可以根据注册收集到的信息发送相应的广告。企业网站一般都是以给予某种服务或优惠来吸引用户注册。企业网站通过注册收集用户个人信息，一方面可以通过对用户数据的统计（如用户数量、构成、兴趣、表现等）来了解用户，以确定产品需求，提供服务等；另一方面还可以向用户发布一些产品或促销活动的信息，当然这要在用户接受的前提下才能进行。如图4.2所示的耐克公司的注册表。(2)用户注册105耐克公司的注册表耐克公司的注册表1064.1.2网络广告发布网络广告的发布途径主页形式专类销售网黄页形式企业名录网上报纸或杂志新闻组友情链接使用电子邮件和电子邮件列表发布广告利用网上电话和网上传真发布广告4.1.2网络广告发布1072)定向广告定向广告是根据不同类型广告主的不同需求，准确地收集并判断受众的行为特征，选择最合适的网民投放相关广告，从而最大限度地提高广告的到达率与点击率。2)定向广告108(1)定向广告的原理①定向广告利用客户的资料和网络的交互性，通过实时智能行销方式驱动客户访问目标网站。②定向广告借助于软件解决方案，在一系列选定网站组中，监测点击广告的人、点击的频率，以及是否达成销售。③定向广告通过建立目标对象的数据库，此数据库包括统计层面的和网络行为层面的数据，采用的技术，使一对一的信息传递成为可能。(1)定向广告的原理109(2)定向广告的方法目前，在国际网络广告界比较常见的定向方法多达十几种，在国内比较常用的定向分别是：内容定向()：定位不同偏好的受众。时间定向()：按照时间段和特殊日期进行广告促销。地域定向()：针对某一地区进行广告渗透。频率定向()：减少同一广告对同一访客的曝光次数，减少广告投放的浪费。强度定向()：轰炸式广告投放，完成短期促销的有效手段。次数定向()：规定印象次数或点击次数的投放。百分比定向()：规定广告投放数量分配比例。其他定向()：如包括域名定向等等。(2)定向广告的方法1104.2网络广告与促销4.2.1网络促销与传统促销4.2.2互动广告与互动营销4.2网络广告与促销1114.2.1网络促销与传统促销1)促销概念与特征促销是在一定时间范围内，为达到促进指定产品销售增长而设计的一个或一系列营销激励活动的过程。促销具有三个基本特征：(1)以促进销售为目标；(2)实施或作用的产品范围是限制性和指向性的；(3)促销是一种营销活动的激励过程或手段。4.2.1网络促销与传统促销1122)网络促销(1)网络促销的内涵网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2)网络促销113(2)网络促销与传统促销的区别①时空观念的变化：以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。(2)网络促销与传统促销的区别114②信息沟通方式的变化：多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向的、快捷的、互不见面的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。②信息沟通方式的变化：多媒体信息处理技术提供了近似115③消费群体和消费行为的变化：在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择和理性地购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。③消费群体和消费行为的变化：在网络环境下，消费者的116④对网络促销的新理解：网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过电子邮件交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。④对网络促销的新理解：网络促销虽然与传统促销在促销观117(3)网络促销的特点网络环境下的促销，具有一些传统促销无法比拟的特点。①传递的信息采用超文本方式②网络传播信息是交互式的③网络促销不再是针对一般的大众，而是直接针对消费者④促销内容容易更新⑤网络上可采用智能化的信息促销手段(3)网络促销的特点118(4)网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下几个方面：①告知功能②说服功能③反馈功能④创造需求(4)网络促销的作用119(5)网络促销的形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络促销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、站点推广、销售促进和公共关系营销，其中网络广告和站点推广是网络促销的主要形式。(5)网络促销的形式120站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广的方法有：ａ．搜索引擎注册：ｂ．建立链接(在行业站点上申请链接/申请交互链接)ｃ．在商务链接站点申请链接ｄ．发送电子邮件ｅ．发布新闻ｆ．提供免费服务ｇ．发布网络广告ｈ．使用传统的促销媒介站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网121销售促进：销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法宣传和推广产品。销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。网上销售促进主要有下面形式：ａ．有奖促销ｂ．拍卖促销ｃ．免费促销销售促进：销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销122公共关系营销：是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。它通过与企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。公共关系营销：是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企123一般说来，网络公共关系有下面一些目标：ａ．与网上新闻媒体建立良好合作关系。ｂ．通过互联网宣传和推广产品。ｃ．通过互联网建立良好的沟通渠道，包括对内沟通和对外沟通。一般说来，网络公共关系有下面一些目标：124那么企业如何利用互联网开展公关活动，来实现上述目标?ａ．与网络新闻媒体合作ｂ．宣传和推广产品ｃ．建立沟通渠道那么企业如何利用互联网开展公关活动，来实现上述目标?1254.2.2互动广告与互动营销1)互动营销(1)互动营销的含义所谓互动营销，是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品，但企业只有与消费者进行充分的沟通和理解，才会有真正适销对路的商品。互动营销的实质就是充分考虑消费者的实际需求，切实实现商品的实用性。4.2.2互动广告与互动营销126(2)互动营销的特点作为互动营销，与其他营销方式相比，有其明显的特点：①从一个人对于某一信息的接受情况来看，大致的比例模式为：看（10%）、看＋听（30%）、看＋听＋说（40%）、看＋听＋说＋思考（70%）。也就是说，单纯的被动接收（看或听），其效果是十分微弱的，加之海量信息的交叉干扰，其有效性更是微乎其微。如果能够充分启动人的各种感官，特别是思考的能力，那将会呈现出截然不同的景象。②互动营销非常符合马斯洛的需要层次论。从互动营销的角度来讲，它对于一个人尊重感的满足是十分到位的。如果能够透彻地了解这个世界上每个人的所谓“自尊”首先来自于“他尊”，所谓“自我价值”也仅仅是对他人评价的反映，就不难理解“互动营销”的重要性和魅力所在了。(2)互动营销的特点127③互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤其是通过“换位思考”会带来全新的观察问题的视角。④对于企业来说，通过互动营销，对顾客需求的未来趋势早有预测，这样在制定并实施具体的营销计划时就会做到未雨绸缪，决胜未来了。⑤在以互联网为媒体的市场营销中，企业与顾客之间的网上在线交流，能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度，从而真正实现同步互动营销。与异步互动营销相比，同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。③互动营销能够促进相互学习、相互启发、彼此改进，尤128同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。其具体表现为：ａ．零时顾客反馈ｂ．零时产品（服务）改进ｃ．零时购买ｄ．零时组建ｅ．零缺陷同步互动营销显著提高了企业的运营效率和环境应变能力。129(3)互动营销的步骤如何推动成功的互动营销活动？网络营销是首要考虑的模式，因为其成本最低，但它也不是惟一的方法。消费者与企业互动的点很多，需要从全方位的角度加以考虑。企业为了建立适当并且高品质的客户互动关系，可遵循的基本步骤如下：①了解目前公司与客户互动的状态。②盘点可能的互动点。③寻找关键互动点。④设定互动点的服务水准。⑤规划与推动互动点的再造方案。⑥衡量互动点的管理绩效。(3)互动营销的步骤1302)互动广告从广告学的角度来看，一个好的广告关键在于知道受众需要什么，然后针对这种需求投其所好，使广告达到最佳效果。知易行难，能否把握一个广告受众的需求往往就是一个广告人好坏的关键。而互动的广告却可以在某种程度上从技术上弥补这一点。互动广告的受众提出问题然后得到回答，而提问和回答的内容又成为了互动广告新的内容，并让后来者接受。随着互动广告的不断播放，广告本身随着互动不断完善，不断地接近受众的真正需求，使得效果不断加强。2)互动广告131案例1：大众爱心助熊猫作者案例2：欧美封杀中国地址中国电子邮件封不死练习题1．网络广告受众与传统广告受众有什么区别？2．我国网络受众有什么特点？3．在网上怎样获得网络受众的信息？4．网络广告发布的途径有哪些？5．什么叫定向广告？其方式有哪些？6．什么叫网络促销？其方式有哪些？7．什么叫互动营销？它有什么特点？案例1：大众爱心助熊猫1325网络广告预算5.1网络广告计价方法5.2网络广告预算5网络广告预算1335.1网络广告计价方法5.1.1网络广告计价方式5.1.2的现状分析5.1网络广告计价方法1345.1网络广告计价方法5.1.1网络广告计价方式

2)3)4)5)6)7)8)包月方式9)5.1网络广告计价方法1355.1.2的现状分析是应用最广的计价方式(1)用户接受程度高①交互性强，用户接受程度高。②旗帜广告具备传统媒体的优点，结合视觉、听觉、静态、动态等多种表现手段。③网络广告凭借强大的用户信息监测能力，比任何一种传统媒体都适合于进行一对一营④目前旗帜广告的广告噪音——即广告之间的相互干扰，较传统媒体小。(2)符合业内人士的惯性思维模式(3)操作便捷5.1.2的现状分析1362)计价方式的不足旗帜广告点击率低，计价模式是不合理的。广告主要求采用与销售紧密联系、减少购买风险的计价模式。流量统计非常容易作弊。作弊的直接结果就是广告商付出大量的广告费而没有回报。2)计价方式的不足1375.2网络广告预算5.2.1网络广告预算的作用5.2.2广告预算分类5.2.3确定广告预算的方法5.2.4制订网络广告预算应注意的问题5.2.5网络广告预算的分摊与约束5.2.6影响网络广告预算的因素5.2网络广告预算138作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本身，都是自己经营活动的一部分，它必须纳入整个企业的商业活动之中进行成本与收益分析，以对整个广告计划的效绩进行检评。网络广告与传统广告相比，有自己的特殊计费及预算模式，既与传统广告费用计算有共同之处，又表现出特有的不同。对网络广告费用与预算的分析，有助于广告主及代理商形成理性化的广告行为。作为一项企业活动，网络广告无论对广告代理商或广告主本1395.2.1网络广告预算的作用为广告效果的检测提供了经济指标广告成本及费用的规模决定了广告活动的范围及深度广告预算也是对广告费用的最优配置广告预算能提高广告投入的效率5.2.1网络广告预算的作用1405.2.2广告预算分类长期广告预算和短期广告预算商标、产品广告预算和企业广告预算新产品广告预算和已有产品的广告预算不同媒介的广告预算和总体预算5.2.2广告预算分类1415.2.3确定广告预算的方法销售百分比法利润百分比法销售单位法竞争对抗法目标/任务法试验调查法任意法量入为出法5.2.3确定广告预算的方法1425.2.4制订网络广告预算应注意的问题制定网络广告预算应注意的问题有：1)网络广告媒体——网站的选择网站的质量与技术力量以及由此决定的网站信誉访问者的性质及数量对网站管理水平的考查网络广告预算对网站的具体要求5.2.4制订网络广告预算应注意的问题制定网络广1432)广告主题与表现方式的确立预算阶段对主题及表现方式的确立是考虑到费用分摊、效果与成本等关系而作出的比较和最终确定。广告站点或广告制作者会根据广告主提供的产品特点和前一阶段获得的信息制作出可供选择的几则广告，然后要求广告主进行选择。广告预算的作用就是解决如何选择的问题，对广告主来说，这时做出任何明确的选择都是不明智的。国外有一套广告测评系统，可以对不同广告效果进行测评，在国内最好的方法是将这种广告在不同时间或同一时间分别播出，然后选择点击率高的进行全面播放。2)广告主题与表现方式的确立1443)预算费用的合理分摊网络广告最棘手的问题就是如何花最有效的钱，即以合理的成本与广告费用达到相应的广告效果。其实网络广告的投入并不是所谓的无底洞，广告费用的多少不应该基于投入数目的大小，而是要从企业整个市场营销的角度，把长远的企业发展战略与其联系起来。产品本身的特点、消费者的数量及潜在顾客群的数量、利润的数额及竞争对手的力量等因素都会影响广告预算的费用。在制定广告预算计划时，一定要站在更高的层次上，将广告投入与企业的未来发展联系起来，把握关键环节和突出重点领域，科学决策，合理分摊。3)预算费用的合理分摊1455.2.5网络广告预算的分摊与约束1)网络广告预算的分摊广告预算的分摊，就是将广告各个环节进行统一协调、整合的过程。在分摊费用时，常常要考虑以下这些因素：各环节的分摊问题(2)地域分摊(3)广告预算的种类分摊5.2.5网络广告预算的分摊与约束1462)网络广告预算的约束广告预算约束的目的在于使广告费用适度，减少偏差和浪费。网络广告约束要注意以下几点：①约束的合理性：进行约束的目的在于使广告预算合理、科学、最大地体现广告效果。②约束的合作性：广告预算约束不是为了约束而约束，而是为了更好地合作，为了更有效地扩大广告效果而进行的协助性工作。③约束者的眼光不仅要盯在广告代理者身上，也应该盯在竞争主体身上，从竞争者的反映中得出有用信息以对广告计划提出适时修正建议。2)网络广告预算的约束1475.2.6影响网络广告预算的因素影响网络广告预算的因素有很多，从企业自身来讲，产品本身质量的好坏、企业实力的强弱、企业声誉的好坏、决策者的战略等都会影响到广告预算；除了来自企业外，更重要的是来自市场，来自消费方的因素，包括消费者、产品推广区域的特点、还有竞争对手等。此外，网站规模、网站性质、网络普及率及范围也是影响广告投入的因素，这种媒体因素与传统广告有区别。5.2.6影响网络广告预算的因素148案例：——网络广告的定价模式之一练习题:1．名词解释：，，，，。2．确定预算的方法有哪些？3．某客户A拥有10000美元，它要求一个月内在上的的要超过40万，则最多能收取它多少？4．假设公司将在新浪上为飘柔做一个为期一年的网络广告，目的是促进品牌形象，夺取其他洗发水的市场份额。其要求只有在网络用户点击图标进入公司网站后才付广告费，请问它应该采取哪种计价方式？作为这次的广告预算，是哪一种预算？公司可以采用哪几种预算确定方法？试就影响广告预算因素的各个方面，详细预测一下可能出现的具体影响。案例：——网络广告的定价模式之一1496网络广告效果测评6.1网络广告测评的内容和指标6.2网络广告测评的时间和方式6.3影响网络广告效果的因素6网络广告效果测评1506.1网络广告测评的内容和指标6.1.1网络广告测评的内容6.1.2网络广告测评的指标6.1网络广告测评的内容和指标1516.1网络广告测评的内容和指标6.1.1网络广告测评的内容1)传统广告主要测评内容(1)注目率(2)有效率(3)行动率2)网络广告测评的内容曝光数（）点击次数（）转化率（）6.1网络广告测评的内容和指标1526.1.2网络广告测评的指标评价和衡量一个广告的好坏，不能只从单一的指标得出结论，而必须做全面的考察。广告效果的指标主要有以下几个方面：广告经济效果的测评指标(1)广告费用指标(2)广告效果指标(3)广告效益指标(4)市场占有率指标(5)广告效果系数指标6.1.2网络广告测评的指标1532)广告心理效果测评指标广告心理效果测评，即测评广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。广告心理效果测评的心理学指标有以下几项：(1)感知程度的测评指标(2)记忆效率的测评指标(3)思维状态的测评指标(4)态度倾向的测评指标2)广告心理效果测评指标1543)广告社会效果的测评指标测评广告的社会效果，受一定的社会意识形态下的政治观点、法律规范、伦理道德以及文化艺术标准的约束。意识形态不同，约束的标准也会不同，甚至相反。法律规范标准伦理道德标准文化艺术标准3)广告社会效果的测评指标1556.2网络广告测评的时间和方式6.2.1网络广告测评的时间6.2.2网络广告测评的方式6.2网络广告测评的时间和方式1566.2网络广告测评的时间和方式6.2.1网络广告测评的时间1)广告前测2)广告中测3)广告后测6.2网络广告测评的时间和方式1576.2.2网络广告测评的方式网络广告效果测评方式一般有下列几种类型：1)通过服务器端的访问统计软件随时进行监测2)查看客户反馈量3)由广告测评机构测评6.2.2网络广告测评的方式1583)由广告测评机构测评这种方法是将网络广告的测评交由第三方——广告测评机构承担。网络广告效果测评虽较传统媒体测评更易操作，但其公正性却一直受到质疑。在我国，网络广告的效果测评极其困难，至今还没有一家公认的第三方机构可以提供量化的测评标准和方法。当一个媒体不具备可测评性的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前美国和一些评级机构就是迎合这样的需求，希望能够充当权威检测人的角色。我国到目前为止还没有专门的网络广告检测机构，这无疑制约了网络广告的发展。有先见之明的广告主和媒体提供商已经意识到这个问题，目前他们正在积极寻找第三方充任这一关键角色。3)由广告测评机构测评1596.3影响网络广告效果的因素6.3.1网络广告本身6.3.2刊播广告网站与页面位置6.3.3广告面积越大越好6.3.4图片是否常换常新6.3.5文案是否引人入胜6.3.6链接是否合适6.3.7适当运用动画图片6.3.8适当运用纯文字广告6.3影响网络广告效果的因素1606.3影响网络广告效果的因素在网页上常可以看到许多横幅广告，但真正去点击的却是少数，有调查表明，横幅广告的平均点击率只有1%，超过10%的点击率就足以让人心满意足了。撇开一些客观原因，如网络运行慢，用户上网成本高等，如何在制作上提升网络广告的效果，从而吸引更多的点击呢？影响网络广告效果的因素是多方面的。6.3影响网络广告效果的因素1616.3影响网络广告效果的因素网络广告本身刊播广告的网站与页面位置广告的面积图片文案链接动画图片适当运用纯文字广告6.3影响网络广告效果的因素162案例：“润妍”的广告效果

练习题:1．网络广告效果测评的内容有哪些？2．网络广告效果的测评指标有哪些?3．根据测评时间的不同，广告效果测评有哪些类型?4.网络广告测评方式有哪几种?5.影响网络广告效果有哪些因素?案例：“润妍”的广告效果163

7网络广告监督管理和法律规范7.1网络广告监管与规范概述7.2违法网络广告的法律责任7.3网络广告法律制度

1647.1网络广告监管与规范概述7.1.1网络广告监管与规范的必要性7.1.2网络广告监管的对象7.1.3网络广告监管的原则7.1网络广告监管与规范概述1657.1网络广告监管与规范概述7.1.1网络广告监管与规范的必要性首先是价格问题。其次，由于我国目前对网络广告的经营资格没有相应的法律法规，因此对网站经营广告的很多问题界定不清。再次是存在发布虚假广告、色情广告和未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。此外，还有隐性广告问题。等等。7.1网络广告监管与规范概述1667.1.2网络广告监管的对象对网络广告主体的监督管理对网络广告主体的监督管理关键是要明确广告主、广告经营者、广告发布者的定位问题。2)对网络广告信息的监督