某集团地下商业项目策划全案课件

哈尔滨城投集团地下商业项目

策划全案

FOCE深圳市富智商业管理顾问有限公司二○○七年十一月1哈尔滨城投集团地下商业项目

策划全案

FOCE深圳市市场研究篇2市场研究篇2调研方法现场采访资料收集电话访问入户访谈统一整理汇总研究报告本次调研内容道里区中央大街商圈道里区索菲教堂商圈南岗商圈部分商业城市商业环境区域商业环境项目最终定位影响影响序言开发商战略影响3调研方法现场采访资料收集电话访问入户访谈统一整理汇总本次调研商圈范围市场研究篇注：①——中央大街地下商业项目位置②——索菲亚地下商业项目4本次调研商圈范围市场研究篇注：①——中央大街地下商业项目位置中央大街商圈主要物业中央大街商圈要以中央大街为轴线，向两边扩展，主要商业物业有万达广场、沃尔玛、百盛、中央商城、金安国际等，在调查中发现，多数消费者购物的首选地为中央大街，这一现象对本项目今后的发展起着重要的促进作用。目前图中所示苏宁地下一层正在招商，初步确定是经营餐饮或者百货。市场研究篇万达广场百盛凯莱商务酒店中央大街地下商业项目苏宁沃尔玛金安国际中央商城索菲亚购物广场红博中央广场松雷苏宁5中央大街商圈主要物业中央大街商圈要以中央

中央大街业态业种比例图调查发现，中央大街业态种类相当丰富。其中服装约占33％，餐饮约占18％，银行约占9％，百货商场8％，充分体现中央大街作为哈市及至全国知名的、现代文化与近代艺术相结合的商业步行街的具大魅力。6中央大街业态业种比例图调查发现，中央大街业态种类相当中央大街商圈租金价格及租赁状况市场研究篇商业名称租金（元/平米/月）出租率万达现代生活馆临街铺240-27090%百盛扣点22%-25%98%万达购物内铺300-50098%中央大街中心街铺800-110098%金安国际购物广场扣点25-30%75%索菲亚购物广场2层24098%中央商城扣点25-30%100%金帝地下商城280-35095%调查发现，除中大型商场如百盛、金安、中央商城一般采取联营扣点（根据品牌知名度，按营业额20-30％提取费用，作为其收益）的形式外，其它的多采取出售经营权和纯租赁的形式；另外从租金情况来看，除中央大街临街铺面的月租金在800-1100元不等外，其它百货商场内租金多集中在250-500元，租金以一年一缴占多数；从出租率的情况看，大部分都在95%左右，比较理想，说明经营商户对此商圈未来发展比较看好。7中央大街商圈租金价格及租赁状况市场研究篇商业名称租金（元/平索菲亚商圈主要商业物业索菲亚周边商业物业主要有百货、〔地下〕服装〔批发和零售〕商场、小商品市场、皮具、箱包批发市场等，以上主要商业物业除麦凯乐精品百货和钟表博物馆正在招商外，其余商场均已在经营中，其中的金太阳和哈一百在被调查消费人群中好评度排列在前。市场研究篇索菲亚地下商业项目曼哈顿商厦燕莎购物中心哈一百麦凯乐精品百货华联世纪联华联升地下时尚地下金太阳钟表博物馆8索菲亚商圈主要商业物业索菲亚周边商业物业商业名称租金（元/平米/月）出租率备注联升地下地下330-84098%时尚购物广场地下250-45095%透笼街街铺558-97299%曼哈顿商厦二层470-60095%押金一万一年一缴石头道街街铺463-91798%兆麟街街铺330-39099%金太阳（地段街）一层600-90098%商管费最近已取消二层300-400索菲亚商圈租金价格及租赁状况从索菲亚周边的商业与经营商户合作的方式来看，多数采取纯租赁和出售经营权的形式（租金多集中在250-500元区间），与中央大街周边租金情况相差不大。从索菲亚周边的商业出租率来看，各商场和临街铺面的出租率都在95%以上，随着其相邻的红博中央广场和大型精品百货麦凯乐的陆续开业，这一商圈的辐射范围将会继续扩大到周边更远的区域，相应商圈内部的竞争也将更加激烈。9商业名称租金（元/平米/月）出租率备注联升地下地下330-8消费者随机调查小结以上我们针对中央大街和索菲亚教堂周边人群进行了随机调查，从调查情况和上面数据可以捕捉到以下信息：１、两个项目周边的潜在消费人群男女性别比例基本相当，其年龄结构以18-35岁的中青年为主；２、学历普遍较高，大专及本科学历的占到调查数量的71％；３、潜在消费人群主要来源以道里、南岗居多，占59％，其次是香坊和道外区，占到了25％；４、他们平时经常光顾的消费场所从多到少依次是：百货商场-商业街-超市-饭店-休闲娱乐场所-通讯市场-专业市场，其中最喜欢的哈尔滨商业场所或商圈依次是：沃尔玛家乐福-中央大街-金太阳-哈一百-远大购物-万达百盛-红博地下-中央商城，除去红博外，所有的地下商业场所在被访数量中都只占到5%以下；10消费者随机调查小结以上我们针对中央大街和索菲亚教堂周边５、他们喜欢以上所选消费场所的原因除了受其商品组合的吸引外,还具有这样共同的特征：交通方便、人气较旺、环境怡人、中档消费等；６、被访者对这两个地方的将来的地下商业发展都持一种谨慎认可的态度，大多数的人表示可能或一定会去。中央大街和索菲亚两个地方相比较而言，前者在消费者心目中更占优势；７、被访者到中央大街和索菲亚教堂周边消费额度在101-200元的占多数，值得注意的是在201-300元的消费额度区间，后者要高于前者，说明索菲亚周边商业的消费档次和经营商品的品种及数量上要高于中央大街；８、被访问者对中央大街较为偏向的业种主要有服装服饰、餐饮、化妆品珠宝首饰、箱包、礼品、动漫饰品、古玩艺术品以及休闲娱乐等。对索菲亚较为偏向的业种主要有装服饰、古玩艺术品、餐饮、化妆品珠宝首饰、箱包、礼品、动漫饰品和以及休闲娱乐等。11５、他们喜欢以上所选消费场所的原因除了受其商品组合的吸引外,经营商户调查小结以上对中央大街和索菲亚教堂周边近300个商户进行了相关调查发现：１、来此商圈消费的主流人群以学生和本地市民以及哈尔滨周边地市消费者居多，其次是慕名来哈旅游的外地人士；２、项目周边的商户面对的消费顾客年龄层次主要以18—35岁的年青人居多，18岁以下和36-40岁也占一些比例；３、顾客每次消费的金额主要集中在50-200元的范围，显示以中档消费为主；被调查商户每年支付的租金因所处地段和铺面面积大小不同而有所区别，其中每年的租金在5万以下占到一半以，6-10万元也有一定比例；被调查商户租金的支付从上图表可以看出以一年一缴占绝大多数；４、所调查商户所需要的经营面积以50平米以下的占多数，约59％，占到被调查总数的一半以上。有较大面积需求的一般是经营餐饮和休闲娱乐的商户；12经营商户调查小结以上对中央大街和索菲亚教堂周边近300５、经营者普遍关注新开商场地段、周边的商业气氛、租金水平，另外还有未来发展潜力和经营管理也是较为看重的；６、大多数被访商户对中央大街和索菲亚教堂地下项目持谨慎看好态度，相比较而言，前者在商户心目中比后者更占优势。７、有73%的商户对独立门面感兴趣，商场内开敞档口也占了27%的比例；８、中央大街被调查商户还以经营服装、鞋帽、箱包、化妆品、动漫饰品、美食城以及特色餐饮为主。索菲亚以经营服装、鞋帽、箱包、动漫饰品、美食城以及特色餐饮为主。13５、经营者普遍关注新开商场地段、周边的商业气氛、租金水平，另市场定位篇14市场定位篇14项目位于哈尔滨市道里区核心商圈最具商业价值的中央大街北端，靠近市旅游风景区——防洪纪念塔和太阳岛的位置。项目周边商业气氛浓厚，人流高度密集。商场、百货林立，如万达、百盛、沃尔玛、苏宁、中央商城、KFC、麦当劳等都汇聚于此。项目商业建筑面积共计14894平方米，其中停车场部分建筑面积约为2537．87平方米。项目两个主入口位于中央大街与友谊路交汇处，是人流由中央大街过往防洪纪念塔和太阳岛最便捷的地下通道；在项目友谊路方向的区域有两个建筑物外露的次出入口和车辆进出入口，另外一出入口与中央大街相邻的环球动力商城物业（目前苏宁电器正在筹备中）地下相连；在项目另一主入口通向的区域内，分别有六个次出入口，三个位于靠近万达广场的一边，其中一个出入口与万达地下商业（目前经营商家为申格体育）相连，另外两个在靠近防洪纪念塔的地方两侧各一个，还有一个在此区域的尽头与凯莱酒店的地下停车场（目前此物业空置，没有开发利用）相连。中央大街地下商业项目介绍15项目位于哈尔滨市道里区核心商圈最具商业价值的中央大街北端索菲亚地下商业项目处于索菲亚教堂地下位置，兆麟街与透笼街交汇处，索菲亚地下广场商业部分的建筑面积为7319平方米，停车场部分的建筑面积为4308平方米，总建筑面积为11218平方米。项目地上部分属于建筑博物馆物业（目前空置），项目分八个出入口，其中两个主入口位于索菲亚教堂广场，紧邻人车流较为密集的兆麟街，与联升地下相连，另外两个次出入口位于博物馆一层位置，再一个出口通往项目错层停车场的位置。项目四周临街，车来车往，人群熙攘，周边的商业集中了如哈一百、金太阳、华联、世纪联华、燕莎、联升地下广场、时尚地下等大中型百货、（地下）商场，经营业态基本都以百货、服装、服饰为主，经营档次以中档为主。索菲亚地下商业项目介绍16索菲亚地下商业项目处于索菲亚教堂地下位置，兆麟街与透笼街市场定位篇定位思路（一）结合项目自身的特性和区域内的商业发展现状及城市规划等方面，利用排除法和选择法定位。（二）结合周边商业业态的整体特征，寻求市场空白点。（三）综合考虑区域内潜在购买人群的购买能力。

17市场定位篇定位思路（一）结合项目自身的特性和区域内的商业发展市场定位篇1、集购物、餐饮、旅游休闲、娱乐于一体的一站式SHOPPINGMALL商业街。定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法18市场定位篇1、集购物、餐饮、旅游休闲、娱乐于一体的一站式SH1、项目地处中央大街地下，无论从建筑规模还是硬件设施上都无法达到以上定位要求。２、此定位有可能与地上万达购物广场形成部分业态重合，造成恶性竞争，最终导致两败俱伤。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点结论：这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对本项目不适合。19与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点结论：这种综合性商市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法2、专业型商业街：经营商品是专业类别，专业商业街往往集中经营某一类（种）商品，如古玩街、旅游商品一条街、酒吧街、餐饮娱乐一条街等。20市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场结论：种类上无法满足项目规模需求的商品和商铺面积要求较大的专业型商业街不适合本项目的商业街定位。针对酒吧一条街和餐饮娱乐一条街等专业街的定位，因受本项目自身的限制（没有排油烟、排污系统，且无法整改）以及其面积要求相对较大的原因，将会导致投资者租金短期收益与预期相差过大。再加上某些专业业态无法满足本项目建筑面积的需要，所以不予考虑。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点

但以中央大街项目自身的特点来看，可以考虑将某种意义上两个相互关联的专业街（中国特色一条街＋俄罗斯商品一条街）进行组合。21结论：种类上无法满足项目规模需求的商品和商铺面积要求较大的专市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法３、主题型概念型商业街：以消费群特征为细分对象，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。22市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场结论：以消费者特征为细分对象，某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体等的主题型概念特色商业定位适合本项目。1、项目规模、街区长度、高度、通道的宽度均符合以上要求。２、目前在道里区甚至是哈尔滨整个的商业场所中，以此主题型概念定位的商业场所很少，多数商业概念模糊、定位不清，市场存在空白点。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的切合点23结论：以消费者特征为细分对象，某一文化层次、或是某一性别、或根据开发公司企业目标战略，参考我们对项目前期所做的市场调研，并结合我司多年的商业项目操作经验，提供以下项目定位方案：24根据开发公司企业目标战略，参考我们对项目前期所做的市场调研中央大街定位方案A经营主题：80后街／流行驿站洗手间苏宁地下万达地下凯莱地下苏宁地下25中央大街定位方案A经营主题：80后街／流行驿站洗手间苏说明：根据商品类别以及其经营面积的大小不同，将项目整体规划为几个不同类别分区：服装区、皮具区、精品区、数码区、美食区、休闲区等。服装区、皮具区——中央大街由南向北通过的右侧第一主入口至友谊路方向的区域（如上图所示）。在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下，将主通道规划为5米，辅通道规划为3米。此区域主力面积以25-30平方米居多。在商场的基本功能够满足消费者需求的前提下，我们将原有洗手间的位置及大小进行改动，减少原停车场实用面积约900平方米，增加其商业经营面积约610平方米。精品区、数码区、美食区、休闲区——指第二个主入口至防洪纪念塔方向的区域（如上图所示）。精品区将引进中档品牌为主的经营商家。考虑经营者的需求，此区域商铺主力面积规划在15平方米左右，届时可根据实际需要进行适当调整。此区域规划通道为3米。为了使消费者在购物的同时充分感受到休闲的快乐，我们建议在通道节点等适当设置一些供顾客休闲和欣赏的设施，如长橙、靠椅、小桥、流水、缓坡、景观、雕塑等等，在不影响通道两边商铺正常经营的情况下，让消费者体会购物之余的另外一种精神享受，充分体现商场人性化设计的一面，这既是增加顾客在商场逗留时间，从而提高商铺经营业绩的有效手段，也是针对未来商场竞争日益加剧的现状而进行的必要创新。无论是投资者、经营者、管理者还是消费者都会从中受益，各享其乐。26说明：26中央大街定位方案Ａ业种比例图示27中央大街定位方案Ａ业种比例图示27支撑点１、周边路段人流主要集中在中央大街，和以中央大街为主干分支出来的左右相邻近十四条辅道，人群特征主要以16-35岁左右的青年男女居多，根据以上所测部分人流数据，可以推算在中央大街周边日人流量约25万之多，人流即是商流，即是现金流。人流特征调查时间段青年男性〔人/小时〕青年女性〔人/小时〕中年男性〔人/小时〕中年女性〔人/小时〕儿童〔人/小时〕合计〔人/小时〕普通日时段8448259679761920节假日时段134512971251131082988均值（比例）1094〔44％〕1061〔43％〕110〔5％〕96〔4％〕92〔4％〕2454中央大街人流特征调查表

28支撑点１、周边路段人流主要集中在中央大街，和以中央大街为主干２、目前哈市18-35岁的人数约300多万，其中道里近17万，加上本项目可能辐射到的南岗、道外保守估计约25万左右，市场空间巨大。地区按性别（万人）按年龄（万人）男女18岁以下18-35岁35-60岁60岁以上全市494.6480.2170.1307．5388.1109.1道里区33.434.49.517.831.19.4南岗区50.549.613.936.137.912.2道外区30.830.98.216.328.58.7哈尔滨市人口特征构成表

29２、目前哈市18-35岁的人数约300多万，其中道里近17万3、在对道里及南岗商圈几个商业场所调查的好评度中了解到，除了排在第一位的中央大街外，金太阳和哈一百是人们经常去消费的两个地方，原因当然是多方面的，除了它们具有交通方便、人气较旺、环境怡人的优势外，更多是体现在其业态规划的科学合理性上面。４、在对以上金太阳和哈一百进行实地观察，并对其业态组合进一步研究后发现，其业态经营主要围绕16-35岁的青年男女进行组合，如时尚服装服饰、新奇特小商品、饰品、配饰等等。５、此定位与百盛、苏宁、沃尔玛等百货、家电、超市业态进行互补，形成人流交叉互动，产生综合积聚效应，共同演绎中央大街地上到地下的立体式繁华。303、在对道里及南岗商圈几个商业场所调查的好评度中了解到，除了中央大街地下商业项目租金收益指标类别商铺商业部分出租面积（㎡）建面约8965实用率53%使用面积4811．6实际出租面积按90%的使用面积出租（5346）出租率(%)95%标准租金（㎡/使面/月）290元建议租金价第一年9折优惠（261元）租金收入5346×95%×(261元×12)=1590万小计1590万前10年总收益预估（按年平均递增率5%计）约2亿元停车场部分建面2537．87停车位按30㎡/车位（84）销售车位按30%销售（25）销售收入25万/车位/50年使用权×25=625万元经营成本支出运营成本广告推广:租金总收入的3%(47万)管理费成本(按15元/㎡使面/月)×12=86万水、电、采暖费用=350万小计483万税前收益停车场销售收益=625万元经营期税前收益=经营收入-经营成本支出=1107万元方案Ａ31中央大街地下商业项目租金收益指标类别商铺商业部分出租面积（㎡中央大街定位方案Ｂ中俄风情一条街32中央大街定位方案Ｂ中俄风情一条街32说明：根据本项目自身的特点，我们将项目的两个不同区域分别定位既关联又有明显不同的主题：俄罗斯风情街——中央大街由南向北通过的右侧第一主入口至友谊路方向的区域（如上图所示）。此主题下的经营范围主要有俄罗斯精品、俄罗斯餐厅、酒吧以及其它商品和特色新奇服务，如异国留影馆等，通过一系列展现哈尔滨市最具异国风情的俄罗斯商品、服务，意在营造一种别有风趣的它国环境氛围，来满足哈尔滨日益强大旅游消费人群的特色需求。在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下，将主通道规划为6米，辅通道规划为3米。此区域主力面积以165平方米居多。在商场的基本功能够满足消费者需求的前提下，我们将原有洗手间的位置及大小进行改动（如下图所示），减少原停车场实用面积约900平方米，增加其商业经营面积约610平方米。中国特色风情街——指第二个主入口至防洪纪念塔方向的区域（如上图所示）。此主题下的经营范围主要是些极具中国特色的一系列商品，根据商品类别的不同，我们将此区域规划为文化区、礼品区、特产区以及具有中国特色的餐饮区。考虑经营者的需求，此区域商铺主力面积规划在15平方米左右，届时可根据实际需要进行适当调整。此区域规划通道为3米。33说明：33中央大街定位方案Ｂ业种比例图示34中央大街定位方案Ｂ业种比例图示34支撑点1、政府对商业市场发展空间布局：一带三主题：建设中山路现代服务业积聚带（一带），建设以中央大街为主线，以“索菲亚”广场为支点的旅游休闲型主题商业中心。完善一批特色商业街采取政府引导与市场化运作相结合的办法，利用1-2年的时间，完善道里区中央大街欧陆风情一条街。根据哈尔滨市现有资源状况以及目前中央大街的商业现状来看，发展旅游业无疑将是今后哈尔滨经济实力再上台阶的必要步骤，而且也将是一种不可逆转的历史趋势。35支撑点1、政府对商业市场发展空间布局：一带三主题：建设２、哈尔滨０５－０７年外来旅游人口数量增长趋势随着经济发展和人们生活水平的提高，旅游休闲渐成时尚，大众旅游市场前景广阔，国内旅游和假日旅游发展成逐年快速增长趋势。３、中央大街、防洪纪念塔、索菲亚教堂以及太阳岛是中外游客来哈的必经之地，为本项目此定位增加了重要砝码。４、在哈尔滨赋予这一主题的特色街目前还没有，项目周边现在经营的几家俄罗斯商品店分布零散，其发展空间相对较大。单位：万人36２、哈尔滨０５－０７年外来旅游人口数量增长趋势随着经济发中央大街地下商业项目租金收益方案Ｂ指标类别商铺商铺商业部分出租面积（㎡）建面约8965实用率57%使用面积5184.3实际出租面积按90%的使用面积出租（5346）出租率(%)95%标准租金（㎡/使面/月）290元建议租金价中国特色风情街:第一年9折优惠（261元）租金收入俄罗斯风情街:第一年8折优惠(232)租金收入中国特色风情街2438.3×95%×(261元×12)=725.5万俄罗斯风情街2746×95%×(232元×12)=726.26万小计1451.76万元前10年总收益预估（按年平均递增率6%计）约2亿元停车场部分建面2537．87停车位按30㎡/车位（84）销售车位按30%销售（25）销售收入25万/车位/50年使用权×25=625万元经营成本支出运营成本广告推广:租金总收入的3%(43万)管理费成本(按15元/㎡使面/月)×12=93万水、电、采暖费用年=350万小计486万税前收益停车场销售收益=625万元经营期税前收益=经营收入-经营成本支出=965.76万元37中央大街地下商业项目租金收益方案Ｂ指标类别商铺商铺商业部分出中央大街方案AB利弊对比分析定位方案A定位方案B利1、潮流天下的业态规划，综合了经营者的利益驱使和潜在消费者的心理需求，对中期招商和后期旺场经营提供较为有力的保证。2、给所规划的商场业态确定一个较为吻合并具传导性的主题，将会与消费者产生心理共鸣，从而增加销售业绩。3、装修可别致、设计可以人性化、环境怡人、空气通透，公共空间宽阔，有利于吸引成熟的经营者和消费者的眼球，有较强抵抗未来竞争者的能力，有利于降低突发事件造成的损失，如水、火等自然灾害，有利于商场长期繁荣稳定发展。4、如果开通与环球动力商城、万达地下申格体育以及凯莱酒店的通道，将会使得不同场所消费的潜在顾客实现交叉互动，实现多方共赢商业格局。对于将来销售有利的小面积铺位数量相对较多，能快速实现投资者资金回笼的目的。使项目发展成为国内外知名特色商业街成为可能，使项目成为哈市树立形象的又一特色工程成为可能。弊此概念型的主题定位有可能会损失少部分其他的消费人群缺乏主力商家支撑，对商业的长期稳定发展不利。招商范围扩大造成招商难度加大，招商周期加长，投资金额大大增加。38中央大街方案AB利弊对比分析定位方案A定位方案B利1、潮流天中央大街方案A——８０后街

主题特色营造39中央大街方案A——８０后街

主题特色营造39〔1〕业种及其组合特色：引进目前在市场有一定特色的业种，如：动漫饰品、奥运纪念品、汽车模型等，以其时尚前卫、创新的组合形象给消费者创造更多的心里需求。在业种规划上考虑将购物——休闲娱乐——餐饮——体验等进行整合，使消费者能够在内部产生互动消费。〔2〕品牌特色：引进目前在哈尔滨没有的品牌，给潜在消费者耳目一新的感觉，进一步刺激其消费。40〔1〕业种及其组合特色：引进目前在市场有一定特色的业种，如：〔3〕主入口及其它入口特色：根据所定位的主题，对项目的主入口进行富有创意形象的设计，充分展示项目所要表达主题的意义。步行街主入口不仅是步行街商业特至的形象标志，更是主题型商业项目吸引聚集目标消费群体，表现与众不同的商业特质的表现。切合经营主题，设计新颖、风格独特的主入口能使商场在消费建筑的风格协调。既要在保持城市原有特色的情况下把步行街插入到地段中，又不能够失去步行街自身的现代特色，这是难点所在。为了保持街道整体景观的一致性，主入口设计需要考虑尺度和材料与周围关系，材料选择是体现建筑风格的重要因素。项目定位为年轻人休闲购物的潮流乐园，需要商业步行街体现出活泼跳跃的建筑风格和色彩。这里建议80后街尽量考虑色彩绚丽的涂料和材料。41〔3〕主入口及其它入口特色：根据所定位的主题，对项目的主入口地下街入口参考效果图示42地下街入口参考效果图示42〔4〕内部装修特色：80后街营造“哈尔滨首家年轻人休闲购物互动中心”，在引入适合年轻人消费的休闲娱乐和购物商品和服务的同时，应该强调公共活动区——中庭、入口、过道和店面装修方面强调年轻人的符号，色彩的绚烂、颜色的跳跃，以及造型的新颖、时尚。内部装修参考效果图示43〔4〕内部装修特色：80后街营造“哈尔滨首家年轻人休闲购物互〔5〕休闲景观、小品特色：为了使消费者在购物的同时充分感受到休闲的快乐，我们建议在通道节点等适当设置一些供顾客休闲和欣赏的设施，如长橙、靠椅、小桥、流水、缓坡、景观、雕塑等等，在不影响通道两边商铺正常经营的情况下，让消费者体会购物之余的另外一种精神享受，充分体现商场人性化设计的一面，这既是增加顾客在商场逗留时间，从而提高商铺经营业绩的有效手段，也是针对未来商场竞争日益加剧的现状而进行的必要创新。无论是投资者、经营者、管理者还是消费者都会从中受益，各享其乐。休闲景观效果图示44〔5〕休闲景观、小品特色：为了使消费者在购物的同时充分感受到〔６〕宣传促销特色：通过商场内电子广告以及专门设置的促销平台，逢节假日期间定时做一些礼仪促销活动，如青春靓丽歌手赛、ＸＸ卡拉ＯＫ赛等，使消费者与商品产生互动，既丰富了消费者业余生活，又将商场内的商品做了宣传，一举两得。45〔６〕宣传促销特色：通过商场内电子广告以及专门设置的促销平台〔７〕管理服务特色：通过在商场内设置男人寄存处、茶水间、吸烟区等富于人性化的设置，使项目更具吸引力和诱惑力。46〔７〕管理服务特色：通过在商场内设置男人寄存处、茶水间、吸烟索菲亚项目定位方案A

经营主题：／儿童世界／儿童天地47索菲亚项目定位方案A

经营主题：／儿童世界／儿童天地说明：儿童世界主题下的经营范围主要包括：儿童商品、儿童用品、儿童益智、儿童游乐等能够彼此之间能够产生互动的主题性消费场所。这里不仅仅是一个购物的消费场所，不仅仅是停留在满足消费者对商品的需求上，更多的是对消费者心理、精神上需要认同的满足。在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下，将通道规划为3米。主力面积以12、16平方米居多，届时可根据商户实际需要进行适当合理的调整。48说明：48索菲亚项目定位方案A业种比例图示49索菲亚项目定位方案A业种比例图示49支撑点１、政府规划：采取限制与鼓励相结合，用定位招商的办法，吸引相同业态集聚，进行街道品牌化运作。这一规划旨在改变哈尔滨目前商业业态分布零乱，规划不够合理等的现状，从资源利用最大化和方便市民消费的角度进行的近期整改目标，为项目此定位提供了较为有利的市场平台。２、目前除在哈尔滨除南岗区人和地下商城有一规模较大的儿童商城主要经营童装、童鞋、童饰外，在道里区专门以儿童为主题的相关商场较少。此定位是综合了儿童益智、儿童商品、儿童乐园、儿童摄影、儿童理发等集乐、教、购与一体的主题商城，其发展存在巨大空间。３、保守估计项目所辐射的潜在消费人群（1-16岁左右）约10万之多，市场潜力较大。４、此定位将会与周边服装、百货、小商品市场以及其它批发市场等在业态上形成互补，在人流上交叉互动，最终实现多方共赢的市场局面。５、在与哈尔滨本地相关商业专业人士的谈论中，再一次验证了我们所提出的这一主题商城在哈市前景广阔，成功的关键问题在于能将招商实施、控制与宣传推广以及后期经营管理做到位。50支撑点１、政府规划：采取限制与鼓励相结合，用定位招商的办法，索菲亚项目定位方案Ｂ

经营主题：女人世界／女人天下／女人空间51索菲亚项目定位方案Ｂ

经营主题：女人世界／女人天下／女人说明：女人世界主题下的经营范围主要包括：女性商品、女性用品、女性美容、女性康体、女性休闲等能够彼此之间能够产生互动的主题性消费场所，这里不仅仅是一个购物的消费场所，不仅仅是停留在满足消费者对商品的需求上，更多的是对消费者心理、品味、精神上需要认同的满足。在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下，将通道规划为3米。主力面积以12、16平方米居多，届时可根据商户实际需要进行适当合理的调整。52说明：52索菲亚项目定位方案Ｂ业种比例图示53索菲亚项目定位方案Ｂ业种比例图示53支撑点１、政府规划：采取限制与鼓励相结合，用定位招商的办法，吸引相同业态集聚，进行街道品牌化运作。这一规划旨在改变哈尔滨目前商业业态分布零乱，规划不够合理等的现状，从资源利用最大化和方便市民消费的角度进行的近期整改目标，为项目此定位提供了较为有利的市场平台。２、与联升地下商场连为一体，借助其较大的人流效应与本项目进行互动，实现双方共赢的良好局面。３、此定位作为联升地下商场在硬件装修和商品档次以及业态功能上的升级和延续，借助项目周边巨大的潜在消费人群将会有较好的发展。４、在与哈尔滨本地相关商业专业人士的谈论中，再一次验证了我们所提出的这一主题商城在哈市前景广阔，成功的关键问题在于能将招商实施、控制与宣传推广以及后期经营管理做到位。54支撑点１、政府规划：采取限制与鼓励相结合，用定位招商的办法，索菲亚地下商业项目租金收益方案Ａ同方案Ｂ指标类别商铺商业部分出租面积（㎡）建面约7319实用率38%使用面积2825实际出租面积按90%的使用面积出租（3138）出租率(%)95%标准租金（㎡/使面/月）332元建议租金价第一年9折优惠300元租金收入3138×95%×(300元×12)=1073万小计1073万元前10年总收益预估（按年平均递增率5%计）约1.3亿元停车场部分建面4308停车位按30㎡/车位（143）销售车位按30%销售（42）销售收入25万/车位/50年使用权×42=1050万元经营成本支出运营成本广告推广:租金总收入的3%(32万)管理费成本(按15元/㎡使面/月)×12=50万水、电、采暖费用=200万小计282万税前收益停车场销售收益=1073万元经营期税前收益=经营收入-经营成本支出=791万元55索菲亚地下商业项目租金收益方案Ａ同方案Ｂ指标类别商铺商业部分索菲亚方案AB利弊对比分析定位方案A定位方案B利具有特别鲜明的商业主题定位，再加上与其吻合的经营商品、硬件装修和特色管理服务，将会与消费者产生心理共鸣，从而极具传导性和主题引导性。与周边商场的定位进行互补，与其消费者产生互动。与周边商场的定位在档次上进行错位、商品上联动，从而产生强大的市场积聚效应。弊56索菲亚方案AB利弊对比分析定位方案A定位方案B利具有特别鲜明运营管理模式建议一、管理功能大型商业物业的管理特点是统一管理、分散经营，针对这一特点，我们建议采用如下的管理模式。招商管理市场营销行政人事保安清洁工程管理主要管理功能商业管理功能物业管理功能营运管理业主服务财务管理57运营管理模式建议一、管理功能招商管理市场营销行政人事保安二、管理模式管理模式选择上，建议采用香港惯用的商业和物业双管的管理模式。由投资商成立一家经营管理公司在交付商铺后的三年内甚至长期作为物业的管理者进行商业和物业双功能的日常管理，该经营管理公司可由投资商控股的有限责任公司。招商管理市场营销行政部保安清洁工程管理总经理商业管理部物业管理部营运管理业主服务财务部58二、管理模式招商管理市场营销行政部保安清洁工程管理总经项目内容起止时间单位费用预算项目费用预算前期准备工作营业执照、税务登记即日——招商启动前完成商场室内设计定位方案确定之后——施工前10-20元/平方30万元商场装修定位方案确定之后——开业前400-800元/平方1200万元招商招商人员:6-8名07年11月——08年5月平均月租金*1.5(市场价)344万元企划VI设计07年11月——08年5月5万元招商推广07年11月——开业前30万元运营管理1、人员到位开业前2、顾问服务人员:1-2名开业后6个月——12个月3-3.5万元/月/人40-90万元总费用预估约1700万元工作时间安排与费用预估59项目内容起止时间单位费用预算项目费用预算前期准备工作营业执照索菲亚地下方案Ａ——儿童世界

主题特色营造60索菲亚地下方案Ａ——儿童世界

主题特色营造60〔1〕业种及其组合特色：引进目前市场较为缺乏的业种，如：儿童益智馆、儿童动漫等，以其成熟、领先的组合形象给消费者创造更多的心里需求。在业种规划上考虑将购物——益智——娱乐——体验等进行整合，使消费者能够在商场内部产生互动消费。61〔1〕业种及其组合特色：引进目前市场较为缺乏的业种，如：儿童〔2〕品牌特色：引进目前在哈尔滨没有的品牌，全新的款式，给潜在消费者耳目一新的感觉，进一步刺激其消费。62〔2〕品牌特色：引进目前在哈尔滨没有的品牌，全新的款式，给潜〔3〕主入口及其它入口特色：根据所定位的主题，对项目的主入口进行富有创意形象的设计，充分展示项目所要表达主题的意义。地下商业主入口不仅是商业特至的形象标志，更是主题型商业项目吸引聚集目标消费群体，表现与众不同的商业特质的表现。切合经营主题，设计新颖、风格独特的主入口能使商场在消费建筑的风格协调。既要在保持城市原有特色的情况下把步行街插入到地段中，又不能够失去商场自身的现代特色，这是难点所在。为了保持街道整体景观的一致性，主入口设计需要考虑尺度和材料与周围关系，材料选择是体现建筑风格的重要因素。项目定位为儿童乐教购一体的综合家园，需要商场体现出卡通、动漫形象的建筑风格和色彩。63〔3〕主入口及其它入口特色：根据所定位的主题，对项目的主入口〔4〕内部装修特色：儿童世界营造“哈尔滨首家乐教购式互动中心”，在引入适儿童消费的娱乐、购物商品和服务的同时，应该强调公共活动区——入口、过道和店面装修方面强调儿童的符号，色彩的暖色调，以及造型的卡通、亲切等。64〔4〕内部装修特色：儿童世界营造“哈尔滨首家乐教购式互动中心〔5〕宣传促销特色：通过商场内电子广告以及专门设置的促销平台，逢节假日期间定时做一些礼仪促销活动，如少儿书画赛、少儿象棋赛、智力比拼赛等，使消费者与商品产生互动，既给孩子们的增添了意趣，又将商场内的商品做了宣传，一举两得。65〔5〕宣传促销特色：通过商场内电子广告以及专门设置的促销平台〔6〕管理服务特色：通过在商场内设置母婴休息室、茶水间等富于人性化的设置，使项目更具吸引力和诱惑力。66〔6〕管理服务特色：通过在商场内设置母婴休息室、茶水间等富于

项目租售比例建议与收益预估

(中央大街和索菲亚)67项目租售比例建议与收益预估

(中央大街和索菲亚)67销售部分：方案一的B区、C区和D区的179间铺位,共计2679平方.出租部分：中央大街项目的A区、美食区、休闲区和索菲亚项目的212间铺位。共计4946平方68销售部分：方案一的B区、C区和D区的179间铺位,共计26指标类别商铺商业部分销售销售面积（㎡）2679实际销售面积（㎡）2976（按90%的使用面积出售）销售单价建议36000元/㎡销售收益10700万元所缴税金588万（按5.5%计）销售净收益10112万出租出租面积（㎡）4946实际出租面积（㎡）5495（按90%的使用面积出租）租金均价建议295元/㎡/月建议租金价265元（第一年9折优惠）出租率按95%计租金收入5495×95%×(265元×12)=1660万所缴税金298万（按18%计）租金净收益1362万前10年总收益预估（按年平均递增率6%计）约1.79亿元停车场部分建面（㎡）6845停车位228（按30㎡/车位）销售车位（个）68（按30%销售）销售收入20万/车位/50年使用权×68=1360万元所缴税金75万（按5.5%计）销售净收益1285万其它收入押金收入212万（租赁部分每个商户一次性缴纳1万作为履约保证金）管理费用101万/年（按10元/平方/月）69指标类别商铺商业部分销售销售面积（㎡）2679实际销售面积（经营成本支出运营成本广告推广50万(按租金总收入的3%)管理费成本(按10元/㎡实面/月)×12=101万水、电、采暖费用约600万小计751万固定资产年折旧费计提建筑物1000万(按投资2亿,20年折旧)硬件设备600万(按投资3000万,5年折旧)小计1600万税前总收益预估经营期税前收益=经营收入-经营成本支出=销售净收益+租金净收益+停车场销售收益+其它收入-经营成本支出-年折旧费=10112万元+1362万元+1285万元+313万元-751万元-1600万元=10721万元70经营成本支出运营成本广告推广50万(按租金总收入的3%)管理谢谢！FOCE深圳市富智商业管理顾问有限公司二○○七年十一月71谢谢！FOCE深圳市富智商业管理顾问有限公司二○○七年哈尔滨城投集团地下商业项目

策划全案

FOCE深圳市富智商业管理顾问有限公司二○○七年十一月72哈尔滨城投集团地下商业项目

策划全案

FOCE深圳市市场研究篇73市场研究篇2调研方法现场采访资料收集电话访问入户访谈统一整理汇总研究报告本次调研内容道里区中央大街商圈道里区索菲教堂商圈南岗商圈部分商业城市商业环境区域商业环境项目最终定位影响影响序言开发商战略影响74调研方法现场采访资料收集电话访问入户访谈统一整理汇总本次调研商圈范围市场研究篇注：①——中央大街地下商业项目位置②——索菲亚地下商业项目75本次调研商圈范围市场研究篇注：①——中央大街地下商业项目位置中央大街商圈主要物业中央大街商圈要以中央大街为轴线，向两边扩展，主要商业物业有万达广场、沃尔玛、百盛、中央商城、金安国际等，在调查中发现，多数消费者购物的首选地为中央大街，这一现象对本项目今后的发展起着重要的促进作用。目前图中所示苏宁地下一层正在招商，初步确定是经营餐饮或者百货。市场研究篇万达广场百盛凯莱商务酒店中央大街地下商业项目苏宁沃尔玛金安国际中央商城索菲亚购物广场红博中央广场松雷苏宁76中央大街商圈主要物业中央大街商圈要以中央

中央大街业态业种比例图调查发现，中央大街业态种类相当丰富。其中服装约占33％，餐饮约占18％，银行约占9％，百货商场8％，充分体现中央大街作为哈市及至全国知名的、现代文化与近代艺术相结合的商业步行街的具大魅力。77中央大街业态业种比例图调查发现，中央大街业态种类相当中央大街商圈租金价格及租赁状况市场研究篇商业名称租金（元/平米/月）出租率万达现代生活馆临街铺240-27090%百盛扣点22%-25%98%万达购物内铺300-50098%中央大街中心街铺800-110098%金安国际购物广场扣点25-30%75%索菲亚购物广场2层24098%中央商城扣点25-30%100%金帝地下商城280-35095%调查发现，除中大型商场如百盛、金安、中央商城一般采取联营扣点（根据品牌知名度，按营业额20-30％提取费用，作为其收益）的形式外，其它的多采取出售经营权和纯租赁的形式；另外从租金情况来看，除中央大街临街铺面的月租金在800-1100元不等外，其它百货商场内租金多集中在250-500元，租金以一年一缴占多数；从出租率的情况看，大部分都在95%左右，比较理想，说明经营商户对此商圈未来发展比较看好。78中央大街商圈租金价格及租赁状况市场研究篇商业名称租金（元/平索菲亚商圈主要商业物业索菲亚周边商业物业主要有百货、〔地下〕服装〔批发和零售〕商场、小商品市场、皮具、箱包批发市场等，以上主要商业物业除麦凯乐精品百货和钟表博物馆正在招商外，其余商场均已在经营中，其中的金太阳和哈一百在被调查消费人群中好评度排列在前。市场研究篇索菲亚地下商业项目曼哈顿商厦燕莎购物中心哈一百麦凯乐精品百货华联世纪联华联升地下时尚地下金太阳钟表博物馆79索菲亚商圈主要商业物业索菲亚周边商业物业商业名称租金（元/平米/月）出租率备注联升地下地下330-84098%时尚购物广场地下250-45095%透笼街街铺558-97299%曼哈顿商厦二层470-60095%押金一万一年一缴石头道街街铺463-91798%兆麟街街铺330-39099%金太阳（地段街）一层600-90098%商管费最近已取消二层300-400索菲亚商圈租金价格及租赁状况从索菲亚周边的商业与经营商户合作的方式来看，多数采取纯租赁和出售经营权的形式（租金多集中在250-500元区间），与中央大街周边租金情况相差不大。从索菲亚周边的商业出租率来看，各商场和临街铺面的出租率都在95%以上，随着其相邻的红博中央广场和大型精品百货麦凯乐的陆续开业，这一商圈的辐射范围将会继续扩大到周边更远的区域，相应商圈内部的竞争也将更加激烈。80商业名称租金（元/平米/月）出租率备注联升地下地下330-8消费者随机调查小结以上我们针对中央大街和索菲亚教堂周边人群进行了随机调查，从调查情况和上面数据可以捕捉到以下信息：１、两个项目周边的潜在消费人群男女性别比例基本相当，其年龄结构以18-35岁的中青年为主；２、学历普遍较高，大专及本科学历的占到调查数量的71％；３、潜在消费人群主要来源以道里、南岗居多，占59％，其次是香坊和道外区，占到了25％；４、他们平时经常光顾的消费场所从多到少依次是：百货商场-商业街-超市-饭店-休闲娱乐场所-通讯市场-专业市场，其中最喜欢的哈尔滨商业场所或商圈依次是：沃尔玛家乐福-中央大街-金太阳-哈一百-远大购物-万达百盛-红博地下-中央商城，除去红博外，所有的地下商业场所在被访数量中都只占到5%以下；81消费者随机调查小结以上我们针对中央大街和索菲亚教堂周边５、他们喜欢以上所选消费场所的原因除了受其商品组合的吸引外,还具有这样共同的特征：交通方便、人气较旺、环境怡人、中档消费等；６、被访者对这两个地方的将来的地下商业发展都持一种谨慎认可的态度，大多数的人表示可能或一定会去。中央大街和索菲亚两个地方相比较而言，前者在消费者心目中更占优势；７、被访者到中央大街和索菲亚教堂周边消费额度在101-200元的占多数，值得注意的是在201-300元的消费额度区间，后者要高于前者，说明索菲亚周边商业的消费档次和经营商品的品种及数量上要高于中央大街；８、被访问者对中央大街较为偏向的业种主要有服装服饰、餐饮、化妆品珠宝首饰、箱包、礼品、动漫饰品、古玩艺术品以及休闲娱乐等。对索菲亚较为偏向的业种主要有装服饰、古玩艺术品、餐饮、化妆品珠宝首饰、箱包、礼品、动漫饰品和以及休闲娱乐等。82５、他们喜欢以上所选消费场所的原因除了受其商品组合的吸引外,经营商户调查小结以上对中央大街和索菲亚教堂周边近300个商户进行了相关调查发现：１、来此商圈消费的主流人群以学生和本地市民以及哈尔滨周边地市消费者居多，其次是慕名来哈旅游的外地人士；２、项目周边的商户面对的消费顾客年龄层次主要以18—35岁的年青人居多，18岁以下和36-40岁也占一些比例；３、顾客每次消费的金额主要集中在50-200元的范围，显示以中档消费为主；被调查商户每年支付的租金因所处地段和铺面面积大小不同而有所区别，其中每年的租金在5万以下占到一半以，6-10万元也有一定比例；被调查商户租金的支付从上图表可以看出以一年一缴占绝大多数；４、所调查商户所需要的经营面积以50平米以下的占多数，约59％，占到被调查总数的一半以上。有较大面积需求的一般是经营餐饮和休闲娱乐的商户；83经营商户调查小结以上对中央大街和索菲亚教堂周边近300５、经营者普遍关注新开商场地段、周边的商业气氛、租金水平，另外还有未来发展潜力和经营管理也是较为看重的；６、大多数被访商户对中央大街和索菲亚教堂地下项目持谨慎看好态度，相比较而言，前者在商户心目中比后者更占优势。７、有73%的商户对独立门面感兴趣，商场内开敞档口也占了27%的比例；８、中央大街被调查商户还以经营服装、鞋帽、箱包、化妆品、动漫饰品、美食城以及特色餐饮为主。索菲亚以经营服装、鞋帽、箱包、动漫饰品、美食城以及特色餐饮为主。84５、经营者普遍关注新开商场地段、周边的商业气氛、租金水平，另市场定位篇85市场定位篇14项目位于哈尔滨市道里区核心商圈最具商业价值的中央大街北端，靠近市旅游风景区——防洪纪念塔和太阳岛的位置。项目周边商业气氛浓厚，人流高度密集。商场、百货林立，如万达、百盛、沃尔玛、苏宁、中央商城、KFC、麦当劳等都汇聚于此。项目商业建筑面积共计14894平方米，其中停车场部分建筑面积约为2537．87平方米。项目两个主入口位于中央大街与友谊路交汇处，是人流由中央大街过往防洪纪念塔和太阳岛最便捷的地下通道；在项目友谊路方向的区域有两个建筑物外露的次出入口和车辆进出入口，另外一出入口与中央大街相邻的环球动力商城物业（目前苏宁电器正在筹备中）地下相连；在项目另一主入口通向的区域内，分别有六个次出入口，三个位于靠近万达广场的一边，其中一个出入口与万达地下商业（目前经营商家为申格体育）相连，另外两个在靠近防洪纪念塔的地方两侧各一个，还有一个在此区域的尽头与凯莱酒店的地下停车场（目前此物业空置，没有开发利用）相连。中央大街地下商业项目介绍86项目位于哈尔滨市道里区核心商圈最具商业价值的中央大街北端索菲亚地下商业项目处于索菲亚教堂地下位置，兆麟街与透笼街交汇处，索菲亚地下广场商业部分的建筑面积为7319平方米，停车场部分的建筑面积为4308平方米，总建筑面积为11218平方米。项目地上部分属于建筑博物馆物业（目前空置），项目分八个出入口，其中两个主入口位于索菲亚教堂广场，紧邻人车流较为密集的兆麟街，与联升地下相连，另外两个次出入口位于博物馆一层位置，再一个出口通往项目错层停车场的位置。项目四周临街，车来车往，人群熙攘，周边的商业集中了如哈一百、金太阳、华联、世纪联华、燕莎、联升地下广场、时尚地下等大中型百货、（地下）商场，经营业态基本都以百货、服装、服饰为主，经营档次以中档为主。索菲亚地下商业项目介绍87索菲亚地下商业项目处于索菲亚教堂地下位置，兆麟街与透笼街市场定位篇定位思路（一）结合项目自身的特性和区域内的商业发展现状及城市规划等方面，利用排除法和选择法定位。（二）结合周边商业业态的整体特征，寻求市场空白点。（三）综合考虑区域内潜在购买人群的购买能力。

88市场定位篇定位思路（一）结合项目自身的特性和区域内的商业发展市场定位篇1、集购物、餐饮、旅游休闲、娱乐于一体的一站式SHOPPINGMALL商业街。定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法89市场定位篇1、集购物、餐饮、旅游休闲、娱乐于一体的一站式SH1、项目地处中央大街地下，无论从建筑规模还是硬件设施上都无法达到以上定位要求。２、此定位有可能与地上万达购物广场形成部分业态重合，造成恶性竞争，最终导致两败俱伤。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点结论：这种综合性商业模式适合于大规模的裙楼商场和大型纯商业物业，对本项目不适合。90与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点结论：这种综合性商市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法2、专业型商业街：经营商品是专业类别，专业商业街往往集中经营某一类（种）商品，如古玩街、旅游商品一条街、酒吧街、餐饮娱乐一条街等。91市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场结论：种类上无法满足项目规模需求的商品和商铺面积要求较大的专业型商业街不适合本项目的商业街定位。针对酒吧一条街和餐饮娱乐一条街等专业街的定位，因受本项目自身的限制（没有排油烟、排污系统，且无法整改）以及其面积要求相对较大的原因，将会导致投资者租金短期收益与预期相差过大。再加上某些专业业态无法满足本项目建筑面积的需要，所以不予考虑。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的差异点

但以中央大街项目自身的特点来看，可以考虑将某种意义上两个相互关联的专业街（中国特色一条街＋俄罗斯商品一条街）进行组合。92结论：种类上无法满足项目规模需求的商品和商铺面积要求较大的专市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场常规的地下商业物业定位排除法+选择法３、主题型概念型商业街：以消费群特征为细分对象，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。93市场定位篇定位方法排除法选择法通过分析，排除目前哈尔滨市场结论：以消费者特征为细分对象，某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体等的主题型概念特色商业定位适合本项目。1、项目规模、街区长度、高度、通道的宽度均符合以上要求。２、目前在道里区甚至是哈尔滨整个的商业场所中，以此主题型概念定位的商业场所很少，多数商业概念模糊、定位不清，市场存在空白点。与中央大街地下项目和索菲亚地下项目的切合点94结论：以消费者特征为细分对象，某一文化层次、或是某一性别、或根据开发公司企业目标战略，参考我们对项目前期所做的市场调研，并结合我司多年的商业项目操作经验，提供以下项目定位方案：95根据开发公司企业目标战略，参考我们对项目前期所做的市场调研中央大街定位方案A经营主题：80后街／流行驿站洗手间苏宁地下万达地下凯莱地下苏宁地下96中央大街定位方案A经营主题：80后街／流行驿站洗手间苏说明：根据商品类别以及其经营面积的大小不同，将项目整体规划为几个不同类别分区：服装区、皮具区、精品区、数码区、美食区、休闲区等。服装区、皮具区——中央大街由南向北通过的右侧第一主入口至友谊路方向的区域（如上图所示）。在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下，将主通道规划为5米，辅通道规划为3米。此区域主力面积以25-30平方米居多。在商场的基本功能够满足消费者需求的前提下，我们将原有洗手间的位置及大小进行改动，减少原停车场实用面积约900平方米，增加其商业经营面积约610平方米。精品区、数码区、美食区、休闲区——指第二个主入口至防洪纪念塔方向的区域（如上图所示）。精品区将引进中档品牌为主的经营商家。考虑经营者的需求，此区域商铺主力面积规划在15平方米左右，届时可根据实际需要进行适当调整。此区域规划通道为3米。为了使消费者在购物的同时充分感受到休闲的快乐，我们建议在通道节点等适当设置一些供顾客休闲和欣赏的设施，如长橙、靠椅、小桥、流水、缓坡、景观、雕塑等等，在不影响通道两边商铺正常经营的情况下，让消费者体会购物之余的另外一种精神享受，充分体现商场人性化设计的一面，这既是增加顾客在商场逗留时间，从而提高商铺经营业绩的有效手段，也是针对未来商场竞争日益加剧的现状而进行的必要创新。无论是投资者、经营者、管理者还是消费者都会从中受益，各享其乐。97说明：26中央大街定位方案Ａ业种比例图示98中央大街定位方案Ａ业种比例图示27支撑点１、周边路段人流主要集中在中央大街，和以中央大街为主干分支出来的左右相邻近十四条辅道，人群特征主要以16-35岁左右的青年男女居多，根据以上所测部分人流数据，可以推算在中央大街周边日人流量约25万之多，人流即是商流，即是现金流。人流特征调查时间段青年男性〔人/小时〕青年女性〔人/小时〕中年男性〔人/小时〕中年女性〔人/小时〕儿童〔人/小时〕合计〔人/小时〕普通日时段8448259679761920节假日时段134512971251131082988均值（比例）1094〔44％〕1061〔43％〕110〔5％〕96〔4％〕92〔4％〕2454中央大街人流特征调查表

99支撑点１、周边路段人流主要集中在中央大街，和以中央大街为主干２、目前哈市18-35岁的人数约300多万，其中道里近17万，加上本项目可能辐射到的南岗、道外保守估计约25万左右，市场空间巨大。地区按性别（万人）按年龄（万人）男女18岁以下18-35岁35-60岁60岁以上全市494.6480.2170.1307．5388.1109.1道里区33.434.49.517.831.19.4南岗区50.549.613.936.137.912.2道外区30.830.98.216.328.58.7哈尔滨市人口特征构成表

100２、目前哈市18-35岁的人数约300多万，其中道里近17万3、在对道里及南岗商圈几个商业场所调查的好评度中了解到，除了排在第一位的中央大街外，金太阳和哈一百是人们经常去消费的两个地方，原因当然是多方面的，除了它们具有交通方便、人气较旺、环境怡人的优势外，更多是体现在其业态规划的科学合理性上面。４、在对以上金太阳和哈一百进行实地观察，并对其业态组合进一步研究后发现，其业态经营主要围绕16-35岁的青年男女进行组合，如时尚服装服饰、新奇特小商品、饰品、配饰等等。５、此定位与百盛、苏宁、沃尔玛等百货、家电、超市业态进行互补，形成人流交叉互动，产生综合积聚效应，共同演绎中央大街地上到地下的立体式繁华。1013、在对道里及南岗商圈几个商业场所调查的好评度中了解到，除了中央大街地下商业项目租金收益指标类别商铺商业部分出租面积（㎡）建面约8965实用率53%使用面积4811．6实际出租面积按90%的使用面积出租（5346）出租率(%)95%标准租金（㎡/使面/月）290元建议租金价第一年9折优惠（261元）租金收入5346×95%×(261元×12)=1590万小计1590万前10年总收益预估（按年平均递增率5%计）约2亿元停车场部分建面2537．87停车位按30㎡/车位（84）销售车位按30%销售（25）销售收入25万/车位/50年使用权×25=625万元经营成本支出运营成本广告推广:租金总收入的3%(47万)管理费成本(按15元/㎡使面/月)×12=86万水、电、采暖费用=350万小计483万税前收益停车场销售收益=625万元经营期税前收益=经营收入-经营成本支出=1107万元方案Ａ102中央大街地下商业项目租金收益指标类别商铺商业部分出租面积（㎡中央大街定位方案Ｂ中俄风情一条街103中央大街定位方案Ｂ中俄风情一条街32说明：根据本项目自身的特点，我们将项目的两个不同区域分别定位既关联又有明显不同的主题：俄罗斯风情街——中央大街由南向北通过的右侧第一主入口至友谊路方向的区域（如上图所示）。此主题下的经营范围主要有俄罗斯精品、俄罗斯餐厅、酒吧以及其它商品和特色新奇服务，如异国留影馆等，通过一系列展现哈尔滨市最具异国风情的俄罗斯商品、服务，意在营造一种别有风趣的它国环境氛围，来满足哈尔滨日益强大旅游消费人群的特色需求。在综合考虑商铺使用率最大化和消费者购物舒适度的情况下，将主通道规划为6米，辅通道规划为3米。此区域主力面积以165平方米居多。在商场的基本功能够满足消费者需求的前提下，我们将原有洗手间的位置及大小进行改动（如下图所示），减少原停车场实用面积约900平方米，增加其商业经营面积约610平方米。中国特色风情街——指第二个主入口至防洪纪念塔方向的区域（如上图所示）。此主题下的经营范围主要是些极具中国特色的一系列商品，根据商品类别的不同，我们将此区域规划为文化区、礼品区、特产区以及具有中国特色的餐饮区。考虑经营者的需求，此区域商铺主力面积规划在15平方米左右，届时可根据实际需要进行适当调整。此区域规划通道为3米。104说明：33中央大街定位方案Ｂ业种比例图示105中央大街定位方案Ｂ业种比例图示34支撑点1、政府对商业市场发展空间布局：一带三主题：建设中山路现代服务业积聚带（一带），建设以中央大街为主线，以“索菲亚”广场为支点的旅游休闲型主题商业中心。完善一批特色商业街采取政府引导与市场化运作相结合的办法，利用1-2年的时间，完善道里区中央大街欧陆风情一条街。根据哈尔滨市现有资源状况以及目前中央大街的商业现状来看，发展旅游业无疑将是今后哈尔滨经济实力再上台阶的必要步骤，而且也将是一种不可逆转的历史趋势。106支撑点1、政府对商业市场发展空间布局：一带三主题：建设２、哈尔滨０５－０７年外来旅游人口数量增长趋势随着经济发展和人们生活水平的提高，旅游休闲渐成时尚，大众旅游市场前景广阔，国内旅游和假日旅游发展成逐年快速增长趋势。３、中央大街、防洪纪念塔、索菲亚教堂以及太阳岛是中外游客来哈的必经之地，为本项目此定位增加了重要砝码。４、在哈尔滨赋予这一主题的特色街目前还没有，项目周边现在经营的几家俄罗斯商品店分布零散，其发展空间相对较大。单位：万人107２、哈尔滨０５－０７年外来旅游人口数量增长趋势随着经济发中央大街地下商业项目租金收益方案Ｂ指标类别商铺商铺商业部分出租面积（㎡）建面约8965实用率57%使用面积5184.3实际出租面积按90%的使用面积出租（5346）出租率(%)95%标准租金（㎡/使面/月）290元建议租金价中国特色风情街:第一年9折优惠（261元）租金收入俄罗斯风情街:第一年8折优惠(232)租金收入中国特色风情街2438.3×95%×(261元×12)=725.5万俄罗斯风情街2746×95%×(232元×12)=726.26万小计1451.76万元前10年总收益预估（按年平均递增率6%计）约2亿元停车场部分建面2537．87停车位按30㎡/车位（84）销售车位按30%销售（25）销售收入25万/车位/50年使用权×25=625万元经营成本支出运营成本广告推广:租金总收入的3%(43万)管理费成本(按15元/㎡使面/月)×12=93万水、电、采暖费用年=350万小计486万税前收益停车场销售收益=625万元经营期税前收益=经营收入-经营成本支出=965.76万元108中央大街地下商业项目租金收益方案Ｂ指标类别商铺商铺商业部分出中央大街方案AB利弊对比分析定位方案A定位方案B利1、潮流天下的业态规划，综合了经营者的利益驱使和潜在消费者的心理需求，对中期招商和后期旺场经营提供较为有力的保证。2、给所规划的商场业态确定一个较为吻合并具传导性的主题，将会与消费者产生心理共鸣，从而增加销售业绩。3、装修可别致、设计可以人性化、环境怡人、空气通透，公共空间宽阔，有利于吸引成熟的经营者和消费者的眼球，有较强抵抗未来竞争者的能力，有利于降低突发事件造成的损失，如水、火等自然灾害，有利于商场长期繁荣稳定发展。4、如果开通与环球动力商城、万达地下申格体育以及凯莱酒店的通道，将会使得不同场所消费的潜在顾客实现交叉互动，实现多方共赢商业格局。对于将来销售有利的小面积铺位数量相对较多，能快速实现投资者资金回笼的目的。使项目发展成为国内外知名特色商业街成为可能，使项目成为哈市树立形象的又一特色工程成为可能。弊此概念型的主题定位有可能会损失少部分其他的消费人群缺乏主力商家支撑，对商业的长期稳定发展不利。招商范围扩大造成招商难度加大，招商周期加长，投资金额大大增加。109中央大街方案AB利弊对比分析定位方案A定位方案B利1、潮流天中央大街方案A——８０后街

主题特色营造110中央大街方案A——８０后街

主题特色营造39〔1〕业种及其组合特色：引进目前在市场有一定特色的业种，如：动漫饰品、奥运纪念品、汽车模型等，以其时尚前卫、创新的组合形象给消费者创造更多的心里需求。在业种规划上考虑将购物——休闲娱乐——餐饮——体验等进行整合，使消费者能够在内部产生互动消费。〔2〕品牌特色：引进目前在哈尔滨没有的品牌，给潜在消费者耳目一新的感觉，进一步刺激其消费。111〔1〕业种及其组合特色：引进目前在市场有一定特色的业种，如：〔3〕主入口及其它入口特色：根据所定位的主题，对项目的主入口进行富有创意形象的设计，充分展示项目所要表达主题的意义。步行街主入口不仅是步行街商业特至的形象标志，更是主题型商业项目吸引聚集目标消费群体，表现与众不同的商业特质的表现。切合经营主题，设计新颖、风格独特的主入口能使商场在消费建筑的风格协调。既要在保持城市原有特色的情况下把步行街插入到地段中，又不能够失去步行街自身的现代特色，这是难点所在。为了保持街道整体景观的一致性，主入口设计需要考虑尺度和材料与周围关系，材料选择是体现建筑风格的重要因素。项目定位为年轻人休闲购物的潮流乐园，需要商业步行街体现出活泼跳跃的建筑风格和色彩。这里建议80后街尽量考虑色彩绚丽的涂料和材料。112〔3〕主入口及其它入口特色：根据所定位的主题，对项目的主入口地下街入口参考效果图示113地下街入口参考效果图示42〔4〕内部装修特色：80后街营造“哈尔滨首家年轻人休闲购物互动中心”，在引入适合年轻人消费的休闲娱乐和购物商品和服务的同时，应该强调公共活动区——中庭、入口、过道和店面装修方面强调年轻人的符号，色彩的绚烂、颜色的跳跃，以及造型的新颖、时尚。内部装修参考效果图示114〔4〕内部装修特色：80后街营造“哈尔滨首家年轻人休闲购物互〔5〕休闲景观、小品特色：为了使消费者在购物的同时充分感受到休闲的快乐，我们建议在通道节点等适当设置一些供顾客休闲和欣赏的设施，如长橙、靠椅、小桥、流水、缓坡、景观、雕塑等等，在不影响通道两边商铺正常经营的情况下，让消费者体会购物之余的另外一种精神享受，充分体现商场人性化设计的一面，这既是增加顾客在商场逗留时间，从而提高商铺经营业绩的有效手段，也是针对未来商场竞争日益加剧的现状而进行的必要创新。无论是投资者、经营者、管理者还是消费者都会从中受益，各享其乐。休闲景观效果图示115〔5〕休闲景观、小品特色：为了使消费者在购物的同时充