1012925第二章使用与态度研究

155/128第二章使用习惯与态度研究第一节概述一、何谓使用习惯与态度研究消费习惯是指人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。使用习惯和态度研究简称U&A研究，是对消费者消费习惯和态度的研究，它是一种综合、有用、没有固定分析框架，但通常是非常实际的研究。U&A研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势力面的信息。有了这些信息，企业就可以科学地解决下述营销管理问题：为现有产品或新产品寻找市场机会；有效地细分市场，选择目标市场和确定产品定位；制定营销组合策略；评价企业的市场营销活动。二、使用习惯和态度研究提供的信息通过U&A研究，我们可以得到下列营销信息：产品渗透水平和渗透深度。产品使用者和购买者的人口统计特征：①全部使用者和购买者的人口统计特征；②重度使用者的人口统计特征；③目标市场的人口统计特征；④不同品牌最常使用者的人口统计特征。使用习惯和购买习惯：①使用和购买的产品类型；②使用和购买的包装规格；③使用和购买的频率；④使用和购买的时间；⑤使用和购买的地点；⑥使用和购买的场合；⑦使用和购买的数量；⑧购买金额；⑨使用方法。主要竞争品牌的市场表现：①品牌认知；②广告认知；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度；⑥品牌引力和产品引力；⑦品牌形象；⑧品牌的优势和弱点。三、日用消费品使用习惯和态度研究问卷举例不同日用消费品的产品使用习惯和购买习惯是不同的，因而U&A研究的标准问卷只能就其主要问题来设计，不同产品在使用标准问卷时应作适当的增减。为了便于介绍U&A研究在营销管理上的作用，这里我们给出每天使用量不多的日用消费品的U&A研究调查问卷中的核心问题。本章后面各节若不特别声明，则评价指标所涉及的问题编号均指该问题在本问卷中的编号。(一)品牌和广告认知A1．请问您听说过哪些品牌的“产品名”?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中][出示卡片]A2．除了您刚才提及的品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)A3．请问您过去三个月中听说过哪些“产品名”品牌的广告呢?[追问]还有呢?(复选)[将第一提及的品牌记录在第一提及栏，将其他提及的品牌记录在其他提及栏中]A4．除了您刚才提及的广告品牌外，您还听说过卡片上哪些品牌的广告呢?[追问]还有呢?(复选)表2-1品牌知名广告认知第一提及其他提及提示后第一提及其他提及提示后品牌名称（A1）（A1）（A2）（A3）（A3）（A4）（）（）（）（）（）（）A111111B222222C333333D444444E555555[出示卡片][将A1和A3中提到的品牌在A5品牌上打“X”，然后从打“√”的品牌处循环]A5．请问您是从哪些渠道知道A1和A2中所提及的品牌的呢?(复选)表2-2认知渠道品牌名称ABCDE（）（）（）（）（）电视…………1１１１１电台…………2２２２２报纸…………3３３３３杂志…………4４４４４亲戚／朋友介绍……………5５５５５在商店／产品展销会看到…６６６６６汽车广告／街边广告………７７７７７霓虹灯………８８８８８街招…………９９９９９其他（请注明）（）（）（）（）（）(二)产品使用情况B１.请问您是否使用过“产品名”呢?()有1→跳问B2没有2Bla．请问您为什么从来不使用“产品名”呢?()→跳问C1B2．请问您上次使用“产品名”是多久以前呢?(单选)()过去一周内1过去一至两周内2过去三至四周内3过去一至三个月内4过去三至六个月内5过去六至十二个月内6超过十二个月7不知道／不记得X[B3只问过去六个月内没有使用过该产品的人]B3．请问您为什么在过去六个月内没有使用过“产品名”呢?()[出示卡片]B4．请问您曾经使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?(复选)[B5只问过去六个月内使用过产品的人]B5.请问您在过去六个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[B6只问过去三个月内使用过产品的人，可以从B3中判断]B6．请问您在过去三个月内，使用过哪些品牌的“产品名”呢?[追问]还有呢?还有呢?(复选)[以下问题只问过去六个月内使用过产品的人]B7．请问您在过去六个月内，最常使用哪一种品牌的“产品名”呢?(单选)B8．在您最经常使用——(填入B7的答案)品牌的“产品名”前，请问您最常用的品牌是什么呢?(单选)表2-3品牌名称曾经用过过去六个月内用过过去三个月内用过最常用以前最常用B4B5B6B7B8（）（）（）（）（）A11111B22222C33333D44444E55555不知道XXXXX其他(请注明)[如果没有转换品牌，即B8和B7的答案相同，跳问B10]：B9．请问您为什么从(填入B8的答案)转向(填入B7的答案)呢?()B10．请问您现在使用什么类型的“产品名”呢?(单选)类型()甲1乙2丙3丁4其他(请注明)()B11．请问您现在使用哪种包装规格的“产品名”呢?(单选)Bll规格()甲1乙2丙3丁4其他(请注明)()B12．请问您上次使用这种包装大小的产品用了多少天?()()天B13．请问您平均多久使用“产品名”一次呢?(单选)()每天1每周5-6次2每周3-4次3每周1-2次4每两周一次5每个月一次6每三个月一次7每过三个月一次8不知道X（注：答案选项要根据产品的一般消费时间的长度来考虑。）B14．请问您一般会在一天里的什么时间内使用“产品名”呢?()早上起床时1早餐时2早餐后午餐前3午餐时4午餐后5放学／下班后6晚餐前7晚餐时8晚餐后9睡觉前0午夜X任何时间Y其他(请注明)()（注：答案选项根据产品的特点来确定。）B15．请问您是如何使用“产品名”呢?()（注：答案根据产品特点来确定。）B16．请问您用“产品名”时，还和其他什么东西一起用?还有呢?()B17．请问您通常在什么地方使用“产品名”的呢?()在自己家里1在亲朋家里2在工作单位／学校3在汽车／火车／飞机4在公园／旅游点5在宾馆6在电影院／剧场7其他(请注明)()（注：答案选项要根据产品特点来确定。）B18．请问您通常在什么情况下会使用“产品名”呢?()家人团聚时1朋友聚会时2外出旅游时3在娱乐场所4在餐厅吃晚饭时5无特别原因6其他(请注明)()（注：答案选项要根据产品的特点来确定。）B19．请问您家里除了您以外，还有什么人使用“产品名”呢?请您告诉我他(她)的年龄、性别。小孩（）（）（）10岁以下11110-14岁22215-17岁333成人男18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上777成人女18-24岁44425-34岁55535-50岁66650岁以上777(三）购买情况C1.请问您上次购买“产品名”是多久以前？（单选）（）今天……1昨天……2一个星期内……………3一个星期以上至四个星期……………4一个月以上至三个月…5三个月以上至六个月…6六个月以上……………7没有买过………………8（注：答案选项要根据产品特点来设计。）C1a.请问您为什么没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1[检查C1题,C1b只问过去六个月内没有购买过的人]C1b.请问您为什么在过去六个月内没有购买过“产品名”呢？（）跳问D1C2.请问您在过去六个月内最常购买哪个品牌的“产品名”呢？（单选）C3.假如您最常购买的品牌（读出C2的答案）“产品名”买不到了，您要寻找一个替代品牌，请问哪一个是最可能的替代品牌？（单选）C2C3品牌名称最常购买替代品牌（）（）A11B22C33D44E55不找替代YC4.请问您上一次购买的是什么类型的“产品名”呢？类型（）甲……1乙……2丙………3丁………4其他(请注明)()C5.请问您上一次购买的是哪种包装规格的“产品名”呢？包装规格（）甲……1乙……2丙………3丁………4其他(请注明)()C6.请问您上一次买了多少这种包装规格的“产品名”呢？（）（）包C7.请问这种包装规格的“产品名”每包多少钱？（）（）（）C8.请问您平均多久购买一次“产品名”呢？（单选）（）一星期最少一次……1二星期最少一次……2三星期最少一次……3一个月最少一次……4二个月最少一次……5三个月最少一次……6超过三个月一次……7（注:答案选项要根据产品的特点来设计.）C8a.请问您为什么不经常购买“产品名”呢？()C9.请问您上次是在什么场合下购买“产品名”的呢？（）家里存货已用完………1需要转换品牌…………2看到促销活动…………3过节……………………4送礼……………………5其他（请注明）()C10.请问您经常到什么地方购买“产品名”呢？（单选）地点（）甲……1乙……2丙……3（注：C9、C10、C12、C12a也可以问上一次。）C11.请问您上次购买“产品名”时，和什么一起买？()[出示卡片]C12.您购买“产品名”时，是属于卡片上哪一种情况呢？（单选）()我通常在进入商店之前已决定买哪个品牌，最后也买这个品牌………………1我通常在进入商店之前，已决定买哪个品牌，但最后改变了…2预先没有决定品牌，最后到商店才决定…………3→跳问D1C13.上次您去的商店中有没有找到您预先决定买的品牌？（）有1没有2→跳问D1C14.假如您经常去购买的商店里没有您最常使用的“产品名”品牌，请问您通常会怎样办呢？(单选)（）暂不买等到人这个品牌时再买………………1去别的商店买这个品牌………2买同一品牌的其他品牌………3买其他品牌的类似品种………4买其他品牌，不管品种………5四、对品牌的态度[将被访者在B4中回答的品牌在D1的品牌名处打“×”，然后从打“√”处循环读出打“×”的品牌，提问D1][出示卡片]D1.现在我想了解一下您对一些“产品名”品牌的使用情况，卡片上有一些关于这方面的句子。现在我读出一些品牌，请从四个句子中选择答案。[注意每列单选]表2-4品牌名称ABCDE()()()()()我曾用过这个牌子，但不想再用……………11111它不是我喜欢的牌子，偶尔会使用…………22222它是我经常使用的几个牌子之一…………33333它是我惟一使用的牌子……44444[访问员注意：请根据下面的说明进行访问]如果在D1中的“××”品牌（研究品牌）中：圈3或4，则问D2a，然后跳问D3；圈2则问D2b，然后跳问D3；圈1则问D2c，然后跳问D3。D2a.您说“××”品牌是您经常使用的几个牌子之一／唯一会使用的牌子，请问它在哪些方面是您喜欢的呢？[追问]还有呢？还有呢？()D2b.请问您“××”品牌有哪些方面是您不喜欢的呢？[追问]还有呢？还有呢()D2c.请问您为什么不想使用“××”品牌呢？[追问]还有呢？还有呢()[出示卡片]D3.下面我会出示一些人们在购买“产品名”时会考虑的各种因素，请告诉我下面每一因素在您购买“产品名”时的重要程度。您可以用1至10分来表示每一因素的重要程度，分数越高表示越重要，越低表示越不重要。（从打“√”处循环读出每一因素）[将被访者在B4中回答的品牌在D5的品牌名称处打“×”][出示卡片]D4.下面我想知道您对曾经使用过的品牌，在上面D3中所列出的每一因素上的评价。当我读出每一因素时，请您告诉我每一个品眚在这个因素上的表现，我们还是采用10分评分方法来表示您对每一个品牌的评价，分数越高表示评价越高。（从打“√”处循环读出每一因素，对每一因素从打“√”的品牌处循环读出打“×”的品牌）表2-5因素D3D4ABCDE重要程度评分评分评分评分评分甲（）（）（）（）（）（）乙（）（）（）（）（）（）丙（）（）（）（）（）（）丁（）（）（）（）（）（）戊（）（）（）（）（）（）（D4中用10分制对每个品牌进行评分，在品牌较多时，被访者回答是十分麻烦的，因而较难取得合作，即使勉强回答也较难取得准确的答案，为此可将D4的评分形式改变为选择形式，如问题D5所示。）[出示卡片]D5.下面我想知道您对曾经使用过的品牌是否具有D3所列出的因素，当我读出每一因素时，您可以选择一个或一个以上的品牌，也可以一个品牌也不选。现在开始，请问您认为哪些品牌是（从打“√”处开始循环读出每一个因素），还有没有其他品牌呢？还有呢？D6.现在请您想一下理想的“产品名”品牌形象，您认为一个理想的“产品名”品牌，应具备卡片上哪些因素呢？[追问]还有呢？还有呢？表2-6因素品牌名称（D5）理想的品牌（D6）ABCDE（）（）（）（）（）（）甲111111乙222222丙333333丁444444戊555555五、对产品的态度[出示卡片]E1.下面我将读出一些有关人们对“产品名”态度的语句，请您告诉我您对每个语句的同意程度。如果您非常同意这个语句，则给5分，如果您非常不同意，则给1分，或根据您的意见在1-5分钟选择一个恰当的值。（横向单选，从打“√”的语句开始循环提问）请问您对（读出语句）的同意程度怎么样呢？表2-7非常不同意不同意不能确定同意非常同意不知道语句甲123456语句乙123456语句丙123456语句丁123456语句戊123456第二节寻找市场机会并制定营销组合策略U&A研究可以从下面几方面为现有产品或新产品寻找市场机会提供依据。一、分析产品牌渗透水平以寻找市场机会所谓产品的渗透水平是指产品的使用者占总人口的比例，通常有下面几个指标：曾经使用率=×100%其中：使用过该产品的人数为B1中答“1”的人数。对于新产品，曾经使用率可以说明产品在市场上的成熟程度，但对于老产品研究，曾经使用率意义不大，因为消费者可能是五年前才用过一次。企业所关心的是近期使用过产品的人，为此一般将时间限制在过去六个月或三个月内来考虑使用率（时间的长短可根据产品种类调整）。过去六个月（三个月）内的使用率=×100%其中：过去六个月(三个月)内使用过产品的人数为B2中答相应码的人数。所谓渗透深度是指上述三个使用率的数值是否接近，如果三者数字十分接近且数值较大，说明渗透较深；如果过去三个月内的使用率远低于过去六个月内的使用率，而后者又远低于曾经使用率，则说明渗透较浅。研究渗透水平有时还需细分到产品的某个类型或产品的某种包装规格。产品某种类型的使用率=×100%其中：分子取B10中相应产品类型的人数。产品某包装规格的使用率=×100%其中：分子取B11中相应规格的人数。下面我们谈谈上述这些指标在市场营销管理上有什么意义。产品在市场上有一个投入、发展到淘汰的过程，这个变化过程可以绘制一条曲线图，叫做产品生命曲线图，如图2-1所示：图2-1时间时间成长期销售量导入期衰退期成熟期产品生命周期可分为四个阶段，即导人期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段在市场营销中具有不同的特点。导人期是指产品投入市场的初期阶段。消费者对新产品有个接受过程，所以在这个阶段销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至要亏本。成长期是指产品经过试销，消费者对新产品有所了解，产品销路打开，销售量迅速增长的阶段。在这个阶段产品已经定型，已能大批量生产，分销途径已经疏通，成本开始降低，利润增长。同时，竞争者也开始加入。成熟期是指产品的市场销售量已达饱和状态的阶段。在此阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢，开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰阶段。在这个阶段，销售量下降很快，新产品已经出来，老产品日趋淘汰，退出市场。产品生命周期从严格的意义上讲，是对产品类型而言的。对于产品种类，有的产品几乎会无限期地延续下去，人们还难以预见其周期的变化。例如小汽车某个牌子、式样被淘汰了，但性能好、耗能低的汽车还一直在市场上销售，几乎无法判断其生命周期的变化。产品生命周期理论反映了产品在市场营销中各个阶段的不同特征，对于企业营销者来说，如何根据自己的产品所处的阶段作出相应的市场营销决策，这对企业产品的发展是十分重要的。而通过调查产品的渗透水平，可以大概估计产品所处的生命周期，从而制定相应的营销策略。例如在嗽口水的U&A研究中，发现其渗透率为20％，还处于产品的导人期。尚有80％的非使用者，了解这部分人不使用产品的原因，并设法将他们转变为使用者，调查刚刚转变为使用者的转换动机将更有利于企业做决策。调查结果发现，嗽口水非使用者中有43％认为“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已经足够”；32％认为“嗽口水仅用于有口臭的人，而我没有”；31％认为“嗽口水是不必要的”。在刚转变为使用者的人中30％认为“每次用牙膏漱口后，再用嗽口水可以中和引起细菌的气味”，在广告中以此去说服非使用者，有可能将他们转变为使用者，以提高渗透率。此外，在U&A研究中，调查使用者如何使用产品可以发现“更多地使用产品”的机会，以增加产品的销售量。在嗽口水研究中，发现使用者中86％的人会冲淡嗽口水来嗽口。教育使用者不冲淡嗽口水的好处可以增加嗽口水的使用量。又如在U&A研究中，若A产品的渗透率为84％，则产品已处于成熟期后期，开始步人衰退期，此时企业再增加渗透率上的投资是浪费资源，应该寻找另外的途径来增加或维持销售的增长。在衰退期由于企业的努力使产品销售又出现回升的势头，显示出产品生命周期再循环，如图2-2所示：图2-2销售量再循环销售量再循环时间第一周期二、发现产品生命周期再循环的机会发展产品的新用途和开发新的使用者是产品生命周期再循环的主要营销策略。U&A研究中通过调查“消费者在什么场合会使用产品”可以发现产品“新用途”的机会。例如美国某发酵粉品牌在U&A研究中发现，19％的美国家庭用它作为冰箱防臭剂和空气清新剂，于是对这一新用途作了促销，于第二年再作U&A调查时已有63％的家庭用它作为冰箱防嗅剂，这是上一年使用率的三倍多。此外通过调查“家里还有什么人使用产品”，可以发现新的使用者。例如JOHN-SON婴儿爽身粉在U&A调查中发现30％的成年人不但给小孩用，而且自己也用它。于是发动新使用者的促销活动，其广告口号为“如果它非常适合你的小孩，同样它也非常适合你!”，从而使它的销量增加了80％。三、评估市场规模和同业情况以寻找市场机会任何一个企业的市场机会依赖于市场规模的大小以及其他竞争企业对这种市场需求的供应程度。在分析市场机会时，最重要的工作是评估整个市场的需求规模、不同细分市场的需求规模，以及它们在某一段时期内的趋势。此外，还需收集市场内同行竞争者对需求的供应程度，如企业数目、企业的产量和销售额等，这些资料可以描述该行业的成长状况。将所得的结果与需求程度作对比可发观供需之间的差距，从而可以估计企业市场机会的大小。U&A研究可以粗略地估计市场规模及其变化趋势，也可以发现主要的直接竞争者，以及他们在市场中的地位，如品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等。至于这些竞争者的财力，他们对市场需求的供应程度及供应范围，则需从二手资料中去搜索。在这里我们先介绍在U&A研究中如何估计市场规模。对于每天使用量不是很多的日用消费品，估计市场规模的步骤如下：1.首先估计每一种包装规格的市场规模，下面三项资料对计算市场规模很有用。(1)该包装规格使用者所占的比例；(2)该包装规格的每一件产品能用多少天；(3)上次购买该包装规格的产品的平均价格。某包装规格的年数量市场规格=目标市场人口数×该包装规格使用者的比例×(365天／每一件包装规格产品所用的天数)某一包装规格的年金额市场规模=该包装规格的年数量市场规模×上次购买该包装规格的平均价格2.其次须估计全部产品的市场规模：年总金额市场规模=所有包装规格的年金额市场规模之和上述总金额市场规模也表示所有品牌销售金额之和，所以从这个数字可以估计每一新品牌或现有品牌的销售机会。对于一次使用量较大的日用消费品而言，例如啤酒，U&A研究估计其市场规模的方法是通过询问如下的问题：Q：请问您在上星期内饮了多少罐啤酒?()上星期饮了13罐或以上……………1上星期饮了9-12罐…………………2上星期饮了5-8罐……………………3上星期饮了3-4罐……………………4上星期饮了1-2罐……………………5上星期没有饮过………6根据上述问题，列出统计表如下：基数=所有被访者基数=所有被访者上一周13罐或以上上一周9-12罐上一周5-8罐上一周3-4罐上一周1-2罐上一周没有饮过合计（千人）12977193444543149026527655每月饮用罐数6344271562.2每月消费量（千罐）95354121591953814661223501591210736重度9%中等32%轻度59%49%40%11%其中：每月饮用罐数=每周饮用罐数×4每月消费量=饮用人数×每月饮用罐数数量市场规模(每月)=各种饮用量的消费者的消费量合计=95354千罐金额市场规模(每月)=数量市场规模×每罐的平均价格四、分析使用习惯和购买习惯以发现市场机会U&A研究提供了系统的消费者使用习惯和购买习惯资料，通过分析这些资料可以发现许多容易忽略但有希望的市场发展机会。消费习惯的改变可能给企业的产品带来极大的机会，例如80年代初期，人们逐渐改变了用香皂、洗头粉洗发的习惯，使洗发水的销量大增。又如，若能把中国人喝粥的习惯变成喝麦片，那么麦片的销量一下子就会增加几百倍、几千倍，比你做任何促销都更有效。U&A研究中通过了解以下问题：①您在使用这个产品时还用什么产品?②您在购买这个产品时同时购买什么产品?厂家可以将消费者同时购买和使用的相关产品组合在一起形成配套包装，以此来吸引顾客购买，以达到直接促销的目的；厂家也可以考虑同时生产所搭配的产品，提供产品扩展的机会。通过了解消费者购买和使用的产品包装、一次购买和一次使用的数量，可以为企业提供发展不同包装的机会，以增加销售。调查消费者在什么场合下会购买产品，例如送礼或过节时购买产品，这时就应改变产品的设计，以适合购买动机的需要，亦可将价格定得高一些。通常购买礼品的顾客一般在价格方面比起普通顾客更不会计较，有时价格低廉的礼品反而不受欢迎。至于销售男孩子送给女朋友的礼品和销售父母送给孩子的礼品，在价格方面也可以不同，前者不妨比后者贵些。调查消费者通常在什么时间使用产品，例如每天早上漱口，可以让他晚上也习惯于漱口，以增加其使用量。调查消费者在什么场合下使用产品，可以改变产品的设计，以满足消费者不同场合使用时的需要。调查消费者通常在什么地点购买产品，厂家就可以制定其铺货策略，并考虑是否需要设计购买点广告。第三节选择目标市场并进行产品定位一、细分市场的方法1、两种细分方法在U&A研究中有两种将总体市场划分为细分市场的方法：事前细分法和事后细分法。事前细分法是营销人员在U&A研究之前利用某些细分因素人为地将总体市场划分为细分市场，最常用细分因素有两类：人口统计因素：性别、年龄、收入。例如按年龄将总体市场划分为年轻人市场、中年人市场、老年人市场。按收入将总体市场划分为高收入、中等收入、低收入者市场。行为因素：例如按产品使用量将市场划分为非使用者、少量使用者、中度使用者、大量使用者。又如按使用的品牌将使用者划分为使用A品牌、使用B品牌、使用其他品牌。事后细分法就是营销人员利用U&A研究中有关消费者对产品的态度(第一节问卷举例中的题E1)运用多元统计分析中的因子分析和聚类分析，将总体市场划分为细分市场，如图2-3所示：图2-3聚类分析聚类分析态度语句1因子1：信誉因子2：产品质量因子3；方便使用因子4：物有所值因子5：外观诱人因子分析类1：追逐潮流者态度语句2态度语句n类2：注重质量者类3：经济型消费者下面我们举一个用事后细分法对啤酒消费者进行分类的例子。“为了对上海市18岁以上的男性啤酒饮用者进行分类，采用有关饮用啤酒的需要和态度的20条语句，请被访者用五级记分制进行回答。”非常不不能同意非常不不同意同意确定同意知道外国啤酒的味道常常比本地啤酒好………………1……2……3……4……5……6()在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌啤酒……………1……2………3……4……5…6()当我一个人的时候，我常饮啤酒…1……2………3……4……5…6()啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要…………1……2………3……4……5…6()我通常饮用的啤酒也是我朋友饮用的啤酒品牌…………………1……2………3……4……5…6()我经常改变饮用的啤酒品牌………1……2………3……4……5…6()当我跟朋友、同学外出时，会选择饮用一种与我在家所饮用的不同品牌……1……2………3……4……5…6()我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌…………1……2………3……4……5…6()我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮啤酒…………………1……2………3……4……5…6()我跟我的朋友一起饮啤酒，因为可增进友谊…………………1……2………3……4……5…6()当我在家时，我喜欢饮啤酒………1……2………3……4……5…6()我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌，而不会尝试一种新品牌的啤酒………1……2………3……4……5…6()啤酒是给真正的男人喝的饮料……1……2………3……4……5…6()跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒…………………1……2………3……4……5…6()我很少购买价格便宜的啤酒品牌…1……2………3……4……5…6()饮啤酒可显示男子气概……………1……2………3……4……5…6()我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观………1……2………3……4……5…6()我经常跟同事或客户一同饮啤酒…1……2………3……4……5…6()广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌……………1……2………3……4……5…6()我不想过多地饮用合资／进口品牌的啤酒………1……2………3……4……5…6()对511位被访者进行访问，对访问的结果首先用因子分析进行研究，得出六个态度因子，它们的名称及所表示的语句(原始变量)如下：因子1：男子气概◎饮酒可显示男子气概◎啤酒是给真正男人喝的饮料◎我选择的啤酒品牌可影响别人对我的感观因子2：品牌转换◎跟去年比较，我现在饮用更多不同品牌的啤酒◎广告及促销强烈地影响我选择饮用哪一个啤酒品牌◎我经常改变饮用的啤酒品牌◎外国啤酒的味道常常比本地啤酒好因子3：有吸引的额外利益的啤酒◎我很少购买价格便宜的啤酒品牌◎啤酒的质量及味道比它的价钱更为重要◎我不想过多地饮用合资／进口品牌的啤酒◎我饮用的啤酒是一种有气派的啤酒品牌因子4：独自在家饮◎当我一个人的时候，我常饮啤酒◎当我在家时，我喜欢饮啤酒因子5：社会认可◎我通常饮用的啤酒，是我朋友饮用的啤酒品牌◎我饮不同品牌的啤酒，视乎我跟谁一起饮啤酒◎当我跟朋友、同学外出时，我会选择饮用一种与我在家所饮用的不同的品牌因子6：品牌试验者／社交饮用者◎在我的朋友中，我通常是第一个尝试新品牌的啤酒◎我经常跟同事或客户一同饮酒◎我比较喜欢饮一种我熟识的啤酒品牌，而不会尝试一种新的啤酒品牌◎我跟我的朋友一起饮用啤酒，因为可增进友谊运用这六个因子作为聚类分析的聚类变量，将上海市18岁以上男性啤酒饮用者分为六类，每类消费者特征和所占比例如下：类1：追求社交和额外价值，对品牌忠诚的饮用者(占17％)●不喜欢单独在家饮酒●对额外价值的啤酒感兴趣●不喜欢尝试新品牌●不愿意饮太多啤酒，亦不愿意转换品牌对这类人的详细描述如下：这类人不喜欢单独在家饮酒而喜欢与朋友一起饮；他们对有额外价值的啤酒感兴趣，愿意为质量多付出；然而他们不喜欢尝试新品牌，亦不愿意转换品牌，亦不太可能受外界因素例如广告、促销的影响，但易受朋友们饮用的牌子所影响。类2：追求男性化和额外价值品牌的饮用者(占15％)●啤酒是男子气概的饮料●对额外价值的啤酒感兴趣●不受朋友们选择啤酒品牌的影响●受广告影响，很可能转换品牌或饮用更多的啤酒这类人的详细描述如下：这类饮用者认为啤酒是男子气概的饮料；他们对额外价值的啤酒感兴趣，愿意为质量而多付出；他们不是社交饮用者，即使在外面社交时亦饮在家里饮的品牌；他们转换品牌经常不是因为他们的朋友，而是出于看见新的促销活动；他们也愿意试用新品牌，因此比以前饮用更多品牌。类3：追求社交认可的饮用者(占15％)●深受朋友们饮用啤酒习惯的影响●受企业营销策略的影响，会饮用更多或转换品牌●不愿意自己单独去试验新品牌这类人的详细描述如下：这类饮用者深受社会上其他饮用者的影响，他们在社交时饮用朋友所饮的品牌，而且与自己在家饮用时的品牌不同。他们可能由于朋友的选择或新广告和促销的影响而改变品牌，但不愿意自己单独去试验新品牌，他们对价格上有吸引力的啤酒反应不特别强烈。类4：非男性化的多品牌饮用者(占18％)●不同意啤酒是纯粹男子气概的产品●由于广告或促销的影响，可能转换品牌●不愿意受朋友们选择啤酒的影响这类人的详细描述如下：这类饮用者不同意啤酒是显示男子气概或真正“男子”的产品；他们也不追求社会认可，且不愿意受朋友的影响；他们可能受额外因素例如广告的影响而饮更多的啤酒品牌或转换品牌，但不会受朋友或同事的影响。类5：社交型的品牌试验者(15％)●试用新啤酒的先锋●受朋友们选择的影响，而饮用与家里不同的品牌●啤酒无需是一种男子气概的产品这类人的详细描述如下：这类人首先试用新品牌或不同品牌；他们喜欢社交，且饮用其同事、朋友所饮的品牌；饮啤酒是他们增强友谊的一种活动；他们不认为啤酒是男子气概或真正男人的产品。类6：以家庭为中心的品牌忠诚者(占20％)●很不愿意转换品牌或受广告影响●价格意识颇强●常愿意在家里单独饮啤酒这类人的详细描述如下：这类饮用者既不愿意转换品牌，亦不会因为看见广告或促销而多饮啤酒；他们的价格意识颇强，不会因为质量或额外利益而付更多的钱；他们认为啤酒是男子气概的产品；他们宁愿单独在家饮啤酒而不愿意与朋友一起饮。(二)两种方法的区别事前细分法是由营销人员直接选用细分因素，人为地将总体市场划分为细分市场，但这些细分市场之间是否真正有区别还需经过后面介绍的剖面分析后才能知道。事后细分法是营销人员根据消费者对产品的态度，运用统计方法将总体市场划分为细分市场，这些细分市场之间的差异在划分时就已经知道了。(三)应该用哪一种方法以上两种方法是市场细分中常用的方法，都很有价值，但是什么情况下用哪一种方法好，就要根据营销人员对市场的了解程度和经验而定。一般来说，一个对市场有经验的公司可以根据以前的研究结果，为现在的市场选择事前的细分标准，将总体市场细分。但是对于全新的产品第一次进入市场时，常用事后细分法，先做U&A研究，再细分市场。(四)方法的改进前面所介绍的两种市场细分的方法，实践证明两者均存在着明显的缺点。事前细分法虽然简单易行，但对于企业根据消费者的利益追求进行产品差异化实际指导意义不大。而事后分析法是根据消费态度细分市场，虽然是基于消费者追求利益的不同把他们分成若干同质群体，但由于分类过程中未考虑消费者的人口统计特征及消费行为，因而分类结果往往存在细分市场间行为与背景差异不明显、可识别性差的问题，因而较难提供可操作性的建议。根据上述缺点，典型相关(CanonicalCorrelation)市场细分法能有效解决这一问题。这种方法把消费行为、消费态度、人口统计特征等因素作为输入变量，通过多元统计分析中的典型相关分析找出这些因素的“联结键”，并利用这些“联结键”对消费者进行分群。其细分过程如图2—4所示，表2—1是利用这种方法进行市场细分的一个例子。图2-4态度变量（自变量）态度变量（自变量）行为变量（因变量）典型相关分析聚类分析细分市场背景变量表2-1类别类别A类别B类别C类别D类别E人口比例（%）1726102111消费量指数193548360138人口特征√教育程度偏低√年龄较小√年龄大√教育程高√无明显特征√年龄大√女性为主√高收入消费态度√和前几年相比，我买的糖果更多了√我总是买同一个品牌的糖果√糖果价格便宜√我总是买那些能够对身体有某些特别好处的食品和饮料√市场上的糖果品牌选择太少√购买糖果时，我非常注意不同品牌糖果的价格√糖果适合用来招待客人√我总是尝试不同品牌的糖果√我喜欢尝试各种新的食品和饮料√和几年前相比，我赚钱更多了人均消费金额52.124.538.827.649.2**品牌渗透率（%）9146655856平均购买频率6.52.22.92.93.5平均每次购买金额4.23.62.21.46.8品牌决策能力（%）9281495872二、运用剖面分析评估细分市场的经营价值所谓剖面分析(profilinganalysis)就是选择某些剖面变量(profilingvariable)，与已划分好的细分市场进行交叉表分析，以发现细分市场在哪些剖面变量上有差异。常用的剖面变量有下面几类：人口统计变量：包括U&A研究问卷中所有背景资料的问题，例如：年龄：小于25岁，25—39岁，40～49岁，50岁以上姓别：男、女收入：高、中、低家庭人数：1人、2人、3人、4人及以上U&A变量：包括U&A研究问卷中所有关于产品使用和购买习惯中的问题，例如：是否使用产品：用、不用使用的包装规格：75m1瓶装、125m1瓶装、200—300m1瓶装使用的品牌：A，B，C及其他，或本国品牌、外国或合资品牌购买场所：超市、糖烟酒商店、杂货店、邻近的便利店媒体习惯变量：包括U&A研究问卷中所有关于媒体使用习惯中的问题，例如：读报时间：每天、每周2-6次，每周1次通常看电视时间：上午或中午、下午、晚上听收音机的频道：FM频道、AM频道通常收看的电视节目：生活类节目、新闻节目看杂志的种类：本地、外地看电影的类别：本国、外国、港澳台下面我们举一个例子来说明如何进行剖面分析。在沐浴露U&A研究中，我们按家庭收入将总体市场划分为高、中、低三个细分市场，假设对500位被访者进行凋查，有关剖面变量在每一细分市场中的列百分比如表2—2所示。表中第(1)、(6)-(11)项的列百分比以全部被访者分别在三个细分市场的人数为基数；第(2)-(4)项以三个细分市场中过去六个月使用过该产品的人数为基数。第(5)项以三个细分市场中过去六个月购买过产品的人数为基数。做剖面分析首先是根据每一个剖面变量，比较三个细分市场上相应的列百分比，以找出细分市场在哪些剖面变量上有差异。比较列百分比，除直观看外，通常要进行统计检验或用后面介绍的剖面指数来说明。表2-2剖面变量收入类别高中低（%）（%）（%）使用者现在使用的包装规格400ml以下400-599ml600ml及以上最常使用的品牌ABC家庭中使用的人数一人二人三人或以上购买地点超市百货商店便利店购买时考虑的因素（答8-10分）有效清洁皮肤保护皮肤价格合理读报时间每天每周2-6次每周1次通常看电视时间上午或中午下午晚上年龄18-2425-3435-4950-65性别男女教育水平大学毕业或以上大专高中初中及以下998368122038424035464027868218081306020171252548283125474427817772121417070911798280727573537477676139202230060721171510463118375472262425442821222825082029755223254877180805353105313355162635从表2-2可知，高、中、低收入三个细分市场在许多剖面变量上均有显著差异。高、中收入者使用沐浴露的比例显著高于低收入者；高、中收入者家庭中有三人或以上使用沐浴露的比例显著高于低收入者；高、中收入者使用大包装产品的比例显著高于低收人者；高、中收入者倾向于使用品牌A，而低收入者则倾向于使用品牌C；高收入者考虑价格因素的比例显著低于中、低收入者；高、中收入者每天看报的比例也显著高于低收入者；低收入者在晚上看电视的比例显著高于高收入者。从人口统计特征来分析，高收人者是男性、年龄在25—34岁、文化程度较高者的比例较大；而低收入者为女性、年龄在50—65岁、文化程度较低者的比例较高。细分市场在越多的剖面变量上有差异，则此种细分越有效。这些有差异的剖面变量可以用来评估细分市场的经营价值，也可以作为制定营销组合策略的依据。上例所给出的细分市场显然是可以衡量的。下面权衡一下这些细分市场是否值得企业发展营销计划。高收入细分市场有99％的人使用沐浴露，在家庭中有两人及以上使用产品的比例占75％，且更多地使用大包装规格产品，他们不太注重价格。因此，如果推出的产品是高档的，把高收入者细分市场作为目标市场将是第一选择。此外，高收入细分市场有较多的年轻男性，文化程度较高，他们过去多数倾向于使用品牌A，他们天天看报，每天看电视多数在下午和晚上，这些信息为企业发展产品和制定促销策略提供了科学的依据。如果经过剖面分析找不到细分市场之间的差异，或者这种差异不值得企业去发展营销计划，则要用其他细分因素重新将整体市场进行细分，然而再做剖面分析。前面的例子中，我们仅用少数几个剖面变量来举例，在实际U&A研究中，几乎问卷中的所有问题均可以被用来做剖面变量进行剖面分析。如果采用事后细分法进行市场细分，虽然细分市场之间的差异已经知道，但也需要用剖面分析来判断细分市场的经营价值，并为制定营销组合策略提供科学的依据，其分析方法完全和事前细分法的剖面分析相同。剖面分析仅能初选出目标市场，对此初选方案进一步评价，需要用到第二节介绍的方法，估计该目标市场的市场规模，以及运用第四节中介绍的指标去分析竞争态势。三、运用剖面指数分析细分市场在剖面变量上的差异在判别细分市场在剖面变量上的差异时，除直观看或用统计检验外，一个很有用的工具就是剖面指数。我们仍用前例中高、中、低收入细分市场与剖面变量年龄的列百分比表来介绍剖面指数的概念。为方便说明，我们将总体及各细分市场的样本数以及各年龄层的样本数一并列出来，如表2—3所示。表中()中的数字是列百分比。表2-3年龄段样本数收入类别高中低18-65岁合计50015015020018-24岁125(25%)39(26%)36(24%)50(25%)25-34岁150(30%)64(44%)42(28%)42(21%)35-49岁125(25%)33(22%)42(28%)50(25%)50-65岁100(20%)12(8%)30(20%)58(29%)高收入细分市场某年龄段的剖面指数=×100%高收入细分市场在某年龄段的剖面指数反映了高收入细分市场在该年龄段的人数比例是高于还是低于总体市场在相应年龄段的人数比例。指数为100%是等于总体市场,指数大于100%,说明高收入细分市场高于总体市场,反之指数小于100%,则是低于总体市场。通常的标准是:指数=120%或以上,则认为显著高于总体水平指数=80%或以下,由认为显著低于总体水平本例中高收入细分市场18-24岁剖面指数=×100%=140%25-34岁剖面指数=×100%=147%35-49岁剖面指数=×100%=88%50-65岁部面指数=×100%=40%因此，对于高收入细分市场，年龄段25—34岁的人数比例显著高于总体水,而年龄段50-65岁的人数比例,则显著低于总体水平。用同样方法，我们可以算出中收入、低收入细分市场在各年龄段的剖面指数如表2-4所示：表2-4年龄段中收入低收入18-24岁25-34岁35-49岁50-65岁96%93%112%100%100%70%100%145%由表2-4可知，中收入细分市场在各年龄段上和总体市场相差不大，低收入细分市场在年龄段25-34岁显著低于总体水平，而在年龄段50-65岁则显著高于总体水平，与高收入细分市场恰好相反。表2-5是表2-3中样本数的行百分比表，表中()中的数字是行百分比。表2-5年龄段样本数收入类别高中低18-65岁合计500150（30%）150(30%)200(40%)18-24岁12539（31.2%）36(28.8%)50(40%)25-34岁15066(44%)42(28%)42(28%)35-49岁12533(26.4%)42(33.6%)50(40%)50-65岁10012(12%)30(30%)58(58%)容易看出：高收入细分市场某年龄段的剖面指数=×100%例如：高收入细分市场在18-24岁的剖面指数=×100%=104%同样的结论对中、低收入细分市场也是正确的，例如：中收入细分市场在18-24岁的剖面指数=×100%=96%低收入细分市场在18-24岁的剖面指数=×100%=100%由此可见，高、中、低细分市场在某年龄段的剖面指数反映该年龄段中高、中、低细分市场的结构比例与总体市场中高、中、低细分市场的结构比例是否相似或有显著差异。为了方便进行剖面分析，对上述各种数据的出表格式已有统一标准，如表2-6所示。表2-6总体年龄段（岁）人数高收入细分市场中收入细分市场低收入细分市场人数列百分比行百分比指数人数列百分比行百分比指数人数列百分比行百分比指数downacrossindexdownacrossindexdownacrossindex%%%%%%%%%18-6550015010030100150100301002001004010018-24125392631.2104362428.89650254010025-34150664444147422828934221287035-49125332226.488422833.611250254010050-651001281240302030100582958145剖面指数除用来判别细分市场在剖面变量上的差异外，还经常用来分析产品的购买者、使用者、重度使用者、某品牌的最常使用者具有哪些人口统计特征。有了这方面的信息，市场营销人员就可以更有针对性地制定营销组合策略。四、产品定位的程序(一)找出消费者认为重要的产品特性在这一步骤中首先要将产品特性(attribute)分为产品利益(benefit)和产品特点(feature)。所谓产品利益是指产品可以为消费者提供的好处，它是从消费者角度来考虑的。而产品特点是从技术和实物角度说明产品可以提供某种产品利益的理由。现以洗发水为例来说明这两个概念。利益1：保持头发健康利益1的产品特点：含有维他命原B5的专门的洗发水配方，它能渗透每根头发的组成部分，保持头发健康。利益2：保持头发光泽支持利益2的产品特点：当维他命原B5保留在健康的头发中，它能保持头发光泽。必须注意，我们不能用“头发护理的一种新选择”这类口号作为产品利益。因为它不是从消费者角度出发的利益，也说不出支持这个利益的任何根据，这个口号可能是品牌进入市场的一个好标题，但它不是一个产品利益点。为了找出消费者认为重要的产品特性，营销人员首先要明确列出自己的品牌能提供给消费者哪些利益点，以及每一个利益点为哪些产品特点所支持。然后询问目标市场的消费者他们认为产品所提供的这些利益点其重要程度如何。在U&A研究中，这个问题我们可以通过第一节问卷举例中的问题D3来完成。对每一购买时考虑的因素，统计被访者答8—10分的百分比，并按百分比由大到小将因素排序，这样就可以判断产品所提供的利益点哪些是重要的，哪些是不重要的。另外一种了解产品所提供的利益点的重要程度是采用如下的询问方法：当你购买“产品名”时，你所考虑的最重要的三个因素是什么?其中哪一个因素最重要呢?哪一个是第二重要呢?哪一个是第三重要呢?因素前三因素最重要第二重要第三重要()()()()A1111B2222C3333D4444E5555对于上述问题要统计每一因素回答最重要、次重要、第三重要的百分比，并按最重要的百分比，由大到小将因素排序描图如图2-5所示：图2-5(二)针对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度只有消费者对本品牌的满意程度比竞争品牌高的重要产品特性才是本品牌产品定位中所具有的特性。通常市场营销人员会犯一个错误，以为在重要的产品特性上消费者满意了就认为解决了产品定位问题。根据马斯洛动机理论，最重要的需要不一定是购买动机，只有那些尚未满足的需要才形成购买动机。因此购买本品牌的动机一定是消费者认为是重要的、而且现有的竞争品牌尚无法满足消费者的产品特性。因此在进行产品定位时，针对每个重要的产品特性，比较消费者对本品牌和竞争品牌的满意程度这一步骤是必不可少的。在U&A研究中这个步骤可以通过第一节问卷举例中的问题D4来完成。对每一购买时考虑的因素，统计各品牌被访者答8-10分的百分比。对于重要的因素，比较各品牌的上述百分比就可以知道消费者对本品牌的满意程度是否高于竞争品牌。对于最重要的产品特性，比较的结果有三种可能：第一种可能是你的品牌在最重要特性上强于竞争品牌，这说明你的品牌在这个特性上已具有差异性，产品定位已经成功。第二种可能是你的品牌在最重要特性上和竞争品牌表现相同，这时就要比较第二重要产品特性的满意百分比。如果你的品牌强于竞争品牌，此时可以用这个产品特性作为你的品牌的定位。如果比较的结果仍然相同，此时就要比较第三重要特性，如果你的品牌在第三重要产品特性上强于竞争品牌，你就可以用它作为你的品牌的定位；如果比较的结果也相同，此时你就要通过创作小组来考虑如何将前三重要产品特性表达得更好、说服力更强、更能激励消费者购买。创作小组研究的结果可能提供品牌再定位的机会。第三种可能是你的品牌在最重要产品特性上差于竞争品牌，你再比较一下在第二、第三重要产品特性上的情况。如果也差于竞争品牌，此时若产品能用其他更好的配方再制造，则应该延期推出产品，如果没有办法再改进产品，那么最聪明的方法就是放弃这个产品设计。第四节品牌营销计划执行的评估品牌营销计划的执行情况如何?与竞争品牌比较，本品牌的市场营销状况是否健康?存在哪些问题，应该如何解决?下面五个问题是营销主管经常要了解的。(1)自己品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?(2)自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?(3)市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况如何?(4)什么东西使市场领导者获得其领导地位?挑战者做了什么才获得这个竞争地位?(5)如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱，随时有被挑战者超过的可能，挑战者在产品方面做了什么是领导品牌和其他品牌所没有的?U&A研究通常提供下列反映品牌在市场中的地位的指数：①品牌知名度；②广告知名度；③品牌渗透率；④品牌最常使用率；⑤品牌忠诚度和转移率；⑥品牌引力和产品引力。再进行下面三项分析：①市场占有率与品牌知名度、品牌引力、产品引力的关系分析；②产品缺陷分析；③品牌SWOT分析。然后就可以对上述所提出的五个问题作出客观、全面的回答，为企业营销主管指出改进工作的途径。一、品牌知名度和广告知名度(一)品牌知名度的意义某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比，即品牌知名度=×100％因此品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。从消费者购买决策过程中我们知道，对于大多数的消费者来说，购买产品都会经过知名、理解、确信、行动等阶段，因此知名是购买的第一步。国外有些研究人员通过大量统计数据得出了品牌知名度与使用率的关系曲线，图2-7就是非耐用消费者、非昂贵品的品牌知名度与使用率的关系曲线。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然对数的底。从图2-7可知，知名度需要到达某一点，使用率才会迅速上升。图2-8Y=0.9636E0.04265X使用率（%）Y=0.9636E0.04265X使用率（%）020406080知名度（%）广告知名度是指某地区的消费者中，知道该品牌广告的人数占总人口数的百分比，即：广告知名度=×l00％广告知名度是衡量广告效果的指标之一，某一广告如果有效的话，那么通过广告消费者应该记住产品的品牌名称。(二