某地产项目整体定位与发展战略中期汇报课件

京御大厂潮白河项目

整体定位与发展战略中期汇报版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2008.7.27京御大厂潮白河项目

整体定位与发展战略中期汇报版权声明：201项目研究的工作阶段划分项目发展战略、整体定位（中期汇报）项目发展战略、整体定位及物业发展建议（终稿汇报）前期工作阶段项目地块查勘宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈案例研究2008/08/062008/08/152008/07背景分析目标界定项目核心问题分解宏观市场解读区域市场研究案例借鉴开发策略住宅物业发展方向及建议项目研究的工作阶段划分项目发展战略、整体定位项目发展战略、整2背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项目背景市场背景开发背景项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项3大规模，住宅用地，低容积率，受90/70限制，区域开发项目用地指标区位交通四至环境属性界定群英渠总干渠潮白河项目基础指标：用地性质：

住宅用地占地面积：

1760亩建筑面积：117万平米容积率：

≧1.0区域位置：

位于大厂区西南侧限制因素：严格执行90/70政策地块现状：

部分村落待拆迁

175亩，约11.7万平米，将作为本项目一期启动区占地47亩，约3.1万平米，将作为启动区的样板组团，计划于今年9月13号进场大规模，住宅用地，低容积率，受90/70限制，区域开发项目用4紧邻北京通州新城东20公里的潮白新区，区域陌生度高潮白新区虽从属与河北省大厂县，但紧邻通州新城，与通州之间仅以潮白河为界，车程仅需10分钟，距天安门也只有42公里，处于京东的有力辐射范围中，属于大北京发展圈。潮白新区紧邻通州新城，与北京零距离连接燕郊通州大厂香河车程10分钟CBD潮白新区用地指标区位交通四至环境属性界定交通现状项目区位潮白新区鸟瞰图潮白新区位于大厂祁各庄镇，潮白河环绕新区西南而过，森林覆盖率达32%，空气质量常年稳定在国家二级标准以上。

潮白新区依托潮白河自然景观资源，打造面向北京的宜居之地，建设潮白河旅游度假区潮白新区定位为潮白河旅游度假区，引导发展房地产、旅游、度假和物流业，对潮白河自然风景区进行综合开发利用。紧邻北京通州新城东20公里的潮白新区，区域陌生度高潮白新区虽5三大交通规划利好，将迅速缩短与北京的城市距离改造102国道与北京长安街对接。即对国道东西入口进行改造，对国道两侧部分建筑进行拆迁改造。此工程现已完成。

提升老线，连通干线，形成进京方向的快速通道用地指标区位交通四至环境属性界定交通现状项目区位拓宽友谊大桥与通州和103国道对接。即在友谊大桥南侧新建一座桥梁，长436米、宽10米，工程总投资1700万元，今年年初开工建设，现已竣工。调直、改造、构建厂通线与北京通朝路对接。现部分道路已完工。友谊大桥朝通大街厂通路友谊大桥三大交通规划利好，将迅速缩短与北京的城市距离改造102国道与6目前项目进入性差，多为现状村落土路，项目东侧蒋谭路开通将成为本项目重大利好燕郊路线——经102国道南下，途经田各庄民房，道路现状较差，毫无城市感；通州路线——经友谊大桥向北，经过蒋谭路（双向6车道市政路，已具备通车条件）向西转进入项目，具有一定的城市印象。进入项目启动区两条路线：用地指标区位交通四至环境属性界定交通现状项目区位友谊大桥燕郊路线通州路线蒋谭路农田土路启动区东北侧蒋谭路村落小路燕郊102国道目前项目进入性差，多为现状村落土路，项目东侧蒋谭路开通将成为7西南向潮白河、群英渠景观资源，内部部分地块具备一定可塑性东面大片农田和未开发土地，整体面貌较差。待拆迁村落南面群英区总干渠，有水有绿，但景观价值远低于潮白河。北面大面积农田，无遮挡，视野较为宽阔，安置区砖厂可利用再造景观。群英渠现状农田用地指标区位扫描四至环境属性界定水闸潮白河景观树林与堤岸现状农田安置区砖厂群英渠总干渠潮白河西面潮白河景观资源，但与地块之间有树林和堤岸的阻挡，难以直接利用。西南向潮白河、群英渠景观资源，内部部分地块具备一定可塑性东面8京东发展带下陌生区域内，一线潮白河景观资源，大规模低密度，受90/70限制的区域开发项目用地指标区位扫描四至环境属性界定本项目占地约113万平米，容积率1.0，属于大规模低密度区域开发项目一线潮白河景观资源，部分地块具备一定可塑性资源紧邻北京通州新城东20公里的潮白新区，区域认知陌生，未来发展前景可观三大交通规划利好，将迅速缩短与北京的城市距离用地指标四至环境区域扫描限制条件受90/70政策限制本项目属性界定：京东发展带下陌生区域内+一线潮白河景观资源+大规模低密度+受90/70限制的区域开发项目京东发展带下陌生区域内，一线潮白河景观资源，大规模低密度，受9背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项目背景市场背景开发背景项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项10全国市场今年以来，全国大中城市房地产成交量持续下降，市场形势进一步严峻一线城市成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降52.1%二线城市成交面积：与07年上半年相比，成交面积平均下降43.9%全国市场今年以来，全国大中城市房地产成交量持续下降，市场形势11北京住宅市场价格刺激增长势头不在，6月出现量价齐跌局面，未来走势不容乐观2008年6月，北京市商品住宅累计批准预售面积为138.7万平米，累计销售面积为92.6万平米，由于本月批售面积有所下降，从供销比来看，本月的市场消化率较上月提高了12个百分点，但其绝对数量的下挫态势并无改变2007年6月北京市商品住宅类价格成交均价为12995元/平米，环比下降了2%，延续了4月以来的价格下挫行情。市场供应有所收缩，而市场消化行情并未发生较大变化，基本实现与上月持平；北京市场总体的量价齐跌时代到来。北京市场北京住宅市场价格刺激增长势头不在，6月出现量价齐跌局面，未来12京东郊区市场形势严峻，降价促销成为撬动市场的主要手段区域市场降价打折优惠珠江•奥古斯塔城邦：买别墅送公寓上上城、纳丹堡：5月均打出了“一成首付”，为购房者垫付一成房贷首付款的方式进行促销。上上城首付2万买一居，首付3万买两居；纳丹堡首付最低交3.8万元。美利.国际（亦庄）：6月开出五星级loft酒店式公寓，面积从50—160平方米，推出买一居送一居的优惠活动。亦庄•北岸：7月底开盘一栋，一次性折扣最低可达91折。富力•又一城：7月底最低折扣可达82、83折。夏威夷北岸：6月推出7.5折特价房，短暂刺激后，销售仍然不容乐观威毕欧溪谷（燕郊）：上月降价至5700元后仍面临滞销珠江国际城（通州）：日前二期新洋坊推出10套带底商的联排别墅，均价由开盘的12600元/平方米降至8300元/平方米京东郊区市场形势严峻，降价促销成为撬动市场的主要手段区域市场13背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项目背景市场背景开发背景项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项14开发商当前两孔雀城系列项目在售，具备丰富的北京远郊低密度物业开发经验永定河.孔雀城开发背景北京固安香河大厂大运河·孔雀城永定河·孔雀城区位：位于香河安平经济技术开发区建筑面积：33万平米容积率：1.0产品类型：独栋别墅、联排别墅、叠拼和小高层开盘时间：2008年5月中旬大运河.孔雀城区位：位于固安永定河附近，近邻京开高速公路容积率：1.0左右产品类型：独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅开盘时间：2007年6月16日永定河.孔雀城大运河.孔雀城开发商当前两孔雀城系列项目在售，具备丰富的北京远郊低密度物业15项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分16实现快速稳定的销售是本项目的首要开发目标施工队进场08年9月13日09年7月09年12月样板组团开放/入市销售开发周期长，要求回款速度快，现金流为本项目稳定开发的前提项目节点：1、预计08年9月13日施工队进场；2、计划09年7月样板组团开放，开盘销售；3、到年底销售目标：10个亿；4、项目整体开发周期6-7年。实现10个亿销售目标开发目标实现快速稳定的销售是本项目的首要开发目标施工队进场08年9月17本项目是孔雀城品牌从建立、奠定到走向突破的重要战略型项目

品牌发展过程建立奠定突破项目开发过程永定河孔雀城项目容积率1.0建筑类别：独栋、联排、叠拼标志孔雀城品牌的初步建立，在市场上得到认可。大运河孔雀城项目总建筑面积：33万平米容积率：1.0建筑类型：独栋、联排、叠拼、小高层项目为孔雀城品牌的延续，奠定了孔雀城品牌在市场上的地位，皆有一定口碑。潮白河孔雀城项目占地面积:1700亩总建面：113万平米容积率：1.0项目不仅是对孔雀城品牌的延续，更是孔雀城由建立到突破的重要节点。孔雀城品牌提升发展过程第一阶段第二阶段第三阶段开发目标本项目是孔雀城品牌从建立、奠定到走向突破的重要战略型项目

品18符合各阶段整体市场变化下的前瞻性定位方向研究与开发策略制定保证陌生区域大盘安全稳定开发，现金流第一实现孔雀城系列产品的品牌升级与突破R2期望结果、我们想要什么？（针对目标的规范分析）R1非期望结果（不作为、自然发展的结果）区域发展处于启动期，无城市功能配套现阶段区域人口数量与结构无法满足需求淡市下，城市周边类郊区化区域房地产受影响很大。？核心问题针对近几年可能出现持续的淡市，本项目该采取什么样的策略？1作为持续开发的规模大盘，本项目的客户构成特征和未来演变趋势如何？2本项目整体定位方向何开发策略如何？４本项目开发的核心问题界定

面对孔雀城品牌的同质化竞争，本项目该如何突破？3符合各阶段整体市场变化下的前瞻性定位方向研究与开发策略制定R19项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分20问题分解1：在整体宏观经济发展背景下，房地产市场的变化趋势？问题分解1：在整体宏观经济发展背景下，房地产市场的变化趋势？21“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征宏观大势2007年全年CPI涨幅为4.8%2008年上半年CPI涨幅为7.9%2007年全年GDP涨幅为11.4%2008年上半年GDP涨幅为10.4%高通胀：CPI持续增长保增长：经济增长放缓压缩利润空间“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来22受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未来持续约10年左右的时间宏观大势原油进口量及进口价格涨幅（02年1月-08年6月）全球能源及原材料等价格上涨，导致全球通胀中国在能源及原材料等方面高度依赖国际供给，中国的通胀受国际影响巨大国际因素是导致中国未来“高通胀”的核心外在因素受全球能源及原材料价格的影响，中国“高通胀”的经济特征将在未23中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持续约10年左右的时间的重要因素宏观大势2007年我国城市化率已达44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长数据显示，2001-2005年，人口以每年800万的速度增长；2005年以后，人口以每年1600万的速度增长。中国人口的高速增长所带来的旺盛需求也会使高通胀持续下去。城市化率变动趋势不断增长的人口及城市化率的提高是影响中国“高通胀”的核心内在因素China44.9%中国人口及城市化的快速发展也是导致中国“高通胀”持续约10年24未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的阶段中，房地产市场受大势影响，也将处于调整期宏观大势高通胀保增长适度利润低通胀高增长高利润2007年2009年/2010年房地产市场将处于调整期经济背景下的房地产市场走势：目前高膨胀的现实决定政府金融紧缩政策不动摇，相应与金融密切相关的房地产及股票市场未来短时间内不乐观，房地产要重新走上高速发展期不现实，需要在较长时间的调整恢复期后健康发展。未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、25中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间宏观大势2007年2009年/2010年下降期调整期恢复期调整期政府政策转变减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等政策是最不确定的因素，当这些政策转变后，标志着市场从调整期进入恢复期中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调26调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票市场价格走势宏观大势房价虚拟走势上证A股走势07年10月，上证综指最高达6429.68点，之后转头向下；房地产市场也是从去年10月开始进入调整期，极有可能随股市一同下跌调整时期的房地产市场特征：房价呈现下降趋势，整体走势类似股票27世联对于宏观大势研判的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。1未来2-3年，受整体经济大势影响，房地产市场也将处于调整期，房价呈现下降趋势2宏观大势中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间。3世联对于宏观大势研判的主要观点“低通胀、高增长、高利润”的28问题分解2：调整期什么时候结束？在结束之前的市场发展特征？问题分解2：调整期什么时候结束？在结束之前的市场发展特征？29发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期房地产市场发展规律模型房地产市场发展周期由发展期、急速上升期、下降期、复苏期四部分组成通常发展期+急速上升期的时间长于下降期+复苏期急速上升期与急速下降期因期间市场的快速变化共同称为危机期下降期与复苏期共同组成市场转冷与恢复阶段，称为调整期当前市场处于下降期阶段市场规律发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期房地30发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期发展期阶段市场规律及表现特征土地价格攀升速度明显快于房地产项目销售价格现房和期房价格完全一样此阶段发展商最优策略：拿地+分期卖楼市场规律发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期发展31发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期急速上升期阶段市场规律及表现特征市场动力支撑主要来源于投资者和投机者，刚性需求的自住客退场土地价格上涨极快，屡创新高期房的价格远远高过现房价格，呈现出市场对短期未来的高预期市场顶点在急速上升期出现不久后就会到来市场规律发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期急速32发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期下降期阶段市场规律及表现特征土地价格下降速度比房地产项目销售价格快得多，呈现出土地市场率先转冷期房和现房的成交量均呈现大幅萎缩此阶段发展商最优策略：尽可能提早清货，同时准备买地市场规律发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期下降33发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期复苏期阶段市场规律及表现特征土地价格维持不变，始终处于最低水平市场动力支撑主要来源于刚性需求客户期房的价格要低于现房的价格，因为现房更适于刚性需求客户此阶段市场物业的租金回报率最高市场规律发展期急速上升期下降期复苏期危机期调整期一个周期复苏34市场调整期特征

——量价变化规律判断房地产市场走势市场走势时间市场整体走势成交量成交价格量价变化规律根据对于香港、上海地产波动的研究，在市场波动的过程中，价格的变化总是跟随着成交量的变化；市场波动起始阶段，首先出现的成交量下降，而成交价格将在一定时间内保持稳定；随着成交量持续走低，成交价格也将开始下降，最终与成交量共同达到最低点，通常认为此时达到市场谷底；市场复苏开始阶段同样始于成交量的率先回升，而成交价格将在一定时间内保持较低水平；随着成交量持续回升，成交价格也将重回上升轨道，完成市场复苏。调整期特征市场调整期特征

——量价变化规律判断房地产市场走势市场走势时35低端住宅：在以自住为置业目的的刚性需求驱动下，一定降价优惠刺激，将立即反应在销售速度上。如：燕郊各降价楼盘、金地格林小镇6、保利·百合花园、通州七零九零项目等项目中端住宅：“可买可不买”客户观望情绪最浓，对市场有着较强“下行”预期，且容易对物业短暂价格波动敏感。如：公园1872、金地名京、MASTER领域等项目纷纷出现退房现象高端住宅：以自住为主兼顾投资，价格的短期波动影响不大，更注重产品的居住感受和长期的增值保值空间。高端物业具有稀缺性及较强抗跌性，且物业持有者经济实力较强，能长时间持有，受价格波动影响不大，但同为高端产品的别墅项目，总价较高或较低的产品销量维持去年水平，中等产品受影响较大市场调整期特征——“两头硬，中间软”调整期特征低端住宅：中端住宅：高端住宅：市场调整期特征——“两头硬，中36世联对于本次市场调整期的预期判断下降期最短2年，最长3年（自2007年下半年起算），恢复期需要过程，至少也要1年。1调整期内市场的进一步转冷不可避免，最好的方式不是等待，是主动出击，尽可能向前赶。2调整期市场，发展商能实现快速出货、跑赢大市就是最好的成功。3世联对于本次市场调整期的预期判断下降期最短2年，最长3年（自37项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析竞争机会客户机会区域发展机会项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分38竞争机会分析——二维竞争格局解析通州燕郊亦庄固安香河大厂第一圈层——近郊第二圈层——远郊二维竞争格局——将北京东南郊区划分为近郊和远郊两个圈层。第二圈层：包括大厂、香河、固安三个区域。第一圈层：包括通州、亦庄、燕郊三个区域。竞争机会分析——二维竞争格局解析通州燕郊亦庄固安香河大厂第一39与京东近郊区的高层大户型和类低密产品之间存在一定的可替代性竞争第一圈层项目名称所在区域容积率产品类型面积区间价格客户特征夏威夷北岸燕郊3.5高层住宅一居40-50平米，二居80-90平方米，三居120平方米起价4300元/平方米以京东刚性需求白领客户为主威毕欧燕郊3.39高层住宅主力为70-99平米两居，163-253平米跃层均价5700元/平米以京东刚性需求白领为主，少数改善居住客户纳丹堡燕郊2.75高层住宅5平方米一居至189平方米跃层均价5000元/平米以京东刚性需求白领客户为主龙湖.花盛香醍通州1.40别邸、叠拼别邸主力面积110-140平米；叠拼300-400平米左右别邸均价14000元/平米；叠拼总价500-800万以主动郊区化客户为主，部分养老型客户珠江国际城通州1.02联排、叠拼、高层联排303、304平米特价8300元/平方米以升级和养老客户为主金地格林小镇6亦庄1.5普通住宅、花园洋房130-140平米三居均价8000元/平方米经济能力较强的升级居住客户为主珠江.奥古斯塔城邦亦庄2.28联排、叠拼、高层主力是86-100平米2居，部分126平米3居；联排280平方米左右高层均价8600元/平方米；联排每套400-500万元以刚性需求客户和改善居住客户为主中小户型，刚性自住需求为主；少量高层大户型产品与本项目之间存在一定的可替代性竞争。普通高层和花园洋房，刚性需求、升级客户为主；大户型与少数低密产品与本项目之间存在一定的可替代性竞争。普通高层和花园洋房，升级、养老客户为主；大户型和部分低密产品与本项目之间存在一定的可替代性竞争。与京东近郊区的高层大户型和类低密产品之间存在一定的可替代性竞40京东近郊的高层大户型产品和类低密产品销售艰难，淡市之下率先受到冲击第一圈层主力户型：103平米左右的二居和140平米左右的三居消售情况：均价8000元/平米，销售速度较缓慢，最近三周平均每周2-3套金地格林小镇6（亦庄）主力户型：50平米左右一居，80-90平米二居销售情况：起价4300元/平米，最近两个月平均每月30-40套左右夏威夷北岸（燕郊）中小户型产品——持续稳定走量大户型产品——面临滞销上上城（燕郊）新通国际花园（通州）主力户型：60平方米一居，80-90平米两居销售情况：均价4400元/平方米，最近两个月平均每月消化100套左右主力户型：57-94平米1-2居销售情况：均价8546元/平米，最近三周平均每周消化10套左右VS在售产品：叠拼（200平米左右）和高层（90平米两居和125平米左右的三居）销售情况：精装均价8000-8500元/平米，毛坯均价6888-7888元/平米，叠拼接近滞销，高层最近三周平均每周1-2套珠江奥古斯塔城邦（通州）威毕欧溪谷（燕郊）主力户型：70-99平方米两居，163平方米至253平方米跃层销售情况：均价降至5700元/平方米，降价后约平均每周2-3套京东近郊的高层大户型产品和类低密产品销售艰难，淡市之下率先受41与第二圈层京东远郊区域的竞争态势：个案之争第二圈层区位交通特点：距离北京市区均约为40—50公里，车行40-50分钟；均为陌生区域，客户认知度较低；与北京之间缺乏公共交通联系，基本完全依靠私家车。房地产市场特点：区域内多以单个项目开发为主，如香河的大运河.孔雀城和固安的永定河.孔雀城；区域内单个项目多为低密度别墅项目或包含低密产品的组合型项目；各区域均有一定的自然或人文景观资源。大多是主动郊区化的首次别墅体验者——向往别墅生活感受、总价较为敏感、对区域的行政归属抗性低。锁定竞争项目：大运河.孔雀城永定河.孔雀城香河永泰项目固安香河大厂永定河.孔雀城大运河.孔雀城香河永泰项目＊北京远郊重点竞争区域——以大厂、香河、固安三个区域为主客户构成特点：与第二圈层京东远郊区域的竞争态势：个案之争第二圈层区位交通特42相对近郊区非别墅大户型的惨淡销售，孔雀城系列的别墅产品表现出相对良好的销售状态第二圈层产品类型：独栋别墅、联排别墅、叠拼和小高层；销售均价：5000元/平米销售总价：独栋别墅总价约400万，联排别墅总价约100-200万，叠拼预计40-50万。大运河.孔雀城：产品类型：独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅；销售均价：4000-5000元/平米；销售总价：独栋别墅均价7500/平米，联排别墅均价4500/平米，总价区间为57-250万元左右。永定河.孔雀城：项目3月4月5月6月进线上门进线上门进线上门进线上门大运河孔雀城543022697499192326124从大运河.孔雀城3-6月的上门量和进线量可以看出，从3月开始蓄客，到5月开盘时达到最高峰，之后虽呈下降趋势，但仍保持在较高的水平上。销售情况：进入08年后，受到淡市影响销售量有所下滑，7月降价至5000元/平米后，情况有所好转。销售情况：开盘时销售量较好，永定河.孔雀城降价至5000元/平米后，销售明显感觉到压力，目前较为稳定，约每周4-5套。相对近郊区非别墅大户型的惨淡销售，孔雀城系列的别墅产品表现出43当前两孔雀城项目在本体特征上高度类似永定河.孔雀城：位于固安永定河附近，距离北京市区约44公里，车行30-40分钟左右可达大运河.孔雀城：位于香河安平经济技术开发区，距离北京市区约40公里车行30-40分钟可达。项目区位和交通条件类似，距北京市区均为40公里左右第二圈层基础指标类似，容积率均为1.0产品形式和面积区间类似总价区间类似永定河.孔雀城：容积率1.0左右大运河.孔雀城：33万平米建面，容积率1.0永定河.孔雀城：独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅；独栋别墅为270-350平方米；联排别墅为160-300平方米；双拼别墅为230平方米左右。大运河.孔雀城：独栋别墅、联排别墅、叠拼和小高层；独栋别墅400平米左右；联排别墅180-300平米；叠拼别墅180-200平米。永定河.孔雀城：57-250万元左右；大运河.孔雀城：独栋别墅总价约400万，联排别墅总价约100-200万，叠拼预计40-50万。产品形式均为独栋、联排、叠拼别墅产品主力面积区间均在180-350平米之间主力总价区间均在50-250万之间永定河.孔雀城大运河.孔雀城当前两孔雀城项目在本体特征上高度类似永定河.孔雀城：位于固安44高相似度下的内部竞争问题

两孔雀城项目客户的高度重叠现象孔雀城系列项目核心客户构成高度类似大运河80%的客户都去过永定河孔雀城看过，客户相似度极高，都是一批首次别墅置业群，有一定的购买能力，但受政策影响比较大，观望情绪较浓。淡市下，这批客户量明显受到打压，并且出现严重的内部竞争及客户重叠现象。大运河孔雀城主策访谈：第二圈层“客户主要为首次别墅体验者，30-45岁之间，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，通常都是2次以上置业。向往别墅的低密生活，看重资源环境与居住品质，注重交通便利性。很多客户是为了将父母接来北京，作为1.5居所。”核心客户构成大运河.孔雀城北京固安香河大厂大运河·孔雀城永定河·孔雀城永定河.孔雀城高相似度下的内部竞争问题

两孔雀城项目客户的高度重叠现象孔雀45未来竞争项目——香河永泰项目

香河中低密度大盘，产品形式和总价区间上与本项目存在直接竞争，预计明年6月份上市区位：位于香河县城附近，距离北京市区约48公里交通条件：临近京沈高速公路，车行50-60分钟左右可达。核心客户——北京东部特别是CBD周边区域的刚性需求白领客户，总价敏感，关注通勤时间；重要客户——东部追求别墅生活感受的中产及准中产人群；香河本地的私营业主，升级换房置业者。占地面积：44万平米预计容积率：1.0-2.0；预计产品类型：联排别墅、叠拼别墅、宽景house和高层产品，其中高层为主力产品，低密产品约占20%左右；预计面积区间：联排别墅或叠拼别墅主力户型面积为200-250平米；高层户型面积为：50-70平米一居，80平米左右二居（主力产品），90-110平米左右三居；预计开盘均价：预计别墅均价为5000元/平米；高层均价为3800-4000元/平米；预计别墅产品总价：100-150万之间。预计客户构成项目相关指标：香河北京约48公里，车行45分钟左右大厂第二圈层项目区位和交通条件：未来竞争项目——香河永泰项目

香河中低密度大盘，产品形式和总46面对项目高相似度带来的内外部直接竞争，本项目亟待突破和差异化

第二圈层交通距离资源条件产品形式总价竞争策略：依托强势景观资源，在项目和产品整体打造上形成突破和差异化。永定河.孔雀城大运河.孔雀城本项目VSVS距北京市区约44公里

距北京市区约40公里

距北京市区约42公里

永定河固安段常年干涸，无直接自然景观支撑。距大运河约3000多米，无直接自然景观；紧邻潮白河，水面宽广，结合群英渠构成强势自然景观独栋别墅、联排别墅、叠拼别墅独栋别墅、联排别墅、叠拼和小高层与前两者类似的低密度产品总价区间为57-124万元独栋总价约400万，联排总价约100-200万待定香河永泰项目距北京市区约48公里

距离大运河较远，难以利用景观资源联排、叠拼别墅、宽景house和高层预计100-150万之间VS与竞争项目相比，本项目在景观资源上的优势明显。面对项目高相似度带来的内外部直接竞争，本项目亟待突破和差异化47竞争机会分析——二维竞争格局解析第一圈层竞争：与京东近郊区之间存在一定的可替代性竞争高层大户型产品和类低密产品销售艰难，淡市之下，率先受到冲击1第二圈层竞争：京东远郊区的典型个案竞争面对高项目相似度带来的内外部直接竞争，本项目的竞争策略体现在依托强势景观资源，在项目和产品整体打造上形成突破和差异化。2竞争机会分析——二维竞争格局解析第一圈层竞争：与京东近郊区之48项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析竞争机会客户机会区域发展机会项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分49核心问题界定与分解一个话题。60后的空巢期与80后的主导期核心问题界定与分解一个话题。5060年代和80年代的两次婴儿潮将带来房地产市场需求的集中释放资料来源：世联研究婴儿潮时间当前年龄特征第一次建国后49-55年51-57步入老龄，对房产的自住购买基本没有，多将购房作为一种投资手段第二次62-70年36-44投资、换房的动荡阶段，经济实力较强，追求居住品质与社会地位第三次80-87年19-26即将进入社会开始工作，多为独生子女，自身无积蓄，但多有来自父辈的资金支持，首次置业需求容易提前产生第四次预计出现在06-08年————————60年代和80年代的两次婴儿潮将带来房地产市场需求的集中释放51未来5-7年间，中国的“60后”和“80后”将成为市场的主流消费人群婴儿潮置业群体分类当前特征08年——12年60年代换房、投资群体来北京多年，事业小成，经济积累有一定实力活跃时段80年代首次置业或潜在的首次置业者刚在北京工作，经济基础差，但有家庭支援首次置业需在开始释放2000年80年代婴儿潮60年代婴儿潮2006年2008年2015年13-20岁30-38岁19-26岁36-44岁21-28岁38-46岁28-35岁45-53岁购房需求预测未来5-7年间，中国的“60后”和“80后”将成为市场的主流52核心问题界定与分解中国的“60后”：最有钱的一波人，具有绝对的购买力出生：新社会教育：一帆风顺毕业：上位工作：挑大梁“60后”人群人生发展轨迹出生于社会主义新时期，根正苗红，没下过乡、没插过队。没遭遇文化大革命“洗礼”，高中一毕业就参加高考，出现大批高等人才。毕业时，正处新中国高速发展时期，面对年长的低学历“前辈”，优势明显，迅速走上重要岗位。一步领先，步步领先，后辈很难超越，长期处于核心地位，他们活跃于商场、政界，城市的骨干力量，拥有绝对的购买力，金字塔尖人群。核心问题界定与分解中国的“60后”：出生：新社会教育：一帆53核心问题界定与分解中国的“60后”：独生子女家庭，重视孩子，但家庭进入空巢期——孩子不断进入上大学或者找工作，他们也面临着退休，家里突然变成了空巢——退休后，曾经的风光不在，逐渐回归家庭的休闲养老生活，打发时间过日子——家庭结构的变化，使60后开始新的置业观核心问题界定与分解中国的“60后”：——孩子不断进入上大学54核心问题界定与分解一个趋势。60后空巢期促进休闲地产消费核心问题界定与分解一个趋势。5560后置业关注点：空巢期的生活重心怎么让孩子多回来看我们？退休之后的生活怎样才能不寂寞？空巢老人——HowTo

EnjoyLife？60后空巢期促进休闲地产消费中国60后富有阶层，独生子女多，担心未来他们的孩子会不会回来看他们，选风景区置业，孩子也愿意回来，孩子还带着孩子。这就是为什么过去五年内全美乃至欧洲主要休闲、度假、景区房子大幅度攀升的原因。南加州——非常明显，正是一轮活跃长者带动了当地一轮房地产高涨；海南——淡市飘红，度假物业量价均不受市场影响，购买者以即将步入空巢期的60后为主。60后置业关注点：空巢期的生活重心怎么让孩子多回来看我们？退5660后向往的生活方式素描空巢期的来临，打发时间的问题成为主要的业余生活这帮人忙活惯了，你让他们闲下来在家里待着，几乎不太可能，总要找到休闲方式来充实生活——有个地方打打球，面朝大海发发呆关键词：打发时间、天伦之乐、休闲度假退休后，家庭成为首要关注的事情，享受天伦之乐成为未来的生活核心——有个看上去的地方值得圈子里的朋友常来聚聚担心未来他们的孩子会不会回来看他们，选择风景区置业吸引孩子来周末度假60后向往的生活方式素描空巢期的来临，打发时间的问题成为主要57核心问题界定与分解一个现象。60后客户当前在孔雀城系列中的广泛存在核心问题界定与分解一个现象。581、35-45岁客户为主力客群从诚意客户年龄来看，主要集中在41岁-45岁，占整体诚意客户的27%；30-45岁的客户占到了61%。2、以首次别墅置业为主从置业次数看，第二次置业的客户占到57%，其次是第一次置业的客户占到12%，说明客户选择本项目多数是首次别墅体验者。3、已拥有城市住宅，对城市生活依赖度低，处于“4+3”生活状态O40岁左右，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，非成熟别墅买家；O改善原有生活成为必要，乐于尝试低密度产品带来的与不同生活方式；O追求“4+3”的生活状态，向往别墅的低密生活；O比较重视家庭，重视温馨的家庭感生活。孔雀城客户基础特征：

35-45岁、首次别墅置业、拥有城市住宅

1、35-45岁客户为主力客群从诚意客户年龄来看，主要集中在591、居住升级、休闲度假、养老成为置业主要驱动因素其次是单纯居住、休闲度假、给父母养老，分别占整体的24%、20%、17%。从客户选择的意向户型分析，选择四居的客户最多，共40组，占56%，其次是五居19组，占26%3、对别墅生活的向往及对低密度社区的认同感2、4-5居需求比例较大，体现置业重视家庭聚会功能客户对别墅生活有着无限的憧憬，向往低密度产品带来的休闲享受及居住升级孔雀城客户置业驱动核心因素：

休闲度假、别墅生活、家庭聚会诚意客户都是一群主动郊区化下的享乐主义者，愿意牺牲交通及时间成本换取低密度的别墅休闲生活，典型的“非效率型”享乐客户。——大运河孔雀城主策1、居住升级、休闲度假、养老成为置业主要驱动因素其次是单纯居60客户机会分析——抓住未来5-7年60后空巢期的主流客户特征，打造休闲地产模式一个话题：60后的空巢期与80后的主导期1一个现象：60后在孔雀城系列中的广泛存在3一个趋势：60后空巢期促进休闲地产消费2世联观点：抓住未来5-7年60后空巢期的主流客户特征，打造休闲地产模式客户机会分析——抓住未来5-7年60后空巢期的主流客户特征，61项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析竞争机会客户机会区域发展机会项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分62潮白新区定位为“文化旅游度假区”，依托潮白河形成良好的自然资源环境潮白河潮白新区秉承“潮白河沿线一体化开发”的总体思路，潮白新区定位于打造面向北京和通州的宜居之地，规划潮白河沿线为潮白河文化旅游度假区，引导发展房地产、旅游、度假和物流业，对潮白河自然风景区进行综合开发利用。潮白新区位于大厂祁各庄镇，潮白河环绕全镇西南而过，流域全程12公里，建有橡胶坝两座，常年蓄水。森林资源丰富，生态环境优越，是天然的“绿色氧吧”。全镇现有林地面积11000亩，森林覆盖率达32%，人均拥有半亩林，空气质量常年稳定在国家二级标准以上。区域内潮白河水面宽广，景色优美潮白新区定位为“文化旅游度假区”，依托潮白河形成良好的自然资63文化旅游度假新区的产业特征短期度假驱动长期度假驱动“玩的体验”生活的和谐与平衡文化和生态景观体验当地生活体验娱乐设施体验美食居住艺术展原生态观光水上乐园帆船…人与自然的和谐共处商务与家庭的平衡多元包容的区域文化居住环境与大自然亲密接触会议酒店购物体现国际性的各式展览交流适合产业：观光、娱乐、餐饮、酒店、文化展览等适合产业：生态休闲、会展中心、酒店、购物中心等从区域产业功能角度来看，文化旅游度假新区的产业特征呈现为——休闲、娱乐、会展、酒店、餐饮、购物等产业比例较高，辅以相关生态产业表演文化旅游度假新区的产业特征短期度假驱动长期度假驱动“玩的体验64文化旅游度假新区打造的关键要素鲜明的区域感与城市产生差异化完善的复合功能以满足综合发展鲜明的休闲功能以吸引人气12满足商务/公共休闲需要满足短期度假的生活需要3满足长期居住的生活需要12自然环境的观赏型设施具有特色的体验型设施12与城市保持适当距离良好的交通通达性3鲜明的区域识别性3商务休闲娱乐设施世联研究——文化旅游度假新区的发展关键点对比潮白新区当前发展状况，后期区域需要通过增加休闲功能和配套设施实现人气的聚集和相关产业的发展。文化旅游度假新区打造的关键要素鲜明的区域感完善的复合功能鲜明65世联研究——文化旅游度假新区发展阶段性规律

在发展初期以对房地产市场形成支撑的经营性休闲产品启动，形成区域形象的提升和房地产市场的增值启动期市场培育期发展巩固期成熟期基础设施建设量公共配套建设量特色休闲建设量公共休闲建设量住宅物业建设量基础设施建设和公共配套设施的建设，首先形成本区域的可达性，其次使得内部待开发地块的通达性要好；基础设施建设贯穿始终。公共休闲产品的建设，建立区域形象，形成本区域的知名度；为来本区域休闲度假的人们提供场所，增值房地产市场；住宅项目的启动,其一使得区域土地增值，其二增加区域的知名度和美誉度。根据不同项目的特点进行特色休闲产品的建设，建立区域的美誉度，提升区域价值；配套的跟进建设，或以商务需求建设商务酒店，或以度假需求建设产权度假式酒店/住宅。完善区域的居住配套：公共配套设施和商业服务设施的建设；建设特色休闲配套进一步提升区域价值，配以大规模房地产开发逐渐使区域由休闲度假转变为常住型。交通的通达性和便利性是区域开发的前提。启动策略：以经营性的休闲产品和房地产一起启动，休闲产品由政府投资建造，并在未来的土地出让中补偿。世联研究——文化旅游度假新区发展阶段性规律

在发展初期以对房66结合区域资源条件等，筛选出适合本项目和区域当前发展阶段的增值设施中小学医疗机构银行高尔夫球场水上乐园烧烤中心风情购物街美食街酒吧和茶馆休闲广场内部园林文化中心创意展览中心艺术沙龙五星级酒店会议中心影视城露天剧院休闲度假功能分类文化休闲功能公共休闲功能商务会展功能短期度假功能特色体验功能长期居住功能交流娱乐功能景观观赏功能休闲湖景探险谷景观楼资源条件选取设施建造成本价值提升客户需求操作实现性高尔夫球场----------------------------水上乐园--------筛选标准结合区域资源条件等，筛选出适合本项目和区域当前发展阶段的增值67之于项目意义水上乐园和高尔夫之于区域意义提升项目竞争力最大限度扩大客户群依靠自身娱乐配套再造吸引人气促进区域其他相关产业的发展高尔夫、水上乐园等公共休闲娱乐设施是当前区域文化娱乐度假产业的发展与本项目自身价值增值间的最佳切合方式之于项目意义水上乐园和高尔夫之于区域意义提升项目竞争力依靠自68小结——高尔夫、水上乐园等公共休闲娱乐设施所带来的项目增值和区域整体文化旅游度假区产业发展是实现大盘后期成功开发的关键举措区域背景：潮白新区定位为“文化旅游度假区”，依托潮白河形成良好的自然资源环境1在“文化旅游度假区”的发展初期以对房地产市场形成支撑的经营性休闲产品启动，形成区域形象的提升和房地产市场的增值2高尔夫、水上乐园等公共休闲娱乐设施是当前区域文化娱乐度假产业的发展与本项目自身价值增值间的最佳切合方式3小结——高尔夫、水上乐园等公共休闲娱乐设施所带来的项目增值和69项目机会分析小结

——休闲地产模式顺应主流客户发展趋势，有效契合区域发展利好，有利于实现项目的差异化竞争机会分析抓住未来5-7年60后空巢期的主流客户特征，打造休闲地产模式。未来5-7年60后成为主流客户群；60后空巢期促进休闲地产消费客户机会潮白新区定位为“文化旅游度假区”高尔夫、水上乐园等公共休闲娱乐设施是区域发展与本项目互动增值的最佳方式区域发展机会与京东近郊区之间的可替代性竞争：别墅产品的产品形式是相对有效和抗风险的物业；与京东远郊区的“同城德比”之争：依托项目自身的景观资源优势形成项目和产品的整体突破和差异化竞争机会如何实现整体突破和差异化？休闲地产如何借助于区域发展利好？项目机会分析小结

——休闲地产模式顺应主流客户发展趋势，有效70项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项目整体发展战略项目配套开发建议项目整体规划构思项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分71研究案例：案例选取标准：案例借鉴点：如何通过开发策略规避市场风险，快速实现价值？如何通过启动区策略撬动远郊大盘首期开发？如何通过配套实现项目差异化竞争及稳定持续开发？采取何种产品规划来提升项目价值？远郊陌生区域；与中心城40-60分钟车程距离；具一定资源环境；低容积率（1.0-1.8）；广州碧桂园凤凰城成都中海国际社区案例研究成都中粮御岭湾深圳万科棠樾研究案例：案例选取标准：案例借鉴点：远郊陌生区域；广州碧72陌生区域大盘，提升区域价值平台，打造“享受别墅生活的好地方”开发背景：广州城市扩张，郊区化趋势形成广州·碧桂园凤凰城项目指标：占地约9000亩景观资源：山景，人工湖景，增城荔枝文化村品牌价值：碧桂园项目区位：位于增城广园东快速路东侧，城市陌生区域交通条件：拥有完善的交通配套，往返广州、东莞、深圳、香港；行广园快速至天河体育中心约20分钟陌生区域大盘，提升区域价值平台，打造“享受别墅生活的好地方”73规划布局：利用原有资源与各区域再造景观、水域结合达到亲水、休闲功能最大化广州·碧桂园凤凰城水景观与道路交错，给人以亲切的自然之感。以“森林、湖泊、新城市”定位的凤凰城，山水新城人居新模式；保护原有资源开发，在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用，营造出一种建筑与自然合二为一、富有自然情趣和亲和力的休闲生活氛围；打造水景观节点，满足居住亲水性；规划布局：利用原有资源与各区域再造景观、水域结合达到亲水、休74五星级酒店、康体中心、市政文化广场、休闲会所等差异化大盘配套，与山水资源结合，营造休闲度假低密社区氛围景观资源最大化利用：山景+人工湖景+增城荔枝文化村五星级酒店占地7万平方米，建筑面积17万平米，有500多间的套房供度假旅游者使用市政文化广场3万平米商业中心2万平米康体中心占地3万平方米，一系列健身、康复设备设施休闲景观会所占地上万平米，与人工湖遥相呼应休闲度假配套：凤凰城的商业用地面积近20万平方米，总建筑面积为30万平方米五星级酒店2002年：康体中心、商业中心等便已投入使用；2003年：以白金五星级标准建造,集商务、度假于一体的凤凰城酒店试业；2004年：凤凰城大型商业配套——东门商业广场启动；2005年：位于凤凰城入口处的广州游乐第一村增城荔枝文化村隆重试业；广州·碧桂园凤凰城五星级酒店、康体中心、市政文化广场、休闲会所等差异化大盘配套75商业中心、交通中心、食街、超市、学校、社区医疗等城市属性配套，保证项目开发持续竞争力交通中心占地1.3万平方米，充分满足公共交通的需要超市占地1.1万平方米食街占地面积达1.1万平方米；有接近1万平方米共1000间的商铺可供经营学校幼儿园，中英文中小学社区医院小区医疗站其他游泳池、网球场、健身中心、儿童活动中心等城市属性配套：全面完善的功能配套，有效地克服了区域陌生感，满足业主基本生活需求的同时体现大盘气势2002年：凤凰城大型交通中心、大型超市等便已投入使用；2003年：超省一级标准的凤凰城中英文学校正式开学；广州·碧桂园凤凰城商业中心、交通中心、食街、超市、学校、社区医疗等城市属性配套76一期以别墅产品为主，奠定项目高端形象；产品形态多样，全面覆盖客户需求开发策略——低密起势一期开发面积：2500亩；建筑面积：40万平方米；容积率：0.35；一期住宅分成别墅、洋房、联排别墅和超豪宅四个组团，并呈现多样化的态势，共60余种户型。2002.5.1日开盘，别墅为主，均价5000元/平米。产品特色：带全屋豪华装修，而这种装修更是针对特定户型的特点，设计不同的装修风格，营造一种自然和谐的生活方式。产品形态多样，包括半山洋房、浪漫阳光TH、独立别墅、半山超豪别墅等广州·碧桂园凤凰城一期以别墅产品为主，奠定项目高端形象；产品形态多样，全面覆盖77总价控制，通过“白领也能住别墅”理念的营销，大量吸引主动郊区化客群产品定位——中档价位的中档品质别墅规模效应加上碧桂园的低成本运作能力带来了低总价（50万元一幢别墅），打造“白领住别墅”的概念。客户构成——主动郊区化客户为主本地人及本地做生意外地人占三分之二，广州东部地区占三分之一。后期广州客户比例增加，多为高知非创业型高收入阶层。广州·碧桂园凤凰城总价控制，通过“白领也能住别墅”理念的营销，大量吸引主动郊781986亩低密度城市外部规划新区周边大盘，缺乏城市资源，具备一定自然资源，但不足以支撑整个大盘运作成都西北角，城市三环外区位占地面积：1986亩容积率：0.9建筑覆盖率：＜40%绿化率：＞35%建面：约119万㎡住宅面积：约102万㎡公建及配套面积：〉17万㎡项目基本情况城市资源：城市三环外，城市资源匮乏；相对城市西部和南部，认知较低。项目南侧连接5000亩森林公园，但绿植提供的环境景观资源不能支持景观物业的打造，也不能为项目提供大盘的核心价值支撑。大盘的操作思路不再是个别楼盘间的竞争，而是对于区域价值的认知与反作用。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。成都·中海国际社区1986亩低密度城市外部规划新区周边大盘，缺乏城市资源，具备79成都·中海国际社区项目初期借助自然资源，以高尔夫练习场、景观大道、商业广场等的休闲配套建设凸现项目景观环境价值一期（2年）起止时间开发量配套投入2004.7——2006.7一期（40万㎡）Ⅰ区（15万㎡）Ⅱ区（25万㎡）星期五大道北段国际学校商业广场公交总站综合市场幼儿园1生活会所1邻里商业邻里商业高尔夫练习场森林景观大道高级会所星期五大道南段休闲广场景观广场以不可复制的生态资源（两大公园）作为项目突破点，通过生态、休闲氛围的营造脱离普通的项目竞争高级商务会所高尔夫练习场成都·中海国际社区项目初期借助自然资源，以高尔夫练习场、景观80与城市共享的涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心，实现项目的国际生活配套各项配套的具体实施中均注意体现社区的国际属性市级商业酒店医院商业公园绿地绿地居住成都·中海国际社区起止时间开发量配套投入2006.8——2007.12二期（1.5年）二期（30万㎡）Ⅰ区（15万㎡）Ⅱ区(15万㎡)幼儿园2涉外医院生活会所2邻里商业休闲街南段休闲街北段邻里商业国际学校通过街区休闲氛围的营造，各种配套设施的逐步完善，展示度假休闲住区的大气势利用点式景观（艺术雕塑小品、点式水景）及林地空间，形成适合现代居民生活的休闲空间：入口特色景观带、组团休闲空间、儿童游乐空间、成人健身活动空间、富有人情味的林荫道及带有阳光气息的开阔草坪。与城市共享的涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化81以逐步完善的“国际水准配套”为增长引擎，部分优良资产的经营，实现土地的持续增值，带动区域整体价值的提升成都·中海国际社区实现提升形象价值的商务、文化配套，通过配套的主题切换，实现项目价值由景观资源到国际生活的转换。起止时间开发量配套投入2008.1——2009.7三期（1.5年）三期(40万㎡)Ⅰ区（20万㎡）Ⅱ区（20万㎡）国际网球俱乐部雕塑长廊集中商业邻里商业写字楼国际酒店文化活动中心邻里商业商业中心商业街以逐步完善的“国际水准配套”为增长引擎，部分优良资产的经营，82前期限于地块、交通等客观条件，启动区不能设置在社区临景观侧，通过营销手段强化资源价值学校展示情趣小广场展示集中绿地＋会所核心公园资源花街展示销售中心商业街区启动区成都·中海国际社区前期限于地块、交通等客观条件，启动区不能设置在社区临景观侧，83启动区展示的核心价值区充分利用区域独特的不可复制的公园资源，将项目的核心优势以及区域的竞争优势展示得淋漓尽致产品多元化组合而非单一产品，高端产品树立价值标竿标识性道路高尔夫练习场R中R中R高R低R中R中休闲广场结合社区自然资源和城市配套分区设置复合产品——联排+花园洋房+多层+小高层商业商业广场成都·中海国际社区启动期为tounhouse＋花园洋房，树立区域形象和档次启动区展示的核心价值区充分利用区域独特的不可复制的公园资源，84成都·中海国际社区规划布局：水景划分项目区域，充分利用公共休闲资源水景沿入社区景观节点，提高居住舒适度。充分利用外部生态体育公园资源，将外部公共休闲领域用道路导入社区人居生活，达到社区生活休闲性最大化；蜿蜒水景界定社区边界；以水作围挡，提高私密度且增加了景观资源品质，进一步提升休闲生活品质；成都·中海国际社区规划布局：水景划分项目区域，充分利用公共休85深圳·万科棠樾项目名称万科棠樾发展商深圳万科置业有限公司项目位置塘厦镇大坪村观澜高尔夫侧占地60万平米建面40万平米容积率0.8（整体规模）市场低迷背景下，远郊低密大盘开发，无城市意向，依托强势景观资源，打造高端休闲低密物业市场背景：宏观政策下，深圳市场量价齐跌，购房情绪低迷；区域面貌：项目处于远郊区域，周边无任何城市意向，客户认知仅限于观澜湖高尔夫球场；销售情况：一期悦水庄280-340平米联排别墅共67套，价格19000~26000元/㎡（整体均价23000元/㎡），2008年7月12开盘，热销约80%，淡市下奇迹项目。交通状况：距深圳市中心区约25公里，离深圳机场约40公里，约30分钟车程。深圳·万科棠樾项目名称万科棠樾发展商深圳万科置业有限公司86依靠观澜湖、高尔夫球场等极致景观资源与项目自身产品力撬动市场深圳·万科棠樾自然条件得天独厚：占有1500亩天然水库，空气质量达到国家一级标准紧邻世界第一大高尔夫球会，享受成熟休闲配套将东方奢华元素注入建筑：以“营造一种东方奢华为主的低密度现代居住氛围”为设计核心，以水元素为主题，阐述东方居住美学中水的重要性，并运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念依靠观澜湖、高尔夫球场等极致景观资源与项目自身产品力撬动市场87深圳·万科棠樾最大限度呈现自然景观与社区水景结合，及售楼处、样板间等展示区的东方韵味细节渲染入口迎客松售楼处背景墙售楼处洽谈区水景展示与观澜湖相接步行小道自然与人工水景融合庭院展示样板间样板间深圳·万科棠樾最大限度呈现自然景观与社区水景结合，及售楼处、88深圳·万科棠樾产品风格独特，极具东方神韵，三面临水与天相接，地下室面积赠送，高性价比依托景观河道资源，每户都能享有入户的前院、户内的中院和亲水的后院，以适宜的尺度与山水对话，同时传递出浓郁的现代东方韵味。在保证良好的采光通风和朝向的条件之下，同时获得较大的附设空间。纯联排别墅组团，罕有的临水别墅三层立体式整体水系，人工河道，户户临水厨房、餐厅、客厅临水一线，建筑面宽达到约12米前、中、后三重院落，尽享天然山水吸收现代居住理念，完全的人车分流，各行其道，安全、舒适，不干扰生活。停车入户。每户多个车位。多车位地下车库赠送面积（露台、庭院、高厅、阳台）三面临水深圳·万科棠樾产品风格独特，极具东方神韵，三面临水与天相接，89深圳·万科棠樾规划布局：围绕周边丰富资源展现东方低密水生活充分依托景观河道资源，每户都能享有入户的前院、户内的中院和亲水的后院，以适宜的尺度与山水对话，同时传递出浓郁的现代东方韵味。营造一种东方式奢华为主的低密度现代东方的居住氛围，以水元素为主题，运用中国文化特有的低调展现属于东方民族的奢华概念充分利用四面丰富自然景观，以东方美学编织东方山水；深圳·万科棠樾规划布局：围绕周边丰富资源展现东方低密水生活充90陌生区域依托极致景观资源、品牌及大盘规模造就龙泉标杆——“

国际·森林湖·别墅城”体量项目占地5000亩，有800亩天然湖面，森林3000亩。一期100多套开了26套开发了2000亩山地高尔夫产品及价格分5期开发每年一期，有独栋双拼以及很少部分联排，一期独栋70多栋，主要户型是300-400，均价8900配套2580平米会所,便利店游泳池门球场,森林幼儿园,游艇俱乐部.成都·中粮御岭湾开发背景：成都房地产受政策及5.12地震影响巨大，量价齐跌；销售情况：2008年6月1日开盘，逆市成交26套，突破60%销售率。同时持续销售状况良好，日上门量20组客户客户情况：主要为朋友介绍和路过客户，以成都客户为主。客户资源，特别是800多亩的湖.区域交通：位于龙泉驿区阳光城，距成都18公里，约20分钟车程即可到达，但区域面貌不佳。陌生区域依托极致景观资源、品牌及大盘规模造就龙泉标杆——“91项目特色：成都东边唯一的山地高尔夫球场和水上高尔夫。成都东边坡地别墅全景观，大视角，高落差。用800亩天然湖面，打造成都第一个标准国际游艇俱乐部.山地高尔夫与水上高尔夫全景展示，资源驱动下坡地别墅度假休闲体验

成都·中粮御岭湾+Mountain/Lake

融入山与湖因为山,所以有山地高尔夫;因为水,所以有水上高尔夫；因为800亩湖面,所以成都第一家国际游艇俱乐部.项目特色：山地高尔夫与水上高尔夫全景展示，资源驱动下坡地别墅92实用社区服务会所、浪漫商务休闲会所、享乐私家会所三大主题会所，打消客户对区域高端配套不足的抗性

成都·中粮御岭湾1、社区服务会所设施：西饼屋、花店、小超市、甜饮店、饰品店、影碟店、洗衣店、品牌折扣店、国际森林幼儿园。功能：（1）成都目前唯一的国际森林幼儿园，方便业主幼儿就读的问题，极大的提升了整个楼盘的品质。（2）与农贸超市建立生鲜食品、猪肉、有机蔬菜等生活必需品的供应配送体系，保障业主的生活便利。2、浪漫商务休闲会所设施：酒吧、KTV、雪茄吧、咖啡馆、啤酒吧、水吧、茶吧、西餐、概念餐厅、画廊、艺术品店、SPA馆功能：满足业主休闲娱乐及交际。3、享乐私家会所设施：水上高尔夫、划艇俱乐部、个性化酒店、健身中心、洗浴中心、夜总会实用社区服务会所、浪漫商务休闲会所、享乐私家会所三大主题会所93远郊陌生区域以休闲地产模式为驱动的项目成功KPI案例选取原则：城市远郊区景观资源型低密度大盘成功KPI开发策略配套策略前期资源支撑，后期配套支撑形成持续竞争力启动策略围绕休闲主题的特色配套，构筑差异化的核心竞争力具标签感的城市配套符号，降低区域陌生度1、注重展示，与资源的紧密嫁接，生活方式描述2、高形象、高性价比产品案例成功模型规划策略规划布局：景观资源极致化，公共空间休闲化远郊陌生区域以休闲地产模式为驱动的项目成功KPI案例选取原则94项目整体发展战略项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大势研判项目机会分析项目配套开发建议项目整体规划构思项目整体发展战略项目背景分析案例借鉴开发目标与核心问题界定大95各种问题叠加下的战略突围基础分析

——大盘整体休闲地产模式驱动之下，分阶段价值点的不断调整和提升机会分析：休闲地产模式市场层面：楼市调整期竞争——依托资源形成突破和差异化；客户——６０后“休闲地产”；区域——旅游度假新区未来面临着2-3年的下降期（自2007年下半年起算），和至少1年的恢复期。开发策略：前期资源支撑，后期配套支撑；开发策略：前期资源，后期配套；启动策略：资源展示＆产品；配套策略：主题化＆标签化；产品策略：资源极致化＆空间休闲化宏观大势对项目的影响？项目机会分析？案例给我们的启示？开发策略：休闲地产模式之下分阶段价值点的不断调整和提升资源支撑和配套支撑下分阶段价值点的不断调整和提升本项目的开发策略？各种问题叠加下的战略突围基础分析

——大盘整体休闲地产96大盘整体开发策略淡市期（1-2年）恢复期（1-2年）持续发展期（3-4年）开发策略市场背景阶段定位2009-2010年2011-2012年2013-2016年土地价格下降的速度比房价快得多；期房和现房的成交量均呈现萎缩；投资客退场，购房者观望情绪高涨。低价格；高产品力；高性价比；景观极致化展现。别墅风情住区地价不变，始终维持最低水平；购房者信心逐渐恢复，投资者开始酝酿再次入市。各项休闲配套设施规划概念的导入；启动造城计划。持续高产品力；低密示范型住区水岸魅力国际城土地价格上升快于房价除刚性需求客户外，投资客再次进入新一轮房地产投资中；高尔夫、水上乐园等配套逐渐落实；生活实景展现；“资源+产品”“都市休闲新城概念导入”“都市休闲新城体验”大盘整体开发策略淡市期（1-2年）恢复期（1-2年）持续发展97依托潮白新区下de生态低密水岸新城发展特征：——可持续的；——分阶段的；依托潮白新区下de生态低密水岸新城发展特征：98客户定位——项目客户群体的特征描述及演变客户分类首次别墅置业者第二居所购置者品质升级置业者投资客首次置业者客户特征40岁左右，在京奋斗多年，事业小有成就，有房有车，非成熟别墅买家；向往别墅的低密生活，追求别墅的生活感受；改善原有生活成为必要，乐于尝试低密度产品带来的与不同生活方式；已拥有城市住宅，对城市生活依赖度低，处于“4+3”生活状态。追求稀缺资源占有，看重环境与居住品质；主动郊区化，重视温馨的家庭感生活，对庭院的拥有与设计以及景观园林都有一定的要求；重点考虑投资价值以及未来的升值潜力；25-30岁，事业发展初期，支付能力较弱，被动郊区化，刚性需求；置业大多是想通过拥有恒产而与这个城市产生精神的归属感；关注产品类型联排为主联排、叠拼为主联排、叠拼、花园洋房为主小高层为主小高层为主阶段主力客户重要客户核心客户跟随客户第一阶段（淡市期）————第二阶段（恢复期）第三阶段（持续发展期）————追求品质客户准中产阶级北京城区客户小资阶层项目中期项目后期演变首次别墅置业者中产阶级项目前期演变对位产品和环境吸引低密社区氛围和休闲都市规划吸引大盘项目、都市休闲体验吸引客户定位——项目客户群体的特征描述及演变客户分类首次别墅置业99第一阶段——175亩一期组团分阶段开发策略开发背景：处于淡市期内，主体开发策略是“资源+产品”；启动产品：紧凑型和舒适型的别墅产品；启动配置:紧邻群英渠的示范区组团；关键举措——示范区景观资源的极致展示；——提升产品力；175亩一期组团47亩启动组团第一阶段——175亩一期组团分阶段开发策略开发背景：处于淡市100启动区展示核心策略1：水景资源的极致展示社区入口：跨越式水面动线设计最有助于强化客户对水景的体验感受沿路水景：将入口水景与水渠相连，组成活动的立体水系社区临渠面：通过沿河路的修建，以及栈道等小品的使用加强社区与河道的联系几个重要节点：启动区展示核心策略1：水景资源的极致展示社区入口：跨越式水面101某地产项目整体定位与发展战略中期汇报课件102启动区展示核心策略2：示范组团的风情化展示

体验式的生活场景展示，极致的别墅符号展示

样板间展示要点：非建筑空间的陈列，而是生活场景的生动展示；烤面包、品红酒、听音乐等生活场景由客户在样板间中得到充分体验，房地产的真正体验式营销。启动区展示核心策略2：示范组团的风情化展示

体验式的生活场景103产品打造方向1——１.0容积率下最大化联排产品比例客户导向：当前客户对产品形式的敏感度高；价值导向：1.0容积率下，最大化联排产品即最大化地块经济效益；产品形式1:合院联排；将传统前后联排改造为合院TH，其容积率能提升至0.8左右，有效扩大联排产品比例；TH院落TH住宅单元传统前后联排合院联排产品打造方向1——１.0容积率下最大化联排产品比例客户导向：104产品打造方向1——１.0容积率下最大化联排产品比例