某咖啡广告策划方案课件

雀巢咖啡广告策划

组长：周学锋组员：刘超超赵璐华萌闫京华沈聪赵亚丽张亚楠

雀巢咖啡广告策划1目录一.前言二.市场分析三.广告策略四.广告计划五.广告活动的效果预测和监控目录一.前言2一.前言

茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。

越来越多的人知道咖啡，越来越多的人讲究品味，越来越多的人投资和进入咖啡行业，越来越多的咖啡器具正在普及。一切都是在进展中的，在上升环境中的，咖啡市场前景非常看好。一.前言茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。

越来3一.市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业与竞争对手的广告分析一.市场分析1.营销环境分析41.营销环境分析总结营销环境分析总结1优势（strengths）

2劣势（weaknesses

）3机会（opportunities

）4威胁（threats）1.营销环境分析总结营销环境分析总结5优势（strengths）品牌优势资金雄厚、规模庞大、雄厚的科研实力、先进的管理理念在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心劣势（weaknesses）品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（6某咖啡广告策划方案课件7二.消费者分析1.消费者市场细分2.消费者行为分析二.消费者分析1.消费者市场细分8根据年龄、收入、生活习惯作如下细分：

年龄收入18-2525-3535-4545-5555-高中低在校学生或刚刚工作，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。

在校学生或刚刚工作，没有多余的钱消费非必需品。在校学生或刚刚工作，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。经常购买奢侈品，时尚，受人关注，喜欢新鲜事物并敢于尝试，容易接受。有一定的经济来源，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。

收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。

高品质生活，懂得享受，不易改变。生活有规律，不易改变消费非必需品能力下降。高品质生活，懂得享受，不易接受新鲜事物。不经常消费，不易接受新事物。

不经常消费。根据年龄、收入、生活习惯作如下细分：年龄收入18-25259饭后喝咖啡72人，17%以咖啡代水152人，36%工作时间103人，25%和朋友一起90人，22%152人36%72人17%90人22%103人25%消费者喝咖啡时间统计由喝咖啡时间上可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。消费者喝咖啡时间统计饭后喝咖啡以咖啡代水工作时间和朋友一起152人72人90人110消费者对咖啡的依赖程度咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对雀巢咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的，每一秒都有4500人饮用雀巢咖啡。雀巢咖啡仍有很大的市场扩张空间。消费者对咖啡的依赖程度11三.产品分析产品种类产品性能分析产品质量分析产品的价格分析产品的外观与包装三.产品分析产品种类12一.产品种类·雀巢咖啡1+2·雀巢冰咖啡1+2·雀巢卡布奇诺咖啡·雀巢咖啡一杯装·雀巢100%纯咖啡·雀巢咖啡伴侣·雀巢咖啡礼盒系列·雀巢金牌咖啡·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒一.产品种类·雀巢咖啡1+213二.产品性能分析：①雀巢咖啡具有促进代谢机能、活络消化器官、减肥、解酒、消除疲劳、预防胆结石、防止放射线伤害，咖啡中的咖啡因还可让人精神振奋、充满活力。②雀巢咖啡的首要特点是速溶，方便快捷。符合现代高节奏生活的需要。③口味香醇，符合大众的需要，但也有消费者者认为其口感过淡。三.产品质量分析：雀巢咖啡采用上等优质咖啡豆为主原料，运用世界一流的速溶咖啡生产技术，品质绝佳。四.产品的价格分析：①雀巢咖啡的价格偏低，适合大中型消费，最低价至一包一块多元②产品价位具有阶梯型，符合多个层次的需求。五.产品的外观与包装：雀巢咖啡包装以咖啡色和红色为主色调，既优雅，又充满活力，给人温馨，活力、自信、振奋之感。二.产品性能分析：14四.企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位2.企业的竞争对手3.企业与竞争对手的比较四.企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位151.企业在竞争中的位置

雀巢咖啡的市场占有率占有绝对优势。总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办公处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了很多工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高质量的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。1.企业在竞争中的位置16

——雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔。麦斯威尔的基本情况：它有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来说是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡，奶末和糖混合一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫嗨推出了一系列“新时代”口味咖啡。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。2.企业的竞争对手2.企业的竞争对手17

No.1麦斯威尔

诉求点：低咖啡因，咖啡的香纯浓郁

No.2莱士

诉求点：清新的甜味、酸味及浓醇的风味

NO.3UCC

诉求点：咖啡瓶设计非常精致，味道浓郁，保持了咖啡豆原本的苦味，提神效果不错。

NO.4哥伦比亚

诉求点：咖啡以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。3.企业与竞争对手的比较

No.1麦斯威尔

3.企业与竞争对手的比18这些品牌在中国市场上所占比例并不是很多，但是他们的主要优势有：

1、致力于推出自己的优质品牌形象2、把咖啡作为一种时尚潮流浪漫的生活方式推广3、强调咖啡的缓解疲劳等功能。除却咖啡的不同的口味，咖啡很可能同质化。对此，雀巢公司应该赋予雀巢咖啡一种与众不同的气质，深层次的挖掘咖啡可能存在的诉求点，以此区别于其他的咖啡产品。这些品牌在中国市场上所占比例并不是很多，但是他们的主要优势有19二.广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略二.广告策略1.广告的目标20一.广告的目标1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述一.广告的目标1.企业提出的目标21一.企业提出的目标1、塑造企业形象，提高指明购买量，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。2、有针对性的吸引大众型和年轻活力型消费者。3、传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。一.企业提出的目标1、塑造企业形象，提高指明购买量，保持雀22二.根据市场情况可以达到的目标随着消费者品味的逐步提升，速溶咖啡的口味已经不能满足一部分人的需求时，雀巢开始致力于推纯咖啡和咖啡伴侣。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，是其本土化战略的开端，雀巢希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。二.根据市场情况可以达到的目标随着消费者品味的逐步提升，速23二.根据市场情况可以达到的目标

梦想：每人每天一杯咖啡

经过20多年的苦心经营和品牌渗透，雀巢咖啡在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的多大多数咖啡市场被雀巢占领。但似乎雀巢对此并不满意。

据数字统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。我们雀巢咖啡的梦想是：在中国每人每天都能喝一杯咖啡，要实现这个目标需要很长时间，估计要30-50年。二.根据市场情况可以达到的目标梦想：每人每天一杯咖啡24三、对广告目标的表述1、广告目标通过广告活动，在半年内上市场占有率提高5%-8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。2、根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。3、通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上，产品知名度达到100%。三、对广告目标的表述1、广告目标25二.目标市场策略1.对企业原来市场的分析与评价2.市场细分3.企业的目标市场策略二.目标市场策略1.对企业原来市场的分析与评价26一.对企业原来市场的分析与评价1.企业所面对的市场2.对企业现有市场的评价一.对企业原来市场的分析与评价1.企业所面对的市场272.进行目标市场决策的必要性其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。2.进行目标市场决策的必要性其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉28市场细分1.市场细分的标准地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。市场细分1.市场细分的标准29市场细分2.市场细分原则企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应市场细分2.市场细分原则30市场细分3.目标市场:20～45岁之间,主要是中等文化以上,中等收入以上的社会阶层,经济收入较高,社会广泛的这部分时尚人士组成,这部分人具有许多共同特点,具有较高的生活质量,能较快接受新鲜事物,潮流不失稳重年龄在20～25岁之间,独立生活,自己负责开支的青年消费者年龄在25～30岁之间,独立生活,没有孩子,开支共同负责的青年夫妻年龄在30～45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭市场细分3.目标市场:313.企业的目标市场策略目标市场选择的标准（一）有一定的规模和发展潜力。

（二）细分市场结构的吸引力。

（三）符合企业目标和能力。

3.企业的目标市场策略目标市场选择的标准323.企业的目标市场策略目标市场选择的影响因素1．企业规模和原材料供应2．产品特性3．市场特性4．产品寿命周期5．竞争企业的营销策略3.企业的目标市场策略目标市场选择的影响因素33七.广告诉求广告的诉求对象①诉求对象的表述：雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们所熟知，它的市场是面向全球各地的消费者的。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。广告诉求对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚工薪阶层年龄大概在25-45岁。②诉求对象的特性与需求：25-45岁的高薪阶层的都市白领，年轻，时尚，充满活力敢于尝试新鲜事物，容易接受，有求新心理。注重生活质量，生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。七.广告诉求广告的诉求对象34广告诉求重点

①对诉求对象的分析：通过对喝咖啡时间的调查可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。因此广告诉求对象就注重于我们的目标市场25-45岁的高薪阶层的都市白领。②对所有广告信息的分析：在现代社会中，广告被定义为宣传产品形象的“代言人”，广告在我们的生活中无处不再，而又有多少具有强大视觉冲击力的广告语言、广告画面会深深的刻印在我们心里，下面就来看一下雀巢咖啡的广告信息。广告诉求重点35a.雀巢广告语“味道好极了”中的“味道”，“选品质，选雀巢”中的“品质”。“味道好极了”代表这雀巢咖啡的情意以已是亲人、恋人、朋友、朋友、同事、同学、师生、兄弟姐妹等等，此刻，咖啡只是传递情感、表达关爱的纽带，咖啡不止是咖啡。多年来似乎雀巢的一切都与创意沾着边，不过这些都是电视广告，雀巢的平面广告也同样精彩。请看下面几则广告图片：a.雀巢广告语“味道好极了”中的“味道”，“选品质，选雀巢36

我们所看到的这两张是一个主题，同个系列的设计。第一张是由八卦图汇聚成心的形式，看那袅袅升起的热气变成一颗心状，温暖着每一个有爱的人，温暖着每个浪漫的灵魂，在加上大气的设计手法让人觉得心中有一丝亲切。色彩方面，两张黑红配，更体现了雀巢永恒的经典色，让喜欢她的人永远都那么眷恋着她的味道。而且一句“在忙，也要和你喝杯咖啡。”是给这些忙碌中的人们的温馨提醒，也是拉近产品与消费者心理的很好的方式。让人感觉很温馨，轻松，愉快。我们所看到的这两张是一个主题，同个系列的设计。第37b.下面的这三个也都是同一个系列，既简单又大胆，给人以视觉的冲击。b.下面的这三个也都是同一个系列，既简单又大胆，给人以视觉38雀巢的平面广告设计都以简单大胆取胜，比如第三张这一圈圈的好滋味，从来没有见过用如此简单的符号达到这么好的效果。图片的的大胆简构思以简单的方式构成视觉的冲击。整个画面简洁明了，按照时钟的形态设计。用咖啡勺来表示时针，意在每时每刻都有雀巢相伴，非常的经典。多个杯子的图案，这个虽然不是雀巢咖啡的“红色经典”，但是这个创意也被众多品牌引用，这个设计也惯用了雀巢经典不衰的飘烟效果。给人温暖如新的感觉，这是典型的夸张型表现手法，以夸张的画面吸引受众眼球，突出产品特点。雀巢的平面广告设计都以简单大胆取胜，比如第三张这一圈39

在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜明，从女子不顾自己另一半而扑向雀巢咖啡则突出雀巢咖啡香醇的特点。在这则广告我们看到的是年轻女性毅然不顾自己的另一边怎么拉，还是被雀巢咖啡的香醇吸引过去了的画面。这是一个幽默的画面，在幽默中凸显咖啡的香醇由此可以看出，这则广告用的是幽默的广告创意策略。这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，这则广告表现出来的，是告诉消费者，雀巢咖啡能满足他们的需要，从而与消费者产生心理共鸣。在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜40③对诉求重点的表述：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.诉求策略：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类，雀巢咖啡主要运用的是感性诉求。①诉求方法的表述：感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景，处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。模特演绎雀巢咖啡的使用环境，传达雀巢咖啡香醇品质，引导受众在深处这些日常生活场景中时，首先想到雀巢咖啡。②诉求方法的依据：引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)③对诉求重点的表述：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重41五.广告表现策略1.广告主题的表述2.广告创意策略3.广告表现的其他内容五.广告表现策略1.广告主题的表述42五.广告主题策略广告主题一天好开始"一天好开始，GAEATSTARTOFADAY".一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴：清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天；工作或学习时呷一口提神；闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；………主题依据对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。五.广告主题策略广告主题432.广告创意策略广告创意：这则广告主要是为了突出雀巢咖啡“一天好开始”这一主题。广告通过清晨青年早醒饮用雀巢咖啡点燃激情，时间充裕，晨跑早餐开车工作脸上一直洋溢的笑容。广告片通过青年配合雀巢咖啡。突出雀巢咖啡“一天好开始”的主题，整片运用一系类富有美感的镜头的连接、叠化，给人以活力。“用一杯咖啡的时间来点燃你”，向人们传递的雀巢咖啡已不仅仅是一种咖啡，更是一种动感，一种精神的象征。2.广告创意策略广告创意：这则广告主要是为了突出雀巢咖啡“一443.广告表现其他内容表现形式：电视广告为主、平面广告为辅1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身表现风格：活力激情绽放阳光3.广告表现其他内容表现形式：电视广告为主、平面广告为辅45十一.广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域3.媒介的类型4.媒介的选择5.媒介组合策略6.广告发布时机策略7.广告发布频率策略十一.广告媒介策略1.对媒介策略的总体表述461、媒介策略的总体表述大量投放广告是雀巢公司的一大特色,在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面,雀巢公司从不吝惜花钱,这使公司很快赢得较高的市场份额。纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的标准化和本土化各有不足，将本土化和标准化有机结合是很多跨国公司的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正的满足本土市场。1、媒介策略的总体表述大量投放广告是雀巢公司的一大特色,在创472、媒介策略根据雀巢咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们选择电视广告为主，平面广告为辅的媒体策略。这样可以以较少的广告费用取得更好的广告效果，增加广告到达率，能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体，还可以显示品牌实力。2、媒介策略根据雀巢咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点483、媒介的类型（1）电视电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意：理解感染力强，观赏性丰富，使观众对产品有更直观和深刻的认识。（2）报纸杂志报纸杂志的发行面广，覆盖面宽，可信度高，目标群众群体相对明确、稳定和具有较高的文化水平，而且使用期较长，保存期久。（3）网络媒体互联网的巨大空间注定了互联网有完整的社会特征，它能够实现其他媒体所不能达到的效果。（4）户外广告张贴海报：成本小，设计独特，宣传有针对性。（5）交通广告站牌车身广告、公交视频广告制作简单，存留时间长，给人印象深刻，针对性和选择性较强。3、媒介的类型（1）电视494、媒介的选择（1）电视央视及各大省级电视台（2）报纸杂志各大主流报纸杂志，主要是在其中介绍一些咖啡知识，以及雀巢咖啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。（3）网络媒体百度、腾讯、新浪等各大网站，刊登雀巢广告（4）户外广告户外大型广告牌、橱窗等（5）交通广告公交站牌，公交车体，以及公交车内视频4、媒介的选择（1）电视505、广告发布时机及频率（1）电视广告在黄金时段播放广告，尤其是在收视率较高的节目电视剧中间播出。全年播出，晚上广告播放次数为连续两次，容易吸引观众注意。（2）报纸杂志在报纸的广告版面刊登一些促销活动广告，杂志全年刊登（3）网络媒体在各网站登雀巢广告，尤其是播放视频前的广告时间。全年播放。（4）户外广告在各大户外路牌和橱窗全年张贴雀巢广告。（5）交通广告公交广告要一直投放，尤其是节假日客流量较大时。5、广告发布时机及频率（1）电视广告51十二、广告目标

纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。十二、广告目标纵观雀巢的整体广告策略，我们可以总结出其成功52此次广告的目的有两个：A、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品B、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景广告目标:1.塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。2.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。3.传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。此次广告的目的有两个：A、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品B、53十三、广告时间（1）在各目标市场开始的时间

第一月

1.有线电视台每天播出一次。

2都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。(因为周六和周日家庭生活比较丰富)3.可视媒体主要在公交在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。十三、广告时间（1）在各目标市场开始的时间

54第二月

1.电视广告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。2.都市报每周刊出2次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。

2.都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划。第二月

554.网络发布的媒介①面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会；.②期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；③博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。④助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主。例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。⑤联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。(2)活动结束时间：2011年6月30（3广告活动持续时间：六个月整4.网络发布的媒介56十四、广告的目标市场1、目标市场策略: 在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。2、标市场选择的标准:十四、广告的目标市场1、目标市场策略: 57（一）有一定的规模和发展潜力。在所有消费者中,具有这种特性的消费者只是其中的一部分,但是并不是很小的一个部分。事实上,他们具有比较强的消费能力,是诸多高质量、高价格的产品的主要消费者。石家庄是一个正在迅速发展的大都市,而这一消费群体最能够适应社会生活的发展,而且其数量将不断增加,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场,市场规模的扩大将非常有潜力。（一）有一定的规模和发展潜力。58

（二）细分市场结构的吸引力。这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力,而且其他品牌的同类产品尚未明确选择这一市场作为目标市场,所以企业不会面临同类产品的激烈竞争,而且暂时没有替代产品的威胁。因此这一细分市场是结构比较合理的细分市场。（二）细分市场结构的吸引力。59

（三）符合企业目标和能力。

企业有能力在这个细分市场土进行营销,而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象,从而实现,企业建立领先品牌的营销目标。（三）符合企业目标和能力。60十五、广告的的诉求对象①诉求对象的表述：雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们所熟知，它的市场是面向全球各地的消费者的。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。广告诉求对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚工薪阶层年龄大概在25-45岁。②诉求对象的特性与需求：25-45岁的高薪阶层的都市白领，年轻，时尚，充满活力敢于尝试新鲜事物，容易接受，有求新心理。注重生活质量，生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。十五、广告的的诉求对象①诉求对象的表述：雀巢咖啡作为速溶咖啡61十六、广告的诉求重点

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力、提神的主题为本广告的诉求重点。①对诉求对象的分析：通过对喝咖啡时间的调查可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。因此广告诉求对象就注重于我们的目标市场25-45岁的高薪阶层的都市白领。十六、广告的诉求重点考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注62②对所有广告信息的分析：在现代社会中，广告被定义为宣传产品形象的“代言人”，广告在我们的生活中无处不再，而又有多少具有强大视觉冲击力的广告语言、广告画面会深深的刻印在我们心里，下面就来看一下雀巢咖啡的广告信息。③对诉求重点的表述：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.②对所有广告信息的分析：在现代社会中，广告被定义为宣传产品形63十七.广告表现1、广告的主题2、广告创意3、各媒介的广告表现4、广告的规格5.媒介的选择十七.广告表现1、广告的主题64一、广告的主题广告主题通过人物来体现，利用人类细腻的感情色彩，以此来体现雀巢咖啡的活力、提神与振奋这个主题。一、广告的主题广告主题通过人物来体现，利用人类细腻的感情色65二、广告创意（一）平面广告：母子亲情一对母子手中各端一杯雀巢咖啡画面的下方注明雀巢，懂你。男女爱情一位男士端着一杯雀巢咖啡从后面抱住女士画面注明雀巢，懂你。友情三位男生女生在一起各端一杯雀巢在学习画面注明雀巢，懂你。（二）电视广告（1）镜头一：深黑的夜幕。只有低低的虫鸣。一片静溢。（时间：夏夜未央）镜头二：夜幕一撕二，出现2个画面。（撕出来的形状不规则。2个画面的镜头同时进行。）二、广告创意（一）平面广告：66镜头三；夜深人静。画面1：在一间书房内，一书生埋首苦读。昏昏欲睡，支撑不住，头叩书桌，惊醒，强睁眼，咬牙，下决心，开始头悬梁，锥刺股。振奋一会，仍抵挡不住困意，渐渐睡去。画面2：同样在一间书房内，灯光下，一成功人士奋笔疾书（办公）倦殆。欲仿效古人悬梁刺股（夸张表现），此时妻子上前添上一杯雀巢咖啡。红袖添香）镜头四；万籁寂静。画面1:书生继续昏睡。（保持悬梁刺股状态）画面2:成功人事精神抖擞的办完公事，在温暖的床上舒适的酣睡。镜头三；夜深人静。67镜头五：天明，2人同时清醒。书生摇摇欲倒。成功人事精神饱满。然后画面开始逐渐消失到白屏，出现文案和雀巢logo：“雀巢咖啡，一天好开始。”创意说明侧重于宣传雀巢咖啡的提神功能。创意来源于古时成语故事。头悬梁，锥刺股。旨在说明雀巢能够使人更加精神，以饱满的状态工作，学习。通过2个画面的对比能够更直白的表现这一效果。镜头五：天明，2人同时清醒。书生摇摇欲倒。成功人事精神饱满68网络广告：画面1在繁华的都市大街边有一名为“雀巢咖啡”的咖啡屋。（镜头对准店名停留数秒）音乐：舒缓画面2金色的夕阳洒在都市的街道上，射进雀巢咖啡屋里，显得柔和而慵懒。音乐：舒缓画面3一位打扮貌似一名大学生的漂亮女士，正从街道的一头迈着轻盈的步伐向前走着，时而摔一下包包，时而蹦跳一下。同时街道的另一头也有一位打扮靓丽的男士向前走的，与女士相向而行。网络广告：画面1在繁华的都市大街边有一名为“雀巢咖啡”的咖69音乐：灵动，有明快的节奏。画面4当走到雀巢咖啡屋的门口时同时停住，相视一笑，牵手看了一下店名，又相视一笑走进去。音乐：舒缓画面5在咖啡屋里找了一个挨着窗户的位置坐下，女服务生身穿麦氏服装面带微笑过来。音乐：舒缓女士：我要雀巢香草口味男士：我要雀巢香滑口味音乐：灵动，有明快的节奏。画面4当走到雀巢咖啡屋的门口时同70画面6当咖啡冒着热气端上桌的时候，女士与男士交换咖啡配音：懂你，雀巢咖啡。画面4当走到雀巢咖啡屋的门口时同时停住，相视一笑，牵手看了一下店名，又相视一笑走进去。音乐：舒缓画面5在咖啡屋里找了一个挨着窗户的位置坐下，女服务生身穿麦氏服装面带微笑过来。音乐：舒缓女士：我要雀巢香草口味男士：我要雀巢香滑口味画面6当咖啡冒着热气端上桌的时候，女士与男士交换咖啡配音：懂你，雀巢咖啡。画面6当咖啡冒着热气端上桌的时候，女士与男士交换咖啡配音：71三、各媒介的广告表现表现形式电视广告为主，平面广告为辅。1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身三、各媒介的广告表现表现形式72四、广告的规格（1）电视广告A电视频道播放播放频道：各卫视频道广告时间：6秒左右广告播放时间：中午11：30晚上7：00投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸观众放入注意。四、广告的规格（1）电视广告73B公交视频网络可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化。（2）平面广告A主流杂志：可以在这些杂志中介绍关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌类型和每个品牌的各种信息。B大型户外广告牌：可以是一些驾车的群众了解雀巢咖啡C公交车B公交视频网络74五．媒介的选择本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选单一媒介的模式，采用多种媒介相结合的方式，扩大市场占有率，增加品牌知名度。1.以电视广告为主，向消费者作重点诉求，争取以电视广告达到最广的覆盖面2.以报纸杂志为补充，向消费者传达关于产品更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容告知消费者3.以网络宣传为辅助，对消费者进行提醒性的诉求，以促使他们及时购买产品的行动4.以橱窗、车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度和覆盖率。五．媒介的选择本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只75十八·广告发布计划1.广告发布的媒介河北卫视河北青年报2.各媒介的广告规格(1)电视广告:30秒.因为产品本身也有些知名度了,所以需要30秒广告来传达更加丰富的信息,进行更有说服力的诉求.(2)报纸广告:以单通栏为主.3.广告媒介发布排期表第一月1.河北卫视每天播出一次.2.河北青年报每周刊出两次,在周一和周五刊出.(因为周六和周日家庭生活比较丰富)3.可视媒体主要在巴士在线广告,食堂电视广告,因为这个直接针对潜在消费者,廉价高效.学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣.

十八·广告发布计划1.广告发布的媒介76第二月1.电视广告每周播出4次,在周四,五,六,日播出.2.江南都市报每周刊出2次,在周二,周三刊出.第三,四,五,六月1.电视广告每周播出2次(周二,周日).2.江南都市报隔周刊出,每周2次(周三,周五).3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告,视情况制定计划.4.网络发布的媒介A.全面注册主流中文搜索引擎,尽量把各个产品类别和服务项目分开注册,以提高点击机会;B.定期在相关的电子公告牌,社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍,尤其是自身官方网站的建设;C.在博客和论坛中开辟相关栏目,发挥网络口碑营销的强势.D.借助主流网站(如新浪,网易等)承办活动,以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度.承办的活动的主题以音乐,运动和电子竞技为主.例如点对点视频媒体的通信广告,大学生电子竞技比赛.E.联系大型网吧,将其店面牌,网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告.第二月1.电视广告每周播出4次,在周四,五,六,日播出77十九·活动计划促销活动计划1)促销活动与广告活动的配合,在广告开始发布的同时,在各售点开展促销活动.争取每月都有不同主题的促销活动,以直接的售点促销和媒介促销广告相结合.2)售点促销活动的内容现场演示:请消费者现场免费品尝雀巢咖啡.赠品促销:向购买产品的消费者赠送小型礼品或者采取买主送附的方式赠送品.赠券兑换促销:在部分商品包装中加入幸运兑换券,消费者凭兑换券可以免费兑换一定数量的奖品.公共关系活动计划卖场,传统零售店增加新的售点,争取售点在现有的售点之外,在超级市场,在地域上覆盖江西城区的主要商业区和居民区.与经销商重新商讨合作办法:给予经销商退货保证,销售奖励等鼓励,以剌激他们的销售积极性和对促销活动的配合度.调整售点货柜和商品摆放:争取在售点的手机货柜中开辟独立的区域摆放雀巢咖啡产品,在区域内有醒目标志,每一品种摆放较多的数量,各售点做到品种齐全.其他活动计划（营销活动）

为了配合消费者的消费习惯,对雀巢咖啡的推广有以下几个工作开展:1)为了进一步激励超市推广雀巢咖啡,除在超市安放pop外还开展"雀巢咖啡喝到口,背投拿到手"的公关促销活动.凡在1-4月间销出1万箱雀巢咖啡的超市,可以得到一台东芝9990元背投彩电一台.2)在过年前,各公司一年结算之即.举行〈雀巢咖啡大师讨论会〉,把一些国内知名商界人士如张瑞敏,来讲他的OEC管理,请史玉柱讲他从头再来的创业经历,请柳传志来讲,他是如何把一个几个人研究所发展成今天的联想.从中吸引江西省知名企业家和公司主管人员,使他们对雀巢咖啡有充分的了解.3)在一些报纸上登出征集雀巢咖啡的广告语,如前10位,可以每人得5000元,这样可用最低廉的方式,非信息传播给消费者.4)在报纸上刊登小麦王有奖问卷,以便更多的市民了解雀巢咖啡.十九·活动计划促销活动计划78二十.广告费用预算1、广告的策划创意费用：40000元2、广告设计费用：10000元3、广告制作费用：30000元4.广告媒介费用：885005、其他活动所需要的费用：10000元6、机动费用：5000元7、费用总额：183500元二十.广告费用预算1、广告的策划创意费用：40000元79二十二·广告效果的监控广告媒介发布的监控此法意图于广告刊播时测定与评估消费者对广告之暴露和反应.并且对电视广告特别有效.最大特征是用于测验一般电视节目播出24小时后,在最自然的收视环境中(例如家中)的广告吸引力.A电话访问——用以确认广告讯息是否达到正确的目标市场,以获知资讯如何传播以及传透了什么资讯.通过反映之广告商品品牌的正确指认能力,将获取的分数比较,以决定所测试之广告是成功或失败.B广告运动中媒体效果追踪监测评估由于广告效果要历经时间才能建立,所以此跟踪监测我们在广告播出60天后进行.用以评估与媒体策略规定要素相符合.(1)每千人成本监测每千人成本(简称CDT或CPM)即表示“每1000人接触需要多少费用:1)总视听率(GRP)到达率(Reach)平均接收人数或频度(Frequency)监测.GRP.F.R三者关系为GRP=R×FF=GRP÷RR=GRP÷F例如雀巢咖啡广告发布后追踪如下:其实,在实际计算中F的指数极不易计算.最简单的方法是以特定的广告接触率(注目率)为前提计算.即F=NP(P-注目率N-发稿次数)当媒体为复数媒体(多种媒体)时,各广告接触不同,不能向上公式那样单纯性计算出,26必须把基本资输入计算机,进行复分配函数计算得出.二十二·广告效果的监控广告媒介发布的监控80广告效果的监控

一是了解品牌消息是通过什么媒体到消费者,二了解品牌在消费者的了解度.通过电话访问和日记式调查.同时设计问卷调查问卷设计1,你看过或听过任何咖啡广告吗?有无2,是什么品牌的咖啡广告?品牌名称(1)(2)(3)3,是什么媒体上看到或听到咖啡巢广告?电视广播报纸其它4,大约什么时间看到,大约几次?电视:晚间7:30-8:30晚9:00-11:00报纸名称广播栏目其它5,广告说了什么?6,你平常买什么品牌?广告效果的监控81某咖啡广告策划方案课件82某咖啡广告策划方案课件83某咖啡广告策划方案课件84某咖啡广告策划方案课件85某咖啡广告策划方案课件86某咖啡广告策划方案课件87某咖啡广告策划方案课件88某咖啡广告策划方案课件89某咖啡广告策划方案课件90某咖啡广告策划方案课件91某咖啡广告策划方案课件92某咖啡广告策划方案课件93某咖啡广告策划方案课件94某咖啡广告策划方案课件95某咖啡广告策划方案课件96再见再见97雀巢咖啡广告策划

组长：周学锋组员：刘超超赵璐华萌闫京华沈聪赵亚丽张亚楠

雀巢咖啡广告策划98目录一.前言二.市场分析三.广告策略四.广告计划五.广告活动的效果预测和监控目录一.前言99一.前言

茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。

越来越多的人知道咖啡，越来越多的人讲究品味，越来越多的人投资和进入咖啡行业，越来越多的咖啡器具正在普及。一切都是在进展中的，在上升环境中的，咖啡市场前景非常看好。一.前言茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。

越来100一.市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业与竞争对手的广告分析一.市场分析1.营销环境分析1011.营销环境分析总结营销环境分析总结1优势（strengths）

2劣势（weaknesses

）3机会（opportunities

）4威胁（threats）1.营销环境分析总结营销环境分析总结102优势（strengths）品牌优势资金雄厚、规模庞大、雄厚的科研实力、先进的管理理念在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心劣势（weaknesses）品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强优势（strengths）劣势（weaknesses）机会（103某咖啡广告策划方案课件104二.消费者分析1.消费者市场细分2.消费者行为分析二.消费者分析1.消费者市场细分105根据年龄、收入、生活习惯作如下细分：

年龄收入18-2525-3535-4545-5555-高中低在校学生或刚刚工作，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。

在校学生或刚刚工作，没有多余的钱消费非必需品。在校学生或刚刚工作，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。经常购买奢侈品，时尚，受人关注，喜欢新鲜事物并敢于尝试，容易接受。有一定的经济来源，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。

收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。

高品质生活，懂得享受，不易改变。生活有规律，不易改变消费非必需品能力下降。高品质生活，懂得享受，不易接受新鲜事物。不经常消费，不易接受新事物。

不经常消费。根据年龄、收入、生活习惯作如下细分：年龄收入18-2525106饭后喝咖啡72人，17%以咖啡代水152人，36%工作时间103人，25%和朋友一起90人，22%152人36%72人17%90人22%103人25%消费者喝咖啡时间统计由喝咖啡时间上可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。消费者喝咖啡时间统计饭后喝咖啡以咖啡代水工作时间和朋友一起152人72人90人1107消费者对咖啡的依赖程度咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对雀巢咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的，每一秒都有4500人饮用雀巢咖啡。雀巢咖啡仍有很大的市场扩张空间。消费者对咖啡的依赖程度108三.产品分析产品种类产品性能分析产品质量分析产品的价格分析产品的外观与包装三.产品分析产品种类109一.产品种类·雀巢咖啡1+2·雀巢冰咖啡1+2·雀巢卡布奇诺咖啡·雀巢咖啡一杯装·雀巢100%纯咖啡·雀巢咖啡伴侣·雀巢咖啡礼盒系列·雀巢金牌咖啡·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒一.产品种类·雀巢咖啡1+2110二.产品性能分析：①雀巢咖啡具有促进代谢机能、活络消化器官、减肥、解酒、消除疲劳、预防胆结石、防止放射线伤害，咖啡中的咖啡因还可让人精神振奋、充满活力。②雀巢咖啡的首要特点是速溶，方便快捷。符合现代高节奏生活的需要。③口味香醇，符合大众的需要，但也有消费者者认为其口感过淡。三.产品质量分析：雀巢咖啡采用上等优质咖啡豆为主原料，运用世界一流的速溶咖啡生产技术，品质绝佳。四.产品的价格分析：①雀巢咖啡的价格偏低，适合大中型消费，最低价至一包一块多元②产品价位具有阶梯型，符合多个层次的需求。五.产品的外观与包装：雀巢咖啡包装以咖啡色和红色为主色调，既优雅，又充满活力，给人温馨，活力、自信、振奋之感。二.产品性能分析：111四.企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位2.企业的竞争对手3.企业与竞争对手的比较四.企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位1121.企业在竞争中的位置

雀巢咖啡的市场占有率占有绝对优势。总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办公处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了很多工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高质量的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。1.企业在竞争中的位置113

——雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔。麦斯威尔的基本情况：它有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来说是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡，奶末和糖混合一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫嗨推出了一系列“新时代”口味咖啡。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。2.企业的竞争对手2.企业的竞争对手114

No.1麦斯威尔

诉求点：低咖啡因，咖啡的香纯浓郁

No.2莱士

诉求点：清新的甜味、酸味及浓醇的风味

NO.3UCC

诉求点：咖啡瓶设计非常精致，味道浓郁，保持了咖啡豆原本的苦味，提神效果不错。

NO.4哥伦比亚

诉求点：咖啡以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。3.企业与竞争对手的比较

No.1麦斯威尔

3.企业与竞争对手的比115这些品牌在中国市场上所占比例并不是很多，但是他们的主要优势有：

1、致力于推出自己的优质品牌形象2、把咖啡作为一种时尚潮流浪漫的生活方式推广3、强调咖啡的缓解疲劳等功能。除却咖啡的不同的口味，咖啡很可能同质化。对此，雀巢公司应该赋予雀巢咖啡一种与众不同的气质，深层次的挖掘咖啡可能存在的诉求点，以此区别于其他的咖啡产品。这些品牌在中国市场上所占比例并不是很多，但是他们的主要优势有116二.广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略二.广告策略1.广告的目标117一.广告的目标1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述一.广告的目标1.企业提出的目标118一.企业提出的目标1、塑造企业形象，提高指明购买量，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。2、有针对性的吸引大众型和年轻活力型消费者。3、传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。一.企业提出的目标1、塑造企业形象，提高指明购买量，保持雀119二.根据市场情况可以达到的目标随着消费者品味的逐步提升，速溶咖啡的口味已经不能满足一部分人的需求时，雀巢开始致力于推纯咖啡和咖啡伴侣。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，是其本土化战略的开端，雀巢希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。二.根据市场情况可以达到的目标随着消费者品味的逐步提升，速120二.根据市场情况可以达到的目标

梦想：每人每天一杯咖啡

经过20多年的苦心经营和品牌渗透，雀巢咖啡在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的多大多数咖啡市场被雀巢占领。但似乎雀巢对此并不满意。

据数字统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。我们雀巢咖啡的梦想是：在中国每人每天都能喝一杯咖啡，要实现这个目标需要很长时间，估计要30-50年。二.根据市场情况可以达到的目标梦想：每人每天一杯咖啡121三、对广告目标的表述1、广告目标通过广告活动，在半年内上市场占有率提高5%-8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。2、根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。3、通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上，产品知名度达到100%。三、对广告目标的表述1、广告目标122二.目标市场策略1.对企业原来市场的分析与评价2.市场细分3.企业的目标市场策略二.目标市场策略1.对企业原来市场的分析与评价123一.对企业原来市场的分析与评价1.企业所面对的市场2.对企业现有市场的评价一.对企业原来市场的分析与评价1.企业所面对的市场1242.进行目标市场决策的必要性其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。2.进行目标市场决策的必要性其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉125市场细分1.市场细分的标准地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。市场细分1.市场细分的标准126市场细分2.市场细分原则企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应市场细分2.市场细分原则127市场细分3.目标市场:20～45岁之间,主要是中等文化以上,中等收入以上的社会阶层,经济收入较高,社会广泛的这部分时尚人士组成,这部分人具有许多共同特点,具有较高的生活质量,能较快接受新鲜事物,潮流不失稳重年龄在20～25岁之间,独立生活,自己负责开支的青年消费者年龄在25～30岁之间,独立生活,没有孩子,开支共同负责的青年夫妻年龄在30～45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭市场细分3.目标市场:1283.企业的目标市场策略目标市场选择的标准（一）有一定的规模和发展潜力。

（二）细分市场结构的吸引力。

（三）符合企业目标和能力。

3.企业的目标市场策略目标市场选择的标准1293.企业的目标市场策略目标市场选择的影响因素1．企业规模和原材料供应2．产品特性3．市场特性4．产品寿命周期5．竞争企业的营销策略3.企业的目标市场策略目标市场选择的影响因素130七.广告诉求广告的诉求对象①诉求对象的表述：雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们所熟知，它的市场是面向全球各地的消费者的。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。广告诉求对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚工薪阶层年龄大概在25-45岁。②诉求对象的特性与需求：25-45岁的高薪阶层的都市白领，年轻，时尚，充满活力敢于尝试新鲜事物，容易接受，有求新心理。注重生活质量，生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。七.广告诉求广告的诉求对象131广告诉求重点

①对诉求对象的分析：通过对喝咖啡时间的调查可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。因此广告诉求对象就注重于我们的目标市场25-45岁的高薪阶层的都市白领。②对所有广告信息的分析：在现代社会中，广告被定义为宣传产品形象的“代言人”，广告在我们的生活中无处不再，而又有多少具有强大视觉冲击力的广告语言、广告画面会深深的刻印在我们心里，下面就来看一下雀巢咖啡的广告信息。广告诉求重点132a.雀巢广告语“味道好极了”中的“味道”，“选品质，选雀巢”中的“品质”。“味道好极了”代表这雀巢咖啡的情意以已是亲人、恋人、朋友、朋友、同事、同学、师生、兄弟姐妹等等，此刻，咖啡只是传递情感、表达关爱的纽带，咖啡不止是咖啡。多年来似乎雀巢的一切都与创意沾着边，不过这些都是电视广告，雀巢的平面广告也同样精彩。请看下面几则广告图片：a.雀巢广告语“味道好极了”中的“味道”，“选品质，选雀巢133

我们所看到的这两张是一个主题，同个系列的设计。第一张是由八卦图汇聚成心的形式，看那袅袅升起的热气变成一颗心状，温暖着每一个有爱的人，温暖着每个浪漫的灵魂，在加上大气的设计手法让人觉得心中有一丝亲切。色彩方面，两张黑红配，更体现了雀巢永恒的经典色，让喜欢她的人永远都那么眷恋着她的味道。而且一句“在忙，也要和你喝杯咖啡。”是给这些忙碌中的人们的温馨提醒，也是拉近产品与消费者心理的很好的方式。让人感觉很温馨，轻松，愉快。我们所看到的这两张是一个主题，同个系列的设计。第134b.下面的这三个也都是同一个系列，既简单又大胆，给人以视觉的冲击。b.下面的这三个也都是同一个系列，既简单又大胆，给人以视觉135雀巢的平面广告设计都以简单大胆取胜，比如第三张这一圈圈的好滋味，从来没有见过用如此简单的符号达到这么好的效果。图片的的大胆简构思以简单的方式构成视觉的冲击。整个画面简洁明了，按照时钟的形态设计。用咖啡勺来表示时针，意在每时每刻都有雀巢相伴，非常的经典。多个杯子的图案，这个虽然不是雀巢咖啡的“红色经典”，但是这个创意也被众多品牌引用，这个设计也惯用了雀巢经典不衰的飘烟效果。给人温暖如新的感觉，这是典型的夸张型表现手法，以夸张的画面吸引受众眼球，突出产品特点。雀巢的平面广告设计都以简单大胆取胜，比如第三张这一圈136

在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜明，从女子不顾自己另一半而扑向雀巢咖啡则突出雀巢咖啡香醇的特点。在这则广告我们看到的是年轻女性毅然不顾自己的另一边怎么拉，还是被雀巢咖啡的香醇吸引过去了的画面。这是一个幽默的画面，在幽默中凸显咖啡的香醇由此可以看出，这则广告用的是幽默的广告创意策略。这则广告是为了突出雀巢咖啡香醇的特点，而事实上，雀巢咖啡的确是非常香醇，而且消费者喝咖啡不仅是为了提神，也要求咖啡能够香醇可口，这则广告表现出来的，是告诉消费者，雀巢咖啡能满足他们的需要，从而与消费者产生心理共鸣。在这则广告画面上，从“新欢”二字可以看出信息个性很鲜137③对诉求重点的表述：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点.诉求策略：广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类，雀巢咖啡主要运用的是感性诉求。①诉求方法的表述：感性诉求策略是各种产品常用不衰的诉求方法，它能够包含丰富的生活和情感内容，对诉求对象起到比较好的效果，因此建议这次的广告以感性诉求为主要的诉求方法。具体可以通过工作场景、生活场景，处于工作或日常生活中的人物形象和生活情趣、在目标消费群体中具有普遍性的情感来表现。模特演绎雀巢咖啡的使用环境，传达雀巢咖啡香醇品质，引导受众在深处这些日常生活场景中时，首先想到雀巢咖啡。②诉求方法的依据：引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)③对诉求重点的表述：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重138五.广告表现策略1.广告主题的表述2.广告创意策略3.广告表现的其他内容五.广告表现策略1.广告主题的表述139五.广告主题策略广告主题一天好开始"一天好开始，GAEATSTARTOFADAY".一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴：清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天；工作或学习时呷一口提神；闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；美餐之后，冲调一杯雀巢