某专业学术活动的成功策划与有效执行讲义课件

专业学术活动的成功策划

与有效执行专业学术活动的成功策划

与有效执行1第一部分专业学术活动在市场营销中的作用第一部分专业学术活动在市场营销中的作用2中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）

外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）

“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）

重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）

专业化营销、专业学术推广中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1993医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传4专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象5医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益医生的需求分析自我实现：海外学术交流6处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售7医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%记清第二个特性21%记清第三个特性15%记清更多个特性13%医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%8什么是专业学术推广？利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步

什么是专业学术推广？利用传播专业学术知识的方式宣传9推广方式个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育推广方式个人销售提示性礼品10什么样的产品适合做专业学术推广？新药新概念有新学说支持有商品名作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲什么样的产品适合做专业学术推广？新药11在什么时候需要进行学术推广？在什么时候需要进行学术推广？12推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题131.个人销售一对一DA销售拜访技巧1.个人销售一对一142.医生坐谈会一对多人充分发表看法解除疑虑互动效应寻找代言人2.医生坐谈会一对多人153.广告专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)3.广告专业(对谁说?说什么?)164.公关公司形象重要人物社会关系媒体院长等4.公关公司形象175.临床试验“种子”试验目的:促销体验与证据5.临床试验“种子”试验186.学术研讨会主题目的主讲人主席6.学术研讨会主题197.品牌提示工具与产品有无联系?特性色彩有无联想?自用?家用?品味与产品相配7.品牌提示工具与产品有无联系?208.免费样品直接体验形象记忆使用价值适用人群----常见病、多发病、慢性病、低价值产品8.免费样品直接体验219.直邮提前通知节省成本资料库的建立固定联系9.直邮提前通知2210.宣传资料多种形式吸引注意创新性全面10.宣传资料多种形式2311.发表专业科普文章专业科普软性文章11.发表专业科普文章专业2412.患者教育护士教育患者疾病常识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动提高生活质量的讲座卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复12.患者教育护士教育25结论专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方而患者教育活动则直接影响着药品的使用结论专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认26第二部分专业学术活动的策划、组织与实施第二部分专业学术活动的策划、27专业学术活动的策划分析计划落实评估专业学术活动的策划分析28分析产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品分析产品的特点29计划专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品计划专业学术活动的目的30落实专业学术活动操作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变与销售部密切配合落实专业学术活动操作流程31评估过程评估目标评估市场销售专业学术活动-------销售评估过程评估32如何确保会议成功？知己------自己的产品知情------市场现状、竞争对手知彼------客户的需求定位------产品、公司形象、会议的定位表达------如何表达、找托儿讲者会控反馈跟踪如何确保会议成功？知己------自己的产品33会议的种类专家圆桌会议VIP专家顾问委员会医院内学术推广活动区域学术会议全国学术会议国际学术会议卫星会议联合学术活动医院管理研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品内部上市会会议的种类专家圆桌会议医院管理研讨会34专家圆桌会议目的：在小范围内了解专家的意见传达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的沟通专家圆桌会议目的：35专家圆桌会议特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高专家圆桌会议特点：36专家圆桌会议会议的组织：30人左右多在公司会议室或酒店内举行公司相关人员参加讨论专家圆桌会议会议的组织：37VIP专家顾问委员会目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高VIP专家顾问委员会目的：38VIP专家顾问委员会会议的组织：20~30人，U形桌多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动VIP专家顾问委员会会议的组织：39医院内学术推广活动目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点：某专业科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品医院内学术推广活动目的：40医院内学术推广活动会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲使用幻灯机或投影仪准备小礼品医院内学术推广活动会议的组织：41区域学术会议目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点能见到该地区内的多个知名专家区域学术会议目的：42区域学术会议会议的组织可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动区域学术会议会议的组织43全国学术会议目的：针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术形象让更多的医生了解公司的产品特点：可为学术机构组织或公司自行组织学术性强，影响大会议设施较正规一般>一天，150~300人多在大城市或旅游胜地举行全国学术会议目的：44全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言10~15分钟介绍产品赞助部分活动赞助某些物品租用展台全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议45国际学术会议目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象国际学术会议目的：46国际学术会议特点：学术机构多为主办者，学术性强各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席会议设施非常正规英文主持或中英文主持一般>2天,300~500人或更多可分主会场和分会场国际学术会议特点：47国际学术会议会议的组织:邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生出席会议国际学术会议会议的组织:48卫星会议目的:有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强卫星会议目的:49卫星会议组织:邀请会议主席,主讲设计制作邀请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台,指路牌卫星会议组织:50联合学术活动目的:利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象特点:学术与娱乐活动相结合娱乐活动与学术活动有一定关联费用高联合学术活动目的:51联合学术活动组织:正规的学术活动特殊设计的娱乐活动现场布置联合学术活动组织:52医院管理研讨会目的:在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程.特点:会议内容与公司产品一般无直接关系,会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料医院管理研讨会目的:53医院管理研讨会组织:正规会议,30~50人左右邀请各地大医院院长参加可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次可结合临床医学及临床药学的内容医院管理研讨会组织:54药品经济学研讨会目的：在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点药品经济学是官员感兴趣的热点该领域专家相对较少可间接促进公司的公费医疗工作药品经济学研讨会目的：55药品经济学研讨会组织：选择药品经济学专家选择会议内容与官方联系确认时间、地点药品经济学研讨会组织：56针对药剂科的专业活动特点：简要产品知识，突出娱乐性组织：选择时间，地点准备相关资料内容：简要产品知识娱乐活动针对药剂科的专业活动特点：57新产品外部上市会目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响新产品外部上市会目的：58新产品外部上市会特点：多选择北京、上海、广州每次约100-150人详细的产品介绍多结合专业研究新进展新产品外部上市会特点：59新产品外部上市会组织：确定主席、主讲或国外学者选择时间、地点、及医生确定日程准备产品资料及纪念品跟进工作新产品外部上市会组织：60新产品内部上市会目的：让全体销售人员了解新产品及相关医学知识了解市场销售策略了解宣传品的使用激励销售队伍、鼓舞士气新产品内部上市会目的：61新产品内部上市会特点：公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部可结合休闲娱乐活动新产品内部上市会特点：62新产品内部上市会组织：选择时间，地点，确定日程准备相关资料内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策娱乐活动新产品内部上市会组织：63第三部分专业学术活动与专家管理第三部分专业学术活动与专家管理64专业学术活动与专家管理专家的分类产品的生命周期与专家的选择专家档案专家面访技巧确立与专家合作的项目专业学术活动与专家管理专家的分类65专家的特点在一定范围或一定领域有学术地位社会或学术工作多，业余时间少与外界学术交往多，信息多需求多专家的特点在一定范围或一定领域有学术地位66专家的分类研究型：专注于产品的基础研究临床学术型：专注于产品的临床使用社会活动型：良好的社会人际关系讲课型：良好的演讲技巧专家包括医学专家、政府官员、法律专家、药品专家、培训专家、医保专家等专家的分类研究型：专注于产品的基础研究67专家关系的维护与发展用真诚接近专家用学术吸引专家用项目凝聚专家用品牌发展专家专家关系的维护与发展用真诚接近专家68项目合作过程中专家的管理随时收集专家的意见或看法使用多种方式平衡各专家定期与专家面谈定期集中项目合作过程中专家的管理随时收集专家的意见或看法69专家的培育与发展专家的成长离不开企业的支持企业的持续发展也离不开专家的支持专家随产品的发展企业的发展而成长为产品选定代言人专家的培育与发展专家的成长离不开企业的支持70学会专家关系管理学会：中华医学会中华药学会中国预防医学会中华中医药学会中华医院管理学会学会专家关系管理学会：71政府部门专家关系管理SDA卫生局药检所社保局招标办政府部门专家关系管理SDA72忠告了解专家的学术特长、学术派别了解专家的性格特点、特殊人际关系权威专家的作用切忌褒贬专家忠告了解专家的学术特长、学术派别73结语专家是专业学术活动的重要组成部分维护专家关系是保持企业持续发展的关键专家、专业学术活动、企业多赢互动结语专家是专业学术活动的重要组成部分74专业学术活动的成功策划

与有效执行专业学术活动的成功策划

与有效执行75第一部分专业学术活动在市场营销中的作用第一部分专业学术活动在市场营销中的作用76中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-1992年）

外企开始建立医药代表队伍第二阶段：临床促销期（1993-1995年）

“临床疗效观察表”第三阶段：挂金销售期（1996-2000年）

重新定价、大包小包第四阶段：市场营销期（2001年起）

专业化营销、专业学术推广中国营销发展的四个阶段第一阶段：学术推广期（1988-19977医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传医学及医药的发展多得益于厂家全世界都有医药代表职业存在市场经济离不开营销宣传医药营销存在的价值医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传78专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象巩固公司的学术地位增强产品的可信度产品概念的建立树立产品的品牌指导临床用药公司营销模式的多元化促进企业营销组合的转变发挥市场部的职能促进市场部与销售部的合作促进产品经理的成长专业学术活动在市场营销中的作用提升公司的专业形象79医生的需求分析自我实现：海外学术交流爱与被爱：轻松愉快尊重：学术水平、医术安全：职称、职务、发文章生存：经济利益医生的需求分析自我实现：海外学术交流80处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售人员拜访各种广告处方医生的信息来源医生专业期刊上级医师CME学术活动销售81医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%记清第二个特性21%记清第三个特性15%记清更多个特性13%医生对产品特性的记忆程度记清第一个特性51%82什么是专业学术推广？利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。专业学术推广的目的营造有利的学术环境快速传递医学产品信息有助于提高医生的医疗水平树立公司的专业性学术形象推动医学和药学的进步

什么是专业学术推广？利用传播专业学术知识的方式宣传83推广方式个人销售医生坐谈会广告公关临床试验学术会议提示性礼品样品直接邮寄各种宣传资料发表专业科普文章患者教育推广方式个人销售提示性礼品84什么样的产品适合做专业学术推广？新药新概念有新学说支持有商品名作用机理清楚开拓新的适应症工艺剂型有独特优势有故事可讲什么样的产品适合做专业学术推广？新药85在什么时候需要进行学术推广？在什么时候需要进行学术推广？86推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题我们想达到什么目的？我们可以采取哪些推广组合因素？每种因素能发挥多大作用？最佳推广组合是什么？2）我们要达到什么目的？推广的目的是要改变目标观众的态度。推广及推广组合1）制定推广计划时要考虑的几个问题871.个人销售一对一DA销售拜访技巧1.个人销售一对一882.医生坐谈会一对多人充分发表看法解除疑虑互动效应寻找代言人2.医生坐谈会一对多人893.广告专业(对谁说?说什么?)大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌)3.广告专业(对谁说?说什么?)904.公关公司形象重要人物社会关系媒体院长等4.公关公司形象915.临床试验“种子”试验目的:促销体验与证据5.临床试验“种子”试验926.学术研讨会主题目的主讲人主席6.学术研讨会主题937.品牌提示工具与产品有无联系?特性色彩有无联想?自用?家用?品味与产品相配7.品牌提示工具与产品有无联系?948.免费样品直接体验形象记忆使用价值适用人群----常见病、多发病、慢性病、低价值产品8.免费样品直接体验959.直邮提前通知节省成本资料库的建立固定联系9.直邮提前通知9610.宣传资料多种形式吸引注意创新性全面10.宣传资料多种形式9711.发表专业科普文章专业科普软性文章11.发表专业科普文章专业9812.患者教育护士教育患者疾病常识培训探视日患者/家属拜访患者家访患者联谊活动提高生活质量的讲座卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复12.患者教育护士教育99结论专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方而患者教育活动则直接影响着药品的使用结论专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认100第二部分专业学术活动的策划、组织与实施第二部分专业学术活动的策划、101专业学术活动的策划分析计划落实评估专业学术活动的策划分析102分析产品的特点产品的卖点产品的宣传点产品概念产品生命周期市场环境竞争产品分析产品的特点103计划专业学术活动的目的制定产品的专业学术活动预算确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室）拟定产品的专业学术活动方案排定工作日程准备相关材料和物品计划专业学术活动的目的104落实专业学术活动操作流程计划周详，考虑周到专项事物，专人负责充分调动一切可以利用的资源处变不乱，灵活应变与销售部密切配合落实专业学术活动操作流程105评估过程评估目标评估市场销售专业学术活动-------销售评估过程评估106如何确保会议成功？知己------自己的产品知情------市场现状、竞争对手知彼------客户的需求定位------产品、公司形象、会议的定位表达------如何表达、找托儿讲者会控反馈跟踪如何确保会议成功？知己------自己的产品107会议的种类专家圆桌会议VIP专家顾问委员会医院内学术推广活动区域学术会议全国学术会议国际学术会议卫星会议联合学术活动医院管理研讨会药品经济学研讨会新产品外部上市会新产品内部上市会会议的种类专家圆桌会议医院管理研讨会108专家圆桌会议目的：在小范围内了解专家的意见传达公司的意图讨论下一步行动方案加强公司与专家的沟通专家圆桌会议目的：109专家圆桌会议特点：针对性强讨论式，不分职位高低全国或区域性知名专家参与档次较高专家圆桌会议特点：110专家圆桌会议会议的组织：30人左右多在公司会议室或酒店内举行公司相关人员参加讨论专家圆桌会议会议的组织：111VIP专家顾问委员会目的：以学术为基础长期维持专家关系引导专家为公司出谋划策特点：应有整体长期的策划方案定期组织会议全国知名专家组成费用较高VIP专家顾问委员会目的：112VIP专家顾问委员会会议的组织：20~30人，U形桌多在酒店内举办适当的娱乐休闲活动VIP专家顾问委员会会议的组织：113医院内学术推广活动目的：针对特定专业科室介绍某一产品或面向全院医生介绍公司的多个产品提高公司及其产品在该医院的知名度特点：某专业科室或全院各科室医生参与可详细介绍公司的产品医院内学术推广活动目的：114医院内学术推广活动会议的组织：通过科室主任或医院医政科组织多在科室内或医院会议室进行为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲使用幻灯机或投影仪准备小礼品医院内学术推广活动会议的组织：115区域学术会议目的：提高公司在某一地区的学术形象和知名度加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系特点：会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点能见到该地区内的多个知名专家区域学术会议目的：116区域学术会议会议的组织可与地区学术团体联合或仅做产品介绍，或公司自行组织除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动区域学术会议会议的组织117全国学术会议目的：针对某一专业领域提高公司的知名度树立公司的学术形象让更多的医生了解公司的产品特点：可为学术机构组织或公司自行组织学术性强，影响大会议设施较正规一般>一天，150~300人多在大城市或旅游胜地举行全国学术会议目的：118全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议独家赞助或赞助卫星会邀请专家就某个题目发言10~15分钟介绍产品赞助部分活动赞助某些物品租用展台全国学术会议组织：可通过多种形式参与此类会议119国际学术会议目的：在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象国际学术会议目的：120国际学术会议特点：学术机构多为主办者，学术性强各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席会议设施非常正规英文主持或中英文主持一般>2天,300~500人或更多可分主会场和分会场国际学术会议特点：121国际学术会议会议的组织:邀请国外学者发言组织卫星会邀请专家就某个题目发言赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品租用展台赞助背景版赞助某些医生出席会议国际学术会议会议的组织:122卫星会议目的:有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究特点:借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强卫星会议目的:123卫星会议组织:邀请会议主席,主讲设计制作邀请信会场布置组织问答纪念品展板,签到台,指路牌卫星会议组织:124联合学术活动目的:利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象特点:学术与娱乐活动相结合娱乐活动与学术活动有一定关联费用高联合学术活动目的:125联合学术活动组织:正规的学术活动特殊设计的娱乐活动现场布置联合学术活动组织:126医院管理研讨会目的:在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程.特点:会议内容与公司产品一般无直接关系,会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料医院管理研讨会目的:127医院管理研讨会组织:正规会议,30~50人左右邀请各地大医院院长参加可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次可结合临床医学及临床药学的内容医院管理研讨会组织:128药品经济学研讨会目的：在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。特点药品经济学是官员感兴趣的热点该领域专家相对较少可间接促进公司的公费医疗工作药品经济学研讨会目的：129药品经济学研讨会组织：选择药品经济学专家选择会议内容与官方联系确认时间、地点药品经济学研讨会组织：130针对药剂科的专业活动特点：简要产品知识，突出娱乐性组织：选择时间，地点准备相关资料内容：简要产品知识娱乐活动针对药剂科的专业活动特点：131新产品外部上市会目的：让医生了解新产品，树立产品形象扩大公司的影响新产品外部上市会目的：132新产品外部上