某体育用品公司发展战略综合管理课件

李宁体育用品公司发展综合战略2001年05月16日1李宁体育用品公司发展综合战略1概要一、公司现状二、SWOT分析三、公司核心经营理念、初步战略定位四、公司财务分析五、业务单元分析－青少年事业部六、公司各层战略目标管理2概要一、公司现状2一、公司现状概要行业现状与前景公司基本情况不确定因素主要竞争对手公司精神3一、公司现状概要行业现状与前景3

产业形成阶段高速发展阶段成熟阶段现在所处的阶段时间九十年代以前九十年代市场封闭，计划经济市场经济顾客主要是运动队厂家京、津、沪、穗、黑等5大基地多元投资经营的新局面销售网点遍布全国城乡上万个网点北京、上海、天津、广州四大供应基地个人消费比例迅速增大，受购买力制约，产品专业性方面不强行业的发展阶段体育产业发展报告（陈金绪，1997）行业现状与前景4产业形成阶段高速发展阶段成熟阶段现在所处的阶段时间九十行业内企业总体状况体育用品行业中厂家数量众多，但规模小目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式运动鞋生产基地主要在广东和福建，仅广东据称有4000家，福建5000多家第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产第二类是获得外资支持的企业，重视科技含量和体育赞助广告效应第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨根据经营和管理特点主要有以下几类。5行业内企业总体状况体育用品行业中厂家数量众多，但规模小目前全1、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展2、人民生活水平的提高，体育消费增加3、重大赛事及中国运动员取得的成绩促进体育用品市场4、实际休闲时间的增加，促进体育消费5、城市化进程加快，体育需求增加体育用品消费习惯，1999年行业发展前景61、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展体育用品消费习惯1、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容2、个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径；3、质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素4、现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型体育用品消费习惯，1999年现阶段体育用品消费特点（城市居民）71、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有资产结构图8资产结构图8公司的组织结构董事长总经理董事长助理企业管理部质检部器材事业部鞋业生产部材料供应部服装生产部综合计划部设计开发中心国际贸易部销售部财务会计部生产总监总经理助理总经理助理行政总监市场部营销总监财务总监健服总经理助理9公司的组织结构董事长总经理董事长助理企业管理部质检部器材事业订货流程图10订货流程图10生产流程图11生产流程图11李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以运动服装、运动鞋为主。产品大类主要有体服、便服、鞋等，产品完全由OEM方式生产。公司从97年产品拔高后，目标消费群年轻化，现主要目标消费群为14－27岁青年，其中以中学生为，主公司近年来在不断扩展经销网络的同时，更致力于中心城市的开发。从整体规模和市场占有率来看，李宁在中国体育用品市场具有当之无愧的龙头老大地位，创造了业界多项目第一。销量：在中国体育用品行业，公司年销售额一直保持在第一，2000年销售额达到7.2亿渠道：公司在全国建立了同行业最大、最完善体育用品专卖系统，认证专卖店达到669家研发中心：公司建立了国内首趋一指的研发中心，从人员、面积上都是国内业界最大的公司经营策略与所取得的成绩12李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以公司有很强的生命力，通过企业自身的不断完善，企业已渡过创业期，形成一定的规模，开始进入二次创业时期一项调查表明，我国企业的平均寿命只有6～7岁，而民营企业的寿命仅为2.9岁美国新成立的企业一年后能继续存活的不足30％企业有很强的生命力国内国外民营企业调查13公司有很强的生命力，通过企业自身的不断完善，企业已渡过创业期研发中心公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指的研发中心，研发中心有50多人，在广东佛山年投入达到1000万，其中用在专业队上有200－300万，市场方面有700－800万，其中服装多一些，鞋少一些。公司认为研发中心是公司在成长过程中的重要举措，公司也在致力于研发中心的完善产品设计提前一年，现新品占销售额的70－80％工艺制约设计，没有材料研究。功能研究人员面、辅料的开发主要集中在服装，鞋主要集中在款式研发中心主要问题是缺乏运动功能性研究，现主要在款式、样式等方面，缺乏核心技术14研发中心公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指雇员公司总部和研发中心有雇员240人（2000年12月底）15雇员公司总部和研发中心有雇员240人（2000年12月底）1资产净利率ROA销售净利率资产周转率定义：净利/销售李宁：6.5%NIKE：6.4%REEBOK:2.8%定义：销售额/资产总额李宁：1.30NIKE：1.54REEBOK:1.958财务状况(净资产收益率与国际公司比较）×李宁:8.47NIKE:9.82REEBOK:5.43权益乘数李宁：2.98NIKE：1.87REEBOK:2.41净资产收益率ROE李宁：25.23%NIKE：17.9%REEBOK:13.3%468.6/1575856.9/31361463/60716资产净利率销售净利率资产周转率定义：净利/销售定义：销售额/现金流安排财务公司实行稳健的财务计划，根据制定的下一年销售计划安排资金，公司的预算与综合计划部一齐编制。公司的费用有一个多亿，现在每天需要五十万左右期间费用。17现金流安排财务公司实行稳健的财务计划，根据制定的下一年销售计主要产品公司的主要产品主要可分为3个大类体服（36.09％），便装（17.67％），运动鞋（47.34％）数字为99年销售比例其中单品对销售的贡献率将近或超过8％有以下几种（根据1999年销售数据）卫衣8.59%短袖T恤9.9%男式慢跑19.72%女式慢跑14.60%夹克18主要产品公司的主要产品主要可分为3个大类体服（36.09％）生产服装方面：有12－13家，主要集中在北京和广东运动鞋：有4家签约厂公司的产品生产主要是OEM方式，公司对其有严格的评分体系，主要考核计划完成率，厂家的硬件、软件，一般都有协作厂被淘汰出局19生产服装方面：有12－13家，主要集中在北京和广东公司的产原料供应为控制产品最终品质使产品达到公司规定的标准，公司控制负责原料采购关于鞋业材料，主要是进口的人造皮，网步，鞋底，有7000到8000万。服装面料负责主、辅料。梭织面料目前是我们在做采购，今年半年有三千万的采购，针织还是由工厂去做。20原料供应为控制产品最终品质使产品达到公司规定的标准，公司控制销售渠道现在公司有李宁在全国各省市拥有12个销售分公司，从1990年在北京开设了第一家专卖店至今，已开设了200多家专卖店，2000多个销售点，城市覆盖率达到85％以上。其中李宁分公司直属150家专卖店，160加盟店公司一直致力于扩张其销售系统全国大约有700多个地、县级城市达到人均GDP2000美元左右，李宁公司从地域划分的角度来定位的目标市场，目前已经通过经销商进入其中200个。公司对销售系统进行大的条整在广州店每平方米销售额达到5万元，超过NIKE21销售渠道现在公司有李宁在全国各省市拥有12个销售分公司，从1在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商品质量调查活动中，李宁品牌的知名度和产品的市场占有率均处于行业第一位在现阶段我国城市居民体育用品消费特征调查中，李宁品牌赢得广大消费者喜爱，是首选的国内品牌李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查品牌公司实行三位一体单一品牌战略，公司品牌有很高的知名度22在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商库存运输公司现有库存8000万左右，其中鞋占4000－5000万，主要是98年以前的老款公司仓库主要在北京、三水，主要通过储运部，最长为7天23库存运输公司现有库存8000万左右，其中鞋占4000－500国际业务国际部分所占市场份额相当小，李宁产品主要进入西班牙，捷克等市场，公司在近期的重点发展方向放在俄国等几个国家，由于费用等问题，现只能被动选经销商，无法进入主流店24国际业务国际部分所占市场份额相当小，李宁产品主要进入西班牙，耐克耐克公司于1980年进入中国，1996年，耐克在中国成立了独资子公司——耐克（苏州）体育用品有限公司，上海成为耐克在中国的总部，北京、广州为分公司。中国成为耐克在全世界业务增长最快的市场，同时还是全球耐克鞋最大的生产基地。美国本土欧洲市场亚洲太平洋市场美洲市场其他合计4,732.12,350.9955.1550.2406.88,995.1收入国际竞争对手主要竞争对手25耐克耐克公司于1980年进入中国，1996年，耐克在中国成立NIKEfinancialstatement耐克在亚太地区的销售额中国的销售额估计为3亿元人民币，大约为3600万美元。占亚太总收入的3.78%，占总收入的0.4%耐克中国市场占收入比例26NIKEfinancialstatement耐克在亚太遇到的主要问题NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品耐克NIKE公司现阶段产品定价与李宁公司档次完全不同27遇到的主要问题NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是否承受得体育需求所需要的设计和制造使用耐克的成熟技术，现在采取减少昂贵部件比现在发达国家使用的产品其他国际品牌28NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题当地大众的购买力是康威体育用品公司：位于广东省，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建用户1986。在北京和上海设立了两家分公司，并且在全国大部分城市拥有400多家专卖店和店中店形成了一个庞大的销售网络。产品97％销售国内，另3％销往国外，主要销售省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁。格威特体育用品公司位于北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬。成立于1990年，中途退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元，1998年销售6000万元。服装类产品的设计师水平较高。分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁。国内主要竞争对手29康威体育用品公司：国内主要竞争对手29国内主要竞争对手安踏：安踏鞋业集团自１９９１年成立以来，始终坚持“向大众消费看齐”的营销策略，以广大青少年及体育爱好者为消费对象，不断提供款式新颖，品质优越，价格实在的运动休闲鞋。年产300万双各运动鞋。据中华全国商业信息中心９８年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综合占有率为７.８％，超过ＮＩＫＥ、ＡＤＩＤＡＳ等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动鞋排行榜中位居第二。以生产安踏运动鞋而享誉国际的安踏集团，近日投巨资成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始全面跻身体育用品市场。30国内主要竞争对手安踏：30竞争者与消费偏好体育用品行业是竞争激烈，在国内市场上李宁公司与主要竞争对手在如下方面展开竞争：价格、质量、设计、品牌形象、市场与促销，销售渠道。同时顾客的需求变化和技术的发展对运动鞋、服装产生重大影响。未预料到的顾客的喜好变化、某项新技术的出现以及主要竞争对手的营销策略的变化都可能对公司的销售和财务状况产生负面影响这些不确定因素都对公司的经营产生了巨大的风险企业经营不确定性因素31竞争者与消费偏好体育用品行业是竞争激烈，在国内市场上李宁公司经济环节公司的业务与国内市场的经济状况紧密联系，众多因素影响市场，包括宏观经济状况，居民可支配收入的增减，消费者对未来的预期，重大赛事，消费者偏好的变化等。这些外来因素的变化有可能对公司销售产生影响，如97年经济危机造成市场容量的萎缩未来经济状况，市场预期较乐观的态度，详见前市场与行业32经济环节公司的业务与国内市场的经济状况紧密联系，众多因素影响产品的合时性产品有很强的合时性，特别是作为体育用品比较注重时尚的李宁产品，如果产品在设计，生产，运输发生了延误将影响产品的销售和最终利润。现研发提前一年，为设计，生产提供了时间保障，但研发对未来市场的预测难度加大公司现在进行期货贸易，降低了市场的风险，但由于加单的时间拖延，势必失去部分市场（分公司访谈发现）33产品的合时性产品有很强的合时性，特别是作为体育用品比较注重时销售预测由于体育用品市场竞争激烈，市场变化受众多因素的影响，包括品牌喜好度，时尚变化，消费者偏好，零售市场状况，宏观经济变化等众多因素，这些都会影响实际的销售收入。公司的资金安排，市场营销和其他费用建立在事前的销售预测上，公司现由财务部和综合计划部编制预测。34销售预测由于体育用品市场竞争激烈，市场变化受众多因素的影响，外汇风险外汇风险主要由公司国际业务和原材料采购由于国际业务相对很小，国际外汇市场对公司的影响较小，但随着公司国际业务的开展，国际外汇风险将会增大，外汇套期35外汇风险外汇风险主要由公司国际业务和原材料采购35客户客户是影响公司销售的一个重要因素，现阶段经销上销售部分占公司总销售的55－60％。虽然公司没有客户占销售份额10％或以上，但若失去一些大的客户，将会对公司销售产生不利的影响，并将最终影响到销售额。特别是公司成立零售公司，将打破过去按地域划分的销售格局，有可能与经销商产生利益冲突。36客户客户是影响公司销售的一个重要因素，现阶段经销上销售部分占步步为赢，永不言败出色，源于本色我运动，我快乐我运动，我存在色彩，自由自在公司精神37步步为赢，永不言败公司精神37我输得起，因为我有青春只要有付出，就会有回报一个人只要努力，一定会获得成功，除非你运气很差将精彩留给自己，将所得回报社会务实工作作风对待每一天企业口号38我输得起，因为我有青春企业口号38李宁问：李宁是什么代表什么在市场的定义盈利能力代表什么市场能力－现在和将来的客户是谁大众化来养专业化，而专业化形成占有率从局部来做整体将艰苦利润，变成收益准确定下目标，来做大众化39李宁问：李宁是什么39做中国最好，最受大众欢迎的体育品牌，并通过成为世界体育品牌是公司位置不懈追求的目标如何加速提升销售收入如何迎接国际化的挑战，并走向国际化企业发展方向，目标，战略面对发展问题，公司全面进入二次创业阶段40做中国最好，最受大众欢迎的体育品牌，并通过成为世界体育品牌是国际化战略目录国际市场容量及格局公司目前状况公司可行的发展战略41国际化战略目录国际市场容量及格局41国际市场容量大，并相对集中1992年体育用品的国际贸易成交额约为600亿美元，占全球贸易的3－4％。97年，世界体育用品市场销售额已达到2000－3000亿美元。全球已有几十家产值超10亿美元的体育用品公司。国际体育用品的主要消费市场集中于美国、西欧和日本三个地区，这三个地区体育用品的贸易额约占全球体育用品贸易额的80％以上《中国体育科技》1995年第2期、陈金绪，体育行业报告，98/12/2590年代以来，世界体育用品市场普遍看好，在1990年年销售额为1200亿美元的基础上，每年的增长速度达到15％－25％目前全球三分之一的体育用品依赖于国际贸易国际市场容量及格局42国际市场容量大，并相对集中1992年体育用品的国际贸易成交额但是中国体育用品业的整体水平还不高，基本还处在简单操作和低技术含量的初级阶段，缺少著名的品牌形象，与世界的差距还很大。国内有良好基础l992年我国出口的体育用品总价值达13．7亿美元。近年来，我国体育用品业出口额逐年递增，到1998年，我国海关直接出口的体育用品总价值就达45.98亿美元，1999年出口53.87亿美元。我国体育用品业的现状分析和发展对策中国是世界体育用品最大的生产基地，国际体育用品市场上有65％的体育用品是由中国制造。中国作为美国运动鞋类的主要输入国，1998年已经占输入美国总值的67%。43但是中国体育用品业的整体水平还不高，基本还处在简单操作和低技国内体育用品出口主要问题我国体育用品不论是科技含量还是附加值，与体育用品生产发达国家相比还有相当大的差距。1.出口产品的品种单一，以劳动密集型和来料加工为主。2.缺乏品牌。据分析家估计，1998年全球体育用品的销售中有85％属于品牌产品。但是在中国，大多数体育用品企业却主要依靠模仿或假冒国际知名品牌获得利润。有的则是承担国外品牌的生产任务，赚取加工费。3.技术投入不够。目前我国体育产品的科技含量很低，严重削弱了我国体育用品的竞争力44国内体育用品出口主要问题我国体育用品不论是科技含量还是附加值国内国际品牌竞争力总体比较特征国际品牌国内品牌品牌知名度融资情况品牌价值享有国际认知度只有国内认可强弱产品有较高的卖价比较低产品开发价格产品种类产品质量强（技术含量和功能性强）弱（只强调设计和形式多样化）较贵具有竞争力大多为职业运动产品大多为大众性产品（如运动休闲服等）可靠可靠来源：体育行业报告45国内国际品牌竞争力总体比较特征国际品牌国内品牌品牌知名度融资公司国际化战略的必然性国际市场消费潜力巨大46公司国际化战略的必然性国际市场消费潜力巨大46国外品牌经验耐克NIKEfinancialstatement2000年NIKE国际市场销售额占总销售额的47％,而同期公司国际市场销售额还不到公司总销售额的2％47国外品牌经验耐克NIKEfinancialstatemeWTO的机遇入世”有利于我国体育用品企业拓展海外市场。近年来，我国体育用品尤其是运动服装、鞋帽产品，对欧美市场出口的最大障碍是歧视性”进口配额”条款。“入世”后，进口配额将会被取消，其他贸易壁垒也将被打破，这就给我们的体育用品企业全力拓展海外市场提供了难得的机遇。48WTO的机遇入世”有利于我国体育用品企业拓展海外市场。近年来企业进一步发展的需要国际化又是企业发展到一定阶段的必然选择。进入国际市场对公司发展新的利润增长点，与国际化接轨，品牌形象的提升都有现实及长远意义通过进入国际化市场，不断的创新，提高企业的国际竞争力49企业进一步发展的需要国际化又是企业发展到一定阶段的必然选择。资源评价1.实物资源企业产品主要集中在运动鞋、服装和配件，有完善的产品系列，但国外消费的的偏好与国内不尽相同，公司产品自身产品功能性弱2.人力资源

公司如大力发展国际业务必须培养或招聘国际业务专业人才3.财务资源

公司的资金实力直接影响到其国际业务的一系列措施4.无形资产

公司品牌在国际上有一定知名度，特别是在体操界，但与国际知名品牌相差深远50资源评价1.实物资源50现阶段公司进入国际化市场的障碍品牌资金经销商网络产品国际市场地区性品牌缺乏管理国外经销商的经验没有形成完善的经销网络产品功能性不强产品设计、生产流程需要较大的调整无法进行大量的市场推广限制了市场进入措施的选择51现阶段公司进入国际化市场的障碍品牌资金经销商网络产品国际市场日本市场美国市场市场容量公司现在进入的情况欧洲市场其他市场市场总份额473US＄鞋125服装137器材205欧共体其他主要场所：体育用品店，专业体育店，打折店，百货公司，目录陈列，仓储，邮购等小店366亿EURO＄70亿EURO＄120万美元52日本市场美国市场市场容量公司现在进入的情况欧洲市场其他市场进入国际市场目标4、投入目标未来15－20亿2000年120万US＄，2001年500万US$，BREAKEVEN800万US＄，3年左右盈亏平衡，2001年120万可能只能完成80万BREAKEVEN53进入国际市场目标4、投入目标未来15－20亿BREAKEVE现有国际业务运作是否能成为核心业务，完成公司10－15亿目标能不能非主流目标市场市场份额占的小利润相当小没有进入主流销售渠道没有市场推广怎样操作管理？改变业务维持原状停止业务国内市场容量有限，考虑其他的增长点大规模进入主流市场进入主流渠道对国际市场没有影响，品牌形象影响不大建立止损点现实与目标大量的资金投入专业人才合适的产品符合公司现有实力但未来长远目标实现困难54现有国际业务运作是否能成为核心业务，完成公司10－15亿目标现有市场吸引力公司自身相对能力以品牌进入主流国际市场强弱满足用户对专项体育运动的需求品牌市场推广耗资巨大竞争对手异常强大市场容量巨大仍在增长竞争激烈现阶段配额限制建议以非品牌进入主流国际市场公司在体操服上有一定知名度公司资金、品牌形象、产品技术含量、人员、渠道等都有大的差距市场容量巨大年销售量大，但产品附加值低，对国内品牌的影响主要与国内竞争者竞争现阶段配额限制公司有较强的款式设计能力较高的产品品质公司没有自身厂，以此种方式对品牌的影响？55现有市场吸引力公司自身相对能力以品牌进入主流国际市场强弱满足根据公司自身发展现状，在现阶段实力有限，国际贸易毛利相对低的情况下（40％：15％）公司在相当长的时期内发展重点仍将是国内市场，进入国际市场培养队伍，熟悉市场；在国内推广中形成卖点，提升品牌形象；产品设计，研发等适应国际市场的需求。56根据公司自身发展现状，在现阶段实力有限，国际贸易毛利相对低的国际化原则与方法以全力开拓国内市场为依托以选择培育经销商为手段以进入资本市场为契机以开发适应国际市场的产品为重点确定开拓国际市场的中、短期计划积极准备进入资本市场，为国际化提供充足的资金支持有针对性地选择区域经销商赞助某些国际专业队改进产品的生产和设计流程，以适应国际化的需要原则方法57国际化原则与方法以全力开拓国内市场为依托以选择培育经进军国际市场3、需要解决的问题国内出口大多加工、低档产品，挂牌经营的风险大资金支持没有专项产品，国际知名度低销售渠道目标市场进军国际市场的目的（增加销售，品牌提升）与其他部门之间的联系58进军国际市场3、需要解决的问题国内出口大多加工、低档产品，挂措施1.加强交流合作，共同开发新产品、将先进的科学技术用于公司产品的设计制造2.在研发上注重产品功能性研究，这是现阶段在与国际经销商接触中切实感受到的，也是国内市场未来发展趋势。3.主动获取体育用品市场的信息，掌握国内外体育用品的产品类型、市场变化、技术创新、运动趋势，有针对性地制定体育用品的开发和生产，提高产品的竞争力。应主动了解西方国家的体育用品生产和销售的原则和标准。5.利用国际著名的体育用品博览会、经销商等措施等，大力宣传和培养公司品牌。6.充分利用品牌、售后服务、价格策略以及提高产品质量等现代营销手段。7.注重培养专业化的国际营销队伍，积极参与国际人才竞争，加强人才储备，为适应世界经济全球化进程、开展国际经营所需的知识型人才，打好扎实的基础工作。。59措施1.加强交流合作，共同开发新产品、将先进的科学技术用于公6060通常，体育用品在某国的需求与消费与该国人口所喜爱的运动紧密相关，下表给出通过调查给出的一些数据国家流行的项目（1998）美国：橄榄球篮球棒球德国：足球网球户外运动英国：足球拳击日本：相扑足球马拉松法国：足球网球滑雪中国：足球乒乓球游泳西班牙：足球自行车体操墨西哥：足球户外篮球南非：板球户外网球补充资料各国消费者喜欢的运动61通常，体育用品在某国的需求与消费与该国人口所喜爱的运动紧密相表11美国体育用品进口额的变化年度进口金额(亿美元)较上年度的增减比例(%)199057.45+15.2199159.53+3.6199266.21+11.2199368.81+4.6199465.16-5.3199568.03+4.4199672.20+6.1199778.60+8.9199876.08-3.21998年，美国体育用品进口额为76．1亿美元（新月，1998年美国体育用品进口情况，《体育用品信息》，第138期）。九十年代以来美国体育用品进口额的变化见表11：美国市场62表11美国体育用品进口额的变化1998年，美国体育用品进口表12美国运动鞋类用品市场占有率(以进口国金额统计,单位:%)国家1998年1997年1996年中国大陆67.448.756.1印尼14.119.822.6泰国6.26.56.1韩国3.23.66.5越南2.82.20.8资料来源：《体育用品信息》，1999年7月，第138期）美国运动鞋类产品的进口，中国大陆的产品的份额最大，从1997年的48．7％增加至1998年的67．4％，印尼从1997年的19．8％下跌为1998年的14．1％，泰国及韩国产品的市场占有率减少，越南则从1997年的2．2％微升至2．8％。1998年美国运动鞋类用品市场的占有率见表12。美国市场细分63表12美国运动鞋类用品市场占有率(以进口国金额统计,单位:日本市场近年来，休闲体育运动在日本已日益普及，日本体育用品零售市场的销售额逐年增长，1999年为1.8万亿日元，今年预计将会超过2万亿日元。日本体育用品市场具有较大发展潜力。业者指出，日本体育用品市场分为两大部分，高档市场主要是世界名牌，如：Monayk、Wilson等，而低档市场则包括大量从韩国、中国大陆及中国台湾、香港地区进口的体育用品。日本市场需求殷切的是高尔夫球用品，占零售额的30％左右，其次是滑雪用品，占19％左右，其他主要产品包括露营及旅行用品、手提灯、钓鱼及狩猎用品、户外活动的体育活动设备、海上活动用品、健身及体操设备等。近年来，进口产品在日本体育用品市场所占份额稳步增长，几乎占总零售额的33％。美国为最大供应地，约占日本进口总额的28％，其次为中国台湾，其他主要供应地为法国、中国大陆及香港、韩国、奥地利等国家和地区。进口产品中，体操及运动设备占总额的60％左右，其中高尔夫球用品及滑雪用品占重要份额。其它主要进口产品有狩猎用具、自行车等。64日本市场近年来，休闲体育运动在日本已日益普及，日本体育用资本战略65资本战略65资本战略目录必要性和重要性民营企业与证券市场概况可行性直接上市买壳上市66资本战略目录必要性和重要性66扩大融资渠道，增加资本规模调整企业资本结构投资主体多元化分散了股东风险企业成为公众公司，有利于树立和宣传企业形象公司的股票市场价格体现企业市场价值促进公司规范化运作重要性与资本市场接轨公司发展需要进一步的投入

对企业的重要意义品牌建设销售渠道建设物流配送系统建设多元化发展国际化发展研发投入67扩大融资渠道，增加资本规模重要性与资本市场接轨公司发展需要进1、日益激烈的市场竞争要求企业扩大规模、提高市场占有率，以抵御竞争和防范市场风险，这就需要筹集资金，新项目的开发、建设也需要资金投入。目前公司的资金需求主要靠自身积累和银行借贷来满足。公司的规模与国际知名品牌相差巨大，依靠自身积累很难取得充裕的资金来源实现企业的快速发展。必要性和重要性耐克89亿美元7亿人民币李宁681、日益激烈的市场竞争要求企业扩大规模、提高市场占有率，以抵2、通过实现产权结构的流动性和开放性，最终实现公司社会化、资本社会化，使企业稳定下来不断地发展，这是相当多的民营企业发展到一定阶段以后开始考虑的问题，而目前我国的证券市场正为此提供了良好的契机。必要性和重要性692、通过实现产权结构的流动性和开放性，最终实现公司社会化、资公司是中国最大的体育用品生产企业，具有市场优势；公司所处的行业是朝阳行业有很好的发展前途；公司在行业中享有很高声誉，具有行业地位优势；公司为国内著名的民营企业之一，经营机制灵活；公司富有经验的管理层为公司科学高效运营提供了保证；公司享受国家及地方多项税收优惠政策，具有政策扶持优势。公司上市优势70公司是中国最大的体育用品生产企业，具有市场优势；公司上市优势证券市场概况截止到2000年11月30日，中国证券市场共有上市公司1063家，其中A股公司949家、B股公司30家、AB股兼有公司84家；总股本3405．23亿股、流通股本1187．73亿股；募集资金4645．80亿元；总市值46898．38亿元，占国民生产总值近60％、流通市值16185．41亿元71证券市场概况截止到2000年11月30日，中国证券市场共有上由于从1996年以后，通过证券市场融资成为国有大中型企业获得新的发展资金的重要手段，但民营企业受到所有制的影响，在上市发行方面受到严格的限制。另外，虽然对上市公司的整体要求并不是很高，但由于上市公司目前在中国仍然是一种稀缺资源，过去上市发行程序和额度审批受到政府部门和证券监管部门的紧密控制，这也使得民营企业的上市融资困难重重。截止到上世纪末，我国的上市公司是1211家，其中民营企业只有50多家左右民营企业与资本市场中国证券市场分析从1994年1月6日中国股市迎来首家民营企业———黑龙江东方集团而最近股票发行制度从指标额度转化为审核制将为民营企业上市提供了更大的舞台72由于从1996年以后，通过证券市场融资成为国有大中型企业获得在股票市场57个行业板块中，服装板块市盈利为42.74，文体类为56.0673在股票市场57个行业板块中，服装板块市盈利为42.74，文体7474直接上市直接上市不仅可以立刻获得低成本的资金用于企业的项目发展，而且上市时通过对下属企业的改制和优化，资产构成合理，组织结构清晰，这和通过借壳方式以后仍需要通过资产置换、剥离和大规模的组织结构调整比较，无疑是非常简单，同时所耗费的时间也较少。过去，由于受到政策和发行方式的限制，通过直接上市的民营企业的数量不多，但毫无疑问，这是一种对于民营企业的发展最为有利的上市方式。而最近股票发行制度从指标额度转化为审核制将为民营企业上市提供了更大的舞台。上市途径75直接上市直接上市不仅可以立刻获得低成本的资金用于企业的项目发确定重组架构及设立公司确定重组相关的中介机构；制定重组方案与上市架构；进行过去二年与当年一期审计；资产评估、土地评估；取得政府有关部门对重组、评估等批准；设立股份有限公司，开始规范运作；上市工作流程(1)76确定重组架构及设立公司上市工作流程(1)76股份公司规范运作一年上市前辅导；较为完善的法人治理结构；资产完整；财务独立；人员独立。上市工作流程(2)77股份公司规范运作一年上市工作流程(2)77中国证监会审核及股票发行上市中国证监会特派办对股份公司进行验收；制作并上报股票发行所需的全套申报文件；获得中国证监会审核批准；路演推介；定发行价；公开发行；挂牌上市。上市工作流程(3)78中国证监会审核及股票发行上市上市工作流程(3)78以借壳上市的方式实现上市。由于借壳上市，除了收购股权需要付出较大的代价，而且在完成以后仍然需要对原公司资产进行大规模的处理，并注入自身的优质资产，同时还要对组织机构作大的调整，所耗费的财力和精力极大，因此如果获得的是一个目前仍然没有配股资格的上市公司，其价值便值得三思。买壳上市79以借壳上市的方式实现上市。由于借壳上市，除了收购股权需要付出目前民营企业收购的壳公司除个别情况，普遍股本较小、业绩不佳目前我国对于上市公司的配股资格要求较高，需连续3年净资产收益率超过10％方可申请配股，大半数被收购的公司已失去配股资格。需要比较长的培育期，会有一个较长的投入过程同时具有配股资格的公司由于其流通股本偏小，使其可以通过配股融得的资金数量不会很大对于原上市公司的资产和组织的调整和优化，也需要投入相当的人力和物力买壳上市问题借壳上市本身不仅仅是一种获益机会，同时也需要有较大的投入：80目前民营企业收购的壳公司除个别情况，普遍股本较小、业绩不佳买在前期进行私募，以吸引战略投资者，给企业带来不可替代的资金、管理、专业技术等资源，特别是在销售公司这一块上市资产内容的选择、募集资金投向项目的精心选择，是保证上市成功和上市后当期利润的前提考虑在中国境内上市进行首发（IPO）A股，或者考虑合适的对象，在A股市场买壳上市，根据市场变化和公司自身实力，公司应倾向与首发公司在资本市场的未来发展建议3-5年内选择境外上市，为国际化战略作好资本准备和铺垫81在前期进行私募，以吸引战略投资者，给企业带来不可替代的资金、直接上市由于上市企业既要受我国法律的管辖，又要受上市的证券市场所在国法律的制约，因此，采取海外直接上市的企业首先必须进行业务重组和结构重组，以清除不同国家法律差异所带来的障碍。造壳上市造壳上市是指我国企业通过在海外注册一家控股公司，对国内希望到海外上市的公司进行控股，而由在海外的控股公司在海外证券市场上市，并将所筹资金投资于国内企业，从而达到国内企业到海外间接上市的目的。造壳上市的优点在于：由于控股公司是海外法人，在海外注册并受相应的法律管辖，实行当地会计制度，遵守当地公司条例、上市规则等，故比较容易获得海外上市资格，上市成本也较低，还可免去国内有关部门繁琐的审批手续。缺点在于所费时间相对长一点。民营企业海外上市四种途径82直接上市造壳上市民营企业海外上市四种途径82民营企业海外上市四种途径买壳上市买壳上市是指我国企业通过收购已在海外上市的公司，即“壳”公司的全部或部分股份，然后注入国内企业的资产和业务，以达到间接海外上市的目的。买壳上市的优点在于可以避开国内对海外上市的限制以及申请、注册、招股、上市等繁杂的手续，避开不同国家在体制、会计制度及有关法律方面的差异，而且程序简单，成本较低，所需时间较少，一般仅需2～3个月就够了，是当前较为流行的海外上市方式。兼并上市兼并上市是指我国企业被海外已上市的公司以收购方式兼并，成为海外公司的子公司。由海外公司控股我国企业51％或以上股权，经合并财务报表，海外公司以开发子公司项目而增发新股募集资金，并注入我国企业，使我国公司达到上市融资的目的。其特点为：手续相对简便，只要将原国内合资性质变更为中外合资性质即可；法律障碍较少；被海外公司控股83民营企业海外上市四种途径买壳上市兼并上市83收购和合并运动服和运动鞋的主要生产企业收购和合并体育器材公司收购和合并体育用品研发机构收购和合并84收购和合并运动服和运动鞋的主要生产企业收购和合并84收购和合并运动服和运动鞋的主要生产企业收购和合并可彻底改变市场格局，市场领导者的绝对地位，提高广告和赞助的有效性优点缺点大量资金，市场容量没有扩大，现有企业优势资源不多强强合并可考虑对象康威效果：中档市场占有绝对市场地位，服装方面加强，销售网络增加，但销售区重叠安踏效果：低档体育用品市场延伸，低档产品出口85收购和合并运动服和运动鞋的主要生产企业收购和合并可彻底改变市收购和合并体育器材公司收购和合并规模扩大，产品线加大，充分利用营销网络资源，公司进入新的体育用品市场，综合效益优点缺点大量资金，可选择的企业，相应的管理人员、经验，对现阶段主营业务影响不大可考虑对象86收购和合并体育器材公司收购和合并规模扩大，产品线加大，充分利收购和合并研究机构收购和合并能部分加强研发方面优点缺点大量资金，缺乏相关行业的研究机构不建议采取87收购和合并研究机构收购和合并能部分加强研发方面优点缺点大量资品牌设计，生产能力、形象、品质、店铺、设计、产品品类、价钱、颜色格调、橱窗、广告推广、赞助、内部管理、零售运输、售后服务在以下方面与国际品牌的比较88品牌设计，生产能力、形象、品质、店铺、设计、产品品类、价钱、8989世界著名的体育用品公司锐步公司通过市场调查发现，仅有20％的体育用品真正用于竞技体育活动，80％的体育用品成为人们的休闲娱乐用品，因此，体育休闲产品的开发、生产和销售，将成为各大体育用品公司下一步重点方向。90世界著名的体育用品公司锐步公司通过市场调查发现，仅有20％的919192929393国际市场容量大，并相对集中1992年体育用品的国际贸易成交额约为600亿美元，占全球贸易的3－4％。97年，世界体育用品市场销售额已达到2000－3000亿美元。全球已有几十家产值超10亿美元的体育用品公司。国际体育用品的主要消费市场集中于美国、西欧和日本三个地区，这三个地区体育用品的贸易额约占全球体育用品贸易额的80％以上《中国体育科技》1995年第2期、陈金绪，体育行业报告，98/12/2590年代以来，世界体育用品市场普遍看好，在1990年年销售额为1200亿美元的基础上，每年的增长速度达到15％－25％1993至1998年，世界体育用品市场销售额每年以高出一般商品销售额32％的速度增长，全世界体育用品市场的年销售额已达到4000――5000亿法郎。作为世界最大的体育用品消费国，美国1997年的体育用品总销售额达到2309亿美元（《中国体育报》，1999年8月18日），目前全球三分之一的体育用品依赖于国际贸易国际市场容量及格局94国际市场容量大，并相对集中1992年体育用品的国际贸易成交额据中国海关总署1999年的资料，1997年我国体育用品出口创汇总额达38.8亿美元，1998年为45亿美元，说明我国体育用品业的出口呈现强劲增长势头。我国体育用品的出口对象主要是美国、加拿大、日本、澳大利亚及西欧。1999年，向美国出口体育设备排在第一位的国家即是中国大陆（37．9％），其它依次为台湾（12％）和加拿大（7．1％）。在美国进口体育设备的价值总额（按美元计算）中，中国所占比例的增幅十分明显，从1997年的48．7％增至71％。同时，1997年后中国也成为加拿大的第二大体育用品进口国。我国体育用品出口额从１９８４年开始每年以35.94%的速度增长，高于全国文化体育用品25.8%的增长速度,更高于全国轻工业产品22.7%的出口额增长速度。其中以运动服装、鞋类为主，主要经香港转口。体育用品出口状况95据中国海关总署1999年的资料，1997年我国体育用品出口创现代流通业和传统商业最大的区别在于前者是一个高投入的产业，需要大量的资源投入来发展，才能获得更多的市场份额和较高的利润。没有强大的资本支持，不把庞大又分散的传统流通业的资源进行整顿、优化、重组和集中，很难与国际知名的商业公司竞争，很难发展现代的流通业。资金问题是困扰中国体育用品连锁店发展的重要问题，公司现有实力主要会遇到的问题资本的挑战3、重点发展方向（3）96现代流通业和传统商业最大的区别在于前者是一个高投入的产业，需现行期货制度，设计提前2年,对未来市场的预测和把握如何指导设计是关键。97现行期货制度，设计提前2年,对未来市场的预测和把握如何指导设人才的挑战对管理现代流通产业的知识和经验不足，欠缺对现代流通业了解、认识的新一代技术干部，是本土流通产业最致命的挑战。尽快培训出适应现代商业业态发展，懂管理、会经营的高素质人才，是流通产业现代化的关键。如重点的采购制度，无论是中央采购，还是给予一定的分权，都需要大批专业人才，而李宁公司缺乏这些人才的挑战3、重点发展方向（3）98人才的挑战对管理现代流通产业的知识和经验不足，欠缺对现代流通技术的挑战现代流通产业需要科学技术支撑，需要科学化、现代化、自动化管理信息系统作基石。但是，广东本土流通产业目前技术含量仍十分低。不少传统商业企业还处于凭经验管理、靠手工操作，不注重技术改造和提高，不重视电子计算机技术的运用。这些问题不解决，要使流通业整个物流、资金流、信息流高效畅通是不可想象的99技术的挑战99资本化战略战略投资者私募，买壳上市，首发公募上市，境内外上市最优时间？兼并与合并截止到上世纪末，我国的上市公司是1211家，其中民营企业只有50多家左右继东方集团之后，民营企业中的佼佼者如新希望、实达电脑、金花股份等在深沪交易所相继上市，而民营企业收购上市公司股权、借壳上市的声音更是不绝于耳，以至于有经济界人士惊叹“民营企业已成为中国资本市场的新生代”100资本化战略战略投资者私募，买壳上市，首发公募上市，境内外上市除了在1998年上市的复星实业和新希望外，其余的公司均进行了大规模的股本扩张（见表2），而金花股份、东方集团、哈慈股份和幸福实业更是其中的典范。如哈慈股份在1996年9月上市后，在1997年中便10送5转增5，而在1998年中更是又送又配，先是10配1.5，然后再10送6，使其流通股从上市时的2017万股膨胀到目前的8294万股，两年时间增长了近3倍。从相关数据可以发现，民营企业均非常注重股本的扩张，特别是业绩优良的公司更是不断进行大规模的股本扩张。由于民营企业始终以市场为导向，因此它们将对市场营销的超前意识推广到在证券市场的拓展，使其在经营方面的成功和资本的积累转化到证券市场的规模扩张，从而以更强大的实力和市场声誉再参与市场的竞争，可以说，这些民营企业的表现使证券市场的潜在功效得到了充分的发挥，它们的行为给中国的证券市场增添了新的活力和色彩。101除了在1998年上市的复星实业和新希望外，其余的公司均进行了公司要想确立和保持市场领导地位，使公司业务有一个大的发展，根据环境和战略能力分析在公司下一步工作时有以下三个方向：体育用品行业内企业（包括器材公司）收购和合并进军国际市场进入新的市场领域收购与合并102公司要想确立和保持市场领导地位，使公司业务有一个大的发展，根研发能力资金公司发展所需的大批专业人才公司的管理架构以及对市场的应变能力六、对公司的发展最有可能产生的瓶颈根据外部环境的机遇和挑战以及公司内部战略能力，公司的发展最有可能遇到的瓶颈有以下几点：103研发能力六、对公司的发展最有可能产生的瓶颈根据外部环境的机遇中公网纺织行业指数纺织行业净资产收益率变化图中公网文体行业指数104中公网纺织行业指数纺织行业净资产收益率变化图中公网文体

发行股票类型深圳A股每股面值（元）1每股发行价（元）4.9发行市盈率12.25全面摊薄发行市盈率发行量（股）32,000,000发行总市值（元）156,800,000.00发行费用（元）5,656,400.00募集资金（元）151,143,600.00发行方式上网发行发行日期1996-4-10配售日期上市日期1996-4-30中签率（%）发行前每股净资产（元）1.33发行后每股净资产（元）2.42青岛双星鞋业股份有限公司例105青岛双星鞋业股份有限公司例105一、公司现状将第一阶段工作报告中的部分纳入的基础上，强调：公司自1990年5月创立至今，已经由最初单一运动服装公司发展到，2000年啊公司的销售收入达到7亿多人民币，目前市场消费群一15－35岁为主公司的组织结构图公司的产品结构图公司业务流程图公司高管人员梯队经营宗旨“取之于体育、用之于体育”两年来提出的口号106一、公司现状将第一阶段工作报告中的部分纳入的基础上，强调：公品牌作为体育用品公司，公司采取OEM生产方式，品牌成为公司的核心竞争力。企业关注对品牌的长期维护与培育，坚持走品牌之路公司采取了企业、商标、产品三位一体的品牌策略2、对公司几个重要方面的综合描述107品牌作为体育用品公司，公司采取OEM生产方式，品牌成为公司的在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商品质量调查活动中，李宁牌系列产品获得全国同行业第一、品牌知名度和市场占有率三项第一。在我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查中，李宁品牌是消费者最喜欢的体育品牌，平均有28.82％的顾客喜欢。李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查28.82%21.27%12.44%知名度李宁品牌以成为国内体育用品行业最著名的品牌品牌108在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商属性：以著名运动员名字命名的，使人们想到体育及体育用品有关的属性利益：顾客购买李宁产品实质性的收益一是符合运动休闲需要，符合追求时尚心理追求价值：代表了国内高的品质，在运动鞋和运动服装方面较高的综合水准，适合运动文化：代表体育文化，企业文化，民族文化个性：初期拟人化，体现运动员本身的精神和内涵，现在个人对品牌的影响淡化，个性的再定位追求酷用户：现阶段购买或使用产品的消费者类型主要是14－27岁的青年特别是中学生，主要消费还体现在需求消费属性利益价值文化个性用户品牌所包含的几个层次公司的品牌成功是公司在品牌属性、价值、文化、用户等塑造上的体现，使公司品牌成为深度品牌品牌成功原因品牌109属性：以著名运动员名字命名的，使人们想到体育及体育用品有关的品牌的问题但李宁品牌现在还仅仅是国内著名品牌，在国际上的知名度有限在国内消费目标层中，品牌的感染力、与国际知名品牌还有差距如城市青少年消费调查，有30.1%的中学生表示他们拥有耐克运动鞋，在国产品牌中李宁牌运动鞋的拥有比例只有23.6%。据中央电视台在有节目中报道，北京市90％以上的中学生都以拥有一套诸如耐克等国外名牌运动服（包括运动鞋及其他配件）为荣耀品牌110品牌的问题但李宁品牌现在还仅仅是国内著名品牌，在国际上的知名品牌问题原因知名品牌不仅有外在的表现形式还必须坚强的内核支持、产品和推广，公司在品牌的布建、内核填充、推广、维护、提升等过程与国际品牌还有差距。耐克最著名的队最著名的运动员队产品运动功能化，技术化突出公司专业运动员（领域、个人影响力？）明星体育功能化，专业不突出休闲产品推广赞助产品体育形象产品专业的比赛用品赞助四只国家队赞助国内排球联赛赞助世界最有影响力的队赞助有世界影响力的赛事代言人产品品牌111品牌问题原因知名品牌不仅有外在的表现形式还必须坚强的内核支持属性利益价值文化个性用户品牌的缺限用户：使用者专业体育方面少，缺乏顶尖专业使用，售众为年轻时尚文化：缺乏公司企业文化、体育文化的直观感受价值：与国际品牌在功能上和满足感上不能产生超额价值，价值感兴趣为款式而非体育功能性属性：有体育、休闲氛围，但缺乏专业体育范畴一是提高品牌可觉察质量：改进价值、属性、利益、用户二是促进积极的品牌联想：增加文化、个性公司的今后发展品牌112属性利益价值文化个性用户品牌的缺限用户：使用者专业体育方面少品牌治理架构零售113品牌113品牌作为体育用品公司，公司采取OEM生产方式，品牌成为公司的核心竞争力。企业关注对品牌的长期维护与培育，坚持走品牌之路公司采取了企业、商标、产品三位一体的品牌策略2、对公司几个重要方面的综合描述114品牌作为体育用品公司，公司采取OEM生产方式，品牌成为公司的在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商品质量调查活动中，李宁牌系列产品获得全国同行业第一、品牌知名度和市场占有率三项第一。在我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查中，李宁品牌是消费者最喜欢的体育品牌，平均有28.82％的顾客喜欢。李宁公司提供的资料、我国城市居民现阶段体育用品消费特征调查28.82%21.27%12.44%知名度李宁品牌以成为国内体育用品行业最著名的品牌品牌115在中国商品学会、中国质量学会联合举办的2000年度中国市场商属性：以著名运动员名字命名的，使人们想到体育及体育用品有关的属性利益：顾客购买李宁产品实质性的收益一是符合运动休闲需要，符合追求时尚心理追求价值：代表了国内高的品质，在运动鞋和运动服装方面较高的综合水准，适合运动文化：代表体育文化，企业文化，民族文化个性：初期拟人化，体现运动员本身的精神和内涵，现在个人对品牌的影响淡化，个性的再定位追求酷用户：现阶段购买或使用产品的消费者类型主要是14－27岁的青年特别是中学生，主要消费还体现在需求消费属性利益价值文化个性用户品牌所包含的几个层次公司的品牌成功是公司在品牌属性、价值、文化、用户等塑造上的体现，使公司品牌成为深度品牌品牌成功原因品牌116属性：以著名运动员名字命名的，使人们想到体育及体育用品有关的品牌的问题但李宁品牌现在还仅仅是国内著名品牌，在国际上的知名度有限在国内消费目标层中，品牌的感染力、与国际知名品牌还有差距如城市青少年消费调查，有30.1%的中学生表示他们拥有耐克运动鞋，在国产品牌中李宁牌运动鞋的拥有比例只有23.6%。据中央电视台在有节目中报道，北京市90％以上的中学生都以拥有一套诸如耐克等国外名牌运动服（包括运动鞋及其他配件）为荣耀品牌117品牌的问题但李宁品牌现在还仅仅是国内著名品牌，在国际上的知名品牌问题原因知名品牌不仅有外在的表现形式还必须坚强的内核支持、产品和推广，公司在品牌的布建、内核填充、推广、维护、提升等过程与国际品牌还有差距。耐克最著名的队最著名的运动员队产品运动功能化，技术化突出公司专业运动员（领域、个人影响力？）明星体育功能化，专业不突出休闲产品推广赞助产品体育形象产品专业的比赛用品赞助四只国家队赞助国内排球联赛赞助世界最有影响力的队赞助有世界影响力的赛事代言人产品品牌118品牌问题原因知名品牌不仅有外在的表现形式还必须坚强的内核支持今后发展的问题专业性领域、产品线扩展GOLF事业部专业项目组青少年事业部体育用品零售领域?目标专业化与大众产品矛盾专业项目组与青少年休闲产品矛盾单品牌与多品牌战略公司现在的发展措施，对公司品牌的影响品牌119今后发展的问题专业性领域、产品线扩展GOLF事业部专业项目组1、容易忽略市场的差异性2、不便跨行业拓展3、企业风险集中1、分割了企业整体优势和历史资源1、尊重市场的差异性2、用品牌区隔细分市场3、提高市场占有率4、将风险分解5、为跨行业经营留下空间3、新产品推广初期较困难4、对新兴企业不利2、加大推广成本品牌战略模式多品牌优点缺点1、整合了企业整体优势和历史资源2、减少推广成本3、新品推广初期较易4、较适合新兴企业三位一体品牌1201、容易忽略市场的差异性1、分割了企业整体优势和历史资源1公司为体育用品品牌厂商，没有自己的工厂，在品牌的国际知名度和美誉度，以及公司自身设计，开发，资金能力的制约，以品牌形象进入国际难度大品牌运动赞助－－运动投入品牌形象121公司为体育用品品牌厂商，没有自己的工厂，在品牌的国际知名度和现状国际知名品牌4、专业化方面现在的状况设计市场赞助队代言人产品不是按体育分类以款式设计为主产品系列中与体育无关的便服产品有相当份额需求消费，主要休闲产品赞助四支国家队但缺乏专业产品项目的影响力弱，宣传推广很弱代言人选择上缺乏对企业文化、体育文化的一致性设计首先注重功能性技术性强体育消费，注重功能性最有影响力的项目专业队和专业球员专业体育知名人士122现状国际知名品牌4、专业化方面现在的状况设计市场赞助队代言人产品公司产品的功能性、技术性低世界著名体育用品公司都在某一项或几项专业项目上有自己突出的专业产品，而公司相对欠缺。ARL上刹平衡片氦气气垫专业项目上技术上世界著名体育用品公司都有一项或几项专有技术，形成卖点。而公司产品缺乏技术性，在这方面不能形成卖点。蓝球足球网球蜂窝式减震系统石墨纤维即时冲气系统气垫莱卡123产品公司产品的功能性、技术性低世界著名体育用品公司都在某一项专业化定义通过访谈发现对专业化的理解以及所包含的内容有不同的理解，经过总结认为影响专业化形象的主要因素有以下几点：运动队用：专项竞技运动比赛，是体育用品专业性能最直接的体现媒体沟通：大众教育（符合大众体育比赛），体育功能代言人专业化124专业化定义通过访谈发现对专业化的理解以及所包含的内容有不同的专业化的重要性专业化是国内发展趋势是核心竞争力的进一步加强国内对手没有相应实力对研发的投入，是自身品牌实力的积累是进军国际市场的需要对专业化的认识来源于与国际经销商接触中，在国外是体育消费，作为体育用品首先要符合运动的功能性要求。而目前国内受较低的消费水平限制，体育用品还仅仅是需求性消费。但专业化有着现实和长远意义专业化125专业化的重要性专业化是国内发展趋势对专业化的认识来源于与国际可实施方法准专业化专业化完善产品体育功能性,增强运动功能特点引领市场、在大众中进行理念的宣传利用综合销售公司推广产品附加物体现在某些项目有突破主要国际比赛专项产品的进入市场和公司的现状产品设计偏重于款式原因培育国内体育文化氛围符合公司自身实力在专业项目还是大众消费引领体育消费国内消费水平和总体体育文化还没有成为为运动而消费公司本身综合实力制约重点专业化126可实施方法准专业化专业化完善产品体育功能性,增强运动功能特点项目实施所面临的挑战和风险风险可能导致的问题整个组织机构无法吸收巨大的变化的冲击商品筹划部门，特别是业务员，缺乏为全连锁各门店集中进行商品筹划的技能商品类别、视觉筹划对主流产品冲击临时及长远信息系统的实施得到进一步推迟过多商品类别会在目标顾客群中造成混杂风险管理方法对中层经理人员授以清晰的项目实施措施的责任必须认识到在新的环境下需要引进新的人才来加强获知替代哪些不能完成业绩的人员127项目实施所面临的挑战和风险风险可能导致的问题整个组织机构无法李宁体育用品公司发展综合战略2001年05月16日128李宁体育用品公司发展综合战略1概要一、公司现状二、SWOT分析三、公司核心经营理念、初步战略定位四、公司财务分析五、业务单元分析－青少年事业部六、公司各层战略目标管理129概要一、公司现状2一、公司现状概要行业现状与前景公司基本情况不确定因素主要竞争对手公司精神130一、公司现状概要行业现状与前景3

产业形成阶段高速发展阶段成熟阶段现在所处的阶段时间九十年代以前九十年代市场封闭，计划经济市场经济顾客主要是运动队厂家京、津、沪、穗、黑等5大基地多元投资经营的新局面销售网点遍布全国城乡上万个网点北京、上海、天津、广州四大供应基地个人消费比例迅速增大，受购买力制约，产品专业性方面不强行业的发展阶段体育产业发展报告（陈金绪，1997）行业现状与前景131产业形成阶段高速发展阶段成熟阶段现在所处的阶段时间九十行业内企业总体状况体育用品行业中厂家数量众多，但规模小目前全国生产体育运动服的企业超过2000家，而真正形成规模的寥寥无几中国纺织98/10/07、当代中国体育用品企业的成长模式运动鞋生产基地主要在广东和福建，仅广东据称有4000家，福建5000多家第一类是突出劳动密集型的特点，进行手工作坊式的生产第二类是获得外资支持的企业，重视科技含量和体育赞助广告效应第三类是家庭式管理模式，强调生产和经营的灵活性第四类是采用现代管理模式的企业，注重与国际接轨根据经营和管理特点主要有以下几类。132行业内企业总体状况体育用品行业中厂家数量众多，但规模小目前全1、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展2、人民生活水平的提高，体育消费增加3、重大赛事及中国运动员取得的成绩促进体育用品市场4、实际休闲时间的增加，促进体育消费5、城市化进程加快，体育需求增加体育用品消费习惯，1999年行业发展前景1331、体育消费人口的增加，促进体育用品行业发展体育用品消费习惯1、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容2、个人自己购买是城市居民体育用品消费的主要来源途径；3、质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素4、现阶段我国城市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型体育用品消费习惯，1999年现阶段体育用品消费特点（城市居民）1341、体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有资产结构图135资产结构图8公司的组织结构董事长总经理董事长助理企业管理部质检部器材事业部鞋业生产部材料供应部服装生产部综合计划部设计开发中心国际贸易部销售部财务会计部生产总监总经理助理总经理助理行政总监市场部营销总监财务总监健服总经理助理136公司的组织结构董事长总经理董事长助理企业管理部质检部器材事业订货流程图137订货流程图10生产流程图138生产流程图11李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以运动服装、运动鞋为主。产品大类主要有体服、便服、鞋等，产品完全由OEM方式生产。公司从97年产品拔高后，目标消费群年轻化，现主要目标消费群为14－27岁青年，其中以中学生为，主公司近年来在不断扩展经销网络的同时，更致力于中心城市的开发。从整体规模和市场占有率来看，李宁在中国体育用品市场具有当之无愧的龙头老大地位，创造了业界多项目第一。销量：在中国体育用品行业，公司年销售额一直保持在第一，2000年销售额达到7.2亿渠道：公司在全国建立了同行业最大、最完善体育用品专卖系统，认证专卖店达到669家研发中心：公司建立了国内首趋一指的研发中心，从人员、面积上都是国内业界最大的公司经营策略与所取得的成绩139李宁公司所走的是大众化的体育、休闲用品路线，目前的产品组合以公司有很强的生命力，通过企业自身的不断完善，企业已渡过创业期，形成一定的规模，开始进入二次创业时期一项调查表明，我国企业的平均寿命只有6～7岁，而民营企业的寿命仅为2.9岁美国新成立的企业一年后能继续存活的不足30％企业有很强的生命力国内国外民营企业调查140公司有很强的生命力，通过企业自身的不断完善，企业已渡过创业期研发中心公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指的研发中心，研发中心有50多人，在广东佛山年投入达到1000万，其中用在专业队上有200－300万，市场方面有700－800万，其中服装多一些，鞋少一些。公司认为研发中心是公司在成长过程中的重要举措，公司也在致力于研发中心的完善产品设计提前一年，现新品占销售额的70－80％工艺制约设计，没有材料研究。功能研究人员面、辅料的开发主要集中在服装，鞋主要集中在款式研发中心主要问题是缺乏运动功能性研究，现主要在款式、样式等方面，缺乏核心技术141研发中心公司注重研发中心的建设，1997年建立了国内首趋一指雇员公司总部和研发中心有雇员240人（2000年12月底）142雇员公司总部和研发中心有雇员240人（2000年12月底）1资产净利率ROA销售净利率资产周转率定义：净利/销售李宁：6.5%NIKE：6.4%REEBOK:2.8%定义：销售额/资产总额李宁：1.30NIKE：1.54REEBOK:1.958财务状况(净资产收益率与国际公司比较）×李宁:8.47NIKE:9.82REEBOK:5.43权益乘数李宁：2.98NIKE：1.87REEBOK:2.41净资产收益率ROE李宁：25.23%NIKE：17.9%REEBOK:13.3%468.6/1575856.9/31361463/607143资产净利率销售净利率资产周转率定义：净利/销售定义：销售额/现金流安排财务公司实行稳健的财务计划，根据制定的下一年销售计划安排资金，公司的预算与综合计划部一齐编制。公司的费用有一个多亿，现在每天需要五十万左右期间费用。144现金流安排财务公司实行稳健的财务计划，根据制定的下一年销售计主要产品公司的主要产品主要可分为3个大类体服（36.09％），便装（17.67％），运动鞋（47.34％）数字为99年销售比例其中单品对销售的贡献率将近或超过8％有以下几种（根据1999年销售数据）卫衣8.59%短袖T恤9.9%男式慢跑19.72%女式慢跑14.60%夹克145主要产品公司的主要产品主要可分为3个大类体服（36.09％）生产服装方面：有12－13家，主要集中在北京和广东运动鞋：有4家签约厂公司的产品生产主要是OEM方式，公司对其有严格的评分体系，主要考核计划完成率，厂家的硬件、软件，一般都有协作厂被淘汰出局146生产服装方面：有12－13家，主要集中在北京和广东公司的产原料供应为控制产品最终品质使产品达到公司规定的标准，公司控制负责原料采购关于鞋业材料，主要是进口的人造皮，网步，鞋底，有7000到8000万。服装面料负责主、辅料。梭织面料目前是我们在做采购，今年半年有三千万的采购，针织还是由工厂去做。147原料供应为控制产品最终品质使产品达到公司规定的标准，公司控制销售渠道