某品牌策划方案课件

整合品牌，提升传播销售力

（蓝月亮品牌整合传播策略）广州白羊广告有限公司2001年11月整合品牌，提升传播销售力

（蓝月亮品牌整合传播策略）广州白羊非常感谢蓝月亮给予白羊广告这次提案机会，我们感到非常荣幸！非常感谢蓝月亮给予白羊广告我们的任务——传播扮演的角色通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象建立品牌与产品的整合传播力与销售力树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者利益点结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个沟通渠道的传播效果我们的任务——传播扮演的角色通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜整合的力量整合的力量一、传播策略制定的依据一、传播策略制定的依据一切从消费者的需求出发一切从消费者的需求出发1、根据消费者分析市场1、根据消费者分析市场市场空间广阔随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费品，形成了巨大的市场空间国内日用品行业发展市场容量趋势图销售额单位：亿元人民币资料来源：白羊广告资料库市场空间广阔随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费产品多元化消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势：衣服、地板、厨房、厕所……都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、丝绸、皮衣……都要照顾产品多元化消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升功能个性化市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品进行个性化的功能细分：对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营养肌肤等利益。功能个性化市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品2、根据竞争对手分析市场2、根据竞争对手分析市场不同的区域对手不同洗涤用品品牌消费有明显的地域差异：同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大：消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设定的对手不同金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、华东、华中市场；开米以北京、江浙、广州为主；正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场不同的区域对手不同洗涤用品品牌消费有明显的地域差异：不同的产品对手不同蓝月亮洗手液的竞争对手：金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川、广州）蓝月亮洁厕液类的竞争对手：奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、广州）；正章（上海、江浙、四川）不同的产品对手不同蓝月亮洗手液的竞争对手：3、从消费者角度看蓝月亮3、从消费者角度看蓝月亮我们怎样洞悉消费者随机拦截式问卷调查样本量100份；样本特征：30-45岁的已婚妇女 广州本地人/外地来广州居住不满一年 /外地来广州居住三年以上各近三分之一座谈会的定性研究样本量：8人/场，共一场；广州样本特征：30-45岁的已婚妇女（遵循配额）个别消费者电话深度访问样本量：5份；北京、长沙、上海、成都样本特征：30-40岁的家庭主妇每月专业公司提供的洗涤市场信息／公司现有资料库我们怎样洞悉消费者随机拦截式问卷调查洗涤用品消费习惯洗涤用品消费习惯立体需求模式消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消费者购买洗涤用品的原因数据来源：白羊市调消费者除了关注产品功效外，对产品的一些附加功能、及自己的使用感受同样重视立体需求模式消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功超市的魅力超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；消费者购买洗涤用品的场所数据来源：白羊市调超市的魅力超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；消费者购买洗涤购买系列化消费者每次购买洗涤用品的种类数据来源：白羊市调消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购买同一个品牌；购买系列化消费者每次购买洗涤用品的种类数据来源：白羊市调消费忠诚于品牌

“当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购买补充，一般不会等到已经完了再购买”

“在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子，然后再比较她们的价格” “我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因”——白羊广告座谈会研究忠诚于品牌“当家里的这些产品用得差不多了，我就会提消费者心中的蓝月亮消费者心中的蓝月亮专业、有品位的品牌形象蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位，属于洗涤用品中不错的品牌蓝月亮的品牌印象数据来源：白羊市调专业、有品位的品牌形象蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土不容忽视的老用户资源消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的老用户口碑

“我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！”

“我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不错，用了以后感觉还可以，现在地板清洁剂、玻璃水等我都是买蓝月亮，效果都不错！”——白羊广告座谈会研究不容忽视的老用户资源消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮亲和力稍显不足蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距离感在蓝月亮的大本营广州，蓝月亮在未提示下的知名度为38%，提示状况下知名度是95%数据来源：白羊市调蓝月亮的知名度亲和力稍显不足蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的品牌资产累积不够消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用经验基础上蓝月亮的产品认知数据来源：白羊市调衣领净的提及率高达85%但近年投入较大的洗手液给到蓝月亮的品牌积累并不多品牌资产累积不够消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的小结随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人性化的发展态势，更加关注消费者的内心需求并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同时蓝月亮又要面对不同的竞争对手蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌的推广缺乏协同效应小结随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人4、消费者透视4、消费者透视每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他们，就要观察他们生活的每个环节，全面了解她们的生活我们访问了三个心目中的目标对象，深入了解她们生活的方方面面每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式……我们消费者写真（利箐）利箐：女，32岁，公务员家庭收入：6500元/月家庭成员：三口之家（儿子三岁）购买洗涤用品的要求：她对洗手液、丝毛净、厕清、漂渍液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物体都能够找到合适的洗涤用品去清洁，并且购买时总是希望一次能够将这些品牌买齐，当然最好用同一个牌子的产品消费者写真（利箐）利箐：女，32岁，公务员消费者写真（利箐）生活态度：最开心的是：儿子的每一点进步最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：不够时间陪伴儿子人生最大的愿望：家人健康、家庭和美怎样才是好妻子？对家人关怀备至，给家人营造一个健康、舒适的生活环境，孩子茁壮成长，老公能够全心全意工作消费者写真（利箐）生活态度：消费者写真（何雪林）何雪林：女，38岁，家庭主妇家庭收入：4500元/月家庭成员：五口之家（儿子十岁）购买洗涤用品的要求：经常购买的是厕清、油污克星、洗衣粉等，希望产品功效一定要好，价钱不要太贵，最好经常有促销活动消费者写真（何雪林）何雪林：女，38岁，家庭主妇消费者写真（何雪林）生活态度：最开心的是：儿子说菜很好吃，胃口很好最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：经济压力（上有老，下有小）人生最大的愿望：儿子考上大学，有出息，能出人头地怎样才是好妻子？能够让一家人和和美美过日子消费者写真（何雪林）生活态度：消费者写真（梁蔓立）梁蔓立：女，35岁，已婚，护士家庭收入：4000元/月家庭成员：三口之家（儿子八岁）购买洗涤用品的要求：经常购买的是洗手液、厕清、油污克星、地板清洁剂等，产品一定要强效；最好一个牌子能够有所有的洗涤用品，会给人很科学合理的感觉消费者写真（梁蔓立）梁蔓立：女，35岁，已婚，护士消费者写真（梁蔓立）生活态度：最开心的是：儿子考了第一名最担心的是：老公工作不顺利最大的压力：儿子的健康人生最大的愿望：成为儿子的同盟军，老公的知心人怎样才是好妻子？营造一个温馨的家的氛围，一家人开开心心生活消费者写真（梁蔓立）生活态度：她们的共性她们非常热爱自己的家庭，渴望拥有温馨、亲和、充满情趣的家庭生活她们无微不至地关心着自己地家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外……当她们将整个家收拾得干净、整洁、漂亮时，这个温馨、情趣、浪漫的家里，每一个角落便充满着女主人对家人的关爱与呵护。家庭和家庭生活几乎成为她们的全部！她们的共性她们非常热爱自己的家庭，渴望拥有温馨、亲和、充满情5、SWOT分析5、SWOT分析优势蓝月亮是专业洗涤用品市场中拥有较高知名度的品牌“专业”、“使用效果好”的品牌核心价值已经建立，并得到消费者的广泛认同产品种类齐全、能满足消费者的不同需求优势蓝月亮是专业洗涤用品市场中拥有较高知名度的品牌劣势洗涤用品是一种低关注度、高忠诚度的产品，一般不会有严谨的思维过程，因此这种随意性很强的产品购买决策特性很难对蓝月亮前期建立的“专业”但缺乏亲和力的品牌形象直接联想近年蓝月亮传播忽视了品牌的整合，因此虽然单个产品的投入不少，但对整个蓝月亮品牌资产所做的贡献并不多，整体品牌形象尚未真正形成，通过仅集中对单一产品的推广就能达到带动整体产品销售的期望是不现实的劣势洗涤用品是一种低关注度、高忠诚度的产品，一般不会有严谨的劣势产品和品牌没有统一的品牌规范，弱化了品牌资产的累积和品牌对消费者的吸引力蓝月亮产品包装缺乏规范玉兰油的统一形象劣势产品和品牌没有统一的品牌规范，弱化了品牌资产的累积和品牌机会中国消费者的生活水平在提高，对洗涤用品的功能细化需求日益增加，激活了各类洗涤用品的市场潜力一般洗涤用品的垄断性品牌尚未出现消费者购买洗涤用品时都有习惯性品牌选择的偏好，这对拥有相当老用户的蓝月亮无疑是一个利好消息机会中国消费者的生活水平在提高，对洗涤用品的功能细化需求日益威胁洗涤用品市场空间巨大，众多品牌纷纷进入，竞争激烈洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异，一些地方品牌各据山头威胁洗涤用品市场空间巨大，众多品牌纷纷进入，竞争激烈二、整体品牌策略二、整体品牌策略策略指引进一步强化蓝月亮正面的品牌形象，利用消费者对使用蓝月亮产品的良好口碑，整合品牌、产品概念及承诺，建立一致的可持续发展的品牌核心价值，以空中传播造势，配合扎实的卖场推广，解决传播的销售力难题，将蓝月亮塑造成洗涤行业的主导品牌策略指引进一步强化蓝月亮正面的品牌形象，1、目标消费群定位1、目标消费群定位目标消费群基本特征30-50岁，已婚女性大中城市居民高中学历以上双职工家庭，工薪阶层家庭月收入：6000元/月以下目标消费群基本特征30-50岁，已婚女性目标对象生活形态描述在工作单位……她们生活很有规律，一般正点上下班，工作压力不大在家里……家庭观念较强，做家务是每天的必修课；她们精打细算，细心照料家人，希望在能力范围内给至爱的人营造一个洁净、健康、温馨、舒适、整整有条的家居环境家庭几乎成为她们的全部！目标对象生活形态描述在工作单位……家庭几乎成为她们的全部！目标对象生活形态描述她们无微不至地关心着自己的家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外，精心打理家务，为家人做一顿美味可口的饭菜……她们希望将整个家收拾得干净、整洁、漂亮，让每一个角落充满着女主人对家人的关爱与呵护，令丈夫及子女都能感受到她的关怀家务不再是累赘，更多是一种生活的乐趣和享受！目标对象生活形态描述她们无微不至地关心着自己的家人，因此一有目标消费群需求为家人营造一个洁净、健康、温馨的家居环境做一个称职的、尽心尽责的好妈咪、好妻子目标消费群需求为家人营造一个“母亲——妈妈”的联想检测母亲是家的象征权威的、值得信赖的离不开、忘不了家的精神支柱母亲是最真挚的感情与生俱来舔犊情深宠爱有加嘘寒问暖呵护关爱关怀备至体贴入微“母亲——妈妈”的联想检测母亲是家的象征母亲是最真挚的感“母亲——妈妈”的联想检测母亲是为人处世之道真诚坦白修养好和睦相处，敬老爱幼有责任的宽容的、忍让的母亲是积极向上的象征鼓励、殷切期望、开朗、乐观心境平和、愉快自然、纯真的感觉很快乐“母亲——妈妈”的联想检测母亲是为人处世之道母亲是积极向2、品牌的立体定位2、品牌的立体定位品牌立体定位的分解结构市场企业产品消费者蓝月亮品牌定位品牌立体定位的分解结构市场企业产品消费者蓝月亮品牌的立体定位分解市场：高高竞争激烈程度同质化蓝月亮将参与竞争激烈的、产品高度同质化的洗涤市场的竞争品牌的立体定位分解市场：高高竞争激烈程度同蓝月亮将参与竞争激品牌的立体定位分解责任感家庭观念高高蓝月亮面向那些家庭观念强的，乐意承担母亲责任的，致力于为家人营造一个洁净、健康家居生活的平实型传统妈妈消费者：品牌的立体定位分解责任感家庭观念高高蓝月亮面向那些家庭观念强品牌的立体定位分解企业：亲和力蓝月亮是一个了解消费者需求的、亲和力强的专业洗涤用品企业，是理想家居生活的倡导者，妈妈的贴心人专业强强品牌的立体定位分解企业：亲和力蓝月亮是一个了解消费者需求的、品牌的立体定位分解产品：附加价值基本价值基本价值：功效、价格、质量附加价值：关爱、呵护、温馨、情趣、品位感蓝月亮是高附加值的人性化洗涤类精品，帮助女主人营造一个清洁、温馨的家居环境品牌的立体定位分解产品：附加价值基基本价值：功效、价格、质量为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众对蓝月亮的认受性，我们把蓝月亮拟人化为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众对蓝月亮的认受性，我们把如果将蓝月亮比喻成一个人…… 蓝月亮应该是个家庭主妇，不会太老，大概在30-40岁左右 她是一个好妻子、好妈妈，性格温和、很有责任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她认为洗涤用品的分类一定要精细，针对不同的东西会有不同的洗涤用品去清洁它；她整天操持家务，将家拾掇得井井有条，因为她期望家总是卫生的、洁净的、一尘不染的，孩子能够在健康、舒适的环境里成长； 如果将蓝月亮比喻成一个人…… 蓝月亮应该是个家庭主妇，不会如果将蓝月亮比喻成一个人…… 她无微不至地关爱着自己的家庭，照顾老公和孩子；在她的眼里家务不是累赘，更多的是一种生活的乐趣和享受； 她期望家是温馨的、情趣的、其乐盈盈的；因此她时不时地烧一个新鲜的菜式、偶尔换一块漂亮的桌布、或者送小孩一个小礼物，给家人一些小惊喜… 如果将蓝月亮比喻成一个人…… 她无微不至地关爱着自己的家庭其实蓝月亮就好象妈妈一样，家庭观念很强，很有家庭责任感，具有很强的亲和力，在处理家务上具有绝对的专业权威，同时，她又无微不至地呵护孩子，关爱老公，料理家务，是个真正的好妻子、好妈咪其实蓝月亮就好象妈妈一样，家庭观念很强，很有家庭责任感，具有从消费者角度看蓝月亮……现在的蓝月亮：其实她家里现在用的洗涤用品里可能就有蓝月亮，但她好象并不记得是什么时候用过还是听说过蓝月亮这个牌子，依稀感觉应该是个不错的专门做洗涤用品的牌子；从消费者角度看蓝月亮……现在的蓝月亮：从消费者角度看蓝月亮……期望的蓝月亮：蓝月亮就象一个很亲切的妈咪和妻子，感觉离不开她，她能真正无微不至、尽心尽责地照顾家庭……从消费者角度看蓝月亮……期望的蓝月亮：品牌定位蓝月亮——一位尽心尽责、完美无瑕的好母亲双重含义体现品牌的专业性：家庭的卫生洁净，妈妈是绝对的专业权威蓝月亮就是妈妈：让品牌更富有人性，将其带给家庭洁净、温馨感觉，与妈妈对家人的关怀呵护的感觉进行完美嫁接品牌定位蓝月亮——双重含义对消费者的利益承诺体贴入微的关怀和呵护阐述品牌对每一位母亲的承诺母亲对家人的承诺对消费者的利益承诺体贴入微的关怀和呵护阐述蓝月亮的品牌口号三重含义蓝月亮以高品质产品向每一位妈妈表达企业的心意妈妈呵护家人的心愿每一个家庭成员（享受者）得到更多关爱蓝月亮的品牌口号三重含义蓝月亮的品牌个性体贴入微踏实温柔细致尽善尽美富有爱心蓝月亮的品牌个性体贴入微踏实温柔细致尽善尽美富有爱心蓝月亮的品牌形象有责任感亲切受人尊重可靠可信赖的健康完美蓝月亮的品牌形象有责任感亲切受人尊重可靠可信赖的健康完美蓝月亮的传播调性可信赖的温馨的亲切的蓝月亮的传播调性可信赖的温馨的亲切的原则：品牌的整合原则：品牌的整合目的建立鲜明的蓝月亮整体品牌形象及主张，同时在每一个产品的市场推广与每一次促销过程中都能累积品牌资产，从而在消费者头脑中建立对蓝月亮品牌及产品的一致认知目的建立鲜明的蓝月亮整体品牌形象及主张，同时在每一个产品的市整合品牌的手段一致的品牌承诺：就象妈妈一样体贴入微的呵护与关爱一致的品牌表达：一个形象可人的卡通吉祥物统一的调性一本整合产品手册一套统一的产品外包装设计体系整合品牌的手段一致的品牌承诺：品牌形象及包装创意介绍品牌形象及包装创意介绍品牌的演绎与产品的关系：品牌屋洗手液天然、与生俱来的好母亲以丝毛净为主的衣物洗涤类用品给生活添新意的好母亲以厕清为主的厕厨洗涤类用品尽心负责的好母亲利用不同的产品概念、一致的品牌承诺及创意演绎，建立并丰满“蓝月亮——尽心尽责、完美无瑕的好母亲”品牌形象定位：尽心尽责的好母亲承诺：体贴入微的关怀和呵护品牌的演绎与产品的关系：品牌屋洗手液以丝毛净为主的衣物洗涤类产品形象创意介绍产品形象创意介绍第三部分整合传播策略第三部分整合传播策略传播目标利用蓝月亮的先期建立的品牌资产与用户资源，整合品牌、产品概念及承诺，迅速并有效建立蓝月亮鲜明的整体品牌形象、知名度及其独特的核心品牌价值以独特一致的品牌主张及差异化的产品概念，围绕“母亲”做文章，诱导消费者以心去感受蓝月亮的心意，引发消费者的情感偏好巩固、提升蓝月亮在洗手液、丝毛净等主要产品上的领先优势，令消费者视其为购买首选传播目标利用蓝月亮的先期建立的品牌资产与用户资源，整合品牌、传播信息组合模型企业实力：洗涤专家，提升生活质素产品优势：高性价比、品种丰富用户资源：对使用效果的一致认可蓝月亮的品牌定位及利益承诺：尽心尽责、完美无瑕的好母亲体贴入微的呵护与关爱有效的产品及卖场推广：与品牌形象统一的产品形象规范统一的卖场信息管理市场驱动力凝聚消费者注意力促进产品销售力差异化调性：以情感动人平实、亲和力传播信息组合模型企业实力：产品优势：用户资源：蓝月亮的品牌定原则一：市场区域策略原则一：市场区域策略市场类别及划分依据综合考虑以下几个要素：区域市场的整体容量、区域市场相对于蓝月亮的重要程度、区域市场推广的难度、区域传播系数一般分为三类市场：巩固型市场：蓝月亮的传统优势市场，市场基础好，或具有战略性意义发展型市场：市场潜力较大，缺乏强势竞争对手，有一定市场基础维持型市场：竞争比较激烈，市场基础一般市场类别及划分依据综合考虑以下几个要素：区域市场的整体容量、基本市场策略市场类别做法和目的巩固型市场投入主要力量，包括推广资源倾斜，采取直接与竞争对手相抗衡的竞争策略，争取突破一个、巩固一个、辐射一片发展型市场采取跟随竞争对手的做法，力争扩大影响，占据有利的市场地位，并实现突破一个、带动一片的好局面维持型市场主要精力放在保护好现有的市场资源，如有能力再向周边地区发展基本市场策略市场类别做法和目的巩固型市场投入主要力量，包括推区域市场推广手段组合巩固型市场采取整合的手段，加强推广力度，力争整体式提升发展型市场整合的手段和力度低于巩固型市场，力争突破维持型市场的手段相对单一，更多依靠辐射市场类型推广系数电视报纸公关卖场促销巩固型发展型维持型区域市场推广手段组合巩固型市场采取整合的手段，加强推广力度，原则二：挖掘购买诱因原则二：挖掘购买诱因购买诱因表面诱因一个尽心尽责、完美无瑕的好母亲深层诱因超值心理满意超值物质享受购买诱因表面诱因一个尽心尽责、完美无瑕的好母亲深层诱因超值心表面诱因超值物质享受：从产品种类的丰富程度，到产品实际的使用效果，再加上竞争力相当的价格，蓝月亮在同级别产品中都是出类拔萃的，因此，对于随着日益提升的生活水准而越来越关注生活质素的普通百姓来说，其吸引力是不言而喻的表面诱因超值物质享受：深层诱因超值心理满意：进一步完善值得信赖的洗涤专家形象，赋予蓝月亮更多情感与人性，明确蓝月亮以“母亲”身份开发产品的企业理念并在传播中体现，塑造鲜明的“蓝月亮：一个尽心尽责、完美无瑕的好母亲”的品牌形象，加上产品中所体现的对目标对象及其家人的体贴入微的呵护与关爱，再配合在促销、公关活动中所创造的“对母亲的支持与关爱”的氛围，更可获得独特的心理附加价值满足深层诱因超值心理满意：阶段划分及目标蓝月亮洗涤用品第一阶段：品牌整合利用前期累积的品牌资产，建立蓝月亮的整体品牌形象增强蓝月亮品牌亲和力，形成情感偏好让消费者认识到蓝月亮是洗涤行业中产品系列最全、性价比最优越的品牌第二阶段：夏季产品推广在符合品牌定位及价值主张的前提下，巩固、提升蓝月亮洗手液的产品形象以形式各异的促销活动，吸引目标对象重复购买第三阶段：冬季产品推广在符合品牌定位及价值主张的前提下，巩固、提升蓝月亮丝毛净的产品形象加强与消费者的情感沟通，建立忠诚度阶段划分及目标蓝月亮洗涤用品第一阶段：品牌整合阶段推广总表9-12月4月-8月1月-3月全线产品五一促销国庆促销春节促销双节促销品牌整合冬季产品推广夏季产品推广洗手液丝毛净旺季促销主题促销厕清油污克星厕清油污克星阶段推广总表9-12月4月-8月1月-3月全线产品五一促销国第一阶段：品牌整合1月中旬-3月电视：形象广告“成长篇”报广：“谢谢妈妈篇”DM

：“爱家会咨询篇”1月公关活动：“蓝月亮爱家会成立新闻发布会”1月中旬-3月现场派送：“蓝月亮产品免费派送”现场展示/促销活动：“爱家会”成立及优惠、“蓝月亮洗涤精品超市”促销活动：“谢谢妈妈的爱”、“集条形码换折扣券”1月2月3月蓝月亮：尽心尽责、完美无瑕的好母亲4月第一阶段：品牌整合1月中旬-3月1月1月中旬-3月1第二阶段：夏季产品推广4月中旬-8月上旬电视：洗手液“活肤篇”报广：“蓝月亮好妈妈大比拼”4月上旬-5月中旬公关活动：“蓝月亮好妈妈”大评选合办节目：“蓝月亮好妈妈计划（杂志/电台/电视/网站）”4月下旬-5月、6月下旬-8月上旬现场派送：“蓝月亮洗手液免费派送”现场展示/促销活动：“蓝月亮洗涤精品超市”促销活动：蓝月亮常规促销，如“每周一星”等4月5-6月7-8月洗手液：清清爽爽，弹性十足第二阶段：夏季产品推广4月中旬-8月上旬4月上旬-5月中第三阶段：冬季产品推广9月中旬-12月电视：丝毛净广告“新感觉篇”报广：“温暖家庭多色彩儿童绘画比赛”9月中旬-10月中旬公关活动：温暖家庭多色彩儿童绘画比赛9月中旬-12月现场派送：“蓝月亮丝毛净免费派送”现场展示/促销活动：“蓝月亮洗涤精品超市”促销活动：蓝月亮常规促销，如“捆绑促销”9-10月11月12月-1月丝毛净：天天新感觉第三阶段：冬季产品推广9月中旬-12月9月中旬-10月中公关、促销建议公关、促销建议公关：爱家会思路：对于洗涤用品企业来说，培养高忠诚度的顾客群要比吸引新的目标消费群要重要得多蓝月亮的市场基础好，用户口碑好，这是在市场推广中可以重点利用的品牌资产蓝月亮的主要目标对象都是家庭型女性，对于她们来说，为家人营造一个洁净、健康、温馨、舒服、整整有条的家居环境几乎就是她们生活的全部，因此她们对“爱家会”有共鸣目的：将“爱家会”建设成为深受消费者喜爱的俱乐部，为培养、提升消费者对蓝月亮的忠诚度做贡献公关：爱家会思路：公关：爱家会蓝月亮“爱家会”成立新闻发布会时间：1月份启动告知性，营造新闻热点，并向目标对象传达蓝月亮“爱家会”成立信息及宗旨，吸引社会关注目光蓝月亮“爱家会”意见征询活动以DM形式（或随产品包装附发），向蓝月亮既有用户咨询对“爱家会”内容、运作等问题的看法，让她们相信“爱家会”是真心实意为她们专门设计的，而且能够帮助她们解决生活问题，从而产生归属感首批蓝月亮“爱家会”会员参与的主题活动从用户回信中选择出最有意义的建议，举办相应的现场主题活动（如子女教育、家庭问题处理等咨询），并邀请首批会员参加公关：爱家会蓝月亮“爱家会”成立新闻发布会公关：好妈妈计划思路：西方文化潮流对中国传统文化，父母与子女之间的价值观差异越来越大，子女教育已经成为主要社会问题在中国，大多数的当代年轻人已经不再有座右铭，不再有崇拜的对象，他们更相信自己，心比天高，喜欢挑战权威，但他们也有一个致命的弱点——缺乏思考，特别是对人生的深层次思考以蓝月亮爱家会的名义，联合妇联、团委等相关单位共同主办“蓝月亮好妈妈计划”，计划分为两部分：好妈妈评选、好妈妈交流会公关：好妈妈计划思路：公关：好妈妈计划蓝月亮十佳好妈妈评选活动：实质上是一个征文比赛，只要购买任何蓝月亮产品就可获得参赛表格（资格）参赛者必须用50个字以下短文来阐述、证明“为什么我的妈妈是世间上最好的妈妈？”，这无疑是让年轻人有机会重新或是从更深层次审视自己对母亲的看法，其意义不言而喻奖项设置：十佳好妈妈（10个/城市），好妈妈（50/名）公关：好妈妈计划蓝月亮十佳好妈妈评选活动：公关：好妈妈计划蓝月亮好妈妈交流会活动：以城市为单位，举办蓝月亮好妈妈现场交流会，提供一个机会蓝月亮品牌与目标对象之间沟通，有助于提升品牌的亲和力为扩大活动影响，可以选择一些著名杂志（如《家庭》、《家庭医生》），开辟《蓝月亮好妈妈》专栏，邀请获奖好妈妈撰写教育孩子心得，也可邀请教育专家参与，并设置专家信箱通过蓝月亮网站或者其它著名女性网站举办有专家、好妈妈、普通消费者共同参与的对话节目建议将以上内容汇总成册，编写《蓝月亮爱家会之好妈妈》专刊公关：好妈妈计划蓝月亮好妈妈交流会活动：促销：集条形码抽大奖目的：这是一个长期性活动，可以丰富蓝月亮爱家会的活动内容鼓励蓝月亮爱家会会员重复购买蓝月亮产品，形成习惯性购买增加促销活动的趣味性，使之成为会员最喜欢的业余爱好，就象收集邮票一样促销：集条形码抽大奖目的：促销：集条形码抽大奖操作：由蓝月亮提供专门设计的“蓝月亮条形码”收集单（类似集邮本），收集单上有16个空格，集满后，会员将收集单放近由蓝月亮提供的、邮资已付的信封里寄回总部，然后，就会收到蓝月亮送出的10元折扣券及一张新的条形码收集单每一张寄回总部的收集单，有三次参加现金抽奖活动的机会：每年国庆节，举办价值人民币100万元的大抽奖，还有两次以城市为单位的小型抽奖活动，这些现金奖令活动趣味横生为了提高消费者的收集兴趣，可以考虑为蓝月亮所有产品专门设计、制作形式内容各异的小卡通（而非单调的条形码）促销：集条形码抽大奖操作：促销：蓝月亮春季特惠大行动目的：整合蓝月亮品牌，建立“蓝月亮：尽心尽责、完美无瑕的好母亲”的整体品牌形象让消费者对蓝月亮有一个鲜明的品牌认知：作为一个拥有产品系列最全、性价比卓越的洗涤专家，蓝月亮还有关心消费者的人性化的一面，从而提高它们对蓝月亮的认同度主题：谢谢妈妈——蓝月亮春季特惠大行动促销：蓝月亮春季特惠大行动目的：促销：蓝月亮春季特惠大行动操作：推出“蓝月亮洗涤精品超市”虚拟卖场利用“三八”妇女节作为由头，以号召目标对象的家人，如丈夫、子女等，感谢妈妈——帮助妈妈做家务为切入点，推出优惠套装产品——老公家务套装促销：蓝月亮春季特惠大行动操作：促销：蓝月亮洗涤精品超市目的：这是一个常年举办的常规促销活动整合蓝月亮旗下各产品，推出“蓝月亮洗涤精品超市”虚拟卖场，让消费者对蓝月亮及旗下各产品有一个较清晰的一致认知，从而提高她们购买蓝月亮各类产品的兴趣利用“蓝月亮洗涤精品超市”活跃卖场，同时在执行过程中，不断规范卖场建设、推广，提高导购员的整体实战能力促销：蓝月亮洗涤精品超市目的：促销：蓝月亮洗涤精品超市操作：执行“月月有促销、周周有活动”的原则：一般来说，“蓝月亮洗涤精品超市”是虚拟的（仅是现场宣传物料明示），但凡是周末、节假日，蓝月亮都要举办户外现场产品展示、销售活动常规促销活动：“每周一星”，就是考虑市场实际销售状况、气候及区域特征等因素，每周选出一个产品作为特价，优惠消费者多买多送：凡是在超市购买超过一定数额，都可以相应的折扣券充数，如购买数额分为3个档次：50元、100元、200元，折扣券的数值分别为5元、12元、30元所有的卖场都放置蓝月亮专门设计的《蓝月亮健康完全手册》，供消费者阅读、收藏，手册的主要内容包括：所有产品功效介绍、健康常识，以及折扣券（5/50元、12/100元、30/200元）促销：蓝月亮洗涤精品超市操作：温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛活动目的利用现在家庭都望子成龙的心理，创造给孩子表现天分的机会，并以此提高蓝月亮品牌知名度，促进销售时间建议2002年9月-10月地区建议全国各地温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛活动目的温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)活动方法9月初刊登“温暖家庭多色彩儿童绘画比赛”的报纸稿，邀请家庭中有16岁以下孩子的家庭参加比赛赛事以年龄分组12-16岁8-12岁8岁以下消费者购买任何蓝月亮产品后，即可获得一份绘画比赛的报名表格温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)活动方法温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)怎么做？以“我眼中温暖的家庭”为主题绘画，9月中旬前寄回蓝月亮总部每个城市选出前50名儿童的作品进入最后评选并刊登邀请现场投票的信息及投票表格温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)怎么做？温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)同时在10.1国庆节前的两个周六日在各地商业人流旺的地点进行展览，并接受投票凡是参加投票的消费者即可获得购买蓝月亮产品的现金优惠券最后在10.1节的当周，进行现场颁奖仪式温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)同时在10.1国庆节前奖品建议一等奖：1名/城市 二等奖：2名/城市三等奖：5名/城市鼓励奖：20名/城市以蓝月亮爱家会的名义主办，与当地的美术协会、团委合作，把前3名的保送到美术学院奖品建议一等奖：1名/城市 温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)宣传物料参赛信息的报纸广告海报，单张，吊旗报纸广告邀请投票表格软广告投放切入角度“蓝月亮了解每一位母亲对培养优秀下一代的心情，除了提供洁净、健康、舒适、整整有条的家居环境外，还需要提供一个展示才华的机会”温暖家庭多色彩-儿童绘画比赛(续)宣传物料媒介策略原则媒介策略原则客户简报广告推广费用：人民币3000万元备注：执行的媒介策略我们必须了解客户的市场目标、目标市场、以及竞争对手、推广进程等相关信息客户简报广告推广费用：备注：执行的媒介策略我们必须了解客户的广告目标广告目标：帮助完成年度目标销售任务帮助建立蓝月亮鲜明的品牌形象帮助建立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者的利益点广告目标广告目标：从媒体角度出发我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点从媒体角度出发我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消目标对象产品特性使用者购买者蓝月亮是大众化的日常洗涤用品25-45岁的家庭主妇25-45岁的家庭主妇目标对象产品特性使用者购买者蓝月亮是大众化的日常洗涤用品25目标对象界定指数000%000%男性1620505623162女性162150122269138女性年龄层91777400018-1955340020-24192115854525-29191111321110030-34209121881512535-39185101731414040-4416791611314445-491076102813350-5483580714055-5998688711760-6495590714065+162914412133总人口日用品购买者目标对象界定指数000%000%男性162050562316媒介目标对象的设定主要目标消费群30-40岁的家庭主妇次要目标消费群25-29岁、41-45岁的家庭主妇媒介目标对象的设定主要目标消费群次要目标消费群媒介目标的媒介接触习惯媒介目标的媒介接触习惯回顾：洗手液媒介投放状况电视：2972万元报纸：281万元杂志：58万元2000年9月-2001年10月洗手液媒体投放状况电视是最主要的媒体选择资料来源：AC尼尔森回顾：洗手液媒介投放状况电视：2972万元报纸：281万元杂回顾：洗手液电视投放69%18%13%洗手液总体投放量为2972万元，其中蓝月亮投放为2028万元，占整个市场的69%，金鱼和开米占了其它的份额，费用悬殊相当惊人2000年9月-2001年10月洗手液电视投放状况资料来源：AC尼尔森回顾：洗手液电视投放69%18%13%洗手液总体投放量为29我们选择的媒介建议我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广电视报纸杂志车身、候车厅迅速建立知名度，进行品牌和功能传播输出促销活动信息品牌形象和功能输出扩大接触面、配合终端形成地面攻势我们选择的媒介建议我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广电电视广告投放原则广告投放原则一：

结合中央台及省台对各地方的影响，制定电视广告投放策略电视广告投放原则广告投放原则一：

结合中央台及省台对各地方电视投放的基本要点作为一个全国性的品牌，选择中央台的覆盖是必要的（品牌及功能传播）重点市场投放补充中央台的不足：选择各市场收视点较好及收视占有率较高的电视台部分区域性较强的产品推广可适当考虑相关市场的卫视组合选择收视成本较低的广告段如果费用允许，可以指定位置以保障较高的收视率挑选合适的节目电视投放的基本要点作为一个全国性的品牌，选择中央台的覆盖是必电视广告投放量制定的三大因素到达率接触频次

总收视点

广告投放量电视广告投放量制定的三大因素到达率接触频次

总收视点

广告如何把钱用在刀刃上？每收视成本图制定电视台组合节目和广告段组合通过对不同组合的比较，从中选取最具效益的组合考虑跨地区和中央台的影响力，电视到达率曲线图根据已决定的目标对象接触频次，争取最符合经济成本效益的有效到达率如何把钱用在刀刃上？每收视成本图制定电视台组合通过对不同组合中央台的运用权威性，可信性覆盖广，建立到达率大范围有效地同一时间传达广告信息体现蓝月亮的品牌形象，进一步强化知名度全国范围的强势覆盖（包括二三级城市和农村地区）与地方电视台相配合达到最佳成本效益中央台的运用权威性，可信性覆盖广，建立到达率大范围有效地同一中央电视台各频道收视比较中央一台仍然是最佳选择六套和八套对城市的覆盖也是不错的选择中央电视台各频道收视比较中央一台湖南卫视福建卫视重庆卫视浙江卫视例：湖南卫视、重庆卫视、浙江卫视、福建卫视的覆盖组合湖南卫视福建卫视重庆卫视浙江卫视例：湖南卫视、重庆卫视、浙江节目的选择为了使蓝月亮有更多的机会接触到家庭主妇，争取在电视连续剧、饮食节目、合家欢如综艺节目（歌舞、大型晚会）的时段进行投放在进行电视广告波段的排期时，第一周的投放次数需稍重一些；另外，前两天的投放比重也要加大，以吸引消费者的注意力节目的选择为了使蓝月亮有更多的机会接触到家庭主妇，争取在电视报章广告投放原则广告投放原则二：

各主要市场报章／杂志平面广告投放主要选择当地最受目标对象欢迎的报刊和杂志不单单以发行量作标准以目标对象报刊／杂志阅读率作衡量报章广告投放原则广告投放原则二：

各主要市场报章／杂志平面户外广告投放原则广告投放原则三：

选择大型超市、购物场所附近人流量大的户外媒体，配合卖场推广的五化目标，提醒消费者关注蓝月亮，形成强劲地面攻势户外广告投放原则广告投放原则三：

选择大型超市、购物场所附如何分配我们的预算？竞争环境因素：销售目标对手状况……省级电视台的效果/中央台的落地状况各地区的实际需要的广告投放量媒介成本预留一部分费用作备用金旺季结束后进行淡季的持续投放以相关的媒体配合各市场的活动如何分配我们的预算？竞争环境因素：？广东应该怎么办？面临的问题中央台、卫星电视及省级电视台在各个城市的收视效果不理想以及各城市的有线电视台接收并播放香港的电视节目，吸引了绝大部分的电视观众解决的方法为了保证收视的效果，在当地电视台进行广告投放根据销售规模选取重点的城市进行投放利用香港电视渗透的影响，赞助相关的节目，提高品牌的知名度？广东应该怎么办？面临的问题解决的方法决胜卖场

（蓝月亮卖场推广策略建议）决胜卖场

（蓝月亮卖场推广策略建议）卖场推广原则卖场推广原则卖场推广的重要性卖场建设是整合传播的重要内容之一：因为卖场是企业与顾客沟通的窗口，卖场输出的信息，直接与目标顾客面对面接触，信息到达率高，针对性强，是传播品牌信息、产品信息、促销活动信息的最直接的途径卖场建设也是与其他品牌形成有效区隔的手段：在现今，产品同质化，行销手段大同小异，只有与其他品牌形成有效区隔，才能突显品牌个性，才能吸引顾客卖场推广的重要性卖场建设是整合传播的重要内容之一：因为卖场是（2）风格个性化：为了在售点的天空中脱颖而出，需要突出差异性，如红色调的运用。（1）形式生动化：在表现上，突出生动、活泼、亲和的特点。如采用一些富有生动感的形式。如活动式、立体式pop。（3）信息导购化：现场广告诉求内容是以提供导购信息为目的。（4）关系互动化：不但使消费者“动眼”，还使消费者“动手”。以吸引主动参与的互动化设计，如触摸式、展开式POP加强宣传品与消费者的沟通。（5）内在一体化：各类型POP风格上高度统一，诉求内容互动关联。为此，在保持售点广告之间“小一统”的同时，还需要考虑到与大众媒介广告或报纸广告的核心画面延伸到焦点广告上卖场推广的“五化”目标卖场推广“五化”目标（2）风格个性化：为了在售点的天空中脱颖而出，需要突出差异性卖场推广的总体方针加强对售点形象重要性的宣传：购买洗涤用品的消费者比较成熟，重视现场的购物感受加强直销员的培训工作：直销员在消费者购买过程中的作用不容忽视，特别是对首次购买者对售点实行“标准管理、量化考核”管理模式对“POP实施单元包装、编号管理”

，同时在设计时强调POP导购性卖场推广的总体方针加强对售点形象重要性的宣传：购买洗涤用品的卖场推广的“信息接收”原则信息接收：三种焦距内的对应宣传短焦距宣传火力最密集的区域，形式有弹卡、插条、立牌、宣传单等。内容以细分功能介绍为重点，是对消费者产生强说服力的区域。中焦距：宣传火力次密集的区域形式有海报、小灯箱等。长焦距：宣传火力最弱的区域，形式有灯箱、大幅海报、堆头等，以产品形象、产品概念的提示为重点。0米5米10米在三个焦距范围内，布置相应宣传品，形成一个渐次加强的信息覆盖区域卖场推广的“信息接收”原则信息接收：三种焦距内的对应宣传短焦卖场推广的“流动发布”原则售点广告的流动发布

配合广告策略、销售策略的要求，售点广告要不断地更新，形成一种“流动发布”的态势。

卖场推广的“流动发布”原则售点广告的流动发布卖场推广的“流动发布”原则时间的流动：根据产品销售的季节性规律，在一个年度里按以下四个时间段进行流动发布，每进入一个新时段，即更换一批POP广告春节夏秋（1、2月）（6、7月）（9、10月）I段II段III段卖场推广的“流动发布”原则时间的流动：根据产品销售的季节性规内容的流动：随时间流动，POP广告内容同样进行流动，针对对每个时段的促销信息、功能信息。但关于产品形象、产品概念的信息，则以“贯通”的形式出现在各时段，保持相对固定卖场推广的“流动发布”原则内容的流动：随时间流动，POP广告内容同样进行流动，针对对每有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律有效产品陈列的五大定律卖场推广的管理规范为了保障各类售点宣传品在售点能够得到准确的执行，将从三个方面对售点人员进行规范性的操作引导在《蓝月亮传播实战手册》内，介绍常见的POP广告形式，如弹卡、插条、立牌的运作范例，起到初步培训的作用。每批POP，均制定相应的操作文件，一同发送到售点人员，要求按文件内容执行。每批POP，均提供相应的现场运用示意图，一同发送到售点人员，遵照执行。卖场推广的管理规范为了保障各类售点宣传品在售点能够得到准确的卖场推广的执行监察为了保障售点广告的准确执行，需要把售点广告的执行监察列为各销售管理人员的职责之一，并将监察内容编入《蓝月亮传播实战手册》，规范执行售点广告监察内容（1）售点广告是否脱落、损坏、倾斜？（2）售点广告是否过期？（3）售点广告是否位置错误？（4）售点广告是否被遮挡？（5）是否专人管理售点广告？（6）是否定期（半月）巡查售点广告（7）是否有新的售点广告建议？卖场推广的执行监察为了保障售点广告的准确执行，需要把售点广告蓝月亮卖场推广示范蓝月亮卖场推广示范蓝月亮主题画面蓝月亮主题画面蓝月亮吊挂海报蓝月亮吊挂海报蓝月亮挂画蓝月亮挂画蓝月亮吊旗蓝月亮吊旗蓝月亮吊牌蓝月亮吊牌蓝月亮洗手液灯箱广告蓝月亮洗手液灯箱广告蓝月亮洗手液吊挂海报蓝月亮洗手液吊挂海报蓝月亮洗手液挂画蓝月亮洗手液挂画蓝月亮洗手液吊旗蓝月亮洗手液吊旗蓝月亮洗手液吊牌蓝月亮洗手液吊牌蓝月亮洗手液试用赠品蓝月亮洗手液试用赠品蓝月亮洗手液方形/圆形堆头蓝月亮洗手液方形/圆形堆头蓝月亮大型促销现场布置效果图蓝月亮大型促销现场布置效果图谢谢!谢谢!整合品牌，提升传播销售力

（蓝月亮品牌整合传播策略）广州白羊广告有限公司2001年11月整合品牌，提升传播销售力

（蓝月亮品牌整合传播策略）广州白羊非常感谢蓝月亮给予白羊广告这次提案机会，我们感到非常荣幸！非常感谢蓝月亮给予白羊广告我们的任务——传播扮演的角色通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象建立品牌与产品的整合传播力与销售力树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消费者利益点结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个沟通渠道的传播效果我们的任务——传播扮演的角色通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜整合的力量整合的力量一、传播策略制定的依据一、传播策略制定的依据一切从消费者的需求出发一切从消费者的需求出发1、根据消费者分析市场1、根据消费者分析市场市场空间广阔随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费品，形成了巨大的市场空间国内日用品行业发展市场容量趋势图销售额单位：亿元人民币资料来源：白羊广告资料库市场空间广阔随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费产品多元化消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升，对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势：衣服、地板、厨房、厕所……都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、丝绸、皮衣……都要照顾产品多元化消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升功能个性化市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品进行个性化的功能细分：对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净”的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营养肌肤等利益。功能个性化市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产品2、根据竞争对手分析市场2、根据竞争对手分析市场不同的区域对手不同洗涤用品品牌消费有明显的地域差异：同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大：消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好，全国品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设定的对手不同金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、华东、华中市场；开米以北京、江浙、广州为主；正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场不同的区域对手不同洗涤用品品牌消费有明显的地域差异：不同的产品对手不同蓝月亮洗手液的竞争对手：金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川、广州）蓝月亮洁厕液类的竞争对手：奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江浙、广州）；正章（上海、江浙、四川）不同的产品对手不同蓝月亮洗手液的竞争对手：3、从消费者角度看蓝月亮3、从消费者角度看蓝月亮我们怎样洞悉消费者随机拦截式问卷调查样本量100份；样本特征：30-45岁的已婚妇女 广州本地人/外地来广州居住不满一年 /外地来广州居住三年以上各近三分之一座谈会的定性研究样本量：8人/场，共一场；广州样本特征：30-45岁的已婚妇女（遵循配额）个别消费者电话深度访问样本量：5份；北京、长沙、上海、成都样本特征：30-40岁的家庭主妇每月专业公司提供的洗涤市场信息／公司现有资料库我们怎样洞悉消费者随机拦截式问卷调查洗涤用品消费习惯洗涤用品消费习惯立体需求模式消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功能的需求；感性需求注重人性的尊重消费者购买洗涤用品的原因数据来源：白羊市调消费者除了关注产品功效外，对产品的一些附加功能、及自己的使用感受同样重视立体需求模式消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功超市的魅力超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；消费者购买洗涤用品的场所数据来源：白羊市调超市的魅力超市是消费者购买洗涤用品最多的场所；消费者购买洗涤购买系列化消费者每次购买洗涤用品的种类数据来源：白羊市调消费者一般会一次性购买2-3种洗涤用品，而且偏向于购买同一个品牌；购买系列化消费者每次购买洗涤用品的种类数据来源：白羊市调消费忠诚于品牌

“当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购买补充，一般不会等到已经完了再购买”

“在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌子，然后再比较她们的价格” “我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因”——白羊广告座谈会研究忠诚于品牌“当家里的这些产品用得差不多了，我就会提消费者心中的蓝月亮消费者心中的蓝月亮专业、有品位的品牌形象蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位，属于洗涤用品中不错的品牌蓝月亮的品牌印象数据来源：白羊市调专业、有品位的品牌形象蓝月亮是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土不容忽视的老用户资源消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的老用户口碑

“我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！”

“我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不错，用了以后感觉还可以，现在地板清洁剂、玻璃水等我都是买蓝月亮，效果都不错！”——白羊广告座谈会研究不容忽视的老用户资源消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮亲和力稍显不足蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距离感在蓝月亮的大本营广州，蓝月亮在未提示下的知名度为38%，提示状况下知名度是95%数据来源：白羊市调蓝月亮的知名度亲和力稍显不足蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的品牌资产累积不够消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用经验基础上蓝月亮的产品认知数据来源：白羊市调衣领净的提及率高达85%但近年投入较大的洗手液给到蓝月亮的品牌积累并不多品牌资产累积不够消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的小结随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人性化的发展态势，更加关注消费者的内心需求并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同时蓝月亮又要面对不同的竞争对手蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌的推广缺乏协同效应小结随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品呈现多元化和人4、消费者透视4、消费者透视每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式……要了解他们，就要观察他们生活的每个环节，全面了解她们的生活我们访问了三个心目中的目标对象，深入了解她们生活的方方面面每个人都会有自己的爱好、自己的品味、自己的生活方式……我们消费者写真（利箐）利箐：女，32岁，公务员家庭收入：6500元/月家庭成员：三口之家（儿子三岁）购买洗涤用品的要求：她对洗手液、丝毛净、厕清、漂渍液、油污克星、玻璃水等都有需求，希望不同的物体都能够找到合适的洗涤用品去清洁，并且购买时总是希望一次能够将这些品牌买齐，当然最好用同一个牌子的产品消费者写真（利箐）利箐：女，32岁，公务员消费者写真（利箐）生活态度：最开心的是：儿子的每一点进步最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：不够时间陪伴儿子人生最大的愿望：家人健康、家庭和美怎样才是好妻子？对家人关怀备至，给家人营造一个健康、舒适的生活环境，孩子茁壮成长，老公能够全心全意工作消费者写真（利箐）生活态度：消费者写真（何雪林）何雪林：女，38岁，家庭主妇家庭收入：4500元/月家庭成员：五口之家（儿子十岁）购买洗涤用品的要求：经常购买的是厕清、油污克星、洗衣粉等，希望产品功效一定要好，价钱不要太贵，最好经常有促销活动消费者写真（何雪林）何雪林：女，38岁，家庭主妇消费者写真（何雪林）生活态度：最开心的是：儿子说菜很好吃，胃口很好最担心的是：儿子和老公的身体健康最大的压力：经济压力（上有老，下有小）人生最大的愿望：儿子考上大学，有出息，能出人头地怎样才是好妻子？能够让一家人和和美美过日子消费者写真（何雪林）生活态度：消费者写真（梁蔓立）梁蔓立：女，35岁，已婚，护士家庭收入：4000元/月家庭成员：三口之家（儿子八岁）购买洗涤用品的要求：经常购买的是洗手液、厕清、油污克星、地板清洁剂等，产品一定要强效；最好一个牌子能够有所有的洗涤用品，会给人很科学合理的感觉消费者写真（梁蔓立）梁蔓立：女，35岁，已婚，护士消费者写真（梁蔓立）生活态度：最开心的是：儿子考了第一名最担心的是：老公工作不顺利最大的压力：儿子的健康人生最大的愿望：成为儿子的同盟军，老公的知心人怎样才是好妻子？营造一个温馨的家的氛围，一家人开开心心生活消费者写真（梁蔓立）生活态度：她们的共性她们非常热爱自己的家庭，渴望拥有温馨、亲和、充满情趣的家庭生活她们无微不至地关心着自己地家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外……当她们将整个家收拾得干净、整洁、漂亮时，这个温馨、情趣、浪漫的家里，每一个角落便充满着女主人对家人的关爱与呵护。家庭和家庭生活几乎成为她们的全部！她们的共性她们非常热爱自己的家庭，渴望拥有温馨、亲和、充满情5、SWOT分析5、SWOT分析优势蓝月亮是专业洗涤用品市场中拥有较高知名度的品牌“专业”、“使用效果好”的品牌核心价值已经建立，并得到消费者的广泛认同产品种类齐全、能满足消费者的不同需求优势蓝月亮是专业洗涤用品市场中拥有较高知名度的品牌劣势洗涤用品是一种低关注度、高忠诚度的产品，一般不会有严谨的思维过程，因此这种随意性很强的产品购买决策特性很难对蓝月亮前期建立的“专业”但缺乏亲和力的品牌形象直接联想近年蓝月亮传播忽视了品牌的整合，因此虽然单个产品的投入不少，但对整个蓝月亮品牌资产所做的贡献并不多，整体品牌形象尚未真正形成，通过仅集中对单一产品的推广就能达到带动整体产品销售的期望是不现实的劣势洗涤用品是一种低关注度、高忠诚度的产品，一般不会有严谨的劣势产品和品牌没有统一的品牌规范，弱化了品牌资产的累积和品牌对消费者的吸引力蓝月亮产品包装缺乏规范玉兰油的统一形象劣势产品和品牌没有统一的品牌规范，弱化了品牌资产的累积和品牌机会中国消费者的生活水平在提高，对洗涤用品的功能细化需求日益增加，激活了各类洗涤用品的市场潜力一般洗涤用品的垄断性品牌尚未出现消费者购买洗涤用品时都有习惯性品牌选择的偏好，这对拥有相当老用户的蓝月亮无疑是一个利好消息机会中国消费者的生活水平在提高，对洗涤用品的功能细化需求日益威胁洗涤用品市场空间巨大，众多品牌纷纷进入，竞争激烈洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异，一些地方品牌各据山头威胁洗涤用品市场空间巨大，众多品牌纷纷进入，竞争激烈二、整体品牌策略二、整体品牌策略策略指引进一步强化蓝月亮正面的品牌形象，利用消费者对使用蓝月亮产品的良好口碑，整合品牌、产品概念及承诺，建立一致的可持续发展的品牌核心价值，以空中传播造势，配合扎实的卖场推广，解决传播的销售力难题，将蓝月亮塑造成洗涤行业的主导品牌策略指引进一步强化蓝月亮正面的品牌形象，1、目标消费群定位1、目标消费群定位目标消费群基本特征30-50岁，已婚女性大中城市居民高中学历以上双职工家庭，工薪阶层家庭月收入：6000元/月以下目标消费群基本特征30-50岁，已婚女性目标对象生活形态描述在工作单位……她们生活很有规律，一般正点上下班，工作压力不大在家里……家庭观念较强，做家务是每天的必修课；她们精打细算，细心照料家人，希望在能力范围内给至爱的人营造一个洁净、健康、温馨、舒适、整整有条的家居环境家庭几乎成为她们的全部！目标对象生活形态描述在工作单位……家庭几乎成为她们的全部！目标对象生活形态描述她们无微不至地关心着自己的家人，因此一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙外，精心打理家务，为家人做一顿美味可口的饭菜……她们希望将整个家收拾得干净、整洁、漂亮，让每一个角落充满着女主人对家人的关爱与呵护，令丈夫及子女都能感受到她的关怀家务不再是累赘，更多是一种生活的乐趣和享受！目标对象生活形态描述她们无微不至地关心着自己的家人，因此一有目标消费群需求为家人营造一个洁净、健康、温馨的家居环境做一个称职的、尽心尽责的好妈咪、好妻子目标消费群需求为家人营造一个“母亲——妈妈”的联想检测母亲是家的象征权威的、值得信赖的离不开、忘不了家的精神支柱母亲是最真挚的感情与生俱来舔犊情深宠爱有加嘘寒问暖呵护关爱关怀备至体贴入微“母亲——妈妈”的联想检测母亲是家的象征母亲是最真挚的感“母亲——妈妈”的联想检测母亲是为人处世之道真诚坦白修养好和睦相处，敬老爱幼有责任的宽容的、忍让的母亲是积极向上的象征鼓励、殷切期望、开朗、乐观心境平和、愉快自然、纯真的感觉很快乐“母亲——妈妈”的联想检测母亲是为人处世之道母亲是积极向2、品牌的立体定位2、品牌的立体定位品牌立体定位的分解结构市场企业产品消费者蓝月亮品牌定位品牌立体定位的分解结构市场企业产品消费者蓝月亮品牌的立体定位分解市场：高高竞争激烈程度同质化蓝月亮将参与竞争激烈的、产品高度同质化的洗涤市场的竞争品牌的立体定位分解市场：高高竞争激烈程度同蓝月亮将参与竞争激品牌的立体定位分解责任感家庭观念高高蓝月亮面向那些家庭观念强的，乐意承担母亲责任的，致力于为家人营造一个洁净、健康家居生活的平实型传统妈妈消费者：品牌的立体定位分解责任感家庭观念高高蓝月亮面向那些家庭观念强品牌的立体定位分解企业：亲和力蓝月亮是一个了解消费者需求的、亲和力强的专业洗涤用品企业，是理想家居生活的倡导者，妈妈的贴心人专业强强品牌的立体定位分解企业：亲和力蓝月亮是一个了解消费者需求的、品牌的立体定位分解产品：附加价值基本价值基本价值：功效、价格、质量附加价值：关爱、呵护、温馨、情趣、品位感蓝月亮是高附加值的人性化洗涤类精品，帮助女主人营造一个清洁、温馨的家居环境品牌的立体定位分解产品：附加价值基基本价值：功效、价格、质量为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众对蓝月亮的认受性，我们把蓝月亮拟人化为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众对蓝月亮的认受性，我们把如果将蓝月亮比喻成一个人…… 蓝月亮应该是个家庭主妇，不会太老，大概在30-40岁左右 她是一个好妻子、好妈妈，性格温和、很有责任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她认为洗涤用品的分类一定要精细，针对不同的东西会有不同的洗涤用品去清洁它；她整天操持家务，将家拾掇得井井有条，因为她期望家总是卫生的、洁净的、一尘不染的，孩子能够在健康、舒适的环境里成长； 如果将蓝月亮比喻成一个人…… 蓝月亮应该是个家庭主妇，不会如果将蓝月亮比喻成一个人…… 她无微不至地关爱着自己的家庭，照顾老公和孩子；在她的眼里家务不是累赘，更多的是一种生活的乐趣和享受； 她期望家是温馨的、情趣的、其乐盈盈的；因此她时不时地烧一个新鲜的菜式、偶尔换一块漂亮的桌布、或者送小孩一个小礼物，给家人一些小惊喜… 如果将蓝月亮比喻成一个人…… 她无微不至地关爱着自己的家庭其实蓝月亮就好象妈妈一样，家庭观念很强，很有家庭责任感，具有很强的亲和力，在处理家务上具有绝对的专业权威，同时，她又无微不至地呵护孩子，关爱老公，料理家务，是个真正的好妻子、好妈咪其实蓝月亮就好象妈妈一样，家庭观念很强，很有家庭责任感，具有从消费者角度看蓝月亮……现在的蓝月亮：其实她家里现在用的洗涤用品里可能就有蓝月亮，但她好象并不记得是什么时候用过还是听说过蓝月亮这个牌子，依稀感觉应该是个不错的专门做洗涤用品的牌子；从消费者角度看蓝月亮……现在的蓝月亮：从消费者角度看蓝月亮……期望的蓝月亮：蓝月亮就象一个很亲切的妈咪和妻子，感觉离不开她，她能真正无微不至、尽心尽责地照顾家庭……从消费者角度看蓝月亮……期望的蓝月亮：品牌定位蓝月亮——一位尽心尽责、完美无瑕的好母亲双重含义体现品牌的专业性：家庭的卫生洁净，妈妈是绝对的专业权威蓝月亮就是妈妈：让品牌更富有人性，将其带给家庭洁净、温馨感觉，与妈妈对家人的关怀呵护的感觉进行完美嫁接品牌定位蓝月亮——双重含义对消费者的利益承诺体贴入微的关怀和呵护阐述品牌对每一位母亲的承诺母亲对家人的承诺对消费者的利益承诺体贴入微的关怀和呵护阐述蓝月亮的品牌口号三重含义蓝月亮以高品质产品向每一位妈妈表达企业的心意妈妈呵护家人的心愿每一个家庭成员（享受者）得到更多关爱蓝月亮的品牌口号三重含义蓝月亮的品牌个性体贴入微踏实温柔细致尽善尽美富有爱心蓝月亮的品牌个性体贴入微踏实温柔细致尽善尽美富有爱心蓝月亮的品牌形象有责任感亲切受人尊重可靠可信赖的健康完美蓝月亮的品牌形象有责任感亲切受人尊重可靠可信赖的健康完美蓝月亮的传播调性可信赖的温馨的亲切的蓝月亮的传播调性可信赖的温馨的亲切的原则：品牌的整合原则：品牌的整合目的建立鲜明的蓝月亮整体品牌形象及主张，同时在每一个产品的市场推广与每一次促销过程中都能累积品牌资产，从而在消费者头脑中建立对蓝月亮品牌及产品的一致认知目的建立鲜明的蓝月亮整体品牌形象及主张，同时在每一个产品的市整合品牌的手段一致的品牌承诺：就象妈妈一样体贴入微的呵护与关爱一致的品牌表达：一个形象可人的卡通吉祥物统一的调性一本整合产品手册一套统一的产品外包装设计体系整合品牌的手段一致的品牌承诺：品牌形象及包装创意介绍品牌形象及包装创意介绍品牌的演绎与产品的关系：品牌屋洗手液天然、与生俱来的好母亲以丝毛净为主的衣物洗涤类用品给生活添新意的好母亲以厕清为主的厕厨洗涤类用品尽心负责的好母亲利用不同的产品概念、一致的品牌承诺及创意演绎，建立并丰满“蓝月亮——尽心尽责、完美无瑕的好母亲”品牌形象定位：尽心尽责的好母亲承诺：体贴入微的关怀和呵护品牌的演绎与产品的关系：品牌屋洗手液以丝毛净为主的衣物洗涤类产品形象创意介绍产品形象创意介绍第三部分整合传播策略第三部分整合传播策略传播目标利用蓝月亮的先期建立的品牌资产与用户资源，整合品牌、产品概念及承诺，迅速并有效建立蓝月亮鲜明的整体品牌形象、知名度及其独特的核心品牌价值以独特一致的品牌主张及差异化的产品概念，围绕“母亲”做文章，诱导消费者以心去感受蓝月亮的心意，引发消费者的情感偏好巩固、提升蓝月亮在洗手液、丝毛净等主要产品上的领先优势，令消费者视其为购买首选传播目标利用蓝月亮的先期建立的品牌资产与用户资源，整合品牌、传播信息组合模型企业实力：洗涤专家，提升生活质素产品优势：高性价比、品种丰富用户资源：对使用效果的一致认可蓝月亮的品牌定位及利益承诺：尽心尽责、完美无瑕的好母亲体贴入微的呵护与关爱有效的产品及卖场推广：与品牌形象统一的产品形象规范统一的卖场信息管理市场驱动力凝聚消费者注意力促进产品销售力差异化调性：以情感动人平实、亲和力传播信息组合模型企业实力：产品优势：用户资源：蓝月亮的品牌定原则一：市场区域策略原则一：市场区域策略市场类别及划分依据综合考虑以下几个要素：区域市场的整体容量、区域市场相对于蓝月亮的重要程度、区域市场推广的难度、区域传播系数一般分为三类市场：巩固型市场：蓝月亮的传统优势市场，市场基础好，或具有战略性意义发展型市场：市场潜力较大，缺乏强势竞争对手，有一定市场基础维持型市场：竞争比较激烈，市场基础一般市场类别及划分依据综合考虑以下几个要素：区域市场的整体容量、基本市场策略市场类别做法和目的巩固型市场投入主要力量，包括推广资源倾斜，采取直接与竞争对手相抗衡的竞争策略，争取突破一个、巩固一个、辐射一片发展型市场采取跟随竞争对手的做法，力争扩大影响，占据有利的市场地位，并实现突破一个、带动一片的好局面维持型市场主要精力放在保护好现有的市场资源，如有能力再向周边地区发展基本市场策略市场类别做法和目的巩固型市场投入主要力量，包括推区域市场