小样小乳酸Q餐饮拓展方案初稿苏州办

Q3餐饮专案说明-苏州办

（为初稿，细节精进中）

周建义2015-5-10与各位讨论：1、是否有必要各城市都开拓餐饮渠道？2、价格链怎样才更合理？3、餐饮是否意味着高投入低回报？

有什么好办法可降低进场、经营成本？或通过增加销量降低单箱成本？一、背景1、餐饮渠道角色2、渠道类型划分3、本专案目标餐饮渠道4、餐饮渠道消费者购买习惯分析5、本品问题与机会——外出用餐的场所——与家人和朋友聚会，庆祝和社交的场所——建立小样小乳酸与美食联系的理想渠道——推动小样小乳酸偏好、人均饮用量的渠道

1-1、背景—餐饮渠道角色餐饮的角色？对于消费者对于小样1-2、背景—渠道类型划分火锅店西餐中餐快餐连锁店或者独立的餐馆，能够提供食物和饮料

大多数食物是中国特色的提供餐桌服务通常出售酒类饮料用餐者选择自己喜欢的肉类和蔬菜,并把它们蘸进桌上煮沸的热锅里.将这些生的配料在肉汤中煮熟.提供餐桌服务或者自我服务.通常出售酒类饮料.有时提供免费饮料

连锁店或者独立的快餐馆主要出售食物和饮料提供店内消费，带走消费以及外卖服务一般不提供餐桌服务连锁店或者独立的餐馆能够提供食物和饮料.大多数食物都是西式的.提供餐桌服务.通常比快餐店的平均价格高通常出售酒类饮料.

渠道描述 售点照片根据不同食物口味和服务模式进行分支渠道划分1-3、背景—目标餐饮渠道（选择）我们的重点：中低档：中餐、火锅店、大排档、烧烤店等标准定义按营业面积按区域路段按菜肴风格按服务功能按售卖方式按客单等级

形态分类大型中型小型景点社区商圈流行中菜火锅企业红白配餐畅饮绑送套餐特级高端普通

1-4、背景—餐饮消费者购买习惯分析消费者反馈乳酸菌可以解辣，解酒，保护肠胃；多样选择造成消费障碍的是“买得到”的程度有70%的消费者是与同伴一起去餐馆，其中:2人同行的占52%3人同行的占25%4人同行的占23%调查中,有28%的人每周至少去一次餐馆.大多数饮料是在售点内现场购买79%是现场购买21%不是现场购买大约有71%以上的机会可以影响品牌,包装以及购买数量的改变.有36%的消费者在售点购买时是受到餐馆服务员的影响.提高铺货率加强店内执行鼓励建议式销售加强周边铺货1-5、背景—本品问题与机会优势：1.小样小乳酸的口感及营养适合配餐，同时可以用于缓解酒精，保护肠胃功效，是一般饮料所不具备功能；2、我司有适合餐饮的800ML分享装、330ML个人装；3、产品为常温态，易于保存，保质期长；机会：目前餐饮市场发达，而竞品少产品单一，但消费者需求多样。劣势：。1.大部分区域缺乏成熟的餐饮供货平台2.餐饮市场成功经验模式没有得以复制3、乳酸菌配餐习惯未导入；

威胁：1.区域竞品具有很高的知名度（椰子汁）。2.竞品有稳定的销售供货平台。SWTO餐饮渠道背景分析小结1、餐饮渠道——对于产品和品牌经营尤为重要2、目标餐饮渠道选择要精准3、针对消费者购物习惯需加强：买得到、乐得买；4、本品经营餐饮尚在起步，需不焦躁，一步一个脚印；二、目的/目标目的：1、长远——培养乳酸菌配餐消费习惯，提高产品渗透率2、当前——增加餐饮售点数量，提升PE330/800ML销量目标：Q3，选择试点聚焦经营/新增至少1-2个餐饮聚集圈（餐饮店点数不限）并让其可持续经营，存活下来；Q3餐饮开开发目目标三、餐饮专案策略1、启动动餐饮饮的关关键点点2、金字字塔策策略3、盈亏亏利润润核算算3-1、策略——启动餐饮的关键点餐饮启启动二批配配送商商更多售售点更及时时的配配送服服务3-2、策略——金字塔策略通过有吸引力的消费者促销活动,刺激购买机率

通过提高周边点“有效”铺货率,获取水平增长，增加外带消费；通过有创意的生动化推广,创建本品和美食之间的联系聚焦开发餐饮聚集圈；从而实现“买得到”，以点及面流行消费；通过餐饮主题的品牌布建创建24小时促销员，提示主动消费；通过客户激励,与高销量贡献的客户建立联盟金字塔式策略3-3、策略——餐饮公司损益表ND拓展和和单点点VPO提升：：前期：：售点点数量量少且且单点点VPO低，即即易亏亏损。。中期：：以形形象街街为点点扩充充面，，增加加餐饮饮分销销商拓拓展售售点后期：：逐步步降低低单点点消费费者费费用率率，进进一步步提高高ND数和VPO,盈利3-3、策略——餐饮分销商损益表说明：：1.经销商商目前前正常常销售售我司司产品品，即即餐饮饮开发发不影影响其其盈利利；2.餐饮配配送商商额外外费用用指：：中等等B类店与与餐饮饮店的的合同同费、、促销销费用用等；；四、餐饮专案操作手册1、项目目概况况、产产品选选择2、分销销体系系与配配送；；3、价格格链4、进场场/周边BC店陈列列5、生动动化6、店内内促销销1）店员员奖励励2）特色色菜套套餐3）摆桌桌4）消费费奖励励5）促销销员试试饮4-1、项目概况、产品选择项目目产产品品：主力产产品：：PE330ml小乳酸酸选择产产品：：PE800ml小乳酸酸（备注注：中中小餐餐饮以以PE330ML为为主，，如麻麻辣烫烫、面面馆、、大排排档等等散点点；高高端/酒店店以800ML为主主，330ML可选选择性性）时间间进进度度：2015年7月开开始开拓拓方方法法：聚聚焦拓拓展、、样板板示范范项目目目目标标：区区域样样板、、逐步步复制制4-2、分销体系与配送体系重重点：：餐饮饮分销销商方式一一：市区餐餐饮，，经销销商直直做方式二二：1.餐饮分分销商商承担担餐饮饮市场的的开发发和配配送。。2.目前主主要餐餐饮分分销体体系4-2、分销体系与配送如何选选餐饮饮分销销商--产品力力强的的地方方：经销商商选择择面广广,执行力力强为为首要要(以流行行产品品带动动新品品)--产品力力弱的的地方方：配送商商实力力需非非常强强(以经销销商通通路买买断酒酒水供供应,强行渗渗透)另外一一块大大包装装较大大的市市场-：--宴席市市场,找到该该类批批发商商,此类市市场通通路短短,无促销销需要要,直接设设定到到底价价格就就能操操作.4-2、分销体系与配送餐饮分分销寻寻找方方法一、顺顺藤摸摸瓜：找到目目标餐餐饮店店，牵牵出负负责配配送的的批发发商片区酒水批发商餐饮店餐饮店餐饮店餐饮店其他片区酒水批发商包场餐饮店包场4-2、分销体系与配送二、直直接找找该片片区酒酒水批批发商商：首选：：加多多宝/王老老吉各各区域域餐饮饮分销销商：：优势点点：加加多多宝/王老老吉餐餐饮店店铺货货率和和显现现度在在餐饮饮饮料料中首首位。。机会点点：利利润润：加加多宝宝/王王老吉吉单箱箱利润润4-5元，利利润6-7%；我司利利润分分析产品：：餐饮饮成长长趋势势看好好！增增强餐餐饮产产品结结构。。关键点点：小小区域域独家家、消消费者者促销销、形形象布布建。。次选：：啤酒酒各区区域餐餐饮分分销商商：优势势点点：：啤啤酒酒--餐饮饮店店必必有有产产品品之之一一，，中中档档啤啤酒酒渠渠道道是是我我司司餐餐饮饮核核心心渠渠道道。。机会会点点：：利利润润：：我司司产产品品较较啤啤酒酒利利润润分分析析对对比比产品品：：餐餐饮饮成成长长趋趋势势看看好好！！增增强强餐餐饮饮产产品品结结构构。。关键键点点：：中中偏偏高高端端强强势势啤啤酒酒品品牌牌分分销销商商、、消消费费者者促促销销、、形形象象布布建建。。4-2、分销体系与配送三、、另另增增喜喜宴宴批批发发商商首选选：：喜喜铺铺优势势点点：：主主营营宴宴席席等等细细分分渠渠道道，，如如部部分分烟烟酒酒店店、、喜喜糖糖铺铺子子机会会点点：：利利润润较较高高，，成成长长趋趋势势看看好好！！增增强强宴宴席席产产品品结结构构（宴宴席席产产品品：：白白酒酒+饮料料）），，就就看看主主推推哪哪种种饮饮料料。。关键键点点：：利利润润空空间间、、店店面面形形象象布布建建、、宴宴席席宣宣传传单单页页。。次选选：：区区域域强强势势白白酒酒品品牌牌分分销销商商：：优势势点点：：白白酒酒宴宴席席必必有有产产品品。。机会会点点：：我我司司产产品品产产品品利利润润高高于于其其它它饮饮料料，，宴席席成成长长趋趋势势看看好好！！增增强强宴宴席席产产品品结结构构关键键点点：：利利润润空空间间、、联联合合促促销销、、宴宴席席形形象象推推广广。。说明明：：1.竞品品：：可可口口可可乐乐/雪碧碧1250ml，流流通通零零售售价价4.5元，，餐餐饮饮店店售售10-12元红罐罐王王老老吉吉流流通通零零售售价价4元，，餐餐饮饮店店6-8元；；2.价格格执执行行：：目目前前餐餐饮饮价价格格稳稳定定的的区区域域执执行行现现有有价价格格；；目前前空空白白新新开开区区域域餐餐饮饮价价格格以以此此价价格格为为指指导导执执行行。。3.关键键各各级级客客户户的的利利润润空空间间要要高高于于传传统统渠渠道道，，否否则则餐餐饮饮分分销销商商不不愿愿开开发发餐餐饮饮店店和和餐餐饮饮店店不不愿愿意意销销售售。。4-3、价格链建议4-4、进场/周边BC超陈列--谁收收进进场场费费？？：1、包包场场的的批批发发商商；；2、店店家家；；3、自自然然渗渗透透（（带政政策策铺铺货货））；--如果果进进场场费费不不能能避避免免，，如如何何效效益益最最大大化化；；1、消消费费满满X元，，每每桌桌送送本本品品1瓶；；2、特特色色菜菜套套餐餐；；3、包包席席送送本本品品；；4、瓶瓶标标兑兑换换现现金金4-4、进场/周边BC超陈列瓶标标兑兑换换现现金金的的办办法法4-4、进场/周边BC超陈列1.业代代重重点点新新开开目目标标：：每每日日跟跟进进；；2.堆箱箱摆摆台台陈陈列列；；3.广宣宣布布建建：：刺刺激激消消费费者者购购买买。。4-5、生动化着眼眼于于三三个个地地方方,包包括括户户外外区区,柜柜台台区区以以及及用用餐餐区区提醒消费者购买饮料刺激冲动性购买本区域对快餐进行信息交流具有十分重要的作用鼓励消费者订购饮料.刺激冲动性购买本区域对所有餐馆进行信息交流都具有十分重要的作用.用餐区柜台区户外创建品牌形象吸引过路人.本区域对高档/中档售点进行信息交流具有十分重要的作用.其他区域,比如入口或者通道等

创建品牌形象提示消费可有可选择性的利用本区域对高档/中档售点进行信息交流4-5、生动化-店堂外窗贴贴推/拉标标签签店招招/橱窗窗4-5、生动化——店堂内店内内提提示示牌牌店内内提提示示牌牌镜框框海海报报桌牌牌4-5、生动化——收银台陈列列架架收银台围围边订餐卡4-6、店内促销餐饮店店员消费者摆台；特特色菜套套餐；开盖费；；集盖换换奖品；；MM试饮；买买后抽奖奖；4-6、店内促销——摆台摆台1、目的：：增加我司司产品在在餐饮渠渠道可见见度；完完成从收收银台到到餐桌的的最后5米，直接接提示消消费者购购买；2、执行要要点：1）作为短短促，分分波段执执行；建建议每次次执行1-2个月；2）与店员员奖励结结合执行行，效果果更佳；；4-6、套餐奖励特色菜品品联合促促销执行方式式目标客户户选择模范范路线上上售点，，月目标标销量大大于10箱；必须有电电子结算算单、当当月有特特色菜品品推出；；奶品，我我司专卖卖客户消费者在在店内只只要购买买当日特特色菜品品时即可可享受到到1瓶PET小乳酸酸产品的的赠品我司支付付促销期期间所有有赠送产产品50%费用所有赠品品先由客客户垫付付，赠品品将以产产品形式式于下月月支付我司将不不定期检检查促销销执行状状况，及及时进行行报表回回收。客户必须须提供赠赠品签收收表及相相关电子子凭证方方可享受受奖励。。我司可提提供“特特色菜品品”相关关一系列列店内宣宣传制作作，如海海报、桌桌卡摊牌牌、特色色菜栏、、水牌等等制作4-6、店内促销——店员奖励通过服务务员与消消费者的的交流,会有较大大的机会会对现场场消费决决定产生生影响.重要性实