家具行业KA管理专题培训课程

万里长征第一步KA管理培训课程张连奎2005年2月25日KA介绍KA管理之一KA在现有通路中的地位网络价值最高的零售业态“一站式”购物的便利性服务产品资源高度集中企业发展的牵头人先进管理理念的运用和实践地品牌建立的形象点优胜劣汰“终端为王”策略二八原则决胜终端策略不做终端等死做了终端找死万里长征第一步，从失败中总结经验KA终端分类服务的种类，产品的数量，产品的组合等

产品广度

☆百货商店/购物中心☆大卖场☆超级市场☆仓储式及会员商店☆便利店☆专卖店

产品深度KA终端（零售业）的分类百货商店及购物中心

中小型百货商店超市化1、在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。2、1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。3、目前数量呈减少趋势。KA终端（零售业）的分类大卖场

零售业的主要业态1、至少提供20个类别及20000个规格以上的单品。营业面积在2500平方米以上，其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。2、由家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。3、未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。KA终端（零售业）的分类仓储式及会员制商店

批发配送的主力军1、通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间，其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。2、萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。3、将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。KA终端（零售业）的分类超级市场

未来的现代化“菜”市场，向更专业的方向发展1、采取自选销售方式，以销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主要目的的零售业态。如上海的联华，广州的百佳，北京的超市发等。2、中国的第一家超市是于1990年在东莞开业的美佳虎超市。1991年联华超市开业，并于1999年成为全国第一。3、目前处于扩展联盟阶段。KA终端（零售业）的分类便利店

最有潜力的零售业态1、通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。2、便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。3、高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。KA终终端（（零售售业））的分分类个人用用品商商店专业化化的典典范1、以以经营营某一一大类类商品品为主主，并并且具具有丰丰富专专业知知识的的销售售人员员和提提供适适当售售后服服务的的零售售业态态，该该类型型商店店通常常具有有较高高的加加价率率，主主要顾顾客为为中高高收入入人群群及学学生。。2、营营业面面积通通常为为300-500平平方米米。产产品选选择在在1000-3000个个。如如屈臣臣氏。。KA终终端合合作需需了解解内容容公司基基本情情况，，如背背景、、门店店概况况；关于采采购方方面的的问题题合同条条款和和商业业信用用问题题关于商商品的的价格格问题题关于促促销方方面的的问题题关于物物流方方面的的问题题是否有有电子子支持持系统统是否有有贴牌牌产品品未来的的发展展卖场合合作策策略KA管管理之之二KA管管理工工作通过KA管管理进进行公公司内内部资资源的的整合合管理现现有KA客客户和和进行行新KA客客户的的开拓拓提升各各KA考核核单位位营业业额和和利润润进行促促销活活动安安排，，控制制促销销资源源进行品品类管管理，，调整整产品品结构构和规规范价价格体体系进行市市场信信息反反馈终端品品牌推推广和和形象象改善善合同谈谈判KA管管理工工作要要点规范管管理陈列优优化品牌推推广利润至至上KA管管理工工作策策略根据市市调评评估决决定要要合作作的意意向KA客客户，，进行行合作作申请请对主动动上门门拜访访的意意向客客户，，进行行前一一项操操作合作初初期：：规避：：1、、时间间选择择：节节庆前前2、置置之不不理3、杀杀人用用的““刀””压制强强势供供应商商与竞争争对手手区分分KA管管理工工作策策略罗列费费用最后确确认合合作意意向确认合合作基基础销销售量量合同谈谈判：：规避：：1、、理解费费用名名目，，并使使之合合理2、汇总内内部资资料，，进行行初步步合作作赢利利和费用用估算算，确确认最最低销销售额额，并并对核算算结果果进行行乘1.2(降降低有有条件件返利、、前期期信心心)KA管管理工工作策策略费用：：合同谈谈判：：1、票票面折折扣（（无条条件返返利））2、坏坏损折折扣3、损损耗折折扣4、提提前付付款折折扣5、购购货折折扣6、目目标退退佣（（有条条件返返利））7、发发票类类型（（17%））（13%）（（0%）8、仓仓储费费9、逾逾期场场地占占用费费KA管管理工工作策策略费用：：合同谈谈判：：10、、物流流费直通（（DCA））配送（（CDA））返配（（RTV））11、、月度度陈列列费12、、货品品管理理费水费电费冷冻柜柜租金金裤脚费费KA采采购工工作策策略费用：：合同谈谈判：：13、、信息息服务务费14、、彩页页海报报广告告费15、、堆头头端架架费16、、立柱柱灯箱箱广告告费17、、集中中陈列列费18、、单品品促销销宣传传费19、、新供供应商商培训训费20、、新供供应商商资料料核查查费21、、新品品宣传传费22、、新品品首单单折扣扣KA管管理-工作作策略略费用：：合同谈谈判：：23、、新商商品进进场费费24、、新商商品进进场费费（特特殊折折扣））25、、产品品顾问问赞助助费26、、新张张综合合超市市赞助助费27、、新张张大超超市赞赞助费费28、、新张张店铺铺折扣扣29、、店铺铺改造造费30、、司庆庆促销销费31、、店庆庆促销销费32、、促销销人员员培训训费KA管管理工工作策策略费用：：合同谈谈判：：33、、年节节促销销费春节、、元旦旦、劳劳动节节、五五一、、中秋秋国庆、、圣诞诞节、、端午午节、、其他他34、、广告告物料料使用用费35、、其他他宣传传费用用36、、铺底底金37、、年度度合同同续签签费38、、店内内条码码使用用费39、、电子子定单单使用用费40、、新供供应商商进场场费KA管管理工工作策策略费用：：合同谈谈判：：41、、财务务资料料更新新费42、、缺货货罚款款43、、投诉诉索赔赔44、、促销销价格格补贴贴45、、最低低销售售额保保证46、、毛利利补贴贴47、、滞销销品处处理折折扣点点策略：：1、、费用用项目目可以以雷同同2、所所有费费用均均为未未税，，但不不需说说明KA管管理工工作策策略结算条条件：：合同谈谈判：：1、购购销（（1、4、5）2、代代销（（2、4、5）3、批批结（（3、5）4、月月结5、——天规避：：1、、月结结———天进进行2、对对帐收收单日日期为为———日至至———日3、票票据不不正确确、单单据短短缺4、公公司签签章、、个人人印章章KA管管理工工作策策略促销条条件：：合同谈谈判：：1、供供应商商积极极开展展促销销活动动2、供供应商商必须须配合合卖场场的促促销活活动规避：：1、、每月月进行行活动动推广广2、价价格为为全市市最低低价3、库库存品品促销销补贴贴4、促促销费费用支支票支支付5、促促销天天数以以周计计算6、促促销后后退货货KA管管理工工作策策略送货条件：：合同谈判：：1、接到定定单后，按按定单进行行送货2、商品在在保质期内内3、定货缺缺货赔偿4、送货方方式总仓门店规避：1、、零担定货货，最低库库存2、特价品品定货KA管理工工作策略价格条件：：合同谈判：：1、以市场场最低价向向卖场供货货2、价格调调整需提前前30天书书面通知3、30个个工作日后后调整规避：1、、合同确认认前，提供供产品单位位成本2、只能调调低KA管理工工作策略保证和担保保：合同谈判：：1、提供的的一切票据据、证照、、发票等真真实合法2、提供商商品没有侵侵权行为3、提供商商品质量符符合国家和和行业标准准规避：1、、公司授权权2、规定违违约金KA管理工工作策略商品检验：：合同谈判：：1、定期或或不定期对对商品进行行质量检验验2、收货时时对商品进进行验收3、卖场质质量问题产产品进行处处理规避：1、、不合格品品定义2、卖场破破损补偿3、消费者者赔偿金规规定KA管理工工作策略商品退货：：合同谈判：：1、处理方方式退货换货报损2、供应商商有义务进进行产品的的退换货工工作3、退换货货产生的费费用由供应应商承担规避：1、、库存退货货2、盘点损损失有供应应商承担3、不正常常大批量定定单KA管理工工作策略其他条款：：合同谈判：：1、提供售售后服务2、滞销品品处理和末末位产品或或供应商淘淘汰3、解除合合约起满2个月后结结清其余货货款4、反对商商业贿赂5、产品销销售条形码码的提供和和使用6、提供公公司具备的的各种资料料7、终止合合作不退还还合同约定定中的各种种费用规避：1、、提前征收收合同中费费用2、滞销产产品立即锁锁码3、零销售售KA管理工工作策略其他约定：：合同谈判：：1、合同签签定地为卖卖场所在地地2、合作中中所有资料料的变动需需及时更新新3、所有文文件未回复复以默认处处理规避：1、、各层报表表审批2、合同中中隐性费用用3、合作终终止条款KA管理工工作策略费用率算法法：合同谈判：：1、单店为为计算单位位2、进行年年度销售额额预估3、固定返返点+固固定推广广和年节费费用/销售售额+浮动动费用预估估/销售额额+有有条件返利利=费用率规避：1、、高估销售售额2、提升浮浮动费用比比例KA管理工工作策略谈判前准备备：合同谈判流流程：1、数据化化历史资料料收集2、谈判内内容准备3、确定谈谈判目标4、卖场合合同条款提提案5、公司确确认的合同同条款6、公司内内部谈判预预演1、目前各各区域门店店数目2、本年度度实际销售售3、已进店店SKU数数量4、目前帐帐期5、本年度度实际费用用6、促销费费用和档期期7、产品贡贡献度分析析8、卖场品品类发展策策略9、下一年年度目标销销量10、计划划进店SKU……KA管理工工作策略谈判：合同谈判流流程：1、确认具具体谈判日日期2、根据谈谈判进程，，灵活调整整策略3、达成协协议1、通知相相关人员及及代理商、、配送商系系统2、跟进卖卖场的销售售表现3、跟进卖卖场的费用用支持和毛毛利贡献4、跟进促促销计划5、关注每每一个SKU的表现现谈判执行新店开业谈谈判流程1、客户全全年新店开开业计划沟沟通2、通知区区域销售人人员3、竞争对对手动态了了解4、样品申申请5、确定货货架位置/产品排面面6、确定最最小起定量量7、确定首首张定单1、产品上上架2、跟进未未在首张定定单中的单单品3、补单并并送货4、开业、、促销5、开业到到场6、前3个个月单品销销售跟踪7、相关费费用跟踪8、竞争对对手信息了了解1、签定供供应商协议议（新供应应商）2、提交供供应商申请请/修改表表3、分销商商定货4、培训分分销商人员员，了解卖卖场运做5、首张定定单送货，，100%6、促销人人员培训与与入场谈判执行准备KA管理工工作策略采购谈谈判技技巧KA管理之之三1.永远不不要试图喜喜欢一个销销售人员，，但需要说说他是你的的合作者者。2.要把销销售人员作作为我们的的一号敌人人。3.永远不不要接受第第一次报价价，让销售售员乞求；；这将为我我们提供一一个更好的的交易机会会。4.随时使使用口号：：“你能做做得更好””。5.时时保保持最低价价记录，并并不断要求求得更多，，直到销售售人员停止止提供折扣扣。6.永远把把自已作为为某人的下下级，而认认为销售人人员始终有有一个上级级，他总可可能提供额额外折扣。。7.当一销销售人员轻轻易接受，，或要到休休息室，或或去打电话话并获得批批准，可以以认为他所所给予的是是轻易得到到的，进一一步提要求求。KA管理工工作策略8.聪明点点，可要装装得大智若若愚。9.在没有有提出异议议前不要让让步。10.记住住当一个销销售人员来来要求某事事时，他会会有一些条条件是可以以给予的。。11.记住住销售人员员不会要求求，他已经经在等待采采购提要求求，通常他他从不要求求任何东西西做为回报报。12.注意意要求建议议的销售人人员通常更更有计划性性，更了解解情况，花花时间同无无条理的销销售人员打打交道，他他们想介入入，或者说说他们担心心脱离圈子子。13.不要要为销售人人员感到抱抱歉，玩坏坏孩子的游游戏。14.毫不不犹豫的使使用论据，，即使他们们是假的；；例如：““竞争对手手总是给我我们提供了了最好的报报价，最好好的流转和和付款条件件。KA管理工工作策略15.不断断重复同样样的反对意意见即使他他们是荒谬谬的。“你你越多重复复，销售人人员就会更更相信。16.别忘忘记你在最最后一轮谈谈判中，会会得到80%的条件件，让销售售人员担心心他将输掉掉。17.别忘忘记对每日日拜访我们们的销售人人员，我们们应尽可能能了解其性性格和需求求。试图找出其其弱点。18.随时时邀请销售售人员参加加促销。提提出更大的的销量，尽尽可能得到到更多折扣扣。进行快快速促销活活动，用差差额销售某某赚取利润润。19.要求求不可能的的事来烦扰扰销售人员员，任何时时候通过延延后协议来来威胁他，，让他等，，确定一个个会议时间间，但不到到场，让另另一个销售售人员代替替他的位置置，威胁他他说你会撤撤掉他的产产品，你将将减少他的的产品的陈陈列位置，，你将把促促销人员清清场，几乎乎不给他时时间做决定定。即使是是错的，自自已进行计计算，销售售人员会给给你更多。。KA管理工工作策略20.注意意折扣有其其它名称，，例如：奖奖金、礼物物、礼品纪纪念品、赞赞助、资助助、小报插插入广告、、补偿物、、促销、上上市、上架架费、希望望资金、再再上市、周周年庆等，，所有这些些都是受欢欢迎的。21.不要要进入死角角，这对采采购是最糟糟的事。22.避开开“赚头””这个题目目因为“魔魔鬼避开十十字架”。。23.假如如销售人员员花太长时时间给你答答案，就说说你已经和和其竞争对对手做了交交易。24.永远远不要让任任何竞争对对手对任何何促销讨价价还价。25.你的的口号必须须是“你卖卖我买的一一切东西，，但我不总总是买我卖卖的一切东东西”。也也就是说，，对我们来来说最重要要的是要采采购将会给给我们带来来利润的产产品。能有有很好流转转的产品是是一个不可可缺的魔鬼鬼。KA管理工工作策略26.不要要许可销售售人员读屏屏幕上的数数据，他越越不了解情情况，他越越相信我们们。27.不要要被销售人人员的新设设备所吓倒倒，那并不不意味他们们准备好谈谈判了。28.不论论销售人员员年老或年年轻都不用用担心，他他们都很容容易让步，，年长者认认为他知道道一切，而而年轻者没没有经验。。29.假如如销售人员员同其上司司一起来，，要求更多多折扣，更更多参与促促销，威胁胁说你将撤撤掉其产品品，因为上上司不想在在销售员前前失掉秩序序的客户。。30.每当当另一个促促销正在进进行促销时时，问这个个销售人员员“你在那那做了什么么？”并要要求同样的的条件。31.永远远记住这个个口号：““我卖我买买，但我不不总买我卖卖的。”32.在一一个伟大的的商标背后后，你可发发现一个没没有任何经经验的仅仅仅依靠商标标的销售人人员。KA管理工工作策略KA谈判技技巧KA管理之之四重视和提高高我们的谈谈判技巧是是非常迫切切和必要的的1、谈判内内容：进场费、陈陈列费、促促销费、收收款，还有有变换陈列列位置、扩扩大陈陈列面、要要求对方进进货等等2、谈判对对象：店长、处长长、科长、、助理、理理货员几乎乎涉及商场场所有人3、谈判结结果：成功失失败如何提高高我们的的谈判能能力1、精心心准备1、详细细了解超超市该收收费项目目的平均均价、竞竞品价，，以确定定此次谈判判的心理理底价和和最高限限价2、详细细了解我我们产品品在超市市中的地地位、在在整个品品类中的的影响力、、月销量量及货架架陈列情情况、铺铺货情况况，以及及竞品的情况况3、了解解谈判者者的情况况，包括括他的个个人背景景、爱好好、工作作任务、目目前上司司和同事事对他的的评价等等等4、注意意谈判尽尽量不要要安排在在对方心心情不好好的日子子。要学学会收集情情报及察察言观色色。如何提高高我们的的谈判能能力2、讨价价还价1、学会会基本让让步法则则例如：我我们开价价300元，对对方要我我们让到到100元，其实实双方的的接受点点是150元。。我们应应怎样让步?A：300-250-200-150B：300-280-240-150C：300-200-170-150如何提高高我们的的谈判能能力2、讨价价还价2、学会会"配套套""配套"是指将将谈判的的议题进进行捆绑绑、或附附带其他他条件进进行议题题的谈判判，简单单的说就就是不做做没有条条件的让让步。假如我们们共有5个议题题，我们们可将第第1点和和第4点点进行配配套，即即若对方方在第1点上让让步，我我们便在在第4点点让步。。另一种种情况是是我们在在第5点点上让步步，但对对方必须须答应第第6点，，这个第第6点是是在谈判判中原来来并没有有提及的的部分，，这部分分的内容容应能弥弥补我们们在第5点上让让步的损损失。如何提高高我们的的谈判能能力2、讨价价还价3．学会会角色扮扮演正式的谈谈判有一一套相当当复杂的的角色系系统：黑黑脸(坚坚持己方立场场)、白白脸(保保持友好好关系)、首席席代表等等，再大大一点的谈判判还有强强硬派和和清道夫夫之类的的角色。。从某种种意义上说，谈谈判越重重要，出出席谈判判的人数数会越多多，并且且通常以单数组组成谈判判圈，以以在必要要的时候候进行投投票表决决。如何提高高我们的的谈判能能力2、讨价价还价4．学一一点“推推拿”功功夫为了坚持持立场，，有时候候我们应应当虚拟拟一个"上司"，和对对方说：："这个个条件有有点棘手手，非经经我们公公司领导导批准不不可"。。在得到到允许之之后，出出去溜达达一圈或或真的去去打个电电话给上上司(并并约定对对方15分钟钟后再打打回来)。回来来后一脸脸严肃地地说："他们在在考虑，，估计是是不行。。"过了了15分分钟．电电话过来来了，我我们接起起电话：："噢，，噢，明明白了。。"然后后拉下脸脸和对方方说："这个条条件我们们的确无无法接受受，这是是最后的的讨论结结果。"如何提高高我们的的谈判能能力2、讨价价还价把问题推推给多数数人，使使对方无无从下手手是谈判判中常用用的手段段，我们们称之为为“推””以小搏大大，主动动出击，，以小利利的给予予来凸现现自己的的原则，，我们称称之为"拿"如何提高高我们的的谈判能能力3、打破破谈判僵僵局我们可以以从侧面面迂回：：1、以朋朋友的身身份接近近对方或或与谈判判有关的的人员(注：这在较正正式的谈谈判中是是不可能能的)，，尽量套套出一些些对谈判有有利的东东西，了了解引起起僵局的的关键，，并在一定程度度上试探探对方的的底线。。2、通过过第三方方进行上上述过程程。3、让对对方产生生好感。。如小礼礼物、贺贺卡等等等(需要要十分了解对方方，注意意与商业业贿赂区区别)。。如何提高高我们的的谈判能能力3、打破破谈判僵僵局我们也可可以从正正面考虑虑：1、保持持联络，，强调双双方已达达成的一一致，建建议双方方珍惜。2、再提提供配套套，让对对方选择择。3、考虑虑适当的的让步，，最好是是在次要要问题上上。二八原则则二八原则则的定义义二八原则则在谈判判中的运运用如何提高高我们的的谈判能能力二八原则则在谈判判中的运运用20/80原则则是自然然的法则则1、运用用在KA卖场管管理中，，20%的卖场场贡献了了80%的业绩绩和利润；；2、运用用在供应应商管理理中，20%的的厂商贡贡献了80%的业绩和和利润，，自然就就是卖场场的主要要供应商商。二八原则则在谈判判中的运运用20/80原则则是自然然的法则则卖场会将将供应商商分为A、B、、C三级级，各自自的比例例为20%、50%、、30%。那20%的的称为主主力重要要供应商商(A级级)，50%的的称为较较重要供供应商（（B级）），另外外的30%的供供应商称称为可选选择性供供应商（（C级））二八原则则在谈判判中的运运用20/80原则则是自然然的法则则具体划分分考虑的的指标参参考值：：1、产产品组合合。这是是最基本本的条件件之一，，包括产产品的品品牌性、、销售业业绩、产产品销售售毛利或或者是富富有当地地特色的的特产类类，而且且在代理理规模和和级别上上是地区区内最高高的。在在任何时时候，卖卖场都会会欢迎最最好的商商品和最最有实力力的合作作商。因因为最好好的商品品有最大大的量有有最大化化的销售售利润，，而最有有实力的的供应商商通常都都掌握着着最好的的商品。。在利益益纽带的的联系下下，最讲讲究的当当然是门门当户对对。二八原则则在谈判判中的运运用20/80原则则是自然然的法则则具体划分分考虑的的指标参参考值：：2、利利润贡献献。做生生意嘛，，说白了了就两个个字“赚赚钱”，，所以卖卖场会将将供应商商的利润润贡献能能力看得得很重要要。这个个利润贡贡献不仅仅仅只是是“销售售毛利””，它包包括一切切可以创创造收益益的部分分：费用用投入、、返利、、促销支支持、合合同条款款等等。。如果销销售毛利利低了，，没关系系，只要要你费用用投入多多，返点点高，综综合毛利利达到卖卖场要的的也不影影响你成成为重要要供应商商。二八八原原则则在在谈谈判判中中的的运运用用20/80原原则则是是自自然然的的法法则则具体体划划分分考考虑虑的的指指标标参参考考值值：：3、、特特别别指指标标。。除除了了以以上上两两点点基基本本考考量量点点之之外外，，卖卖场场还还会会根根据据一一些些地地域域或或产产品品等等特特殊殊需需求求而而设设立立特特别别指指标标。。比比如如针针对对必必须须要要贩贩卖卖的的那那些些商商品品。。4、、另外外，，现现在在国国内内的的市市场场化化、、标标准准化化管管理理还还不不健健全全不不透透明明，，中中国国式式的的人人情情还还威威力力甚甚大大，，特特别别是是职职能能部部门门的的裙裙带带公公司