实战零售终端和管理

如何做好零售终端销售与管理？

1培训目的:

基于购买者洞察的结论以及品牌建设的原则，提供思路和方法帮助企业解决如下问题：如何高效率的制定促销计划？如何利用有限的促销费用实现生意目标？如何组织促销计划管理，避免执行中出现问题？如何寻找在店内提升销售额的方法？如何掌控价格，避免零售商之间的价格战？如何充分利用终端导购，提升市场占有率？2内容纲要制定有效的促销计划：终端陈列与维护

如何掌控终端价格

终端导购管理

3课程结构制定有效的促销计划终端陈列与维护

如何掌控终端价格

促销设计的原则和一般方法促销设计的流程促销计划管理影响购买者购买行为的7项理论；最佳陈列方式选择；

如何控制恶性的价格竞争；价格管理的店内执行；具体课程时间安排详见《课程时间安排》4如何制定有效的促销计划？5促销的范畴面向消费者的市场推广(ConsumerMarketing)各类媒体广告公益事业(赞助绿色工程、希望工程、申奥等）面向销售渠道的市场推广(Customer/ChannelMarketing)PG在KA里的护发方案解决中心;针对批发客户的年度累计积分活动等。面向购买者的市场推广(Promotion)新春堆头产品特价、品客薯片送百事可乐；派驻店内导购等概念及核心原则6促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty7促销的核心原则概念及核心原则从产品的角度产品知名度

Awareness尝试购买率Trial品牌忠诚度Loyalty消费者知道公司的产品(%)×消费者试用过公司的产品(%)×消费者不断重复使用公司产品(%)销售额的实现8促销的核心原则概念及核心原则城市家庭数的占有比例(%)×消费者的整体消费水平(%)×消费者在客户中的消费金额(%)从客户的角度客流量Traffic/Penetration消费水平SpendingIndex客户忠诚度Loyalty销售额的实现9衡量指标解释市场销售份额(ValueShare)=城市家庭数占有比例(Penetration)X

（有多少家庭来买？）该商店消费者总体消费水平(SpendingIndex)X

（什么消费水平的家庭来买？）客户忠诚度(Loyalty)

（他们花了%多少钱在你的店里？）概念及核心原则10流程纵览览促销设计计的流程程定义需求确定促销方式方案评估与修改确定并完善确定初步方案111.定义需求求促销设计计的流程程明确促销销目的提升销售售额推广新产产品提高分销销表现降低库存存水平打击竞争争对手选择目标标产品选择品类类、品牌牌、规格格以及其其不同形形式的组组合所选产品品应该能能够配合合促销目目的确定促销销对象促销针对对的渠道道渠道中的的客户对对象促销适用用的地域域122.确定促销销方式促销设计计的流程程活动方式式促销销的的优优惠惠形形式式Benefit促销销的的执执行行方方式式Execution价格格优优惠惠买赠活动免费产品活动赠品积分分与与返返利利增值值服服务务店内内表表现现推广活动店内店外人员员促促销销组合合形形式式参与与条条件件起止止条条件件宣传传形形式式133.完成成初初步步方方案案促销销设设计计的的流流程程初步步方方案案涉涉及及以以下下关关键键内内容容：：促销销主主题题活动背景促销目的促销产品促销对象渠道、对象象、地域的的定义促销时间（起止日期期或条件））具体操作方方式促销活动优优惠方式活动主要操操作形式参与条件店内宣传方方式及市场场支持（媒媒体等）销售目标及及目标分解解费用估算项目行动计计划指项目由初初步方案－－审核确定定－传达执执行的计划划。144.方案评估与与修改促销设计的的流程评估促销对象与促销产品是否匹配，，是否能够够满足促销目的的需要；促销时间的评估与确确认年节vs.全年;旺旺季vs.平时;周周末vs.平时;傍晚晚vs.平时.潜在的时间间冲突？连连续或断续续？绝对时时间或相对对时间？优惠方式优惠形式是是否对目标标群体有吸吸引力？优惠惠力力度度过过大大或或过过小小？？执行行方方式式操作作是是否否相相对对简简单单易易于于控控制制？？是否否需需要要第第三三方方配配合合？？销量量目目标标如何何推推导导出出销销售售额额的的增增长长？？销量量增增长长的的计计算算条条件件有有哪哪些些？？销量量增增长长目目标标能能否否达达到到要要求求？？项目目费费用用评评估估费用用是是否否在在预预算算范范围围内内？？比较较销销量量增增长长，，活活动动的的投投入入比比如如何何？？155.确定定与与完完善善方方案案促销设设计的的流程程根据相相关意意见修修改方方案增加相相关附附件，，如活动基基本要要素概概要（（活动动一览览表））公司将将提供供的资资源公司所所提供供资源源的配配额客户需需提供供的资资源促销活活动店店内标标准促销活活动时时间表表方法:倒倒推法法促销资资源调调查表表促销资资源跟跟踪表表活动进进度跟跟踪与与相关关统计计表格格建议订订单情情况具体参参与项项目的的客户户名单单16公司促促销计计划的的设定定促销计计划管管理总体生生意目目标：：品牌发发展目目标渠道发发展目目标销量目目标地区销销售人人员可以依依照执执行的具体体促销销计划划总部促促销计计划17公司促促销计计划的的设定定促销计计划管管理总部促促销计计划年度促促销计计划季度促促销计计划具体促促销计计划以公司司发展展策略略、品品牌核核心价价值、、产品品生命命周期期、年年度生生意计计划、、总体体财务务费用用情况况为参参考，，以年年度时时间为为线索索制订订出的的指导导性计计划。。以年度度计划划为指指导，，结合合季节节及人人文影影响、、销售售目标标、财财务目目标、、市场场竞争争情况况而分分解设设定的的、以以季度度为时时间单单位的的促销销管理理计划划。以季度计划划为指导，，根据时间间段内的季季节特点、、产品组合合特点、资资源因素等等，在结结合促销要要素的基础础上设计出出的具体促促销方案。。18年度促销计计划考虑的的要素促销计划管管理年度促销计计划品牌发展战战略销售发展战战略财务费用计计划公司发展策策略品牌核心价价值产品线的发发展。年度生意回回顾与计划划销售目标及及目标分解解销售网络能能力费用回顾与与预算预算分解19年度促销计计划包括的的内容促销计划管管理新产品推出出旧产品清仓仓价格变动包装变动产品分销商批发商零售商各类类型乡村地区渠道陈列方面助销方面提升分销其它20季度促销计计划促销计划管管理季度促销计计划年度计划拆拆解季度销售计计划季度预算情情况结合本季度度中的重要要时机，将将年度销售售计划中的的相关部分分具体化为为中等详细细程度的方方案。季度销量目目标季度销售渠渠道发展动动态销售组织实实施能力季度内各品品牌可动用用的资源。。21季度促销计计划内容活动名称活动时间活动地区客户类型首订单日产品信息产品代码产品条形码码特殊包装目标客户数数分销目标货架目标进度目标其它要求销售支持费用支持店内宣传助销支持广告计划公关活动项目部门项目负责人人支持部门支持部门联联系系人项目时间表表其它基本信息活动信息项目计划22课程结构制定有效的的促销计划划终端陈列与与维护如何掌控终终端价格促销设计的的原则和一一般方法促销设计的的流程促销计划管管理影响购买者者购买行为为的7项理论；最佳陈列方方式选择；；如何控制恶恶性的价格格竞争价格管理的的店内执行行；；具体课程时时间安排详详见《课程时间安安排》23终端陈列与与维护24购买者心理理研究的目目的通过增强我我们对店内内购买者的的心理和行行为的理解解，使我们们能够更好好优化店内内环境和陈陈列，更好好的满足购购买者的需需要；通过上述，，使我们的的产品在在同品类中中成为购买买者的第一一选择；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；25数据及资资料来源源所有资料料来自：：PGGlobal店内创新新团队大学和研研究机构构的论文文超过3000个小时的的店内录录像购买决策策树以及及品类管管理研究究；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；26影响购买买者购买买的7项理论购买者习习惯与于于使用联联想；购买者只只能注意意到有限限的范围围；购买者在在选择之之前先进进行的是是“淘汰汰”；购买者购购物时使使用“眼眼睛余光光”；非连续的的陈列吸吸引购买买者的注注意；购买者使使用”路路标品牌牌”做为为店内导导航；符合逻辑辑的关联联陈列促促进购买买并且带带来更愉愉快的购购物经历历；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；271.购买者习习惯与于于使用联联想购买行为为一般包包括三种种类型的的联想：：基于某个个空间的的基于某种种任务的的基于特殊殊时节的的我们如何何利用上上述信息息？在店内建建立引发发这些联联想影响购买买者购买买行为的的7项理论；；281.购买者习习惯与于于使用联联想三种购物物方式:有计划的的–要购买的的物品有有清单或或记在心心里计划外的的–需要但是是忘记了了或者需需要提醒醒冲动性的的-无意识的的，新新的，令令人兴奋奋的，大大减价如何利用用上述信信息？使得发现现和购买买计划中中的商品品更加容容易；使用渗透透率高和和购买频频率高的的“有计计划购买买”的单单品提升升“计划划外”和和“冲动动性购买买”的商商品的购购买机会会；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；292.购买者只只能注意意到有限限的范围围人类的头头脑在同同一时间间只能处处理5－7条信息；；成千上万万的外部部刺激在在店内出出现：部分信息息被压缩缩和忽略略部分信息息被筛选选出来注注意到过多的信信息导致致“抵触触”。影响购买买者购买买行为的的7项理论；；302.购买者只只能注意意到有限限的范围围如何利用上上述信息?认识到购买买者只能处处理那么多多（信息））；不要要让让感感观观的的““超超载载””(特别别是是视视觉觉)减少货架架上和店店内的““混乱””建立相关关联产品品的店内内销售中中心确保它们们有实际际的意义义并且不不会打搅搅和困扰扰购物者者使用图片片和视觉觉刺激使用购买买者熟悉悉的视觉觉形象唤唤醒记忆忆；包装改变变或者商商店结构构改变时时的防守守策略；；尽量让部部分的品品牌资产产出现在在售点影响购买买者购买买行为的的7项理论；；313.购买者选选择之前前先进行行的是““淘汰””购买者先先选出哪哪些是不不相关的的，然后后在其余余的部分分中进行行选择。。购买者使使用他/她们已知知的片断断（内容容）来加加快上述述步骤；；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；323.购买者选选择之前前先进行行的是““淘汰””我们如何何利用上上述信息息？让所有的的可能与与购买者者相关联联的商品品进入““最终选选择部分分”让购买者者很容易易拣选出出哪些与与之相关关哪些无无关基于购买买者决策策树组织织货架基于购买买者决策策树组织织商店影响购买买者购买买行为的的7项理论；；334。购买者者购物时时使用““眼睛余余光”进入商店店（卖场场）的最最初的12－15英尺通常常被购买买者忽略略；眼睛余光光会挑拣拣出哪些些是不相相关的强烈的垂垂直的色色块会吸吸引注意意力；垂直色块块宽度需需要大于15英寸，但是宽宽度超过过4英尺将不不会有额额外的价价值；理想状态态是货架架从底到到顶的陈陈列方式式影响购买买者购买买行为的的7项理论；；345.非连续的的陈列吸吸引购买买者的注注意；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；如何利用用上述信信息?店内强调调区域的的方法：：颜色变换换（对比比标准色色）货架分隔隔彩色货架架货架底盘盘音乐不同的货货架外形形不同的灯灯饰、灯灯光效果果不同的地地板气味弧形货架架356.购买者使使用”路路标品牌牌”做店店内导航航购买者使使用关于于一些品品牌的视视觉上的的记忆在在脑海中中勾勒出出一张商商店的地地图；作为“路路标”的的品牌是是它所属属品类的的代表；；路标品牌牌被垂直直集中陈陈列时效效果最好好；366.购买者使使用”路路标品牌牌”做店店内导航航如何利用用上述信信息？确保购买买者能够够找到““路标品品牌”；；当我们决决定要增增强店内内陈列效效果，记记得增强强“路标标品牌””让大品牌牌作为布布告牌为为整个品品类服务务；377.符合逻辑辑的毗邻邻陈列促促进购购买并且且带来更更愉快的的购物经经历；影响购买买者购买买行为的的7项理论；；符合逻辑辑的关联联陈列可可以增加加销售并并且使购购买者感感觉自己己很聪明明；不合逻辑辑的毗邻邻陈列会会被购买买者忽略略；不好的毗毗邻陈列列将导致致销售下下降38如何利用用上述信信息?检查现有有的毗邻邻陈列－－从通道道沿路看看货架陈陈列要认识到到不合乎乎心理上上的逻辑辑，必将将损失生生意；在走道和和品类分分布上建建立符合合逻辑的的毗邻关关系；7.符合逻辑辑的毗邻邻陈列促促进购购买并且且带来更更愉快的的购物经经历；39确信品类类的陈列列是“正正确”的的，购买买者可以以容易找找到并且且根据需需要和冲冲动去购购买；商店的布布局和货货架的陈陈列均应应该基于于购买者者如何做做出购买买决定；；建立有意意义的店店内品类类中心；；货架垂直直集中陈陈列；使用“不不连续”吸引购买买者的注注意；使用路标标品牌帮帮助购买买者找到到目标品品类；符合逻辑辑的品类类分布可可以提升升销售额额；总结Shopperswillleavethestorefeelingsmart40产品陈列列方式选选择最佳陈陈列方方式选选择货架类类型消费者者购买买类型型走廊宽宽度货架宽宽度视觉路路线排列方方向41可口可可乐陈陈列十十项基基本原原则最佳陈陈列方方式选选择1、同同类产产品集集中摆摆放；；2、同同一品品牌垂垂直陈陈列，，包装装由轻轻到重重。3、同同一包包装平平行陈陈列。。4、中中文商商标面面向消消费者者。有有促销销图案案的包包装，，中文文商标标和促促销图图案间间隔摆摆面向向消费费者5、选选择最最明显显的位位置，，消费费者最最易见见到的的地方方。6、售售点中中，在在饮料料区以以外至至少有有一个个多点点陈列列，即即跨区区陈列列，以以提高高被购购买的的比率率和消消费者者购物物的方方便性性。7、明明显的的价格格标识识。8、做做到产产品循循环，，先进进先出出。过过期产产品须须立即9、

正确使用广告用品和冷饮设备，使用现调机要保持卫生。10、

确保最小库存量，保证存货周转。42课程结结构制定有有效的的促销销计划划终端陈陈列与与维护护如何掌控终终端价格促销设计的的原则和一一般方法促销设计的的流程促销计划管管理影响购买者者购买行为为的7项理论；最佳陈列方方式选择；；如何控制恶恶性价格竞竞争；价格管理的的店内执行行；具体课程时时间安排详详见《课程时间安安排》43如何掌控终终端价格44店内价格检检查价格管理的的店内执行行概念价格变动幅幅度零售点售卖卖价格与公公司建议零零售价之间间的变动幅幅度；价格梯度小包装产品品内单位产产品的零售售价格一定定高于大包包装产品内内单位产品品的零售价价格；价格标识用以向消费费者传达价价格信息的的各类介质行动产品价格是是否在公司司规定的价价格变动幅幅度之中?是否满足不不同包装中中单包产品品的价格梯梯度要求?价格标识是是否正确？？45常见的价格格表示错误误价格管理的的店内执行行没有任何价价格标识低级管理错错误货架上的产产品标识错错位零售商不能能正确处理理缺货后的的陈列空间间所造成的的问题标识内容错错误价格错误－－内部部系统错误误规格描述错错误－内部部系统错误误正常货架价价格标识忘记更改货架上的正常产品标识产品上有若干新旧价格标签新旧价格标识叠加在一起，让消费者难以分辨46零售财务模模式对零售售价格的影影响如何控制恶恶性价格竞竞争产品毛利导导向的财务务模式沃尔玛最关注产品“低买高卖”中所获取的利润空间沃尔玛希望厂商对产品的支持能直接反应在供货价格上沃尔玛向供应商索取的费用不多商业毛利导向的财务模式家乐福是商品毛利导向模式的典型产品“低买高卖”中所获取的利润不是家乐福最关注的家乐福向供应商索取各种名目的费用，以增加商业利润家乐福希望供应商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性项目的收入47解决思路发现恶性价价格竞争的的经常性发发起者；了解零售商商的市调名名单分清Beat类客户、、Meet类客户、Stand类客户如果有可能能，建议对对方调整该该名单了解零售商商市调的流流程什么时间进进行市调争取在对方方市调前能能够提前发发现异常情情况了解零售商商对竞争对对手价格变变动的处理理方法；了解对方价价格变动流流程；了解对方进进行价格对对比的标准准（什么比比，什么不不比）如何控制恶恶性价格竞竞争48解决思路尽量避免开开展以价格格为导向的的促销活动动针对主要竞竞争对手开开展不同类类型的促销销活动，使使之不能够够进行价格格对比；通过提供不不同包装的的产品使之之不能够进进行价格对对比；向对方证明明我们的产产品的价格格敏感度较较低向对方灌输输价格弹性性与销量弹弹性的