商函直邮策划与设计课件

商函（直邮）策划与设计商函（直邮）策划与设计1目录一、基本概念二、直邮组件三、文案策划四、诱因设计五、测试评估六、成功原则目录一、基本概念2一、基本概念一、基本概念3一、直邮概念商函（直邮）是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种媒介形式。是企业拓展市场的一种有效方式。直邮的特点：精准分类，定向传播一、直邮概念商函（直邮）是指广告主通过分析消费者需求，将相关4直邮优势1、针对性强，有的放矢；2、保密性好，隐蔽营销；3、亲和力强，效果持久；4、个性化强，形式多样；5、信息量大，便于保存；6、性价比高，成本低廉；7、反馈率高，效果易测。直邮优势1、针对性强，有的放矢；5名称特点邮政提供服务传统信函实物信息网络传递提供网点收寄、运输组织和投递服务。大宗商函（传统商函）商业信息批量交寄提供揽收、封装、邮寄等延伸服务。数据库商函数据分析精准邮寄提供名址筛选、打印制作、封装邮寄一站式服务。直邮（现代商函）媒体渠道突出设计提供策划设计、数据筛选、制作邮寄、效果评估等整体解决方案。直邮演化名称特点邮政提供服务传统信函6以受众（收件人）为中心

直邮有两个上帝，寄件人、收件人。1、初期的商函只考虑邮政自身利益，发更多的信。2、寄信人是邮政直接客户，邮政从重视自己利益开始关注如何“帮助客户赢”。3、寄信人使用直邮主要看（受众）收件人响应。直邮的策划和设计，更加关注收件人感受，方便收件人。4、直邮向收件人直接传递商业信息。不象其他大众媒介，可以靠内容吸引受众(直邮广告与报纸电视广告差别)。最终的源头是受众（收件人）。以受众（收件人）为中心7二、直邮组件（套装）二、直邮组件（套装）8二、直邮组件（套装）

标准直邮组件一封完整的直邮应该有几部分？二、直邮组件（套装）标准直邮组件9商函直邮策划与设计课件10商函直邮策划与设计课件11商函直邮策划与设计课件12商函直邮策划与设计课件13商函直邮策划与设计课件14商函直邮策划与设计课件15标准直邮组成信函图册插页标准直邮组件（套装）信封响应渠道标准直邮组成信函图册插页标准直邮组件（套装）信封响应16商函直邮策划与设计课件17（一）信封容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人。吸引收件人的注意，提高他们的兴趣，并打动他们拆启邮件。怎么打动受众拆启？（一）信封容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人。怎么打18信封私人化展示重要信息带给人好奇心打开信封信封私人化展示重要信息带给人好奇心打开19商函直邮策划与设计课件20商函直邮策划与设计课件21信封变化在形式上改变了以往信封比较单调的模式，更多的新颖、立体、夺目的形式开始出现。信封不是信息载体的简单包装，信封犹如时装，有流行趋势，需要创意，把信封设计成艺术品。在独特的视觉效果冲击下，能极大地吸引受众的眼球，增加受众阅读的兴趣，提高开启率。。信封变化在形式上改变了以往信封比较单调的模式，更多的新颖、立22

女性专用信封，色彩、图案女性专用信封，色彩、图案23

这些方便动手的设计，会引起收件人注意，诱使其打开，达到您的目的！这些方便动手的设计，会引起收件人注意，诱使其打开，达24

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27异形邮件直邮形式异形邮件直邮形式28

1、国内邮件处理规则国内邮件尺寸要求1、信件最大：长宽厚三面合计90cm。最长一面不的超过60cm。最小：长16.5cm，宽10.2cm。可以卷寄，最大尺寸：直径两倍和长度合计100cm.长度不超过80cm.最小尺寸：直径两倍和长度合计17cm.长度不小于10cm.1、明信片：最大：长16.5cm,宽10.2cm;最小：长14.8cm,宽10cm;1、国内邮件处理规则29

国内邮件尺寸表（国内邮件处理规则）3、邮简最大：长23cm,宽12cm;最小：长17.6cm,宽11cm;4、印刷品：最大：同包裹（能放入2号邮袋）最小：同信函（长16.5cm，宽10.2cm.）国内邮件尺寸表（国内邮件处理规则）30

2、正确把握标准规定国家标准：信封（C4C5ZLDLB6）（1）、信封创意信封上任何地方不得印制广告。信封上可以印制美术图案，占用面积不得超过正面面积的18%。（2）、信封颜色白色和牛皮纸为主。可按合同使用色纸，色纸要求绿光反射率不低于38%。使用浅色色纸（山东邹平县医院院报）。2、正确把握标准规定31

行业标准：明信片（1）、创意位置可以在正面印刷美术图案。占用面积不得超过正面面积的15%；可在正面美术图案区和背面印广告。（2）、纸张要求白卡纸、铜板纸和米卡纸，190-260克/平方米用纸绿光反射率不低于38%。行业标准：明信片32

（3）、规格要求165×102mm148×100mm125×78mm（邮资明信片）专用明信片范围：长度165mm和宽度90mm之间。长宽比例小于1.41/1.（4）、副券副券可以纵向或横向延长，可以多个衔接，长（宽）度不得大于明信片长（宽）度。不能同时在两条以上的边及两条相邻的边上加印副券。灵活运用可以非常宽泛。（5）、异型邮资明信片长宽不应超过208mm。采用其他材料时，厚度不超5mm,边缘突出部分宽度和高度比例大于1：1.8。可以镂空。（3）、规格要求33

印刷品包装袋1、印刷要求中，没有提到在包装上不可做广告。2、包装袋可以采用复合材料制作。要求适合书写、贴标签和加盖戳记。3、大小从8开-32开，4、可以起墙从15-160mm.印刷品包装袋34

3、合理运用标准信封和非标信封

国外一般标准的信封价格便宜，非标准信封价格比较高。4、集团公司要突破商函信封广告限制，从本埠商函开始放开。

地市局函件局设计人员解放思想，从满足分拣投递要求、提高效果的角度去创作。3、合理运用标准信封和非标信封35（二）信函标准格式（二）信函标准格式36（二）信函标准格式1、开头（引起注意部分、大标题或约翰逊框）可以有标题，显得更有力！说明可获得的利益不是所有的信都要有2、正文能给收件人带来什么好处，解决收件人什么问题要求收件人做什么，呼吁行动表述（二）信函标准格式1、开头（引起注意部分、大标题或约翰逊框373、结尾签名附言（P.S.）再一次表明诱因加上最后期限或诱因阐释再次呼吁行动（二）信函标准格式3、结尾（二）信函标准格式38我们承诺永远消除乳腺癌我们承诺永远消除乳腺癌39商函直邮策划与设计课件40（三）插页、图册和其他内插物信函的补充、支撑和证明解释复杂细节时详述一个案例时名人的证言、获得的证书等强调行动呼吁（三）插页、图册和其他内插物信函的补充、支撑和证明411、产品1、产品42（四）响应渠道设置多种响应渠道：回函（商业回函信封）订单（信函回复）折扣券（到店消费需要）传真（设计好回复格式，如没有设计好，收件人很少使用）电话（注意标注电话回复时间）网站二维码。。（四）响应渠道设置多种响应渠道：43

网站部分直邮目的是吸引客户登入网站。网站是判断公司规模的标准。如果没有建网站的话，表示正在建设中。网站44

电子邮件和及时通信收费电子邮件信箱要好于免费的邮箱电子邮件和及时通信45商函直邮策划与设计课件46商函直邮策划与设计课件47商函直邮策划与设计课件48

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50（四）、回复设计

（四）、回复设计51（四）、回复设计

（四）、回复设计52（四）、回复设计

（四）、回复设计53国内直邮组件湖南武警总队医院直邮组件国内直邮组件湖南武警总队医院直邮组件54湖南武警总队医院案例湖南武警总队医院案例55三、文案策划三、文案策划56三、文案策划（一）文案撰写策略（二）文案图形和颜色三、文案策划（一）文案撰写策略（二）文案图形和颜色57文案策划撰写技巧1、准确了解客户2、强调重点内容3、明确受众行动4、营造紧迫氛围5、重视开头结尾文案策划撰写1、准确了解客户2、强调重点内容3、明确受众行动581、准确了解客户

我不想使你感到惊慌，但我们发现的问题太重要，不容忽视。我们的记录显示，你可能每年多支付了382美元的汽车保险。作为佛罗里达州通用汽车车主，你有资格享受通用汽车金融保险（GMAC）的特别保险费率。1、准确了解客户 我不想使你感到惊慌，但我们发现的问题太重要592、强调重点内容

如果你强调一切，就意味着什么也没有强调2、强调重点内容 如果你强调一切，就意味着什么也没有强调603、明确受众行动现在，请你在回函信封中附寄一张10美元的支票，请今天就寄出表格。3、明确受众行动61卫星天线销售，四次提醒打电话卫星天线销售，四次提醒打电话624、营造紧迫氛围欧洲旅游直邮，欧洲古迹可能不会保留好处时间了4、营造紧迫氛围欧洲旅游直邮，欧洲古迹可能不会保留好处时间了634、营造紧迫氛围假期礼物销售很好，不响应，就可能买不到了4、营造紧迫氛围假期礼物销售很好，不响应，就可能买不到了64使用冲击力强的词汇1.免费2.免费赠送礼品3.立刻4.惊喜5.第一时间提供6.商店里没有出售7.优惠截止日期8.不要错过使用以上词语，把你和你的受众联系起来使用冲击力强的词汇1.免费5.第一时间提供使用以上词语，把你655、写好开头和结尾强有力的开头--信封上吊胃口的广告--致函的主题--广告标题--第1句表示惊叹，吸引注意力日本自行车旅行直邮，了解当地风土人情。你不能想象，回家后，告诉朋友你所见所闻5、写好开头和结尾强有力的开头表示惊叹，吸引注意力日本自行车66（二）文案中图形和颜色的选择数千人测试中，70-80％的人遵循以下阅读和观看模式

–图片是第一位的

–大号字体是第二位的（大字标题）

–文案主体是第三位的（二）文案中图形和颜色的选择数千人测试中，70-80％的671、人物图片比产品或物体

照片更吸引人的眼球1、人物图片比产品或物体

照片更吸引人的眼球682、暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球

暖色调：黄色、红色、橙色、粉色

冷色调：绿色、蓝色、灰色、米色

2、暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球 暖色调： 冷色调：693、使眼睛注视在页面上而不是页面外3、使眼睛注视在页面上而不是页面外704、大的插画比小的插画更

引人注意更多的时间会注视大的插画4、大的插画比小的插画更

引人注意更多的时间715、白纸黑字更容易阅读和理解5、白纸黑字更容易阅读和理解72慎用反白文字短标题或非常短的文案可以用反白文字文案撰写文案撰写慎用反白文字短标题或非常短的文案可以用反白文字文案撰写文案撰73

74案例发给美国进口商第一封信最好控制在一页纸内，分4段。第一段：引起购买商的注意(只有7秒的时间去完成这个内容)。第二段：说明卖方可以为买方做些什么。第三段：具体的产品介绍。第四段：买方具体如何去订购商品或者得到更多的信息。案例发给美国进口商第一封信最好控制在一页纸内，分4段。75二、文案设计

二、文案设计76

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如何衡量文案质量让一位小学六年级学生读一下，如果他能够理解并促使他行动，说明基本是可行的。要重视文案设计，请专业人士，不要感觉就那么几个字，其实需要多年的积累和天份。好的文案和设计：引导读者读完后，直接产生反应（打电话或者购买）。如何衡量文案质量79四、诱因设计四、诱因设计80（一）诱因概念是给客户的提议（建议、offer、）

广义：一切能够影响产品（服务）的价值的东西，一切能够影响购买过程的东西（如花朵对蜜蜂、求婚者表述）要考虑因素：客户如何做，公司如何做

狭义：折扣、赠品、奖励

是消除惰性的关键因素

改变现有状态是一件困难的事情。比如汽车启动和飞机起飞，都需要动力。动力的作用就是诱因的作用。（一）诱因概念是给客户的提议（建议、offer、）811、产品或服务，以及它们能带给客户的利益2、价格和付款条件3、赠品和奖励4、设置诱因的具体条件时限、数量限制（二）诱因的4大要素1、产品或服务，以及它们能带给客户的利益（二）诱因的4大要素821、产品或服务带给顾客的利益新的？与众不同？更好的？功能比其它传真机多新款1、产品或服务带给顾客的利益新的？与众不同？更好的？功能比其831、突出产品带给客户的利益我为什么想要购买它？是否是独一无二的？能为我做什么？有风险吗？从来没有像这样的高尔夫手套爱好打高尔夫球却手部患有关节炎的人会说“我又能打高尔夫了”退款承诺1、突出产品带给客户的利益我为什么想要购买它？从来没有爱好打84

将产品性能转化为利益

性能相对于产品而言手整形外科医生发明的手套该手套获得了关节炎基金会的认证利益相对于消费者而言特殊的设计能够提高你的高尔夫球技2.“我又能打高尔夫了”

将产品性能转化为利益

性能相对于产品而言利益相对于消费者而852、价格和付款条件产品价格折扣、分期付款，免息，延期付款一年一次打折分期付款2、价格和付款条件产品价格一年一次打折分期付款86折扣形式1.在线折扣2.优惠卡折扣形式1.在线折扣2.优惠卡87折扣影响测试表明通过折扣吸引来的顾客再次购买率比其他顾客低40%。通过折扣购买的顾客，以后通常在品牌忠诚度方面表现欠佳折扣影响测试表明通过折扣吸引来的顾客再次购买率比其他顾客低488折扣影响全价购买的顾客通常忠诚度更高，并且随着时间推移会购买更多同品牌的产品增加的响应率是否足够弥补所花费的成本全价购买，赠送礼物，成本一样折扣影响全价购买的顾客通常忠诚度更高，并且随着时间推移会购买893、赠品和奖励赠品抽奖免费信息样品

免费礼品---送给您,作为帮助困难家庭的答谢.注意事项：礼品不能太重。3、赠品和奖励赠品免费礼品90抽奖抽奖考虑事项奖品需要有“梦想价值”---顾客想要拥有什么---奖品要与市场相吻合以确保获得目标响应者例如：---篮球迷与姚明共进午餐---为喜欢烹饪的人改造厨房大型运动产品营销：“赢大奖，免费到珠峰”抽奖抽奖考虑事项91免费信息保险公司：您需要了解的5个防止意外的小贴士免费调查报告免费信息保险公司：您需要了解的5个防止意外的小贴士免费调查报92免费试用免费玉兰油试用装，内附价值不菲的试用券内有免费试用装免费试用93赠品和奖励有关奖励的建议：任何奖励或赠品带来的响应增加必需能够抵得上它们的成本---测试是否需要设置赠品，如果没有奖励人们是否也会购买产品

---测试是否能够提高效益赠品和奖励有关奖励的建议：944、设置诱因的具体条件时间限制数量限制4、设置诱因的具体条件95诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人（二）基于具体营销目标制定的诱因更有效（三）简单的诱因才能增加响应（四）获得最有效诱因的方法是测试诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人96目标：增加平均订单量1、按量折扣---10美元一瓶，或购买1箱（12瓶），仅需97美元2.低价位的附加产品

---购买49美元的汽车急救包,只需加5美元，便可多得价值14美元的紧急停车灯一只.

+目标：增加平均订单量1、按量折扣+97目标：增加平均订单量购买50美元以上，可以享受免费送货5.购买60美元以上，可获赠用于将来使用的礼品券目标：增加平均订单量购买50美元以上，可以享受免费送货98目标：增加平均订单量6.规定获得免费礼品的最小订单注意,不要设限太高目标：增加平均订单量6.规定获得免费礼品的最小订单99诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人（二）基于具体营销目标制定的诱因更有效（三）简单的诱因才能增加响应（四）获得最有效诱因的方法是测试诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人100简单的诱因才能增加响应过多选择导致优柔寡断和惰性如果顾客推迟做决定，通常他们不会再有响应选择设计选择奖励形式选择支付到期日简单的诱因才能增加响应过多选择导致优柔寡断和惰性选择设计选择101五、测试和评估五、测试和评估102五、测试和评估（一）直邮测试的内容（二）直邮测试的方法（三）直邮测试的原则（四）直邮效果评估指标五、测试和评估（一）直邮测试的内容103商函测试的内容•±100%to1000%•±100%to500%•±50%to300%•±10%to300%•±10%to50%

•名录/受众•诱因•直邮组件•文案

•时机/季节性

响应的浮动范围商函测试的内容•±100%to1000%•名104名录（名址数据）测试对不确定数据的测试质量稳定数据不用测试（基础地址）沟通反馈渠道控制（每一组数据给特定电话号码）测试内容数据质量。测试指标：退信率。测试具有何种特征的人（组织）。测试指标：响应率。山东莱州瓶盖机械厂案例。名录（名址数据）测试对不确定数据的测试105诱因测试移动公司合同续约诱因一封信函附赠200分钟免费通话一封信函附赠100分钟的免费通话一封信函附赠50分钟的免费通话只是一封信函不带任何优惠哪个诱因更合适？诱因测试移动公司合同续约诱因哪个诱因更合适？106直邮组件测试华尔街日报1975——2004年一直寄发名为“两个年轻人”的商函，保持不败，被美国《广告时代》杂志称为“广告史上最成功的广告”，超过2000次的测试重新设计了回复形式加入了彩色的致函和订购单致函由2页增长为4页直邮组件测试华尔街日报107商函直邮策划与设计课件108文案测试哪个标题让你想要去买一本食谱？1)如何使你烹调的味道更好2)如何让你的厨艺获得他人的赞赏前期一对一调查的时候，70%选择了第一个文案测试哪个标题让你想要去买一本食谱？前期一对一调查的时候109文案测试测试时，第二个标题即“如何让你的厨艺获得他人的赞赏”的标题以高票胜出人们都认为想要自己的厨艺获得赞赏是不礼貌的。？文案测试测试时，第二个标题即“如何让你的厨艺获得他人的赞赏”110商函测试的方法了解测试术语对照组测试组样本回收最小样本量（最小响应量）邮寄样本量=回收最小样本量/预期响应率样本的选择要有普遍性、代表性A/B分离测试回收最小样本量300—500商函测试的方法了解测试术语回收最小样本量300—500111商函测试的原则1.首先测试重大差异避免测试不重要的元素2.每次测试单一元素3.计划如何跟踪效果商函测试的原则1.首先测试重大差异112测试单一元素这是一个商函组件测试，多个要素被改变，无法判断是哪个要素造成的改变。对照组4页信函；4色小册子；2个食谱卡片；订购表格；商业回函信封。测试组2页信函；2个食谱卡片；订购表格；商业回函信封。测试单一元素这是一个商函组件测试，多个要素被改变，无法判断是113计划如何跟踪效果1、回复时间：信件回复峰值在15左右网站回复峰值在5-15天电话回复峰值在5-14天短信回复峰值在6-13天2、直邮回复编号计划如何跟踪效果114直邮测试小结测试不测试结果大不相同。不是为测试而测试。测试过程就是优化的过程。直邮测试小结测试不测试结果大不相同。115直邮效果评估指标1、千人成本=总成本÷总人数×10002、响应率=响应总人数÷促销总人数3、转化率=订单数量÷咨询数量4、平均订单额=总销售额÷订单量5、每个订单的平均成本=总成本÷订单量6、订单平均利润=总利润÷订单量7、盈亏平衡时订单量=总成本÷每个订单平均成本8、盈亏平衡时响应率=盈亏平衡时订单量÷促销总目标人数直邮效果评估指标1、千人成本=总成本÷总人数×1000116响应率1）你发出30万封邮件，收到12000人响应，那么响应率=总响应人数÷促销人数=12000÷300000=0.04=4%2）你向15万潜在消费者发出调查函，结果有3000人响应，那么调查函响应率=总响应人数÷总调查人数=3000÷150000=0.02=2%响应率1）你发出30万封邮件，收到12000人响应，那么117转化率计算转化率分为两步，第一次促销要求受众提供更多的信息或销售线索第二次就要把他们转化为顾客。你给8万潜在顾客发了邮件，1600人响应，提供了及时的销售线索或者咨询，跟进他们并促使320人进行购买，那么转化率=订单量÷咨询量=320÷1600=0.2=20%转化率计算转化率分为两步，118响应率和转化率的解读响应率体现的是广告对受众的吸引转化率体现的是产品对受众的满足响应率和转化率的解读响应率体现的是119六、成功的原则

商函直邮策划与设计课件120六、直邮成功八大原则原则1：目标明确、简单原则2:把合适的诱因给合适的人原则3：文案强调产品带给顾客的利益原则4：必须让顾客感到便捷原则5：商函要与其他媒体整合原则6：注重调查与测试原则7：营销活动要与公司形象、目标受众、产品特点匹配原则8：要关注客户终身价值六、直邮成功八大原则原则1：目标明确、简单121直邮的基本目标•新客户获取

激发对产品（服务）信息的咨询

•客户转换购买产品或服务（增加收入）争取第二次、第三次或更多次购买客户成长通过事件营销、交叉营销、触发营销•客户保持赢得顾客忠诚、优质服务客户挽回（激活）挽回流失的客户直邮的基本目标•新客户获取122

基本目标：增加收入

如何实现？

•

获取更多新顾客—会员、用户、捐赠者等•增加购买频次•提高购买量

基本目标：增加收入

如何实现？123原则2：把合适的诱因给合适的人

1.精准的名单（目标受众）2.诱因（提议）3.创意

文案形式设计时机成功的80%取决于名单和诱因把一个好的诱因发送给错误的目标受众同样是失败的。原则2：把合适的诱因给合适的人1.精准的名单（目标受众）成124原则3：文案强调产品带给顾客的利益更好的床（特征）更利于睡眠，更佳的健康状态，更舒适，更多愉悦。（利益）1原则3：文案强调产品带给顾客的利益1125原则4：必须让顾客感到便捷1.顾客做的工作尽可能少2.易于顾客响应3.易于顾客订购和操作原则4：必须让顾客感到便捷1.顾客做的工作尽可能少1261.让顾客做的工作尽可能少案例：失败的信用卡诱因设计选择设计选择奖励形式选择支付到期日“选择太多，我没有时间做那么多的决定”1.让顾客做的工作尽可能少案例：失败的信用卡诱因设计选择设计127

客户说他们需要“选择”他们真正想要的是一个满足他们需求的解决方案。

更多地选择会让人迷惑如果你让客户迷惑了，就面临着失败。

通常，最好的诱因只需要让客户直呼“对，我就是想要这个”。1.让顾客做的工作尽可能少1.让顾客做的工作尽可能少1282.易于响应（教给他们如何响应）“现在就拿起电话吧，我们将会帮助你做出最好的决策，回答您的疑问。”“现在打电话最实惠，我们将为您送上免费的信息。”“操作简便，电话免费。”2.易于响应（教给他们如何响应）“现在就拿起电话吧，我们将会129响应的方式向顾客提供两种以上的响应方式能提供24小时服务更好响应的方式1303.方便顾客订购便于寻找--在每页目录上都有免费咨询电话号码和网址3.方便顾客订购便于寻找--在每页目录上都有免费咨询电话号码131原则5：要与其他媒体整合多渠道的营销活动挪威红十字会：救济低收入群线上广告商函视频网站原则5：要与其他媒体整合多渠道的营销活动挪威红十字会：救济低132原则5：要与其他媒体整合

直邮加上电话呼出营销跟进，可以提高2.5-10倍的响应率。多渠道的营销活动原则5：要与其他媒体整合直邮加上电话呼出营销133原则6：注重调查与测试调查和测试为我们的营销工作指明了方向通过测试我们知道是哪些因素起到了作用通过调查我们知道这些因素是为什么起作用的？是如何起作用的？要对名址、诱因、组件、文案、时机、响应等性进行测试。原则6：注重调查与测试调查和测试为我们的营销工作指明了方向134原则7：要符合公司形象、

目标受众、产品特点原则7：要符合公司形象、

目标受众135

原则8：要关注顾客的终身价值

得到一个新顾客的成本是多少？作为你的顾客的这段时间有多长？在这段时间顾客消费多少？在这段时间你能获得多少利润？顾客终身价值=购买频次X顾客保持时间X毛利润你能付出多大成本来获得一个新顾客？

原则8：要关注顾客的终身价值

得到一个新顾客的成本是多少136注意兴趣向往确信行动考虑信封从最吸引人的利益开始特别使用大标题尝试创造视觉兴趣提供试用装，样品以及演示卖的是客户可即得的利益商函的创意

创意----纸上的销售员!站在收件人角度去设计和创意注意兴趣向往确信行动考虑信封提供试用装，样品以及演示商函的创137谢谢大家谢谢大家138创新开发直邮产品

TNT消费锦囊TNTThemePack针对特定潜在客户的高效广告方式Ahighlycost-effectivewaytotarget&reachaprecisegroupofpotentialcustomers根据特定主题把不同广告主集合一起Consolidatedirectmailersofanumberofadvertisersunderaspecifictheme每期投递量10至20万Distributionvolumeperissue100,000to200,000年中为广告主提供丰富多样的主题选择Awidevarietyofthemesforadvertiserstochoosefromthroughouttheyear

TM创新开发直邮产品

TNT消费锦囊TNTThemePac139珠海“打开有礼”珠海“打开有礼”140商函（直邮）策划与设计商函（直邮）策划与设计141目录一、基本概念二、直邮组件三、文案策划四、诱因设计五、测试评估六、成功原则目录一、基本概念142一、基本概念一、基本概念143一、直邮概念商函（直邮）是指广告主通过分析消费者需求，将相关信息以邮寄方式传递给目标受众的一种媒介形式。是企业拓展市场的一种有效方式。直邮的特点：精准分类，定向传播一、直邮概念商函（直邮）是指广告主通过分析消费者需求，将相关144直邮优势1、针对性强，有的放矢；2、保密性好，隐蔽营销；3、亲和力强，效果持久；4、个性化强，形式多样；5、信息量大，便于保存；6、性价比高，成本低廉；7、反馈率高，效果易测。直邮优势1、针对性强，有的放矢；145名称特点邮政提供服务传统信函实物信息网络传递提供网点收寄、运输组织和投递服务。大宗商函（传统商函）商业信息批量交寄提供揽收、封装、邮寄等延伸服务。数据库商函数据分析精准邮寄提供名址筛选、打印制作、封装邮寄一站式服务。直邮（现代商函）媒体渠道突出设计提供策划设计、数据筛选、制作邮寄、效果评估等整体解决方案。直邮演化名称特点邮政提供服务传统信函146以受众（收件人）为中心

直邮有两个上帝，寄件人、收件人。1、初期的商函只考虑邮政自身利益，发更多的信。2、寄信人是邮政直接客户，邮政从重视自己利益开始关注如何“帮助客户赢”。3、寄信人使用直邮主要看（受众）收件人响应。直邮的策划和设计，更加关注收件人感受，方便收件人。4、直邮向收件人直接传递商业信息。不象其他大众媒介，可以靠内容吸引受众(直邮广告与报纸电视广告差别)。最终的源头是受众（收件人）。以受众（收件人）为中心147二、直邮组件（套装）二、直邮组件（套装）148二、直邮组件（套装）

标准直邮组件一封完整的直邮应该有几部分？二、直邮组件（套装）标准直邮组件149商函直邮策划与设计课件150商函直邮策划与设计课件151商函直邮策划与设计课件152商函直邮策划与设计课件153商函直邮策划与设计课件154商函直邮策划与设计课件155标准直邮组成信函图册插页标准直邮组件（套装）信封响应渠道标准直邮组成信函图册插页标准直邮组件（套装）信封响应156商函直邮策划与设计课件157（一）信封容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人。吸引收件人的注意，提高他们的兴趣，并打动他们拆启邮件。怎么打动受众拆启？（一）信封容纳所有的内件并将这些内容发送至目标收件人。怎么打158信封私人化展示重要信息带给人好奇心打开信封信封私人化展示重要信息带给人好奇心打开159商函直邮策划与设计课件160商函直邮策划与设计课件161信封变化在形式上改变了以往信封比较单调的模式，更多的新颖、立体、夺目的形式开始出现。信封不是信息载体的简单包装，信封犹如时装，有流行趋势，需要创意，把信封设计成艺术品。在独特的视觉效果冲击下，能极大地吸引受众的眼球，增加受众阅读的兴趣，提高开启率。。信封变化在形式上改变了以往信封比较单调的模式，更多的新颖、立162

女性专用信封，色彩、图案女性专用信封，色彩、图案163

这些方便动手的设计，会引起收件人注意，诱使其打开，达到您的目的！这些方便动手的设计，会引起收件人注意，诱使其打开，达164

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167异形邮件直邮形式异形邮件直邮形式168

1、国内邮件处理规则国内邮件尺寸要求1、信件最大：长宽厚三面合计90cm。最长一面不的超过60cm。最小：长16.5cm，宽10.2cm。可以卷寄，最大尺寸：直径两倍和长度合计100cm.长度不超过80cm.最小尺寸：直径两倍和长度合计17cm.长度不小于10cm.1、明信片：最大：长16.5cm,宽10.2cm;最小：长14.8cm,宽10cm;1、国内邮件处理规则169

国内邮件尺寸表（国内邮件处理规则）3、邮简最大：长23cm,宽12cm;最小：长17.6cm,宽11cm;4、印刷品：最大：同包裹（能放入2号邮袋）最小：同信函（长16.5cm，宽10.2cm.）国内邮件尺寸表（国内邮件处理规则）170

2、正确把握标准规定国家标准：信封（C4C5ZLDLB6）（1）、信封创意信封上任何地方不得印制广告。信封上可以印制美术图案，占用面积不得超过正面面积的18%。（2）、信封颜色白色和牛皮纸为主。可按合同使用色纸，色纸要求绿光反射率不低于38%。使用浅色色纸（山东邹平县医院院报）。2、正确把握标准规定171

行业标准：明信片（1）、创意位置可以在正面印刷美术图案。占用面积不得超过正面面积的15%；可在正面美术图案区和背面印广告。（2）、纸张要求白卡纸、铜板纸和米卡纸，190-260克/平方米用纸绿光反射率不低于38%。行业标准：明信片172

（3）、规格要求165×102mm148×100mm125×78mm（邮资明信片）专用明信片范围：长度165mm和宽度90mm之间。长宽比例小于1.41/1.（4）、副券副券可以纵向或横向延长，可以多个衔接，长（宽）度不得大于明信片长（宽）度。不能同时在两条以上的边及两条相邻的边上加印副券。灵活运用可以非常宽泛。（5）、异型邮资明信片长宽不应超过208mm。采用其他材料时，厚度不超5mm,边缘突出部分宽度和高度比例大于1：1.8。可以镂空。（3）、规格要求173

印刷品包装袋1、印刷要求中，没有提到在包装上不可做广告。2、包装袋可以采用复合材料制作。要求适合书写、贴标签和加盖戳记。3、大小从8开-32开，4、可以起墙从15-160mm.印刷品包装袋174

3、合理运用标准信封和非标信封

国外一般标准的信封价格便宜，非标准信封价格比较高。4、集团公司要突破商函信封广告限制，从本埠商函开始放开。

地市局函件局设计人员解放思想，从满足分拣投递要求、提高效果的角度去创作。3、合理运用标准信封和非标信封175（二）信函标准格式（二）信函标准格式176（二）信函标准格式1、开头（引起注意部分、大标题或约翰逊框）可以有标题，显得更有力！说明可获得的利益不是所有的信都要有2、正文能给收件人带来什么好处，解决收件人什么问题要求收件人做什么，呼吁行动表述（二）信函标准格式1、开头（引起注意部分、大标题或约翰逊框1773、结尾签名附言（P.S.）再一次表明诱因加上最后期限或诱因阐释再次呼吁行动（二）信函标准格式3、结尾（二）信函标准格式178我们承诺永远消除乳腺癌我们承诺永远消除乳腺癌179商函直邮策划与设计课件180（三）插页、图册和其他内插物信函的补充、支撑和证明解释复杂细节时详述一个案例时名人的证言、获得的证书等强调行动呼吁（三）插页、图册和其他内插物信函的补充、支撑和证明1811、产品1、产品182（四）响应渠道设置多种响应渠道：回函（商业回函信封）订单（信函回复）折扣券（到店消费需要）传真（设计好回复格式，如没有设计好，收件人很少使用）电话（注意标注电话回复时间）网站二维码。。（四）响应渠道设置多种响应渠道：183

网站部分直邮目的是吸引客户登入网站。网站是判断公司规模的标准。如果没有建网站的话，表示正在建设中。网站184

电子邮件和及时通信收费电子邮件信箱要好于免费的邮箱电子邮件和及时通信185商函直邮策划与设计课件186商函直邮策划与设计课件187商函直邮策划与设计课件188

189

190（四）、回复设计

（四）、回复设计191（四）、回复设计

（四）、回复设计192（四）、回复设计

（四）、回复设计193国内直邮组件湖南武警总队医院直邮组件国内直邮组件湖南武警总队医院直邮组件194湖南武警总队医院案例湖南武警总队医院案例195三、文案策划三、文案策划196三、文案策划（一）文案撰写策略（二）文案图形和颜色三、文案策划（一）文案撰写策略（二）文案图形和颜色197文案策划撰写技巧1、准确了解客户2、强调重点内容3、明确受众行动4、营造紧迫氛围5、重视开头结尾文案策划撰写1、准确了解客户2、强调重点内容3、明确受众行动1981、准确了解客户

我不想使你感到惊慌，但我们发现的问题太重要，不容忽视。我们的记录显示，你可能每年多支付了382美元的汽车保险。作为佛罗里达州通用汽车车主，你有资格享受通用汽车金融保险（GMAC）的特别保险费率。1、准确了解客户 我不想使你感到惊慌，但我们发现的问题太重要1992、强调重点内容

如果你强调一切，就意味着什么也没有强调2、强调重点内容 如果你强调一切，就意味着什么也没有强调2003、明确受众行动现在，请你在回函信封中附寄一张10美元的支票，请今天就寄出表格。3、明确受众行动201卫星天线销售，四次提醒打电话卫星天线销售，四次提醒打电话2024、营造紧迫氛围欧洲旅游直邮，欧洲古迹可能不会保留好处时间了4、营造紧迫氛围欧洲旅游直邮，欧洲古迹可能不会保留好处时间了2034、营造紧迫氛围假期礼物销售很好，不响应，就可能买不到了4、营造紧迫氛围假期礼物销售很好，不响应，就可能买不到了204使用冲击力强的词汇1.免费2.免费赠送礼品3.立刻4.惊喜5.第一时间提供6.商店里没有出售7.优惠截止日期8.不要错过使用以上词语，把你和你的受众联系起来使用冲击力强的词汇1.免费5.第一时间提供使用以上词语，把你2055、写好开头和结尾强有力的开头--信封上吊胃口的广告--致函的主题--广告标题--第1句表示惊叹，吸引注意力日本自行车旅行直邮，了解当地风土人情。你不能想象，回家后，告诉朋友你所见所闻5、写好开头和结尾强有力的开头表示惊叹，吸引注意力日本自行车206（二）文案中图形和颜色的选择数千人测试中，70-80％的人遵循以下阅读和观看模式

–图片是第一位的

–大号字体是第二位的（大字标题）

–文案主体是第三位的（二）文案中图形和颜色的选择数千人测试中，70-80％的2071、人物图片比产品或物体

照片更吸引人的眼球1、人物图片比产品或物体

照片更吸引人的眼球2082、暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球

暖色调：黄色、红色、橙色、粉色

冷色调：绿色、蓝色、灰色、米色

2、暖色调比冷色调或中性色更吸引人眼球 暖色调： 冷色调：2093、使眼睛注视在页面上而不是页面外3、使眼睛注视在页面上而不是页面外2104、大的插画比小的插画更

引人注意更多的时间会注视大的插画4、大的插画比小的插画更

引人注意更多的时间2115、白纸黑字更容易阅读和理解5、白纸黑字更容易阅读和理解212慎用反白文字短标题或非常短的文案可以用反白文字文案撰写文案撰写慎用反白文字短标题或非常短的文案可以用反白文字文案撰写文案撰213

214案例发给美国进口商第一封信最好控制在一页纸内，分4段。第一段：引起购买商的注意(只有7秒的时间去完成这个内容)。第二段：说明卖方可以为买方做些什么。第三段：具体的产品介绍。第四段：买方具体如何去订购商品或者得到更多的信息。案例发给美国进口商第一封信最好控制在一页纸内，分4段。215二、文案设计

二、文案设计216

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如何衡量文案质量让一位小学六年级学生读一下，如果他能够理解并促使他行动，说明基本是可行的。要重视文案设计，请专业人士，不要感觉就那么几个字，其实需要多年的积累和天份。好的文案和设计：引导读者读完后，直接产生反应（打电话或者购买）。如何衡量文案质量219四、诱因设计四、诱因设计220（一）诱因概念是给客户的提议（建议、offer、）

广义：一切能够影响产品（服务）的价值的东西，一切能够影响购买过程的东西（如花朵对蜜蜂、求婚者表述）要考虑因素：客户如何做，公司如何做

狭义：折扣、赠品、奖励

是消除惰性的关键因素

改变现有状态是一件困难的事情。比如汽车启动和飞机起飞，都需要动力。动力的作用就是诱因的作用。（一）诱因概念是给客户的提议（建议、offer、）2211、产品或服务，以及它们能带给客户的利益2、价格和付款条件3、赠品和奖励4、设置诱因的具体条件时限、数量限制（二）诱因的4大要素1、产品或服务，以及它们能带给客户的利益（二）诱因的4大要素2221、产品或服务带给顾客的利益新的？与众不同？更好的？功能比其它传真机多新款1、产品或服务带给顾客的利益新的？与众不同？更好的？功能比其2231、突出产品带给客户的利益我为什么想要购买它？是否是独一无二的？能为我做什么？有风险吗？从来没有像这样的高尔夫手套爱好打高尔夫球却手部患有关节炎的人会说“我又能打高尔夫了”退款承诺1、突出产品带给客户的利益我为什么想要购买它？从来没有爱好打224

将产品性能转化为利益

性能相对于产品而言手整形外科医生发明的手套该手套获得了关节炎基金会的认证利益相对于消费者而言特殊的设计能够提高你的高尔夫球技2.“我又能打高尔夫了”

将产品性能转化为利益

性能相对于产品而言利益相对于消费者而2252、价格和付款条件产品价格折扣、分期付款，免息，延期付款一年一次打折分期付款2、价格和付款条件产品价格一年一次打折分期付款226折扣形式1.在线折扣2.优惠卡折扣形式1.在线折扣2.优惠卡227折扣影响测试表明通过折扣吸引来的顾客再次购买率比其他顾客低40%。通过折扣购买的顾客，以后通常在品牌忠诚度方面表现欠佳折扣影响测试表明通过折扣吸引来的顾客再次购买率比其他顾客低4228折扣影响全价购买的顾客通常忠诚度更高，并且随着时间推移会购买更多同品牌的产品增加的响应率是否足够弥补所花费的成本全价购买，赠送礼物，成本一样折扣影响全价购买的顾客通常忠诚度更高，并且随着时间推移会购买2293、赠品和奖励赠品抽奖免费信息样品

免费礼品---送给您,作为帮助困难家庭的答谢.注意事项：礼品不能太重。3、赠品和奖励赠品免费礼品230抽奖抽奖考虑事项奖品需要有“梦想价值”---顾客想要拥有什么---奖品要与市场相吻合以确保获得目标响应者例如：---篮球迷与姚明共进午餐---为喜欢烹饪的人改造厨房大型运动产品营销：“赢大奖，免费到珠峰”抽奖抽奖考虑事项231免费信息保险公司：您需要了解的5个防止意外的小贴士免费调查报告免费信息保险公司：您需要了解的5个防止意外的小贴士免费调查报232免费试用免费玉兰油试用装，内附价值不菲的试用券内有免费试用装免费试用233赠品和奖励有关奖励的建议：任何奖励或赠品带来的响应增加必需能够抵得上它们的成本---测试是否需要设置赠品，如果没有奖励人们是否也会购买产品

---测试是否能够提高效益赠品和奖励有关奖励的建议：2344、设置诱因的具体条件时间限制数量限制4、设置诱因的具体条件235诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人（二）基于具体营销目标制定的诱因更有效（三）简单的诱因才能增加响应（四）获得最有效诱因的方法是测试诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人236目标：增加平均订单量1、按量折扣---10美元一瓶，或购买1箱（12瓶），仅需97美元2.低价位的附加产品

---购买49美元的汽车急救包,只需加5美元，便可多得价值14美元的紧急停车灯一只.

+目标：增加平均订单量1、按量折扣+237目标：增加平均订单量购买50美元以上，可以享受免费送货5.购买60美元以上，可获赠用于将来使用的礼品券目标：增加平均订单量购买50美元以上，可以享受免费送货238目标：增加平均订单量6.规定获得免费礼品的最小订单注意,不要设限太高目标：增加平均订单量6.规定获得免费礼品的最小订单239诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人（二）基于具体营销目标制定的诱因更有效（三）简单的诱因才能增加响应（四）获得最有效诱因的方法是测试诱因设计的4大原则（一）不同的诱因吸引不同的人240简单的诱因才能增加响应过多选择导致优柔寡断和惰性如果顾客推迟做决定，通常他们不会再有响应选择设计选择奖励形式选择支付到期日简单的诱因才能增加响应过多选择导致优柔寡断和惰性选择设计选择241五、测试和评估五、测试和评估242五、测试和评估（一）直邮测试的内容（二）直邮测试的方法（三）直邮测试的原则（四）直邮效果评估指标五、测试和评估（一）直邮测试的内容243商函测试的内容•±100%to1000%•±100%to500%•±50%to300%•±10%to300%•±10%to50%

•名录/受众•诱因•直邮组件•文案

•时机/季节性

响应的浮动范围商函测试的内容•±100%to1000%•名244名录（名址数据）测试对不确定数据的测试质量稳定数据不用测试（基础地址）沟通反馈渠道控制（每一组数据给特定电话号码）测试内容数据质量。测试指标：退信率。测试具有何种特征的人（组织）。测试指标：响应率。山东莱州瓶盖机械厂案例。名录（名址数据）测试对不确定数据的测试245诱因测试移动公司合同续约诱因一封信函附赠200分钟免费通话一封信函附赠100分钟的免费通话一封信函附赠50分钟的免费通话只是一封信函不带任何优惠哪个诱因更合适？诱因测试移动公司合同续约诱因哪个诱因更合适？246直邮组件测试华尔街日报1975——2004年一直寄发名为“两个年轻人”的商函，保持不败，被美国《广告时代》杂志称为“广告史上最成功的广告”，超过2000次的测试重新设计了回复形式加入了彩色的致函和订购单致函由2页增长为4页直邮组件测试华尔街日报247商函直邮策划与设计课件248文案测试哪个标题让你想要去买一本食谱？1)如何使你烹调的味道更好2)如何让你的厨艺获得他人的赞赏前期一对一调查的时候，70%选择了第一个文案测试哪个标题让你想要去买一本食谱？前期一对一调查的时候249文案测试测试时，第二个标题即“如何让你的厨艺获得他人的赞赏”的标题以高票胜出人们都认为想要自己的厨艺获得赞赏是不礼貌的。？文案测试测试时，第二个标题即“如何让你的厨艺获得他人的赞赏”250商函测试的方法了解测试术语对照组测试组样本回收最小样本量（最小响应量）邮寄样本量=回收最小样本量/预期响应率样本的选择要有普遍性、代表性A/B分离测试回收最小样本量300—500商函测试的方法了解测试术语回收最小样本量300—500251商函测试的原则1.首先测试重大差异避免测试不重要的元素2.每次测试单一元素3.计划如何跟踪效果商函测试的原则1.首先测试重大差异252测试单一元素这是一个商函组件测试，多个要素被改变，无法判断是哪个要素造成的改变。对照组4页信函；4色小册子；2个食谱卡片；订购表格；商业回函信封。测试组2页信函；2个食谱卡片；订购表格；商业回函信封。测试单一元素这是一个商函组件测试，多个要素被改变，无法判断是253计划如何跟踪效果1、回复时间：信件回复峰值在15左右网站回复峰值在5-15天电话回复峰值在5-14天短信回复峰值在6-13天2、直邮回复编号计划如何跟踪效果254直邮测试小结测试不测试结果大不相同。不是为测试而测试。测试过程就是优化的过程。直邮测试小结测试不测试结果大不相同。255直邮效果评估指标1、千人成本=总成本÷总人数×10002、响应率=响应总人数÷促销总人数3、转化率=订单数量÷咨询数量4、平均订单额=总销售额÷订单量5、每个订单的平均成本=总成本÷订单量6、订单平均利润=总利润÷订单量7、盈亏平衡时订单量=总成本÷每个订单平均成本8、盈亏平衡时响应率=盈亏平衡时订单量÷促销总目标人数直邮效果评估指标1、千人成本=总成本÷总人数×1000256响应率1）你发出30万封邮件，收到12000人响应，那么响应率=总响应人数÷促销人数=12000÷300000=0.04=4%2）你向15万潜在消费者发出调查函，结果有3000人响应，那么调查函响应率=总响应人数÷总调查人数=3000÷150000=0.02=2%响应率1）你发出30万封邮件，收到12000人响应，那么257转化率计算转化率分为两步，第一次促销要求受众提供更多的信息或销售线索第二次就要把他们转化为顾客。你给8万潜在顾客发了邮件，1600人响应，提供了及时的销售线索或者咨询，跟进他们并促使320人进行购买，那么转化率=订单量÷咨询量=320÷1600=0.2=20%转化率计算转化率分为两步，258响应率和转化率的解读响应率体现的是广告对受众的吸引转化率体现的是产品对受众的满足响应率和转化率的解读响应率体现的是259六、成功的原则

商函直邮策划与设计课件260六、直邮成功八大原则原