基于顾客价值链房地产人文营销研究

基于顾客价值链房地产人文营销研究随着国家对施行“严紧缩〞的调控政策，加鼎力度对地产业进行整顿，这就要求房地产市场发展更为规范化、合理化、人性化。对于房地产营销更要如此，当下的房地产营销不再是传统的买卖，而是要基于客户价值考虑来进行合理的调整。很多房地产商逐步看重顾客辨别、获取价值的经过，而不仅仅关注购买房屋那一刻发生的情况。因而，房地产商要在传统营销基础上，融人现代营销手段，发挥重视顾客价值的人文营销的作用。一、人文营销与顾客价值链的概述(―)人文营销理论的分析自2080年代以来，全球经济化对消费者行为形式产生了一定影响，消费者寻找产品和效劳不仅仅是要知足本身的需求，还等待超出物质目的，来知足心理需求。随着新浪潮科技的发展，使得消费者由被动型转为生产型，消费者渴望表达自己并与别人合作。因而，企业的营销形式也要超出物质目的，把精神价值观融人商业形式中，并学会与渠道商、消费者之间互相合作，这就产生了人文营销。人文营销理念是受价值驱动的营销形式，消费者行为和态度变化对营销行为起了决定性的影响。当前，消费者具有合作性、文化性和精神性的特征，人们变成了产销者。因而，人文营销成为了消费者为中心的营销。人文营销成为了一种价值理念，其使得顾客的价值最大化，减少消费者的付出成本，进而提升了消费者的让渡价值。人文营销不仅包含产品管理、顾客管理和品牌管理三个传统营销要素，还具有着新特征和内容。第一，产品管理运用协调创新。人文营销中产品管理坚持了4P管理形式，还重视协同创新的管理理念。营销理论指出，产品体验不是单纯的感受产品，而是使得产品价值最大化的消费者所产生的体验总和。当消费者体验产品时，会根据自己的需求将感受个性化。协调创新包含三个方面：一是商家要搭建一个平台，为消费者提供自立定制产品的时机；二是积极引导消费者在平台上进行定制化，知足本身的需求；三是要积极整合消费者的定制信息，并根据信息内容来设计和完善产品。产品管理的协同创新本质是一种人文表达，其使得产品知足了消费者的基本需求，并关注他们的个性需求，通过个性定制来知足消费者的心理需求。第二，顾客管理实现社区化。随着社会环境的变化，顾客行为形式也有所改变，促使了计算机、手机、互联网等新媒介的发展，顾客参与信息的时机增长，人们之间的互相沟通愈加频繁，同时顾客的消息体验对其他顾客也产生了一定影响。科技将顾客严密联络起来，推动顾客管理实现社区化，商家要成功地进行营销，就要精确把握顾客的发展趋势，并实现消费者的需求，在顾客管理经过中，不仅要细分市场、选择目的市场，还要利用价值理念吸引顾客，积极参与顾客社区，真正知足顾客的需求，获得消费者对产品或效劳的支持。顾客管理实现社区化就是要深切进入分析顾客的心理变化和行为，利用顾客的共同价值来开创建立沟通平台，构成顾客圈。第三，品牌管理中进行特征塑造。品牌塑造是指对某个品牌进行定位，并以此为目的采用一系列的行动。品牌塑造是一个长期的活动，其核心内容为提升著名度、维护忠实度。另外，商家还要突出品牌的特殊性，实现产品的差别化，这种差别化既要有真实性，其特征又要与消费者互相联络，要将品牌道德、品牌标记和品牌形象完美结合起来，构成商家自己的品牌特征。(二〕顾客价值链理论的分析在商家的营销价值链中，商家是价值创造的主体、顾客是价值的承受者，但是价值是主观的、动态的，价值主体不同，顾客价值的内涵有所不同。商家以产品为主体，顾客价值是指顾客为商家所带来的销售价值；以社会环境为主体，顾客价值是指顾客进行消费活动所创作的社会价值。因而，顾客价值链重要对象是生活价值链，包含了人的生活价值的各个环节或各项活动的总和。消费活动是顾客价值链中的一个主要环节，而顾客在消费活动中影响价值的四个经过，包含购前、购中、使用、用后。购买前，消费者会承受到产品的相关信息，并进行整理分析和；购买中是指消费者在决策之后，做出消费行为；使用期是指消费者对所购买的产品使用或利用的经过；用后期，产品使用之后所处置的经过。顾客在消费经过中，会遭到产品属性、人员、效劳、环境影响，产生不同的价值。二、房地产顾客价值链的分析(一〕房地产的商品特性房地产是指市场经济条件下，通过出让方式获得土地使用权后，商家进行开发建设的房屋，根据市场价格进行出售的商品房，出售的商品房包含住宅、公寓、写字楼、商业用房等。房地产商品是一种特殊的商品，既具有商品的属性，又有本身的特性。房地产的特性重要取决于其所在的土地的特性：第一，房地产商品具有唯一性。普通商品是大规模标准化的生产，而房地产商品的功能和质量却各不一样。不同的地段和环境决定了房地产商品的差别，即便同一地段、同一栋的房地产商品也不会完全一样，其外观会一样，但详细户型位置、内部构造也会存在差别。第二，房地产商品具有使用长期性和销售短暂性的特征。一般来看，房地产商品的生产周期为1.5-3年，由于房地产生产时间长、投资成本较高，因而，房地产商品的价格相对较高。同时，消费者能够接触到房地产商品的生产经过中，他们能够定期观察房地产的工期进度。房地产使用期较长，国家相关政策规定土地使用权出让的最高年限寓居用地为70年，工业、教育、科技、卫生用地为50年，商业、游览用地为40年。假如根据商品使用的50年周期计算，每年的折旧率仅为2%。但房地产商品的价值较大，具有整体性等使得其投资成本过高，并要快速回笼资金，因此房地产商品的销售周期较短，假如根据项目规模销售，从开盘到售罄时间为1一2年。第三，房地产商品具有保值性和增值性的特征。房地产商品包含土地要素，其具有永久性的价值，并会随着城市化进程而不断增值，因而房地产商品也具有保值性和增值性。同时，房地产开发中，商品的生产、销售和后期效劳都会产生附加值，使得房地产商品具有久长价值。第四，房地产商品供应有限性的特征。土地是不可再生的资源，其总量是有限的，十分是城市人口不断增加，对土地和房屋需求不断增长，土地的供应有限决定了房地产商品的有限性。第五，房地产商品具有政策附属性的特征。任何地区的房地产商品受国家政策限制的影响，其重要包含两个方面的影响：一是因公共利益会限制房地产的规划建造；二是为知足社会公众利益，会对房地产商品实行强迫征用。另外，房地产商品因其不可移动或不可隐藏，难以避免将来政策变化所带来的风险。(二〕房地产顾客的价值活动的内容基于顾客价值链理论，房地产顾客价值活动分为四个环节，即购前、购中、使用和用后。顾客在购买房地产商品之前，要先对自己需要什么样的房型、地理位置等信息进行确定，然后根据相关的需求信息进行搜索比照，之后进行衡量选择性价比较高的房产。但这个经过中，并不是所有顾客承受信息和比照选择都是理性的，其容易遭到品牌及情感体验的影响。在购买房地产商品的阶段，商家要根据不同类型的顾客采用不同的营销策略，要关注顾客的心理需求，进而使得顾客能够顺利进行购买。在房地产商品购买行为完成之后，这并不料味着交易结束了，顾客会在使用产品之后，才会判定产品能否满意，这个满意经过是营销策略的主要环节，房地产商要认识到企业销售产品的成功不仅仅是将产品买出去，而是要与顾客建立长期的合作伙伴关系，进而使他们会进行二次购买或向其他顾客推荐购买。房地产业是由不同业务领域构成的价值链体系，产品开发、装修、广告推广、销售、物业等都在构成环节之中，因而，顾客在购买房产时，必定会引发一系列的价值寻求，其包含了产品功能价值以及精神价值两个方面的内容。在购前，顾客会寻求房产的区域价值、交通价值和生活价值〔配套的效劳项目、规划设备等〕；在购买中，顾客会考虑购买条件能否方便等心理价值；在使用中，顾客会考虑户型的舒坦度、物业的便捷性等心理价值；在使用后，顾客会寻求房产的经济价值、投资回报等。因而，顾客价值需求成为了房地产商的核心动力。房地产商要深切进入细分顾客各环节的价值需求，运用价值链理论，评价商家的竞争优势，找出价值链上的每个增加点，并整合各个价值点，使得自己更具有强大的市场竞争力。三、房地产人文营销的分析(一〕房地产顾客人文性的需求当下，消费者觉得产品或效劳不仅要发挥其基本功能，还要有一种触及内心深处的体验或商业形式，商家要为消费者提供具有意义感的营销，来知足顾客精神和心理的需求。商家要超出物质目的，树立以客户价值为核心的理念，在营销经过中，把顾客的合作性、文化性和精神性结合起来。根据市场调查，房地产顾客对房产的公共品质、绿地规划、会所和效劳要求较高，但这些软性因素要建立在功能基础上运用园林意境、品质尊属感、效劳人文关心来赋予房产精神价值，提升房产的人文性。比方，顾客对房产所运用的材料、工艺、建筑构造、户型的需求均是中等水平。当下房地产市场的技术运用和产品形态大同小异，大部分房地产商所开发的商品基本能知足客户需求，顾客也不再仅仅限于这些硬性功能的需求，而是寻求整体环境和品质，这就恰恰反映了顾客对人文要素的寻求，同时，房地产商也要重视从人文营销中寻求市场差别化。(二〕房地产人文营销的内容和特性房地产是一种特殊的商品，而人文营销在设计产品时，就应根据顾客需求来为产品塑造人文价值，并运用顾客价值链在营销经过中系统性地开展人文价值销售。其内容和特性包含下面方面：1.树立以人为本的房地产营销价值观。房地产商要把以人为本作为营销的最基本要素，把顾客的需求纳人到销售理念、销售目的之中，逐步构成良好的人文气氛。房地产商要把营销的价值要素与顾客人文要素结合起来，实现企业利益与顾客的平衡。顾客的情感是人文营销的基本内容，其包含思想、心灵和精神三个方面，即房地产商不仅要知足顾客的功能需求，营销中所浸透的文化价值要符合顾客的情感需求，并以某种形式具体表现出出人文关心。2.从新认识房地产的顾客价值。顾客价值理论是以顾客为导向，但并不料味着商家顺从顾客的所有要求，也不是顾客被动承受商家的产品，而是要商家和顾客进行互动，两者在营销经过中都为主体。房地产人文营销目的重要是引导顾客承受一种行为方式，并尊敬顾客的需求，为顾客提供一个共同参与价值创造的平台。房地产的人文营销要从新解读顾客的价值，对人的多样性给予不同的价值输出，让顾客感遭到了人文关心。要成功进行人文营销，房地产商要先进行市场细分、分析顾客特征，在对开发项目进行定位，并根据本身的条件采用顾客价值策略，其关键在于怎样把握顾客的真实心理需求。3.在价值链各环节运用人文营销。房地产商要实现人文营销，要运用从整体来把握顾客特征和市场情况，在客户购买前阶段，对产品确定营销方向。房地产商在施行详细策略上，人文营销要贯穿于顾客价值链的每个环节，能力发挥出人文营销的价值。四、基于顾客价值链的房地产人文营销策略房地产施行营销策略之前，要有一个科学的战略理念，并运用顾客价值链工具进行分析，从产品设计、广告推广、销售、渠道等方面来支持商家的经营。人文营销策略要精确把握顾客需求情况，对开发项目精确定位，遵守顾客的价值，寻求市场差别化。(一〕房地产人文营销策略的制订人文营销策略需要通过顾客价值链来寻求市场差别化，要进行市场细分，确定目的市场后，制订相应的策略。从市场细分角度来看，房地产商家要面对复杂的市场和顾客，商家不可能获得仅运用一种方式来吸引顾客。因而，房地产商要根据本身优势，进行市场细分，选择适宜的目的市场获取最大化的利益。传统房地产市场细分忽视了顾客价值，而基于顾客价值链的细分，则会重视顾客特点，对顾客的生命阶段进行细分，精确了解特定人群的购买需求，通过家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个标准，初步细分住宅市场。从选择目的市场角度来看，房地产商选择目的细分市场要先考虑足够的市场容量，每一顾客对产品都有独特需求，越细分市场，房产项目能力越接近真实需求，但细分市场的规模越小，效劳于该市场的成本就越高，这就需要房地产企业综合顾客价值链的各环节，来统筹考量目的市场选择战略。从市场定位角度来看，房地产市场定位取决于顾客的印象，其遭到顾客对商家及竞争者的知觉定位影响。房地产商要先辨别本身的竞争优势，要对与自己接近的竞争者或较高的竞争者进行比照分析，充足把握竞争者的优劣势，辨别自己的优势。之后，房地产要在目的消费者心中构成竞争者无法模仿的差别价值，而这种价值是目的顾客有能力支付的，商家也能够从中获益的价值。确定市场定位之后，房地产商应该运用顾客价值链工具，制订营销组合策略，把这一市场定位精确有效地传播给目的顾客，商家的一系列营销活动也要围绕这一定位来展开，进而到达销售目的。传播市场定位通常用项目形象定位来表达即为房地产项目树立一个能够符合市场定位而又便于传播记忆的主题，也就是将市场定位的价值进行有效输出。(二〕房地产产品设计的人文营销策略房地产的产品开发设计，一般是顾客购买之前的阶段。大部分房产开发商在开发项目时，多为复制其他商家的项目，以此来获得同样的市场。固然房地产项目的构造建造、内部设备、装修款式都可复制，但房地产项目又有独特的内涵，其内涵与所在地的环境、项目顾客特征亲密联络，具有人文的核心价值，但这种价值不会被复制，其具体表现出于各个设计细节之中。因而，房地产产品设计时，要确定产品的风格。当前房地产市场有中式、现代、欧式等多元风格。基于顾客价值链角度，产品设计应采取天人合一的建筑理念，以人和天然的需求为核心，强调人与天然的和谐。建筑设计式，要考虑当地的人文和天然环境，延续城市的文化内涵、将房产项目融人到城市景观和人们生活方式中，从房地产项目的布局到周边的交通组织，要充足运用天然地貌条件，最大限度融人原生态环境中。(三〕房地产传播销售的人文营销策略房地产项目的传播销售阶段，重要是顾客的购买前和购买时两个阶段，要塑造房地产形象和进行有价值的营销沟通。从房地产形象角度来看，分为企业形象和项目形象两个方面，房地产商要从人文文化和内涵来塑造形象，比方，万科的“让建筑赞扬生命〞来突显形象，与顾客产生共鸣。房地产商的项目形象，要找到房地产项目特有的特征，进行概念化表达，并利用媒体进行传播。项目形象的主题可从不同点进行切人，如房地产项目具有优越的地段特征，拥有山林湖海等天然资源，或邻近城市地标等，可运用地段特征与项目结合作为形象主题语，知足受众的心理需求。房地产商能够产品特征或顾客利益点为项目主题，当前房地产项目宣传的主题语都缺乏新意，仅仅是传递了信息。而以产品特征和顾客利益点为切入主题，保证了产品特征具备稀缺性和震撼力，并符合了顾客的利益。房地产商还能够文化象征为主题，房地产项目采取不同的设计风格，形象主题要结合设计风格来差异不同化项目形象，运用现代生活方式演绎传统寓居文化。从房地产营销沟通角度来看，房地产项目要与顾客进行良好的营销沟通，营销沟通形式包含广告、公关活动、体验营销和定制营销。一是人文广告。人文广告要重视人性诉求、传播人文文化，品牌形象核心要具体表现出了人文的品格。房地产项目在进行广告宣传时，要从价值论角度处理好人与广告宣传之间的关系，赋予广告宣传积极向上的社会意义，使得企业利益与顾客利益有所契合，使得短期关心与最终关心相结合。二是人文公关活动。房地产商开展公共活动不仅仅是为销售房产，更要把商家的价值观、经营理念浸透给顾客，使得顾客承受并认可。房地产商开展人文公共活动要更重视顾客的情感化和精神化，商家要确立营销目的，根据目的来选择相关的公关信息，履行公关计划，并及时评估公关效果。比方，房地产商可根据目的顾客的兴趣特征来组织一些活动，组织顾客群体进行自驾游，针对高端顾客举办品酒会、古董鉴赏讲座，针对普通顾客开展运动会、远足。三是体验营销。房地产体验营销要重视顾客体验，因房地产商品的特殊性，大部分楼盘是在产品完成之前就进行预售的，顾客在购买时，不能够看到房屋的真实情况。因而，房地产商要进行情景示范建设，把规划园区的部分景观提早设计并施工完成，装修项目的样板间，房屋构造用材进行部分展现，让顾客体验到房产项目的品质，进而提升了对项目的认可度。房地产营销经过中，房地产开发是一个系统性的经过，顾客体验也是一个整体连续的经过，房地产商不仅要在顾客购买前营造体验气氛，在购买后和使用产品后，要把人文性效劳贯穿于始终，使得顾客真正感遭到营销的体验价值感。四是定制营销。定制营销是指商家要根据顾客的情况，单独地细分市场进行营销组合。房地产中定