“老字号”发展现状及其品牌激活策略研究

“老字号〞发展现在状况及其品牌激活策略研究论文导读:：老字号是中华文明的奇葩，是工商业主体的无形资产，有着相当高的商业和文化价值。但勿庸讳言的是，在历经市场风雨、几经变化沉浮之后，承载百年历史积淀的老字号亟待得到振兴和发展。本文通过对老字号现在状况与危机原因的分析，并对中华老字号品牌激活的需要性和可行性进行了探究，侧重从、企业两个层面提出激活老字号品牌的策略。论文本文关键词语：老字号，品牌激活一、引言中华老字号〔ChinaTime-honoredBrand，简称老字号〕是指在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色，获得了社会广泛认同和良好商业信誉的企业名称和产品品牌。我们国家是一个历史悠久的文明古国，千百年的社会经济发展，孕育了诸多具有浓郁民族特色、匠心独具、享誉国内外的老字号。多少年来，老字号对于发展我们国家工农业生产，繁荣市场，振兴经济，弘扬祖国优秀传统文化，振奋中华民族精神等起到了主要作用，产生了深远的影响。老字号凝结着民族精神、历史文化和地理属性，是中华文明的奇葩，是一个城市的文化内容和历史象征。老字号是工商业主体的无形资产，是企业多年成功经营的经历体验积累，彰显企业的实力和竞争力，有着相当高的商业和文化价值。然而在经济全球化和市场经济发展的今天，曾经辉煌的老字号却纷纷陷入了进退两难的发展窘境，变得步履蹒跚，老态龙钟，面临着宏大的生存考验。因而，激活老字号品牌资产，促进老字号企业的振兴发展，是我们每一个共同肩负的重担。二、老字号企业的现在状况及出现危机的原因随着中国市场的逐步开放和大量国际品牌的涌入，老字号品牌的发展面临着特别严峻的挑战，大部分存在运转困难、效益低下的现实。据有关资料统计，建国初期我们国家共有老字号16000多家，到1990年其数量减至1600余家，1996年做生意务部从新认定的仅有434家；据评估，在当前国内共有的2000多家老字号里，有品牌、有规模且效益良好的仅有10%左右；勉强维持现在状况的占70%左右，亏损以至有倒闭破产危险的占20%左右；除此之外，在全国闻名商标企业中，老字号企业还不到10%。当然，也有一些老字号企业由于能够继承优良传统文化而且进行创新，比方同仁堂、全聚德、恒源祥等一大批著名老字号通过不断改革适应了剧烈的市场竞争，获得了较好的发展。同仁堂秉承了炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力的古训，在继承传统的同时，又积极引进和利用国外先进的生产技术和管理方法，大大改良传统落后的药剂制造方法。1997年同仁堂在上海股票交易所挂牌上市，2000年又成功在香港创业板上市。在经营规模上，同仁堂在全国有400余家连锁店、店中店，还在12个国家或地区建立了17家分店或分公司。但发展良好的企业究竟是凤毛麟角市场营销论文，绝大部分老字号企业昏暗经营、举步维艰，更有些则面临经营困难，业已倒闭破产。就连一些全国著名的老字号企业，也没有能逃脱这样的命运。例如，迄今为止已三百五十多年历史的王麻子剪刀，在中国剪刀行业可谓名声显赫，而在2003年，王麻子剪刀的资产负债率到达216.6%，不得不提出破产申请。作为老庶民信赖的商家，商业同行的典范，曾经令人羡慕的老资历、老手艺、代表一部历史、一段文化的老字号就这样悄然吞没。老字号企业必需重视企业品牌建设，从新塑造企业品牌形象，只要这样能力获得振兴和发展的时机。当前，我们国家老字号品牌建设存在如下重要问题：1.品牌老化，产品陈腐。由于时代特点和消费需求的变化，出现了品牌与消费者需求的脱节，仅仅维护老品牌的原汁原味的老形象而忽略与目的顾客不断变化的新需求坚持动态的吻合就必定不能坚持成功。当下，部分老字号产品的生产仍采取以手工操作为主的传统工艺，产品外观守旧，缺乏现代气息，仍停留在原来的产品与品牌上，没有全面、系统地开展品牌的延伸与创新工作，难以知足日益变化的市场需求。现代丰富多彩的产品和人们消费需求的变化，使一些老字号的特色产品黯然失色。2.技术局限。在继承传统工艺时缺乏创新，迷信老工艺，一味单纯地继承老工艺，没有积极引进和利用国外先进的生产技术，不断进行工艺的改良与创新。我们国家不少老字号品牌对新工艺与新技术缺乏敏感性，始终在原地踏步。重要表现为：一是技术和质量标准不统一；二是生产经过落后；三是工艺技术陈腐中国论文下载中心。3.品牌维护乏力，知识产权保卫意识软弱。大量假货充满市场，使消费者对品牌的信任度降低。与此同时，假冒伪劣产品还分羹品牌资产，致使老字号的品牌形象严重受损。很多老字号企业没有注册商标而缺乏对自立知识产权的保卫，有的以至连一直使用的商标在国内外被别人抢注，结果逐步在消费者心中丧失了信誉，被非正宗的老字号打败。4.品牌宣传跟不上。老字号品牌大多数历史悠久，具有深切厚重的文化内涵和底蕴，曾经以历史悠久、品质优良、风味独特、信誉卓著而著称于世、家喻户晓，但一味的迷恋老品牌的光辉历史，单纯地向顾客讲述老品牌的老故事是不足为获得落后观念。我们国家不少老字号品牌，它们的包装、广告语似乎永远停滞在过去辉煌的岁月里，失去了与当前目的顾客关注的利益点与兴趣点的相关性与亲密性。5.不重视品牌的国际化扩张。品牌的国际化扩张是经济全球化的一个主要标记。换句话说，在经济全球化趋势下，仅仅固守品牌诞生的老市场，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，老字号也不例外。三、老字号品牌激活的需要性和可能性分析随着消费者品味和偏好的变化、新竞争者或新技术的出现或者营销环境方面的任何新发展，品牌资产会遭到影响，成为老化品牌，以至面临衰退和消失。折射历史沧桑，承载中华文化传统，具有精湛的制造工艺和独特的经营理念的老字号昏暗经营乃至倒闭破产的现象随处可见，曾经风光无限的金字招牌，其头上的光环正在消退。从品牌的长期管理角度看，解决品牌老化问题，让老字号老当益壮、焕发青春活力的最好方法就是品牌激活〔BrandRevitalization〕。下面我们来分析老字号品牌激活的需要性和可能性：〔一〕需要性1.缺乏长期的品牌管理，逐步失去活力。由于我们国家的老字号企业多集中在餐饮、食品及医药行业，而这些行业产品的科技含量与技术标准不高，致使大量造孽商贩利用老字号产品的著名度与美誉度高的特点，对名牌商品仿制牟取暴利。这不仅影响了老字号的市场占领率，而且由于仿制品低劣的质量对老字号的信誉造成了晦气的影响。2.品牌创立之后，随着内部和外部环境的变化或者因管理不善，品牌资产渐渐流失。多样化和变化迅速是现代需求环境的两大特征，许多老字号品牌依靠单一的产品和品种，经营了几十年以至上百年，且品种少，变化慢，无法知足多样化与不断变化的需求。自从我们国家参加WTO以来，外国一些闻名品牌打入我们国家市场，使老字号生存和发展面临更大风险和压力。3.出现品牌停止发展、萎缩以至接近死亡的情况。在现代商业竞争中，老字号经营理念的滞后，品质形象的陈腐，能动资源的匮乏，已使老字号光荣尽失，日显沉溺。〔二〕可能性1.消费者对老品牌的辉煌经历怀有美妙的回忆。老字号作为中国早期民族工商业的代表，几乎每一个老字号背后都有一个发人深省的故事，延续着一段关于历史和文化的记忆。回首中国自行车老品牌的辉煌历史，人们还会清楚明晰的记得凤凰、永久、红旗、飞鸽、金鹿等，我们赋予它们一个时代的特征，它们留给我们无尽美妙的回忆。2.老字号具有新品牌所不具备的历史优势和口碑。提起全聚德、瑞蚨祥、内联升、盛锡福等百年老品牌，广阔消费者会倍感亲切，有一种如数家珍的感觉。在老一辈的耳濡目染下，我们更是对这些具有百年历史积淀的老字号耳熟能详，有口皆碑。3.老字号也是一个国家难得珍贵的文化资产和商业资产。老字号经历漫长的岁月的洗礼，有着可贵的历史渊源，积累了深切厚重的文化内涵，其带来的市场经济效益和利润，以及给消费者带来的文化内涵都是无可估量的。四、老字号品牌激活的策略老字号是长期发展中构成的独具特色的传统商业文化，是我们国家极其主要的传统商业资源和名贵的物质文化遗产。老字号肩负着继承中国传统文化的重担，并以产品为载体，传达给现代消费者以丰富的文化体验。激活老字号品牌的办法重要应该从国家政策和老字号自己努力这两个层面同时进行。(一)层面要振兴和发展老字号，起着非常主要的作用。不外令人欣喜的是市场营销论文，当前从有关部门到各地方，都出台了一些相关的保卫发展老字号企业的办法和办法。造成老字号现在状况的原因是多方面的，要保卫、发展老字号，首先由制订有利于其发展的相关规定，从政策上予以支持。1.制订老字号保卫、发展规划。首先应成立专门机构，负责老字号的保卫、管理和政策履行情况，同时设立老字号发展专项基金，对那些曾经辉煌但如今在市场中逐步消退的老字号，给予资金支持，帮助他们恢复原有的老字号品牌。其次，在城市建设中，应加强老字号的原址保卫，在城市规划中，要优先考虑老字号的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保卫老字号应采用整体保卫的原则，不能只保留老字号的商号或建筑，而应对其所处的环境、产品、工艺和文化一同保卫。第四，打造老字号一条街，使其展示新貌，实现更好的发展。2.推动体制改革。由于历史上的老字号绝大部分都是私有企业或家族式企业，所以对国有老字号应尽快通过产权制度的改革，实现企业体制的改革，进行股份制改造，全面建立现代企业制度，在内部构成强有力的鼓励机制、约束机制及创新机制，使企业真正成为独立的市场主体，自立经营，面对外部环境的变化，自动而灵敏地参与竞争，并进一步明确商号、工艺等的归属，进而在体制上为老字号的发展铺平道路。3.搜集、整理老字号的资料。由于老字号的私有性和地域性很强，所以许多老字号的传人及其独特工艺都散落在民间，因而要保卫、发展老字号，首先要对老字号的现在状况进行普查，在普查的基础上，广泛搜集、整理老字号的资料，并积极进行学术研究，开掘传统产品技艺和商业文化。4.鼓励老字号申报非物质文化遗产。老字号是我们国家传统文化中的瑰宝，是祖先留下的文化遗产，对这笔遗产我们应该好好地保卫并加以继承。鼓励老字号申报非物质文化遗产，就是一种很好的保卫方式，但是在当前我们国家的非物质文化遗产目录中，老字号入选的却极少。5.培育优势企业，施行动态管理。重点培育一批优势明显、具有发展潜力的中华老字号，采用多种有效办法加强这些企业和品牌的自立创新能力和国际竞争能力，并构成科学规范的管理体系，及时跟踪监测其发展情况，视情况进行动态调整。6.建立促进体系，从老字号知识产权和网点保卫，经营管理、体制和产品、技术、效劳创新，发展示代流通方式，以及加强信息引导、经历体验沟通、开展系列培训和研讨，扩大国内外沟通与合作等方面，支持老字号振兴发展。(二)企业层面1.老字号企业从自己自己的角度进行品牌激活〔1〕勇于进行产品、技术创新，提升产品效劳质量企业想更好地知足顾客的需要，就要进一步提升产品质量，而老字号品牌的发展强大也需要有优质的产品质量作保障，而产品质量又来源于先进的设备、精湛的工艺和现代化的管理手段，这些都需要科技文化的不断投入，老字号品牌想要振兴、发展，就要积极地引进国际一流的新工艺与新技术。我们国家的老字号几乎每一家都有自己的家传秘方或独门绝招，靠着这些别家生产不出来的质量高、风味佳的产品，才得以在一定时期立于不败之地。但缺陷是，这些老字号几乎始终靠一个单一产品与品牌来维持生存与发展，缺乏全面、系统的品牌延伸与创新中国论文下载中心。当产品自己已不再适应现代市场需要时，老字号就必需对产品进行变更和创新。产品创新既要有传统风格又要有时代特征，顺应时代的要求和市场趋势不断推出新品种、花色、款式，以变应变，最大限度的知足消费者的需要。〔2〕做好自我从新定位，扩大目的市场范围老字号要实现品牌激活，必需在转换传统的营销方式、开创建立完善的管理体系、积极探寻求索现代经营业态上下功夫。酒香也怕巷子深，老字号要擅长运用多种方式，加大市场营销力度，扩大品牌的影响力。建立一种能够鼓励积极性和创造性的管理体系，有效利用企业内部的人力资源，加强员工的创新欲望和培育企业归属感。通过资产重组组建企业集团或采取特许加盟及连锁经营等现代业态都具有能够扩展业务，产生规模效益，扩大品牌影响力的效果。〔3〕创新老字号的传统文化，提升老字号的品牌影响力由于老字号企业有很长的历史，因而一般都有雄厚的文化积淀，而这深切厚重的文化底蕴也是中华老字号企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地的一张王牌。老字号企业应对深切厚重文化底蕴进行发掘、整理，充足运用自己独有的文化去营造品牌、宣传品牌、丰富品牌、弘扬品牌，将与品牌相结合，以文化创新树立企业形象。老字号企业必需与时俱进地对长期积存的品牌文化进行再次整合、再次提炼。在传承传统文化精华要髓的同时，吸收具有时代特征的积极文化元素，做到古为今用、洋为顶用，兼容并蓄构成传统文化与现代文化相融合的品牌文化。让品牌文化成为中华老字号历久弥新、保值增值的法宝，成为中华老字号深切进入人心的魅力所在，成为中华老字号连续发展的推动力，成为中华老字号决战市场的最终武器。2.老字号企业从消费者的角度进行品牌激活在基于消费者品牌资产模型〔CBBE〕理论框架下市场营销论文，品牌资产激活重要有两条途径：一是通过在购买和消费的经过中，提升顾客对品牌的回忆和认知水平，发掘品牌认知的深度，拓宽品牌认知的广度；二是改善品牌联想的强度、偏好性和独特性，建立新的品牌联想，从新构造品牌资产所依靠的基础。基于这两条途径，老字号企业能够鄙人几方面进行品牌激活：〔1〕建立怀旧心理。老字号品牌伴随着一大批人的成长，在他们的心中对于老字号品牌具有了一定的思念，一旦要是这个品牌消失了，一定有一部分人会思念它们，希望它们能从新出现，继续经营下去，老字号企业就能利用人们的这种怀旧心理从新建立消费者对他们品牌的信任感，继而使其品牌活化，创新发展。还能够充足利用消费者的怀旧偏好，通过类似的口号或者是包装，调用品牌传统，唤起消费者对以前美妙日子的回忆。〔2〕开创建立独特品牌。品牌独特性是品牌身份的一个主要的方面，其品牌精华真髓则代表品牌的核心价值，被称作品牌的DNA(基因)。品牌精华真髓是品牌独特性的重要构成要素，对于品牌独特性具有至关主要的作用。开创建立独特的品牌能力使其在诸多的品牌中脱颖而出，为大多数消费者所喜欢和承受，这样对老字号企业的品牌活化起到主要的作用。〔3〕开创建立理想社群。在品牌林立的今天，品牌同样拥有自己的喜好者，总有那么一部分人对于同一个品牌有独特的喜欢，他们或会相互沟通喜欢品牌的心得，或会聚集一起共同讨论品牌故事，对于那个品牌他们会无条件的支持信任，因而老字号企业能够聚集这些对其品牌有忠实度的消费者，开创建立理想社群，支持老字号的品牌创新。品牌即代表着产品的质量信誉和权威标准、群众的情感认同与选择倾向，是一种完美的使用价值和独特的文化价值的结合体。老字号都是我们国家工商业发展中孕育的自立品牌，把它们培育成为国内外市场上的有名品牌有着很好的基础和优势。生于忧患，死于安泰。老字号假如始终沉沦于过去的辉煌，固步自封、因循守旧，都可能会给老字号带来灭顶之灾。直面现代性的各种挑战和全球化的各种冲击，既继承传统又融入现代，既安身中国又放眼，积极进取，勇于创新，才是老字号凤凰涅槃、浴火更生的不贰法门。因而，随着社会经济的发展，这些老字号应该在新的形势下发挥其历史文化优势，迎头而上，将企业做大做强，让老字号老当益壮、焕