全球通品牌发展策略课件

全球通2008年品牌发展策略2007.12.24全球通2008年品牌发展策略2007.12.24报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结2报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结3旗舰品牌对整体收入的意义重大

-1/10客户贡献1/4强的收入资料来源:2007年1－9月数据一经客户数占比逐步下降,但收入相对稳定截至07年9月,全球通用户数为5,062万,客户数占比为9.1%,收入占比为26.6%品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结旗舰品牌对整体收入的意义重大

-1/10客户贡献1/4强的4集中了通信领域的高价值客户

-VIP用户占比17%,是高端中的高端个人VIP客户构成VIP客户总数为866万人,占全球通客户的比例为17%,收入贡献为31.1%,属于高价值用户个人VIP客户中,钻卡和金卡占比为18%资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结集中了通信领域的高价值客户

-VIP用户占比17%,是高5管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要

-在网时间愈长愈有价值在网时间愈长,全球通在目标客户中的比重就愈大,在网时间5年以上的目标市场占有率高达八成以上移动通信与用户生活关系密切,应朝向终身用户角度进行管理资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要

-在网时间愈长愈6“成长突破,兼顾新老”是08年全球通品牌发展重点外部目标：争取新客户、维系老客户内部目标：重视客户价值挖掘08年品牌建设三项重点目标：新用户开发、用户价值提升、用户忠诚度维系既有竞争者世界风直接瞄准国际商务人士新进竞争者联通156从新锐人士入手企图分流全球通新增客户来源潜在竞争者3G时代，多家运营商加入竞争，高端用户将是主要目标市场全球通用户增长低于总体增长,但目标市场占有率仍有成长空间4%vs.26%(总体)各省目标市场占有率:40%-65%ARPU120以上新增用户受到分流10%vs.27%(动感)/63%(神州行)增值业务将是收入突破新动能以增值业务带动ARPU新增长品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结“成长突破,兼顾新老”是08年全球通品牌发展重点外部目标7报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结808年品牌发展契机:把握奥运和公益二大社会热点08年品牌发展契机:把握奥运和公益二大社会热点9全球通08年品牌发展策略总体思路客户生命周期管理一个核心三个目标新客户发展用户价值增长用户关系维系二个元素奥运公益全球通08年品牌发展策略总体思路客户生命周期管理一个核心三个10围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界定关键驱动力用户价值提升提升使用量(MOU)增加使用业务(新业务推广)区隔高价值用户,差异化管理(VIP服务/活动)新用户开发建立形象认同(品牌形象)锁定适合人群(ARPU>120,长途/国漫需求高)接触点推动(推荐适合资费方案,结合终端捆绑)用户忠诚度维系建立形象认同(品牌形象)加强用户体验(服务,渠道)推动用户回馈(积分,终端捆绑,回馈活动)客户生命周期管理潜在用户市场考虑入网用户离网用户存量用户新获取用户三个目标围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界11关键驱动力策略——资费策略总体思路围绕08年全球通品牌整体策略，关注全球通客户生命周期管理，维系高价值客户，做好存量客户的价格沟通，继续做大全球通品牌客户规模，抓住机遇，利用漫游市场、长途市场开发要点，全面推动全球通统一资费模式，结合奥运元素积极开展统一营销，明确降低全球通品牌的溢价水平，重点研究全网价格水平统一的全球通套餐，为全球通品牌全网统一营销进一步奠定基础。主要表现在以下四个方面：08年全球通漫游及长途市场开发策略进一步推进全球通品牌定价工作88套餐优化升级推进价格沟通关键驱动力策略——资费策略总体思路主要表现在以下四个方面：12关键驱动力策略——服务策略总体思路对全球通VIP客户的服务进行全面梳理，全网重点打造精品全球通VIP基础服务和延伸服务。主要表现为五大原则：分区域、分层次、抓重点、促规范、电子化关键驱动力策略——服务策略主要表现为五大原则：13总体思路08年全球通重点推广的数据业务包括两个方面：一是音乐业务，二是奥运新业务。以数据包的形式向全球通客户推广。关键驱动力策略——产品策略关键驱动力策略——产品策略14关键驱动力策略——积分策略基本思路围绕积分赠送、积分捐赠和积分兑换开展积分营销。关键驱动力策略——积分策略15关键驱动力策略——终端策略总体思路围绕奥运和回馈开展全网统一的终端营销。奥运主题终端营销：只针对全球通用户，进行限量版奥运心机及奥运业务包营销活动回馈主题终端营销：只针对全球通用户，在中国移动自有渠道开展关键驱动力策略——终端策略奥运主题终端营销：只针对全球通用户1608年品牌发展策略总览2008年1234567891011122阶段主题2主题活动3三个目标6品牌驱动力全球通奥运计划回馈主题奥运主题全球通回馈计划新用户发展/用户价值提升/用户关系维系资费：88套餐推广,价格沟通,老客户资费优惠业务：奥运业务推广终端：高端手机全网统一营销和回馈回馈：统一积分兑换,奥运赠品兑换服务：全球通VIP服务规范传播：巩固高端形象客户生命周期管理08年品牌发展策略总览2008年1234567891011707年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划07年品牌建设工作总结1808年全球通品牌传播的主要任务紧抓奥运和公益两个元素进一步增强品牌体验巩固品牌高端形象社会价值观人性价值观用户价值体验延续我能，与时俱进,体现主流价值变化08年全球通品牌传播的主要任务紧抓奥运和公益两个元素社会价值192007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌重塑，提出“我能”，并结合奥运演绎“我能”精神解决用户难题，以优质服务提升全球通价值感，实化“我能”使用名人，打造“我能”人物，深化“我能”精神从”沟通”角度出发，诉求中产阶层情感，为“我能”注入人性价值策略要点传播行程主要TVC“我能”预热“我能”上市不间断服务“我能”难题征集“我能”难题揭晓,提出A+“我能”A+体验“我能”精神深化感动中国“我能”人物评选业务服务资费传播资费下调，让沟通更长久积分公益活动传播主题乒乓球队篇体操队篇廖佳篇忘带手机篇地下停车篇网络繁忙篇刘翔篇王石篇贾樟柯篇资费下调：夫妻篇资费下调：父子篇资费下调：漫游篇品牌传播回顾与检视

-04-07年，“我能”发展2007200620052004品牌重塑，提出“我能”，并结20品牌传播回顾与检视

-04-07年创意执行成果分析2007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌精神以名人做代言人，诠释我能，迅速建立品牌知名度结合奥运题材，有效传递我能精神品牌体验关键时刻信赖全球通的角度让产品价值有较好的体现从用户体验角度，结合产品/服务利益，用户感知度高品牌精神以名人做代言人，诠释我能，有效提高广告认知度刘翔，王石篇执行良好，记忆度和消费者认同度都高品牌体验注入人性价值，引发情感共鸣，拉近全球通与消费者的关系品牌体验以运动诠释我能，体现出人性价值，但没有体现产品带给全球通人的用户价值品牌精神体现出用户价值，但具体利益表现过细，作为品牌形象广告不够大气广告人物为普通白领，整体调性偏低品牌体验没有与移动通信行业特性结合，使广告和品牌的联结度不高部分名人选择不当，影响广告表现品牌精神连串亲情取材过于类似，忽略全球通人在其他层面的生活形态中产阶层选取的整体调性过低突出缺失品牌传播回顾与检视

-04-07年创意执行成果分析202107年品牌建设重点工作项目回顾与总结资费沟通通过本地、漫游资费下调支撑拉动全球通整体形象推出88系列套餐时间:1-12月梳理全球通服务规范帐单寄送,专区专柜推动时间:10-12月没有落地手机证券海量SIM卡时间:9月~12月集团统一资费形象广告效果不佳各省资费推广节奏不一,资费传播活动宜由省公司主导88系列套餐,明年应持续推广,并加强和省公司现有套餐的接轨服务无法专属区隔,只能打包,差异化不明显业务上个别亮点无法像联通一样炒作业务无法专属区隔,只能打包,差异化不明显资费推广服务推广业务推广07年品牌建设重点工作项目回顾与总结资费沟通梳理全球通服务规2207年品牌建设重点工作项目回顾与总结(续)“让心畅通”资费形象广告积分公益,慈善音乐会形象推广全网调性统一,平面版式规范图像库,VI手册下发时间:5-12月高尔夫俱乐部推广公益大使艺术季:慈善音乐会时间:9-12月形象推广VIP活动搭建统一积分平台积分公益捐赠时间:9月~12月积分平台搭建完成,是08年推广重点积分公益活动成果理想,且公益预期仍是明年社会热点之一,建议可以发展成为品牌长线活动积分推广省公司希望集团应以品牌形象建设为主,不建议做单独资费/业务广告“让心畅通”核心创意被认可,广告执行效果不佳调性统一效果显现,应持续推动从公益,艺术,思想领袖的角度规划VIP活动,受到VIP用户和省公司的认可VIP活动仍是08年重点工作之一07年品牌建设重点工作项目回顾与总结(续)“让心畅通”资费23调研结果检视

-全球通客户对品牌期待较高TNS调研表明，在全球通客户的潜意识中，全球通品牌必须是一个富有社会责任并且有眼光的领导者形象，这种所谓“潜藏的机会因子”在调研中通常也表明了客户对品牌的认同方向。调研结果检视

-全球通客户对品牌期待较高TNS调研表明，在24调研结果显示

-全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体验调研表明，这篇效果较好的广告中，“网络”、“业务”是消费者被广告说服的最主要和直接的驱动因素调研还显示，全球通客户的驱动因子主要是对于业务和服务的体验！调研结果显示

-全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体25*新势力****调研结果显示

-全球通高端品牌形象已较为清晰：“积极进取”方面有待增强全球通用户对各品牌形象的认知如意通积极进取有个性符合实际需要脚踏实地知识丰富带来很多新发现体贴成功人士的选择关心用户客户品牌品牌属性亲切强大充满乐趣一切尽在掌握自由有情趣有生活品质富有感情使用方便大众化*技术先进带领潮流引人注目令人兴奋成熟稳健资料来源: 消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)*新势力****调研结果显示

-全球通高端品牌形象已较为清晰26小结：08年全球通品牌形象建设和传播的大原则借鉴以往形象传播的经验与修正执行缺失，在08年的传播，品牌精神与品牌体验要加强融合，继续坚持高端的品牌形象建设，统一并加强积极的调性。主传播需要通过业务、服务等驱动力体验来带动品牌形象提升，强化品牌精神

使用名人与社会热点事件是强化全球通人代表的主流价值观群体，进行品牌形象建设和传播的有效手段

需要充分利用客户生命周期管理提供的接触点和传播手段，将针对性的品牌信息传递给不同成熟阶段的客户，到达不同的目标小结：08年全球通品牌形象建设和传播的大原则借鉴以往形象传播27全球通人的社会价值观、人性价值观人性价值观：绝大多数人对个人成就抱有强烈的期待，以做事业的态度对待工作，追求成就仍是生活的重心他们更注重自我价值在多方面的实现，更多的人对于艺术和音乐活动的喜爱,高于总体水平大多数人感受到责任大于享受，也更倾向于团队协作社会价值观：绝大多数人充当着事件的主导者、意见领袖的角色他们的视野更开阔、更能接受先进的观念如理财观,重视价值甚于价格全球通人的社会价值观、人性价值观人性价值观：社会价值观：28从社会价值观、人性价值观角度看全球通人的角色“祖国的利益高于一切,这次只能成功,我的目标很简单,就是希望在仪式结束后,观众们能说声‘好’,我就心满意足了”–北京奥运开幕式总导演张艺谋“现在我要考虑的是世界各地的运动员,是吃西餐、中餐还是韩国料理？怎样让运动员摄取充分的营养和合理的热量？我更了解运动员的需求”-北京奥组委奥运村部副部长邓亚萍他们是社会的中流砥柱

是热点事件的主导者、建设者以探险结合公益活动,向民众发出了关注社会公益事业强有力的呼声。2003年,感动于一位德国盲女的心愿,长期展开西藏盲童学校的公益赞助–万科董事长王石用镜头唤起人们对环保的重视。与联合国签署罗红环保基金协议,此项基金将用于奖励全球对环保有贡献的青年以及环境保护项目。-好利来总裁罗红他们是公益事业的倡导者

是实践公益行为的领军人物从社会价值观、人性价值观角度看全球通人的角色“祖国的利益高于29全球通人对价值体验的认知资料来源：2004年--2007年秋季CMMS通讯工具的使用，不仅局限于话音与短信业务，更是延展应用到工作和生活的方方面面语音业务呈微服下降趋势；数据业务中的图片/铃声下载、收发彩信、彩铃业务逐年提升经常出差，路上开电脑上网比较麻烦，我基本上是看看有没有紧急的事情处理，常用手机看邮件没时间上网看新闻，彩信报挺好的，还有备忘录，每天提醒我有什么会议、约会有空时上网看点咨询，没有特别固定，有时也玩玩简单的手机游戏坐地铁、等人时很无聊，我手机里装了很多歌，我主要是听音乐我什么都用，GPS、记事本、音乐、上网、拍照、游戏、彩铃、炒股、看电影，还用过短信查加油站、12580订房多种业务已经应用到工作生活的多个层面全球通人对价值体验的认知资料来源：2004年--2007年秋30全球通人在工作、生活中扮演着不同的角色，

在不同的工作和生活岗位上，肩负着重要的责任分身乏术而又要达成多种愿望，有效率的沟通离不开全球通······每个人都是一个多面体，随时需要顺畅的沟通好上司好丈夫好爸爸好儿子好朋友全球通人在工作、生活中扮演着不同的角色，

在不同的工作和生活31各种缴费将不再是难题。通过运营商的呼叫中心或者手机上网，可以实现每月定期扣费。在旅行途中，可以利用空闲时间，通过用手机登录互联网，了解最新的新闻动态，或者登录自己的证券账户，看看股票投资。开车有“手机地图”，走遍天下都不怕；即使堵在路上时,我透过PushMail在路上处理工作如果想与单位的同事讨论工作的最新进展，可以利用飞信开一个多方的沟通会让小巨人姚明在你的手机上玩空中扣篮；无论你在人头攒动的北京地铁上，还是漫步在上海黄浦江边，或者在广州新白云机场等候航班，都可以随时随地观赏奥运会的画面；有了全球通的多样业务、服务的帮助，

可以让他们在工作、生活中实现更多可能小女儿出生的那刻,我用彩信将她的模样传给各地的亲友各种缴费将不再是难题。通过运营商的呼叫中心或者手机上网，可以32在08奥运的沟通舞台上

给社会和他们带来更多成就的机会1984年洛杉矶奥运会带来了32.9亿美元的收益；1996年亚特兰大奥运会带来51亿美元的效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了63亿美元收益2001年7月13日，北京申奥代表团在莫斯科进行最后的陈述。申奥形象大使、著名运动员邓亚萍在陈述报告中说：“在悉尼火炬接力的时候，有一个小男孩向我走来，当他摸到火炬的时候，他的眼睛一下子亮了，我能感觉到在那个时候，他的一生发生了变化……”有人将邓亚萍的这句话归纳为：奥运能够改变人的一生从扩大就业看，汉城奥运会增加就业岗位近30万个；悉尼奥运会到1999年就已经增加了15万个就业岗位。专家分析，北京由于劳动生产率、资本和技术密集程度以及劳动力价格都低于发达国家的奥运会主办城市，因此奥运会在增加就业机会方面要超过其他举办城市。预计北京奥运会将产生100万个就业机会在08奥运的沟通舞台上

给社会和他们带来更多成就的33在公益事业中，帮助别人

也是自己最大的成就全球通人身体力行的参与公益行为，帮助他人的同时也成就了自己,实现自我价值；帮助别人就是自己最大的成就,帮助别人的同时也是快乐自己。在公益事业中，帮助别人

也是自己最大的3408年传播主题助力奥运，关怀中国08年，注定是不平凡的一年作为社会的中流砥柱，全球通人的08年将意味着更多的不同

更多机会将来到我们身边更多社会弱势群体将得到帮助更多辛勤的耕耘终将在08年收获硕果

全球通也将随着08年的到来奉献更多不同更多业务、更多服务、更多回馈、更多关怀和责任

总之，有全球通的帮助，08年让我们一起努力一起期待和见证这不平凡的一年取得更多成就的一年让我们和全球通一起助力奥运，关怀中国！有全球通，我能！传播口号：08年传播主题助力奥运，关怀中国08年，注定是不平凡的一年有3508年传播计划年度传播主题：助力奥运关怀中国邓亚萍篇形象TVC为主1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月有全球通奥运计划，我能有全球通回馈计划，我能张艺谋篇形象TVC为主王石篇公益形象TVC为主时间进度形象奥运阶段回馈阶段传播阶段阶段传播主题全球通回馈计划以“感恩用户，回馈社会”为核心开展系列活动：飞信/音乐公益圈新年公益音乐会结合节日终端营销全球通奥运计划推广活动20092008结合不同业务，针对新、老客户开展活动88套餐送积分优惠奥运业务包老用户积分送积分换奥运好礼奥运定制终端款待奥运城市款待计划线上传播线下推广业务业务推广平面为主VIP大讲堂：丰富讲座内容、改变举办模式08年传播计划年度传播主题：助力奥运关怀中国邓亚萍篇形象T36活动一：全球通奥运计划活动一：全球通奥运计划全球通奥运计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值用户维系存量用户维系全球通

用户生命周期活动名称——多重奥运惊喜活动对象新入网用户，

老用户（普通+VIP）活动目的

通过实在的回馈拉动新用户入网，维系老用户通过捆绑的业务包，提升新业务使用量，拉动用户价值增长活动内容：五重惊喜惊喜第一重：奥运说不尽，精彩换不停惊喜第二重：业务新体验，优惠随心选惊喜第三重：好礼由我定，积分欢乐送惊喜第四重：感恩用户，终端回馈惊喜第五重：VIP服务，更多专享全球通奥运计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值用户维38全球通奥运计划——多重奥运惊喜全球通奥运计划惊喜第一重：资费奥运说不尽，精彩换不停惊喜第二重：产品奥运业务新体验，优惠组合随心选惊喜第三重：积分奥运好礼由我定，积分升级欢乐送惊喜第四重：终端典藏奥运心机，甄选奥运好礼惊喜第五重：服务VIP专享服务，更多奥运体验惊喜第六重：奥运款待奥运全程款待，更多专享关怀新用户老用户新用户购买奥运88套餐，即可获赠1000积分，可任意换购对应礼品也可继续累积鼓励老用户购88套餐，首月积分双倍，更多积分换更多好礼结合资费进行业务捆绑销售，即1项主推的奥运新业务+N项自选业务，分别对应不同的业务功能费，最终使自选组合的业务包更优惠于每项单选的业务功能费用户可进行网络投票活动，选自己喜欢的奥运礼品，确定后全网统一进行奥运礼品积分兑换根据用户入网时间进行不同的积分赠送：如1年送1000分，5年送5000分公开渠道及自有渠道共同发行限量版奥运心机，以及其他08心机，通过正常购买、积分换购、预存话费等形式获得，针对不同的中高端手机搭配不同的奥运组合业务包（如手机地图、手机邮箱、号簿管家、快讯等），并同时赠送奥运礼包，如充值卡、彩铃等在六个奥运城市推出奥运城市款待计划之全程体验活动推出全网统一的VIP服务规范，全网重点推广机场服务、客户经理、10086优先接入等VIP客户专属服务全球通奥运计划——多重奥运惊喜全球通奥运计划惊喜第一重：资费39奥运城市款待计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值用户维系存量用户维系全球通

用户生命周期活动名称：全球通奥运城市体验之旅活动对象全国计划来奥运城市的全球通客户、奥运城市所在的全球通客户活动目的

通过无微不至的用户关怀、艺术欣赏提升全球通人性化价值感知与高端形象

通过具体业务体验，提升用户价值活动概述跟踪用户奥运行程，从接触点着手，全程关怀，既满足用户在奥运城市观看奥运的需求、体验到多种业务，同时在用户观看奥运之外的闲暇时间提供丰富艺术欣赏活动具体活动为：体验一、体验二、体验三、体验四奥运城市款待计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值用户40奥运城市款待计划体验一体验二体验三北京移动举行“艺通全球”全球通艺术季：整合奥运期间演出资源，以积分换礼方式回馈给全国客户,让客户来京看奥运的同时也享受到北京其它艺术享受，体现中国移动的社会责任感和对人文奥运的关注。与演出资源协商，预定并开辟演出场所的“全球通专席”,集中让全球通用户使用。全球通奥运之旅大巴：奥运会期间，在首都机场、火车站推出奥运之旅大巴，即方便客户的出行，也树立全球通关怀用户的品牌形象，大巴车上同时进行全球通业务介绍．奥运场馆清凉站：在奥运场馆周围设立“全球通奥运清凉站”，为全球通VIP用户免费提供休息场所，并提供饮料、遮阳帽、手摇扇等，同时设置奥运业务咨询、办理台，方便用户业务咨询办理备注：以北京为例全球通奥运特别资费餐、业务套餐：针对奥运期间来京的人员，推出特别的奥运城市定向漫游、长途优惠，并推出特别优惠的业务套餐，如手机地图、手机邮箱、号簿管家、快讯等，并可设计有形卡的形势放置在手机包装盒内。体验四奥运城市款待计划体验一体验二体验三北京移动举行“艺通全球”全41活动二：全球通回馈计划活动二：全球通回馈计划全球通回馈计划回馈主题回馈关怀一：积分公益行动感恩社会捐助爱心回馈关怀二：积分回馈尽享佳节，乐赢好礼回馈关怀三：新年音乐会新春之音，畅享关怀回馈关怀四：终端回馈08心机，好礼回馈回馈关怀五：无线音乐音乐不断，经典重现持续“全球通积分公益行动”，关注支持贫困地区孩子的教育事业。在活动推广方面，加强互动，并带动业务积极开展各类节日营销互动活动，多数量、多角度的推出更多好礼，扩大回馈活动吸引力继续“新年公益音乐会”推广，感恩社会、回馈客户。在活动推广方面，扩大巡演规模，制造宣传亮点。全网统一推出多款适合全球通的08心机，在自有渠道发行，全网统一通过积分换购、预存话费等形式优惠换购，针对不同的中高端手机搭配不同的合业务包（如手机邮箱、号簿管家等），并同时赠送如充值卡、彩铃等礼品订购无线音乐产品的客户即有机会获得老歌整曲免费下载和参加经典老歌演唱会老用户全球通回馈计划回馈主题回馈关怀一：积分公益行动回馈关怀二：积43全球通回馈计划核心主题节日回馈积分公益音乐全球通回馈计划核心主题节日回馈积分公益音乐44持续全球通积分公益活动通过积分捐赠，兑换捐助物资给贫困地区的孩子，改善他们的教育条件，在形象层面提升全球通品牌好感度用户捐赠积分，全球通也捐赠相应的积分加强互动，带动业务建立公益推广活动的互动平台：飞信圈、音乐圈，加强活动传播及与用户的互动结合业务（飞信、音乐），从营销层面拉动业务使用量核心主题一：积分公益持续全球通积分公益活动核心主题一：积分公益45活动流程平面广告互联网广告10086下行短信营业厅制作物电视广告邮寄帐单10086等候音公关加入飞信公益圈互动（与圈主及圈友）加入飞信公益圈，及带动朋友加入的用户，有机会获得各种活动门票，及不同的业务回馈等发送短信捐赠积分名人做客定期邀请名人(如杨澜\刘德华做客公益圈与圈内朋友讨论XX基金会捐赠落实媒体报道、公关炒作12530web和wap开设专区带动无线音乐音乐公益歌曲下载音乐随身听免费下载大量民歌、经典彩铃、振铃、全曲下载（只有成为高级会员才能下载）鼓励下载公益歌曲，传递公益爱心鼓励下载安装，带动业务推广登陆wap/web（信息同步更新）开辟专区，随时看到最新的公益消息，公益圈最新发展人数，捐赠款额，圈友留言部分客户参加无线音乐俱乐部举办的歌友会、全球通新年公益音乐会等活动答谢积分捐赠最高的前100名客户答谢下载过歌曲的客户（抽取100名）答谢最活跃的圈主及圈友若干名部分歌手挑选标准为用户推荐或公益歌曲下载量最大的歌手统计客户捐赠金额，+全球通捐赠金额活动流程平面广告互联网广告10086下行短信营业厅制作物电视46结合重要节日十一、圣诞/元旦，善用积分、终端，进行节日营销，推出“好礼连连，福中三元”活动福中一元：十一黄金周，推出“漫游资费优惠包”、“积分换旅行包”活动（旅行包内容为旅游相关用品，如旅行背包、睡袋、保温包等）福中二元：元旦推出“新年新装换心机”、“积分换好运包”活动。心机类型分别为商务、娱乐，强调全球通人定制专属、限量；好运包主推与新年相关的礼品福中三元:以品牌为核心，开展品牌互动活动。服务问答--话费奖励、特约商户抢券—美食奖励核心主题二：节日回馈结合重要节日十一、圣诞/元旦，善用积分、终端，进行节日营销，47核心主题三：音乐持续推广“新年公益音乐会”活动保证演出品质：继续邀请国内一流的演出团体扩大规模：增加全国巡演城市、丰富演出类别创造舞台亮点：邀请老牌歌手与歌坛生力军联合演出利用沙画、舞蹈等舞台表现艺术，构筑声色相应的立体空间每个城市展示一种独特的传统民族乐器，演绎现代时尚推广全球通音乐专区：提供大量免费全曲传播突出爱心回馈举办“全球通歌友会”全国十城市巡演，推广全球通专属音乐礼品包核心主题三：音乐持续推广“新年公益音乐会”活动48针对不同人群，根据不同阶段的工作任务，有重点、有针对的用不同媒介方式和比重进行传播沟通。全球通年度传播媒体分类针对不同人群，根据不同阶段的工作任务，有重点、有针对的用不49问题与讨论

谢谢!问题与讨论

谢谢!全球通2008年品牌发展策略2007.12.24全球通2008年品牌发展策略2007.12.24报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结52报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结53旗舰品牌对整体收入的意义重大

-1/10客户贡献1/4强的收入资料来源:2007年1－9月数据一经客户数占比逐步下降,但收入相对稳定截至07年9月,全球通用户数为5,062万,客户数占比为9.1%,收入占比为26.6%品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结旗舰品牌对整体收入的意义重大

-1/10客户贡献1/4强的54集中了通信领域的高价值客户

-VIP用户占比17%,是高端中的高端个人VIP客户构成VIP客户总数为866万人,占全球通客户的比例为17%,收入贡献为31.1%,属于高价值用户个人VIP客户中,钻卡和金卡占比为18%资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结集中了通信领域的高价值客户

-VIP用户占比17%,是高55管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要

-在网时间愈长愈有价值在网时间愈长,全球通在目标客户中的比重就愈大,在网时间5年以上的目标市场占有率高达八成以上移动通信与用户生活关系密切,应朝向终身用户角度进行管理资料来源:2007年1－9月数据一经品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结管理客户终身价值对全球通健康发展至关重要

-在网时间愈长愈56“成长突破,兼顾新老”是08年全球通品牌发展重点外部目标：争取新客户、维系老客户内部目标：重视客户价值挖掘08年品牌建设三项重点目标：新用户开发、用户价值提升、用户忠诚度维系既有竞争者世界风直接瞄准国际商务人士新进竞争者联通156从新锐人士入手企图分流全球通新增客户来源潜在竞争者3G时代，多家运营商加入竞争，高端用户将是主要目标市场全球通用户增长低于总体增长,但目标市场占有率仍有成长空间4%vs.26%(总体)各省目标市场占有率:40%-65%ARPU120以上新增用户受到分流10%vs.27%(动感)/63%(神州行)增值业务将是收入突破新动能以增值业务带动ARPU新增长品牌现状品牌挑战竞争环境分析总结“成长突破,兼顾新老”是08年全球通品牌发展重点外部目标57报告内容07年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划报告内容07年品牌建设工作总结5808年品牌发展契机:把握奥运和公益二大社会热点08年品牌发展契机:把握奥运和公益二大社会热点59全球通08年品牌发展策略总体思路客户生命周期管理一个核心三个目标新客户发展用户价值增长用户关系维系二个元素奥运公益全球通08年品牌发展策略总体思路客户生命周期管理一个核心三个60围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界定关键驱动力用户价值提升提升使用量(MOU)增加使用业务(新业务推广)区隔高价值用户,差异化管理(VIP服务/活动)新用户开发建立形象认同(品牌形象)锁定适合人群(ARPU>120,长途/国漫需求高)接触点推动(推荐适合资费方案,结合终端捆绑)用户忠诚度维系建立形象认同(品牌形象)加强用户体验(服务,渠道)推动用户回馈(积分,终端捆绑,回馈活动)客户生命周期管理潜在用户市场考虑入网用户离网用户存量用户新获取用户三个目标围绕客户生命周期管理进行三个目标的品牌建设，细化各项任务并界61关键驱动力策略——资费策略总体思路围绕08年全球通品牌整体策略，关注全球通客户生命周期管理，维系高价值客户，做好存量客户的价格沟通，继续做大全球通品牌客户规模，抓住机遇，利用漫游市场、长途市场开发要点，全面推动全球通统一资费模式，结合奥运元素积极开展统一营销，明确降低全球通品牌的溢价水平，重点研究全网价格水平统一的全球通套餐，为全球通品牌全网统一营销进一步奠定基础。主要表现在以下四个方面：08年全球通漫游及长途市场开发策略进一步推进全球通品牌定价工作88套餐优化升级推进价格沟通关键驱动力策略——资费策略总体思路主要表现在以下四个方面：62关键驱动力策略——服务策略总体思路对全球通VIP客户的服务进行全面梳理，全网重点打造精品全球通VIP基础服务和延伸服务。主要表现为五大原则：分区域、分层次、抓重点、促规范、电子化关键驱动力策略——服务策略主要表现为五大原则：63总体思路08年全球通重点推广的数据业务包括两个方面：一是音乐业务，二是奥运新业务。以数据包的形式向全球通客户推广。关键驱动力策略——产品策略关键驱动力策略——产品策略64关键驱动力策略——积分策略基本思路围绕积分赠送、积分捐赠和积分兑换开展积分营销。关键驱动力策略——积分策略65关键驱动力策略——终端策略总体思路围绕奥运和回馈开展全网统一的终端营销。奥运主题终端营销：只针对全球通用户，进行限量版奥运心机及奥运业务包营销活动回馈主题终端营销：只针对全球通用户，在中国移动自有渠道开展关键驱动力策略——终端策略奥运主题终端营销：只针对全球通用户6608年品牌发展策略总览2008年1234567891011122阶段主题2主题活动3三个目标6品牌驱动力全球通奥运计划回馈主题奥运主题全球通回馈计划新用户发展/用户价值提升/用户关系维系资费：88套餐推广,价格沟通,老客户资费优惠业务：奥运业务推广终端：高端手机全网统一营销和回馈回馈：统一积分兑换,奥运赠品兑换服务：全球通VIP服务规范传播：巩固高端形象客户生命周期管理08年品牌发展策略总览2008年1234567891016707年品牌建设工作总结08年全球通品牌发展策略08年全球通品牌传播策略与传播计划07年品牌建设工作总结6808年全球通品牌传播的主要任务紧抓奥运和公益两个元素进一步增强品牌体验巩固品牌高端形象社会价值观人性价值观用户价值体验延续我能，与时俱进,体现主流价值变化08年全球通品牌传播的主要任务紧抓奥运和公益两个元素社会价值692007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌重塑，提出“我能”，并结合奥运演绎“我能”精神解决用户难题，以优质服务提升全球通价值感，实化“我能”使用名人，打造“我能”人物，深化“我能”精神从”沟通”角度出发，诉求中产阶层情感，为“我能”注入人性价值策略要点传播行程主要TVC“我能”预热“我能”上市不间断服务“我能”难题征集“我能”难题揭晓,提出A+“我能”A+体验“我能”精神深化感动中国“我能”人物评选业务服务资费传播资费下调，让沟通更长久积分公益活动传播主题乒乓球队篇体操队篇廖佳篇忘带手机篇地下停车篇网络繁忙篇刘翔篇王石篇贾樟柯篇资费下调：夫妻篇资费下调：父子篇资费下调：漫游篇品牌传播回顾与检视

-04-07年，“我能”发展2007200620052004品牌重塑，提出“我能”，并结70品牌传播回顾与检视

-04-07年创意执行成果分析2007让心畅通2006我能人生2005我能时刻2004我能精神品牌精神以名人做代言人，诠释我能，迅速建立品牌知名度结合奥运题材，有效传递我能精神品牌体验关键时刻信赖全球通的角度让产品价值有较好的体现从用户体验角度，结合产品/服务利益，用户感知度高品牌精神以名人做代言人，诠释我能，有效提高广告认知度刘翔，王石篇执行良好，记忆度和消费者认同度都高品牌体验注入人性价值，引发情感共鸣，拉近全球通与消费者的关系品牌体验以运动诠释我能，体现出人性价值，但没有体现产品带给全球通人的用户价值品牌精神体现出用户价值，但具体利益表现过细，作为品牌形象广告不够大气广告人物为普通白领，整体调性偏低品牌体验没有与移动通信行业特性结合，使广告和品牌的联结度不高部分名人选择不当，影响广告表现品牌精神连串亲情取材过于类似，忽略全球通人在其他层面的生活形态中产阶层选取的整体调性过低突出缺失品牌传播回顾与检视

-04-07年创意执行成果分析207107年品牌建设重点工作项目回顾与总结资费沟通通过本地、漫游资费下调支撑拉动全球通整体形象推出88系列套餐时间:1-12月梳理全球通服务规范帐单寄送,专区专柜推动时间:10-12月没有落地手机证券海量SIM卡时间:9月~12月集团统一资费形象广告效果不佳各省资费推广节奏不一,资费传播活动宜由省公司主导88系列套餐,明年应持续推广,并加强和省公司现有套餐的接轨服务无法专属区隔,只能打包,差异化不明显业务上个别亮点无法像联通一样炒作业务无法专属区隔,只能打包,差异化不明显资费推广服务推广业务推广07年品牌建设重点工作项目回顾与总结资费沟通梳理全球通服务规7207年品牌建设重点工作项目回顾与总结(续)“让心畅通”资费形象广告积分公益,慈善音乐会形象推广全网调性统一,平面版式规范图像库,VI手册下发时间:5-12月高尔夫俱乐部推广公益大使艺术季:慈善音乐会时间:9-12月形象推广VIP活动搭建统一积分平台积分公益捐赠时间:9月~12月积分平台搭建完成,是08年推广重点积分公益活动成果理想,且公益预期仍是明年社会热点之一,建议可以发展成为品牌长线活动积分推广省公司希望集团应以品牌形象建设为主,不建议做单独资费/业务广告“让心畅通”核心创意被认可,广告执行效果不佳调性统一效果显现,应持续推动从公益,艺术,思想领袖的角度规划VIP活动,受到VIP用户和省公司的认可VIP活动仍是08年重点工作之一07年品牌建设重点工作项目回顾与总结(续)“让心畅通”资费73调研结果检视

-全球通客户对品牌期待较高TNS调研表明，在全球通客户的潜意识中，全球通品牌必须是一个富有社会责任并且有眼光的领导者形象，这种所谓“潜藏的机会因子”在调研中通常也表明了客户对品牌的认同方向。调研结果检视

-全球通客户对品牌期待较高TNS调研表明，在74调研结果显示

-全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体验调研表明，这篇效果较好的广告中，“网络”、“业务”是消费者被广告说服的最主要和直接的驱动因素调研还显示，全球通客户的驱动因子主要是对于业务和服务的体验！调研结果显示

-全球通客户也异常重视业务/服务带来的价值体75*新势力****调研结果显示

-全球通高端品牌形象已较为清晰：“积极进取”方面有待增强全球通用户对各品牌形象的认知如意通积极进取有个性符合实际需要脚踏实地知识丰富带来很多新发现体贴成功人士的选择关心用户客户品牌品牌属性亲切强大充满乐趣一切尽在掌握自由有情趣有生活品质富有感情使用方便大众化*技术先进带领潮流引人注目令人兴奋成熟稳健资料来源: 消费者调研(2007年3月，六个城市(南京、徐州、福州、泉州、成都、绵阳)，共3,000名移动通信用户)*新势力****调研结果显示

-全球通高端品牌形象已较为清晰76小结：08年全球通品牌形象建设和传播的大原则借鉴以往形象传播的经验与修正执行缺失，在08年的传播，品牌精神与品牌体验要加强融合，继续坚持高端的品牌形象建设，统一并加强积极的调性。主传播需要通过业务、服务等驱动力体验来带动品牌形象提升，强化品牌精神

使用名人与社会热点事件是强化全球通人代表的主流价值观群体，进行品牌形象建设和传播的有效手段

需要充分利用客户生命周期管理提供的接触点和传播手段，将针对性的品牌信息传递给不同成熟阶段的客户，到达不同的目标小结：08年全球通品牌形象建设和传播的大原则借鉴以往形象传播77全球通人的社会价值观、人性价值观人性价值观：绝大多数人对个人成就抱有强烈的期待，以做事业的态度对待工作，追求成就仍是生活的重心他们更注重自我价值在多方面的实现，更多的人对于艺术和音乐活动的喜爱,高于总体水平大多数人感受到责任大于享受，也更倾向于团队协作社会价值观：绝大多数人充当着事件的主导者、意见领袖的角色他们的视野更开阔、更能接受先进的观念如理财观,重视价值甚于价格全球通人的社会价值观、人性价值观人性价值观：社会价值观：78从社会价值观、人性价值观角度看全球通人的角色“祖国的利益高于一切,这次只能成功,我的目标很简单,就是希望在仪式结束后,观众们能说声‘好’,我就心满意足了”–北京奥运开幕式总导演张艺谋“现在我要考虑的是世界各地的运动员,是吃西餐、中餐还是韩国料理？怎样让运动员摄取充分的营养和合理的热量？我更了解运动员的需求”-北京奥组委奥运村部副部长邓亚萍他们是社会的中流砥柱

是热点事件的主导者、建设者以探险结合公益活动,向民众发出了关注社会公益事业强有力的呼声。2003年,感动于一位德国盲女的心愿,长期展开西藏盲童学校的公益赞助–万科董事长王石用镜头唤起人们对环保的重视。与联合国签署罗红环保基金协议,此项基金将用于奖励全球对环保有贡献的青年以及环境保护项目。-好利来总裁罗红他们是公益事业的倡导者

是实践公益行为的领军人物从社会价值观、人性价值观角度看全球通人的角色“祖国的利益高于79全球通人对价值体验的认知资料来源：2004年--2007年秋季CMMS通讯工具的使用，不仅局限于话音与短信业务，更是延展应用到工作和生活的方方面面语音业务呈微服下降趋势；数据业务中的图片/铃声下载、收发彩信、彩铃业务逐年提升经常出差，路上开电脑上网比较麻烦，我基本上是看看有没有紧急的事情处理，常用手机看邮件没时间上网看新闻，彩信报挺好的，还有备忘录，每天提醒我有什么会议、约会有空时上网看点咨询，没有特别固定，有时也玩玩简单的手机游戏坐地铁、等人时很无聊，我手机里装了很多歌，我主要是听音乐我什么都用，GPS、记事本、音乐、上网、拍照、游戏、彩铃、炒股、看电影，还用过短信查加油站、12580订房多种业务已经应用到工作生活的多个层面全球通人对价值体验的认知资料来源：2004年--2007年秋80全球通人在工作、生活中扮演着不同的角色，

在不同的工作和生活岗位上，肩负着重要的责任分身乏术而又要达成多种愿望，有效率的沟通离不开全球通······每个人都是一个多面体，随时需要顺畅的沟通好上司好丈夫好爸爸好儿子好朋友全球通人在工作、生活中扮演着不同的角色，

在不同的工作和生活81各种缴费将不再是难题。通过运营商的呼叫中心或者手机上网，可以实现每月定期扣费。在旅行途中，可以利用空闲时间，通过用手机登录互联网，了解最新的新闻动态，或者登录自己的证券账户，看看股票投资。开车有“手机地图”，走遍天下都不怕；即使堵在路上时,我透过PushMail在路上处理工作如果想与单位的同事讨论工作的最新进展，可以利用飞信开一个多方的沟通会让小巨人姚明在你的手机上玩空中扣篮；无论你在人头攒动的北京地铁上，还是漫步在上海黄浦江边，或者在广州新白云机场等候航班，都可以随时随地观赏奥运会的画面；有了全球通的多样业务、服务的帮助，

可以让他们在工作、生活中实现更多可能小女儿出生的那刻,我用彩信将她的模样传给各地的亲友各种缴费将不再是难题。通过运营商的呼叫中心或者手机上网，可以82在08奥运的沟通舞台上

给社会和他们带来更多成就的机会1984年洛杉矶奥运会带来了32.9亿美元的收益；1996年亚特兰大奥运会带来51亿美元的效益；2000年悉尼奥运会给澳大利亚带来了63亿美元收益2001年7月13日，北京申奥代表团在莫斯科进行最后的陈述。申奥形象大使、著名运动员邓亚萍在陈述报告中说：“在悉尼火炬接力的时候，有一个小男孩向我走来，当他摸到火炬的时候，他的眼睛一下子亮了，我能感觉到在那个时候，他的一生发生了变化……”有人将邓亚萍的这句话归纳为：奥运能够改变人的一生从扩大就业看，汉城奥运会增加就业岗位近30万个；悉尼奥运会到1999年就已经增加了15万个就业岗位。专家分析，北京由于劳动生产率、资本和技术密集程度以及劳动力价格都低于发达国家的奥运会主办城市，因此奥运会在增加就业机会方面要超过其他举办城市。预计北京奥运会将产生100万个就业机会在08奥运的沟通舞台上

给社会和他们带来更多成就的83在公益事业中，帮助别人

也是自己最大的成就全球通人身体力行的参与公益行为，帮助他人的同时也成就了自己,实现自我价值；帮助别人就是自己最大的成就,帮助别人的同时也是快乐自己。在公益事业中，帮助别人

也是自己最大的8408年传播主题助力奥运，关怀中国08年，注定是不平凡的一年作为社会的中流砥柱，全球通人的08年将意味着更多的不同

更多机会将来到我们身边更多社会弱势群体将得到帮助更多辛勤的耕耘终将在08年收获硕果

全球通也将随着08年的到来奉献更多不同更多业务、更多服务、更多回馈、更多关怀和责任

总之，有全球通的帮助，08年让我们一起努力一起期待和见证这不平凡的一年取得更多成就的一年让我们和全球通一起助力奥运，关怀中国！有全球通，我能！传播口号：08年传播主题助力奥运，关怀中国08年，注定是不平凡的一年有8508年传播计划年度传播主题：助力奥运关怀中国邓亚萍篇形象TVC为主1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月有全球通奥运计划，我能有全球通回馈计划，我能张艺谋篇形象TVC为主王石篇公益形象TVC为主时间进度形象奥运阶段回馈阶段传播阶段阶段传播主题全球通回馈计划以“感恩用户，回馈社会”为核心开展系列活动：飞信/音乐公益圈新年公益音乐会结合节日终端营销全球通奥运计划推广活动20092008结合不同业务，针对新、老客户开展活动88套餐送积分优惠奥运业务包老用户积分送积分换奥运好礼奥运定制终端款待奥运城市款待计划线上传播线下推广业务业务推广平面为主VIP大讲堂：丰富讲座内容、改变举办模式08年传播计划年度传播主题：助力奥运关怀中国邓亚萍篇形象T86活动一：全球通奥运计划活动一：全球通奥运计划全球通奥运计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值用户维系存量用户维系全球通

用户生命周期活动名称——多重奥运惊喜活动对象新入网用户，

老用户（普通+VIP）活动目的

通过实在的回馈拉动新用户入网，维系老用户通过捆绑的业务包，提升新业务使用量，拉动用户价值增长活动内容：五重惊喜惊喜第一重：奥运说不尽，精彩换不停惊喜第二重：业务新体验，优惠随心选惊喜第三重：好礼由我定，积分欢乐送惊喜第四重：感恩用户，终端回馈惊喜第五重：VIP服务，更多专享全球通奥运计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值用户维88全球通奥运计划——多重奥运惊喜全球通奥运计划惊喜第一重：资费奥运说不尽，精彩换不停惊喜第二重：产品奥运业务新体验，优惠组合随心选惊喜第三重：积分奥运好礼由我定，积分升级欢乐送惊喜第四重：终端典藏奥运心机，甄选奥运好礼惊喜第五重：服务VIP专享服务，更多奥运体验惊喜第六重：奥运款待奥运全程款待，更多专享关怀新用户老用户新用户购买奥运88套餐，即可获赠1000积分，可任意换购对应礼品也可继续累积鼓励老用户购88套餐，首月积分双倍，更多积分换更多好礼结合资费进行业务捆绑销售，即1项主推的奥运新业务+N项自选业务，分别对应不同的业务功能费，最终使自选组合的业务包更优惠于每项单选的业务功能费用户可进行网络投票活动，选自己喜欢的奥运礼品，确定后全网统一进行奥运礼品积分兑换根据用户入网时间进行不同的积分赠送：如1年送1000分，5年送5000分公开渠道及自有渠道共同发行限量版奥运心机，以及其他08心机，通过正常购买、积分换购、预存话费等形式获得，针对不同的中高端手机搭配不同的奥运组合业务包（如手机地图、手机邮箱、号簿管家、快讯等），并同时赠送奥运礼包，如充值卡、彩铃等在六个奥运城市推出奥运城市款待计划之全程体验活动推出全网统一的VIP服务规范，全网重点推广机场服务、客户经理、10086优先接入等VIP客户专属服务全球通奥运计划——多重奥运惊喜全球通奥运计划惊喜第一重：资费89奥运城市款待计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值用户维系存量用户维系全球通

用户生命周期活动名称：全球通奥运城市体验之旅活动对象全国计划来奥运城市的全球通客户、奥运城市所在的全球通客户活动目的

通过无微不至的用户关怀、艺术欣赏提升全球通人性化价值感知与高端形象

通过具体业务体验，提升用户价值活动概述跟踪用户奥运行程，从接触点着手，全程关怀，既满足用户在奥运城市观看奥运的需求、体验到多种业务，同时在用户观看奥运之外的闲暇时间提供丰富艺术欣赏活动具体活动为：体验一、体验二、体验三、体验四奥运城市款待计划离网用户降低用户价值提升新用户获取高价值