星光国际公馆成交分析下阶段推广策略

星光国际公馆

成交分析&下阶段推广策略12/13/20221星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第1页!开盘后客户上门量与成交对比分析自开盘后，客户上门量维持在平均15批/日开盘后两日成交量为14套/日，余后维持在3套/日星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第2页!蔚蓝公寓、丽江公寓预定量对比：与绿城的蔚蓝公寓和丽江公寓相比，星光国际公馆预定量走势平稳。注：我们截取了三个项目的开盘前15天的预订状况作出比较日期蔚蓝公寓日期丽江公寓日期星光国际公馆4.181605.101565.101294.191135.1175.11134.2245.1215.12154.21105.1305.1334.22145.1405.1414.2375.1505.1504.2415.1605.1694.2505.1715.1734.2605.1805.1844.2735.1905.1944.2825.2005.2024.2905.2105.2114.3005.2205.2225.0105.2305.2335.0205.2405.241合计签约334

165

190房源总计384

276

379星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第3页!针对目前星光的预定量走势，杭州地区当务之急是通过媒体推广等方式扩大项目宣传到达率，增加案场上门量；完善销售手段，进行有针对性的销售技能培训，进一步提高成交率。星光前十五天预订签约量呈现平稳走势，基本没有出现连续两日无签约状况出现，而对比楼盘都出现不同程度零签约状况星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第4页!C幢销售面积与金额分析截止2008年5月21日星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第5页!楼层认购落点分析从落点楼层方面分析：14层的认购较少，18层以上高层较少。主要原因：为在总价报价方面，高中低三大区域方面，中区与上下区域价格差距不大房源落点认购率方面：18层以上的签约率都不足40%。西向房源特别明显

主要原因：房源落点过于集中，高区自住客户选择东向房源特征较为明显，价格选项明显。楼层户数户数

比例

成交

数量

签约

比例

销控数量销控户数比例

备注6F184.75%00%00%整层销控7F184.75%1689%16%

8F184.75%1583%317%

9F184.75%1583%211%

10F184.75%1583%211%

11F184.75%1478%211%

12F184.75%1478%16%

13F184.75%1478%00%

14F184.75%633%00%

15F184.75%1267%00%

16F184.75%1267%211%

17F184.75%1161%16%

18F184.75%422%16%

19F184.75%528%317%

20F184.75%422%317%

21F184.75%528%16%

22F184.75%317%317%

23F184.75%739%00%

24F184.75%211%16%

25F184.75%528%16%

26F195.01%526%316%

合计379100%18449%308%

星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第6页!突破剩余房源销售剩余房源销售策略：挖掘剩余房源优劣势分析成交客户特征，培训销售代表，统一销售口径。现场销售逼定：销售折扣的灵活运用星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第7页!客户分析的目的客户分析的目的：了解客户从哪里来；探究客户购买的目的是什么；挖掘客户对楼盘的核心价值关注点，购买心动点是什么；研究客户的日常喜好，剖析客户的真正需求；广告媒体诉求点的效果；……后期媒体如何投放?后期广告如何诉求?后期说辞如何调整？今后的操作有何借鉴？星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第8页!认购客户年龄分布主要年龄层次集中在31-45岁,此类客户群有稳固的社会财富和较雄厚的经济基础。因此下一阶段的营销推广策略应重点关注此年龄段客户群的投资重点的走势、消费习惯和心理。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第9页!杭州市区内，滨江区的客户成交比重最大，其次为下城区和西湖区。可见位于滨江区的客户对于本项目的区域认可度较高，相比而言，其他区域客户对项目区位价值的认同尚待进一步强化。由此可推，强化宣传滨江的区域价值和城市规划发展方向，以及投资前景可作为下一阶段的传播重点，并采取“由面到点”、“从大到小”的推广策略，吸引对滨江区逐步认同的客户群，并逐步扩大该人群范围。认购客户分布区域星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第10页!认购客户身份一半以上的成交客户是私企业主，集中于IT、建筑、外贸、通信等资本相对集中的行业。本项目的针对客群界定更加明晰：企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等具有较高社会地位和资本财富的高端人群。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第11页!认购客户获知渠道短信、报纸、电台、网站对于客户成交有明显作用；可见线上硬广对宣传客户购买有直接效果；但是比重并不占绝对优势；亲友间的口碑传播，是目前成交客户获知渠道的主流，因此，口碑传播，为项目造势，应是重要的营销方式。通过营销活动和线下定点传播，将是扩大新老客户对项目认知度的最直接的有效方式；从成交数据来看，老客户带新客户成交的比重很大。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第12页!付款方式：成交客户中，一次性付款的比例高达29%一次性付款占比了将近三分之一的比重，可见，针对客群的经济承受能力比较强。因此从加快资金回流，相对减少资金成本的角度考虑，付款方式的优惠策略重要性表现突出。西湖区和下城区的客户选择一次性付款的比重最高。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第13页!认可价值点购买本项目的客户除了对公馆的产品本身非常认可外，绝大多数客户对本项目的地段和商业配套认可度非常高，可见项目的客观优势非常明显，下一阶段的营销重点应集中在大力宣传项目优势、提高项目的市场到达率，持续确立项目高端形象。商业是多数客户看重的利好点，因此下一阶段建议有强有力的招商信息刺激新老客户，以加强客户对项目的信心。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第14页!前期积累未成交客户分析从前期VIP填表客户到访来看，实际到访客户量约有500批客户在开盘期间未到现场，主要原因如上：明确放弃的有175批，主要愿意有250批，主要原因是资金周转不来和价格高时间太急赶不回来的占75批；仍在考虑考虑的客户占165批；中原将针对仍能挖掘的客户进行深度挖掘，实现成交的可能性。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第15页!未成交的原意向客户小结：针对前期申请VIP客户所有客户，包括未认筹、认筹未成交客户，进行新一轮回访和跟踪；放弃意向的客户了解放弃购买的原因；因客观原因未能到场的客户，继续跟踪维护；对已置业或者有购房需求但对产品有抗性的客户，进行适当引导，尽量多地争取意向回转，促进成交。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第16页!星光下阶段营销思考：开盘以来市场上形成的热销场面，趁着开盘的热销浪潮和市场表现，使打响第二仗成为可能；7、8月天气炎热，是客户上门到访的淡季，有必要抢在此前在6月掀起新二次高潮；C栋的销售进度和市场表现，直接决定着D栋的入市时机，因此C栋销售有必要尽快拨云见日。接下来市场上同类产品竞相入市，为错开竞争，有必要尽早解决剩余货量。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第17页!营销目的在最短的时间内有针对性地挖掘目标客户；促进C栋剩余房源销售；为D栋开盘累计客户；老客户维系，带动新客户联动；引起市场对整体项目的持续关注。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第18页!推广范围以杭州滨江区、下城区、西湖区为核心区域；以温州、义乌、台州、宁波为重点传播区域。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第19页!推广渠道建议1、DM折页设计建议：项目6大价值点（重点突出商业、滨江区域、地铁、精装修酒店式服务）大堂、样板房实景图片，突出项目高品质华联发展商简介突出项目热卖信息业主购房案例投放建议：投放滨江大型住宅区、市区高端住宅区2、信用卡对帐单项目6大价值点（重点突出商业、滨江区域、地铁、精装修酒店式服务）华联发展商简介突出项目热卖信息投放建议：招商银行信用卡、广发行信用卡星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第20页!推广渠道建议4、电梯框架广告在杭州几个甲级写字楼覆盖项目的框架广告，锁定高端目标客户群星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第21页!6、江晖路、江南大道道旗7、裙楼广告（商业）星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第22页!温州专场推介会方案建议活动形式：线上媒体推广+现场产品推介（专场）时间：2008年6月14日，14：00-16：30推介客群：媒体理财团、华侨团等投资群体、星光累积客户群媒体配合：《温州都市报》主导的配合媒体费用预算：宣传+活动约计17余万星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第23页!营销建议7、商业氛围的营造商业围墙，营造项目的商业氛围，突出项目的整体性、时尚性、潮流性，能增强项目的昭示性增设广告牌位置建议AB区块围墙滨盛路围墙滨盛路围墙星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第24页!参考案例：广州太古汇星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第25页!阶段性媒体计划物料数量截稿日期制作周期项目CD20007天内5天折页3万5天内7天对账单3万5天内15天户外围墙/15天内裙楼广告/15天内道旗/10天内户外广告/10天内电梯框架设计/5天内7天网站广告/10天内报纸广告设计/6月10日前/物料配合星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第26页!剩余房源分析星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第27页!剩余房源分析目前剩余户型大户型CD各剩余，15套；loft剩余11套小户型剩余：107套，主要集中在西向单位的3－8房号，北向单位：10－11房号；14房号剩余的户型主要集中在17层以上的户型截止2008年5月21日集中突破剩余房源销售星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第28页!剩余货量价格箱体分析C户型16208177631651741629118583206239D户型A户型1480218454759975－82万80－90万95－99万loft2054924158144228C户型总价在165－175万D户型总价在206－239万小户型朝北的在75万－82万，西面在80－90万，东面户型总价较高，95－99万星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第29页!客户分析星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第30页!分析对象从5月10日开盘，至5月19日房交会结束，10天内签订《认购书》的客户，共计156套房，145位成交客户；其中不含关系客户和内部客户；星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第31页!认购客户分布区域除杭州本地客户外，温州、义乌和台州三地的客户占据了约32%，三地的推广应加强力度。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第32页!认购客户地图上城区4.1%下城区15.9%西湖区7.6%之江区3.4%拱墅区1.4%江干区1.4%滨江区22.8%余杭区1.4%萧山区1.4%宁波市3.4%台州市2.8%温州市22.1%义乌市9.7%省内其他1.4%外省其他1.4%星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第33页!认购客户购买目的总价低、产品品质优，地段优越、升值潜力大，符合众多投资客选择投资品的标准。投资性应作为下一阶段的宣传主题。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第34页!老带新客户分析：开盘后5月11-19日，合计成交71套，老带新客户成交14套，占比19.7%鉴于客户亲友间购买行为的直接影响，建议采用“老带新”优惠策略，刺激客户带动新客户的积极性。老带新优惠策略能够深入有效挖掘成交客户的社会资源，最大程度提高新的成交机会。老带新政策要点：1、新老客户的鉴定；2、开发商的签字确认；3、优惠卡的发放时机；星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第35页!购买多套者：10人共计购买21套，占总成交人数的6.9%一般选择临近楼层、临近单元；选择一次性付款的比重高于平均值；重点强化此类客户对项目的忠诚度，作为圈层口碑营销的重要突破口。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第36页!认购客户分析结论：目前的成交客户相对集中在对本区域认可度较高的本区域客户；但是其他区域的成交客户对本项目产品的认可度非常高；针对的核心客群更加明晰——企事业单位的高级管理层、私营/外资企业主等高端投资客户，年龄约35-45，购买能力较强，投资目标明确，对价格敏感度较低，意向明确而果断。此类客户的消费心理和消费习惯将是关注重点。放大滨江区的区位价值，宣传项目投资价值点，将是针对潜在客群的重要传播主题。鉴于客户间购买行为的联动性，口碑营销将是针对潜在客群的突破点；杭州滨江区、下城区以及西湖区是重点营销区域。温州、台州、义乌三地可作为杭州市区之外的重点推广区域。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第37页!认筹未成交客户分析从前期认筹客户到访来看，实际到访客户量高，104批认筹客户，未到客户11批，实际到访量93批。（不含关系户）放弃购买的认筹客户主要是由于为挑到满意的房号，决定放弃购买；中原在这类客户的跟踪过程中，会进一步加强引导，以促进成交；尽管其他原因的客户本身量不大，成交可能性也较为有限，但是中原将尽力挖掘。星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第38页!下阶段推广策略星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第39页!酒店式公寓市场简况案名地址房源套数开盘日期价格装修标准蔚蓝公寓江干区凤起东路、景昙路路口3845月10日250003000新城时代广场杭州庆春东路38号约10005月29日18600约1000（+2000软装）云龙·十一景下城区建国北路和庆春路东北角235预计6月不详不详风尚蓝湾滨江区东信大道西浦路口约6006、7月不详不高于2000同方国际江干区秋涛路和艮山西路交叉口，浙大华家池校区北侧约700预计9月预计18000-20000不高于3000星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第40页!推广主题核心内容是星光国际公馆的综合卖点（6大价值点）传播重点是对滨江区区域价值集中炒作；项目开盘热卖信息周边利好信息（地铁口连通、奥体馆、南站、甲级医院、宜家入驻等）招商利好信息炒作华联集团品牌星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第41页!营销建议一、营销思路：大众做证言，小众做营销。事件营销：星光大道制作话题，线上炒作提升市场影响力小众媒体：DM、信用卡对帐单、手机短信等低成本线下推广圈层口碑：强化老带新，宝马车行骏宝行新车试驾会区域推广：针对温州、台州、义乌的投资客进行区域性上门推广二、渠道：小众精准媒体推广小众媒体：通过DM、信用卡对帐单、手机短信、电梯框架媒体等在开盘前后1个半月左右进行密集宣传（详见附件）户外广告：楼体条幅、户外广告牌星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第42页!推广渠道建议3、网络新闻炒作以及报纸软文炒作熊谷物业炒作：如何界定顶级酒店式服务及分析投资价值（邀请深圳地王广场、或广州中信广场顶级酒店式公寓首席执行官担纲项目）知名品牌商家签约发布滨江板块炒作滨江核心CBD的价值（总部写字楼、行政板块价值）几大商家入驻滨江（宜家等）地铁联接物业（地铁效应）滨江规划的各项有利扩张星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第43页!推广渠道建议5、户外广告牌在武林广场、延安路或四桥或其他较好位置增加项目户外广告牌。武林广场中河高架延安路立竿见影，震撼全城星光国际公馆成交分析下阶段推广策略共49页，您现在浏览的是第44页