为顾客创造价值-产品课件

2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮1市场营销

基于价值的视角

09为顾客创造价值－产品冯小亮2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮12022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分竞争优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位4PS组合Product/PricePromotionPlace资源配置组织人财物执行控制进程控制效果评估环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮3娃哈哈成长之路艰苦创业1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言今日娃哈哈产品主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮409

为顾客创造价值－产品产品产品的内涵产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮51产品的形式广义的产品：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西

制成品/服务活动/地方个人/组织理念2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮56

产品整体概念及分类形式层附加层核心层品顾客的需求品质品牌式样包装特色送货保证安装调试

销售信用维修咨询仓储分三个层次：-核心层-形式层-附加层

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。6产品整体概念及分类形式层附加核心层品顾客的品质品牌式2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮7产品的内涵潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品期望产品消费者所期望的产品是什么？基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？

“现代竞争并不在于各家工厂中生产什么，而在于它能为其产品增加些什么内容”。

——

李·维特2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮72022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮8产品的内涵手机可以无线通话手机可兼PDA、电视使用手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片手机要有声音收、发功能期望产品(expectedproduct)

基本产品(basicproduct)

附加产品(augmentedproduct)

潜在产品(potentialproduct)

核心利益(corebenefit)

2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮82022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮9索尼爱立信W810C音乐手机之真音乐真享受篇.2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮9101011

2产品组合与产品线

1、产品组合

2、产品线

3、产品项目

4、产品组合的宽度

5、产品组合的深度

6、产品组合的关联性112产品组合与产品线12◆产品组合决策

所谓产品组合，是指当一个企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。产品组合有一定的深度、长度、宽度和关联性。产品组合决策——就是企业对产品组合的宽度、长度、深度及相容度方面的决策。

宽度深度长度黏度产品组合12◆产品组合决策宽度深度长度黏度产品13产品组合的宽度—是指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合的长度—指公司所有产品线中产品项目的总和；产品组合的深度—是指产品线中每种产品所提供花色、口味、规格的多少产品组合的相容度—指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

13产品组合的宽度—是指该公司具有多少条不同的产品线；14

宝洁公司产品组合产品组合的宽度

洗发水牙膏肥皂纸尿布纸巾产潘婷佳洁士激爽帮宝适媚人品海飞丝格利象牙露肤旗帜线飘柔香味绝顶长伊卡璐海岸度沙宣玉兰油

①产品组合的宽度为5；②产品组合的长度为17；③产品组合的深度，假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，其深度为6；④产品组合的相容度，就销售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。14宝洁公2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮153包装功能保护产品方便使用或携带传达信息产品信息识别信息UniversalProductCode（BarCode）保护知识产权（可乐瓶型）建立形象，推广产品2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮116产品推广需要“文化”底蕴，借力发力！

借力发力是太极拳独具特色的，以弱胜强，四两拨千斤的功夫。

品牌故事16产品推广需要“文化”底蕴，借力发力！借力17品牌故事

公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降大雪，寒冷难耐，士兵们冻得腿脚麻木难以前进，此时，一个名字叫法雷诺的士兵想出办法，让所有人把随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得了胜利！

15世纪，意大利著名皮鞋制造商向法雷诺将军致敬，以法雷诺（FARINO）命名产品，其所有鞋履全采用最顶级皮料，由工匠纯手工精心制作。17品牌故事公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王18品牌故事一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了依云的水而奇迹般的好了；依云每一滴水都取自阿尔卑斯山脚下，每滴水都是是经过了数十年的净化；依云在生产过程中始终未接触到一丝空气；全球的名流显贵、明星大腕都对依云情有独钟；……18品牌故事一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了依云的水而奇19女人：没有爱情，钻石便没有意义！男人：没有钻石，爱情便没有意义！商人：没有故事，品牌便没有意义！19女人：没有爱情，钻石便没有意义！2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮204质量(Quality)含义Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds.）是指透过一组产品特性来满足消费者需求的能力必须从消费者的立场来判断至于哪些特性是重要的，因产品而异，甚至因消费者而异质量水平(performancequality)某个产品相对于其它产品的表现优劣程度例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好质量一致性(conformancequality)产品是否能够稳定的提供某个水平的质量例：常听说“某某电饭锅用起来数十年如一日”2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮21保证(productwarranty)隐含保证(impliedwarranty)是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的预期，或是已有法律规范的保证例：邮购品在七天内可以退货书面保证(writtenwarranty)以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等例：因不当使用将不负保证责任2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮225产品生命周期

(ProductLifeCycle)Introduction没有利润是因为产品研发Growth利润增加达到峰值Maturity销售达到峰值Decline市场收缩销售下滑-20020406080100引入期成长期成熟期衰老期销售量利润2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮23

基于产品生命周期的营销策略引入成长成熟衰退产品一个公司生产单个产品新竞争对手产品开始差异新特性加入产品差异化减少目标让消费者尝试新产品建立品牌忠诚吸引新用户保持利润，考虑是否保留产品销售销售稳步增加但速度慢快速增长峰值，开始下滑继续下滑利润负增长达到峰值毛利下滑下滑定价高：回收研发成本低：迅速扩张市场由于竞争可能降价保持市场份额为保持赢利性可能降价沟通告知消费者加大广告投入应对竞争提醒式广告减少广告投入2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮224

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——

突出一个“快”字；成长期——

强调一个“好”字；成熟期——

抓住一个“优”字；衰退期——

明确一个“转”字。242022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮2509

为顾客创造价值－产品产品产品的内涵与分类产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮261品牌含义品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别组成品牌名称(brandname)

品牌中可以发出声音的部分品牌标志(brandmark)

品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮227品牌的含义

早晨起来，用李施德林漱口，用佳洁士牙膏刷牙，然后喝特仑苏牛奶；在上班路上，登录iphone更新自己的微博；到了办公室用ipad作会议记录，同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕；下班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美最新款冬装，然后到满记甜品解馋；回到家时，放下LV包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲惫……

品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺可以满足消费者的需求空白点，这就是品牌的逻辑。27品牌的含义早晨起来，用李施德林漱口2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮28品牌的四大纬度：AFBP某手提电脑品牌属性Attributes功能Functions利益Benefits个性Personalities黑色外型视觉效果给人理性、沉着的感觉适合专业人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮229奔驰Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管29奔驰Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮302品牌的作用消费者角度浓缩信息与协助辨识产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息提高购买效率浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力提供心理保障知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证

厂商角度有助新产品推出与市场开拓基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品作为有力的竞争武器较易引起消费者注意与记忆可以避免陷入价格战成为企业的资产品牌资产2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮331当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去星巴克时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品

工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位

典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官31当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮323品牌资产(BrandEquity)含义必须从顾客的角度来判断，这就是所谓的“顾客基础的品牌资产”（customer-basedbrandequity）。品牌资产忠诚度：品牌忠诚消费者是否会重复购买？知名度：品牌识别消费者是否能回忆与认识该品牌？知晓度：知觉品质消费者对该品牌的质量有何认知？美誉度：品牌联想消费者是否从该品牌产生正面感觉、认知与态度等？其它专属品牌资产是否有商标、专利等有利品牌的内外部资产？2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮334品牌决策归属决策制造商品牌manufacturerbrand全国品牌（PublicBrand）中间商品牌distributorbrand私有品牌（PrivateBrand）有/无决策OEMOriginalEquipmentManufacturingOBMOriginalBrandManufacturing2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮34产品组合的品牌决策优点定义缺点家族品牌

单一家族品牌产品线家族品牌

营销成本较低品牌声誉易共享

易受其它产品负面效应影响

个别品牌

旗下的产品各有特定的品牌名称

各品牌不互相影响以多种定位掌握各

类消费者经营成本高形象、知名度不能共享混合品牌

结合公司名称以及个别品牌

拥有多种定位品牌声誉又有某种

程度的共享

经营成本高仍会受其它产品负面效应影响2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮35品牌命名与设计配合目标市场的特性银发族的养身食品若叫“乖乖”，适当？能暗示产品的特性、质量或利益好念好记、溜口醒目“泻立停”、“可口可乐”是同时符合上述两项原则避免不当谐音Typhoon听起来像台风？字面像电话公司？道德与合法日本太阳旗、拉登2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮3609

为顾客创造价值－产品产品产品的内涵与分类产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮371服务的含义与类型服务的本质不是通过获得或处理天然资源、材料与零组件而是透过某种行为、活动或程序，为消费者的健康、安全、知识、情绪、外貌、财产等增值

产品与服务的关系实体产品附属的服务售前、中、后服务、服务是各行各业的竞争力来源产品－服务并重基于设备的服务：网络服务、铁路、航空服务为主体基于人的服务：教育、理发实体产品是服务的载体？2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮382服务特性：无形性无形性(intangibility)服务并非固定实体，不能摆设在架上供人观赏、触摸、试用造成的问题消费者：不确定感、不易信赖服务业者营销人员：难以传达服务特色与利益、订价缺乏有力的依据、得面对消费者的质疑克服问题PhysicalEnvironment/有形展示精心设计服务场所或实体产品使用具体的服务象征（图像、图案）如酒店、银行的办工场所2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮39不可分割性不可分割性(inseparability)生产与消费难以分割，业者在生产服务时，消费者也在使用或消费这些服务造成的问题消费者必须有足够的信息、知识、经验、时间、精力等来参与服务，如机场坐飞机（办理手续）消费者参与整个服务过程中，过程中有许多因素会影响消费者的心理与行为，如服务态度克服问题协助消费者参与，让消费者了解正确的服务流程与恰当的行为模式，如机场导航管理所有服务过程中会影响消费者反应的因素（如实体环境、服务人员、服务程序）如Wal－Mart的三米微笑、露四颗牙

2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮40易变性易变性(variability)服务结果多样化、质量不稳定（因服务环境、服务人员及顾客所引起）造成的问题消费者难以维持对服务业者的信心面对“一粒老鼠屎坏了一锅粥”效应克服问题选用、训练、管理与奖励服务人员将部份服务流程标准化或自动化如McDonald的服务流程化2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮41易逝性不可储存性(perishability)许多服务无法保存下来，挪到其它时段使用造成的问题供需不平衡带来的顾客抱怨或企业资源浪费克服问题需求大于供给：涨价、预约、增加产能、结盟供给大于需求：降价、开发新需求、调整服务如：交通服务2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮423服务类型

服务活动性质服务接受对象人物有形行动（人的处理）

理发美容

旅客运载

医疗

住宿（物品的处理）

货物运输

洗衣店

汽车维修

环境清洁无形行动（心理刺激的处理）

教育

心理治疗

艺术

管理顾问（信息的处理）

会计

法律

保险

研究2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮43服务类型：有形行动人的处理消费者必须参与服务，与服务业者互动，服务才能有效传递应注重：医院人性化服务提供良好的环境以提高消费者的参与意愿促进服务人员与顾客产生良好互动让在场的其它顾客有恰当的言语行为物品的处理顾客参与程度比较低应注重：联邦快递的跟踪系统让顾客了解服务进度及内容，降低不确定感如何有效率的交付物品2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮44服务类型：无形行动心理刺激的处理消费者可能亲临服务场所，也可能透过电视、广播或电信等获得服务无论有没有身在现场，消费者都必须花时间投入才能有效吸收服务的成果应注重：迪斯尼的氛围营造让消费者以轻松省时、有效的方式获得心理刺激信息的处理高度依赖专业知识以及信息的搜集与处理应注重：McKinney咨询凸显企业本身的专业知识与精神运用信息技术来传递服务与确保服务质量2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮454服务系统服务系统的组成企业可透过先前接触点传达服务特色与质量后台提供技术核心，以便前场能有理想服务前台让服务人员与消费者在实体环境中互动技术核心实体环境服务员A服务员B顾客A顾客B后台（隐藏的）前台（公开的）广告公关电话信件账单口碑。。先前接触点直接互动间接互动2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮465服务营销策略－3P实体环境(Physicalenvironment)设施与设备设施与设备是否清洁、整齐、新颖、方便、安全影响消费者的第一印象、光顾意愿、在场感受与行为气氛空间设计与颜色、音乐、气味、服务人员的穿著等影响消费者的感官知觉、情绪、对业者的看法、行为。标示与指引场所的指标、地图、流程图等影响消费者的时间压迫感、情绪、行为。2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮47服务营销策略－3P服务人员(Personnel)稳定性：能否维持一致与精确的水平？反应：能否主动协助顾客与迅速响应顾客要求？信赖感：言语行为是否可以相信，令人安心？亲和力：是否容易亲近，不摆架子，关怀他人？服务过程(Process)rightservice,righttime,rightplace若有延误，应告知延误的情况，并尽力让顾客消磨时间，觉得时间过得很快2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮48McDonald’sQSVCQuality，代表品质汉堡包质优味美、营养全面。无论在何时何地对任何人都不会打折扣的高品质。麦当劳的所有食物在交给顾客之前，都经过严格的质量控制，达不到健康卫生指标要求的，坚决不能使用。牛肉食品要经过40多项品质检查；食品制作超过一定时限（汉堡包的时限是10分钟、炸薯条是7分钟），即丢弃不卖；规定肉饼必须由83％的肩肉与17％的上选五花肉混制等等Service，代表服务麦当劳的服务要求快速敏捷、热情周到，对顾客保持微笑。餐厅的环境布置典雅，背景音乐轻松愉悦；有些餐厅还为儿童专门配备了小孩游戏室等等。麦当劳的所有员工都不会让顾客遗留下来的餐盒超过一分钟；麦当劳标志性的迅捷服务大大减少了顾客等待的时间，而且为尊重顾客，每一次点餐，对一个顾客只推荐一次食品，顾客点餐后一般在30秒之内就能拿到食品，这都无形中为顾客节约了时间Cleanness，代表清洁麦当劳的环境永远是那么整洁，干净，不仅是店内设施，服务人员都必须为双手消毒才能上岗。15分钟清扫一次Value，代表价值顾客在麦当劳就餐会感到价格合理，物有所值。2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮49

Q&A

慧眼识珍珠！2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮50市场营销

基于价值的视角

09为顾客创造价值－产品冯小亮2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮12022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮51市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分竞争优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位4PS组合Product/PricePromotionPlace资源配置组织人财物执行控制进程控制效果评估环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计营销价值分析营销价值的决策营销价值的实现2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮52娃哈哈成长之路艰苦创业1987年，娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品一炮打响，走红全国。挑战两乐1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐――娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的“非常可乐，非死不可”，“非常可乐，非常可笑”的预言今日娃哈哈产品主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2006年，公司实现营业收入187亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续9年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮5309

为顾客创造价值－产品产品产品的内涵产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮541产品的形式广义的产品：任何提供给市场，以满足消费者某方面需求或利益的东西

制成品/服务活动/地方个人/组织理念2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮555

产品整体概念及分类形式层附加层核心层品顾客的需求品质品牌式样包装特色送货保证安装调试

销售信用维修咨询仓储分三个层次：-核心层-形式层-附加层

产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。6产品整体概念及分类形式层附加核心层品顾客的品质品牌式2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮56产品的内涵潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品期望产品消费者所期望的产品是什么？基本产品产品应包含的最基本功能是什么？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？

“现代竞争并不在于各家工厂中生产什么，而在于它能为其产品增加些什么内容”。

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李·维特2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮72022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮57产品的内涵手机可以无线通话手机可兼PDA、电视使用手机的辐射比其它手机低手机薄如纸片手机要有声音收、发功能期望产品(expectedproduct)

基本产品(basicproduct)

附加产品(augmentedproduct)

潜在产品(potentialproduct)

核心利益(corebenefit)

2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮82022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮58索尼爱立信W810C音乐手机之真音乐真享受篇.2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮9591060

2产品组合与产品线

1、产品组合

2、产品线

3、产品项目

4、产品组合的宽度

5、产品组合的深度

6、产品组合的关联性112产品组合与产品线61◆产品组合决策

所谓产品组合，是指当一个企业向市场提供多种产品时，其全部产品的结构或构成，通常，它由若干产品线和产品项目组成。产品组合有一定的深度、长度、宽度和关联性。产品组合决策——就是企业对产品组合的宽度、长度、深度及相容度方面的决策。

宽度深度长度黏度产品组合12◆产品组合决策宽度深度长度黏度产品62产品组合的宽度—是指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合的长度—指公司所有产品线中产品项目的总和；产品组合的深度—是指产品线中每种产品所提供花色、口味、规格的多少产品组合的相容度—指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

13产品组合的宽度—是指该公司具有多少条不同的产品线；63

宝洁公司产品组合产品组合的宽度

洗发水牙膏肥皂纸尿布纸巾产潘婷佳洁士激爽帮宝适媚人品海飞丝格利象牙露肤旗帜线飘柔香味绝顶长伊卡璐海岸度沙宣玉兰油

①产品组合的宽度为5；②产品组合的长度为17；③产品组合的深度，假设佳洁士牙膏有三种规格和两种配方，其深度为6；④产品组合的相容度，就销售渠道而言相容，但就用途而言就缺乏相容度。14宝洁公2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮643包装功能保护产品方便使用或携带传达信息产品信息识别信息UniversalProductCode（BarCode）保护知识产权（可乐瓶型）建立形象，推广产品2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮165产品推广需要“文化”底蕴，借力发力！

借力发力是太极拳独具特色的，以弱胜强，四两拨千斤的功夫。

品牌故事16产品推广需要“文化”底蕴，借力发力！借力66品牌故事

公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王率领大军前往耶路撒冷出征，行至阿尔卑斯山的时候，天降大雪，寒冷难耐，士兵们冻得腿脚麻木难以前进，此时，一个名字叫法雷诺的士兵想出办法，让所有人把随身的皮革缠裹在脚上，最后终于取得了胜利！

15世纪，意大利著名皮鞋制造商向法雷诺将军致敬，以法雷诺（FARINO）命名产品，其所有鞋履全采用最顶级皮料，由工匠纯手工精心制作。17品牌故事公元11世纪，古罗马皇帝和英法两国国王67品牌故事一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了依云的水而奇迹般的好了；依云每一滴水都取自阿尔卑斯山脚下，每滴水都是是经过了数十年的净化；依云在生产过程中始终未接触到一丝空气；全球的名流显贵、明星大腕都对依云情有独钟；……18品牌故事一个得病的法国贵族久治不愈，因为喝了依云的水而奇68女人：没有爱情，钻石便没有意义！男人：没有钻石，爱情便没有意义！商人：没有故事，品牌便没有意义！19女人：没有爱情，钻石便没有意义！2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮694质量(Quality)含义Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds.）是指透过一组产品特性来满足消费者需求的能力必须从消费者的立场来判断至于哪些特性是重要的，因产品而异，甚至因消费者而异质量水平(performancequality)某个产品相对于其它产品的表现优劣程度例：A牌数字相机的分辨率比B牌高，所以A的质量水平比B好质量一致性(conformancequality)产品是否能够稳定的提供某个水平的质量例：常听说“某某电饭锅用起来数十年如一日”2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮70保证(productwarranty)隐含保证(impliedwarranty)是非书面的保证，代表一般法律与商业道德的预期，或是已有法律规范的保证例：邮购品在七天内可以退货书面保证(writtenwarranty)以文字清楚说明保证的条件，通常会包含保证期限、保证范围、买卖双方所需负担的责任或费用、排除保证的情况等例：因不当使用将不负保证责任2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮715产品生命周期

(ProductLifeCycle)Introduction没有利润是因为产品研发Growth利润增加达到峰值Maturity销售达到峰值Decline市场收缩销售下滑-20020406080100引入期成长期成熟期衰老期销售量利润2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮72

基于产品生命周期的营销策略引入成长成熟衰退产品一个公司生产单个产品新竞争对手产品开始差异新特性加入产品差异化减少目标让消费者尝试新产品建立品牌忠诚吸引新用户保持利润，考虑是否保留产品销售销售稳步增加但速度慢快速增长峰值，开始下滑继续下滑利润负增长达到峰值毛利下滑下滑定价高：回收研发成本低：迅速扩张市场由于竞争可能降价保持市场份额为保持赢利性可能降价沟通告知消费者加大广告投入应对竞争提醒式广告减少广告投入2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮273

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——

突出一个“快”字；成长期——

强调一个“好”字；成熟期——

抓住一个“优”字；衰退期——

明确一个“转”字。242022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮7409

为顾客创造价值－产品产品产品的内涵与分类产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮22022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮751品牌含义品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别组成品牌名称(brandname)

品牌中可以发出声音的部分品牌标志(brandmark)

品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮276品牌的含义

早晨起来，用李施德林漱口，用佳洁士牙膏刷牙，然后喝特仑苏牛奶；在上班路上，登录iphone更新自己的微博；到了办公室用ipad作会议记录，同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕；下班后逛逛ZARA、H&M，购买欧美最新款冬装，然后到满记甜品解馋；回到家时，放下LV包包，躺在TOTO浴缸里，消除一天的疲惫……

品牌的本质是信任，信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺，而这个承诺可以满足消费者的需求空白点，这就是品牌的逻辑。27品牌的含义早晨起来，用李施德林漱口2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮77品牌的四大纬度：AFBP某手提电脑品牌属性Attributes功能Functions利益Benefits个性Personalities黑色外型视觉效果给人理性、沉着的感觉适合专业人士因为品牌有个性，它才能成为重要的竞争武器甚至代表一家企业的文化2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮278奔驰Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管29奔驰Benz＋＝品牌属性利益价值文化个性群体2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮792品牌的作用消费者角度浓缩信息与协助辨识产品种类繁杂，消费者藉由品牌浓缩信息提高购买效率浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力提供心理保障知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的质量保证

厂商角度有助新产品推出与市场开拓基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品作为有力的竞争武器较易引起消费者注意与记忆可以避免陷入价格战成为企业的资产品牌资产2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮380当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感性到理性直至心灵的体验当我们相约去星巴克时，你怎么说？你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”；你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅是一杯咖啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片标志/色彩家具/设备艺术品

工艺专业货真价实效率高独具匠心注意细节艺术品位

典型的美式生活浪漫与效率的统一心灵理智感官31当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？--从感2022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮813品牌资产(BrandEquity)含义必须从顾客的角度来判断，这就是所谓的“顾客基础的品牌资产”（customer-basedbrandequity）。品牌资产忠诚度：品牌忠诚消费者是否会重复购买？知名度：品牌识别消费者是否能回忆与认识该品牌？知晓度：知觉品质消费者对该品牌的质量有何认知？美誉度：品牌联想消费者是否从该品牌产生正面感觉、认知与态度等？其它专属品牌资产是否有商标、专利等有利品牌的内外部资产？2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮824品牌决策归属决策制造商品牌manufacturerbrand全国品牌（PublicBrand）中间商品牌distributorbrand私有品牌（PrivateBrand）有/无决策OEMOriginalEquipmentManufacturingOBMOriginalBrandManufacturing2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮83产品组合的品牌决策优点定义缺点家族品牌

单一家族品牌产品线家族品牌

营销成本较低品牌声誉易共享

易受其它产品负面效应影响

个别品牌

旗下的产品各有特定的品牌名称

各品牌不互相影响以多种定位掌握各

类消费者经营成本高形象、知名度不能共享混合品牌

结合公司名称以及个别品牌

拥有多种定位品牌声誉又有某种

程度的共享

经营成本高仍会受其它产品负面效应影响2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮84品牌命名与设计配合目标市场的特性银发族的养身食品若叫“乖乖”，适当？能暗示产品的特性、质量或利益好念好记、溜口醒目“泻立停”、“可口可乐”是同时符合上述两项原则避免不当谐音Typhoon听起来像台风？字面像电话公司？道德与合法日本太阳旗、拉登2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮8509

为顾客创造价值－产品产品产品的内涵与分类产品组合与产品线包装、品质与保证品牌含义与资产决策：归属、组合、命名服务服务的内涵与特性服务系统与质量管理2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮861服务的含义与类型服务的本质不是通过获得或处理天然资源、材料与零组件而是透过某种行为、活动或程序，为消费者的健康、安全、知识、情绪、外貌、财产等增值

产品与服务的关系实体产品附属的服务售前、中、后服务、服务是各行各业的竞争力来源产品－服务并重基于设备的服务：网络服务、铁路、航空服务为主体基于人的服务：教育、理发实体产品是服务的载体？2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮872服务特性：无形性无形性(intangibility)服务并非固定实体，不能摆设在架上供人观赏、触摸、试用造成的问题消费者：不确定感、不易信赖服务业者营销人员：难以传达服务特色与利益、订价缺乏有力的依据、得面对消费者的质疑克服问题PhysicalEnvironment/有形展示精心设计服务场所或实体产品使用具体的服务象征（图像、图案）如酒店、银行的办工场所2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮88不可分割性不可分割性(inseparability)生产与消费难以分割，业者在生产服务时，消费者也在使用或消费这些服务造成的问题消费者必须有足够的信息、知识、经验、时间、精力等来参与服务，如机场坐飞机（办理手续）消费者参与整个服务过程中，过程中有许多因素会影响消费者的心理与行为，如服务态度克服问题协助消费者参与，让消费者了解正确的服务流程与恰当的行为模式，如机场导航管理所有服务过程中会影响消费者反应的因素（如实体环境、服务人员、服务程序）如Wal－Mart的三米微笑、露四颗牙

2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮32022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮89易变性易变性(variability)服务结果多样化、质量不稳定（因服务环境、服务人员及顾客所引起）造成的问题消费者难以维持对服务业者的信心面对“一粒老鼠屎坏了一锅粥”效应克服问题选用、训练、管理与奖励服务人员将部份服务流程标准化或自动化如McDonald的服务流程化2022/12/13市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮42022/12/14市场营销讲义中南财经政法大学冯小亮90易逝性不可储存性(perishability)许多服务无法