从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异1

从词汇运用看英汉广告语言反映出的中西文化差异韩莹邵阳学院外语系2010级语言一班1040501290关于文化这一术语，早已有许多著名的社会学家和人类学家先后提出不同的解释和定义，诸如“文化是一个民族的全部活动方式，是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和，是一个民族的行为方式或生活方式，等等。”［1］语言是文化的载体，语言和文化的关系是部分和整体的关系,不同的语言反映记录不同文化的各个侧面，语言可以说是一种文化中最典型的符号子系统。语言又受文化的影响，文化是语言创造的动力和表达的内容，在很大程度上,语言是文化的产物,二者有着不可分割的关系。广告语言作为语言的一种功能变体，也就是广告文体。在当今前所未有的高度信息传递和理念传播时代，已融人人类生活的方方面面，甚至成为现代人的一种生活方式。广告语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式。［摘要］随着社会经济的发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，都是为了达到“推销商品”这一共性目的，然而，由于东西方在哲学观念，思维模式，社会制度、宗教信仰、民风习俗、等文化背景的不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异，故而英汉广告语言为激起民众购买欲望所采用的广告词汇自然也反映了一定的文化差异。本文拟就从广告语言词汇运用的角度赏析生活里的广告语进而讨论出隐含的文化差异。［关键词］英汉广告语言；词汇运用；文化差异；正文：一、词汇运用看中西不同的哲学观念I、中文广告：天上彩虹，人间长虹。（长虹牌电视机）天有不测风云，我有人生保险。（中国人民保险公司）这两则广告都注重天与人之间的关系，并选取选取“彩虹”做“长虹”的喻体，（天或自然）“风云”和“我的保险”形成言语上的对仗工整，利用中华民族天人合一的哲学观念，用迂回曲折的方式，采用移情手法，唤起读者对商品的好感，使读者产生共鸣,从而达到理的效果。此外长虹广告把其产品与美丽的彩虹联系起来，竭力创造美感，抒发情怀，使人感到天和人之间,彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系，从而产生强烈的吸引力,激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。中国人民保险公司的广告词也正是为迎合中国人的这一心理，巧妙地借格言来增强说服力,提高语言表达效果。英文广告语言受其多元论观点的影响，时常鼓励个人自由,发展和创造性，鼓励人们去改造世界，征服自然。如:Whatdistinguishestheleadersfromthefollowers?Independentthinking.（The960LuxuryVolvo）Volvoisnevermeanttobeacarforanybutthediscriminatingfew.以上两则都是沃尔沃小汽车的广告，诸如“distinguishes""'leaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating"和“few”的措辞，准确地唤起了目标消费者追求独特的个性、希望与众不同、渴望获得成功的心理需要和共鸣，从而打动他们,促使他们采取进一步的购买行动。再如：Itmakesyoufeellikethemanyouare.（别克）Ifyoucould,youcould.（Audi）这是别克小汽车的广告语和奥迪小汽车的广告语，这两则广告最吸引人的地方就是都分别用了两个you,不仅尊重作为个体的消费者“you”（你）的个性，还带给消费者无限自由“假如你能，你就能”，这正是西方消费者所追求的一个可以自由地设计自我并朝着这一目标努力奋斗最终获得成功的自由世界。广告语很好地表达了消费者对个性、成功和自由的追求，因此容易打动消费者。“就文化的基本形态而论，中华文化是一元的,而西方文化是多元的。”【2】（朱炎1989）中华民族自古以来一直坚持一元论,即天,地,人是自然而和谐的整体。天具有人格精神,人具有天的品行。“天合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。孟子曾经提出“上下与天地同流”的哲学思想。他认为“天人相同”，天是有德性和意志的，所谓“道德之天”。汉语中有很多词汇和词组都反映了这一哲学观念，如“天才”，“天赋”，“天子”等【3】（郭锦桴1993）。与中国文化相反，欧美文化历来坚持多元论的观点，注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由，自我发展和个人进取心。这种差异也常会在广告中反映出来。二、价值观念I、群体倾向与个人倾向。中国人的从众心理根深蒂固，〃认为“大家用的一定是好货”，不少广告以此为卖点，大肆渲染和说服消费者去购买同一产品，如：“（某洗衣粉）洗了都说好”，"…是时尚追求”。〃[4]这类说服方式在汉语广告中颇为流行，再看如下广告语：1、妈妈,我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了您。妈妈，我给您捎去一样好东西。威力洗衣机，献给妈妈的爱。（威力牌洗衣机）2、朋友情谊,贵乎全诚相处，互相支持帮助,互相激励。啊，滴滴香浓，意犹未尽！麦氏咖啡,情浓味更浓。（麦氏咖啡中文）3、有朋自远方来,喜乘三菱牌。（三菱汽车）4、让妻子从繁重的家务中解脱出来，这是每个丈夫的职责。（金鱼牌洗衣机）中文广告中,广告撰写人还充分利用中国人作为炎黄子孙所具有的民族自豪感和强烈的爱国主义，在广告语言中唤起消费者的共鸣和情感，从而获得消费者对产品的认同和好感。如：5、中国人的生活，中国人的美菱（美菱集团）该则广告自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌，产品专为中国人设计，广告语言带给目标消费者一种强烈的民族自豪感，深深地激发了消费者的爱国主义情怀，消费者容易被该广告词打动从而采取购买行动。在价值观方面，中国文化推崇无私奉献，个人的价值在奉献中体现出来，即群体倾向。传统的中国文化中，博爱，仁义一直是社会推崇的的价值观，“独乐不如众乐”的传统美德深深扎根于社会道德的沃土之中。对中国人而言，个人的幸福和快乐应和集体的利益一致，体贴和关爱一直是人们所崇尚的情怀。故中国人对国事、家事、事事关心给人以无微不全的关心和照顾被认为是美德。在以上的几则广告语中“献给妈妈的爱”、“朋友情谊”、“丈夫对妻子的责任”等虽然不朗朗上口，但广告词的撰写者都围绕着古老中国千年文化精髓积淀成的价值观念即人生在世定当懂得重情重义这种以群体好为好的思想为中心进行设计广告语。但在西方国情况则不同，他们比较注重个体与个性，常以“个性”、“独立”、“隐私”等作为主题有时甚至以针对个人的口吻，对消费者进行说服。如美国著名运动品牌耐克的广告语“justdoit”就符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，要与众不同。Ourpersonalservicewillappealtoyourindividualtaste.(LufthansaAirline)Lufthansa航空公司的广告并没有介绍我们的服务有多好，而是用“您的个人品味”(yourindividualtaste)这个短语说“您”能得到什么享受，以满足消费者的虚荣心，使人们读起来飘飘然，仿佛整个世界惟我独尊。II、权威意识与量化数据。中国人有较强的权威崇拜心理和等级观念，在广告语用词上通常以“获得某某金奖”、“省优、部优”、“国家免检”、“中国消费者协会推荐”等作为权威认证和承诺的依据，或以“王者全尊”、“王朝”、“皇家”等作为最高级别的修饰语来显示君临天下、唯我独尊的霸气。如下面广告：花牌女鞋,牛头牌男鞋商业部最畅销国产商品，荣获金桥奖,被轻工业部选为质量信得过产品，四次被全国大型商场推荐为最受消费者欢迎的轻工产品皮鞋类第一名。(上海皮鞋厂)这则广告都罗列了该产品所获得的许多荣誉来说明产品的高质量和可靠性，这实际上正是中传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现，可这种广告语即使译成英文在西方消费群里很难达到预期的语用效果。诸多英文广告中，即使一些国际品牌的广告,均未见有任何鉴定证书，荣誉证明。在以自我价值为主的英美文化中，人们对官位看得很淡，并无刻意追求之意，他们所追求的是个人利益，是以自我为中心的，人们通常更注重实用，注重证明商品品质的试验数据和调查结果。广告宣传多以量化的数据和个性化的感受去说服消费者，并以此作为承诺的依据。例如：Standarddualairbags.Steelsafetycellconstruction.Sidedoorguardbeams.24-hourRoadsideAssistance.Availableantilockbrakes.Availableall2speedtractioncontrol.Airconditioning.ElectronicAM/FMstereocassette.Airfiltrationsystem.Dualremotemirrors.Reardefrosterandmore.(Ford)这是一则福特汽车广告。广告从安全性,舒适性，和售后服务方面作了详细的介绍，突出了产品的特点，充分体现其主义精神。三、语言习惯中的含蓄与幽默中西文化差异在中英文广告语言中还体现在英语广告中夸张和幽默的语言，西方广告人很少掩饰他们对自己产品优势的骄傲，他们会竭尽所能证明自己的产品质量最好或独一无二，广告撰写人不遗余力地使用夸张的语言，可以说他们是使用诸如“attractive”，“beautiful”，“delightful”，“gorgeous”，等刺激情感的饲汇urious的高于。英语广告中的幽默也能很好地被目标消费者接受，这些手段都给消费者该来愉快和满足的感觉。而中文广告多采用朴实直白的语言，因为多数中国人都比较含蓄，也不像多数西方人一样有较强的幽默感;所以，中文广告较少使用幽默的语言。【结语】德国语言学家、哲学家威廉.洪堡特认为〃每一种语言里都包含着一种独特的世界观，每一种语言在它所隶属的周围设下一个圈子，人只有同时跨进另一种语言的圈子，才有可能从原先的圈子走出来。〃[5]故而我们知道人们在一定历史条件下逐渐形成的不同民族风俗，风土人情，宗教信仰，价值观，哲学观，世界观等等统称为民族文化都会对语言产生影响。广告语是语言的另一种呈现形式，中西的广告语言定折射出中西的文化差异，本文就从英汉广告语言的词汇运用方面入手，主要探讨了中西方人在哲学观念、价值观念以及语言习惯上的差异。中西方文化的差异远远不止这几方面，由于篇幅有限，尚不完整详尽，有待进一步探讨。参考文献：1、Lado,Robert.Lingu