蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道

新闻理念到撰稿实务

—谈公关稿的写作要略和实战之道

蓝色光标·2009.11.28蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第1页!

■白岩松“公关导语”的启示

过去写这样的导语：“中央电视台节目主持人白岩松今天下午来到蓝色光标做了一个关于XXX的讲座……”现在的写法可能是:“一个比白岩松小15岁年轻人问他，你还能够干几年，那时候白岩松显得有一些尴尬……”蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第2页!

■关于撰稿

公关人的基本功。公关公司专业能力的一个重要标志。获得客户满意和媒体认可的重要指标。关系盈利模式和盈利的一个重要因素。“奥秘”与“套路”，绝非一日之功。综合能力。新闻策划、客户认知、媒体意识、写作技巧、知识积累和思想高度等环节。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第3页!

■公关人之痛：

辛辛苦苦写稿，没日没夜加班

我们没有错，为什么会这样？

现象/实例

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■惊人发现1：世上本没有公关稿

公关稿诉诸媒体，首先是新闻（稿），或者广告。新闻稿的另一种表达或变异而已，否则媒体难以传播。口碑、形象不佳情理之中。貌似新闻，掩饰广告，“路走多了”渐成个性。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第5页!

■惊人发现3：世上最难写的稿件

最大难度：客户≠媒体≠受众想说的≠想写（要）的≠想看(读)的。三方如何共赢？公关“抢手”地位：客户牛气，目无规矩。生存环境：严打“伪新闻”/“疑似广告”“怪胎”：新闻面貌，客户标准，广告诉求，时效紧迫。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第6页!第二章

透析公关稿的真涵义蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第7页!“潜伏”之要害

雷人：你是为党说话还是替群众说话是意识、理念、立场的错位！不是态度、能力问题不是方法、技巧问题蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第8页!沙滩美女走光图蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第9页!超级辣妹蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第10页!■

新闻是事学西方语境“新闻故事”。第三人称，说别人的故事。客观中性，真实发生。新闻透析

①西方经典：“人咬狗”就是新闻。

②中国经典：新近发生事实的报道。

③公关经典：能够引起人们关注和兴趣的有市场需求的最新事实。

■新闻选择：是否是新近发生，是否有新的信息，否能引起普遍兴趣。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第11页!■试金石3：解释价值，巧做文章之路■解释价值：

任何一个消息本身并不一定构成新闻，构成新闻的消息有品质的差别。同样的新闻不同媒体报道出来完全可以不一样，延展信息相关的背景和可能趋势，把握读者的兴趣。解释：提升新闻价值，动态背后的挖掘，是如何让新闻增值的学问。“解释”功夫：媒体能否接受，看消化（材料）、深挖（背景）、延展（事实）、驾驭（大局）的能力。新闻解释性往往决定着新闻的影响力。（如刘翔退赛内情说）蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第12页!第三章

公关稿写作案例分析蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第13页!

■“不是新闻的新闻”

如何出彩

产品稿案例：扬天保存与刘翔纪录充分了解产品，发现创新价值；寻找“唯一性”，突出“与众不同”；寻找意义：消费者、行业及其竞争对手；正常理解顺序介绍，杜绝翻版说明书；增值服务，多稿尝试；多种身份体验：消费者、记者、亲友、行家。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第14页!

■一次并不过分的“炒作”：制造新概念

例：疯狂的钥匙/联想扬天奢侈品稿件策划四原则时效性。宏观性。关联性。知识性。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第15页!

■批判公关稿“潜规则”

“精彩写作”规则：要比新闻稿写得更精彩生动、新闻变形、导语趋软，使用和寻找更吸引人的写作方法，更吸引人的角度，更多的细节和人情味渲染。

“虚拟人物”规则：虚拟一些人物，从不同角度表达。如，专业人士、消费者、销售代表、企业负责人等。“领导出场”规则：客户领导一定亮相“说话”，尽早出场，最好导语中。“总结收尾”规则：结尾要总结和展望，或表态式宣示，提升全文。“千字文”规则：新闻稿一般不少1000字。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第16页!第四章

公关稿创新与“科学发展观”蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第17页!

■立场认同2：理解受众，心里装有公众

最基本问题：公关稿是写给谁看？最终效果胜过表面文章：传播企业信息，还要给读者丰富的附加价值。读者观念：读新闻不是看广告，“为读者而写”。“三贴近”：利益导向与群体倾向。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第18页!■立场认同4：

最重要的是把事实写清楚

■顺着事实本身发展的逻辑推进，主线贯穿不割裂。■一个主题、主体事实，不附加强加。■一个中心，重点突出，一事一报。（例）“什么都想说”/“什么也没说明白”。■善于舍弃事实的复杂过程或与主题无关的细微末节，淹没与拉杂；提示：媒体明白，判断价值；读者明白，实现价值。

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■立场认同6：把握事实底线，职业底线

三鹿奶粉事件：一个价值几百亿的品牌轰然倒下。“假如我是三鹿公关代理”？危机公关“潜规则”：炮制大稿，撤稿删帖、打通关节、搞定媒体、疏通政府。公关业“惯性现象”，习惯了夸张式、炫酷式的思维和话语方式，有时还比客户还客户，一味拔高热捧，或广告倾向，新闻“扭曲变形”，甚至偏离真实性客观性，潜伏巨大风险。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第20页!

■危机正在逼近：

“对不起，疑似广告新闻。”（总编忠告）

市场化媒体要求‘新闻理念的回归’，否则就没有出路。公信力是报纸成功的关键，我们任何时候都不会放弃。不管有没有“红包”，我们只认稿——稿件的质量。那种总要求把企业/品牌写在新闻标题的做法是‘弱智’，谁也做不到。专跑公关公司、吃公关稿的记者是被看不起的！记者其实也愿意自己思考、自己动手，想有更多的成就感。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第21页!章

揭开公关稿的真面目蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第22页!

■惊人发现2：世上最痛苦的写作

客户标准导向，商业化倾向泛滥，公关人失去“灵魂”和尊严。言不由衷、强颜欢笑、奉承拍马、强词夺理。“骗术”手法，“胁迫”媒体，“愚弄”读者。承受高压，多头受气，有理难讲有冤亦难伸。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第23页!

■自我反省：“垃圾稿”关键在自己

通病：浮皮潦草，不求甚解，缺乏特点，直销广告，自夸自满自恋自大。

误区：自说自话，自娱自乐。多数公司“新闻”，算不上社会、媒体的“新闻”。主观：公关人素质与能力关系，客户上帝，不懂装懂，广告潜意识。迷失：“我们千万不要把读者当作傻子。”（奥格威）案例解剖：联通与国航；生意是这样做的？蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第24页!

■公关稿：“革命”的首要问题

理念问题：价值取向、思想高度、新闻亮点

——决定你写作的基本态度和质量？对象问题：对内对外，目标受众、媒体？

——决定你站在怎样的角度来写？事实陈述：客观、准确、具体、明白——告诉：这是什么？（要素）新闻解读：提升价值和意义

——告诉：为什么这样做?（新闻点）蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第25页!

■试金石1：新闻价值，吸引眼球之源

央视经典说法：

每天关注的新闻不超过三条。人人拿着摇控器，停留与通过？“标题党”的“四项基本原则”启示什么？1、和情色搭边；2、走情感路线；3、表现得天真无知；4、和热点人物、事件搭边（小蜜傍大款）。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第26页!

朴树裸体写真蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第27页!

■新闻点从这里而来

新闻价值五要素：一般新闻标准时新性重要性

显著性接近性

趣味性（人情味）■新闻点的基本判断时新性+其他任何一个要素==一般新闻■公关稿最大毛病：空、缺乏新闻性蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第28页!■试金石2：信息价值，立身正名之道新闻特性决定信息价值，有用性可靠性。软文亦然。任何消息，特别是有价值的消息应有两个以上独立来源。严格把握隐性消息来源。对被访者可以隐去真名，但须“确有其人，确有源头”，绝不杜撰。“平衡原则”。努力寻求第三方观点，给予被批评者的“回应机会”。追求客观性、公正性。捋清新闻来源与利益牵连。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第29页!

■事实说话，公关稿的“力量”源泉

通过报道事实来向读者阐明一种思想和观点。要学会用叙述事实来发表意见。拒绝“尾声”客观手法和政策立场（客户）结合。用事实赢得信赖。禁用“我们”。新闻贵在讲述，展现事实，而不是评论。借助第三方的力量来影响目标受众。几种方式：

1、“纯客观”方式；2、材料或事实的组合方式；3、引述他人观点的方式；4、渗入方式。

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■体验真正新闻稿的快乐：免费午餐

（修改版）

电梯既可省电还能“发电”

“新型能源再生科技”带来革命性突破

电梯不仅可以省电，还可以发电？听起来有些不可思议，然而正在变为现实。全球著名奥的斯电梯公司展示的最新专利技术——“新型电梯能源再生科技”，告诉世人：电梯除了是交通工具外，还是一台发电机。采用新技术的电梯可以通过自身产生电能，达到节能、造能，重复利用能源的目的。在前不久举行的“智能绿色和节能建筑与技术”国际研讨会上，奥的斯电梯公司展示了这项被认为具有“革命性突破”的最新技术，利用能量互相转换的原理……

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■好的表达也是内容：客户老总表扬信

例/演讲稿/媒体文章表达时代、眼球时代，好的表达能够成为新的内容。人性化语言、人性化表达方式，开始成为一种语态——人性化的语言表达系统。没有固定套路，关键把握客户心理蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第32页!

■明星稿：

知名度+关注度+新闻点==好效果？

例：“百事我创，我要上罐”

要“星光灿烂”，但传播成功的关键点是，如何实现明星新闻点和品牌信息点的有机结合，形成“品牌借明星，明星托品牌”的互动效应，不能过于张扬明星而喧宾夺主。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第33页!

■眼球效应：公关点“亮”术

1、悬念式；2、落差式；3、傍名人式；4、“最（）”式；5、反向式；6、争议式；7．揭内幕式；8．借势（事）式；9．欺骗式；10．叫板式。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您现在浏览的是第34页!

■立场认同1：了解媒体，尊重社会公器

媒体不是媒体本身，而是谁在阅读这个媒体。分众时代，“武装到牙齿”，每个媒体不一样。媒体不是媒体本身，是社会公器，独立、独家、独到。社会责任感与公信力，维护公众利益。中国特色，宣传机关，喉舌作用，政治责任。蓝标首席撰稿顾问谈公关稿的写作要略和实战之道共39页，您