《企业营销策划(第4版)》第5章营销策划分析

第5章营销策划分析5.1企业营销的机会威胁分析5.1.1外部环境的分类（一）宏观环境因素1.经济因素2.法律因素3.人口因素4.文化因素5.自然因素6.技术因素（二）行业环境因素5.1.2外部环境资料的收集与整理收集资料的方式第二手资料的收集第一手资料的收集资料的整理5.1.3企业的机会威胁分析（1）机会分析第一类机会——抓住良机加速发展。第二类机会——谨慎考虑的。第三类机会——要着力分析的。第四类机会——放弃。（2）威胁分析第一类威胁——要高度重视并着力化解的。第二类威胁——要有一套灵敏的预警机制。第三类威胁——企业要及时解决。第四类威胁——要注意其动向，避免其转移为其它形式的威胁（3）综合分析第一类业务是理想的业务，应着力发展。第二类业务是风险类业务，企业应慎重考虑，做好风险收益分析。第三类业务是成熟的业务，可加强发展，但不宜作为新加入者来开展这类业务。第四类业务是麻烦的业务，企业可以考虑从这类业务中撤出。5.2企业营销的优势劣势分析

5.2.1优势劣势分析的意义企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视，是指企业通过对内部影响其市场营销活动和业务发展的各种因素进行分析，找出其拥有的优势和劣势，确定企业的市场地位的过程。5.2.2企业内部环境资料的收集与分类（1）资料的收集

同外部环境资料的收集一样，内部环境资料也可以通过第一手和第二手两种方式获得。（2）资料的分类①制造能力指标②营销能力指标③盈利能力指标④抗风险能力指标⑤组织能力指标⑥发展能力指标5.2.3企业的优势劣势分析在对收集上来的信息进行分类整理后，就可以进行企业的优势劣势分析了。我们可以将企业的各项能力用数量指数表示出来，从而了解企业的优势劣势所在5.2.4企业优势劣势分析中要注意的几个问题（1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。（2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳3）相反，在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。（4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。5.3企业营销的SWOT综合分析

企业单单只是进行机会威胁分析和优势劣势分析，是无法全面了解企业的营销环境的，没有做到“知己知彼”，策划人员也不可能据此做出令人满意的策划方案。只有在全面分析企业的内外环境以后，才能有的放矢，针对企业所要解决的问题提出解决的方案。对企业内外环境进行综合分析的方法很多，最常用的方法之一就是SWOT分析法，除此之外还有波士顿矩阵法和通用电器公司矩阵法等。1．SWOT分析法的含义与意义

1）能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”。2）能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害

3）能够让企业认识到应放弃的业务，扔掉包袱

4）能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展

2．SWOT分析的步骤

（1）收集信息

（2）信息的整理与分析

（3）确定企业具体业务所处的市场位置

（4）拟定营销战略

3．

企业的SWOT综合分析

（1）扩张战略

（2）防卫战略

（3）退出战略

（4）分散战略

4.

运用SWOT分析要注意的问题

（1）将机会与威胁对立起来

（2）不能详细列明企业的优势劣势所在

案例：中国电信“飞young”体验卡上市的SWOT分析一、电信行业现状分析（一）背景介绍2016年，由于移动通信市场趋于饱和，中国三大运营商的厮杀异常激烈。中国移动一直处于行业龙头地位，中国联通在更换了领导层后开始了绝处逢生的状态，中国电信一直是稳重求赢，步步为营，稳扎稳打的扩张着自己的市场。

1、中国移动中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，是一家基于GSM和TD-SCDMA制式网络的移动通信运营商，2、中国联通中国联合网络通信集团有限公司（简称“中国联通”）于2009年1月6日在原中国网通和原中国联通的基础上合并组建而成，主要经营GSM和WCDMA制式移动网络业务。

3、中国电信中国电信集团公司（简称“中国电信”）成立于2002年，作为中国主体电信企业和最大的基础网络运营商，拥有世界第一大固定电话网络，覆盖全国城乡，通达世界各地。2011年3月31日，中国电信天翼移动用户破亿成为全球最大CDMA网络运营商。（二）三大运营商数据对比分析2016年数据分析——主要运营数据分析（三）中国电信“飞young”体验卡简介中国电信“飞young”体验卡的状况是：日租卡：19元/月，每天1元/G校内流量月租卡：59元/月，内含1.5G全国流量，28G校内流量。（所有流量超出按正常计费算），相对于其他卡的优势是：1元1G。(一)优势1、企业实力强2、品牌优势明显3、产品线长4、中国电信网络覆盖面广，网络稳定性强。

二、SWOT分析

5、中国电信考生特权卡相对于中国移动和中国联通来说性价比高、套餐资费符合高校学生消费群体的需求，流量充足。

6、中国电信考生特权卡注册激活流程简单快捷，信息功能强大，符合学生消费群体的诉求。

7、中国电信支付安全保障性高，支付宝担保支付；人脸识别及身份实名认证保障个人隐私信息

(二)劣势

1、管理不够完善：营业厅经营管控不到位，客服服务质量低。2、渠道覆盖面不足。3、携号转网成本大。4、产品包装单一。5、缺乏个性化，创新型的套餐流量优惠活动。内部创新能力的缺失很可能导致企业不能进一步开拓国内市场，更不能推出客户所需要的特色产品；6、促销宣传推广单一。（三）机会1、政策方面：中国的政策支持中国政府大力推进国民经济和社会信息化的战略决策，为中国电信的发展创造了机会2、法律方面：电信业法律法规的不断健全和完善，使得中国电信的发展拥有有序的竞争环境3、科技方面：信息的产业不断壮大，科技水平的提高，4G智能时代的来临，使得通信行业的有了大力发展的机会。4、经济方面：经济快速发展，人们收入水平提高，使得购买力持续增长。5、产品方面：全网通手机的推出和普及解决了电信专机专卡的弊端。6、价格方面：漫游资费取消，降低运营成本。7、消费者群体方面：“90”后、“00”后年轻消费主力军的兴起，扩大了市场需求。(四)威胁1、政策方面：我国电信行业监管政策的严格化。2、安全方面：网络安全成为开发新用户的隐患，不利于品牌形象的树立和品牌价值的传播。3、竞争者方面：移动和联通两家运营商所带来的一系列威胁，使中国电信面临激烈的市场竞争。习题1.企业外部宏观环境因素的分析要考虑哪些因素？2.企业行业环境因素的分析要考虑哪些因素？3.如何运用机会矩阵进行企