印刷媒体广告

印刷媒体广告李淑芳

1课前的话如何看待广告——兼谈广告学科2我们的位置新闻传播型：广告专业多设立在综合型大学，比如北大、武大、华科大、厦大等学校，注重培养综合型广告人才。商业经贸型：广告专业主要设立在财经类大学、工商类大学，比如北京工商大学、南京财大等，注重培养市场型广告人才。美术设计型：广告专业主要设立在美术学院，比如清华美院、广州美院等，主要培养艺术设计人才。我们依托外语背景3推荐书目冯友兰：《中国哲学简史》北京大学出版社，1996年9月第2版

（美）E·M·罗杰斯：《传播学史——一种传记式的方法》，殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版（美）塞缪尔•亨廷顿：《文明的冲突与世界秩序的重建》，新华出版社2002年1月第三版（美）詹姆斯•汉斯林(JamesHenslin)：《社会学入门》（第7版），林聚仁等译，北京大学出版社2007年版（美）安德森：《想象的共同体》，吴叡人译，上海人民出版社2005年版4推荐传播学理论书目

《传播与社会影响》，（法）加布里埃尔·塔尔德著，（美）特里·N·克拉克编，何道宽译，中国人民大学出版社。《超越西方霸权——传媒与“文化中国”的现代性》，李金铨，香港：牛津大学出版社，2004。《人际传播：社会交换论》，（美）迈克尔·E·罗洛夫，王江龙译，上海译文出版社，1997年8月第1版。《传播学引论》（增补版），李彬著，新华出版社，2003年8月第二版。《传播学教程》，郭庆光著，中国人民大学出版社，1999年11月第1版。《传播学史——一种传记式的方法》，（美）E·M·罗杰斯著，殷晓蓉译，上海译文出版社，2001年12月第1版。《传播理论：起源、方法与应用》第4版，（美）沃纳·赛拂林、小詹姆斯·坦卡德著，郭镇之等译，华夏出版社，2000年1月第1版。《组织传播》第2版，（美）凯瑟琳·米勒著，袁军等译，华夏出版社，2000年1月第1版。5推荐传播学理论书目《大众传播的责任》，WilburSchramm著，程之行译，远流出版公司，1992（民81）年1月1日初版一刷。麦奎尔、温德尔：《大众传播模式论》上海译文出版社，祝建华武伟译本麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2005年版。（英）戴维·莫利：《认同的空间：全球媒介、电子世界景观与文化边界》，司艳译，南京大学出版社2001年版。（英）尼克·史蒂文森《认识媒介文化》张金海：《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版。施拉姆：《传播学概论》。6

科特勒、凯勒著上海人民出版社2006年版（宏观经济学、微观经济学第4版）曼昆著，北京大学出版社2006年版7第一章印刷媒体广告概述一、什么是广告媒体媒：《现代汉语词典》解释：①媒人；②媒介。8一、什么是广告媒体广告载体广告媒体是传播广告信息的中介物，是连接广告主和消费者的一座桥梁。9二、广告媒体的分类（Ⅰ）按媒体的受众面分类：

大众媒体、中众媒体、小众媒体。按媒体的涵盖面分类：

国际媒体、全国媒体和区域媒体（地方媒体）。按媒体传播途径来分类：

广告媒体可分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、户外媒体等。10按媒体的传传播性能来来分类：视觉媒体、、听觉媒体体和视听媒媒体。按媒体与广广告主的关关系来分类类：借用媒体、、专用媒体体。按媒体的时时效分类：：长效媒体：：户外、杂杂志短效媒体：：瞬间即逝逝，电视广广播等11三、印刷媒媒体广告通过印刷的的方式所呈呈现的传播播信息的中中介手段或或方式书报杂志广告宣传册册海报等印印刷品121314四、人类传播的的发展进程程口语传播时时代——文字传播时时代——前3000年左右，，汉字5000年历历史。秦““书同文，，车同轨””印刷传播时时代——纸张（105年蔡伦伦）、印刷刷术（1045年毕毕升，15世纪40年代古登登堡）发明明。古腾堡的印印刷术使得得印刷品变变得非常便便宜，印刷刷的速度也也提高了许许多，印刷刷量增加。。它使得欧欧洲的文盲盲大量减少少。15电子传播时时代——有线：1837年年莫尔斯电电报机；1844年年第一封电电报：“上上帝，你究究竟创造了了什么！””贝尔电话：：1892年年纽约芝加加哥的电话话线路开通通。电话发明人人贝尔第一一个试音：：“喂，芝芝加哥”，，这一历史性性声音被记记录下来。。1962年年出现可视视电话16无线：意大利人人马可尼1895年年无线电通通信实验成成功。无线电的发发明意义重重大。电视视出现的先先兆1909年年共和国号号汽船由于于碰撞遭到到毁坏而沉沉入海底，，这时无线线电信息起起了作用，，除六个人人外所有的的人员全部部得救。同同年马可尼尼因其发明明而获得诺诺贝尔奖。。翌年他发发射的无线线电信息成成功地穿越越六千英里里的距离，，从爱尔兰兰传到阿根根廷。1957年年苏联人造造地球卫星星开启卫星星通讯时代代17郭庆光：“人类传播播活动的发发展史，就就是人类从从自然赋予予的传播能能力出发，，在生产劳劳动和社会会实践的动动力推动下下不断发现现和创造新新的传播媒媒介、不断断使社会信信息系统走走向发达和和完善的历历史。”——《传播播学教程》》18麦克卢汉：：媒介即讯讯息核心思想：从人类社会会的漫长历历史来看，，真正有价价值的讯息息不是各个个时代的具具体传播内内容，而是是这个时代代所使用的的传播工具具的性质及及其开创的的可能性。。因此，媒媒介是社会会发展的根根本动力，，每一种新新的媒介的的产生都开开创了人类类交往和社社会生活的的新方式。。媒介：人的的延伸地地球村村19传播的类型型人内传播人际传播群体传播组织传播大众传播20大众传播的的诞生以19世纪纪30年代代大众报刊刊的出现为为标志。大众报刊的的特点：１、内容以以新闻、信信息和社会会事件报道道和娱乐为为主主，贴近普普通大众的的生活。２、发行量量大，一般般为几万乃乃至几十万万份。３、读者不不限于特定定的阶层或或群体，而而是面向““分散的、、异质的、、不定量多多数的一般般大众。４、广告收收入成了报报纸经营的的主要财源源。21五、印刷广广告的起源源和发展文字和图形形最早是刻刻在石头、、器皿之上上。龟甲兽骨：：甲骨文竹片（“简简”、“策策”)、木木片（方、、犊）学富五车才高八斗22“学富五车”：出自《《庄子·天天下》篇：：“惠施有有方，其书书五车””。“才高八斗”：南朝诗诗人谢灵运运：“天天下才有一一石，曹子子建（曹植植）独占八八斗，我得得一斗，天天下共分一一斗。”李商隐《可可叹》：““宓妃愁坐坐芝田馆，，用尽陈王王（即曹植植）八斗才才。”“汗牛充栋”：出处：唐··柳宗元《《文通先生生陆给事墓墓表》：““其为书，，处则充栋栋宇，出则则汗牛马。。”形容藏藏书非常多多。23五、、印印刷刷广广告告的的起起源源和和发发展展西汉汉:麻麻丝丝北宋宋：：毕毕升升泥泥活活字字印印刷刷世界界最最早早印印刷刷广广告告：：宋宋朝朝““济济南南刘刘家家功功夫夫针针铺铺””雕雕刻刻铜铜板板24收买买上上等等钢钢条条造造功功夫夫细细针针，，不不误误宅宅院院使使用用，，客客转转为为贩贩，，别别有有加加饶饶，，请请记记白白。。25宋代代书书铺铺广广告告及及书书籍籍广广告告：：““刊刊语语””或或““牌牌子子””《抱抱朴朴子子内内篇篇》》卷卷二二十十一一后后““刊刊语语””云云：：““旧旧日日东东京京大大相相国国寺寺东东荣荣六六郎郎家家，，见见寄寄居居临临安安府府中中瓦瓦南南街街东东开开印印输输经经史史书书籍籍铺铺。。今今将将京京师师旧旧本本抱抱朴朴子子内内篇篇校校正正刊刊行行，，的的无无一一字字差差讹讹，，请请四四方方收收书书好好事事君君子子幸幸赐赐藻藻鉴鉴。。绍绍兴兴壬壬申申岁岁六六月月旦旦日日。。””261445年年，，德德国国人人古古登登堡堡发发明明金金属属活活字字印印刷刷。。1480年年，，英英国国出出现现了了最最早早的的英英语语印印刷刷广广告告，，比比中中国国晚晚500年年。。1609年年，德国出出现了世界界上最早的的报纸。第第一则报报纸广告是是1650年英国《《新闻周报报》上刊登登了一则寻寻马悬赏启启事。2719世纪末末，随着世世界经济中中心由英国国转移到美美国，广告告中心也转转移到美国国。美国现代广广告之父本本杰明·富富兰克林：：宾西法尼亚亚壁炉“带有小通通风孔的壁壁炉能使冷冷空气从每每个孔隙钻钻进室内，，所以，坐坐在这通风风孔前是非非常不舒服服并且危险险的。………而尤其是是妇女，因因为在家里里静坐的时时间比较长长，经常因因为上述原原因致使头头部受风寒寒，鼻流清清涕，口眼眼歪斜，终终至延及下下颌、牙床床。这便是是北国好多多人满口好好牙过早损损坏的一个个原因。””28本杰明.富富兰克林（BenjaminFranklin）十八世纪美美国最伟大大的科学家，著名的的政治家和和文学家。。他一生最真真实的写照照是他自己己所说过的的一句话““诚实和勤勤勉，应该该成为你永永久的伴侣侣。”1790年年4月17日，夜里里11点，，富兰克林林溘然逝去去，走完了了他人生路路上的84度春秋，，他的墓墓碑上只刻刻着：“印印刷工富兰兰克林”。。29杂志广告：：1731年年，世界最最早杂志英英国《绅士士杂志》。。第一则杂志志广告出现现在《南方方信使》杂杂志。1853年年，纽约《《每日论坛坛报》第一一次发表照照片广告，，图片成为为广告表现现手段。1896年年，美国联联邦政府实实行乡村免免费邮递，，直邮广告告和邮购广广告激增。。肯尼迪称为为广告“纸纸上推销术术”。广告代理：：1786年，英国国人威廉·泰勒勒因给《梅德斯斯通杂志》》招揽一则则广告而被被后人视为为最早的英英国广告代理商商。301888年年，乔治··P·罗威威尔创办美美国第一家家广告专业业杂志《印刷者油油墨》（Printers`Ink）。1868年年，美国出出现了首家家具有现代代意义的广广告公司———艾耶父子广广告公司艾耶父子广广告公司。。19世纪末末产生了专业性的广广告作家：阿特姆斯斯·瓦尔德德。他写的的广告轻松松、风趣、、上口，例例如他为萨萨波里奥肥肥皂撰写的的广告：31阿特姆斯··瓦尔德：：萨波里奥奥肥皂两个女仆住住邻居，每天工作没没法比；一个出汗又又出力，疲于奔命