合富辉煌-天津阳光星期形象包装及广告推广方案-2

到第七日，神造物的工已经完毕，就在第七日歇了他一切的工，安息了。神赐福给第七日，定为圣日，因为在这日神歇了他一切创造的工，就安息了。——《旧约·创世记》第八日……阳光星期八

形象包装及广告推广方案我们项目的推广目标海河左岸第一品质楼盘在天津创造高档而亲切、美好而现实的[海派生活方式]用我们的项目改变、提升河东区的区域形象在天津市场树立[阳光]项目品牌和[阳光鑫地]企业品牌本方案的目的寻找我们项目在天津[房地产市场]中的位置寻找我们项目在天津人[心智]中的位置寻找能使我们项目被目标客户[注意→认知→认同→向往→购买]的途径项目包装推广的[key]用[现实指数]去减[需求指数]，其差值永远是一个负值。我们把这个“恒不等式”叫作[现实]与[需求]的[博弈逆差]。[现实]-[需求]<0[现实]-[需求]<0对消费者需求有所了解是项目包装、推广工作的入门功课市场需求-看重因素：地段、房价、房型消费者居住的区域观念仍旧比较强房地产市场的区域差异依然存在资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场需求-理想区域：河西、南开、和平资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场需求-可承受房价：30-50万元占41%资料来源：《2004天津春季房交会消费者需求调查统计分析》焦点房地产网，合富辉煌市场场需需求求-户户型型：：两两室室占占67%资料料来来源源：：《2004天天津津春春季季房房交交会会消消费费者者需需求求调调查查统统计计分分析析》》焦点点房房地地产产网网，，合合富富辉辉煌煌市场场需需求求-面面积积：：90-120m2需求求量量占占38%资料料来来源源：：《2004天天津津春春季季房房交交会会消消费费者者需需求求调调查查统统计计分分析析》》焦点点房房地地产产网网，，合合富富辉辉煌煌市场场需需求求-建建筑筑形形态态：：多多层层占占68%，，高高层层占占5%资料料来来源源：：《2004天天津津春春季季房房交交会会消消费费者者需需求求调调查查统统计计分分析析》》焦点点房房地地产产网网，，合合富富辉辉煌煌对市市场场环环境境的的了了解解是项项目目包包装装、、推推广广工工作作的的另另一一个个基基础础河东东区区房房地地产产地地图图市场场上上声声音音相相对对较较大大的的河河东东区区项项目目顺驰驰太太阳阳城城··艺艺阳阳锋锋尚尚恋日日银银河河第六六大大道道日出出东东方方2期期君临临傲傲景景美震震裕裕阳阳花花园园2期期水水のの物物语语顺驰驰城城市市系系列列太阳阳城城··艺艺阳阳锋锋尚尚：：依依托托大大盘盘、、推推崇崇空空间间项目名称太阳城·艺阳锋尚开发商顺驰发展有限公司规模16.32万/150万平方米产品类型12-16层板式高层主力户型面积120平方米、140平方米均价3900元/平方米项目调性空间设计第六六大大道道：：复复古古、、文文化化、、风风情情项目名称第六大道(II期)开发商天津优联投资发展集团社区规模50万平方米产品类型五层砖房主力户型面积110平方米以上均价3600-3700元/平方米项目调性类比五大道，欧洲风情，走文化路线日出出东东方方2··君君临临傲傲景景：：尊尊贵贵项目名称君临傲景(日出东方II期)开发商天津市耀居置业有限公司社区规模2.3万平方米产品类型16层高板式高层主力户型面积110平方米、140平方米均价3650元/平方米项目调性尊贵路线，酒店式生活美震震裕裕阳阳花花园园2：：亲亲水水、、自自然然、、交交通通便便利利项目名称美震裕阳花园(2期)开发商天津市美震房地产开发有限公司社区规模30万平方米产品类型20层板式高层主力户型面积103平方米以上均价4200元/平方米项目调性亲水概念，追求自然和生活化河东东缺缺乏乏高高档档住住宅宅项项目目项目区域下半年上市面积白楼仕嘉CBD商圈10万平方米海逸长洲大梅江板块15万平方米城市别墅大梅江板块3万平方米芳水园·澜渡大梅江板块12万平方米汐岸国际大梅江板块10万平方米嘉华国际城后广场板块35万平方米鑫东国际市中心板块5.6平方米赛顿中心五大道6万平方米亚资（案名未定）五大道24万平方米时代奥城西南板块20万平方米仁爱濠景庄园西南板块10万平方米天娇源西南板块10万平方米方正·山海天西南板块6.2万平方米罗马花园友谊路金融街3万平方米天津津市市2004年年下下半半年年高高档档住住宅宅供供应应量量河东东楼楼市市印印象象：：罕罕有有全全市市影影响响的的优优质质项项目目中低低档档项项目目偏偏多多，，高高档档项项目目稀稀少少相对对高高档档的的项项目目集集中中在在天天津津站站后后广广场场板板块块，，但但总总体体规规模模不不大大，，形形象象平平淡淡，，不不成成气气候候除顺顺驰驰的的太太阳阳城城、、城城市市系系列列外外，，鲜鲜有有全全市市辐辐射射力力的的项项目目大部部分分项项目目以以消消化化区区内内和和相相邻邻区区的的客客户户为为主主海河河改改造造对对住住宅宅档档次次升升级级的的刺刺激激效效应应，，在在河河东东区区尚尚未未显显现现河东东区区缺缺乏乏全全市市水水准准的的都都市市意意象象和平平区区有劝劝业业场场、、百百货货大大楼楼、、滨滨江江道道、、市市级级机机关关，，有有五五大大道道…………南开开区区有南南开开大大学学、、天天津津大大学学、、天天津津师师大大、、水水上上公公园园、、电电子子一一条条街街、、奥奥运运中中心心，，还还有有立立达达公公寓寓、、天天娇娇源源、、奥奥城城、、阳阳光光100、、仁仁爱爱濠濠景景庄庄园园…………河西西区区有金金融融街街、、宾宾馆馆区区、、CBD，，还还有有大大梅梅江江板板块块、、领领世世郡郡…………河东东区区呢呢？？它它的的都都市市意意象象何何在在？？除了了音音乐乐学学院院、、工工业业大大学学，，还还有有哪哪里里？？太太阳阳城城？？不不够够都都市市；；东东站站后后广广场场？？也也欠欠点点火火候候…………为什什么么河河东东不不如如河河西西、、南南开开？？传统统工工业业集集中中的的区区域域，，经经济济发发展展相相对对滞滞后后，，环环境境污污染染较较重重，，居居住住条条件件较较差差天津津人人的的传传统统印印象象中中，，河河东东区区人人文文素素质质不不高高城市市基基础础设设施施建建设设相相对对落落后后，，没没有有能能代代表表河河东东区区并并具具有有全全市市性性影影响响力力的的现现代代都都市市意意象象一个个不不够够火火热热的的区区域域市市场场背背后后一定定有有某某种种困困难难存存在在，，也也一一定定有有更更多多的的机机会会存存在在也许许是是区区内内消消费费能能力力有有限限，，但但也也许许意意味味着着这这里里的的消消费费能能量量尚尚未未释释放放河东东区区房房地地产产市市场场要要想想热热起起来来首先先需需要要有有真真正正全全市市影影响响力力的的项项目目比如如，，[阳阳光光星星期期八八][阳阳光光星星期期八八]项项目目素素描描地段段：：河东东区区中中心心地地段段，，距距中中环环线线较较近近规划划：：39万万平平方方米米建建筑筑面面积积，，接接近近大大盘盘规规模模在临临近近区区域域兴兴建建6万万平平米米市市政政公公园园，，星星级级酒酒店店沿街街规规划划为为商商业业街街建筑筑：：全部部为为20多多层层的的高高层层住住宅宅主流流户户型型面面积积在在90——120平平方方米米开发发商商品品牌牌：：全国国性性品品牌牌，，来来自自上上海海，，并并深深圳圳、、北北京京、、南南京京等等地地有有项项目目价位位：：3500-3700元元/平平方方米米[阳阳光光星星期期八八]基基本本素素质质符符合合市市场场主主流流需需求求要素市场主流需求阳光星期八评价地段河西河东价位*20-40万30-50万户型两室两室，三室面积90-100m290-120m2建筑形态多层高层*关关于于价价位位，，市市场场的的需需求求明明显显偏偏离离市市场场现现实实的的主主流流。。根根据据最最近近的的统统计计数数字字，，目目前前天天津津市市房房市市的的中中档档价价位位在在30——40万万元元之之间间。。因因此此，，本本项项评评价价实实际际上上是是从从““品品质质价价格格比比””考考虑虑的的[阳阳光光星星期期八八]地地段段描描述述与中中环环线线““一一站站地地””距距离离、、地地铁铁二二号号线线沿沿线线（（卫卫国国道道一一侧侧）），，提提升升地地段段印印象象下一一个个购购房房置置业业目目标标下一一个个最最真真实实、、最最容容易易到到达达的的生生活活旅旅途途的的站站点点；；但但不不是是终终点点站站中环环下下一一站站[阳阳光光星星期期八八]产产品品定定位位不把把高高层层单单纯纯向向高高档档包包装装在天天津津市市场场，，““高高档档””传传达达的的核核心心信信息息是是““身身份份的的象象征征””，，有有““非非生生活活化化””的的倾倾向向，，脱脱离离居居住住本本身身，，不不够够亲亲切切，，不不够够真真诚诚由于于政政策策面面的的影影响响，，高高层层即即将将成成为为天天津津主主流流住住宅宅形形态态价位位：：把把高高层层的的姿姿态态降降下下来来，，让让人人接接受受品质质：：把把居居住住的的品品质质拔拔上上去去，，让让人人满满足足新版高高层··精致致品质质·适适中价价位[阳光光星期期八]户型型定位位空间尺尺度满满足居居住的的舒适适感，，而不不是奢奢侈空间制制造格格调，，调适适心情情适度空空间··适情情体验验[阳光光星期期八]市场场定位位东城核核心··高性性价比比主流流住宅宅不是豪豪华住住宅，，但媲媲美豪豪华住住宅的的品质质不是安安居住住宅，，但逼逼近安安居住住宅的的价位位[阳光光星期期八]的项项目气气质都市感感：40座座左右右的高高层建建筑群群落，，现代代，亮亮丽，，器宇宇不凡凡，气气势恢恢弘商业街街的繁繁华景景象地标性性：河东区区的一一组媲媲美其其他区区的繁繁华都都市生生活意意象品质化化：品位在在品质质之上上，情情致在在精致致之中中项目关关键词词之一一都市市开发商商印象象已进入入北京京、深深圳、、南京京等城城市进入天天津后后，将将第一一笔调调用资资金200万元元，捐捐给市市工商商联““思思源··博爱爱”基基金中国阳阳光投投资集集团成成员企企业来自上上海在上海海知名名度很很高，，有很很多项项目异地操操作项项目，，均以以在项项目周周边认认建市市政公公园开开局产品品品牌是是“阳阳光””；异异地项项目案案名均均为““阳光光星期期八””开发商商的上上海背背景给给项目目带来来什么么？品牌力力量在上海海、在在全国国的众众多项项目对社会会公益益事业业的关关注与与支持持对城市市环境境的贡贡献与与影响响先进理理念倾心营营造现现代都都市化化的、、充满满活力力的、、富于于格调调的、、愉快快自由由的生生活品品质海派文文化和和海派派生活活上海：：一个个多世世纪以以来中中国时时尚生生活的的领跑跑者上海：：一座座极富富现代代感和和国际际影响响力的的大都都会上海：：精致致、时时尚、、洋气气、格格调、、财富富………的代代名词词上海：：离我我们最最近的的、可可感可可知可可获得得的异异“域域”风风情关于[海派派]的的不完完全联联想海派张爱玲玲阮玲玉玉胡蝶周璇余秋雨雨沪剧海派京京剧买办外滩南京路路苏州河河王安忆忆十里洋洋场大闸蟹蟹里弄新天地地浦东黄浦江江百乐门门和平饭饭店金茂大大厦城隍庙庙旗袍舞女交际花花租界上流社社会上海歌歌剧院院石库门门月份牌牌广告画画东方明明珠[海派派文化化]的的精神神：海海纳百百川，，兼容容并蓄蓄海派文文化建筑文文化“世界界建筑筑博览览会””舞台文文化音乐文文化书画文文化饮食文文化民俗文文化“申曲曲”（（沪剧剧）京戏、、越剧剧、淮淮剧话剧、、芭蕾蕾舞紫竹调调、梅梅花三三弄欢庆锣锣鼓、、二泉泉映月月交响乐乐、管管弦乐乐海上画画派中国画画西洋油油画、、雕塑塑川、粤粤、京京、鲁鲁、江江浙、、淮扬扬菜系系西餐馆馆、咖咖啡厅厅地方传传统节节庆、、礼俗俗欧洲交交际礼礼仪、、歌舞舞娱乐乐、服服饰饮饮食中国传传统节节庆、、礼俗俗上海菜菜地方建建筑中式建建筑地方文文化中国文文化外国文文化++[海派派文化化]的的特性性多元性性在中西西方文文化相相互撞撞击、、交汇汇、渗渗透、、吸引引、兼兼融的的土壤壤中孕孕育诞诞生创新性性现代化化的都都市文文化，，与怀怀旧有有关，，更与与时代代有关关以敢于于革新新、开开风气气之先先著称称全国国商业性性将文化化变成成一种种商品品，引引入消消费领领域市民性性在许多多方面面以迎迎合市市民的的需要要为主主旨[海派派生活活]的的意象象：风风花雪雪月上海，，曾经经被称称为东东方的的巴黎黎，曾曾经是是个浮浮华璀璀璨的的花花花世界界，曾曾经最最西化化、最最时髦髦，有有着最最优雅雅、精精致的的生活活方式式………——陈陈丹燕燕《上上海的的风花花雪月月》上海风风花雪雪月的的现在在进行行时[去衡衡山路路散步步]上海风风花雪雪月的的现在在进行行时[去慈慈溪路路淘碟碟]上海风风花雪雪月的的现在在进行行时[去哈哈根达达斯约约会]上海风风花雪雪月的的现在在进行行时[去百百盛门门口见见面]上海风风花雪雪月的的现在在进行行时[去钱钱柜唱唱歌]上海风风花雪雪月的的现在在进行行时[去1931’’S怀怀旧]上海风风花雪雪月的的现在在进行行时[去宝宝莱纳纳喝酒酒][去东东魅看看星星星][去九九重天天看夜夜景][去真真锅喝喝咖啡啡][去星星巴克克小憩憩][去仙仙踪林林打牌牌][去汉汉源书书屋偷偷闲][去襄襄阳路路放电电][去季季风书书店看看书][去博物物馆培养养气质][去宜家家寻找灵灵感][去M-BOX听音乐乐][去浦劲劲跳舞][去香樟樟花园发发呆][去真汉汉看戏][海派生生活]印印象之一一：精致致穷人也穿穿白衬衫衫。小市民把把皮鞋擦擦得很亮亮。晚上穿府府绸睡衣衣。科长以上上的都穿穿哔叽呢呢西装。。吃一口薄薄皮小馄馄饨，要要放虾仁仁，汤要要用小排排骨炖出出来。——张耀耀《上海海77层层楼》[海派生生活]印印象之二二：务实实[海派生生活]印印象之三三：格调调[海派生生活]的的内涵用精致打打磨品质质用审美营营造格调调用文化造造就品位位用个性引引领时尚尚用务实摒摒弃浮华华用包容接接纳世界界懂得享受，舍得享受[海派]vs.[卫派]：有差差异，也也有共性性曾经租界界云集曾经工商商业十分分繁荣旧文化中中有贵族族痕迹市民化倾倾向细致粗放婉约豪爽崇洋尊古开放保守海派派卫派派天津人会会如何看看[海派派]？上海人算算计上海人排排外上海人势势利上海人洋洋气上海人聪聪明上海人有有钱上海人讲讲格调上海有活活力上海现代代上海繁华华上海充满满诱惑充满异域域风情的的天津楼楼市天津房地地产似乎乎还在延延续[万万国建筑筑博览会会]欧式：顺顺驰·半半岛蓝湾湾，万科科水晶城城，第6大道………法式：顺顺驰北岸岸华庭，，柏丽花花园………德式：城城市别墅墅，顺驰驰·翡翠翠城………美式：红红磡·领领世郡，，万科花花园新城城……中国文化化基本被被抛弃了了，只有有——江南水乡乡：红磡磡·香水水园传统文化化：儒园园顺承天津津本土文文化的很很少（与与五大道道链接的的其实还还是欧式式）天津卫：：万科水水晶城天津太近近，外国国太远，，我们选选择海派派海派生活活：离天天津人的的感知经经验最近近的异““域”风风情是容易见见识和验验证的是有明确确感官认认识的是有文化化品位的的是领先的的是和西方方生活方方式最接接近的……最后，在在所有的的异“域域”风情情中，海海派风情情是最容容易实现现的[海派]与[阳阳光星期期八]的的关系海派派阳光星期期八开发商来自上海当然是上海的鲜明的都市意象大都市现代感现代建筑风格精致的对品质、细节的追求出色的品质价格比务实的最会享受生活提倡的生活理念项目关键键词之二二海派项目调性性关键词词项目气质质关键词词海派都市[阳光星星期八]形象定定位海派都市品格意象在天津谁会接受受[海派派生活]的感召召？来自这里里河东区中中，那些些就是喜喜欢河东东区的人人其他区（（以河北北区、和和平区、、河西区区为主））中，那那些喜欢欢河西、、南开但但是不喜喜欢那里里房价的的人对天津各各区没有有特别情情感好恶恶的“外外地人””非天津““土著””，但在在这里求求学、工工作、成成家、立立业，并并继续在在这里生生活下去去工作单位位或主要要朋友住住地、主主要活动动区域与与本项目目不远是这样一一些人未必都很很年轻，，但多数数还是青青年25—45岁未必都上上有老下下有小，，但多数数都组成成了家庭庭以三口之之家为主主，其次次为两口口之家；；老少三三辈也在在其列工作和收收入未必必很稳定定说不稳定定的意思思是：或或许总有有变动，，但一定定越变越越好，没没准儿一一不留神神就变成成老板有车，或或买得起起车，或或很快就就会买车车或买得得起车档次主要要在夏利利到花冠冠之间，，即20万左右右以内大部分为为首次置置业以改善型型需求为为主，投投资型需需求为辅辅过渡型购购买心理理占多数数有这样的的身份工作性质质：不靠体力力，靠智智力；所所谓“劳劳心者””可能的职职业：大中型企企业的白白领，职职员教师、律律师、医医生、记记者等专专业技术术人员公务员，，包括初初级领导导中小企业业的中层层管理者者，职员员小型私营营企业的的老板兼兼CEO吃专业饭饭的自由由职业者者其他中等等收入水水平的““身份不不明者””动力阶层层对工作持持这种态态度工作很累累，但………““还是累累点好””工作是证证实自身身价值的的一种最最主要的的手段工作也是是为了挣挣钱，挣挣钱是为为了过体体面、有有乐趣的的生活；；这是一一种责任任，对家家人，也也对自己己相信工作作和收入入还会好好下去，，而且会会更好积极进取取相信未未来对房子持持这种态态度别拿所谓谓的“异异国风情情”来蒙蒙事所谓“尊尊贵”其其实只是是“贵””而已房子跟人人生境界界是两码码事房子重要要，有没没有格调调更重要要在乎邻居居的修养养胜过房房子的轩轩敞喜欢景色色胜过客客厅里的的装饰画画喜欢阳光光胜过灯灯光60%的的务实40%的的格调对时尚持持这种态态度所谓时尚尚，不过过是幼稚稚者的化化妆品刚刚年轻轻过，也也曾时尚尚过，所所以懂得得时尚是是怎么回回事但不想继继续[表表面时尚尚]下去去也不想像像老一辈辈人那样样实打实实地“过过日子””所以不会会离时尚尚太远，，也不会会深陷其其中而不不能自拔拔不再是街街头时尚尚的“风风暴眼””，正在在或已经经进入““后时尚尚”给这些人人归类动力阶层层主流群体体后时尚派派后时尚？？[后时尚尚]在时时尚了以以后，是是时尚的的现在完完成时[后时尚尚]不是是对时尚尚的反动动是对“开开放”、、“创创新”、、“个性性”、““热爱生生活”、、“享受受生活””精神的的继承是对“无无厘头””、“刻刻意求怪怪”、““媚俗从从众”、、“反秩秩序化””意识的的扬弃[后时尚尚]是““年轻时尚尚”和“成熟心态态”在精神神和生活活形态层层面的契契合[后时尚尚]性格格是年轻的的，也是是成熟的的是跳动的的，也是是稳重的的是感性的的，也是是理性的的善于思考考，但不不故作高高深有追求，，但并不不偏执有激情，，但拒绝绝狂燥有立场，，但懂得得宽容[后时尚尚派]不不是全部部不是所有有[后时时尚派]都能成成为我们们的目标标客户不是所有有目标客客户都是是[后时时尚派]后时尚派派非后时尚尚派目标客户户用主力客客户为所所有目标标客户树树立标杆杆主力人群群高端主流人群低端主流人群中端前卫人群中端保守人群[后时尚尚派]的的生活表表象如果有车车，大部部分都是是这种档档次以下下[后时尚尚派]的的生活表表象喜欢到这这样的商商场购物物[后时尚尚派]的的生活表表象喜欢到这这种地方方喝咖啡啡。（咖啡也也许没什什么不同同，关键是格格调氛围围不同））[后时尚尚派]的的生活表表象喜欢去丽丽江旅游游[后时尚尚派]的的生活表表象不少人喜喜欢读他他们的书书[后时尚尚派]的的生活表表象但不喜欢欢她的书书[后时尚尚派]的的生活表表象喜欢听他他们的歌歌[后时尚尚派]的的生活表表象也有些人人喜欢听听她的[后时尚尚派]的的生活表表象但不喜欢欢听他的的[后时尚尚派]的的生活表表象看他们的的电影[后时尚尚派]的的生活表表象可能喜欢欢看她的的，但一般不不愿承认认[后时尚尚派]的的生活表表象就算闹疯疯牛病，，也喜欢欢吃这种种半生不不熟的牛牛肉[后时尚尚派]的的生活表表象也吃这个个，但不不是跟生生意伙伴伴，而是是跟好朋朋友[后时尚尚派]的的生活表表象喜欢这些些没什么么实际用用途却不不算便宜宜的玩意意儿抽出[后后时尚派派]的生生活精髓髓格调化生生存基本的生生理活动动也希望望有格调调格调让生生存有意意义格调让生生活有价价值[生存]已然格格调，而而况[生生活]乎乎？生理需要要归属需要要自我实现现需要安全需要要尊重需要要生存层面面精神层面面生活层面面[后时尚尚派]的的生活模模板，就就是[海海派生活活]懂得享受受舍得享受受海派生活活后时尚派派生活格调化生生存格调化生生存是“阳光星星期八””理念的的重要部部分“阳光星星期八””的词性性是专有名名词专指我们们的项目目专指我们们项目倡倡导、营营造、给给予、容容纳的生生活专指认同同我们项项目的人人群是动词今天你星星期八了了吗？是形容词词我今天的的心情非非常星期期八！——“阳阳光星期期八”的的起源对舍得勤勤奋的人人来说，，每天有有25个个小时；；对舍得享享受的人人来说，，每周则则有8天天。——阳光光星期八八的存在在不要企图图去从现现实日历历中去找找多出的的这一天天；它不不在那里里。阳光星期期八只存存在于你你的意念念中：从你开始始舍得去去享受生生活那时时起，时间因你你而改变变，每天都是是星期八八。——“阳阳光星期期八”了了以后改变的不不仅是时时间。在有阳光光的星期期八，你是你自自己，你你是一切切，连天气都都要看你你的脸色色，工作也像像休闲般般快乐。阳光星期期八是一一群人，是理解都都市、迷迷恋都市市，在都市中中实现人人生梦想想、并创造城城市梦想想的一群群人。“阳光星星期八””是………阳光星期期八是一一种心情情，一种像阳阳光般明明亮、温温馨的心心情。“阳光星星期八””是………阳光星期期八是一一种表情情，一种灿烂烂、快乐乐、丰富富、轻松松的表情情。“阳光星星期八””是………阳光星期期八是一一种态度度，一种重新新对待时时间的态态度，一种懂得得享受并舍得享享受的生生活态度度。“阳光星星期八””是………阳光星期期八是一一种行为为，一种用格调来来格式化化生存的行为，，一种习惯惯于从身身心所及及的任何何事物中中发现格调调或赋予予其格调调的行为为。“阳光星星期八””是………阳光星期期八是一一种生活活方式，一种本质质化的而而非异化化的存在在哲学，一种格调调比起居居更重要要、阳光比灯灯光更重重要、树木比楼楼房更重重要、风景比绘绘画更重重要、心情比世世情更重重要的生生活。“阳光星星期八””是………阳光星期期八是一一种空间间，一种一遇遇到阳光光就能滋滋生格调调的空间间。“阳光星星期八””是………阳光星期期八是一一种观点点。SOHO们说：：工作就就在家。。TOP们们说：生生活不在在家。“星期八八”们说说：一切切在自我我。“阳光星星期八””是………[阳光星星期八]的核心心精神自在自我我，质感感生活时间改变变一切，，而我不不在时间间的辖区区不以反叛叛证实自自己的存存在，而而是在规规则、秩秩序中游游刃有余余地保持持、规范范、展现现、升华华自我是理性秩秩序中的的感性是物性表表象后的的心性是繁华舒舒适是丰富多多彩是现时享享受也是人生生理想[阳光星星期八]核心精精神的外外化形式式用格调格格式化生生存主广告语语你今天星星期八了了吗？项目包装装原则———“五五做到””做响，给给人以联联想做深，给给人以知知识做精，给给人以品品味做实，给给人以慰慰藉做美，给给人以格格调品牌内涵品质价值调性阳光的质质感，星星期八的的情感海派的精精致，阳阳光星期期八的品品质海派的务务实，阳阳光星期期八的性性价比海派的格格调，阳阳光星期期八的格格调使人对项项目及其其生活主主张有认认知对海派生生活、[后时尚尚]生活活的理解解项目包装装风格是精致，，不是大大气是温暖，，不是红红火都市般细细致、丰丰满文化格调调年轻活力力风格色调质感语态情态大气用来来震慑人人，精致致才能感感染人与顺驰太太阳城、、五一阳阳光的喧喧闹不同同都市生活活的层面面丰富、、多姿多多彩，不不是鲜花花、芳草草、蓝天天、白云云所能囊囊括有文化的的人，有有文化的的品牌，，有文化化的生活活，有文文化的房房子，有有文化的的享受40多岁岁的人，，30来来岁的心心态积极向上上，信心心未来项目包装装的感觉觉系统———体验验行销的的一个应应用感官感觉示例载体/场所/形式眼视觉明快、温暖、清新、自然、现代、丰富的色调上海生活影像、格调意象富于格调的饰品平面广告，现场指示系统，样板房及售楼处等电视广告互动活动耳听觉轻松格调的轻音乐，手摇式老唱机中的旧上海歌曲售楼小姐的“吴侬软语”售楼处，示范区，样板房电视广告鼻嗅觉鲜花、青草的香氛售楼处，示范区舌味觉清茶、咖啡、巧克力、鲜果售楼处接待区身触觉热情、真诚的握手销售资料、现场装置的材质售楼处互动活动推广策略略的轨迹迹我们现在在何处为何我们们在此处处我们可以以到达哪哪里我们是否否到达我们如何何到达问题分析假设探寻发展测量执行发现竞争格局局：立足足河东，，放眼全全市[阳光星星期八]不可可避免地地属于河河东区房地产产产品的不不可移动动性由于天津津区域差别别和消费者区区域观念念的存在且且难以改改变，只只有高端端项目可可以主攻攻跨区域域客户但[阳光光星期八八]决不不仅仅是是河东区区的项目目河东区对对全市的的辐射力力有限，，所以不不渲染其其区位[阳光星星期八]的规模模、气质质、品质质、生活活主张、、品牌力力量，支支持它是是一个有有全市影影响的项项目销售目标标要求它它不能受受河东区区域的限限制河东相关关项目竞竞争要素素扫描开发商品品牌知名名度区位规模/配套套环境价位主力户型面面积第六大道恋日银河太阳城本项目[阳光星期期八]项目目竞争力分分析先天卖点不不足以支撑撑项目的高高档形象在区域竞争争格局中，，只有“距距中环线较较近”、““地铁二号号线”具有有竞争力项目的开发发卖点具备备很强的竞竞争力出色的性价价比适中的面积积指标鲜明的都市市意象开发商背景景（需要宣宣导）推广所面临临的主要难难点地段价值品牌力量建筑形式政策影响未来信心如何吸引区区外客户?如何用品牌牌力量给项项目形象加加分，给推推广助力?如何让高层层进入消费费者视线，，并欣然接接受?如何使开发发、销售最最大程度地地化解这些些影响?河东区分值值较低在天津知名名度很低全部高层住住宅，主动选择比比例较低控制信贷，，升息预期期，禁止内内认，增加加土地投放放，放缓拆拆迁高层工期长长，是对消消费者特别别是急于自自住者信心心的考验如何建立消消费者信心心?推广难点的的解决之道道地段价值品牌力量建筑形式政策影响未来信心淡化河东；；可诉求““距中环线线一站地””、“地铁铁二号线旁旁”借助上海等等地成功项项目的现实实说服力较难，但不不可回避。。诉求高层层生活之高高雅、高档档很难。企业业做政府公公关如何吸引区区外客户?如何用品牌牌力量给项目形象加加分，给推推广助力?如何让消费费者主动接受高高层?如何使开发发、销售化解这些影影响?如何建立消消费者信心心?品牌实力与与信誉，外外地实绩，，认建公园园，涨价促促进，公关关活动项目推广诸诸线索的[推动力]估价推广线索推广说辞推广力估价排名短期效应长期效应生活主张舍得享受的格调化生存71核心精神自在自我，质感生活82项目定位都市意象，海派品格43案名“星期八”24认建公园先有公园，后有社区35性价比精致品质，优势价格16开发商来自上海，全国品牌67项目卖点规模，规划，环境，配套，户型，建材等58建筑形态高妙享受在高处99推广进程：：需求层次次的逆向线线路生理需要归属需要自我实现需需要安全需要尊重需要生存层面精神层面生活层面需求线路推广线路营销传播学学的AIDMA模型型引起注意Attention提起兴趣Interest激起欲望Desire增强记忆Memory采取行动Action上市期几个个重要的时时间节点销售准备期期策略制定道具准备积累期积累客户积蓄势能强销期保持平稳备战节后2004年年7月8月9月10月11月12月2005年年1月开盘期释放势能积蓄新势能能本方案所界界定的上市市期，指的的是从现在在开始到年年底，即客客户认知项项目的“格格式化”阶阶段假定亮相时时间在7月月份；若此此时间后移移，则所有有阶段顺延延亮相期策略制定形象亮相预热期包装实施形象养成开盘后期卖点跟进开盘期形象落地销售分期时间推广分期上市期广告告推广主线线：解构案案名，新鲜鲜开局用“阳光星星期八”案案名本身的的独特性、、趣味性，，引起市场场注意，调调动客户兴兴趣，勾勒勒项目内涵涵，以此作作为项目推推广的开局局案名本身既既有鲜明的的个性，又又蕴含项目目的核心精精神、生活活主张，并并能体现品品牌的背景景互为表里的的两条线索索明线内线解构「阳光光星期八」」核心精神：：自在自我我，质感生生活生活主张：：舍得享受受的格调化化生存形象定位：：都市，海海派品牌：阳光光卖点：主流流产品，高高性价比格调：年轻轻活力，文文化品位客户群：动动力阶层，，后时尚派派推广手段组组合策略以传统媒体体为主“电视选房房”、“聚聚焦房地产产”栏目目售楼中心播播放项目形象；；项目介绍绍；其他城城市[阳光光]项目实景河东、和平平、河北、、河西区主主要路段路路名牌，候候车亭，路路牌公交车体以形象广告告为主客户关系维维护、建立立信心的重重要手段以每日新报报和今晚报报为主，假假日100天为辅形象与卖点点兼顾“软硬兼施施”开盘等特殊殊时机重要节日非畅销单位位DM,VCD，楼书书,等售楼中心、、房交会、、说明会、、路演、合合作商户、、目标人群群消费场所所互动传统媒体电视户外直邮报纸互联网消费者搜房，焦点点房地产项目网站促销事件活动亮相期广告告推广计划划目标吸引注意，，调动兴趣趣，拦截客客户主题预告阳光星星期八生活活即将上演演手段一波平面形形象广告：：户外、报报纸报纸软广告告：上海开开发商来到到天津广告发布重力度、广广度，轻频频度亮相期主广广告语“一周8天天”格调化化生活历即即将颁布等到星期八八预热期广告告推广计划划目标通过客户群群认同和项项目精神认认同，激发发购买欲望望主题作为生活形形态的阳光光星期八销售信息：：预约认购购手段平面广告：：第二波户户外形象广广告，系列列报纸广告告电视广告：：同亮相期期报纸软广告告：[海派派生活]和和[后时尚尚派]专题题感官系统实实施：工地地现场，售售楼处直递广告：：概念楼书书，DM活动：项目目说明会，，“预约约登记”；；寻找后时时尚派；参参观上海阳阳光项目广告发布中等力度，，中等频度度预热期推广广口号开始舍得享享受的那天天，就是星星期八准备星期八八预热期主要要销售道具具——概念念楼书阳光星期八八的内涵城市动力阶阶层中的后后时尚派界定生活表象生活内涵海派文化与与海派生活活阳光品牌展展示开发商背景景品牌理念主要项目介介绍阳光星期八八项目核心心精神及生生活主张生活前景描描绘预热期主要要活动：参参观上海项项目主题：体验阳光星星期八动机：一种以旅游游的形式扩扩大品牌知知名度、树树立项目信信心的活动动方式，可可谓“寓教教于乐”避免让人产产生类似““有奖促销销”的认识识时间：开盘前完成成第一波方式：从购买认购购卡的客户户中选择参参加活动的的人选参观上海阳阳光的建成成项目，开开发商承担担相应费用用穿插游览、、购物等一一般旅游内内容，增加加客户兴趣趣开盘期广告告推广计划划目标释放预热期期积蓄的购购买势能，，让项目形形象落地为后期强销销继续新的的购买势能能主题项目定位：：作为生活活容器的阳阳光星期八八销售信息：：开盘，价价格公开手段平面广告：：报纸、户户外（开盘盘信息广告告，项目定定位）电视广告：：形象广告告；海派生生活专题系系列冠名报纸软广告告：销售反反馈等活动：开盘盘活动———海派生活活展，天津津后时尚生生活地图广告发布强势力度，，强势频度度开盘广告设设想8期开盘系系列广告模拟“创世世记”的线线索，串上上项目的7种品格；；第8期以以一种精神神作总结7种品格依依据：都市市，海派，，人群，区区位，环境境，建筑，，品质1种精神：：跳脱时间间局限的自自我，即[自在自我我，质感生生活]同一天发布布。前7期期为四开报报半版，最最后一期为为整版创世新记··第一日———第八日日开始星期八八开盘活动之之一：海派派生活展主题一个世纪的的时尚生活活史——海海派生活展展动机上个世纪的的上海生活活史，就是是一部