奇瑞东方之子上市推广方案

东方之子上市推广方案

目录：第一章：市场分析第二章：定位策略第三章：上市推广第一章、市场分析一、东方之子上市的两大背景二、东方之子的三大市场策略三、东方之子竞争分析

四、东方之子消费环境分析五、东方之子消费群体定位一、东方之子上市的两大背景中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。东方之子作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手就奇瑞整个企业而言，东方之子肩负着两大重任。一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间另一方面，通过东方之子的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求东方之子市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。2、东方之子肩负两大使命二、东方之子的三大市场策略1、产品大于品牌。要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于东方之子轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。2、影响力大于销售力。东方之子的成功就是奇瑞品牌的成功，但衡量东方之子是否成功，不仅仅在于销售量的多寡，更为关键的是品牌传播的成功与否。知名度、美誉度，市场接纳度，等等，都是为今后更多的销售，更大的发展奠定基础。在上市初期不在于有多少人现在买了，更在于有多少人今后想买。3、性价比是生存根本。东方之子作为一款中高档轿车，必须做到依靠高性价比，对竞争者上挤下压，对消费者上拉下提，才能站稳脚跟，赢得市场认同。从价格分布情况来看，普通中档轿车，中高档轿车，包括部分进口中高档轿车，都是东方之子的直接及潜在竞争对手，其所面临的将是一场全方位的市场争夺战。三、东方之子竞争分析东方之子红旗、宝来、中华、阳光、桑塔纳2000、赛纳威驰、嘉年华、菱帅、FIT、波罗、福美来桑塔纳、捷达、富康、赛欧、雅酷、西耶那、千里马越野车、MPV雅阁、君威、帕萨特、新蓝鸟、现代、M6、蒙迪欧、斯柯达替代品竞争品主要竞争车型技术参数比较

四、东方之子消费环境分析1、消费层次进一步细化。根据近几年的轿车消费者调查研究发现，中高级轿车消费呈现层次细分化趋势。在原有高中低档的划分基础上，中高级轿车市场发生了二次细分，层次间隔缩小，每一层次代表的身份、地位等信息涵义更加丰富、微妙。2、消费心理的演变理性层面的中高级轿车消费更多的是强调一种实用、价值、社会身份的认同，强调轿车的档次、品质和级别。进入感性层面的中高级轿车消费强调个性、产品风格与品牌文化。因而，东方之子的品牌塑造就在于给购买者提供一种“价值认同”，一种“圈层”归属感，一种东方汽车品牌文化认同感。25-50岁，男性居多，中小企业主，大型企事业单位中高层管理人员，高级专业人员。有一定事业、经济基础，追求更大的成功。认同东方文化、东方沉稳、东方神韵相信自我奋斗中高级轿车消费群（共性）东方之子消费者个性描述（个性）五、东方之子消费群体定位针对已经取得一定成就的商务、公务成功人士。有如东方之子，有着中华民族传统的气质和文化，雍容大气而不失沉稳，务实进取而不失激情。第二章章、产产品定定位策策略一、东东方之之子““高高屋建建瓴””的定定位策策略二、东东方之之子推推广口口号三、奇奇瑞东东方之之子的的核心心优势势四、东东方之之子上上市推推广策策略理由一：竞品的高档定位需要我们积极跟进；产品本身的豪华特性需要高定位。理由二：消费者的心理需求要求我们确立高定位理由三：传播的效果会因消费心理“打折”，我们制定的定位必须大（等）于产品本身一为什么么需要要“高屋建建瓴””定位策策略？？一、东东方之之子““高高屋建建瓴””的定定位策策略“专为东方人打造的豪华版轿车”（一）定位区隔性：“专为”二字为消费者提供了一种“圈层”的归属感，表明了东方之子与同类竞品的区隔性。尊贵性：“豪华版轿车”体现的尊贵性，能够满足消费者对于价值感、地位感的心理需求。亲和性：“专为东方人打造”充满亲和力，洋溢着东方文化的自豪感、认同感。（二））定位位分析析二、东东方之之子推推广口口号东方之之子，，浓缩缩汽车车精华华三、奇奇瑞东东方之之子的的核心心优势势品牌优势：就品牌来说，奇瑞“东方之子”是“专为东方人打造的豪华版轿车”，是东方智慧的结晶”，是东方的骄傲，东方的尊贵。产品优势：就产品来说，奇瑞“东方之子”浓缩了汽车精华，与同类竞品比较，具有“同置优价，同价优置”的性价比优势。东方之之子核心优优势四、东东方之之子上上市推推广策策略炒的是是品牌牌，认同同由于东东方之之子是是奇瑞瑞的形形象产产品，，我们们的策策略必必须通通过各各种活活动炒炒作东东方之之子的的品牌牌，拓拓宽东东方之之子的的定位位，感感性地地提升升奇瑞瑞品牌牌的地地位。。卖的是是产品品，认认购东方之之子与与同类类竞品品相比比具有有相当当的性性价比比优势势，因因此，，我们们的策策略就就是以以产品品本身身来卖卖车，，通过过展示示产品品的优优势，，理性性地打打动消消费者者。

炒的是品牌卖的是产品第三章章、上上市推推广——新新车上上市““三把把火””一、东东方之之子上上市市前二、东东方之之子上市时时三、东东方之之子上上市后后上市前前—煽煽风点点火，，借势势炒作作上市时时—落落地生生辉，，火爆爆亮相相上市后后—趁趁热打打铁，，火热热销售售活动阶段划分新车上市三把火“第一一把火火”之之①——奇瑞百百万爱爱心大大行动动活动主主题：：“东方方之子子”十十大抗抗非典典精英英人物物票选选暨奇瑞瑞百万万爱心心大行行动活动时时间———2003年年5月月，““东方方之子子”上上市前前活动目目的借助目目前倍倍受关关注的的非典典事件件的东东风，，以公公关活活动进进行造造势，，点燃燃“东东方之之子””上市市前的的第一一把火火。活动媒媒体———新浪网网上市前前—煽煽风点点火，，借势势炒作作活动简简要1、活活动组组织与新浪浪网商商谈合合作，，在新新浪网网上评评选为为抗非非典““战役役”做做出杰杰出贡贡献的的十大大精英英人物物，并并以奇奇瑞““东方方之子子”的的名义义为活活动冠冠名。。2、活活动步步骤A、由新浪浪网选选出具具有代代表性性的15个个抗非非典精精英人人物候候选人人，在在网上上发布布候选选人名名单、、候选选人事事迹等等相关关资料料，以以供参参与者者投票票选出出十大大精英英人物物。B、奇瑞公公司设设立100万非非典基基金。。只要要上网网者点点击一一次，，投出出一票票，并并且填填写资资料（（包括括姓名名\职职业\购车车欲望望\联联系方方式\身份份证号号码,一人人限填填一次次），，奇瑞瑞就为为国家家非典典基金金会捐捐出1元钱钱。C、捐赠金金额以以100万万为限限，新新浪网网每天天公布布已产产生的的点击击数(即捐捐款数数)。。D、活动结结束时时，十十大精精英人人物将将获得得奇瑞瑞公司司颁发发的““东方方之子子”荣荣誉证证书和和铂金金镶钻钻奖章章，奇奇瑞还还将在在投票票者中中抽出出热心心参与与的幸幸运儿儿，赠赠送相相应奖奖品。。活动分分析1、关关注度度：该活动动与社社会热热点事事件进进行结结合，，容易易引起起公众众的关关注。。2、新新颖度度：评选抗抗非典典十大大精英英人物物、并并通过过投票票点击击数捐捐赠100万，，区别别于一一般企企业的的常规规捐款款行为为，是是提升升奇瑞瑞品牌牌形象象的有有力举举措。。3、传传播度度：通过活活动名名称与与车名名的统统一，，在上上市之之前，，就能能让““东方方之子子”这这个名名字传传播得得深入入人心心。4、互互利性性：在奉献献爱心心的同同时，，奇瑞瑞还可可以获获得大大量潜潜在消消费用用户资资料,奇瑞瑞可根根据注注册资资料建建立目目标用用户资资料库库。“第一一把火火”之之②——冠冠名赞赞助中中央电电视台台《东东方时时空··东东方之之子》》栏目目活动主主题：：“东方之之子，，光耀耀东方方时空空”活动目目的及及内容容利用《东方时时空。。东方方之子子》栏栏目与奇瑞瑞东方方之子子名称称识别别上的的统一一性，，冠名名赞助助一期期这一一国内内著名名新闻闻纪实实类访访谈栏栏目。。借以以宣传传东方方之子子。“第二二把火火”之之①——下下线仪仪式下线仪仪式一一：“摘星行行动，，熠熠熠生辉辉”奇瑞““东方方之子子”下下线仪仪式活动时时间———“东方方之子子”下下线当当天活动目目的奇瑞，，是中中国汽汽车业业一颗颗耀眼眼的明明星；；东方方之子子，又又是奇奇瑞产产品的的一颗颗新星星，我我们希希望通通过““摘星星行动动”这这种特特别的的下线线仪式式，让让“东东方之之子””在媒媒体前前火爆爆亮相相。上市时时—煜煜煜生生辉，，火爆爆亮相相活动简简要1、场场景布布置选择带带舞台台的室室内场场地，，舞台台上挂挂起一一幅大大的幕幕布，，上有有“摘摘星行行动———奇奇瑞东东方之之子下下线仪仪式””字样样。（（幕布布遮盖盖着活活动的的背景景板））2、仪仪式步步骤A、主持人人宣布布下线线仪式式开始始。室室内主主灯熄熄灭，，音乐乐响起起，五五彩射射灯在在舞台台上交交错晃晃动，，投下下无数数颗星星星的的投影影。与与此同同时，，幕布布缓缓缓向左左右两两边拉拉开。。B、幕布开开启，，深蓝蓝色的的背景景板出出现，，在背背景板板中央央，一一颗巨巨大的的五角角星不不停闪闪烁，，放射射出耀耀眼的的光芒芒。C、奇瑞领领导将将一只只车钥钥匙造造型的的箭射射向的的五角角星，，箭射射上星星星的的一刹刹那，，背景景板上上的其其他星星星同同时点点亮，，并组组成““东方方之子子”的的标准准字。。D、舞台上上星星星不停停闪烁烁，璀璀璨夺夺目；；舞台台下由由工作作人员员喷射射彩纸纸、彩彩带；；在整整个活活动氛氛围进进入高高潮的的时候候，最最大那那颗五五角星星下方方缓缓缓打开开一扇扇门，，紧接接着，，一辆辆华丽丽的““东方方之子子”冲冲出背背景板板，在在舞台台上火火爆亮亮相。。仪式之之二：：“风生水水起，，落地地生辉辉”奇瑞““东方方之子子”下下线仪仪式活动时时间———“东方方之子子”下下线当当天活动简简要1、在在户外外或室室内展展厅中中心搭搭建展展台，，展台台上设设一个个水深深仅10公分的的浅蓝蓝色大大水池池，碧碧波粼粼粼。。水池池正上上方悬悬挂着着由银银蓝色色幕布布围遮遮着的的奇瑞瑞东方方之子子。2、交交响乐乐起，，围绕绕着水水池周周边的的音乐乐喷泉泉随乐乐曲节节奏上上下喷喷起，，翩然然起伏伏。3、悬悬挂着着的奇奇瑞车车缓缓缓降落落在水水池中中央。。银蓝蓝色的的幕布布由下下往上上揭起起，乐乐曲渐渐小，，水幕幕渐退退，东东方之之子悬悬空显显现，，伫立立在水水池中中，与与倒影影相映映，仿仿若出出水芙芙蓉。。4、音乐乐停，汽汽车引擎擎启动，，在汽车车沉稳的的发动机机声中，，水池的的水面纹纹丝不动动，展现现出汽车车的品质质非同一一般。水水、车、、音效，，烘托营营造出如如幻如梦梦的意境境，给人人“蛟龙龙出水””的非凡凡之势，，此时，，第一辆辆东方之之子成功功下线。。水上下线线仪式“第二把把火”之之②——奇瑞瑞“东方方之子””网上视视窗活动主题题：“东方之之子，浓浓缩精华华”奇瑞“东东方之子子”网上上视窗活动时间间——新车下线线后活动目的的1、非典典时期，，利用网网络媒体体的优势势吸引消消费者关关注“东东方之子子”。2、建立立一个展展示“东东方之子子”的性性能、配配置、优优越性价价比的网网上窗口口活动简要要2003年5月-7月，与与中国各各主要网网站汽车车专栏合合作，建立一个个东方之之子视窗窗。视窗窗设置建建议：1、东方方之子鉴鉴赏区，，全面介绍绍东方之之子的结结构、性性能、配配置，让让消费者者了解东东方之子子。2、东方方之子擂擂台区，，以列表形形式将东东方之子子与同类类竞品进行比较较，展示示东方之之子各方方面的优优势，以以最直观观的数据据打动消消费者。。3、东方方之子下下载区，，提供“东东方之子子”电视视广告片片、下线线仪式、、产品图图片壁纸纸、桌面面、短信信等精彩彩下载。。4、东方方之子游游戏区，，提供与东东方之子子相关的的趣味游游戏，供供车迷和和网友们们尽情体体验。5、东方方之子预预定区，，提供网上上预定服服务。6、东方方之子论论坛区，，供网友和车车迷们发发帖、留留言、讨讨论。“第三把把火”之之①——DM攻略：奇奇瑞“东东方之子子”平面邮递递活动主题题：“东方之之子，尊尊贵专递递”奇瑞“东东方之子子”DM直邮广告告活动时间间——“东方之之子”上上市后活动目的的直达目标标群，针针对性明明确，提提高直邮邮效果，，并可随随之进行行市场调调查与数数据分析析。上市后——趁热打打铁，火火热入市市活动简要要1、甄选选四大银行的金金卡用户户（如：工工行、建建行、中中行、农农卡）。。2、将奇奇瑞东方方之子新新车下线线仪式刻刻成光盘盘，与产产品电视视片、产产品折页页、画册册等资料料随刊派派发给银银行金卡卡用户。。3、所有有反馈的的用户购购买“东东方之子子”都可可以享受受特殊优优惠。“第三把把火”之之②——DM攻略：奇奇瑞“东东方之子子”短信广告告活动主题题：奇瑞“东东方之子子”短信信广告活动时间间——“东方之之子”上上市后活动目的的1、短信已成成为第五五大媒体体，手机机持有率率在东方方之子目目标人群群中几乎乎是100%，，具有无无孔不入入的穿透透力。2、利用用短信的的传播性性强的特特点，增增强东方方之子上上市的火火热氛围围。活动简要要1、与中中国移动动合作，，向全球球通用户户发送奇奇瑞东方方之子上上市、促促销活动动的信息息。2、还可可将奇瑞瑞东方之之子新车车下线仪仪式、宣宣传图片片等通过过各种等等形式传传播到广广大全球球通用户户手中。。“第三把把火”之之③——联合合促销：：奇瑞““东方之之子”与与航空公公司活动主题题：奇瑞“东东方之子子”领航航商务新新征程活动时间间——2003年5月-9月活动目的的1、、东东方方之之子子目目标标人人群群中中大大部部分分是是兼兼有有商商务务人人士士身身份份的的，，飞飞机机是是他他们们商商务务往往来来、、的的主主要要工工具具之之一一。。2、、与与南南方方航航空空公公司司富富有有声声誉誉的的南南航航明明珠珠卡卡，，或或东东行行，，国国行行，，进进行行联联合合促促销销，，对对消消费费者者而而言言有有着着双双倍倍利利益益，，且且操操作作简简单单。。活动动简简要要1、、与与中中国国南南方方航航空空公公司司进进行行联联合合促促销销，，凡凡持持有有南南航航明明珠珠卡卡的的用用户户一一年年累累计计飞飞行行旅旅程程达达到到2万万公公里里以以上上者者除除可可获获得得南南航航明明珠珠卡卡的的相相应应积积分分外外，，还还可可参参与与““东东方方之之子子””的的优优惠惠购购买买活活动动。。2、凡在2003年12月31日前购买奇奇瑞东方之子子，可获得888元优惠惠。“第三把火””之④——促销：奇奇瑞“东方之之子”CEO课程班活动主题：奇瑞“东方之之子”CEO课程班活动时间———2003年6月-7月活动目的1、商务人士士对自己的人人生规划有着着明确的方向向和计划，东东方之子目标标人群中大部部分是商务人人士，他们重重视投入的回回报，购买东东方之子是对对未来的投资资之一。2、普通礼品品对于这种理理性消费者所所起到的作用用是微弱的，，随车赠送CEO教程便于他们们的事业充电电，因此更具具有诱惑力。。活动简要1、与全国各经销销商联合进行行“东方之子CEO课程班”促销销活动。凡在2003年6月1日——7月31日日期间购买奇奇瑞东方之子子的消费者，，将有机会获获得“东方之子CEO课程班”的培培训机会。2、消费者还还可参与奇瑞瑞公司举办的的“东方之子子CEO”论坛活动，，聆听商界成成功人士、营营销专家、管管理专家、培培训专家主主讲的专门课课程。“第三把火””之⑤——促销：东东方之子“集集广告，赢现现金”大献礼礼活动主题：东方之子“集集广告，赢现现金”大献礼礼活动时间———2003年6月-7月活动目的吸引更多消费费者关注东方方之子的广告告，同时以有有力的促销价价格刺激其购购买欲。活动简要1、奇瑞东方方之子上市后后，只要消费费者集齐东方方之子上市的的一个系列悬悬念报纸广告告，并填写好好个人资料邮邮寄回奇瑞公公司，就可以以获得奇瑞赠赠送的888元优惠卡一一张，2、消费者凭凭此优惠卡与与登记的身份份资料在半年年内购买东方方之子，均可可以获得888元的价格格优惠。“第三把火””之⑥——奇瑞“东东方之子”赏赏车会活动主题：浓缩汽车精华华奇瑞“东方之之子”赏车会会活动时间———2003年6月活动目的让广大消费者者“零距离””体验奇瑞东东方之子优良良的性能与超超