蒙牛冰淇淋品牌定性研究报告课件

蒙牛冰淇淋品牌

定性研究报告

（北京、上海）

委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司提交方：北京新生代市场监测机构提交日期：2005年7月18日1蒙牛冰淇淋品牌

定性研究报告

（北京、上海）委托方：内蒙古目录研究概述--------------------------------------------------3-7研究背景------------------------------------------------3研究目的------------------------------------------------4研究设计----------------------------------------------5-6实地执行时间--------------------------------------------7详细研究分析---------------------------------------------8-40冰淇淋的基本认知-------------------------------------9-17品牌名称测试与评价----------------------------------18-33竞品品牌形象----------------------------------------34-39

结论与建议-----------------------------------------------40-44

参会者背景资料-------------------------------------------45-51

2目录研究概述------------------------研究背景随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温新品拼抢眼球据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。3研究背景随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温3研究目的品牌LOGO及品牌名称测试对冰淇淋的品类认知（作为理解基础）主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础）对新品牌的接受度及接受动机蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择（重点）4研究目的品牌LOGO及品牌名称测试对冰淇淋的品类认知（作为研究方法：定性研究：小组座谈会每组会8人每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长）研究城市：北京、上海组别设计：每城市3组，共6组

G1:12-19岁初高中学生（女性）

G2:12-19岁初高中学生（男性）

G3:20-30岁大学生：白领=1：1（女性）品牌配额：和路雪：雀巢=1：1研究设计5研究方法：研究设计5合格与会者界定：12-19岁男性，12-30岁女性收入家庭月收入3000元及以上；已经工作者个人月收入1500元及以上在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权本人及家人3年内没有在相关行业工作过市场研究公司及部门冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司广告公司、公关公司媒体 超市、商场等商业部门在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问研究设计6合格与会者界定：研究设计6实地执行情况

项目实地执行时间

座谈会测试顺序在座谈会开始前30分钟内，请被访者按照要求，拼出：对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义通过被访者的解释以及后期分析，获得被访者心目中的品类认知及品牌形象7实地执行情况项目实地执行时间座谈会测试顺序7详细研究分析冰淇淋的基本认知

品牌LOGO及品牌名称的评价和接受度

竞品品牌形象（简单）结论与建议8详细研究分析冰淇淋的基本认知8冰淇淋基本认知9冰淇淋基本认知9冰淇淋基本认知消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。12－19学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富20－30岁白领与会者的生活阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻产品层面利益点情感层面利益点心理层面利益点清凉/清爽口感爽滑解暑降温舒服／舒畅甜蜜/温馨/浪漫（与情侣一起吃冰淇淋）缓解压力自我放松/轻松核心利益点是一种身心的享受享受口感丰富、香浓温暖/关爱满足高档／有面子10冰淇淋基本认知消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感冰淇淋基本认知冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自然/清新”等认知。并由此带来舒畅、开阔、平静、放松等利益点的认知。清凉/清爽自然/清新开阔放松舒服/舒畅11冰淇淋基本认知冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自冰淇淋基本认知首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看，冰淇淋产品都具有“柔美、偏女性”的特征。由此带来“柔和、舒服”的认知12冰淇淋基本认知首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看冰淇淋基本认知其次，冰淇淋具有“独享”的特点，需要慢慢品味，感觉很“自我”外，也可以与家人、朋友或者情侣一起分享。其中，学生组对“与情侣一起分享”的认知比较突出，可以作为广告素材。由此带来“温馨、甜蜜、浪漫”等利益点的认知13冰淇淋基本认知其次，冰淇淋具有“独享”的特点，需要慢慢品味冰淇淋基本认知学生组对“父母的关爱”的认知比较丰富多数中学生的日常零花钱非常有限，自己经常吃的“高挡”冰淇淋多数为父母所购买．父母选择为其购买“贵的”冰淇淋而非“便宜”的冰淇淋，认为代表了父母的关爱．关爱家的感觉14冰淇淋基本认知学生组对“父母的关爱”的认知比较丰富关爱家的感冰淇淋基本认知冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高档、高贵、时尚”的特征比较突出。在产品层面的利益点认知上，“口感丰富”带来高档的认知多数男学生与会者会请朋友／女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷饮“更有面子”时尚高档高贵“丰富的口感”与“有面子”的感觉进而带来心理层面“满足”的利益点认知15冰淇淋基本认知冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋“既好看又好吃”的冰淇淋是消费者心目中理想的冰淇淋。包装吸引人，有档次（吸引购买的重要条件，如梦龙）款式新颖独特，增加趣味性（如千层雪）颜色鲜艳，有食欲好看高档、华丽、有质感的包装更能吸引消费者，冰淇淋具有“洋化”的特点希望有车、鞋等独特的冰淇淋造型出现，为目前冰淇淋的主要未满足之处冰淇淋店内的冰淇淋色彩是消费者比较向往的造型新颖独特色彩鲜艳、有食欲款式多种多样16冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋“既好看又好吃”的冰淇淋冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋口味丰富，冰淇淋的口味、搭配变化多样味道浓厚（喜欢奶油味浓）冰爽的口感，不腻口（更适合在夏天吃）巧克力口味为比较经典的口味，希望有更多的水果口味出现“口感爽滑”为消费者心目中好吃冰淇淋的标准虽然冬季也可以吃冰淇淋，但仍具有明显的季节性好吃口味纯正,奶油味浓口感丰富清新不腻口经典巧克力口味（必不可少）17冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋口味丰富，冰淇淋的口味、品牌名称测试及评价18品牌名称测试及评价18名称测试的主要指标目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称相关指标指标说明权重常规指标易读易读的品牌名称可以使消费者在购买时清晰地叫出产品的名字

易记易记的品牌名称可以使消费者在购买时很容易地回忆起产品的名字

独特应该与同类产品的其他品牌有所区别,不容易造成混乱.有助于建立独特的品牌形象

品类关联度品牌名称应该让消费者迅速地联想到这是哪一类产品,有哪些特点

容许度容许度越高,说明留给消费者的想象空间越大,品牌外延越大

纯净度纯净度越高,所受其他品类的影响越小,使消费者更容易记忆

中高端品牌(针对冰淇淋产品)年轻冰淇淋产品消费者偏年轻化、时尚

有价值感中高端冰淇淋品牌所必备的条件

19名称测试的主要指标目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达品牌名称抽象、拗口易读、易记普通、俗气老少皆宜价值感低价值感高年轻独特百利斯摩古力百利斯瑞趣尼亚圣曼格怡滋瑞趣怡滋瑞趣怡滋派斯奇派斯奇摩古力欧玛淇欧玛淇圣曼格注：以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置怡滋瑞趣艾思可尼亚品类关联度低品类关联度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力欧玛淇尼亚容许度低容许度高摩古力瑞趣怡滋派斯奇百利斯欧玛淇纯净度低纯净度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力欧玛淇尼亚艾思可尼亚圣曼格尼亚圣曼格派斯奇百利斯欧玛淇尼亚圣曼格艾思可派斯奇百利斯欧玛淇艾思可摩古力20品牌名称抽象、拗口易读、易记普通、俗气老少皆宜价值感低价值感整体评价对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称更加丰富、感性。综合九个备选的品牌名称，“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜好度较高的品牌名称。其中，“怡滋、瑞趣”为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。名称测试品牌描述SLOGAN品牌名称LOGO品牌主张21整体评价对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称怡滋整体形象：怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源于产品中文名称、英文名称、传播主张及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点“简单、轻松”的品牌形象为消费者所向往的一种生活方式，能够很容易获得消费者的认同。随着生活节奏的加快，学生与白领人群的工作与生活的压力较大。“怡滋”品牌所带来的感觉能够满足消费者的对“轻松生活”的向往。“淡蓝色带有碎冰状的漩涡式”LOGO设计与消费者对冰淇淋品类中“清爽”的认知相匹配。缺点品牌形象比较单一，内涵不丰富价值感较弱，需要在品牌特征中加以强化“名字听上去很文的感觉。有点儿像女孩名，秀秀气气的。”“一口怡然，万事EASY，很轻松的感觉。”“很清爽，很自然的。颜色搭配很好看的。LOGO干净、一目了然。”22怡滋整体形象：怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源代表图片：放松、舒服、休闲清爽年轻/阳光/白领女性23代表图片：放松、舒服、休闲清爽年轻/阳光/白领女性23瑞趣整体形象：瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较高。主要来源于产品中文名称、英文名称、品牌描述及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点“丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。色彩鲜艳的LOGO设计给人“眼前一亮的感觉”缺点图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。品牌偏年轻化，“小孩子”的形象比较突出。对于白领及以上年龄的人群吸引力不及怡滋。“很活泼，很时尚，可爱。给人眼睛一亮的感觉，这个文字象是从里面飘出来的。这个低板是黑的。”“给人感觉很丰富。吃这种冰淇淋很有乐趣。”“我喜欢ENJOY，我觉得又好记，比较明朗，又简单，有代表意义。”ENJOY更能贴进冰淇淋的认知，相比之下RICH比较直白不含蓄。24瑞趣整体形象：瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较自我/享受高兴/开心/乐趣代表图片：乐趣、五彩缤纷色彩鲜艳/口味丰富年轻有活力时尚25自我/享受高兴/代表图片：乐趣、五彩缤纷色彩鲜艳/口味丰富年艾思可北京与会者及与上海初高中女生对“艾思可”的喜好度略高，品牌名称及LOGO设计为比较亮点的地方。但在传播主张上存在一定的不足之处。冰凉/冰爽适合聚会时吃/人多/分享以“冰”为诉求点，带来过多的品类认知，与消费者对理想冰淇淋中“奶油味浓”的期望有一定的距离。“冰中之王”给人很庞大的感觉，与普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及很大块的冰淇淋。名称纯净度较高，与品类关联度高，英文名字好记易懂。

LOGO的冰山及蓝色设计给人清凉、清爽的设计，与品类认知想符。“挺有代表性的。一看到这个艾思可我就知道跟冰激凌有关.“我不会选冰山，水的感觉，俗，感觉就是解暑，艾思可太简单了。”“我喜欢这个冰山，象皇冠似的。”26艾思可北京与会者及与上海初高中女生对“艾思可”的喜好度略高，圣曼格仅上海初高中女生对“圣曼格”的喜好度略高。为不建议采用的品牌名称。但在LOGO设计及品牌主张两个方面具有一定的优点。颜色鲜艳有活力、适合小孩子吃“彩虹”样式的LOGO设计新颖，有活力的感觉，但暖色调给人“热”的感觉“活力、时尚”的品牌主张与虽符合年轻人的特点，中文名称的纯净度比较低，更像“服装”的品牌“我老是觉得它象服装的牌子，而且是杂牌子。给人感觉颜色很鲜艳的。”“下面的话挺好的，阳光的活力，那个彩虹挺好。挺新颖的，下面跟鸡蛋似的。不好。”27圣曼格仅上海初高中女生对“圣曼格”的喜好度略高。为不建议采用尼亚仅上海大学生白领组对“尼亚”的喜好度略高，主要优点体现在品牌名称上及LOGO设计上。不足之处主要体现在品牌描述及SLOGAN方面。为不建议采用的品牌名称。英文名字给人高贵、幽雅的感觉。中文名字易读好记。但不具有独特性。

LOGO设计很有创意，给人清新的感觉。品牌描述已经被运动品牌所占据，不新颖SLOGAN与品类的关联度较小高贵、幽雅“尼亚本身很清雅的，尼亚的LOGO给我也是很清雅的。”“这个LOGO设计的蛮好看的，简单，想到和平天使。但是怎么也联想不到冰淇淋。”“我觉得它象一个运动品牌，我的个性，我决定，好象是李宁还是哪个品牌的口号。”28尼亚仅上海大学生白领组对“尼亚”的喜好度略高，主要优点体现在北京部分白领及初高中女生对“百利斯”的喜好度略高，为不建议采用的品牌名称。不足之处主要体现在品牌名称、LOGO、传播主张及品牌描述等方面。百利斯少数与会者认为“百利斯”给人高档的感觉

名字略有高档的感觉，缺点为不独特。纯净度较低桔红色与“清爽、清凉”的认知相悖。

“百年”给人很古老的感觉，与消费者对冰淇淋“年轻、时尚”的认知不一致。以“冰”为诉求点，带来过多的品类认知，且有夸张嫌疑“不好，像鞋子一样的。百变女人，百丽。”“我感觉像蜗牛一样的，很沉重的，还托着东西。而且土黄色颜色也不是很鲜艳的。很暗的。”“百年冰宫给人不创新的感觉。”29北京部分白领及初高中女生对“百利斯”的喜好度略高，为不建议采摩古力摩古力为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。

名字易懂好记名字纯净度低，容易让人联想起”朱古力”。单纯，容许度小红色、黄色等暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉传播主张、品牌描述与SLOGAN比较抽象，与品类认知不相关。“第一印象让我想起朱古力。感觉就是咖啡和巧克力融合在一起的。”“跟冰淇淋挂不上勾的感觉，你单单看这个根本就联想不到冰淇淋的广告。”“魔法无边，多才多艺，太抽象了，觉得搭不上边了。”

30摩古力摩古力为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传派斯奇派斯奇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。

名字不独特红色为主的暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉传播主张与SLOGAN比较夸张、抽象，与品类认知不相关。品牌描述中虽有“冰”的特征，但与品牌整体形象不搭配“什么斯呀，奇。象曲奇的饼干。这个名字叫不响。”“冰淇淋不应该选红色的，给人感觉很热的。”“超越的，至高无上的。不太好。太夸张了。”31派斯奇派斯奇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传欧玛淇欧玛淇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。

名字纯净度低，容易联想到“沙淇玛”、“奥柯玛”空调等红色暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉品牌描述商业化气息浓厚，与品类认知不相关。“感觉很工业信息。商业的。厨房的瓷砖、奥克玛、冰柜空调什么的。想不到冰淇淋。”“LOGO不好。看不懂。还是红色的，感觉很热的。”““创造商业奇迹”太商业化了。”32欧玛淇欧玛淇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传城市及人群差异品牌名称北京上海初高中女生初高中男生大学生白领初高中女生初高中男生大学生白领怡滋

瑞趣

艾思可

百利斯

圣曼格

摩古力

尼亚

派斯奇

欧玛淇

首选次选不建议采用33城市及人群差异品牌名称北京上海初高中女生初高中男生大学生白领竞品品牌形象雀巢和路雪34竞品品牌形象雀巢34总体评价在消费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特点为：品牌知名度高价格适中，多数产品介于2.5-3元之间广告宣传广泛产品品种、口味多品牌年轻化购买方便大众化（吃的人多）从品牌的整体形象上看，雀巢与和路雪两个品牌差异性不明显，无论在产品特征还是品牌个性方面都不突出。雀巢形象略偏高档和路雪的形象略偏时尚、年轻化，且产品利益点较多35总体评价在消费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋雀巢整体品牌形象：形象一致但不清晰，个性不突出消费者对品牌的认知主要集中在产品方面品牌特点：产品种类多档次高（同类产品价格高于和路雪）年轻、时尚（使用者特征）36雀巢整体品牌形象：36雀巢高档（价格高）清新清爽（品类认知）产品认知：美味/奶油味重时尚女性（消费者特征）口味丰富/种类多37雀巢高档清新产品认知：美味/奶油味重时尚口味丰富/种类多37和路雪整体品牌形象：一致但不清晰，但个性较雀巢突出产品特征突出，消费者认知比较细腻品牌特点：产品种类多年轻、时尚（广告影响）大众化（吃的人多）38和路雪整体品牌形象：38和路雪甜蜜温馨浪漫（广告）清新、清爽（品类认知+包装认知）可口/奶油味浓时尚女性（消费者特征）口感纯正细腻造型可爱口味丰富/种类多水果/蓝莓口味产品认知比较丰富大众化、时尚（吃的人多）39和路雪甜蜜清新、清爽可口/奶油味浓时尚女性口感纯正细腻造型可结论与建议40结论与建议40结论与建议瑞趣：“怡滋”与“瑞趣”两个品牌为个性近乎相反，但同样具有吸引力的品牌名称。两个品牌的突出优势为品牌个性鲜明，符合消费者对于中高端冰淇淋品牌认知。从长远的品牌经营上看，建议怡滋为首选品牌名称、瑞趣为次选品牌名称。

市场机会“丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。丰富的品牌个性使得品牌更具有价值感。雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。

劣势雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大，图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。（主要不足之处）品牌适应的人群年龄偏小，范围比较狭窄41结论与建议瑞趣：“怡滋”与“瑞趣”两个品牌为个性近乎相反，结论与建议

市场机会简单的品牌个性使得品牌内涵越少，外延越大。怡滋品牌形象与雀巢、和路雪相近，但略有不同，既可与竞品直接竞争，又可以与竞品产生区隔。（与瑞趣相比明显优势）雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。

劣势雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大。品牌形象简单使得“溢价空间小”品牌形象简单，女性特征明显，不宜作为独立的母品牌进行经营。品牌适应的人群年龄略偏大，对初高中及年龄更小的消费者吸引力略小。怡滋：42结论与建议市场机会结论与建议

雀巢和路雪怡滋品牌形象档次高、产品种类多知名度高、产品种类多简单、轻松、时尚品牌个性年轻年轻、时尚轻松、时尚消费者特征大众化特征略明显年轻人/情侣年轻白领、大学生，偏女性优点知名度高，咖啡品类对冰淇淋有一定的提升作用进入市场的时间比较长品牌内涵少，外延大缺点品牌个性不鲜明，消费者认知不清晰雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大口感甜腻、产品造型不够丰富、外包装还有可改进之处内涵简单使得品牌溢价空间小准确的品牌定位与鲜明、丰富的品牌个性是品牌取得胜利的关键，建议怡滋的品牌定位为：怡滋品牌为18-30岁之间的年轻白领（性别不限，但女性为主），以“轻松享受”为情感诉求，以雀巢、和路雪为主要竞争对手的“好吃、好看”的冰淇淋品牌。43结论与建议雀巢和路雪怡滋品牌形象档次高、产品种类多知名度高结论与建议怡滋作为蒙牛冰淇淋的新形象，会吸引消费者的首次购买。同时，产品的重复购买需要较好的产品力支持，“好看、好吃”始终是消费者评价冰淇淋并形成忠实消费者的核心基础。针对怡滋因为品牌内涵简单而“溢价空间小”的缺点，应丰富其品牌形象，以增加“价值感”。44结论与建议怡滋作为蒙牛冰淇淋的新形象，会吸引消费者的首次购买参会者背景资料45参会者背景资料45序号姓名性别年龄学校名称年级过去一个月吃过的冰淇淋品牌最经常吃的品牌购买价格1冯晔女14劲松一中初二和路雪、雀巢雀巢9.8元2王旭女1655中学高一和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜和路雪3元3刘亚喆女14东铁匠营二中初二和路雪、雀巢、DQ（一年内）雀巢7.5（大包）4孙小雨女18鸿阳中学高二和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜、DQ和路雪2.5元5裴桐女15204中初三雀巢、伊利、蒙牛雀巢3.5元6何迪女1614中高一和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、DQ雀巢3.5元7黄鹄女1455中初二和路雪、伊利、蒙牛和路雪3.5元8谈敬缘女16徐悲鸿中学高一和路雪、伊利、DQ和路雪3元北京初高中女生组46序号姓名性别年龄学校名称年级过去一个月吃过的冰淇淋品牌最经常北京初高中男生组序号姓名性别年龄学校名称年级过去一个月吃过的冰淇淋品牌最经常吃的品牌购买价格1韩旭男17171中学高二和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、哈根达斯（过去一年）雀巢4.1-5元2严博成男15东直门中学初三和路雪、雀巢、八喜、DQ雀巢2.5-3元3赵龙男17东高地一中高一

和路雪、雀巢

、八喜和路雪2.5-3元4李旺男16阜成路实验学校初二和路雪和路雪2.5元5李向明男17劲松四中高一和路雪、雀巢

雀巢2.5元6邓新阳男1414中初二和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、美登高、光明、天冰和路雪2.5元7马政男17119中学高二和路雪、蒙牛、八喜、哈根达斯（过去一年）和路雪2.5元8崔鹏男15万泉河中学初三和路雪、雀巢、伊利、蒙牛和路雪3.6-4元47北京初高中男生组序号姓名性别年龄学校名称年级过去一个月吃过的北京大学生白领组序号姓名性别年龄学历公司/学校名称职务/专业过去一个月吃过的冰淇淋品牌最经常吃的品牌购买价格1陈晨女22大三财贸职业学院会计专业和路雪、雀巢、

DQ、哈根达斯（过去一年）和路雪11元2朱郡女22大专黄朝家私北京分公司职员和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、DQ（过去一年内）雀巢6元3李雪女20大三北京工业大学电子商务专业和路雪、雀巢、

蒙牛、宏宝莱、八喜、DQ和路雪2.5元4海燕女23大学金马开发有限公司劳资主管和路雪、雀巢、

八喜、DQ（过去一年内）雀巢6-7元5黄静女21大二首都师范大学计算机专业和路雪、雀巢、

伊利、DQ（过去一年）雀巢4元多6刘靓女27大本清华大学物业管理和路雪、雀巢、

伊利、蒙牛、八喜和路雪3.5元7赵晶女20大一外经贸大学金融专业雀巢、

伊利、美登高、八喜、DQ雀巢7.8元8崇欣女24大学佰家房地产公司文秘和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、DQ和路雪2.5元48北京大学生白领组序号姓名性别年龄学历公司/学校名称职务/专业上海初高中女生组序号姓名年龄学校年级一个月内吃过的品牌最经常吃的品牌价格1赵妍沁13青云中学初三和路雪/雀巢/伊利/蒙牛/光明/八喜和路雪可爱多2.5-3元2蔡倩云18文建中学高二和路雪/雀巢/伊利/蒙牛/光明雀巢花心筒3.6-4元3李文倩14杨浦实验学校初二和路雪/雀巢/蒙牛/光明雀巢奇趣杯4.1-5元4申佳颖13国和中学高一和路雪/雀巢/伊利/光明和路雪可爱多2.5-3元5方蕾17科技管理学校高二和路雪/雀巢/伊利/蒙牛雀巢花心筒3.6-4元6张婧15昆明中学初三和路雪/雀巢/伊利/蒙牛/光明和路雪可爱多2.5-3元7曹晓琳16辽原中学高一和路雪/蒙牛/光明和路雪可爱多2.5-3元8周佳凤16杨浦高中高一和路雪/雀巢/蒙牛/光明雀巢X三角杯2.5-3元49上海初高中女生组序号姓名年龄学校年级一个月内吃过的品牌最经常上海初高中男生组序号姓名年龄学校年级一个月内吃过的品牌最经常吃的品牌价格1魏秉正16沪东外国语高级中学高一和路雪/伊利/蒙牛和路雪梦龙2.5-3元2商樑17延吉

中学高一和路雪和路雪可爱多2.5-3元3吉利14汛阳中学初三

和路雪/雀巢雀巢花心筒3.6－4元4马荣辉17零陵中学高二雀巢/伊利/光明和路雪可爱多2.5-3元5曹臻焘14卢湾中学初二和路雪/雀巢/伊利/蒙牛/光明和路雪梦龙2.5-3元6方小舟16风范中学高二和路雪/雀巢/伊利/蒙牛/光明雀巢奇趣香草杯3.1-3.5元7王嘉丰13民立中学初二和路雪/雀巢/伊利/蒙牛/光明雀巢摩爵4.1－5元8谈林胜17冠龙高级中学高二和路雪/雀巢雀巢三角杯2.5-3元50上海初高中男生组序号姓名年龄学校年级一个月内吃过的品牌最经常上海大学生白领组序号姓名年龄学校/工作单位年级/学历专业/职务一个月内吃过的品牌最经常吃的品牌价格1陈芹芹21工程技术大学大三信息管理和路雪/雀巢/伊利雀巢八次方2.5-3元2金毅27广东发展银行上海分行本科职员和路雪/雀巢/伊利/蒙牛/光明和路雪千层雪2.5-3元3吴雅婷21华东师范大学大三英语和路雪/雀巢雀巢花心筒3.6-4元4黄洁25上海东仁宠物用品有限公司本科职员和路雪/雀巢/光明/八喜雀巢美禄4.1-5元5刘琦25市光学校本科教师和路雪/雀巢/伊利/光明雀巢X三角杯2.5-3元6翁玮20上海立信会计学院大一会计和路雪/伊利/蒙牛/光明和路雪梦龙2.5-3元7王玮29德盛贸易大专人事专员和路雪/伊利和路雪千层雪10.1-20元8蒋峥峥20东华大学大二金融和路雪/蔓登琳和路雪梦龙5.1-8元51上海大学生白领组序号姓名年龄学校/工作单位年级/学历专业/职蒙牛冰淇淋品牌

定性研究报告

（北京、上海）

委托方：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司提交方：北京新生代市场监测机构提交日期：2005年7月18日52蒙牛冰淇淋品牌

定性研究报告

（北京、上海）委托方：内蒙古目录研究概述--------------------------------------------------3-7研究背景------------------------------------------------3研究目的------------------------------------------------4研究设计----------------------------------------------5-6实地执行时间--------------------------------------------7详细研究分析---------------------------------------------8-40冰淇淋的基本认知-------------------------------------9-17品牌名称测试与评价----------------------------------18-33竞品品牌形象----------------------------------------34-39

结论与建议-----------------------------------------------40-44

参会者背景资料-------------------------------------------45-51

53目录研究概述------------------------研究背景随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温新品拼抢眼球据业内人士介绍，冰淇淋作为“即兴”产品具有明显的引发消费者“购物冲动”的特点，一个成熟的冰淇淋市场每年产品更新率在70％左右，而一个冰淇淋品牌要成功，新品开发要占到30％～40％的分量，去年雀巢就重磅推出14款新品，联合利华旗下的和路雪也对新品尤为重视。冰淇淋品牌是消费者考虑的重要因素从目前的市场格局来看，蒙牛和路雪与雀巢、伊利已经形成了品牌产品的第一阵营，其他品牌企业和中小规模冰淇淋企业将进一步拉开与第一阵营的差距。有调查显示，虽然对于冰淇淋之类的快速消费品，消费者的冲动性购买行为占了非常大的比重，但品牌仍是其考虑的主要因素，主要品牌都在不断强化自己的品牌形象。为更好地发展蒙牛冰淇淋产品，蒙牛乳业集团计划更新蒙牛冰淇淋的品牌名称和LOGO设计。特委托新生代公司进行了GI调查。54研究背景随着炎炎夏日的来临，冰淇淋市场竞争也日趋升温3研究目的品牌LOGO及品牌名称测试对冰淇淋的品类认知（作为理解基础）主力竞品的品牌形象（简单测试/作为理解基础）对新品牌的接受度及接受动机蒙牛冰淇淋新品牌的竞争机会消费者对蒙牛冰淇淋品牌名称和Logo评价及选择（重点）55研究目的品牌LOGO及品牌名称测试对冰淇淋的品类认知（作为研究方法：定性研究：小组座谈会每组会8人每组会约请12位通过甄别合格的被访者。通过座谈会开始前的第三次甄别筛选，正式入会的为8位。每组会为2小时左右（通常，第一组会时间略长）研究城市：北京、上海组别设计：每城市3组，共6组

G1:12-19岁初高中学生（女性）

G2:12-19岁初高中学生（男性）

G3:20-30岁大学生：白领=1：1（女性）品牌配额：和路雪：雀巢=1：1研究设计56研究方法：研究设计5合格与会者界定：12-19岁男性，12-30岁女性收入家庭月收入3000元及以上；已经工作者个人月收入1500元及以上在最近一个月内，平均每周吃冰淇淋4次及以上与会者对自己吃的冰淇淋的品牌有购买决策权本人及家人3年内没有在相关行业工作过市场研究公司及部门冰淇淋生产、销售公司或部门、冰淇淋代理公司广告公司、公关公司媒体 超市、商场等商业部门在过去6个月中，没有接受过任何形式的市场研究访问研究设计57合格与会者界定：研究设计6实地执行情况

项目实地执行时间

座谈会测试顺序在座谈会开始前30分钟内，请被访者按照要求，拼出：对冰淇淋的认知/感受、心目中理想的冰淇淋以及和路雪、雀巢的品牌形象在座谈会中请被访者逐一解释所拼图片的含义通过被访者的解释以及后期分析，获得被访者心目中的品类认知及品牌形象58实地执行情况项目实地执行时间座谈会测试顺序7详细研究分析冰淇淋的基本认知

品牌LOGO及品牌名称的评价和接受度

竞品品牌形象（简单）结论与建议59详细研究分析冰淇淋的基本认知8冰淇淋基本认知60冰淇淋基本认知9冰淇淋基本认知消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感丰富的休闲零食来吃，丰富的口感是冰淇淋产品与其他冷饮产品最大的区别，也使得冰淇淋除基本的解暑功能之外，还可以“解谗”。两个城市的消费者对冰淇淋产品的利益点认知清晰一致，情感层面利益点比较丰富。12－19学生与会者对功能、情感层面利益点认知较丰富20－30岁白领与会者的生活阅历丰富，对心理层面利益点认知相对学生组深刻产品层面利益点情感层面利益点心理层面利益点清凉/清爽口感爽滑解暑降温舒服／舒畅甜蜜/温馨/浪漫（与情侣一起吃冰淇淋）缓解压力自我放松/轻松核心利益点是一种身心的享受享受口感丰富、香浓温暖/关爱满足高档／有面子61冰淇淋基本认知消费者将冰淇淋作为一种季节性特征比较明显的口感冰淇淋基本认知冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自然/清新”等认知。并由此带来舒畅、开阔、平静、放松等利益点的认知。清凉/清爽自然/清新开阔放松舒服/舒畅62冰淇淋基本认知冰淇淋自身的属性带给冰淇淋“清凉/清爽”、“自冰淇淋基本认知首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看，冰淇淋产品都具有“柔美、偏女性”的特征。由此带来“柔和、舒服”的认知63冰淇淋基本认知首先，无论从冰淇淋爽滑的口感还是消费者特征来看冰淇淋基本认知其次，冰淇淋具有“独享”的特点，需要慢慢品味，感觉很“自我”外，也可以与家人、朋友或者情侣一起分享。其中，学生组对“与情侣一起分享”的认知比较突出，可以作为广告素材。由此带来“温馨、甜蜜、浪漫”等利益点的认知64冰淇淋基本认知其次，冰淇淋具有“独享”的特点，需要慢慢品味冰淇淋基本认知学生组对“父母的关爱”的认知比较丰富多数中学生的日常零花钱非常有限，自己经常吃的“高挡”冰淇淋多数为父母所购买．父母选择为其购买“贵的”冰淇淋而非“便宜”的冰淇淋，认为代表了父母的关爱．关爱家的感觉65冰淇淋基本认知学生组对“父母的关爱”的认知比较丰富关爱家的感冰淇淋基本认知冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高档、高贵、时尚”的特征比较突出。在产品层面的利益点认知上，“口感丰富”带来高档的认知多数男学生与会者会请朋友／女朋友吃冰淇淋，比吃其他冷饮“更有面子”时尚高档高贵“丰富的口感”与“有面子”的感觉进而带来心理层面“满足”的利益点认知66冰淇淋基本认知冰淇淋具有“西化”的特点，在消费者的认知中“高冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋“既好看又好吃”的冰淇淋是消费者心目中理想的冰淇淋。包装吸引人，有档次（吸引购买的重要条件，如梦龙）款式新颖独特，增加趣味性（如千层雪）颜色鲜艳，有食欲好看高档、华丽、有质感的包装更能吸引消费者，冰淇淋具有“洋化”的特点希望有车、鞋等独特的冰淇淋造型出现，为目前冰淇淋的主要未满足之处冰淇淋店内的冰淇淋色彩是消费者比较向往的造型新颖独特色彩鲜艳、有食欲款式多种多样67冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋“既好看又好吃”的冰淇淋冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋口味丰富，冰淇淋的口味、搭配变化多样味道浓厚（喜欢奶油味浓）冰爽的口感，不腻口（更适合在夏天吃）巧克力口味为比较经典的口味，希望有更多的水果口味出现“口感爽滑”为消费者心目中好吃冰淇淋的标准虽然冬季也可以吃冰淇淋，但仍具有明显的季节性好吃口味纯正,奶油味浓口感丰富清新不腻口经典巧克力口味（必不可少）68冰淇淋基本认知－心目中理想的冰淇淋口味丰富，冰淇淋的口味、品牌名称测试及评价69品牌名称测试及评价18名称测试的主要指标目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达所期望形象的品牌名称相关指标指标说明权重常规指标易读易读的品牌名称可以使消费者在购买时清晰地叫出产品的名字

易记易记的品牌名称可以使消费者在购买时很容易地回忆起产品的名字

独特应该与同类产品的其他品牌有所区别,不容易造成混乱.有助于建立独特的品牌形象

品类关联度品牌名称应该让消费者迅速地联想到这是哪一类产品,有哪些特点

容许度容许度越高,说明留给消费者的想象空间越大,品牌外延越大

纯净度纯净度越高,所受其他品类的影响越小,使消费者更容易记忆

中高端品牌(针对冰淇淋产品)年轻冰淇淋产品消费者偏年轻化、时尚

有价值感中高端冰淇淋品牌所必备的条件

70名称测试的主要指标目的：从众多的品牌名称方案中，找出最能传达品牌名称抽象、拗口易读、易记普通、俗气老少皆宜价值感低价值感高年轻独特百利斯摩古力百利斯瑞趣尼亚圣曼格怡滋瑞趣怡滋瑞趣怡滋派斯奇派斯奇摩古力欧玛淇欧玛淇圣曼格注：以上各点仅为各品牌名称所处的大致位置怡滋瑞趣艾思可尼亚品类关联度低品类关联度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力欧玛淇尼亚容许度低容许度高摩古力瑞趣怡滋派斯奇百利斯欧玛淇纯净度低纯净度高圣曼格艾思可瑞趣怡滋百利斯派斯奇摩古力欧玛淇尼亚艾思可尼亚圣曼格尼亚圣曼格派斯奇百利斯欧玛淇尼亚圣曼格艾思可派斯奇百利斯欧玛淇艾思可摩古力71品牌名称抽象、拗口易读、易记普通、俗气老少皆宜价值感低价值感整体评价对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称更加丰富、感性。综合九个备选的品牌名称，“怡滋、瑞趣、尼亚、圣曼格、艾思可、百利斯”为消费者喜好度较高的品牌名称。其中，“怡滋、瑞趣”为两个城市所有组别与会者所一致推崇的品牌名称。名称测试品牌描述SLOGAN品牌名称LOGO品牌主张72整体评价对品牌名称的评价必须结合品牌的内涵，才能够使品牌名称怡滋整体形象：怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源于产品中文名称、英文名称、传播主张及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点“简单、轻松”的品牌形象为消费者所向往的一种生活方式，能够很容易获得消费者的认同。随着生活节奏的加快，学生与白领人群的工作与生活的压力较大。“怡滋”品牌所带来的感觉能够满足消费者的对“轻松生活”的向往。“淡蓝色带有碎冰状的漩涡式”LOGO设计与消费者对冰淇淋品类中“清爽”的认知相匹配。缺点品牌形象比较单一，内涵不丰富价值感较弱，需要在品牌特征中加以强化“名字听上去很文的感觉。有点儿像女孩名，秀秀气气的。”“一口怡然，万事EASY，很轻松的感觉。”“很清爽，很自然的。颜色搭配很好看的。LOGO干净、一目了然。”73怡滋整体形象：怡滋品牌给人“简单、轻松”的突出感受。主要来源代表图片：放松、舒服、休闲清爽年轻/阳光/白领女性74代表图片：放松、舒服、休闲清爽年轻/阳光/白领女性23瑞趣整体形象：瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较高。主要来源于产品中文名称、英文名称、品牌描述及SLOGAN方面，建议为备选品牌名称。优点“丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。色彩鲜艳的LOGO设计给人“眼前一亮的感觉”缺点图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。品牌偏年轻化，“小孩子”的形象比较突出。对于白领及以上年龄的人群吸引力不及怡滋。“很活泼，很时尚，可爱。给人眼睛一亮的感觉，这个文字象是从里面飘出来的。这个低板是黑的。”“给人感觉很丰富。吃这种冰淇淋很有乐趣。”“我喜欢ENJOY，我觉得又好记，比较明朗，又简单，有代表意义。”ENJOY更能贴进冰淇淋的认知，相比之下RICH比较直白不含蓄。75瑞趣整体形象：瑞趣品牌给人“丰富、享受”的突出感受，价值感较自我/享受高兴/开心/乐趣代表图片：乐趣、五彩缤纷色彩鲜艳/口味丰富年轻有活力时尚76自我/享受高兴/代表图片：乐趣、五彩缤纷色彩鲜艳/口味丰富年艾思可北京与会者及与上海初高中女生对“艾思可”的喜好度略高，品牌名称及LOGO设计为比较亮点的地方。但在传播主张上存在一定的不足之处。冰凉/冰爽适合聚会时吃/人多/分享以“冰”为诉求点，带来过多的品类认知，与消费者对理想冰淇淋中“奶油味浓”的期望有一定的距离。“冰中之王”给人很庞大的感觉，与普通的冰淇淋相比，更像冰淇淋店及很大块的冰淇淋。名称纯净度较高，与品类关联度高，英文名字好记易懂。

LOGO的冰山及蓝色设计给人清凉、清爽的设计，与品类认知想符。“挺有代表性的。一看到这个艾思可我就知道跟冰激凌有关.“我不会选冰山，水的感觉，俗，感觉就是解暑，艾思可太简单了。”“我喜欢这个冰山，象皇冠似的。”77艾思可北京与会者及与上海初高中女生对“艾思可”的喜好度略高，圣曼格仅上海初高中女生对“圣曼格”的喜好度略高。为不建议采用的品牌名称。但在LOGO设计及品牌主张两个方面具有一定的优点。颜色鲜艳有活力、适合小孩子吃“彩虹”样式的LOGO设计新颖，有活力的感觉，但暖色调给人“热”的感觉“活力、时尚”的品牌主张与虽符合年轻人的特点，中文名称的纯净度比较低，更像“服装”的品牌“我老是觉得它象服装的牌子，而且是杂牌子。给人感觉颜色很鲜艳的。”“下面的话挺好的，阳光的活力，那个彩虹挺好。挺新颖的，下面跟鸡蛋似的。不好。”78圣曼格仅上海初高中女生对“圣曼格”的喜好度略高。为不建议采用尼亚仅上海大学生白领组对“尼亚”的喜好度略高，主要优点体现在品牌名称上及LOGO设计上。不足之处主要体现在品牌描述及SLOGAN方面。为不建议采用的品牌名称。英文名字给人高贵、幽雅的感觉。中文名字易读好记。但不具有独特性。

LOGO设计很有创意，给人清新的感觉。品牌描述已经被运动品牌所占据，不新颖SLOGAN与品类的关联度较小高贵、幽雅“尼亚本身很清雅的，尼亚的LOGO给我也是很清雅的。”“这个LOGO设计的蛮好看的，简单，想到和平天使。但是怎么也联想不到冰淇淋。”“我觉得它象一个运动品牌，我的个性，我决定，好象是李宁还是哪个品牌的口号。”79尼亚仅上海大学生白领组对“尼亚”的喜好度略高，主要优点体现在北京部分白领及初高中女生对“百利斯”的喜好度略高，为不建议采用的品牌名称。不足之处主要体现在品牌名称、LOGO、传播主张及品牌描述等方面。百利斯少数与会者认为“百利斯”给人高档的感觉

名字略有高档的感觉，缺点为不独特。纯净度较低桔红色与“清爽、清凉”的认知相悖。

“百年”给人很古老的感觉，与消费者对冰淇淋“年轻、时尚”的认知不一致。以“冰”为诉求点，带来过多的品类认知，且有夸张嫌疑“不好，像鞋子一样的。百变女人，百丽。”“我感觉像蜗牛一样的，很沉重的，还托着东西。而且土黄色颜色也不是很鲜艳的。很暗的。”“百年冰宫给人不创新的感觉。”80北京部分白领及初高中女生对“百利斯”的喜好度略高，为不建议采摩古力摩古力为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。

名字易懂好记名字纯净度低，容易让人联想起”朱古力”。单纯，容许度小红色、黄色等暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉传播主张、品牌描述与SLOGAN比较抽象，与品类认知不相关。“第一印象让我想起朱古力。感觉就是咖啡和巧克力融合在一起的。”“跟冰淇淋挂不上勾的感觉，你单单看这个根本就联想不到冰淇淋的广告。”“魔法无边，多才多艺，太抽象了，觉得搭不上边了。”

81摩古力摩古力为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传派斯奇派斯奇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。

名字不独特红色为主的暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉传播主张与SLOGAN比较夸张、抽象，与品类认知不相关。品牌描述中虽有“冰”的特征，但与品牌整体形象不搭配“什么斯呀，奇。象曲奇的饼干。这个名字叫不响。”“冰淇淋不应该选红色的，给人感觉很热的。”“超越的，至高无上的。不太好。太夸张了。”82派斯奇派斯奇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传欧玛淇欧玛淇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传播主张、品牌描述、SLOGAN等各方面都具有一定的不足之处，优点不突出。

名字纯净度低，容易联想到“沙淇玛”、“奥柯玛”空调等红色暖色调与品类的认知相反，给人“燥热”的感觉品牌描述商业化气息浓厚，与品类认知不相关。“感觉很工业信息。商业的。厨房的瓷砖、奥克玛、冰柜空调什么的。想不到冰淇淋。”“LOGO不好。看不懂。还是红色的，感觉很热的。”““创造商业奇迹”太商业化了。”83欧玛淇欧玛淇为喜好度较低的品牌名称。在品牌名称、LOGO、传城市及人群差异品牌名称北京上海初高中女生初高中男生大学生白领初高中女生初高中男生大学生白领怡滋

瑞趣

艾思可

百利斯

圣曼格

摩古力

尼亚

派斯奇

欧玛淇

首选次选不建议采用84城市及人群差异品牌名称北京上海初高中女生初高中男生大学生白领竞品品牌形象雀巢和路雪85竞品品牌形象雀巢34总体评价在消费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋品牌。共同的特点为：品牌知名度高价格适中，多数产品介于2.5-3元之间广告宣传广泛产品品种、口味多品牌年轻化购买方便大众化（吃的人多）从品牌的整体形象上看，雀巢与和路雪两个品牌差异性不明显，无论在产品特征还是品牌个性方面都不突出。雀巢形象略偏高档和路雪的形象略偏时尚、年轻化，且产品利益点较多86总体评价在消费者认知中，雀巢、和路雪为比较理想的中高端冰淇淋雀巢整体品牌形象：形象一致但不清晰，个性不突出消费者对品牌的认知主要集中在产品方面品牌特点：产品种类多档次高（同类产品价格高于和路雪）年轻、时尚（使用者特征）87雀巢整体品牌形象：36雀巢高档（价格高）清新清爽（品类认知）产品认知：美味/奶油味重时尚女性（消费者特征）口味丰富/种类多88雀巢高档清新产品认知：美味/奶油味重时尚口味丰富/种类多37和路雪整体品牌形象：一致但不清晰，但个性较雀巢突出产品特征突出，消费者认知比较细腻品牌特点：产品种类多年轻、时尚（广告影响）大众化（吃的人多）89和路雪整体品牌形象：38和路雪甜蜜温馨浪漫（广告）清新、清爽（品类认知+包装认知）可口/奶油味浓时尚女性（消费者特征）口感纯正细腻造型可爱口味丰富/种类多水果/蓝莓口味产品认知比较丰富大众化、时尚（吃的人多）90和路雪甜蜜清新、清爽可口/奶油味浓时尚女性口感纯正细腻造型可结论与建议91结论与建议40结论与建议瑞趣：“怡滋”与“瑞趣”两个品牌为个性近乎相反，但同样具有吸引力的品牌名称。两个品牌的突出优势为品牌个性鲜明，符合消费者对于中高端冰淇淋品牌认知。从长远的品牌经营上看，建议怡滋为首选品牌名称、瑞趣为次选品牌名称。

市场机会“丰富、享受”的品牌形象与消费者对理想冰淇淋的认知比较一致，能够很容易获得消费者的认同。丰富的品牌个性使得品牌更具有价值感。雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。

劣势雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大，图标与黑色底色的搭配是消费者喜好的重点之一，但食品包装底色为黑色具有一定的风险。因此，底色的选择是一个关键。（主要不足之处）品牌适应的人群年龄偏小，范围比较狭窄92结论与建议瑞趣：“怡滋”与“瑞趣”两个品牌为个性近乎相反，结论与建议

市场机会简单的品牌个性使得品牌内涵越少，外延越大。怡滋品牌形象与雀巢、和路雪相近，但略有不同，既可与竞品直接竞争，又可以与竞品产生区隔。（与瑞趣相比明显优势）雀巢、和路雪在产品方面存在着一定的未满足之处。

劣势雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大。品牌形象简单使得“溢价空间小”品牌形象简单，女性特征明显，不宜作为独立的母品牌进行经营。品牌适应的人群年龄略偏大，对初高中及年龄更小的消费者吸引力略小。怡滋：93结论与建议市场机会结论与建议

雀巢和路雪怡滋品牌形象档次高、产品种类多知名度高、产品种类多简单、轻松、时尚品牌个性年轻年轻、时尚轻松、时尚消费者特征大众化特征略明显年轻人/情侣年轻白领、大学生，偏女性优点知名度高，咖啡品类对冰淇淋有一定的提升作用进入市场的时间比较长品牌内涵少，外延大缺点品牌个性不鲜明，消费者认知不清晰雀巢、和路雪品牌比较成熟，市场进入难度大口感甜腻、产品造型不够丰富、外包装还有可改进之处内涵简单使得品牌溢价空间小准确的品牌定位与鲜明、丰富的品牌个性是品牌取得胜利的关键，建议怡滋的品牌定位为：怡滋品牌为18-30岁之间的年轻白领（性别不限，但女性为主），以“轻松享受”为情感诉求，以雀巢、和路雪为主要竞争对手的“好吃、好看”的冰淇淋品牌。94结论与建议雀巢和路雪怡滋品牌形象档次高、产品种类多知名度高结论与建议怡滋作为蒙牛冰淇淋的新形象，会吸引消费者的首次购买。同时，产品的重复购买需要较好的产品力支持，“好看、好吃”始终是消费者评价冰淇淋并形成忠实消费者的核心基础。针对怡滋因为品牌内涵简单而“溢价空间小”的缺点，应丰富其品牌形象，以增加“价值感”。95结论与建议怡滋作为蒙牛冰淇淋的新形象，会吸引消费者的首次购买参会者背景资料96参会者背景资料45序号姓名性别年龄学校名称年级过去一个月吃过的冰淇淋品牌最经常吃的品牌购买价格1冯晔女14劲松一中初二和路雪、雀巢雀巢9.8元2王旭女1655中学高一和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜和路雪3元3刘亚喆女14东铁匠营二中初二和路雪、雀巢、DQ（一年内）雀巢7.5（大包）4孙小雨女18鸿阳中学高二和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、八喜、DQ和路雪2.5元5裴桐女15204中初三雀巢、伊利、蒙牛雀巢3.5元6何迪女1614中高一和路雪、雀巢、伊利、蒙牛、DQ雀巢3.5元7黄鹄女1455中初二和