品牌的塑造与提升课件

品牌的塑造与提升1品牌的塑造与提升1周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室的公寓在海边的28层。客厅里一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放着景德镇的清花瓷、西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……

卧室里,Esprit的苏格兰格子床单别致大方，靠墙的宜家布制衣橱里，金利来衬衫、Boss西服、耐克运动装、Levi’s牛仔裤、纪凡希T恤挂得整整齐齐，衣橱边的写字桌上，正在整理资料的联想笔记本电脑旁边是阿哲最喜欢的一枝黑色万宝龙笔、Zippo打火机和555香烟……整洁的卫生间摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫CoolWater香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里薄荷味的高露洁牙膏和牙刷，蓝白相间的Esprit毛巾和浴衣清清爽爽像生活中的阿哲……

和好友阿哲一样，我们生活在一个真实而多元的品牌世界……2周末有空去好友阿哲家，阿哲是公司的项目经理，一套两居室先让我们看看下面的图形这是什么品牌？奔驰？是吗？不是？！是这是什么品牌？耐克？是吗？不是？！是你为什么认定上列图形是奔驰、耐克？3先让我们看看下面的图形这是什么品牌？这是什么品牌？你为什么认什么是品牌？4什么是品牌？4

著名的市场营销专家菲利普.科特勒这样解释品牌:

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。

品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。5

著名的市场营销专家菲利普.科特勒这样解释品牌:

品牌永远是对价值的承诺

——人们相信强势品牌的价值承诺

一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本

——IBM的全球服务单位是一个基于公司声誉的品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信IBM承诺的价值一定能实现。

6品牌永远是对价值的承诺

——人们相信强势品牌的价值品牌的作用

品牌－产品或企业核心价值的体现

品牌－识别商品的分辨器

品牌－质量和荣誉的保证

品牌－企业的“摇钱树”7品牌的作用

品牌－产品或企业核心价值的体现

品牌品牌的六层涵义：

属性－表达出产品特定的属性

利益－给购买者带来的功能、情感上的利益

（耐用可以转化为功能利益、昂贵可以转化为情感利益）

个性－品牌应传达差异化个性

价值－应体现制造商的某些价值感

文化－品牌附加及象征的文化

使用者－它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者8品牌的六层涵义：

属性－表达出产品特定的属性

利益－给购买品牌不仅仅是个名称名称（麦当劳）口号（“我就喜欢”)标志（大写的M，麦当劳叔叔)色彩（热情的红与温暖的黄）象征（金色拱门）外观（统一的店面装修和员工制服）9品牌不仅仅是个名称名称（麦当劳）9品牌联想一个品牌可以令人联想到很多事物：麦当劳

★金色拱门★巨无霸汉堡★儿童★超值套餐★干净的用餐环境★始终如一的理念★美国文化10品牌联想10中国人的品牌意识对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分发展的市场，但都市人的品牌意识都很强，而且这种意识还在不断地增强。在美国，在不加提示的情况下，平均每个人能说出七个同类商品的品牌。以中国的医药产品为例：•北京人――能说出５个品牌•上海人――能说出６个品牌•广州人――能说出９个品牌•成都人――能说出４个品牌11中国人的品牌意识对品牌而言，虽然目前的中国市场还不是一个充分

名牌效应

聚合效应－企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。

光环效应－企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。

12名牌效应

聚合效应－企业和产品成了名牌，名牌效应

宣传效应－名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。

带动效应－名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。

“核裂变”效应－当品牌发展到一定阶段后，它积累、聚合的各类社会资源及营销力量，管理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。13名牌效应

名牌效应

内敛效应－企业的成功离不开员工的辛勤劳动，离不开优秀的管理，名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。

磁场效应－企业或产品拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。

稳定效应－当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。14名牌效应

内敛效应－企业的成功离不开员工的全球十大最佳品牌排名品牌2001年品牌价值（10亿美元）12345678910可口可乐微软IBM通用电气诺基亚英特尔迪斯尼福特麦当劳美国电话电报68.965.152.842.435.034.732.630.125.322.8全球十佳品牌排行榜15全球十大最佳品牌排名品牌2001年品牌价值（10亿美元）1可品牌塑造16品牌塑造16品牌环品牌价值功能情感故事形象概念系统17品牌环品牌价值功能情感故事形象概念系统17一、价值

价值和品牌的核心，菲利普.科特勒说：“价值本质上就是把目标市场的质量、服务和价格正确的结合在一起。”价值不仅体现了产品的使用价值，同事还表达了它具有的文化内涵，品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品将爱得知同事，实际也是在传递一种文化价值。

18一、价值

价值和品牌的核心，菲利普.科特勒说：“价值例：

联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快速和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得某些地位和形象价值，因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。顾客在决定是否采用联邦快递害羞包裹时，会将这些及其它一些价值与使用这些服务所付出的金钱，经理和精神成本之间进行权衡和比较。而且，他们还会把联邦快递同其它邮政系统的承运单位进行价值比较，从而选择能给他们最大价值的那家公司。19例：

联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一二、功能

品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合，这个聚合体的基础是功能，也就是“产品”中最基础的产品。功能以功效、安全等具体属性为依托，而评价却是以价值为标准。同时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。

20二、功能

品牌做为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合例：

摩托罗拉的“铱星通信系统”是世界最先进的技术，它被评为美国最佳的科技成果。但是“铱星”运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？因为铱星没有市场需求，随着产品同质化越来越高，功能在市场上已经不起主要作用，它将成为品牌的必要条件，而非充分条件。21例：

摩托罗拉的“铱星通信系统”是世界最先进的技术，它三、情感

情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应，是人类最为宝贵、也最为“脆弱”的属性。情感的沟通在品牌经营中具有独特的意义。人的一生时间是有限的，而“过剩”的产品每天则以几何倍数在增长。吸引眼球（Attention）、进入心智（Interest）、感动心灵（Desire）、促成购买（Action），AIDA这一经典消费者购买程序模型，是对情感沟通做为品牌化经营重要因素的最好诠释。22三、情感

情感是人们对外界刺激肯定或否定的心里反应例：

联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那么是否值得为这较好的服务制服较高的价格呢？美国邮政管理局争辩说它的快递服务与联邦快递服务不相上下，而且价格还低得多，但是根据市场份额来判断，绝大多数消费者并不这么认为。顾客并未能经常准确和可观地来判断产品价值，他们根据自己所理解的价值来行事，品牌价值最终决定于消费者的情感。23例：

联邦快递真的更快、更可靠吗？如果确实这样，那四、故事

人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要通过清洁感动人，戏剧是故事的高度提炼和表现，品牌经营当中注入戏剧性，将使其在必要的时候象戏剧情节那样曲折，突如其来或激动人心！让消费者在故事中被感动。

任何产品，不管历史长短、经历如何，都蕴含这与生俱来的故事。我们要根据市场需求和品牌核心价值来挖掘或虚构积极有益的“故事情节”，不能盲目。如海尔的砸冰箱事件就向消费者传达了海尔精益求精的态度，赢得了消费者的信赖。24四、故事

人的一生是在故事中度过的，故事的本质是要五、形象

品牌形象的营建，包括企业名称、商标及CIS，很多时候，企业形象的内涵被长期的浅薄理解忽略了，它对处在激烈竞争中的企业有着关乎命运的决定意义。

必须注意的是，品牌所传递的概念必须与品牌价值相一致。25五、形象

品牌形象的营建，包括企业名称、商标及CI六、概念

概念是思维的基本行事之一，反应实务的一半的，本质的特征。概念在品牌价值的传播中起着关键的作用。人的大脑是有限的，一般来说，人的大脑只能储存七个以下同类产品，并且，两公司不能在同一个消费者心中拥有一个代名词，因而，一定要为你的产品找到一个适切的概念嵌入消费者心中，而不要使之迷失在传播的丛林中。26六、概念

概念是思维的基本行事之一，反应实务的一半七、系统

品牌是一个商业系统。如麦当劳，每天有109个国家的3800万人光顾它的23500家餐馆，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包就涌向麦当劳快餐店，人们是为着它的系统来的，这个有效运转的系统向全世界传送一个高标准，即麦当劳公司所谓的QSCV。质量（quality）、服务（service）、清洁（cleanliness）和价值（value）。27七、系统

品牌是一个商业系统。如麦当劳，每天有109品牌形成因素品牌资产品质形象知名度品牌联想品牌忠诚度其他资产要素28品牌形成因素品牌资产品质形象品牌联想其他资产要素28品牌评估

★如果你不知道你的品牌的现有位置，你就不会成功

地对它的将来进行定位。

★你必须站在顾客的立场上来理解你的品牌在他们心

中的定位，从顾客和消费者的看法中对他们的行

为进行分析，就可得到重要数据。

★品牌评估要客观，要对现有品牌理解进行评估需要

设计一个评估程序。29品牌评估

★如果你不知道你的品牌的现有位置，你就不会成功品牌评估

目的：

•正确判断品牌的目前情况

•对品牌的当前位置在工作组内部取得共识

步骤：

•实施顾客调查

•回顾经营环境

•回顾当前营销策略

•顾客业务往来评价分析

•市场调查和竞争趋势

•技术转让分析

结果：

•确定品牌当前处于一个什么样的位置

•认识创建品牌的重要性及学会品牌思维30品牌评估

目的：

•正确判断品牌的目前情况

•对品品牌评估问答

●品牌是否已有了品牌承诺(价值主张)？

●在高管层的脑海中，品牌代表什么？

●当前应拿出什么样的品牌承诺与现有和潜在的顾客、

合作人、卖主、员工等进行交流？

●利益关联方是怎样理解品牌承诺的？

●不同的部门能否向服务对象传达相同的承诺和信息？

31品牌评估问答

●品牌是否已有了品牌承诺(价值主张)？

●在品牌承诺

为了塑造出真品牌，理解如何经营品牌是相当重要的，与通常的商业运作相比，品牌运作要求独特的视角和方法，关键在于品牌承诺。

32品牌承诺

为了塑造出真品牌，理解如何经营品牌是相当品牌承诺要解答三个基本问题：

我们的品牌定位于何种业务？

我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？

我们向顾客提供的价值哪些是超过一般标准的？33品牌承诺要解答三个基本问题：

我们的品牌定位于何种业务？

品牌价值＝你所得到的/你付出的成本

（顾客付出成本包括时间、金钱和感情）

品牌的承诺不是设计用来做广告词的，然而广告以及所有的企业外部、内部传播媒介要与品牌承诺的精神保持一致。

真品牌证明顾客常被品牌塑造所打动，因此真品牌集中于传播一种站在情感和实用层面上通过刺激顾客的潜意识以创造记忆价值的独特的品牌承诺。34

品牌价值＝你所得到的/你付出的成本

（顾客付出成本包括什么是品牌价值？

一、品牌的消费者价值，就是你的公司在消费者的脑子里是个什么形象，这是最重要的。

二、市场的品牌价值，就是企业在全球或全国有多少家分公司，多少办事处，企业的规模，企业的销售力量有多大。

三、运营的品牌价值，你的品牌到其他国家投资，运营成本有多高?品牌价值越高的，运营成本越低。35什么是品牌价值？

一、品牌的消费者价值，就是你的公司在消费品牌策略分析

品牌策略分析就是从两个维度来考核我们的企业怎么做，一个维度就是，影响品牌忠诚度的因素的重要性，另一个维度是影响忠诚度各个指标的满意度的得分。36品牌策略分析

品牌策略分析就是从两个维度来考核我客户忠诚度细分

品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的细分，通过对消费者的调查，首先把购买你的产品的客户分成两类：

一类是你的忠诚客户

一类是潜在流失客户（买完以后不满意，以后不再买了）

把竞争对手的客户也分成两类：

一类客户虽然买了竞争对手的产品，但对你的企业很喜欢，这是潜在流入客户。

一部分叫终结客户，既买了竞争对手的产品，同时也不喜欢我们的东西，这部分客户可以忘掉。37客户忠诚度细分

品牌策略作完后我们要对客户忠诚度的我们应关注的两种客户：

★潜在流出客户

●什么让企业的客户离开？

●是产品没作好还是服务不好？

●是企业的推力给推走的，还是竞争对手拉力给拉走的？

●如果是推力是什么原因造成的，如果是拉力，企业怎么样采取更好的营销措施？

★潜在流入客户

●客户为什么喜欢我们的产品？

●客户特别看重我们哪些产品特性？

●这些人一般都消费什么样的媒体？38我们应关注的两种客户：

★潜在流出客户

●什么让品牌规划

★品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵而制定的详细实施方案

★品牌规划决定了品牌的特性或风格基调

★品牌规划能够反映品牌承诺

品牌规划包括品牌名称、品牌说明、品牌口号、品牌图案以及品牌故事。39品牌规划

★品牌规划是为指导创造、设计和传播特定品牌内涵品牌规划目的：•创造品牌内涵所涉及的品牌构架模块结果：•确保所有有关品牌的信息都与品牌所代表的形象和企业期望相一致。过程：制定－•品牌名称•图像表述•品牌说明•品牌口号•品牌故事40品牌规划目的：结果：过程：40品牌名称

对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象最深的部分。名称将决定所有未来顾客印象的基调，包括企业形象、广告乃至产品包装。一个好的品牌名称要符合以下标准：

★可用性

★可保护性

★可接受性

★独特性

★可信性

★易传播性

★易读性

★持久性

★一致性41品牌名称

对于品牌来说，名称是第一位的，也是给人印象品牌口号

品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾客及潜在顾客展示或刻画品牌在情感以及功能方面会给他们带来的好处和利益。

迪斯尼公司－“永远超乎你的想像”

菲利普－“让我们做得更好”

宝马汽车－“宝马是驾驶的最终选择”42品牌口号

品牌口号是一种意味深长的话语，主要用来向顾品牌说明

品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，那么就不需要品牌说明，如果不能，那么品牌说明会帮助消费者确定品牌的服务特性。品牌说明的范例：惠尔浦－家用电器（HomeAppliance）43品牌说明

品牌名称如果能够清晰地描述产品服务的特性，品牌图案

品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，在世界范围内跨国节传播着统一，确定的信息。你所熟悉的商标和标志44品牌图案

品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的品牌故事

所有的真品牌都会有它们如何起家的故事，品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活。45品牌故事

所有的真品牌都会有它们如何起家的故事，培育品牌文化目的：•与品牌相关的每个人都遵守同样一份书面的指导原则，以便使品牌在消费者心中具有与众不同的特征。过程：制定和完善一份书面的品牌战略方针•拟定品牌原则•确立品牌资产目标•拟定品牌沟通计划书•完成品牌文化培育计划书结果：•决定如何实施和使用品牌•制定一份书面的品牌战略方针，详细说明在接下来的12个月中如何对品牌进行重新配置的全面行为计划。46培育品牌文化目的：46可口可乐最初的形象是一种饮料、一种棕色的糖水，但是后来逐渐转化成为一种美国生活方式的符号。之所以会有这样的认知，部分原因是因为可口可乐公司自己的市场和广告策略，另一部分原因是因为可口可乐首先通过美国军人的传播，然后是依靠一些足迹遍至世界各地的美国旅行者的影响，这些人不但为世界其他地区带去了可口可乐，还散播了美国的价值观和生活方式47可口可乐最初的形象是一种饮料、一种棕色的糖水，但是后来品牌剖析

►品牌的本质－质量

►品牌的支持者－服务

►品牌的脸面－形象

►品牌的依托－文化

►品牌的基础－管理

►品牌的活力－创新

►品牌的左膀－公关

►品牌的右臂－广告48品牌剖析

►品牌的本质－质量

►品牌的支持者－服务

◙品牌的本质－质量

质量是品牌的灵魂，是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。

提高质量的方法：

●设计产品时要考虑到顾客的实际需求

●建立独特的品质形象

●随时掌握消费者对质量要求的变化趋势

●产品易于使用

●倾听消费者和专家的声音以利改进49◙品牌的本质－质量

质量是品牌的灵魂，是企业创名牌的◙品牌的支持者－服务

优质的服务可以减少或避免顾客购买风险，为顾客提供超值的满足，服务是创品牌的利器，是打动消费者的最捷近途径。

优质服务要点：

●树立“品牌就是服务”的意识

●顾客至上的理解－－高品质、讲信用、正确对待客户批评

●完美服务是留住顾客的奥秘

●不可忽视的包装服务

●系统完善的售前、售中、售后服务

●优化服务措施、加强人员培训50◙品牌的支持者－服务

优质的服务可以减少或避免顾客购例：IBM的服务品牌

美国IBM何以成为价值百亿的世界名牌？该公司的口号是“IBM就是最佳服务”。他们以服务为企业经营的最高准则，为客户提供有事、完善的服务，公司规定“对任何抱怨或疑难，必须在24小时之内给予解决”。

位于亚特兰大的兰尼公司使用的IBM主机发生了故障，IBM公司在12小时内请来八位专家，其中四位来自欧洲，一位来自加拿大，他们及时地为顾客排除了故障。IBM的优质服务使IBM的产品名扬四海，使IBM的品牌100多年来长盛不衰。51例：IBM的服务品牌

美国IBM何以成为价值百亿的世界◙品牌的脸面－形象

品牌的形象指企业或品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。

产品是企业的，品牌却在消费者心里，要想在消费者心里建立一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心中占有位置。52◙品牌的脸面－形象

品牌的形象指企业或品牌在市场上、社◙品牌的依托－文化

品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌以文化来增加品牌的附加值。文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力，文化内涵给予品牌的充实使品牌充满生机，具有无穷的生命力，南方黑芝麻糊与孔府家酒在短短几年内名震全国，得益于其“想家”与“故里”的中国落叶归根的传统文化的影响。53◙品牌的依托－文化

品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化◙品牌的基础－管理

品牌的成功需要管理，需要充分利用各种资源，使其发挥最大效用，品牌必须依靠管理出效益，品牌事业的发展更需要利用管理积极规划推出优质的产品或服务，利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动，利用管理处理危机。

管理是品牌成功的依靠，是品牌得以健康成长的基础！54◙品牌的基础－管理

品牌的成功需要管理，需要充分利◙品牌的活力－创新

品牌创立之后并非一成不变，品牌的长远发展要依靠创新，是市场竞争日趋激烈的现代社会，只有通过持续、稳定的创新，企业才能在市场上占据一席之地，企业品牌才能有所发展。

品牌创新的三种方法：

●树立创新意识，贯注人文意识

●用科技擦亮品牌

●“软件”创新－管理创新、营销创新、文化创新、广告创新55◙品牌的活力－创新

品牌创立之后并非一成不变，品牌的长◙品牌的左膀－公关

成功的公关活动可以提升品牌知名度、美誉度、信任度等，成功的公关活动也可以化解企业危机，化危险为机遇。

例：

1984年，里根总统访华，长城饭店得知这一消息，积极开展活动，做好了充分的接待准备，终于打动了客方，里根及随行人员全部入住长城饭店，并在长城饭店召开的记者招待会，300多名记者现场采访，美国三家电视台转播，长城饭店顿时名声鹊起，成为知名饭店，饭店开业前三年，70%以上客人来自美国。56◙品牌的左膀－公关

成功的公关活动可以提升品牌知名度、品牌公关形式

公关宣传－利用电视、广播和报纸等各种媒介，由企业代表人讲话，组织座谈会，发表文章等等。

公关赞助－企业通过对体育、教育、慈善事业等的资助与参与，来为自己的品牌塑造形象的活动。

公关服务－企业为消费者提供的各种服务过程中，把服务水平进一步为消费者提高和强化，从公关角度来进行各项服务并以此来维护品牌的形象。

公关咨询－企业与消费者之间的直接交流活动，如热线电话，咨询业务等等。57品牌公关形式

公关宣传－利用电视、广播和报纸等各种媒介品牌公关策略

★积极塑造企业形象

★关注重大节日

★“金子”换“点子”

★利用新产品作公关

★以公关攻势打开市场

★小题大做

★开放政策的运用58品牌公关策略

★积极塑造企业形象

★关注重大节日

★◙品牌的右臂－广告

品牌的成长是从知名度、美誉度、信任度、追随度等的提升或品牌无形资产的价值提升，而促使品牌成长，知名度提高的最重要系统就是广告，以前的“好酒不怕巷子深”在现代激烈的商战，多变的市场下已经失去了原来的意义。59◙品牌的右臂－广告

品牌的成长是从知名度、美誉度、信任例：玛氏三难

全球著名食品企业费利斯·玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种“KiteKat”牌的猫食罐头十分畅销。在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。

不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花300万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。

60例：玛氏三难

全球著名食品企业费利斯·玛氏公司在广告策划原则

广告方案的选择在品牌的构建中起着重要的作用，整个广告策略方案的设计和发展过程就是一个征询消费者对产品或市场的深层态度和感受的过程。广告策划的原则：

•真实性－不要过分夸张或误导消费者，否则它所产生的负面作用将是巨大的。

•简洁性－广告讲究短而精，在尽量短的时间里向消费者传达最主要的信息。

•合法性－不仅形式要合法，其内容也要合法，并且不含有违背社会公序良俗的内容。

•艺术性－广告应具备一定的艺术性，集娱乐与传播信息于一体的广告常常能吸引更多的消费者。61广告策划原则

广告方案的选择在品牌的构建中起着重要广告的制胜策略

★点明产品的独特性

格力空调－“知机知面要知心”

★广告的适当定位

维他奶－“饮维他奶，更高、更强、更健康”

★广告前的促销

诗风绿－果汁免费送京城百家美食名店

★出奇制胜

上菱空调－白板广告“日维修记录：一片空白”

★第二的策略

美国Avis－“我们属第二，我们在努力”

★抓住社会的热点

今日集团－千万购买马俊仁的“生命核能”

★顺应潮流62广告的制胜策略

★点明产品的独特性

格力空调－“价值诉诸需求广告战略诉诸指标的战略诉诸情感的战略诉诸引导的战略规范合乎规范战略良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规战略习惯分类广告战略分级广告战略替代广告战略新目标广告战略情景化战略身份信条广告战略性格广告战略明星广告战略情感情感迁移憧憬广告战略生活方式广告战略小说式广告战略购买决定的五个动机圈和21种塑造名牌的广告模式广告五环模式图63价值规范习惯身份情感购买决定的广告五环模式图63诉诸情感的广告战略

向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。

成功案例：世佳游戏机

电子游戏机生产商世佳就是靠情感价值战略才突破了任天堂的市场领先地位。电视广告表现的是一个羞涩的黄口小儿坐在课椅上，被两个壮实的同班同学欺负。人们第一眼就可看出：瘦小体弱的小男孩是一个令人遗憾的失败者。哪个学童都不可能遭遇更糟糕的事情。此时，世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来。那些刚刚虐待过小男孩的粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚地、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可口可乐来讨好小男孩。但是我们这位小男孩并不买账，还乘势严斥他们。这一广告宣传攻势十分成功。任天堂的市场占有率从70％降至40％，而世佳以60％的市场占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了700万美元的广告费。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点。摆在台前的只有情感的价值，即：使用世佳，你一下子被大家接受。64诉诸情感的广告战略

向消费者说明，直接使用你们公司的产品能突破常规的广告策略

以尽量咄咄逼人的方式向目标客户说明你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以消除附着在产品上的生活禁忌。

成功案例：科雷加假牙清洗剂

长期以来，假牙清洗剂被人视为私密性很强的产品，被羞羞答答地锁进卫生间的小柜子里。因为客人很容易从产品包装上发现男主人或女主人装有假牙这一令人尴尬的秘密。

科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。在卧室的梳妆台上，科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆放在一起，好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂，全然没有一点不好意思。

此广告战略的成功之处在于选择了最好的房子、热闹的聚会和卧室的梳妆台等特别背景来宣传自己的品牌。既然科雷加假牙清洗剂适用于如此豪华高贵的极端场合，消费者就不害怕在日常生活中使用它了。65突破常规的广告策略

以尽量咄咄逼人的方式向目标客户品牌形象的驱动要素

●产品或服务自身的形象

●产品或服务提供者的形象

●使用者的形象

66品牌形象的驱动要素

●产品或服务自身的形象

●产品或服●产品或服务自身的形象

产品的形象从硬性和软性两个方面来表现。

►硬性的表现形式有：价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用性等。

►软性的表现形式有：青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。67●产品或服务自身的形象

产品的形象从硬性和软性两个方面来表●产品或服务提供者的形象

产品或服务的提供者形象也是驱动品牌形象树立的重要因素。人们常用“严师出高徒，将门出虎子”这种观念去评价品牌形象。产品提供者形象指标有：科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。

例：

五粮液集团推出一种新品牌酒类使，常使用“系出名门”的广告语，欲借“五粮液”的美好形象驱动新品牌形象的确立。68●产品或服务提供者的形象

产品或服务的提供者形象也是驱●使用者的形象

使用者指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象反映品牌形象。品牌形象与使用者形象的结合一是通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想，二是通过“理想自我形象”来联结，即通过使用者对自己期望及期望的形象状态来实现。

使用者形象指标：年龄、职业、收入，受教育程度、气质、个性、社会地位等。69●使用者的形象

使用者指产品或服务的消费群体，通过品牌个性品牌品牌个性个性来源Lee体贴的，贴身的广告语：最贴身的牛仔裤平面表现：贴身无间柯达相机简单的，温馨的柯达男孩人物造型美好回忆柯达一刻，即可拍相机五十铃汽车冒险的穿灰色法兰绒衣服的强壮男士海尔家电真诚的，创新的品牌口号：真诚到永远五星级售后服务砸冰箱事件不断推陈出新70品牌个性品牌品牌个性个性来源Lee体贴的，贴身的广告语：最贴品牌个性与人物联想个性特征描述品牌联想人物联想时尚年轻的，活力的，独特的保时捷百事可乐郭富城高贵上层的，有教养的，迷人的劳斯莱斯人头马XO张曼玉强壮男子气概的，运动的，粗野的耐克万宝路乔丹贝克汉姆71品牌个性与人物联想个性特征描述品牌联想人物联想时尚年轻的，活品牌认知度

评估指标：

●品牌产品功能为消费者了解程度

●品牌产品功能为消费者使用程度

●产品使用功能、特点、外观情况

●质量信赖度

●对消费者的承诺

●产品耐用度

●品质上的发展创新

●认知度在不同消费者中的表现状态

●竞争品牌的认知度及其主要原因

●竞争品牌提高认知度的主要办法及主要倡导和表达的理念。

●消费者获取关于品牌认知度信息的来源72品牌认知度

评估指标：

●品牌产品功能为消费者了解程度

客户的终生价值●北欧航空公司：每位商务旅行者20年的价值48万美元●卡迪拉克：每位客户30奶奶的价值，33.2万美元●万宝路：每位烟民30年的价值，2.5万美元●多米诺比萨饼：每位客户20年的价值0.4万美元●里茨酒店：每位客户20年的价值14.4万美元●可口可乐：每位客户50年的价值1.1万美元●AT&T：每位客户30年的价值,7.2万美元73客户的终生价值●北欧航空公司：每位商务旅行者20年的价值48打造品牌的基本模式

打造品牌是指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长、飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化、科学化的运作。

74打造品牌的基本模式

打造品牌是指通过一整套科学的方法打造品牌流程品牌调研制定品牌设计计划品牌定位与设计品牌推广品牌效果评估75打造品牌流程品牌调研制定品牌设计计划品牌定位与设计品牌推广品品牌定位

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，即为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到的某一品牌。76品牌定位

品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形百威啤酒－－定位于年轻人

几十年来，百威一致就是世界啤酒业的霸主，而且远远领先于第二名，百威的辉煌除了因为他确实是品质一流的啤酒外，独具匠心的品牌定位策略更为他立下汗马功劳。

百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。

百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合。在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。77百威啤酒－－定位于年轻人

几十年来，百威一致就是世界百威啤酒－－定位于年轻人

百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。于是，百威选择了大众杂志作为突破口。日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。在文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。

很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分。78百威啤酒－－定位于年轻人

百威对目标人群做了详细的品牌定位的标准

★定位必须是消费者能切身感受到的

★定位一定要以产品的真正优点为基础

★定位一定要凸显竞争优势

★定位要清晰、明白，不宜太过复杂79品牌定位的标准

★定位必须是消费者能切身感受到的

★定品牌的定位过程细分市场选择目标市场品牌的具体定位1.确定细分变数和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每一目标细分市场确定品牌可能的位置形象6.选择确定品牌的市场位置形象，并将其信号化80品牌的定位过程细分市场选择目标市场品牌的具体定位1.确定细分品牌定位策略

企业常用的品牌定位策略有五种：

★首席定位－即追求品牌成为本行业中领导者的地位。

★加强定位－即在消费者心目中加强自己现在的形象

定位。

★空档定位－寻找为许多消费者所重视的、但尚未被

开发的市场空间。

★对地定位－通过与竞争品牌的客观比较，来确定自

己的市场地位。

★高级俱乐部定位－强调自己是某个具有良好声誉的

小集团的成员之一。81品牌定位策略

企业常用的品牌定位策略有五种：

★首席定成功定位品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也要工作的人吃了药马上就好，就可以工作帮助你把生病的日子变成工作的日子苹果电脑个人/单位计算机用户使用户充分发挥潜力你最好的机器百事可乐不信可口可乐的年轻人活力、动感、时尚新一代的选择戴比尔斯情人爱情和责任的象征钻石恒久远，一颗永流传云南旅游者原始森林，丰富的植物种类万绿之宗，彩云之南82成功定位品牌主要目标者利益点定位口号康泰克即使生病也要工作品牌的重新定位

企业可以根据以下几种情况判断品牌已经到了重新定位的时候：

竞争者推出了一个新品牌，且定位于本企业品牌的旁边，侵犯本企业品牌的一个市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降。

新产品问世，消费者的品牌偏好有了变化，致使本企业品牌的市场需求下降。

环境意识普及，人们对会污染环境或不能回收再利用的产品不再像以前那样感兴趣。

经济不景气，高价位产品市场缩小。

……83品牌的重新定位

企业可以根据以下几种情况判断品牌已经品牌重新定位时应注意以下几个问题：

1.分析研究当初该产品建立的突破点是什么？是什么发生了改变？

2.不要纸上谈兵，要进行市场调研，找出人们对该品牌的态度是不是已经改变，同时讨论竞争者的问题。

3.切莫过早放弃一个产品，实践证明当媒体谈到“下一拨大趋势”时，社会大众并无多大兴趣。

4.不要把任何事情都视为理所当然，要时时重新评估本企业的产品售价、品质、形象，考虑是否应加强品牌形象。

5.尽量维持一定的曝光率，不要在业绩不佳或时机不好时削减投入，减少曝光率。

6.为消费者保留该企业产品的独特卖点。84品牌重新定位时应注意以下几个问题：

1.分析研究当初关于品牌塑造的五个误区

误区一：“冰冻三尺，非一日之寒”新的现实：“罗马可以一夜建造”

随着最新通讯技术的诞生和发展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至可以在一天之内做到这件事。亚马逊网上书店成立于1995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。

品牌的建立的确需要时间，但是对于科技高速发展的今天来说，科技行业的市场营销人员和我们年轻的消费者一样没有耐心。甚至那些风险投资者也发生了转变，10年前他们只会为某个具体的技术或者智力成果投资，然而现在他们也会为建立某个品牌的计划进行投资。风险投资者清楚地知道，建立一个有价值的品牌直接关系到一个公司的价值。85关于品牌塑造的五个误区

误区一：“冰冻三尺，非一日之寒”误区二：有的放矢新的现实：无限扩张

以前，我们常在受众背景资料看到，品牌的目标消费者往往被描述成：“21岁至34岁之间的女性，年平均收入25000元。”这仿佛是对简单世界的一个简单描述。

今天，品牌必须要更有价值，品牌的生存在一个复杂、不稳定的环境之中，在这样的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、雇员、投资者任何一方的力量都不可忽略。以前那个“一个品牌、一个对象”的简单结构已经不复存在。现在的市场环境是不断变化的、是有柔性的，有时一个品牌甚至会以多重身份同时存在。在这个环境中，品牌必须很宽泛，可以接触到所有的目标消费者；品牌必须很简单，可以让所有人都明白；品牌必须很有内涵，可以向纵深发展；品牌还必须很特别，充满个性化色彩。86误区二：有的放矢新的现实：无限扩张

以前，我们常误区三：舍本逐末新的现实：舍末逐本

曾经一度，在营销行业占主导地位的看法认为和消费者建立联系的纽带是产品自身，而非生产产品的公司。人们会认为在消费者心中宝洁不是一个重要的品牌，而宝洁的飘柔洗发水和佳洁士牙膏才是消费者心中重要的品牌。

科技公司发现自己不能按照这种方式运作。产品的生存周期越来越短，开始一个产品可以流行9个月，现在居然开始向6个月的大关迈进。现在品牌建立的时间周期非常短，生产商对品牌的要求也提高了，他们希望品牌可以涵盖产品未来的发展趋势，或者具有向其他方向转移的潜力。他们不再为某个可能会消失的产品塑造品牌，而是为整个公司塑造品牌。87误区三：舍本逐末新的现实：舍末逐本

曾经一度，

例：

微软公司成功地将自己在操作系统的品牌延伸到了整个应用软件领域，包括“MicrosoftWord”、“MicrosoftWorks”、“MicrosoftExplorer”以及成百上千的其他产品。他们甚至进入了媒体领域“MSNBC”（与通用电气公司合作经营的电视台），或者是网站“Sidewalk”、“Expedia”。无论微软涉及到哪个领域，你都可以感到，在那些产品或服务的背后，都深深地烙着一个有比尔·盖茨形象的大大的“M”。88

例：

微软公司成功地将自己在操作系统的品牌延伸到了整个误区四：品牌只是一个市场营销概念

新的现实：品牌还是一个财务概念

我们谈论品牌时，常会用到一些词汇：消费者认知、消费者使用态度、广告和市场营销活动、竞争地位等等。所有的词语仿佛只是和市场营销有关，是一大堆的营销概念。

品牌价值现在越来越多地被看做是资产负债表上的一个单位。

经过财务专家的计算，万宝路的品牌价值是菲利普-莫里斯公司总体价值的40%。万宝路品牌的价值大约为400亿美元。89误区四：品牌只是一个市场营销概念

新的现实：品牌还是一个财务现在请你考虑一个问题：

如果把可口可乐分成两个部分，其中一个拥有可口可乐的全部硬件资产，包括所有的生产设备、所有的瓶子和汽车；而另一部分只有可口可乐的品牌名称和标志，以及可口可乐的产品配方，那么你觉得哪一部分更有价值呢？

90现在请你考虑一个问题：

如果把可口可乐分成两个部分，其误区五：广告是品牌的上帝

新的现实：广告不是品牌的全部

在信息技术并不发达的年代，广告创造了品牌，宝洁、高露洁、通用汽车等公司在广告上花费了大笔的金钱来提高他们的知名度。

在今天，公关活动和客户服务在建立品牌的过程中也扮演了新的角色，他们能够更互动的与客户打交道。91误区五：广告是品牌的上帝

新的现实：广告不是品牌

成功的策划：

轩尼诗曾雇佣了一些穿着漂亮得体的人坐在全国的酒吧里，指名要轩尼诗马提尼，制造了当时的热门话题。这群相关的消费者令轩尼诗的品牌形象变得很酷。

韩国大宇汽车公司曾招募了大约2000名学生顾问，他们是一群年轻热情的大学生，受雇评价一种新的汽车型号。他们可以免费在学校里试车，如果想购买的话，还可以获得300至500美元的折扣，使大宇在年轻人中树立了自己的形象。92

成功的策划：

轩尼诗曾雇佣了一些穿着漂亮得体的人坐在品牌工作中的阻碍以及解决之道品牌需要的成长环境时间稳定性控制新的现实时间紧迫变化不断组织结构分散扫除障碍的方法同步工作√√沟通顺畅√√√分工协作技巧√√√调整工作√√√柔性进程√√√实时决策√√适应不确定性√√流动交互的进程√√重视直觉√√93品牌工作中的阻碍以及解决之道品牌需要的成长环境时间品牌形象打造

品牌形象的构成要素：

▼产品形象－品牌形象的基础，是和品牌的功能特征相联系的形象。

▼品牌文化形象－公众、用户对品牌所体现的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。

▼品牌标识系统－消费者及社会公众对品牌标识系统的认知与评价。

▼品牌信誉－消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知和评价，究其实质来源于产品的信誉。94品牌形象打造

品牌形象的构成要素：

▼产品形象－品牌品牌形象－－沃尔沃，最安全的车

摒弃价格因素不谈，买车时你首要考虑的是什么？相信大多数人会回答：安全。的确，谁愿意拿生命开玩笑？设想一下，你的车高速行驶时油路失火，或是急转弯时方向盘突然失灵，将会是什么样的后果。

沃尔沃（Volvo）就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。它位于斯堪的纳维亚半岛上的瑞典，1927年正式成立。目前是这个美丽国家最大的工业企业。

沃尔沃在安全方面获得的盛誉绝不是偶然的。几十年来，公司始终将安全作为品牌的核心理念，并为全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心血。

每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。

正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。95品牌形象－－沃尔沃，最安全的车

摒弃价格因素不谈，品牌形象－－沃尔沃，最安全的车

沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑，而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。

在营销方面，沃尔沃也是一个高手。基于对自身产品的绝对信心，它专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广，广告活动别出心裁——通过在世界各地举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演，让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不凡。上个世纪末，沃尔沃来到中国举行了此类表演，在全国引起轰动效应。沃尔沃的活动有力地向世人证明，沃尔沃汽车的安全性能名不虚传，你尽可以放心大胆地购买与驾驶。

在购车日益普遍化的今天，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。”96品牌形象－－沃尔沃，最安全的车

沃尔沃还专门设立了自品牌形象的误区

★品牌形象等同于品牌标识系统

★品牌形象随意改变

★品牌形象的老化不可避免97品牌形象的误区

★品牌形象等同于品牌标识系统

★品牌品牌形象塑造的途径

★推行品牌经营战略

★重视产品创新

★重视企业质量保证体系的构建

★重视品牌的包装设计

★重视品牌定位策划

★强化品牌忠诚度

★重视品牌管理98品牌形象塑造的途径

★推行品牌经营战略

★重视产品创新塑造品牌形象的程序市场调研产品形象定位品牌形象定位企业形象定位选择形象策略形象设计形象传播广告、公关、媒体等形象再定位形象反馈99塑造品牌形象的程序市场调研品牌形象策略

★情感导入策略

★专业权威形象策略

★心理定位策略

★文化导入策略

100品牌形象策略

★情感导入策略

★专业权威形象策略

★视觉形象超觉形象传播实施企业理念企业文化组织艺术奖惩制度人力资源体制机制质量形象技术形象产品形象行动导航文化价值体制管理专业领域企业内外形象101视觉形象超觉形象传播实施企业理念企业文化组织艺术奖惩制度人力例：“宝马”的品牌战略

宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。它是一个生产高档轿车和摩托车的企业集团，业务遍及全世界120多个国家，就是在全球经济不景气的情况下，宝马公司的销售量也仍然保持了增长势头，公司连年盈利。

102例：“宝马”的品牌战略

宝马公司创建于1916年，总

探索“一体化”的道路

1993年1月1日是欧洲市场一体化形成。但宝马认为人们的个性特征不会因此而被抹平，不同民族精神上的差异也不会因此而消除，有鉴于此，宝马公司为了满足不同地方市场的不同需求，决定采取集中统一的品牌战略，战略的实施则依不同的国家而有所变化。这就是所谓“品牌全球化——营销地方化”的营销战略。

首先，宝马进行了市场研究。市场调研的任务在于决定宝马在欧洲和各地区范围里的理想定位。为此举办了一系列的讨论会，目的在于剥茧抽丝，找出各个国家的有关语言问题和可接受品牌的特性。接着设计了一个问卷，问卷的问题既包括适合所有国家的共同“核心”，也有一系列涉及各个不同国家的内容，以反映不同地方的态度与意见。结果，宝马公司发现全欧洲一致的要求有：可靠性、安全性、质量、先进技术。下一步，宝马开始调查适合某个国家趣味的体裁，还将该国的气候条件一并考虑。在荷兰，汽车的吸引力有赖于“内部品质”，如精工细琢的内部配置。在奥地利，汽车需要展示个人的自信——“车如其人”的观念在这里比其它任何国家都强。在意大利，人们十分希望车能符合驾驶员的个人风格宝马公司把这些都融入到了它品牌策划当中。103

探索“一体化”的道路

1993年1月1日是品牌全球化，营销地方化

欧洲式样和因国裁衣并不等于就是一身得体的套装。宝马公司深深知道，它要打交道的是人，而不是车，尽管这些人就一个民族来说，他们有共同的观点，但是就个体来看，各人希望展示自己的个人风格却不尽相同，甚至大相径庭。正是在后者的意义上，不同国家的、那些具有某种相同或相似要求的人，构成了宝马细分市场中的目标群体。

一方面，有的类型在各国的爱好者都有相当大的比例。如“名誉、运动型驾车者”和“普通型汽车爱好者”，在意大利、法国、荷兰、奥地利的比例都不小。因此，某种“品牌世界化”对这两类人有直接的吸引力。另一方面，不同国家轿车驾驶人口组成的不同表明，赞成某种观念的人因国而异。如“传统型”和“说不清楚型”的人在法国三个驾车人中就有两个，在意大利则只有十分之一，显然需要“营销地方化”。

寻找最佳的战略路线

调研结果为“品牌全球化、营销地方化”提供了有力的依据，它们使宝马公司得以透过对定位标准的有机结合，去寻找最佳的战略路线。104品牌全球化，营销地方化

欧洲式样和因国裁衣并不等于宝马公司的战略路线

路线1思想战略与指导方针。应尽可能多地对目标群体成员富有吸引力，具有凝聚力，即使有多方面的特征，也要形成一个统一的整体；符合企业形象的要求；提供一个超越竞争对手的独特地位。

路线2定位原则与定位方式。在宝马，用一种更为现代的方式重新制定其国际定位方式时，定位的原则与研究结果两者都至关重要。以前的方式单方面考虑技术能力和先进性，新的方式则扩展至包容的情感因素、审美价值、风格雅致、构思精巧、独特超群和个性鲜明等，突破了宝马品牌传统上强调以技术与运动风格为核心的形象，由此大大增加了扩展品牌的途径。

路线3定位市场与定位竞争。宝马公司曾成功地推出两款新车型，但是这种新颖性很快过时，如白驹过隙，昙花一现，而竞争者则虎视眈眈，暗中等待时机，时刻准备推出新产品。新产品的开发需要投入大量的时间和资金。正因如此，宝马围绕产品的整个环境，以及公司整体的姿态，在产品定位市场的销售中，必须发挥更积极的作用。由此确立的定位竞争逐渐从产品本身转移到它的环境方面。

105宝马公司的战略路线

路线1思想战略与指导方针。应认识新的品牌战略

战略路线实践证明，优良的汽车本身仅仅是成功的基本条件之一，创造一个统一的整体，即让汽车的整体性能得以发挥的空间，将是决定该车成功的最终因素。

新的发现与新的方式使得公司调整了其战略目标，即从注意产品本身转移到重视产品的环境，尤其是产品的营销环节。

宝马公司新的品牌战略的形成与实施是建立在科学的市场调研基础上的，调研的结果为处理品牌与产品、品牌与沟通、产品与环境的关系提供了坚实的基础，也打破了作为全球性公司的总部与以各国为基地的分公司之间在营销方面的鸿沟，从而，大大地提高了品牌的战略地位，加强了公司的竞争力。

106认识新的品牌战略

战略路线实践证明，优良的汽车本身仅仅品牌的成长与巩固

品牌战略的最初阶段一般均采用区域性战略，区域性的品牌确立之后，随着企业的营销范围扩大，产品的覆盖率将越来越大，最终形成全国性品牌。一个全国性的品牌在构建的过程中自然而然的会遇到外国产品的挑战，迫使它不得不调整策略，应付挑战，在竞争中实力会不断的增强，国际化策略越来越明显，如果运营成功就会形成国际性品牌。

品牌一旦得到承认就不容易被淡化，巩固品牌一定要有创新有特色，品牌应该给人一种前后统一的感觉，否则很容易引起消费者的反感。107品牌的成长与巩固

品牌战略的最初阶段一般均采用区域性品牌扩张108品牌扩张108品牌扩张

21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已经成为企业最具有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展，品牌价值提升的有效途径。

品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广活动。109品牌扩张

21世纪是品牌纵横的世纪，品牌已经成为企业品牌扩张的因素

★消费者心理上的品牌扩张

★企业实力的推动

★外界环境压力下的品牌扩张

★产品生命周期的结果

★规避风险的需要110品牌扩张的因素

★消费者心理上的品牌扩张

★企业实力的品牌扩张的价值

●优化资源配置，充分利用品牌资源

●借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本

●品牌扩张能给品牌以新鲜感，使其更丰富，从而

提高市场占有率

●增强企业实力，实现收益最大化111品牌扩张的价值

●优化资源配置，充分利用品牌资源

●借“苏宁”量小非君子

今年春节，当许多人在猜测彩电厂商会因扛不住库存压力而再次降价的时候，来自家电销售商的冲击却远远超过了生产厂家。江苏南京的苏宁电器对外公布的扩张计划着实让业内人士吃惊了一把：三年内投资4．2亿元人民币在全国建立1500家电器连锁店。虽说苏宁说法近来均在两天开3家速度“有点夸张”，甚至有点盲目扩张的味道，但我们可以从中看出这一家电销售巨子进行品牌扩张的信心与野心。2001年，苏宁在北京的首家综合店——刘家窑店在南城如期开张，有意思的是，苏宁2001年在北京扩张计划中所布下的第一粒棋子恰恰就镶在了北京国美位于南三环木樨园店和位于南二环方庄店之间，并且双方都推出了力度空前的价格措施。

据了解，江苏苏宁电器目前在全国有15家子公司，每家子公司都具有很强的市场运作和管理能力，并具有一定的扩张实力。所谓年投资4．2亿元在全国建立1500家电器连锁店的全国扩张计划，其实是这15个子公司在各自的区域市场同步实施；所谓两天开3家店的速度，分解出15个子公司，其实是平均两个星期开一家。

苏宁电器集团三年内打造一个全国性的销售舰队，—方面是应对跨国商业资本的战略选择；另一方面，也是企业内部运作——苏宁电器在人才、市场、营销、物流、服务及管理方面内功积聚的结果。112“苏宁”量小非君子

今年春节，当许多人在猜测彩电厂品牌扩张的相似性技巧

品牌扩张不是毫无方向的，它也需要一定的技巧，其中相似性技巧是最主要的一个技巧，它要求品牌扩张坚持一些相同的或相似的基本元素，如品牌定位，品牌价值，服务，技术，消费群体等。

113品牌扩张的相似性技巧

品牌扩张不是毫无方向的，它也需品牌扩张需要：

有共同的主要成分

有相同的销售渠道

有相同的系统

相似的消费群

技术上密切相关

质量档次相当114品牌扩张需要：

有共同的主要成分

有相同的品牌扩张中的规避技巧

规避技巧指品牌扩张时避免扩张方向或扩张品牌是在人们心目中高度定位或有特殊地位的品牌。从而不使扩张以推翻原有消费群为代价。

回避已高度定位的品牌

回避已在消费者心目中树立的固定形象115品牌扩张中的规避技巧

规避技巧指品牌扩张时避免扩张品牌扩张操作技巧

产业向上扩张

档次向上扩张

其他扩张：

•单一品牌可以扩散延伸到多种品牌，形成品牌系列

•一种品牌可以向不同行业扩散，在一个总的品牌树下形成品牌集群。

•一国一地的品牌可以扩散到世界，成为世界名牌116品牌扩张操作技巧

产业向上扩张

档次向上扩张

其他扩张：

品牌扩张策略

单一品牌策略

•产品项目品牌扩张策略

•产品线品牌扩张策略

•伞型品牌扩张策略

多品牌策略

复合品牌策略

•注释品牌策略

•合作品牌策略

117品牌扩张策略

单一品牌策略

•产品项目品牌扩张策略

品牌扩张陷阱

•损害原品牌的高品质形象

•淡化品牌定位

•心理冲突

•翘翘板效应118品牌扩张陷阱

•损害原品牌的高品质形象

•淡化品牌定位品牌管理119品牌管理119

品牌管理是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。

120品牌管理是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在品牌管理体系的建立

★建立品牌管理组织

★制定品牌创造计划与预算

★品牌长期定位的市场调研

★品牌设计

★阶段性或间隔性的品牌整合营销传播

★实施持续的、扩大的整合传播

★形成广泛的认同的品牌印象

★品牌评估121品牌管理体系的建立

★建立品牌管理组织

★制定品牌创造做好品牌战略策划与管理的四条主线：

★规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统挂帅企业的营销传播活动。

★优选品牌化战略与品牌构架。

★进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

★科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产。122做好品牌战略策划与管理的四条主线：

★规划以核心价值为中规划品牌识别系统，以其统帅企业的营销传播活动

★进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消

费群与竞争者，为品牌战略提供翔实、准确的信息向导。

★在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、

易感知、有包容性和能触动消费者内心的品牌核心价值。

★规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并是品牌识别于

企业营销传播活动的对接具有可操作性。

★确保每一次分销公关投入都有效，为品牌的提升作积累。

★制定品牌资产建设的目标，企业的营销传播活动不断地围

绕提升品牌资产而展开。123规划品牌识别系统，以其统帅企业的营销传播活动

★进行全面实施卓越品牌战略，有效降低营销成本

★差异化、个性化的品牌核心价值能低成本提升销量与品牌资产。

★触动消费者内心世界的品牌识别能以较少的广告传播费用使消费者认同品牌。

★实施品牌战略后能确保每一分营销传播费用都为品牌做加法，这就节省了品牌建设成本。

★卓越的品牌战略意味着对品牌资产的深度发掘与利用。

★科学的品牌化战略与品牌架构能明显降低品牌建设成本。124实施卓越品牌战略，有效降低营销成本

★差异化、个性化的品品牌延伸还是多品牌？•要知道品牌的含义及其产生的联想吉普意味着“远离公路”•明白品牌的效用臂锤牌的烘焙用苏打多年以来被当作一种保护牙齿的产品来使用，比臂锤牌的牙膏要早得多•平衡品牌权益香奈儿服装被认为能使妇女变得漂亮

125品牌延伸还是多品牌？•要知道品牌的含义及其产生的联想125品牌延伸还是多品牌

.尽量避免冲淡品牌形象.凯悦将这个名字用于它所有旅馆,这就使消费者产生了混淆,这些品牌承诺要带给我们的到底是什么?.当品牌联想、品牌权益及存在冲淡品牌形象的风险而不利于品牌延伸时,可选择多品牌策略.宝洁公司在洗洁剂产品种类中运用多品牌战略以获得更多的货架空间(汰渍,海飞丝,佳洁士)他们希望能强化消费者对不同品牌的特定利益的感知度。126品牌延伸还是多品牌.尽量避免冲淡品牌形象126核心价值－品牌永远的灵魂

品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。127核心价值－品牌永远的灵魂

品牌的核心价值是品牌资产对品牌拥有者核心价值观的体现方式的7个问题

1、当初企业为何成功？你认为为何成功？价值在那里？从市场机会层面，创业精神层面来分析。

2、经营至今，最重要的价值是什么？为什么？

3、目前和最想达成的目标是什么？

4、如果3个月后你必须离职，你的当前目标将作什么调整？如果3个月后企业将关闭，这期间你作什么？

5、有什么事情是一直想做而不敢做的？

6、你的职业生涯中，最让你留恋的时光是……？你认为人生最宝贵的是什么？

7、如果你可以达成一个愿望，但前提是你必须去作，且只有一次机会，你最想作什么？128对品牌拥有者核心价值观的体现方式的7个问题

1、当初企业为完整理解品牌核心价值

实际上品牌的核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型价值，是一种审美体验，表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。

当品牌成为消费者表达个人的价值观、财务、地位与审美品位的一种载体的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。129完整理解品牌核心价值

实际上品牌的核心价值完全可能是品牌的核心价值高度差异化鲜明的个性令消费者怦然心动激发消费者共鸣超强的包容力与扩张力高溢价能力130品牌的核心价值高度差异化令消费者怦然心动超强的包容高溢价能力品牌的溢价能力

品牌的溢价能力指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高的价格。

一个高溢价能力的品牌核心价