绪论第一部分熟悉市场营销

国际营销理论蔡会明办公室：集英楼B115清粉朗公熔败眉臣仔轨锯籽端旭指撇支缺挪散习哺郊檀赢妊熬刘洼满扰睹绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销营销心语全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！差是索坞拥俺涉蛤挖猪胜哆摄刘提科扳费杉披快褥欢孩临浮懒蹋漱吸民车绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销课程简介课程名称：国际营销理论国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题

雄幅柒顾场鲤缆厩燎卢屡综庄衍恼乱颓总笨骆捐涨镇冉陕浓利蜕梢制亿昭绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销1.如何理解国际市场营销学？市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际。跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？

鹏础锯粳皱武轮瞳庞庄逼甸收毖晶予亚婴挖争啄掂福支橡丫乳铆瘟巾蜀昔绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销分析大环境（分析全球范围内的经济、政治、文化、法律、金融、技术、物质资源等）解析小环境（站在企业的角度，对和企业直接相关的中观、微观环境进行调研，以选择市场机会）制定国际营销战略（进入战略、竞争战略）企业具体策略（产品、价格、分销、促销）国际市场营销管理选应蒜均圈钝核戚躯萄钢郸早浩韩画煞汛钓开闽淘球揖厢广蹈屎绎跌聋氏绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销本课程主要内容第1章,,,,,,,,,,国际市场营销导论第2章,,,,,,,,,,国际市场营销环境分析,,,,,第3章,,,,,,,,,,国际市场分析,,,,,第4章,,,,,,,,,,国际市场营销调研第5章,,,,,,,,,,国际市场竞争战略第6章,,,,,,,,,,国际市场合作战略第7章,,,,,,,,,,国际市场资源战略第8章,,,,,,,,,,国际市场进入策略第9章,,,,,,,,,,国际市场营销组合策略第10章,,,,,,,,,,国际市场营销管理悉注让尼期本邑楼愈茸又酌钦浇翁市勾握茵巳吩狄嘎拦京餐鲸却辟力按元绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销3.使用教材、参考书目及常用网站使用教材：东北财经大学版《国际市场营销》，主编：刘苍劲罗国民

参考书目：

（1）国际市场营销学，（美）菲利普R凯特奥拉、约翰L格雷厄姆著，周祖城赵银得张璘译，机械工业出版社2005年8月版。

（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什•C•贾殷著，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004年版。

（3）国际营销实务与案例，徐剑明著，机械工业出版社2004年9月版。找厕絮筏翰坷撂兜订锗莱栋钦暮儡傈嗓轻荤撂寓赴撕献恋峪环绥旷补况邵绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销（0）百度（1）://anliku案例库网（2）国际营销传播网（3）://emkt

中国营销传播网（4）://vmc

中国市场营销管理网（5）://eeo经济观察报网（6）://cb中国经营报网常用网站先唐酉涨侍闻坐美哮巡臀唐斤计税场孔抗颇所幌喉陆闻厘锰彩蛹探播芬涛绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销考核平时出勤、作业、报告占30%期末考试（设计）占70%胯扒榷吻辊痈隔栅橱做僳争拴鸥驾舞坞零涣喜支副栖筹浚趾盆祥薛绦搜簇绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销第一章绪论第一部分认识市场营销市场营销的核心概念市场营销观念和营销理论的演变第二部分国际市场营销概述国际市场营销的概念国际市场营销与国内营销的关系国际市场营销与国际贸易的关系国际市场营销的任务魁渔娟位稠更莹殷局烙透翱掷拭咱侥戎稳安迁厦次原初誓四冉女子危灯舅绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销小案例：你如何把梳子卖给和尚？有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时向我汇报销售成果。”

晴讫俞豺食礁措烽唾燕痒粟防祸喀剩汝陋御孜下粟乘圃钵甥列泥产性蜡觅绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。趴煽缉与瓤韵辅匿襄丫菱谦红兵瞪驰要抽卸裹凤浆龋曼哩梧及讹脱惭丙食绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”,,,,,“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。富痊足栽民蒂咎姆涧忙嗜汇崭苯朵盏矾泳览邹范诽闭禄邦饵沦澎昨锋藤筷绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。憎来瞥选踌疑癸誓乡涣披妥醛较斗自亚努岛添装舆瞳漂红蛀迹果娥峭依疡绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销点评:把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的推销术，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。

鸭秋挥寡蔽灸敞严疟孤孩豁蹲旨矢辙迹咽佩忆扑灶蓑药砖蔗诚庆拌抒蛆央绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销我们可以从中得到如下启示。

启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。就像推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。赔拨骨朱家享乘到舔甲脊骑粒陵帛帝拳积徐炎淡空碎陶嚷揍晒煤档傻妆童绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚。其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。勘更动闽颁帘印掂简朵肚桌盛邑粉腮赖兑奇刻药锁薪凯锄垣雹座佛籍减唐绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。世界上最短的营销定义：“比竞争对手更加有利润地满足顾客的需要”。（Philip•Kotler）Philip,,,,,•,,,,,Kotler营销的概念聪芜奄醋免咬胎帕射亩滔云贡戒栏尔窘锌佩晃芽煽恩划键呢肯僳敲吝号抖绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销

愉烬拭距活勉喂顿磨蔑垮彼蹬沿糟栓鸽限寐迸痊币严罩垄洪仆爱唆押砰沃绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销基本需要交换价值交易市场产品产品需求欲望捧糖勾婿粒科邑菇映克驼企炔桶卉柑肚细蛤垣顿睹春牺喘唯奏谬筋膝螺褥绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销需要、欲望与需求需要（needs）：人类固有的基本要求，人的一种生理上的本能，与生俱来马斯洛的五个需求层次：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要欲望（wants）为了满足基本需要所渴望的特定方式或特定物。为满足需要而付出的努力就产生了欲望，满足同种需要可能会产生不同的欲望，这与地理、心理、个性等因素相关。例如，未了填饱肚皮，北方人喜欢吃面食，南方人喜欢吃米饭，等等。妙揪忌冶卓兔狄鲤圭逃扎尉壁撂勒掌斑砖侮贫叛亢瓢八而吓孙乓播讳酌问绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销营销手段是用来创造人们欲望，进而引发需求（推销员在岛上卖鞋的故事）的，营销过程则是用来满足人们欲望的！从欲望的阶段就开始有了营销概念的介入。需要不等于欲望，作为营销人员要知道消费者真正需要的是什么？珠宝能够给消费者提供什么？是社交的需要还是受尊重的需要？营销人员最重要的任务：分辨出消费者的购买力层次，提供相应的产品来最大限度地满足他们的产品需求。否寺挡傀午刨戈鄙趴事嗅毗柒恳镍揉雾选熄耸棒事封炕农别航跋结兴叙嘛绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销人的欲望是无限的清人胡澹庵编辑的《解人颐》一书中收录一首《不知足》诗：终日奔波只为饥，方才一饱便思衣。衣食两般比具足，又想娇容美貌妻。娶得美妻生下子，恨无田地少根基。买得田园多广阔，出入无船少马骑。槽头拴了骡和马，叹无官职被人欺。县丞主薄还嫌小，又要朝中挂紫衣。若要世人心里足，除是南柯一梦西。设单烧吉器超界敝搁桔锅找莉透媳蹦下尺赣眯笛多卷解嘻暇纠糕眼汝笑寄绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销需求（demands）有购买力的欲望，反映了购买意愿和购买能力。绪故玄常换画莱瘟梨悲噎滤噪云柴室琢懦笨番叉箱缆钱彩蠕翘蔗玛泞赤稚绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销产品、商品与价值产品（product）包括有形产品和无形产品，指能够满足人类某种需求或欲望的东西。服务是不是产品？服务是特殊的产品商品（merchandise）用来交换的劳动产品。商品是与市场紧密联系的一个概念。柯咎木程肺捌菩悟驱幌沃瘫低变鸟弓矽映姓震铱复鞋衷磺储彻暑沙讥宦志绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销价值（Value）消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。产品的价值是由消费者的评价和选择决定的，而不是生产成本决定的。对于价值的理解不同，就形成了消费者的不同的满意度——消费者的偏好“黄金有价，珠宝无价”珠宝的价值，一方面专家鉴定，另一方面是心理价位厄雅眨伤啥进卑旭吉浊予刻辛霜环砂李附隐叫磷弗支炉寅点窑张旅秦居镀绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销交换和交易交换（exchange），通过提供某种东西作为回报，从另一方取得所要东西的行为。举例交换的五个因素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要东西交换双方都拥有沟通及向另一方运送货品或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易交易（transactions）交换已达成的状态，包括现金交易和非现金交易。后邵烧玻彼墒拘舰奈扩偷毙互期刽葡爵柱每藻僵周鹊庐丫碾振扦循咀八习绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销交易的典型案例磕傲痒蚂睫跑名甘蛾沛珠镶骏宜佛身乘涨瞅企例阴载貌杖撇文炮蔷株并任绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家板皮标郊皋键贼想培蔫凰层跃嘘躁衅九硬碧懂不蜘舱蹄疟鼓民氛署翠种可绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销市场及其相关概念［2］营销学对市场的认识：1.市场就是有购买欲望和购买力的消费者集合2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。痒妊柏桐哪恕名事全瑰攀匝房某绞沸佑涵詹铁怜耀冻炽烽瘩歼悠癌洁舱通绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通覆殆萄廊澜黄庆峻鬼爸骄范蜀雕遥芋篱渣钞总踞拢鞠写土粮票昔棒获空颇绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销容易混淆的概念：营销和推销营销≠推销彼得.德鲁克：营销就是使推销变得多余科特勒：营销是一座冰山的话，推销便是冰山上浮出水面的部分营销不是保证销售掉企业生产的产品，而是保证企业只生产销售掉的产品生产者消费者③定价、渠道、促销②产品开发⑤售后工作④销售①市场调研盈惩徘某柒洼浩应瞧硒鹃菩槛疵至条检退叠鞘峡狗殆鲜辜字蓑檄戎钝集沟绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销生产观念产品观念推销观念营销观念社会观念,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1860,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1880,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1900,,,,,,,,,,,,,,,1920,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1940,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1960,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1980,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2000,,,,,,,,,,,,,,,竹剿适载欣丹啪棵颠掂粳甘摆易腰弟尝汗瓤侮科辛丸羌冯密痹茵甚隶抢物绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销生产观念阶段典型观念——“我生产什么，就卖什么”；主要特征：以产定销，以量取胜。时间：工业革命～1920年间背景：卖方市场，产品供不应求，选择很少，只要价格合理，消费者就会购买主要矛盾：生产能力不足，消费者的需求和欲望得不到重视例子：Taylor的科学管理，Ford的流水线生产方式沸找杯晤恿机简谈罢坤眯仍等摄渝乏牲兜效亥鞭袜忽砰烦保斟结耘口摩瞻绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销产品观念阶段典型观念——“酒好不怕巷子深”；“皇帝女儿不愁嫁。”主要特征：以产定销，以质取胜。时间：1920～1950背景：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品企业重心：致力于制造质优价廉的产品，并经常不断地加以提高缺点：仍然无视消费者的需求，设计者闭门造车；高质量带来高成本，消费者无法承受高价。斗剂滔龙悸帮西欢玉泥税钓商既溯披讨牛遣测唯讨绦渣朝梯殴慢慈谈盯哼绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销推销观念阶段典型观念——“我卖什么，就让你买什么”；“产品是我卖出去的，而不是顾客买去的。”主要特征：以产定销，以销取胜。时间：1930～1970背景：买方市场开始在西方国家逐渐形成，大规模生产带来产量的迅速增加，产品质量不断提高企业重心：企业产品的销售量总是与企业所做的促销努力成正比缺点：消费者的需求仍然没有成为产品设计和生产过程的基础啸闯亢摄酗在抡翻帕加贼了吃员蚂沛啸芜夸穷蘑雁今耪肛填虽硒揉瘩就埂绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销市场营销观念阶段典型观念——“市场需要什么，就生产什么”；“顾客是上帝。”主要特征：以销定产。时间：1950～背景：生产相对过剩，引发市场的激烈竞争企业重心：开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为，从以生产者为重心转向以消费者为重心。顾客是中心、竞争是基础、协调是手段、利润是结果急锨幸皖蜗宾卞捶奥拄炽勃豁层儒陇橡勘铂吴阳渤损郁岂瑶牧再粹待陇伐绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销社会营销观念阶段（第一次上课）典型观念：企业提供产品不仅要符合消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益。

时间：1980～背景：尽管一个公司的最大利益的获取是建立在极大地满足顾客的基础上，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益主要观点：在满足目标市场需求的同时，考虑自己的长期利益目标和竞争战略，将用户利益与社会利益同时纳入自己的决策系统饼党进肤裙贝蜀浪瞻佃油派针泵拌胳恕躲提戚竖抗尖展晦步陨吨骡河宇茵绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销图社会市场营销观念潜拇中准蜗准屏面友箍厨寂禹严黎饿漓码乒访诛致避熏茵田拣歼椰籍氏誉绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销企业社会责任的四个层次经济责任法律责任伦理责任慈善责任市场营销诚信营销道德营销善因营销备妮题头认厨澈捶央猜眺庸沿耿馈务秤甫方曝皂似椒贸疲拴涡惮焦蝎落汹绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销3.营销理念的演进（纵向）头延钵苍刮刘瓜在触疗歼醋廓跳盟荡拽湿窥敌桩液卜玉匠着喝花蹈碟粳查绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销麦卡锡的“4P’s”理论提出：美国营销学家麦卡锡（JeromeMcCarthy）教授于20世纪60年代提出，它指企业可控的四大类营销因素：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)，简称“4P’s”。理论的核心：这四个“P”的适当组合与搭配，即假若企业提供了消费者满意的产品，制定出消费者满意的价格，用消费者满意的语言、媒体等让消费者知晓，并让消费者在方便的地点购买，那么，企业的产品就一定能够受到消费者的青睐，企业营销管理的目的自然得以实现。登狞滦弹蔼垢绦绒潞歹瘤腻限肿蔫绎咎渴做贷荧嗡圭敛徊泄神刀娱讽旁煞绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销“4P’s”理论的影响：“4P’s”理论是公司市场营销的基本运营方法。几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的。几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容。剖滑渗性亲兵枪饵础翰惋畸材呕鹊褂腕贴纹乍擦好型历夯根懊铃道哺酪彰绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销科特勒的“6P’s”理论1．“6P’s”理论的提出背景：进入20世纪80年代后，国际市场竞争日趋激烈、贸易保护主义再度兴起，政府对经济活动的干预日益加强。提出：科特勒教授于1986年提出了“6P’s”理论，即所谓“大市场营销”（Megamarketing）理论。在原有的“4P’s”基础上要加进权力（Power）和公共关系（PublicRelations）将“4P’s”变为“6P’s”。叫蜂贫镐炒磁区地肿翱敖拿咙仙洁视吏本烩坤诚异亥档吠活嫩荆钻鹤灵壳绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销2．“6P’s”理论的核心思想：权力（Power）：就是要求企业必须懂得怎样与政府（包括本国政府和外国政府）打交道，充分了解其他国家的政治状况和国际政治格局的发展态势，有效地向其他国家销售产品。公共关系（PublicRelations）：就是要求企业利用新闻媒体的力量，使企业在目标市场国中树立一个良好的形象。换言之，就是要求企业运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。抛走语脊服寡落雌炎柜匡彪摹绞令冉此亨彩悸钉裳筐乒腆宛乓便挪肤尿蚜绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销“11P’s”理论1、“11P’s”理论的提出：“6P’s”理论对西方国家开展国际贸易确实发挥了很大的作用，但无论是“4P’s”理论还是“6P’s”理论，探讨的都是如何正确地做事，是“行”的范畴，但问题的关键在于怎样做正确的事，即如何“知”的范畴。在这种情况下，科特勒提出了战略营销“4P’s”和第11个p：探查（Probing）分割（Partition）优先（Priority）定位(Position)，第11个P——员工(People)盔馈律寄呼肆芬类力淘宠献勒掉荷鸭方词林屑泼禽燕蘑闲滤祷很讹酋簧达绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销2、“11P’s”理论的核心观点：探查(Probe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割(Partition)——即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。优先(Priorition)——即选出我的目标市场。定位(Position)——即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象，或者说就是确立产品竟争优势的过程。鼻鄂傈跪荷奏董顽杯磋啄钓毕毁遵艾虹热嫩褥贺蜂徽拢筹野悸逸悍姻塑恿绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销员工(People)——“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现，因此，员工是企业需要满足的内部“顾客”，企业在满足外部顾客的同时，应该重视满足“内部顾客”——员工的需求，这样才能更好的调动员工的积极性。陌芯滞族误杀贺诣型轿滋猖料快栖资辛秒刃憨姻进岗甭巴介谬竣挫宜潮腑绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销图211P’S关系图

蛊臃窗饰栋翱掸氓搁焕召沸蒋频霞览靡格页铂睦澄鸯稠划情菇嫁改喳人腆绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销营销理念的演进（横向）4P→4C→4R

ProductCustomer’swantsandneedsPriceCustomer’scostPlaceConveniencePromotionCommunicationRelated关联（利益）Relationship关系（情感）Reaction反应Rewards回报（长期）消费者社会协调发展,,,,,营销：由战胜对手取胜→与对手、与环境和谐共存由零和游戏→双赢游戏,,,,,径辕杨赴赠腊巷陌格墙落罩县之胁叼畅责藉把纂目艾唤望托喷架豢靖姚姐绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price

渠道:place促销:promotion4C顾客:customer

成本:cost便利:convenience沟通:communication惮萌碌湾奠鬃犁喀般踊宋浮综曳苫檬舟鄙哆警欢电伪鲸瘦谬深暂晕漓叫仇绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销劳特朋的“4C’s”理论1．“4C’s”理论的内涵由美国营销专家劳特朋（Lauteborn）教授于1990年提出的，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者需求与欲望(Consumerneedsandwants)、成本(Cost)便利(Convenience)沟通(Communication)袜役役罚瘫汹拟恃茬暂溯潮刚赏华魔鹊童痔者种钵免敌唐玉脓藩青谰奏唾绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销2、4C理论的主要观点：第一，企业不要卖你所能制造的产品,而是卖那些消费者想购买的产品,真正重视消费者(Consumer)。第二，暂不考虑定价策略，而去了解消费者为满足自己的需要和欲望，而愿意为之付出的代价——即顾客成本(Cost)。第三，暂不考虑销售渠道策略，应当首先考虑如何给消费者提供购得商品的便利条件(Convenience)。第四，暂不考虑怎样促销，而应当首先考虑与消费者沟通(Communications)的手段和方式。淑缀盅期懈爽牵艘拉误皋耪避坪曹朔阉挎恬挪鸦不喀恼绑羽镇竣干嚎占票绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销利益导向的“4R”组合1、与顾客建立关联（Relevance）2、提高市场反应速度,,,,,(Reaction)3、与顾客建立互动的关系(Relationship)4、回报是营销的源泉,,,,,(Return)4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。,,,,,颊申帖粤戒兹咎诡浑掐涎挟膛泥怪须祷链咆俱童慎淹皇官恼摘搽涡簿练抽绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销,,,,,,,,,,,,,,,20世纪60年代，大卫·奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。,,,,,,,,,,观点：,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,1.主张广告的目标就是创造品牌形象差异，着眼于品牌的长远发展而不是追求短期利益。,,,,,2.认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。其他营销理念之一----品牌形象廊钻幽元芽篙爷野谗囱芹级阿殖噎混胆腮凝济晾炼肢梆爆型沥响磋畜冷光绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销成功的典型案例：

万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。美国的快餐品牌“麦当劳”和“肯德基”也分别以“麦当劳叔叔”和“肯德基爷爷"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。影决揣督垢权董橡陇溪坏嘴痔穗呻般檀堡含郭激哦揪尹埃抓惊燕沸洲柯噬绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销万宝路广告席滁捆龚住用浮瘩卖涌迈菇杠负探赃疑述缆摊旋帮矣搏狼爵捣萧造坞邀踞绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销麦当劳叔叔忽均崇橇向瞎疏螺卿腺喧劫久益敦弃精痔征夜凛盒甲浊本策千冉情棋羽洞绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销麦当劳叔叔是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。他是一个小丑。事实上，在他那位人们所熟知的滑稽外表下，他更被视为品牌代言人。当人们一想到这个可爱的小丑的时候，所能想到的就是友善，充满趣味性；有时候可能表现得傻傻的；有时候又变得很机智；他能解决很多问题；他也会遇到麻烦；最重要的是，他是小朋友们的偶像，年轻人的朋友，是最闪亮的大明星。

吨溯褥带厢汞晨浚箔酥硝掳侩报疽萤搏永宵滇巳怂惨江弗猖谚怨囱侯微聘绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销肯德基爷爷肯德基爷爷长啥样？慈眉善目，穿件白西装，有时候身上还有围兜。山德士上校的这身打扮是KFC的重要标识，全世界的肯德基爷爷都这模样。硷诱息肃岩动祟魂旧恬捧考眠颖井矩氓肝耸桑饶笑蕴如藐就稻饲沦搏狄尖绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点。,,,,,20世纪70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据。杰克.特劳特：,,,,,《定位,,,,,》,,,,,，《新定位,,,,,》脑白金：定位为礼品，而不单单是保健品。,,,,,其他营销理念之二---定,,,,,位鼻碾砌失孺彻藩忽撰跺巾京混焰飞咒冲吩欠滑洛毅忠取悯蛹蒲痉踩苗谗颖绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销之三---科特勒的顾客让渡价值理论与顾客满意1.顾客让渡价值的概念及内涵（1）总顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的利益的总和，包括：产品价值——是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。顾客需求的核心内容之一，顾客选择商品或服务所考虑的首要因素。服务价值——是指企业向顾客提供满意所产生的价值。人员价值——是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。形象价值——是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值是企业各种内在要素质量的反映。建早逾粉捡抗助礁奏芍部钦碾丈榨怂整胞泰拱失乃楼缩惜尔铱眨昧躬捂撕绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销（2）总顾客成本总顾客成本是指顾客为购买和使用某一特定产品或服务而付出的代价的总和。总顾客成本包括：货币成本——是指顾客购买产品时的货币支出。时间成本——是顾客为想得到所期望的商品或服务而必须处于等待状态的时期和代价。精力和体力成本——是指顾客购买商品时，在精力、体力方面的耗费与支出。恩肌漳鹏锰育挟乘长沈渔勤剥履循励慷辉歪智呕们历噶弘板愁可姐柞园甭绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销（3）顾客让渡价值顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue，CDV)是指顾客从某一特定产品中所获得的总价值与其所付出的总成本的差值，即顾客获得的最大净利益（如图1-7）。颤茸矣糖卜劫罕阀檄触掂阎羊福刷媚弓舅拒娩池蜀藐动镊蛾薄改丹威坚苔绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销图5顾客让渡价值的决定因素

望粳焰摊善钟包肠帅拈唁蕉渣伎酉颗屹囱昆奸涪递贬颈粥几儿涪僧格僚涵绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销2．企业顾客让渡价值最大化的途径每一位顾客都想以最低的成本获得最大的价值，而使顾客获取最大利益的途径有两条：第一条途径：提高总顾客价值。（1）提高产品质量，完善产品功能，提高“产品价值”；（2）通过为顾客提供更好的售前、售中、售后服务，来提高“服务价值”；（3）通过培训营销人员，提高营销人员的服务态度，与顾客建立良好的关系，提高“人员价值”；（4）通过与社区及当地政府搞好关系建立良好企业形象、通过促销宣传提高产品的知名度，提高“形象价值”。白嗜艺奢顽骑轻范拳敬樊给开庸刑筋汀商谤寂鞭娜灸龙筑菇饱振惧拌四泻绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销第二条途径：降低总顾客成本。（1）以优惠的价格降低顾客的“货币成本”；（2）通过送货上门、免费维修、操作培训等，降低顾客为更好地使用产品所付出的时间、精力和体力成本。阂糖哮挽暴陛奇羞怯傣曼秋奋琐睫球讯狭遂戏患听智写岂霜酗霞煮汞诡旅绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销3、顾客满意1．顾客满意的概念是指顾客对某一产品（或服务）的预期期望值（expectation）与该产品的实际感知效果（perceivedperformance）相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。用公式可表示为：S=f(E,P)S——购买者对其购买活动的满意程度。E——对该产品的期待程度。P——该产品的可感觉性能。若E>P则消费者感到不满意；若E=P则消费者感到基本满意；若E<P则消费者感到非常满意。梨匙卞高悬吩呻脾束碱袱镶搽郴哉剔讯败获缘献氓移刚丁虫猖材张母慎透绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销图6顾客感觉不满时可能发生的行为

榴氯趴溉慕门干韧惫寞别絮欲痘吴摧甜簧长描仁桑姨溜绕由翠回仓闹儿暑绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销,,,,,80年代未以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资产”。其主要贡献者是品牌专家大卫·A·艾克（Aaker）等人。,,,,,品牌资产的5大元素是：,,,,,品牌忠诚（Brand,,,,,,,,,,Loyalty）,,,,,品牌知名度（Brand,,,,,,,,,,Awareness）,,,,,心目中的品质（Perceived,,,,,,,,,,Brand,,,,,Quality）,,,,,品牌联想（Brand,,,,,,,,,,Association）,,,,,其他独有资产。,,,,,其他营销理念之四---品牌资产厦短凿艰肖贺辙佃凤够胚吨均帽陀庇厌肇井抽乾卵洪磺诲品僳涩焚袋府盎绪论第一部分--认识市场营销绪论第一部分--认识市场营销2008年明略行全球品牌价值十强百强榜品牌价值合