处方药市场营销新动向

1处方药营销新动向

中族中药股份有限公司桂林永福制药厂

营销总监李从选一、处方药PoMs（prescriptiononlymedicines）营销模式效果分析美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。具体结果见下图：2处方药投资方式及其效果研究投资方式投资1美元产生的回报专业媒体过高和研究报告5.00±0.88大型专业会议的赞助和教育花费3.56±1.92医药代表的拜访和小型研讨会1.72±0.19针对消费者的广告0.19±0.523二、医药学术传播领先

即在对产品的药理、药效、副作用等特点综和评估的基础上，结合对目标人群的需求分析，找出产品利益点。通过专业媒体、学术交流、拜访等向医生传播。例如：罗氏芬：“一天一次，抗菌活性维持24小时。”拜糖平：“控制餐后血糖”。立普妥：最强的降脂他汀4医药传播的要求－针对

医生的USP提炼1产品个性鲜明；产品利益点明确；传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：.....

特征（点）＋差异化（点）＋利益点＝记忆点国外医药代表训练：在乘电梯的几十秒向医生讲清产品特优利。5医药传播的要求－学术领先2

传播的产品特优利医生认同：否则很难说服医生处方。由于中国药品原创的少，中成药多，有说服力的临床研究更少，加上医生是一群非常理性的人群，因此针对医生的传播要求理性成分应该多于概念操作，否则医生不认可。

6例1：溶栓胶囊原来的功能诉求点为：中风患者的功能恢复，但医学界认为，中风8小时后，口服溶栓制剂对神经功能的恢复并无多大帮助，因此这个利益点医生并不认同。后来经过反复市场调研，和与神经专家多次沟通，提出防止中风复发的新定位，为医生认同。例2：宫颈康阴道栓7三、可视电话会议

进行产品学术推广1997年中美上海施贵宝首先在京津沪三地运用该系统召集400名心血管医生进行学术活动，效果很好，2000年，利用该系统进行学术交流的企业达到60多家，80多场次，国内多达30个城市同时参与，而且还与美国日本等国进行学术交流。8四、学分制成为吸引医生的招牌1999年，试行依据学分为依据的医师晋升制度，学分成为各制药企业召开学术年会，吸引医生参加的金子招牌。

2001年，阿斯利康公司的产品网

和

又设置了专门的急需教育栏目，医生通过详细阅读与互动交流，如能正确回答多道题目，即可得到晋升所需的学分。9五、三九健康医药网

站吸引医生眼球具体可见三九网站10六、处方药的DTC营销模式（一）、什么是DTCDTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。11（二）、DTC流行背景（1）1.患者主动地参参与到自身的的医疗保健中中来。他们积积极搜寻与病病症相关的治治疗信息和药药品，并向医医生询问病情情和治疗方案案；美国一项最新新的民意调查查表明：①78%的美国人认为为，患者本人人应对自身健健康担负主要要责任，而不不应过多地依依赖医生；②51%的美国人认为为，处方药广广告的信息十十分丰富；③65%的消费者愿意意要求医生开开他们通过广广告获悉的药药品。12（二）、DTC流行背景（2）2.Internet的持续发展为为消费者教育育提供可能。。成千上万的的患者通过网网络就能快速速、方便地找找到大量丰富富的医疗信息息。13（三）、DTC营销组合模式式1.PoMs广告解禁－DTC广告1997年8月，美国FDA宣布放松对药药品广告促销销的限制，即即生产企业只只要提供药品品的用法用量量、不良反应应、禁忌、注注意事项等简简要信息，就就可以在电视视、电台、杂杂志和报纸等等大众媒介上上做DTC广告。而在此此之前，处方方药PoMs（prescriptiononlymedicines）不允许直接接面对消费者者进行宣传。。.....14欧洲的大部分分国家都不允允许处方药做做DTC宣传。但近年年来，迫于消消费者自主意意识的提高和和政府医疗支支出不断上涨涨等的压力，，欧盟委员会会正在考虑解解除对三类处处方药DTC广告的限制，，其中包括艾艾滋病、糖尿尿病和哮喘病病的治疗药品品。解禁的主主要原因是：：1.患病人群庞大大，患者对疾疾病病理及治治疗方法都有有强烈的学习习欲望；2.患者将自行承承担部分医疗疗费用，DTC广告为“买方”的购买决策提提供信息；3.治疗药品的数数量繁多，DTC营销竞争会给给患者带来实实惠。15DTC广告营销先行行者于是，制药公公司开始迅速速增加药品的的DTC广告投放。据据IMSHEALTH的报道，全美美DTC广告促销费用用从1998年的13亿美元上升到到1999年的18亿美元，同比比增长了38.5%。其中，排排名首位的先先灵葆雅公司司的DTC广告支出高达达1.37亿美元，这使使其抗过敏处处方药Claritin当年的销售额额增长了21%。162.DTC网站Internet为制药公司提提供了直接面面对消费者的的营销机会。。先灵葆雅公公司就通过Claritin的DTC网站向消费者者发布产品的的经销信息。。此外，患者者还可以在网网站上编辑个个人过敏档案案，查看空气气质量（花粉粉含量）及相相关天气预报报，请网上的的过敏病学专专家解答问题题，或点击其其他链接。.....172.DTC网站一些DTC网站还具有广广告的功能。。施贵宝公司司为全身性焦焦虑症（GAD）患者制作了了一个高度互互动、朋友式式的网站。网网页的内容包包括该种疾病病的全套教育育材料、医疗疗服务人员的的信息、自我我诊断的方法法等。患者在在网上搜索到到该网站，了了解疾病治疗疗研究的新进进展，最终要要求他（她））的医生为其其试用该公司司的药疗法BuSpar。183、患者者导向向是DTC组合之之一美国的的InfoMedics（..）公司司就尝尝试将将患者者的治治疗反反馈编编制成成报告告交给给他们们的医医生。。这些些直接接来自自患者者的数数据为为医生生提供供了便便捷、、及时时和有有效的的帮助助，因因而提提高了了患者者的治治疗效效果。。DTC营销组组合还还包括括消费费者教教育、、口碑碑营销销等传传播模模式。。当然然，无无论是是PoMs的DTC，还是是OTC的广告告，其其营销销的焦焦点都都将是是消费费者，，而不不再是是医生生。19DFC医药营营销－－三三方共共赢（一））、患患者赢赢“健康”按照传传统的的医患患模式式：患患者就就医－－医生生处方方－离离去。。如果果医生生没有有听到到患者者的不不良反反映，，他就就会推推断处处方上上的药药品已已经产产生了了作用用，患患者的的病情情应有有好转转。但患者者可能能不在在医院院取药药；或或在服服药过过程中中出现现了副副作用用而停停药，，转用用它药药，或或自我我诊治治。20患者接接触DTC的方式式InfoMedics公司创创造了了一套套医患患互动动系统统（ITS）。患患者通通过发发传真真、登登录互互联网网站、、拨打打免费费电话话或填填写调调查问问卷的的方式式反馈馈他们们的症症状缓缓解情情况、、治疗疗满意意程度度、服服药方方便性性，，然后后系统统将这这些数数据自自动整整合成成报告告转给给处方方医生生，以以帮助助其评评估和和完善善处方方决定定。近七成成患者者愿将将自己己的治治疗情情况提提供给给处方方医生生；有有3/4的患者者称在在DFC营销活活动中中受益益。21（二））、医医生赢赢“数据”销售人人员都都知道道，医医生通通常不不愿意意在处处方中中使用用新药药，原原因之之一是是他们们只能能看到到药品品的临临床实实验数数据，，而不不了解解患者者服药药后的的真实实感受受。而而条理理清楚楚、图图表简简洁、、参数数严谨谨的DTC数据报报告恰恰好可可以打打消医医生的的这种种顾虑虑。另外，，医生生通过过比较较全国国各地地的患患者报报告，，还能能了解解到药药品使使用的的特殊殊性，，然后后针对对不同同病症症阶段段、不不同地地区、、不同同年龄龄的患患者实实行差差异化化管理理，不不断调调整治治疗方方式，，做到到“对症下下药”。22医生参参与DTC的程度度研究表表明，，在美美国，，有85%的医生生读过过DTC报告，，其中中有84%的医生生将报报告放放入了了患者者的医医疗档档案，，有40%的医生生就报报告的的内容容与患患者进进行过过讨论论。据美国国IMSHEALTH的统计计数据据，DTC营销使使新药药的医医生处处方量量比原原先增增加了了24%-110%。23（三））、企企业赢赢“利润”今天，，处于于互联联网时时代的的患者者已经经由“被动型型”转变为为“保健型型”。他们们有能能力获获知大大量的的医生生和药药品信信息，，并且且积极极主动动地参参与自自身的的保健健和治治疗。。因此，，企业业掌握握患者者偏好好、需需求、、反应应等心心理和和生理理信息息越多多，越越能更更好地地进行行市场场定位位，与与患者者建立立更长长久的的关系系。但但问题题的关关键是是企业业如何何能得得到患患者时时时的的反馈馈和建建议。。24七、处方药药的院院外销销售成成趋势势处方药药流通通渠道道图按常规规，经经过医医生处处方用用药，，医院院药房房拿药药的销销售流流程，，是正正常的的处方方药流流程。。即A线。BAC25什么是是院外外销售售患者直直接从从厂家家驻外外办事事处或或与厂厂家合合作的的中间间药品品流通通部门门（邮邮购部部、院院门口口零售售药店店、自自办诊诊所、、）购购买药药品，，则为为院外外销售售。即即B、C线。也也有一一些厂厂家称称为零零售销销售，，或垂垂直销销售。。如上上图中中的底底下两两条线线。26院外销销售药药品种种类产生院院外销销售的的药品品主要要是大大病症症以及及需要要长期期服用用的药药品，，如：：乙肝类类药物物。癌症类类药物物。糖尿病病类药药物。。高血压压及心心脑血血管用用药。。肾手术术后所所用的的抗异异体反反应的的药物物等。。27院外销销售产产生的的原因因1抢占处处方药药的零零售部部分，，抢占占OTC市场，，扩大大销量量。医院难难进，，或者者干脆脆短期期内进进不去去。医院各各环节节费用用较高高。公公司操操作空空间不不够，，提高办办事处处利益益考虑虑，增增加现现金收收入从从而避避税的的想法法，同同时赚赚取更更多的的差价价利益益，截截取中中间环环节（（经销销商、、医院院）利利益进进行重重新分分配；；折让让给患患者一一部分分，给给医生生一部部分，，自己己得一一部分分。批准文文号限限制，，使其其无法法进入入医院院。28院外销销售产产生的的原因因2一是企企业的的推广广成本本过高高，推推广上上感到到力不不从心心，推推广力力却严严重不不足。。二是药药品的的零售售价格格过高高，用用药患患者不不堪负负重。。由于于约有有50％的中中间利利益被被中间间渠道道瓜分分了。。而而且医医院销销售的的用品品价格格一般般都比比零售售为贵贵。患患者自自然也也有需需求。。于是是在患患者有有强烈烈的需需求欲欲望购购买便便宜药药品。。29院外销销售利利弊分分析有利点点有利于于扩大大市场场份额额，培培养医医生和和患者者的用用药习习惯。。驻外外市市场场经经理理们们多多些些收收入入，，稳稳定定销销售售队队伍伍。。弊端端属于于违违法法行行为为，，需需要要特特别别小小心心。。养成成医医生生及及驻驻外外销销售售人人员员不不良良的的利利益益期期待待。。恶化化与与中中间间流流通通环环节节的的关关系系等等等等。。30院外外销销售售操操作作技技巧巧第一一：：重重视视与与建建立立院院线线引引导导体体系系建立立院院线线处处方方，，院院外外够够药药目目标标医医生生群群：：与与目目标标医医生生达达成成协协议议，，由由目目标标医医生生推推荐荐病病人人到到药药厂厂办办事事处处或或其其合合作作的的药药品品流流通通机机构构直直接接购购药药；；这这是是一一个个长长期期持持续续的的过过程程。。通过过广广播播热热线线、、电电视视字字幕幕、、办办事事处处热热线线电电话话、、引引导导患患者者到到定定点点药药店店够够药药。。通过过医医生生与与药药店店、、诊诊所所集集会会、、联联谊谊建建立立医医生生与与药药店店的的认认同同关关系系。。31第二二：：建建立立相相应应销销售售渠渠道道办事事处处应应在在销销售售地地区区要要与与一一家家医医药药连连锁锁机机构构紧紧密密合合作作，，由由其其在在个个别别专专门门店店面面代代理理售售卖卖厂厂家家药药品品，，或或在在其其连连锁锁店店设设立立专专门门柜柜台台，，规规定定其其必必须须的的实实际际出出货货价价，，患患者者凭凭借借医医生生处处方方买买药药。。这这样样解解决决了了院院外外销销售售的的物物流流及及合合法法性性问问题题。。这里注意一一点，公司司的服务工工作人员可可以帮助患患者购药，，但前提是是要拿到患患者处方，，且药品发发票要开患患者名称，，及公司人人员一定不不能成为购购药主体。。32第三：建立立独立销售售系统和和风险防范范体系建立一个独独立于的服服务平台，，为了规避避管理漏洞洞和法律风风险，这个个服务体系系要独立于于销售体系系之外，即即不和物流流和资金流流接触，这这包括：（1）数据库建建立，对目目标患者建建立统一档档案。33（2）在各地建立立独立销售售服务和风风险防范体体系服务中心的的工作内容容A、收集患者者档案信息息（从医院院）。B、传播（DM、电话等））。C、电话回访访、拜访。。D、咨询。组组织当地专专家进行针针对目标群群的专业医学服务务。34服务中心的的工作内容容E、建立会员员制的患者者康复俱乐乐部，入会会患者除享享受低价购购药、专业业的医学服服务、咨询询等特别服服务外同时时可享受到到各种人文文关怀性质质的服务，，如某厂家家的患者俱俱乐部除按按时检查身身体等专业业服务外，，还经常举举办春游，，文艺等多多