房地产市场调查与细分教程课件

第二章房地产市场调查

与细分第二章房地产市场调查

与细分1房地产市场调查与细分第一节房地产市场调查第二节房地产市场细分第三节房地产目标市场的确定第二章房地产市场调查与细分房地产市场调查与细分第一节房地产市场调查第二节房地产2第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的内容二、房地产市场调查的程序三、房地产市场调查的方法四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析第二章房地产市场调查与细分第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的内容二、房地产市3一、房地产市场调查的程序房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。不断的循环往复，融会贯通单个楼盘区域市场宏观环境回复到单个楼盘、区域市场第二章房地产市场调查与细分一、房地产市场调查的程序房地产市场调查，就是以房地产4主要内容有：（一）环境调研第二章房地产市场调查与细分１、法律环境全国人大颁布的法律国务院颁布的条例建设部等部委颁布的办法宪法省、自治区、直辖市人大颁布的规定、条例主要内容有：第二章房地产市场调查与细分１、法律环境5２、经济环境宏观经济环境宏观经济政策财政政策货币政策产业政策国家经济发展状况项目所在地区的经济发展水平、速度及其趋势

居民收入情况、居民存款额、居民消费结构和消费水平２、经济环境宏观经济环境宏观经济政策财政政策货币政策产业政策6国务院发布“国六条”具体内容(一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。

(二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策。

(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。

(四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。

(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。

(六)完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。国务院发布“国六条”具体内容7３、政治环境４、人口环境５、社会文化环境６、技术环境７、市政基础设施环境８、自然环境３、政治环境8(二)市场调研１．需求方面的调研

（１）现有市场与潜在市场规模，潜在消费者的发现及购房数量的调查（２）消费者购买房屋的动机及其心理活动（３）消费者对房屋设计、层次、价格以及所处地段的要求（４）消费者的经济来源和经济收入情况（５）消费者的支付能力（６）消费者对本企业商品房的信赖程度和原因（７）整个房地产市场对某类商品房的总需求量和它的饱和点第二章房地产市场调查与细分(二)市场调研第二章房地产市场调查与细分9

２．供给方面的调研

（１）现有房地产数量（存量）（２）使用中建筑物的物理状况（３）新开发房地产数量（计划、新开工、正在施工、竣工）（４）拆除或改变用途数量（５）可供开发的土地资源及规划要求等方面的信息第二章房地产市场调查与细分２．供给方面的调研第二章房地产市场调查与细分10３．市场竞争情况的调研

（１）房地产开发企业数量、规模、资质等级、人员素质、技术水平、机械装备等情况（２）房地产企业在各地区的分布情况（３）竞争对手的名称、数量、经营方针、经营战略（４）竞争对手的房屋功能设计、价格、广告策略、销售渠道、服务水平等等（５）潜在竞争者名称、数量及情况分析和估计第二章房地产市场调查与细分３．市场竞争情况的调研第二章房地产市场调查与细分114、市场热点和发展趋势分析（三）对房地产开发相关单位的调研包括对土地管理部门、设计部门、施工部门、咨询公司、监理部门和主管部门等等的调研。第二章房地产市场调查与细分4、市场热点和发展趋势分析第二章房地产市场调查与细分12二、房地产市场调查的程序目标的确定市场调查计划的确定初步调查正式调查调查资料的收集、整理和分析完成房地产市场调查报告第二章房地产市场调查与细分二、房地产市场调查的程序目标的确定市场调查计划的确定初步调查13（一）市场调查目标的确定１．确定目标的操作应分三个层次：（1）构思新的营销策划；（2）对已制定的营销策划中可能产生的被忽略的问题进行调查；（3）对运作中的房地产营销计划过程中发现的新问题和动态进行调研。第二章房地产市场调查与细分（一）市场调查目标的确定第二章房地产市场调查与细分14２．房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题：（1）该区域房地产发展整体水平评估及历年、尤其是去年、今年房地产发展情况比较（2）周边同类竞争对手状况（3）该地块未来几年的发展规划（4）该地区文脉状况

★文脉是城市文明的渐进延续，是城市历史与文化的积淀。文脉与城市社会生活和历史环境息息相关，折射出城市历史时代的风貌。文脉诉说着城市的沧桑，反映了城市的个性特征。第二章房地产市场调查与细分２．房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题：第二章15（二）市场调查计划的确定——整个调查工作的总体框架

１．调查的目的和内容２．调查方法３．调查程序４．质量控制措施５．经费预算第二章房地产市场调查与细分（二）市场调查计划的确定第二章房地产市场调查与细分16（三）初步调查——自由访问调查（四）正式调查１．确定资料来源第一手资料和第二手资料的调查兼而有之２．确定调查方法常用的是用问卷调查法，一般要定点调查３．拟定调查问卷４．抽样调查第二章房地产市场调查与细分（三）初步调查——自由访问调查第二章房地产市场调查与17概率抽样

单纯随机抽样

分层随机抽样

分群随机抽样

系统抽样特点

可以判断误差

不省钱

不省时

不方便非概率抽样

任意抽样

判断抽样

配额抽样特点

不能判断误差

省钱、省时方便第二章房地产市场调查与细分概率抽样单纯随机抽样特点可以判断误差非概率抽样任意抽样18５．调查程序、日程安排及经费预算。调查过程可安排如下：第二章房地产市场调查与细分第一周准备第二周试调查第三周具体实施调查第四周数据处理第五章撰写报告５．调查程序、日程安排及经费预算。第二章房地产市场调19６．试调查７．实地调查与质量控制（五）调查资料的收集、整理和分析

第二章房地产市场调查与细分６．试调查第二章房地产市场调查与细分20（六）完成房地产市场调查报告内容应包括：题目目录表调查结果有关建议的概要本文（主题部分）结论和建议附件第二章房地产市场调查与细分（六）完成房地产市场调查报告第二章房地产市场调查与细21三、房地产市场调查的方法(一）按调查对象分为：1、全面普查2、重点调查3、随机抽样4、非随机抽样（1）就便（2）判断（3）配额

第二章房地产市场调查与细分三、房地产市场调查的方法(一）按调查对象分为：第二章22（二）按照调查的方式分为：1、访问法——用得最多而且被认为最必要与最有成效的调查方法。（1）设计调查表（2）个人访问链接内容\调查访问法的类型.doc2、答卷法（1）集中答卷（2）面对面谈话法（3）电话调查

第二章房地产市场调查与细分（二）按照调查的方式分为：第二章房地产市场调查与细分233、观察法（1）直接观察（2）派人到现场对调查对象进行观察（3）实际痕迹测量法（4）行为记录法4、实验法第二章房地产市场调查与细分3、观察法第二章房地产市场调查与细分24四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析１．资料分析２．拟订再调查报告３．拟写调查报告４．储存第二章房地产市场调查与细分四、调查问卷设计与范例第二章房地产市场调查与细分25房地产市场调查示例

一、宏观市场研究1、宏观环境分析2、市场供求分析3、市场热点和发展趋势分析二、微观市场调查

（一）项目定位方案的初步调查1、区域内项目推出（现实竞争者）项目名称、开盘时间、占地面积、建筑面积、总套数、均价、销售率、销售量（套数）、存量（套数）房地产市场调查示例262、区域内未推出项目（潜在竞争者）地块编号、项目名称、占地面积、建筑面积、目前定位、估计套数3、区域内在售项目户型结构分布（占总供应的比例）项目名称、户型、户型面积范围、套数、本项目套数、本项目面积比4、区域内在售项目销售情况表项目名称、主力户型、主力面积、销售均价、销售率、销售期、营销主题2、区域内未推出项目（潜在竞争者）275、区域内购房者偏好调查社区类型:小区、大社区、超大社区（比例）户型类型：平面、复式、跃式、错层楼层：多层、小高层、高层户型结构：一居、二居、三居、四居喜欢的环境类型：生活方便、自然、公园、园林景观购房预算：〈20万，〈30万，〈40万，…户型面积:<60,60~90，90~120，120~150，可接受的单价：〈4000，4000~5000，5000~60005、区域内购房者偏好调查28（二）项目定位方案的第二步调查1、在售同质项目

楼盘名称、片区、环境、占地面积、建筑面积、栋数楼层、一梯几户、户型比例、户型套数、均价、总价区间、销售率、销售期、剩余套数

2、选择初步定位品种的潜在客户性质构成表

性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育3、同质项目成交客户统计表（对客户定位修正成交客户的心理需求分析

性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育、成交原因（二）项目定位方案的第二步调查29（三）项目定位后的市场调查1、本区域总体情况

区域所有项目：在售、在建、规划中的、尾盘项目区域总量（以项目为线索）：供应量、销售率、销售量、存量、销售价格区域市场总结：整体市场状况、整体价格走势、本区域竞争态势2、本区域项目结构

同质项目：近似规模、同户型、同档次同质项目供求及营销状况：所属区域、供应量、销售率、销售量、存量、销售价格、户型比例；主要卖点同质项目对户型、价格定位的影响：分布态势、供应量与存量、销售态势、价格分布、品种与户型差异、典型项目分析

（三）项目定位后的市场调查303、消费者调查

潜在客户、同质项目成交客户同质项目潜在客户构成、同质项目成交客户构成、成交原因代理项目成交客户档案及总结文档、实地专项调查、同质项目调查根据本片区此类产品的潜在客户的性质构成，初步客户定位；根据潜在客户的价格偏好，调整价格定位；同质项目成交客户构成，反证客户定位房地产市场调查与细分教程课件31写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告1、区域概况（1）海淀区（石景山区）经济发展基本情况（2）主语城（远洋山水）周边的交通状况及未来发展预测（3）主语城（远洋山水）周围的商业业态及未来的发展预测（4）北京市居民对海淀区（石景山区）的认同程度。2、主语城周围的楼盘情况及未来发展预测3、调查报告的结论或建议写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告32第二节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和作用二、房地产市场细分的依据三、房地产市场细分的原则四、房地产市场细分化参数五、房地产市场细分程序和方法第二章房地产市场调查与细分第二节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和作用二、房33一、房地产市场细分的概念和作用（一）概念在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。（二）作用１．有利于房地产企业发现新的市场机会２．有利于中小房地产企业开发市场３．有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略第二章房地产市场调查与细分一、房地产市场细分的概念和作用（一）概念第二章房地产34二、房地产市场细分的依据（一）住宅市场细分依据1．人文因素——消费者分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等2．地理因素（1）居住区（市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等）（2）行政区（3）大区域（如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等）

第二章房地产市场调查与细分二、房地产市场细分的依据（一）住宅市场细分依据第二章353．心理与行为因素分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。★动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型）★品牌忠诚性（强、轻、没有）★准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望）★对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视）4．环境因素

★指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。第二章房地产市场调查与细分3．心理与行为因素第二章房地产市场调查与细分36住宅市场细分因素表地理变数地区城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区朝向除东、西、南、北外，还有景观楼层不同类型的物业客户对楼层的选择不同配套交通、娱乐、教育、卫生、商业人口变数年龄20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭结构单身、丁克家庭、普通家庭家庭月收入<0.2万元、0.3~0.5万元、0.5~0.9万元、1~1.5万元、>1.5万元职业专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者教育程度大专以下、大学本科、研究生及以上心理变数社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型行为变数时机一般时机、特殊时机追求的利益便利、经济、身份、品位购前阶段不知道、感兴趣、想买使用者地位首次置业、二次置业、多次置业住宅市场细分因素表地区城市行政区域、居民自然形成街区、城区、37第二章房地产市场调查与细分（二）非住宅用房市场细分依据最终用户细分产品应用细分顾客规模细分追求利益细分厂房标准、专用商业普通、购物中心金融银行、证券宾馆普通、别墅式、酒店式文化娱乐俱乐部、乐园、多功能大客户中客户小客户价格质量地段绿化物业第二章房地产市场调查与细分（二）非住宅用房市场细分38三、房地产市场细分的原则１．生存原则２．机会原则３．集中原则４．了解原则５．感觉原则６．进攻原则７．防御原则第二章房地产市场调查与细分三、房地产市场细分的原则１．生存原则第二章房地产市39四、房地产市场细分化参数１．家庭参数２．地理参数第一是自然地理环境第二是经济地理环境第三是人文环境３．心理参数４．行为参数第二章房地产市场调查与细分四、房地产市场细分化参数１．家庭参数第二章房地产市40五、房地产市场细分程序和方法

第二章房地产市场调查与细分对象目的调查内容第一轮市场细分市场总供求寻找投资机会商品房开发规模、投入与吸纳量及地区分布、价格与成本、建造资源信息等第二轮市场细分消费者确定拟投资商品房的市场定位潜在客户的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业特点第三轮市场细分潜在消费群体找依据、为决策提供信息消费心理与行为偏好五、房地产市场细分程序和方法第二章房地产市场调查与细41第三节房地产目标市场的确定一、确定房地产目标市场的意义二、房地产目标市场确定时应注意的问题三、影响房地产目标市场确定的因素四、房地产目标市场的确定与市场定位第二章房地产市场调查与细分第三节房地产目标市场的确定一、确定房地产目标市场的意义二42一、确定房地产目标市场的意义

（一）可集中所有可利用资源去“占领”所确定了的细分市场（二）可更有针对性地去做市场营销的各项工作

二、房地产目标市场确定时应注意的问题（一）有效性（二）规模性（三）清晰性第二章房地产市场调查与细分一、确定房地产目标市场的意义第二章房地产市场调查与43三、影响房地产目标市场确定的因素

（一）市场规模（二）资源条件——拥有的或能筹集到的（三）环境条件——所在地块的（四）盈利性因素（五）风险性因素——意外因素（六）政策性因素第二章房地产市场调查与细分三、影响房地产目标市场确定的因素第二章房地产市场调查44四、房地产目标市场的确定与市场定位目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入细分的领域.市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需要的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。第二章房地产市场调查与细分四、房地产目标市场的确定与市场定位目标市场是指企业对市45广东有两个著名的楼盘碧枝园目标市场市场定位香港中下层居民和广州度假、休闲的部分富裕家庭（一个五星级的家）丽江花园广州市的白领人士文化丰富的和谐居家场所

目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。第二章房地产市场调查与细分广东有两个著名的楼盘第二章房地产市场调查与细分46（一）房地产目标市场确定的程序1．项目市场属性定位运作的程序如下：一般投资机会分析市场细分目标市场选择消费群体定位消费偏好研究承受能力分析第二章房地产市场调查与细分（一）房地产目标市场确定的程序一般投资机会分析市场细分目标市472．项目功能属性定位运作的程序如下：具体项目投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析项目主要功能分析第二章房地产市场调查与细分2．项目功能属性定位运作的程序如下：具体项目投资机会分析项目48环保家园的小区

★人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？

★小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？

★在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？

★其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。第二章房地产市场调查与细分环保家园的小区第二章房地产市场调查与细分49在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理都要以环保这一定位作为指导思想VI中的基准色可以绿色为主看楼车可用无污染的电瓶车参与和赞助社会的环保活动

售楼都和办公室内不用一次性的杯

小区环境明亮整洁有明显的环保宣传指示牌垃圾桶不用塑料袋等等。第二章房地产市场调查与细分在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和503．项目产品属性定位的运作的程序如下：环境分析目标市场分析消费需求及偏好分析项目规划设计要点项目建筑及结构设计要点第二章房地产市场调查与细分3．项目产品属性定位的运作的程序如下：环境分析目标市场分析消51★按结构类型分为砖木结构、砖混结构、混合结构、钢混结构、钢结构等不同类型。

★按承重方式分为墙体承重和框架承重等

★按施工方法分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。

★按住宅层数可分为低层建筑（1－３层）、多层建筑（４－６层）、中高层（７－９层）、高层建筑（１０－３０层）。第二章房地产市场调查与细分★按结构类型分为砖木结构、砖混结构、混合结524．项目经营属性定位运作的程序如下：项目投资估算项目投资组合设计项目投融资方案策划项目开发与建设方案项目销售方案策划出租还是出售；直销还是代理；营销方案。第二章房地产市场调查与细分4．项目经营属性定位运作的程序如下：项目投资估算项目投资组合53★定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。

★当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。

★从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。第二章房地产市场调查与细分★定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格54（二）房地产目标市场确定1、从房地产的产品、价格、消费群体等层面上来确定住宅目标市场（1）高端目标市场

取决于这个地区的国民收入

取决于这个地区文化背景

不同地区消费者消费定势（2）中端目标市场

目标市场开发区域需求总量，即某地区人均住房面积、人均收入、中产阶级数量。

目标市场开发区域的人文环境和自然条件，包括政府态度、政策层面要求，自然景观等。第二章房地产市场调查与细分（二）房地产目标市场确定第二章房地产市场调查与55（3）低端目标市场

是房地产最大的目标市场，大多数工薪阶层所能购买的则是这类经济实用房，它是房地产这个金字塔的基础，全国大中、小城市都是这个目标市场的对象。

是指面向广大普通老百姓（工薪阶层）受政府扶持的中小面积户型的微利经济适用房。第二章房地产市场调查与细分（3）低端目标市场第二章房地产市场调查与细分562、从房地产主题上来定位分为健康住宅创新住宅生态住宅家园住宅花园住宅智能住宅体育住宅文化住宅历史住宅

第二章房地产市场调查与细分2、从房地产主题上来定位分为第二章房地产市场57健康住宅：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素，以人类的居住应是健康的、可持续发展的为理念，满足居住者生理、心理和社会多层次的需求，为居住者营造一处健康、安全、舒适和环保的高品质住宅和社区。可以满足宅内和住区的居住环境两方面的要求。包括与居住相关联的物理量值，诸如温度、湿度、通风换气、噪音、光和空气质量等包括主观性的心理因素值：平面空间布置，私密保护、视野景观，感官色彩、材料选择等。健康住宅：在符合住宅基本要求的基础上，突出健康要素58北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项目形象定位为“北京市奥林匹克国际运动型健康社区。”

★围绕主题定位，另确定了几个子主题定位：

1、北京市级大型居住项目，吸引的目标客户为全市、市郊范围。

2、居住的品质定位在中、高档，提供全方位的优质家居服务。

3、国际社区面向国内及外籍人士。社区文化顺应国际潮流、易沟通和传播。

4、运动社区健康的载体为运动，运动为社区文化传播的主要媒体。第二章房地产市场调查与细分北京奥林匹克花园广场，以突出健康社区主题，在前期将项59创新住宅主题定位：

★房地产开发商从满足人们求异求新心理的角度出发，挖掘出人们对住宅追求高舒适度高新鲜感的需求。此主题定位的房地产，对开发商获得高额利润和资金高回报率是一种有益举措。

★北京锋尚国际公寓，纯住宅小区，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米。在开发前，北京锦绣大地房地产开发有限公司就以创新为市场切入点，倡导高舒适度低能耗完全不同于国内传统的“节能住宅”。在技术层面突出八大创新思维。如外墙子系统隔热系数优于国标三倍以上，屋面的总隔热系数也优于国标三倍以上，与其它高楼一样冬暖夏凉，设立避防噪声子系统等等。第二章房地产市场调查与细分创新住宅主题定位：

★房地产开发商从满足人们求异求新心60

生态是目前房地产开发的一个时髦词语。生态环境的需求，是人们对生活质量有更高要求的一种体现。所谓生态，即指生物在一定的自然环境下发生有序发展的状态。生态住宅，就是满足人们对自然环境下的绿色和环保、和谐和自由的心理需求而营建的房地产项目。

第二章房地产市场调查与细分生态是目前房地产开发的一个时髦词语。第二章房地61★青岛天泰阳光海岸商住小区，选择了60多种植被，尽量采用一些氧产量高，吸收烟尘和危害气体强、降噪音效率高的品种。同时，也很讲究物种的季节搭配和色彩搭配，阳光海岸的水系也与众不同，不仅有宏观上的“流动活水”，从微观上更有藻类浮游生物、鱼类、草木等生态组合，由此形成了一个纯自然的活物水体。

★在改善房子采光，通风、降噪等方面，采用全明设计、中空玻璃、阳光室等。运用垂直绿化方式增大绿化覆盖率，充分体现生态色彩；优化种植草木、提高成活率，充分展示生态优势，实行垃圾分类和防止污染，充分营造人们生活的自然生态环境。★青岛天泰阳光海岸商住小区，选择了60多种植被，尽量采用一些623、从区域上来定位，房地产的目标市场可分为：

★东部市场、中西部市场大都市市场、中小城市市场、县镇市场城区、郊区、开发区市场等

★沿海东部，由于经济比较发达，房地产目标市场对比西部偏高、潜力大，利益厚，风险小，较成熟。上世纪80年代中晚期的深圳房地产市场，90年代初期的海南房地产市场，90年代中晚期的广东、上海、北京房地产市场，二十一世纪初的苏杭房地产市场等。

第二章房地产市场调查与细分3、从区域上来定位，房地产的目标市场可分为：第二章房63第二章复习思考题1、掌握房地产市场调查的内容，学会写调查报告2、简述房地产市场调查的程序3、房地产市场调查的方法主要有哪些？4、房地产市场细分的依据是什么5、影响房地产目标市场确定的因素有哪些？6、房地产目标市场确定的程序是什么？第二章复习思考题64第二章房地产市场调查

与细分第二章房地产市场调查

与细分65房地产市场调查与细分第一节房地产市场调查第二节房地产市场细分第三节房地产目标市场的确定第二章房地产市场调查与细分房地产市场调查与细分第一节房地产市场调查第二节房地产66第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的内容二、房地产市场调查的程序三、房地产市场调查的方法四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析第二章房地产市场调查与细分第一节房地产市场调查一、房地产市场调查的内容二、房地产市67一、房地产市场调查的程序房地产市场调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场调查也烙有很深的地域特征。不断的循环往复，融会贯通单个楼盘区域市场宏观环境回复到单个楼盘、区域市场第二章房地产市场调查与细分一、房地产市场调查的程序房地产市场调查，就是以房地产68主要内容有：（一）环境调研第二章房地产市场调查与细分１、法律环境全国人大颁布的法律国务院颁布的条例建设部等部委颁布的办法宪法省、自治区、直辖市人大颁布的规定、条例主要内容有：第二章房地产市场调查与细分１、法律环境69２、经济环境宏观经济环境宏观经济政策财政政策货币政策产业政策国家经济发展状况项目所在地区的经济发展水平、速度及其趋势

居民收入情况、居民存款额、居民消费结构和消费水平２、经济环境宏观经济环境宏观经济政策财政政策货币政策产业政策70国务院发布“国六条”具体内容(一)重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。

(二)严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策。

(三)合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。

(四)加强房地产开发建设全过程监管，制止擅自变更项目、违规交易、囤积房源和哄抬房价行为。

(五)加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。

(六)完善房地产统计和信息披露制度，坚持正确的舆论导向。国务院发布“国六条”具体内容71３、政治环境４、人口环境５、社会文化环境６、技术环境７、市政基础设施环境８、自然环境３、政治环境72(二)市场调研１．需求方面的调研

（１）现有市场与潜在市场规模，潜在消费者的发现及购房数量的调查（２）消费者购买房屋的动机及其心理活动（３）消费者对房屋设计、层次、价格以及所处地段的要求（４）消费者的经济来源和经济收入情况（５）消费者的支付能力（６）消费者对本企业商品房的信赖程度和原因（７）整个房地产市场对某类商品房的总需求量和它的饱和点第二章房地产市场调查与细分(二)市场调研第二章房地产市场调查与细分73

２．供给方面的调研

（１）现有房地产数量（存量）（２）使用中建筑物的物理状况（３）新开发房地产数量（计划、新开工、正在施工、竣工）（４）拆除或改变用途数量（５）可供开发的土地资源及规划要求等方面的信息第二章房地产市场调查与细分２．供给方面的调研第二章房地产市场调查与细分74３．市场竞争情况的调研

（１）房地产开发企业数量、规模、资质等级、人员素质、技术水平、机械装备等情况（２）房地产企业在各地区的分布情况（３）竞争对手的名称、数量、经营方针、经营战略（４）竞争对手的房屋功能设计、价格、广告策略、销售渠道、服务水平等等（５）潜在竞争者名称、数量及情况分析和估计第二章房地产市场调查与细分３．市场竞争情况的调研第二章房地产市场调查与细分754、市场热点和发展趋势分析（三）对房地产开发相关单位的调研包括对土地管理部门、设计部门、施工部门、咨询公司、监理部门和主管部门等等的调研。第二章房地产市场调查与细分4、市场热点和发展趋势分析第二章房地产市场调查与细分76二、房地产市场调查的程序目标的确定市场调查计划的确定初步调查正式调查调查资料的收集、整理和分析完成房地产市场调查报告第二章房地产市场调查与细分二、房地产市场调查的程序目标的确定市场调查计划的确定初步调查77（一）市场调查目标的确定１．确定目标的操作应分三个层次：（1）构思新的营销策划；（2）对已制定的营销策划中可能产生的被忽略的问题进行调查；（3）对运作中的房地产营销计划过程中发现的新问题和动态进行调研。第二章房地产市场调查与细分（一）市场调查目标的确定第二章房地产市场调查与细分78２．房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题：（1）该区域房地产发展整体水平评估及历年、尤其是去年、今年房地产发展情况比较（2）周边同类竞争对手状况（3）该地块未来几年的发展规划（4）该地区文脉状况

★文脉是城市文明的渐进延续，是城市历史与文化的积淀。文脉与城市社会生活和历史环境息息相关，折射出城市历史时代的风貌。文脉诉说着城市的沧桑，反映了城市的个性特征。第二章房地产市场调查与细分２．房地产企业在确定调查目标时应注意以下问题：第二章79（二）市场调查计划的确定——整个调查工作的总体框架

１．调查的目的和内容２．调查方法３．调查程序４．质量控制措施５．经费预算第二章房地产市场调查与细分（二）市场调查计划的确定第二章房地产市场调查与细分80（三）初步调查——自由访问调查（四）正式调查１．确定资料来源第一手资料和第二手资料的调查兼而有之２．确定调查方法常用的是用问卷调查法，一般要定点调查３．拟定调查问卷４．抽样调查第二章房地产市场调查与细分（三）初步调查——自由访问调查第二章房地产市场调查与81概率抽样

单纯随机抽样

分层随机抽样

分群随机抽样

系统抽样特点

可以判断误差

不省钱

不省时

不方便非概率抽样

任意抽样

判断抽样

配额抽样特点

不能判断误差

省钱、省时方便第二章房地产市场调查与细分概率抽样单纯随机抽样特点可以判断误差非概率抽样任意抽样82５．调查程序、日程安排及经费预算。调查过程可安排如下：第二章房地产市场调查与细分第一周准备第二周试调查第三周具体实施调查第四周数据处理第五章撰写报告５．调查程序、日程安排及经费预算。第二章房地产市场调83６．试调查７．实地调查与质量控制（五）调查资料的收集、整理和分析

第二章房地产市场调查与细分６．试调查第二章房地产市场调查与细分84（六）完成房地产市场调查报告内容应包括：题目目录表调查结果有关建议的概要本文（主题部分）结论和建议附件第二章房地产市场调查与细分（六）完成房地产市场调查报告第二章房地产市场调查与细85三、房地产市场调查的方法(一）按调查对象分为：1、全面普查2、重点调查3、随机抽样4、非随机抽样（1）就便（2）判断（3）配额

第二章房地产市场调查与细分三、房地产市场调查的方法(一）按调查对象分为：第二章86（二）按照调查的方式分为：1、访问法——用得最多而且被认为最必要与最有成效的调查方法。（1）设计调查表（2）个人访问链接内容\调查访问法的类型.doc2、答卷法（1）集中答卷（2）面对面谈话法（3）电话调查

第二章房地产市场调查与细分（二）按照调查的方式分为：第二章房地产市场调查与细分873、观察法（1）直接观察（2）派人到现场对调查对象进行观察（3）实际痕迹测量法（4）行为记录法4、实验法第二章房地产市场调查与细分3、观察法第二章房地产市场调查与细分88四、调查问卷设计与范例五、调查结果的整理与分析１．资料分析２．拟订再调查报告３．拟写调查报告４．储存第二章房地产市场调查与细分四、调查问卷设计与范例第二章房地产市场调查与细分89房地产市场调查示例

一、宏观市场研究1、宏观环境分析2、市场供求分析3、市场热点和发展趋势分析二、微观市场调查

（一）项目定位方案的初步调查1、区域内项目推出（现实竞争者）项目名称、开盘时间、占地面积、建筑面积、总套数、均价、销售率、销售量（套数）、存量（套数）房地产市场调查示例902、区域内未推出项目（潜在竞争者）地块编号、项目名称、占地面积、建筑面积、目前定位、估计套数3、区域内在售项目户型结构分布（占总供应的比例）项目名称、户型、户型面积范围、套数、本项目套数、本项目面积比4、区域内在售项目销售情况表项目名称、主力户型、主力面积、销售均价、销售率、销售期、营销主题2、区域内未推出项目（潜在竞争者）915、区域内购房者偏好调查社区类型:小区、大社区、超大社区（比例）户型类型：平面、复式、跃式、错层楼层：多层、小高层、高层户型结构：一居、二居、三居、四居喜欢的环境类型：生活方便、自然、公园、园林景观购房预算：〈20万，〈30万，〈40万，…户型面积:<60,60~90，90~120，120~150，可接受的单价：〈4000，4000~5000，5000~60005、区域内购房者偏好调查92（二）项目定位方案的第二步调查1、在售同质项目

楼盘名称、片区、环境、占地面积、建筑面积、栋数楼层、一梯几户、户型比例、户型套数、均价、总价区间、销售率、销售期、剩余套数

2、选择初步定位品种的潜在客户性质构成表

性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育3、同质项目成交客户统计表（对客户定位修正成交客户的心理需求分析

性别、年龄、行业、单位性质、职位、原籍、居住地区、上班地区、家庭人口、家庭收入、子女年龄、教育、成交原因（二）项目定位方案的第二步调查93（三）项目定位后的市场调查1、本区域总体情况

区域所有项目：在售、在建、规划中的、尾盘项目区域总量（以项目为线索）：供应量、销售率、销售量、存量、销售价格区域市场总结：整体市场状况、整体价格走势、本区域竞争态势2、本区域项目结构

同质项目：近似规模、同户型、同档次同质项目供求及营销状况：所属区域、供应量、销售率、销售量、存量、销售价格、户型比例；主要卖点同质项目对户型、价格定位的影响：分布态势、供应量与存量、销售态势、价格分布、品种与户型差异、典型项目分析

（三）项目定位后的市场调查943、消费者调查

潜在客户、同质项目成交客户同质项目潜在客户构成、同质项目成交客户构成、成交原因代理项目成交客户档案及总结文档、实地专项调查、同质项目调查根据本片区此类产品的潜在客户的性质构成，初步客户定位；根据潜在客户的价格偏好，调整价格定位；同质项目成交客户构成，反证客户定位房地产市场调查与细分教程课件95写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告1、区域概况（1）海淀区（石景山区）经济发展基本情况（2）主语城（远洋山水）周边的交通状况及未来发展预测（3）主语城（远洋山水）周围的商业业态及未来的发展预测（4）北京市居民对海淀区（石景山区）的认同程度。2、主语城周围的楼盘情况及未来发展预测3、调查报告的结论或建议写一份北京市海淀区（石景山区）市场调查报告96第二节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和作用二、房地产市场细分的依据三、房地产市场细分的原则四、房地产市场细分化参数五、房地产市场细分程序和方法第二章房地产市场调查与细分第二节房地产市场细分一、房地产市场细分的概念和作用二、房97一、房地产市场细分的概念和作用（一）概念在目标市场营销观念的指导下，人们依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。（二）作用１．有利于房地产企业发现新的市场机会２．有利于中小房地产企业开发市场３．有利于房地产企业集中使用资源，制定适当的营销组合策略第二章房地产市场调查与细分一、房地产市场细分的概念和作用（一）概念第二章房地产98二、房地产市场细分的依据（一）住宅市场细分依据1．人文因素——消费者分类的基本变量。如人口的年龄分组、性别分类、家庭结构、收入、职业、文化程度、宗教、民族、国籍等2．地理因素（1）居住区（市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展区等）（2）行政区（3）大区域（如5万人以下，5万人一10万人，10万人一30万人，50万人、100万人等）

第二章房地产市场调查与细分二、房地产市场细分的依据（一）住宅市场细分依据第二章993．心理与行为因素分为动机、知觉、学习、信念与态度四类。★动机（经济型、地位型；理智型、投资性、投机型）★品牌忠诚性（强、轻、没有）★准备购买时（不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望）★对产品之态度（狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视）4．环境因素

★指住宅商品本身所处的环境条件。如商品住宅周边的自然环境、配套设施环境、交通环境、生活环境等等。第二章房地产市场调查与细分3．心理与行为因素第二章房地产市场调查与细分100住宅市场细分因素表地理变数地区城市行政区域、居民自然形成街区、城区、郊区朝向除东、西、南、北外，还有景观楼层不同类型的物业客户对楼层的选择不同配套交通、娱乐、教育、卫生、商业人口变数年龄20岁以下、20~30岁、30~40岁、40岁以上家庭规模1~2人、3~4人、5~7人、8人以上家庭结构单身、丁克家庭、普通家庭家庭月收入<0.2万元、0.3~0.5万元、0.5~0.9万元、1~1.5万元、>1.5万元职业专业人员、经理、政府官员、业主、自由职业者教育程度大专以下、大学本科、研究生及以上心理变数社会阶层下层、中层、上层生活方式变化型、参与型、自由型、稳定型个性冲动型、进攻型、交际型、权力型、自负型行为变数时机一般时机、特殊时机追求的利益便利、经济、身份、品位购前阶段不知道、感兴趣、想买使用者地位首次置业、二次置业、多次置业住宅市场细分因素表地区城市行政区域、居民自然形成街区、城区、101第二章房地产市场调查与细分（二）非住宅用房市场细分依据最终用户细分产品应用细分顾客规模细分追求利益细分厂房标准、专用商业普通、购物中心金融银行、证券宾馆普通、别墅式、酒店式文化娱乐俱乐部、乐园、多功能大客户中客户小客户价格质量地段绿化物业第二章房地产市场调查与细分（二）非住宅用房市场细分102三、房地产市场细分的原则１．生存原则２．机会原则３．集中原则４．了解原则５．感觉原则６．进攻原则７．防御原则第二章房地产市场调查与细分三、房地产市场细分的原则１．生存原则第二章房地产市103四、房地产市场细分化参数１．家庭参数２．地理参数第一是自然地理环境第二是经济地理环境第三是人文环境３．心理参数４．行为参数第二章房地产市场调查与细分四、房地产市场细分化参数１．家庭参数第二章房地产市104五、房地产市场细分程序和方法

第二章房地产市场调查与细分对象目的调查内容第一轮市场细分市场总供求寻找投资机会商品房开发规模、投入与吸纳量及地区分布、价格与成本、建造资源信息等第二轮市场细分消费者确定拟投资商品房的市场定位潜在客户的地域分布、家庭结构、文化层次、收入水平、职业特点第三轮市场细分潜在消费群体找依据、为决策提供信息消费心理与行为偏好五、房地产市场细分程序和方法第二章房地产市场调查与细105第三节房地产目标市场的确定一、确定房地产目标市场的意义二、房地产目标市场确定时应注意的问题三、影响房地产目标市场确定的因素四、房地产目标市场的确定与市场定位第二章房地产市场调查与细分第三节房地产目标市场的确定一、确定房地产目标市场的意义二106一、确定房地产目标市场的意义

（一）可集中所有可利用资源去“占领”所确定了的细分市场（二）可更有针对性地去做市场营销的各项工作

二、房地产目标市场确定时应注意的问题（一）有效性（二）规模性（三）清晰性第二章房地产市场调查与细分一、确定房地产目标市场的意义第二章房地产市场调查与107三、影响房地产目标市场确定的因素

（一）市场规模（二）资源条件——拥有的或能筹集到的（三）环境条件——所在地块的（四）盈利性因素（五）风险性因素——意外因素（六）政策性因素第二章房地产市场调查与细分三、影响房地产目标市场确定的因素第二章房地产市场调查108四、房地产目标市场的确定与市场定位目标市场是指企业对市场经过细分后，确定自己的产品所要进入细分的领域.市场定位：就是将产品置于某个特定的细分市场中，针对目标客源，设计规划出符合消费者需要的产品。房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。第二章房地产市场调查与细分四、房地产目标市场的确定与市场定位目标市场是指企业对市109广东有两个著名的楼盘碧枝园目标市场市场定位香港中下层居民和广州度假、休闲的部分富裕家庭（一个五星级的家）丽江花园广州市的白领人士文化丰富的和谐居家场所

目标市场是市场定位的前提，市场定位是为目标市场服务，起一个点睛的作用，若没有一个准确而生动的市场定位，整个房地产的策划和营销就显得呆板、苍白、缺乏方向性，楼盘就缺乏活力和生机。第二章房地产市场调查与细分广东有两个著名的楼盘第二章房地产市场调查与细分110（一）房地产目标市场确定的程序1．项目市场属性定位运作的程序如下：一般投资机会分析市场细分目标市场选择消费群体定位消费偏好研究承受能力分析第二章房地产市场调查与细分（一）房地产目标市场确定的程序一般投资机会分析市场细分目标市1112．项目功能属性定位运作的程序如下：具体项目投资机会分析项目地址选择项目使用性质定位项目地块环境分析项目主要功能分析第二章房地产市场调查与细分2．项目功能属性定位运作的程序如下：具体项目投资机会分析项目112环保家园的小区

★人均绿地是否足够，有否达到环保专家测定的人均50平方米的草地？

★小区的整体利用率及室内空间利用率是否合理，是否出现因车占人道而减少住户活动空间的现象？

★在户型设计上有否出现过道厅面积大小，开门太多利用率不高或是阳台深度大小而不实用，造成浪费？

★其它因素如油烟排放、通风采光、隔音效果等等，这些都有否从使用和环保角度考虑。第二章房地产市场调查与细分环保家园的小区第二章房地产市场调查与细分113在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和公关活动，以及售前售后的物业管理都要以环保这一定位作为指导思想VI中的基准色可以绿色为主看楼车可用无污染的电瓶车参与和赞助社会的环保活动

售楼都和办公室内不用一次性的杯

小区环境明亮整洁有明显的环保宣传指示牌垃圾桶不用塑料袋等等。第二章房地产市场调查与细分在营销当中，VI设计、宣传物料、交通工具、广告、促销和1143．项目产品属性定位的运作的程序如下：环境分析目标市场分析消费需求及偏好分析项目规划设计要点项目建筑及结构设计要点第二章房地产市场调查与细分3．项目产品属性定位的运作的程序如下：环境分析目标市场分析消115★按结构类型分为砖木结构、砖混结构、混合结构、钢混结构、钢结构等不同类型。

★按承重方式分为墙体承重和框架承重等

★按施工方法分为装配式建筑、现浇式建筑和装配整体式建筑。

★按住宅层数可分为低层建筑（1－３层）、多层建筑（４－６层）、中高层（７－９层）、高层建筑（１０－３０层）。第二章房地产市场调查与细分★按结构类型分为砖木结构、砖混结构、混合结1164．项目经营属性定位运作的程序如下：项目投资估算项目投资组合设计项目投融资方案策划项目开发与建设方案项目销售方案策划出租还是出售；直销还是代理；营销方案。第二章房地产市场调查与细分4．项目经营属性定位运作的程序如下：项目投资估算项目投资组合117★定位是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。

★当发展商在经过广泛深入的市场调查而找准项目的定位后，就必须在说和做方面保持一致和连贯，各方面都要统一和相通，让买家真正感受到所听到的和所见到的东西都是来自一个项目的，都是一脉相承的。

★从规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品到室内外建筑和装饰材料、配套功能、包装和识别系统再到营销策划和物业管理，无处无时不体现楼盘的定位，策划人员用定位这一主线贯穿于整个房地产全程策划的始终。第