个体消费观念形成影响因素与机制探析

个体消费观念形成影响因素与机制探析董雅丽;刘军智【摘要】社会群体观念的构建是个体消费观念社会化的结果.个体的消费观念具有差异性，但是影响个体消费观念的内夕卜部因素却具有普遍性.内部因素是个体消费观念形成的根本因素.包括个人素质、心理特征、传统文化等方面:外部因素是个体消费观念存在和发展的必要条件,包括大众文化、消费主义文化、商业文化、媒介广告、时尚等方面.内外因素的作用机制构建了个人消费观念.【期刊名称】《商业研究》【年(卷)，期】2010(000)006【总页数】5页(P1-5)【关键词】个体消费观念;内部因素;外卜部因素【作者】董雅丽;刘军智【作者单位】兰州大学，管理学院，兰州,730000;兰州大学，管理学院，兰州,730000【正文语种】中文【中图分类】F713.50消费观念是消费者的消费价值观，它是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价［1］。消费观念是消费的指导思想、价值取向和消费的目标追求，它是消费文化的核心层面，消费文化广义地讲就是消费的物质文化和精神文化的总和;狭义地讲消费文化就是消费文化观念，即〃消费文化”就是消费在人们的观念形态上的反映，包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品味、消费审美、消费心理等，这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和理解的观念形态的总和。个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识，具有很大的个体性和主观性。然而消费主体又不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人消费观念的获得和转变也会具有社会性，受社会因素影响［2］。由于作为社会群体的个体对消费对象的不同评价的集合，才构成了不同区域及整个社会群体消费观念。个体消费观念的形成和培养与个体的内生特质有一定关系，在消费文化范畴内，影响个人消费观念的潜在因素具有一定的复杂性、习得性和持久性，对消费观念的形成具有一定支援性。素质是指在人先天有机体的基础上，受后天教育和社会环境的影响而形成和发展起来的比较稳定的生理特征和心理品质［3］。个人素质的内涵比较广泛，包括个人的修养、文化、身体健康、道德、责任等方面。个人素质的高低会影响他的行为取向。消费者的自身素质低，缺乏现代的消费知识，缺乏文化艺术修养，那就无法享受现代科学文化成果，甚至无法进行消费［4］。所以，个人素质是消费行为产生的根源，无论是节俭性消费还是奢侈性消费都是基于个人素质的行为选择和价值判断。通过后天学习来提高个体的科学文化素质，将有利于形成个体理性消费观念，提高个体的消费层次，扩展个体的消费能力，促使个体消费结构的升级，最终促进个体消费合理化，提高其消费效益。素质的其他方面的综合发展和提高对个人消费观念形成具有支援意识，道德观念的更新带来对消费的新看法;个人整体素质的提高有助于个体的审美情趣和审美价值提升，使消费品味变化提高个体的消费层次；还有个体的社会责任、家庭责任以及潜移默化到日常礼仪等方面的素质都培育着个体消费观念产生和成熟。个人不同的心理特征会产生不同的消费观念，但是个人的心理特征只是消费观念产生的必要条件，是消费观念研究领域不可或缺的因素。个体的气质表现形式分析每个消费者都会以特有的气质风格出现在他所从事的各种消费活动中，消费者的气质一经形成便会保持下去[5],在心理层面上影响着个体消费观念。主动型个体由于本身气质所表现的活泼、兴趣广等个性，容易接受新事物，随着外部环境的变化易改变自己的看法。在求新心理引导下喜欢追求新产品、新款式的时尚消费。被动型的个体却相反，可能会以保守的、传统的消费观念指导消费行为;对于果断型表现的个体在消费过程中相信自身的判断，看中了就决定自己的行为，体现以自我为中心的消费观念。相反犹豫型的个体出于信息的不完全及自身专门知识的缺乏，行为谨慎，容易产生〃随大流”的大众型的消费观念。个体的性格类型分析个体性格的形成主要决定于后天的社会化过程，是带有一定社会倾向性的个性品质。不同性格的个体对消费的态度会持有不同的看法。从这个角度出发，具有节俭型性格的个体在消费观念和态度上崇尚节俭，讲究实用，看中商品的物美价廉，而不重视商品的外观、颜色、包装等，他所具有的就是节俭型消费观念;保守型性格的个体习惯于传统的消费方式和观念，对于新观念和新产品会产生怀疑或抵制态度，这种性格的个体容易形成保守传统的消费观念;另外在性格上比较随意的个体，对于消费态度没有长久的看法，生活方式自由而无固定的模式，他们在消费中容易受到外界环境的影响，消费观念上可能会更加开放，随着当代消费主题的变化而变化。个体的性格诚然会影响消费观念，但是由于消费品类型的不同，相同的性格会产生不同的消费观念，不能对之进行刻板地简单归类。从众性消费心理分析从众性消费心理产生是由于消费信息不完全、不对称和个体专门知识缺乏所产生的。消费的感知风险出现是个体从众性消费心理产生的前提。通常，在供需双方市场环境内，消费者个体始终处于信息缺乏的位置。尤其是文化产品（如软件）属于典型的体验产品，只有购买后亲自体验才能做出评判。不确定的感知风险存在，使个体在消费行为产生前会求助于有过这种商品消费体验的个体，以降低自己的消费恐惧；而有过消费体验的人在信息传递过程中无形提高了未体验者从众消费的机会。另外从个体专业知识方面来说，对消费对象专门知识的拥有越丰富则产生从众消费心理的可能就越低，反之从众消费的可能就越高。在当前消费社会中，中国民众的消费心理不是以理性判断为前提，对待消费主义价值观念不具备批判的眼光［6］。人们消费心理的不成熟度极高，追求时尚的趋时心理，追求流行的从众心理以及攀比心理，对传媒的引导也具有较强的依赖性。从众消费心理带给大家相同的消费体验感受，趋同性使个体的个性和品味受到压制，社会生活方式千篇一律，高品质的生活情趣已经荡然无存，直接限制了开放消费观念的形成。随着社会的变迁和信息技术的发展，观念更新的速度将加快，开放性和包容性将得到体现，开放消费观念将是未来发展的趋势。中国传统文化是多民族共同组成的历史发展过程中创造的特殊文化体系。它是以几千年来的小农经济为基础，以宗法家族制度为背景，以儒家伦理道德为核心的传统农业文化、血缘文化与修养文化的统一。重农耕文化、〃家、亲”的根文化已经深深烙印在每个人的思想中。“修身、齐家、治国、平天下”既是儒家教育倡导的人生历程又是每个中国人向往的生活方式，传统文化对个人的潜移默化已经超越了后天学习所能改变个人观念的程度，这就是人们所说的〃天性使然”，“骨子里的东西”。传统文化孕育下的价值观体系在个体的思想观念层面起着举足轻重的作用，这种观念是一种讲究人与人之间（与他人和）、个人与社会之间（同心协力）、个人与自然之间（天人合一）的和合论的体现。中庸思想是中国人的一个重要的价值观，凡事讲究〃度”，反对超越〃常规”的思想和行为，强调持续和稳定。就个人而言，往往把自己看作是某一群体中的一员，竭力遵守群体规范，言行举止力求与大家一致，避免突出个人。这种文化意识反映在消费活动中，强调与社会保持一致，随大流、赶潮流、与他人看齐，消费行为趋于一致化;反对超前消费，注重传统，看不惯新生事物，反对消费中的标新立异［7］。中国人敬重德高望重者，喜欢倾听他们的意见和指导，在消费前相信专家和名人的推荐;在消费过程中重视家人的整体消费习惯和偏好，当产生消费分歧时容易采取折中妥协的办法完成消费活动。传统的中庸思想、和合文化的价值观体系，深刻地影响着个体的消费观念、消费动机、消费行为。个体消费观念的夕卜部影响因素非常广泛，包括科技与经济的发展、社会文化的演变、政治等领域，只要是影响社会变迁的因素也都对个体消费观念发生作用。夕卜部因素既可能促使个体消费观念形成，又可能造成其消费观念改变，它是作用在个体观念上的夕卜力，对个体消费观念的形成和变化起到驱动作用。社会文化是一个社会所有成员所共享的并且作为目标传承给新成员的一系列价值观、信念、看法和思维方式的总和。它不被诉诸文字，但却是人们能感觉到的社会的重要部分，每个人都受到社会文化的影响［8］。当代中国的文化主要有主导文化、精英文化和大众文化三大类。主导文化主要体现一定社会的政治在文化领域的要求。当前的主导文化已经由"战斗文化”或"阶级斗争文化"转向了"和谐文化"。精英文化在当前市场经济中，因为对市场和体制的依附关系的不适应，已呈边缘化、他者化的弱势局面，它的先锋性作用已经日渐式微。大众文化是在现代工业社会背景下产生的与市场经济发展相适应的市民文化，它以都市大众为消费对象和主体的、通过现代传媒传播的、按照市场经济规律生产的、集中满足人们感性娱乐需求的文化形态［9］。在现代社会中大众文化对社会各领域起着重要的影响，从意识形态上对个体观念、行为等方面起着指导支配作用。相比精英文化的曲高和寡，大众文化更加容易让个体接受，个体以〃我买故我所在”的观念，更容易通过个人的消费行为来确定主体的独立存在。从个体来说，消费已不是消极被动的满足个体的基本生理需要，而是个人自我构建的手段。当前社会的大众文化开始迎合最广泛的人群，它以通俗的身份、流行的话语、娱乐性的场景，通过商品化、市场化传递过来，做到了雅俗共赏。一些高雅的文化商品也通过大众文化的包装被都市大众欣赏。个体在大众文化中都可以找到自己广泛的〃欲求”，不管什么人只要你愿意都能从大众文化中汲取你需要的非物质的东西。大众文化通过现代传媒构建人们的文化认同框架，个人的消费观念就在这种认同的框架中受到大众文化的影响和支配。在社会价值体系中个体的价值观念除了追求物质的满足外，也以精神追求和个性发展为中心而展开，个体在追求物质享受的基础上，价值取向开始选择享受生活、接受教育、注重文化休闲的非物质消费。随着大众文化对个体的消费观念地影响和支配，生活在消费社会的人们正在通过消费结构的变化来迎合社会文化的主流趋向。消费主义是19世纪中期，随着近代工业经济的迅猛发展而产生的一种社会文化现象。消费主义文化下，人们追求符号价值，形成消费主义的人生观。〃消费”不再被理解为是对使用价值、实物用途的消费而主要看作是对符号的消费［10］。在个体的消费行为上，许多人鄙视甚至放弃了节俭消费，主张豪华和奢侈消费。节俭成为贫穷落后的代名词，奢侈代表着富裕繁荣;节俭是过时的旧观念，豪华是当今的新时尚，这种行为体现在人们消费结构的各个方面［11］。在传媒日益发达的今天，消费主义是传媒推销给个体的生活方式，直接渗透到了个体的意识形态。当前中国社会消费主义倾向表现为物质消费粗俗化的倾向［12］。受消费主义文化的影响，社会的价值取向产生〃异化”，人的价值被物的价值所衡量和取代，在以物为依赖性的消费社会中，人们在消费观念上以个体物质消费水平来衡量人生的价值和意义，个体开始耽于物质享受之中。这种消费主义的表现，不断侵蚀着个体的消费观念，〃斗富比阔”在社会上已经司空见惯，在观念上人们对此现象已经从原先的〃看不惯”、“鄙视”到了〃逐渐麻木”的地步。消费主义影响下出现的消费两极分化现象日益凸显，在什么是符合社会主义市场经济的正确消费观念问题上，个体开始产生一定的困惑，这个问题也正是我们在构建符合现代经济社会的新消费文化观念中亟待解决的问题。工商业越是发达的地区，消费方式的改变也越明显和越迅速。不断追求更好的生活环境与条件是人之天性，它必然会影响到人们消费观念的改变和生活方式的变迁[13]。随着社会的变迁及经济发展，传统的消费观念必然随之发生演变。商人以及商业文化的发展，都会对传统的崇俭戒奢观念形成了较大的冲击。汉代初期的商人家庭，虽然〃男不耕耘，女不蚕织”，但是却〃衣必文彩，食必梁肉”，过着富比王候的奢侈生活。在历代封建社会中商人作为民间的一个富裕阶层，在消费观念与消费方式的变革中发挥着先导作用。明清时徽商的奢侈性消费，对于促使当时社会风气由俭转奢也产生了一定的影响。据乾隆《山阳县志》中记载：〃淮俗从来俭朴，近则奢侈之习，不在荐绅，而在商贾。”在现代高度商业化的社会中，随着商业环境的发展，商业伦理文化和商业制度文化进一步完善，物质商品的日益丰富，人们的日常基本消费得到了满足，节俭不再被看成是一种美德，反而可能被看成是无能和寒酸小气的表现，迫使个体为了〃面子”好看不得不改变以往的节俭消费习俗。在一个商品极度丰富的社会中，商业伦理文化和商品文化的发展使社会舆论对个体的物质消费水平开始格外关注，个体的消费动机受到商业文化先进程度的影响。奢侈性消费的内涵已经随着商业环境的变化和商品文化的发展应该重新给予新的评价，这种〃叛逆性”和〃颠覆性”的意识在一定程度上反映了个体消费观念的变化。所以，先进的社会主义商业文化的确立能够引导个体消费观念随着经济社会的发展而进步。媒介〃地毯轰炸式”的宣传使广告的意象形态控制了个体的心理和行为[14],在广告创造的拟象的世界中，物品的符号意义被大量生产出来，附着在商品上的原始意义的使用概念已经被改变，而随之附加的是与商品本身没有必然联系的各种意象，如某种高档酒的广告成了事业成功的表象。当人们淹没在符号堆砌起来的拟象海洋中纯粹为了消费而消费、为了享乐和新奇而消费时，就走向了一个与真实脱节的世界。这种广告媒介宣传的对现实世界的虚拟复制深深渗透进入个体的意识形态，主宰着个体的消费观念。在现代广告中所宣扬的与时代或相符或背离的价值观念、消费意识、生活态度，消解着意识形态的霸权，对人们的心智、观念和行为实施着控制。处于后现代社会的人们基于生存的需要对信息的获取欲望越来越强，作为信息载体的媒介成为人们了解外部世界的不可替代的重要工具。在媒介符号的世界中，人们难以用〃现实”做衡量标准，在茫然之中，只好追随媒介意见，听命于媒介以及其代表的主流文化和意识形态［15］。正如美国大众传播学者雪莉•贝尔吉在谈到我们的时代说：〃你最后一次整天都没有接触媒介是什么时候?从你早上起床的那一刻，一直到晚上你上床睡觉的时候，媒介就等着和你做伴儿”［16］。不管你愿不愿意，你都时时刻刻被媒介信息影响着。媒体在传递符号与影像的同时，也就塑造了个体的消费观，塑造了个体的消费方式。媒介信息已成为人生生活中不可分割的一部分引导着大家的消费观念，个体无时无刻不是处在媒体〃空气”之中呼吸着媒体的气息。从社会心理学的角度来说，每个人天生都会有不同程度的自我表现欲望，渴望引起别人的注意。尤其是经济收入、社会地位、文化品位较高的中产阶层，更渴望彰显个性和自我形象，时尚对他们是一种很好的表达方式。然而，对时尚的过分追求及普遍出现的对流行时尚崇拜的现象，对经济状况和社会阶层较低的个体却是有百弊而无一利。毕竟时尚的生活方式只代表着少数人的选择，而且也只会是少数人的选择。这正如齐美尔所说〃时尚的本质在于总是只有群体的一部分搞时尚，而整体则处在通往时尚的道路上”［17］。不作时尚潮流的创造者和领先者，绝大部分个体只做时尚的追随者。在追逐时尚的过程中，个体会从内心的羡慕到渴望、再到追随、效法和最终达到自己的物质和精神满足，从而完成个性的展示;个体从最初的〃羞涩〃和〃小心翼翼”到后来的〃大方豁达”和〃视觉的焕然一新”，对于时尚的热衷甚至到了最后让其他个体〃惊诧”的地步，在这个过程中个体从内心到外表的变化都无不归功于时尚的吸弓作用。所以，时尚潮流的出现不断消解着个体先前保持的消费心理和消费观念，改变着个体的生活方式。世俗化的时尚追求结果是相当多的青年对消费形式的过度崇拜，具体体现在超前型、炫耀型、崇洋型和攀比型消费，以及脱离了个人实际收人水平的高消费和赤字消费［18］。内部因素是个体消费观念形成的根本原因。由于个体自身已具有的个性、价值观、信息、知识、心理特征等要素相互影响，容易使个体形成最初的消费观念，这种消费观念在个体的意识中必定会〃先入为主”影响其最终的、持久性消费观念的形成。—个传统文化观念很强的人可能会坚持节俭消费的观念，对其他外部文化所支配的消费看法产生抵触，要通过外部环境条件来改变他的消费观念可能就比较困难。夕卜部因素是个体的消费观念存在和发展的必要条件，对个体消费观念的改变起到举足轻重的作用。随着社会的变迁，外部环境条件的变化，人的社会性要求个体进行相应调整以适应这种变化。每个人都有被社会认可的期望，选择适应自身发展的条件对个体的社会存在至关重要。全球化背景下，世界已经成为一个完整的系统，每个人想从这个网络中单独隔离出来已经变得不可能，这些外部条件时时刻刻影响着每个人的价值观和行为。内部因素和外卜部因素通过相互作用构成了一个有机的互动系统，不能将二者割裂来研究。内外因素之间相互联系，相互作用。内部因素会受外部因素的发展而变化，外部条件也会因受内因的接受或拒绝而加强或减弱。个体消费观念在脱离个体意识形成社会群体消费观念之前，会反馈回内部因素并对各要素产生作用，使个体重新思考、学习、培养或改变自身的某些特质。个体的消费观念是否对外部因素具有显著的反作用还需要在后期的研究中进一步验证。现代消费社会中个体之间的消费观念千差万别，形成个体消费观念的因素繁多，笔者在理论和实践基础上归纳出影响个体消费观念形成的共同要素，并从形成机制中分析由于内外因素的相互作用促使了个体消费观念产生。社会群体消费观念的构建是个体消费观念社会化过程的结果，这也是此角度研究的意义所在。【相关文献】[1]杨魁，董雅丽.消费文化:从现代到后现代[M].北京:中国社会科学出版社，2003:12.[2]蒋亦斌.当代中国消费观念变迁解读一一从广告传播表现看当代中国消费观念变迁[D].武汉大学硕士学