《公共关系学》课件第一讲 公共关系史

第一章公共关系史纲

第一节公共关系前史第二节现代公共关系的诞生第三节现代公关发展的背景与条件

第一节公共关系前史

德国哲学家本雅明将历史的叙述方法区分为两种：历史真实性叙述和建构主义叙述。对公共关系史的研究和叙述，同样是召唤与想象、再现与建构并行的过程。历史地看，公共关系的合法性至少应包括三个方面的内容：在效用上，公关是否切实有用？在价值上，公关是否维护乃至增益了特定时代和社群的德性、审美和信仰？在手段和程式上，公关是否合理利用而非滥用了那些指向沟通、公共、关系的战略和方法？第一节公共关系前史公共关系史与人类传播史大抵是同步铺展的。传播，或者说沟通、交流，乃是人类最基本的观念、意志、技能和在世状态。正是因为传播的重要性和两面性，人们对传播方式的改善、传播过程的驾驭和传播效果的控制，以及在此基础上的观念创新和理论总结，从来不曾轻视和懈怠。一、西方古代公共关系亚里士多德他的《修辞学》一书堪称说服和公共关系领域的第一本理论著作。亚里士多德认为修辞有利于维护正义和真理并压制其反面，有利于教化普通民众，亦有利于民众的自我辩护和防卫。他认为良好的修辞存在三个要素或曰三种论证、证明方式：品格、情感和逻辑。在如是三要素中，品格指向了说服者的素质——明智、德性和善意，情感对应说服对象的心理——包括各种感情、意志和修养，逻辑则与说服内容相关联——事实之所以如是。恺撒公元前59年，恺撒创办了据称世界上第一份报纸（ActaDiurna）。记述自己战事功勋的《高卢战记》，有西方公关学者奉此书为“第一流的公共关系著作”。二、中国古代公共关系中国古代虽未出现与亚里士多德的《修辞学》相类的专著，但有关修辞、言说、沟通的论述，在《尚书》《论语》《诗经》《易经》《孟子》《荀子》《左传》和《战国策》等著作中却处处可见。中国最早有典可查、可信且典型的公关案例，当属《尚书》记述的盘庚迁都。有周以后，周天子建立了专司沟通之职的行人制度，设“大行人，中大夫，三人；小行人，下大夫，四人”。春秋时代，天下失序，百家争鸣，士大夫阶层中涌现了一批职业的“公关客”，即春秋行人。行人奔走天下，雄辩滔滔，以立言而成就功德。战国时代，在强烈的功名刺激和邦兴国亡的幻灭感之下，策士们言则恢奇雄浑，行则虎虎生气，改变了自己，也创造了历史。此中最负盛名者，当属合纵之苏秦和连横之张仪。值得一提的是，在修辞、说服方法上，春秋行人和战国策士几乎使用了后世常见的所有辞格，诸如辟喻、类比、比较、夸张、引用、双关、借代，等等。在说服策略选择上，策士们采纳了诸如神启叙事（天命、天意和其他神秘主义解释）、召唤集体记忆、制造事件、恐惧诉求、情感诉求、正反两面诉求、第三方诉求、道德审判、转移视线、咒骂、粉饰、从众、分化、归谬、证言等当时所有可能的计谋和手段。诸葛亮“七擒孟获”、唐太宗“以人为镜”、康熙公祭抗清名将史可法等为后世津津乐道的“公关案例”，以及更多服之以德、动之以情、晓之以理的说服故事，不过是相对开明、慈悲、温和的政治权谋和管理艺术。第二节现代公共关系的诞生“现代公共关系起源于美国，这已被国内外公共关系界的同仁所公认。”现代公关的崛起与美国三位先行者的贡献密不可分，他们开启了各自的“公关时代”，最终宣告了现代公关的诞生。第一位公关之父是巴纳姆。后来者称他所代表的现代公关萌芽期为“公众该死的时代”，：巴纳姆最早系统地使用了现代公关手段；第二位公关之父是艾维•李。他引领了“公众理应知晓的时代”，建了最早的专业公关公司，并设定了现代公关的基本原则；第三位公关之父是伯内斯。他主导了“公关的双行道模式”，亦即“组织和公众相互适应、彼此调整的时代”，为现代公关理论和教育、公关职业和产业的形成与发展做出了奠基性、引领性贡献。一、公众该死公关学者卡特里普提出，美国乃是一个建基于宣传的国家，宣传造就了美国。美国独立战争：借由宣传，独立派的政治家、革命家们使13个殖民地获得了“共同的仇恨”和“共同的事业”。独立派的领袖们提出，“没有选举权的纳税就是苛政”。这个口号和精心谋划的各种宣传运动团结了殖民地的精英与大众。亚当斯：是把独立从少数人的理想变成普罗大众共同使命的宣传家之一。其策划了一系列有影响的政治事件激发人们的革命情绪，譬如著名的“波士顿倾茶事件”。他在总结革命宣传、动员的经验时说，“要把敌人逼到错误之中去，并且一直让他们处于这种状态”。宣传家是潘恩：记者出身的潘恩针对一些人效忠英王的论调发表了小册子《常识》，呼吁民众为自由而战。《常识》在三个月内印行了12万册，据称几乎所有识字者都接触了它的内容。作为“顶尖的煽动家和宣传家”，潘恩“掌控了大众的思想”美国宪法的诞生和完善亦有宣传、公关之功。北部联邦和南方各州围绕宪法问题展开的斗争是以公开辩论、争取民意的方式进行的，因而堪称一次“为宪法而战的公关运动”。北方最终胜出，宪法获得通过，“那些联邦党人的写手们实施了堪称史上最出色的公关活动”。美国建国后，利用宣传来筹措资金、为选举或公共政策造势、为立法证言、促进商业发展的做法蔚然成风。及至19世纪，宣传已然在美国政治、经济和社会生活中大行其道。最早系统、专业地利用宣传、公关手段盈利的人是巴纳姆。巴纳姆并不知道自己后来被一些人尊奉为“公关之父”，他其实就是一个擅用宣传的梦想家。巴纳姆把当时的宣传观念、资源和策略发挥到了极致。他使用了诸如新闻报道、广告投放、制造事件、设计“奇观”、游说精英、权威证言、捆绑营销、赞助公益、倡导社会运动等方法招揽顾客，自然也包括那些欺哄公众的宣传伎俩。一些学者据此提出，所谓公关史上的“巴纳姆时代”就是“公众该死的时代”，亦即宣传家操纵、欺骗公众的时代。二、公众理应知晓19世纪末，美国卷入了疯狂的现代化、工业化和城市化进程，政治与商业、精英与大众、财富与心灵之间的传统关系和秩序遭到瓦解。繁荣背后的危机逐渐在历史的前台清晰显现：经济垄断、阶层分化、贪腐盛行、环境破坏、道德沦丧、信仰凋零。面对这般社会境况，新闻媒体发起了声势浩大的“扒粪运动”——揭露商业和政治的罪恶，来自底层大众的抗争运动更是风起云涌，大规模的罢工流血冲突频繁发生。及至1905年前后，扒粪运动、底层抗争以及中产阶级推行的大量社会革新运动、基督教组织的社会福音运动实现多元汇流，这就是美国著名的“进步主义运动时期”。艾维•李在进步主义运动中脱颖而出，他愿意扮演居间者角色，促进利益集团、媒体和公众之间的沟通，以维系哪怕最低限度的理解和共识。他相信“人民已经登基为王”并且不是愚昧的群氓，而大企业及其政治联盟亦非罪不可赦，现代社会所真正匮乏者乃是沟通。“帕克和李公司”堪称世界上第一家公关顾问机构。艾维•李逐渐获得了一批重要的客户，如美国电话电报公司、宾夕法尼亚铁路公司、洛克菲勒家族、公平人寿公司以及纽约州长等政治人物。1906年，宾夕法尼亚铁路公司发生了一起严重车祸VS纽约中央铁路公司发生了翻车事故《原则宣言》确立了现代公共关系最初的核心信条：（一）讲真话艾维•李认为，一个组织（企业或公共机构）要获得良好声誉，不能靠隐瞒信息或欺骗公众，而必须坦诚地将真实情况公之于世。（二）开明互惠从组织一端看，开明互惠亦可表述为“凡有利于公众的才有利于组织”。这一信条体现了鲜明的互惠原则和强烈的共同体意识，即组织只有在满足公众权利和公共价值的基础上才能真正实现自我价值。（三）言行一致在《原则宣言》的文本之外，艾维•李的公关实践还彰显了他所信奉的另一项公共关系原则：言行并彰，既要说得好，又要做得好。案例自1914年起，艾维•李开始受雇于洛克菲勒家族，帮助这个庞大的财团学会倾听公众的意见，并做出一切可能的改善。在惨烈的科罗拉多大罢工事件中，他建议洛克菲勒家族成立一个包括各方面成员的劳工管理委员会，启用一名劳资关系专家处理公司与工人的沟通事务；建议小洛克菲勒亲自访问工厂，坦诚听取工人的抱怨以寻求改善之道；建议洛克菲勒家族“不要看起来那么抽象和庞大”，而应将人性化的一面展示给公众，如家庭聚会、打球、野餐、礼拜等；建议老洛克菲勒专业、专注地开展公益，乃至引领美国公益事业的发展。三、双行道：相互适应和调整伯内斯（1891—1995）活了104岁，一生经历了19世纪末的美国进步主义运动、一战、战后“黄金十年”、大萧条、二战、战后“开创伟大社会”、冷战、20世纪晚期的信息技术革命与全球化。美国加入一战后，伯内斯加入了美国军方组建的公共信息委员会。在这里，他结识了委员会主席克里尔和另一位20世纪最负盛名的舆论专家李普曼。为了“广告美国”和打赢一场“征服心灵之战”，委员会开展了“登峰造极”的宣传活动，“对有效传播原则的运用达到了令人惊讶的熟练程度”艾维•李致力于将企业和公共机构的内部事务变成公众有权知晓的公共信息，终结了“公众该死”的时代，开启了“公众该被告知”的时代。而伯内斯则更进一步，他认为公共关系的职志在于构筑组织与公众之间的“双行道”（twowaystreet），促进组织与公众的相互理解、适应和调整。自1920年代起，伯内斯大约为430多个客户提供了公关顾问服务，比如柯立芝总统、胡佛总统、罗斯福总统、尼克松总统，以及福特、宝洁、通用、凯迪拉克、卡地亚、《时代》杂志、《纽约时报》等等。对此，伯内斯深知仅在概念、命名上回应批评是不够的，关键是要取得令人心悦诚服的“专业性成就”，才能建立公关事业存在和发展的合法性。此后数十年，伯内斯开创了现代公关史上的大量经典案例。1929年3月31日，时尚女性的复活节游行。1924年，宝洁公司推广象牙牌肥皂伯内斯的成功，激励了一大批人加入新兴的公关行业。在伯内斯的影响下，希尔（JohnHill）和诺顿（WilliamKnowlton）于1927年创办了伟达公关公司，如今已发展为世界上最大的公关公司之一。另一家全球顶尖公关公司博雅公关的创始人夏博新（HeroldBurson）也深受伯内斯的影响，

第三节现代公关发展的背景与条件

一、现代性、现代化与现代公关在《舆论的结晶》一书中，伯内斯将公共关系定义为一种处理组织与公众关系的活动，在这种关系中，组织服务并依存于公众。1952年，他从组织的视角将公共关系的定义拓展为：（1）告知公众信息（2）说服以改变公众的态度和行为（3）整合组织与公众之间态度和行为的努力。巴纳姆、艾维•李和伯内斯经历了美国建设现代化国家的几个关键阶段。巴纳姆生逢美国工业化的第一个浪潮，赶上了“镀金时代”，在那个时代，宣传家“如音乐家拨弄琴弦一般，操控着人们的头脑”。艾维•李奋进在美国工业化、城市化高潮阶段的旋涡之中，企业和公共机构亟须解决“进步中的问题”，尤其是化解劳资矛盾和社会冲突，将整个国家再造为利益和价值共同体。伯内斯则是一个彻底的“现代人”，亲历了民主与大众社会的到来、市场与消费文化的兴起乃至后工业化和全球化，政治、商业、文化和大众生活须臾不可断离传播的力量。现代性许诺了由低级到高级、由落后到发达、由混乱到秩序的社会发展愿景，强调以整体的、协同的、系统的力量推动社会进步。显然，只有最大限度说服大众、赢得认同、整合社会关系，现代性的许诺才有可能兑现。现代性本身充斥着各种难以调和的矛盾，这也导致现代性转型和现代化建设总是危机重重。譬如，现代性倡扬民主和自由，而大众社会注定是一种多元化、碎片化、原子化的社会形态，这就与现代性对秩序的追求产生了矛盾；又如市场体制势必形成多元利益主体的竞争、分化和对抗，劳资冲突、企业与消费者冲突、阶层冲突持续不断；经济发展、科技进步和知识创新导致了人与自然的尖锐对立，亦使社会结构持续处于不确定和失序状态，“繁荣社会”与“风险社会”一直如影随形；凡此等等。二、中国现代公关的引进和发展1978年，中共十一届三中全会召开，思想解放、改革开放和现代化建设成为时代主题。随后数年，广州、深圳、珠海等“改革开放的最前沿”出现了现代公关的萌芽，譬如深圳竹园宾馆在1982年设立了公共关系部。1984年可以被视为中国现代公关元年。这一年发生了诸多标志性事件：在广州，中国大酒店等合资、涉外企业成立了公关部，白云山制药厂组建了国企首家公关部，后者被认为是“中国公共关系史上具有里程碑意义的事件”在北京，长城饭店公关部因成功举办了美国总统里根访华答谢晚宴而轰动一时，王府井百货大楼设置了公关机构。当年10月，全球领袖级公关公司伟达公关在北京设立办事处。1985年，新华社与全球最大的公关公司之一博雅公关合资共建了第一家本土公关公司——环球公关，为客户提供新闻传播、大型活动、政府关系、策略咨询等方面的公关服务。同年，法国人杜孟在中国开办了中法公关公司在1980年代末，中国公关经历了一场“虚热”式的发展，如“登陆的台风”“瓢泼大雨”一般，“猝不及防”地“席卷了神州大地”。杨林林，柳明淑迷人的光环——公关热大扫描当代，1989（2）以公关组织为例，全国成立了大量公关协会、学会、研究会、俱乐部，很多县都有自己的公关协会。而在1989年下半年后，受经济疲软、政治环境变化和职业道德等多重因素的影响，中国公关进入了一个相对低落的调整期。1992年，中共十四大提出构建社会主义市场经济体制，中国迎来了“第二次公关潮”。《公共关系报》发表评论员文章说：“公共关系从来不属于‘养牛为种田，养猪为过年，养鸡生蛋换油盐’的小农经济；公共关系也不属于高度集中统一的传统的计划经济，或所谓的‘产品经济’。公共关系作为一门管理科学，本来就