神州行规划品牌传播会规划课件

神州行规划品牌传播会规划课件1主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略主要内容神州行品牌回顾2发展现状

――客户规模继续增长，但比重下降·总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20%·客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29%，主要是动感地带品牌占比在上升发展现状

――客户规模继续增长，但比重下降·总体规3发展现状

――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同·神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。·神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。发展现状

――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同·4发展现状

――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌发展现状

――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌5发展现状

――数据业务收入上升，本地通话费下降发展现状

――数据业务收入上升，本地通话费下降6发展现状

――ARPU比上提末略有提升发展现状

――ARPU比上提末略有提升72005年主要工作

――推广非签约标准化产品，降低运营成本·对非签约标准化产品进行研究和设计·2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路·2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范2005年主要工作

――推广非签约标准化产品，降低运82005年主要工作

――梳理营销案，加快本地品牌的过渡·截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98%2005年主要工作

――梳理营销案，加快本地品牌的过92005年主要工作

――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象2005年主要工作

――规范原本地品牌的传播，统一品102005年主要工作

――开发专用SIM卡，推进品牌显性化2005年主要工作

――开发专用SIM卡，推进品牌显11神州行规划品牌传播会规划课件12定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地

风格：清新、自然、活泼2005年主要工作

――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地2005年主要工作

132005年主要工作

――投放新的形象广告，提升品牌知晓度《方言篇—车站》《方言篇—理发》《方言篇—火锅》《数数篇》2005年主要工作

――投放新的形象广告，提升品牌知14从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告*小样本8月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=29013519*10431*被说服3750634665只感兴趣252402423只是记得3726373013By-pass100009月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=18510015*7030*被说服3140674137只感兴趣3330132640只是记得3128203023By-pass520307月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=116566*479*被说服29341003433只感兴趣343803456只是记得362903211注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告*小样本8月%158月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=60827631*20571被说服3045524546只感兴趣2521232120只是记得4332193134By-pass226309月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=41619133*14150*被说服2840553944只感兴趣3130213324只是记得3828182732By-pass216107月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=30411618*8630*被说服2940443843只感兴趣242222277只是记得4538283450By-pass31610《方言篇》的广告效果也不错注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）8月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认162005年主要工作

――对农村市场的品牌传播进行了规范2005年主要工作

――对农村市场的品牌传播进行了规172005年主要工作

――开展公关活动，强化品牌特性和归属感·赞助《非常6+1》栏目，指导开展地方公关活动

集团层面主要是《非常6＋1》、《梦想中国》的赞助播映标版在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等·创意策划“节约之家”公关活动方案

2005年主要工作

――开展公关活动，强化品牌特性和182005年主要工作

――加强品牌管理，积累并管理好品牌资产·组织省公司品牌发展情况调研·将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持·规范品牌小组工作制度，进一步优化流程2005年主要工作

――加强品牌管理，积累并管理好品19全球通动感地带神州行普通CDMA联通GSM如意通小灵通UP新势力世界风全球通GRPs动感地带GRPs神州行GRPs移动其他GRPs联通其他GRPsUP新势力GRPs注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。存在的问题

――品牌认知度相对比较低全球通注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。存在的问题20存在的问题

――客户对“物有所值”的认同率很低存在的问题

――客户对“物有所值”的认同率很低21表现值对标准满意度的影响系数木板高度为商业过程的表现状况木板宽度为商业过程对满意度的重要性网上营业厅整体费用网络质量付款话费信息产品及服务信息的宣传新业务营业厅漫游热线0.26 0.15 0.13 0.13 0.120.090.09 0.070.020.027512较联通领先状况表现好但领先低表现好且领先高领先高但表现弱表现弱且领先低自身表现存在的问题

――客户关注的商业过程需要改进表现值对标准满意度的影响系数木板高度为商业过程的表现状况网上22迫切性重要性低高重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般“迫切性”综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定；“重要性”根据对满意度的影响系数确定低高重要且迫切重要性低但迫切性高重要但迫切性低重要性及迫切性较低存在的问题

――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程迫切性重要性低高重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般“迫切性23存在的问题

――客户满意度在下降，如何提高偏好度？存在的问题

――客户满意度在下降，如何提高偏好度？24存在的问题

――净增比仅为30%左右，营销效率有待提高注：以上离网客户包括内部品牌的情况存在的问题

――净增比仅为30%左右，营销效率有待提25存在的问题

――离网的客户中有71%是网内互转存在的问题

――离网的客户中有71%是网内互转26存在的问题

――120元以上客户占9%，迁移的任务依然艰巨存在的问题

――120元以上客户占9%，迁移的任务依27主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略主要内容神州行品牌回顾28品牌经营策略在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模品牌经营策略在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费29驱动力建设策略资费业务·提高资费设计水平，有效管理资费水平·加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程·继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡·结合品牌特点开展新业务营销·开发适合目标人群的内容驱动力建设策略资费业务·提高资费设计水平，有效管理资费30服务渠道·继续推进分品牌服务标准·以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划·改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式·整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用·与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道驱动力建设策略服务渠道·继续推进分品牌服务标准·整合电子渠道，简化31形象·主要目标是提升品牌的偏好度·服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动·继续组织品牌广告传播和公关活动驱动力建设策略形象·主要目标是提升品牌的偏好度驱动力建设策略32·继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本·加强品牌内客户细分的研究·大力开发农村市场，实现客户持续增长·改进内部管理，控制内部转网状况·完善品牌经理队伍、工作制度和流程2006年品牌重点工作·继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本2006年品33主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略主要内容神州行品牌回顾34第二级品牌

增强熟悉度扩充渗透第一级的强力品牌神州行

2005初期阶段渗透阶段成熟阶段知名度认知度偏好度购买意愿忠诚度品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段第二级品牌

增强熟悉度扩充渗透第一级的强力品牌神州行20035清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度认知度偏好度购买意愿忠诚度<04-05><06><07~08>建设品牌策略平台-品牌核心-品牌主导元素

-品牌调性-传播架构深化品牌策略平台一致性视觉与感觉的创意平台，创造品牌与消费者的情感联结优化品牌策略平台清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度认知度偏好度购买意36提高认知度/偏好度认知度与偏好度的建立平台强化品牌定位共性诉求的传播架构强化感性利益诉求加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点2006年的主要目标是提高认知度和偏好度提高认知度/偏好度认知度与偏好度的建立平台强化品牌定位共性诉37既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃‘实惠’的功能诉求。那么，在一个具有共性的‘实惠’诉求基础下，要如何能够创造品牌‘差异化’？“轻松由我”目标受众理性上感性上神州行II实惠的资费神州行的意义？关联？神州行“实惠”如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然38联通“如意通”是如何进行传播的？·品牌定位：是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务·利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定·广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合-理性诉求：促销或资费优惠信息-感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度·表现方式：平铺直叙式·调性：生活化，轻松联通“如意通”是如何进行传播的？·品牌定位：是面向普通大众提392005年2月广告：-诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始-支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等-调性：轻松、活泼、时尚“如意通”广告2005年2月广告：“如意通”广告4005年11月中国娱乐报诉求：打长途便宜，信号还好05年10月京华时报诉求：打长途便宜，信号还好05年9月文汇报诉求：实在让利支持点：接听免费，月租只用10元，本地通话最低0.12元/分钟…“如意通”广告05年11月中国娱乐报05年10月京华时报05年9月文汇报“41·品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话·利益点：话费便宜，可移动，（05年开始）机卡分离·近期广告策略：两性诉求双管其下-功能性诉求：机卡分离-情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机·表现方式：拟人化+平铺直叙式·调性：大众化，生活化，轻松“小灵通”是如何进行传播的？·品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话“42“小灵通”广告05年11月网通小灵通·诉求点：小灵通全面开通，快乐无限·支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便，·时尚多能，绿色健康·调性：生活化，轻松“小灵通”广告05年11月网通小灵通43小灵通广告05年4月电信小灵通：诉求点：绿色家园，绿色沟通调性：漫画式的生活，可爱，轻松小灵通广告05年4月电信小灵通：44小灵通广告05年11月生活时报诉求：”阳光新生代”小灵通给青年人推出的业务品牌支持点：全新的资费优惠,精彩的业务内容…05年10月东亚经贸新闻诉求：机卡分离05年11月新京报诉求：灵通送礼，送你大聊时间支持点：充值100送10小灵通广告05年11月生活时报05年10月东亚经贸新闻05年45调性功能诉求网络广/稳定增值业务无辐射/环保安全资费实惠/便宜轻松自由可信赖●神州行●如意通●小灵通●●●●●关心●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●“神州行”与竞争品牌的诉求比较调性功能网络广增值无辐射安全资费轻松自由可信赖●神州行●●●46三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础 神州行：实惠（物超所值） 如意通：便宜+网络好 小灵通：便宜+健康在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）2006年神州行的传播上的任务：依然在以‘实惠’为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点“神州行”与竞争品牌的传播策略比较三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础2006年神州行的47寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会

“社会主流者”核心生活态度与价值取向与产品类别相关的特定情感利益需要认同和关怀对品牌的要求亲切，关怀，体谅又能实质降低他们的经济负担最经常用手机的时刻分享消息，与人交流沟通实惠带给他们的心理利益安全安心（能够尽情的与人交流，没有被社会遗弃）最迫切使用手机的时刻重要关头，唯一仰赖的方法（情感上激动的时刻）实惠带给他们的心理利益不孤独，幸运（因为网络发挥作用而能渡过重要关头）追随市场上的领导品牌对品牌的要求领袖风范，值得尊敬的大企业，又能带给他们实际的实惠产品心理共鸣点1：小灵通，如意通心理共鸣点2：机会！心理共鸣点3：机会！心理共鸣点4：机会！寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会“社会主流者”核心生48“神州行”心里共鸣的机会点分析

机会点2：-最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头，唯一仰赖的方式-因为网络的发挥作用-让我顺利度过了重要关头，我觉得好幸运，不会有孤独的感觉！网络好的利益>实惠的利益网络在消费驱动力的重要排序考虑？机会点3：-需要认同和关怀的主流大众-因为神州行用实惠的产品-所以降低了他们的经济负担，让他们获得心理的安慰感性切入来凸现实惠的利益策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性机会点4：-属于‘追随主义’的主流大众-因为神州行用实惠的产品加惠于我-果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬实惠与大品牌的距离感大品牌的消费者承诺应该涵盖更多（信任感/忠诚度的范畴)现阶段的神州行还无法达到“神州行”心里共鸣的机会点分析机会点2：网络好的利益>实惠49神州行的品牌力量属性功能利益情感利益价值品牌个性亲和，生活化相对便宜的资费优良的网络质量降低经济负担（物超所值）关怀与了解对平民生活的认可神州行的品牌力量属性功能利益情感利益价值品牌个性亲和，生活50价值品牌个性我们应该认可并且关怀大众百姓所以神州行推出了好而不贵的产品，降低他们的经济负担，作为一个关怀和了解他们生活的朋友品牌个性亲切的，体谅的（为客户着想的），关怀的神州行品牌如何去打动客户？价值品牌个性我们应该认可并且关怀大众百姓神州行品牌如何去51属性价值品牌个性目标消费群的心声所以‘神州行’必须说他们会相信，因为最终人们会认为－主流者一直寻求稳定而且被认同的生活，对未来有一点点的企求但又能领略现有生活的各种感受。。。－“神州行”是陪伴一起的好朋友，是了解生活并且感受生活的实践家－“神州行”的关怀用实际‘实惠’方案来减轻生活的负担－“神州行”了解你来自生活中的心理感受－“神州行”关怀我了解我，是我生活不可或缺的一部分！神州行品牌如何去打动客户？属性价值品牌个性目标消费群的心声－主流者一直寻求稳定而且被522006年是否可以调整加入更多的心理的描述 －中低学历，中低收入 -蓝领，个体劳动者，工薪族为主 -比较重视资费 -生活目标：生活好一点或安稳顺当 -生活态度：勤苦，本分，安全感 -价值观：企求被社会认同，既要有希望，又能体现现在的生活情趣朴实，亲切的普通老百姓，中低端ARPU，对价格较为敏感，以话音和短信业务为主，注重自由，便捷的服务方式再一次回顾我们的传播对象2006年是否可以调整加入更多的心理的描述再一次回顾我们的传53亲切的体谅的关怀的轻松的亲和的生活化－“神州行”想更多深入大众的感情层面，建立与目标群体更多的情感联系－放诸四海皆准的创意诉求，可以贯穿全国各省使用，不会有文化区域上的差异根据目标对传播调性进行延伸亲切的体谅的542006年神州行品牌传播重点工作整合2006品牌主题传播素材 －以感性为诉求，强调“资费实惠”推出主体广告（电视片/平面/广播/网络等大众媒体） －根据各省公司的需求，提供主体广告的延伸素材（营业厅的POSM/宣传物料等） －对标准化产品的推广进行传播 －组织相应的公关活动2006年神州行品牌传播重点工作整合2006品牌主题传播素材552006年神州行品牌传播重点工作农村市场开发及品牌传播 －将农村市场百姓的生活接触点作为农村市场的传播依据 －以地面的战略活动计划为主，追求长期的影响和渗透 －透过活动，建立‘神州行’基地，将opinionleader的影响力做传销式的扩展 －特殊媒体的有效运用（例如：墙体/居民办事处） －“百部电影下乡”和“千家服务中心”活动2006年神州行品牌传播重点工作农村市场开发及品牌传播562006年神州行品牌传播重点工作品牌公关／公益活动 －组织奥运宣传活动让品牌多方位和用户沟通－继续深化‘环保’的活动；建立‘神州行’真正是从关怀平民的角度，真正了解生活融入生活的实践者延伸活动内容，05年为家庭环保,07年可以是城市环保,08年为国家环保,神州行的公益行为由小家走向大家2006年神州行品牌传播重点工作品牌公关／公益活动572006年神州行品牌传播重点工作消费者洞察调查 －品牌与客户关系监测，找出建立品牌忠诚度的力量 －趋势和生活形态调查，找出影响企业和传播的生活形态趋势 －消费者/市场区隔调查，了解消费者的未满足需求和购买行为－与省分公司人员会谈，用研讨会的形式了解消费者需求和用户满意度2006年神州行品牌传播重点工作消费者洞察调查58谢谢！谢谢！59神州行规划品牌传播会规划课件60主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略主要内容神州行品牌回顾61发展现状

――客户规模继续增长，但比重下降·总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20%·客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29%，主要是动感地带品牌占比在上升发展现状

――客户规模继续增长，但比重下降·总体规62发展现状

――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同·神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。·神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。发展现状

――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同·63发展现状

――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌发展现状

――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌64发展现状

――数据业务收入上升，本地通话费下降发展现状

――数据业务收入上升，本地通话费下降65发展现状

――ARPU比上提末略有提升发展现状

――ARPU比上提末略有提升662005年主要工作

――推广非签约标准化产品，降低运营成本·对非签约标准化产品进行研究和设计·2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路·2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范2005年主要工作

――推广非签约标准化产品，降低运672005年主要工作

――梳理营销案，加快本地品牌的过渡·截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98%2005年主要工作

――梳理营销案，加快本地品牌的过682005年主要工作

――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象2005年主要工作

――规范原本地品牌的传播，统一品692005年主要工作

――开发专用SIM卡，推进品牌显性化2005年主要工作

――开发专用SIM卡，推进品牌显70神州行规划品牌传播会规划课件71定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地

风格：清新、自然、活泼2005年主要工作

――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地2005年主要工作

722005年主要工作

――投放新的形象广告，提升品牌知晓度《方言篇—车站》《方言篇—理发》《方言篇—火锅》《数数篇》2005年主要工作

――投放新的形象广告，提升品牌知73从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告*小样本8月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=29013519*10431*被说服3750634665只感兴趣252402423只是记得3726373013By-pass100009月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=18510015*7030*被说服3140674137只感兴趣3330132640只是记得3128203023By-pass520307月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=116566*479*被说服29341003433只感兴趣343803456只是记得362903211注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告*小样本8月%748月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=60827631*20571被说服3045524546只感兴趣2521232120只是记得4332193134By-pass226309月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=41619133*14150*被说服2840553944只感兴趣3130213324只是记得3828182732By-pass216107月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认知品牌其他人中认知品牌N=30411618*8630*被说服2940443843只感兴趣242222277只是记得4538283450By-pass31610《方言篇》的广告效果也不错注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体）8月%总体总体中认知品牌正确神州行用户中认知品牌移动用户中认752005年主要工作

――对农村市场的品牌传播进行了规范2005年主要工作

――对农村市场的品牌传播进行了规762005年主要工作

――开展公关活动，强化品牌特性和归属感·赞助《非常6+1》栏目，指导开展地方公关活动

集团层面主要是《非常6＋1》、《梦想中国》的赞助播映标版在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等·创意策划“节约之家”公关活动方案

2005年主要工作

――开展公关活动，强化品牌特性和772005年主要工作

――加强品牌管理，积累并管理好品牌资产·组织省公司品牌发展情况调研·将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持·规范品牌小组工作制度，进一步优化流程2005年主要工作

――加强品牌管理，积累并管理好品78全球通动感地带神州行普通CDMA联通GSM如意通小灵通UP新势力世界风全球通GRPs动感地带GRPs神州行GRPs移动其他GRPs联通其他GRPsUP新势力GRPs注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。存在的问题

――品牌认知度相对比较低全球通注：以下数据来自TNS13个城市的市场调查。存在的问题79存在的问题

――客户对“物有所值”的认同率很低存在的问题

――客户对“物有所值”的认同率很低80表现值对标准满意度的影响系数木板高度为商业过程的表现状况木板宽度为商业过程对满意度的重要性网上营业厅整体费用网络质量付款话费信息产品及服务信息的宣传新业务营业厅漫游热线0.26 0.15 0.13 0.13 0.120.090.09 0.070.020.027512较联通领先状况表现好但领先低表现好且领先高领先高但表现弱表现弱且领先低自身表现存在的问题

――客户关注的商业过程需要改进表现值对标准满意度的影响系数木板高度为商业过程的表现状况网上81迫切性重要性低高重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般“迫切性”综合考虑自身表现及领先竞争对手的情况确定；“重要性”根据对满意度的影响系数确定低高重要且迫切重要性低但迫切性高重要但迫切性低重要性及迫切性较低存在的问题

――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程迫切性重要性低高重要性低及迫切性一般重要但迫切性一般“迫切性82存在的问题

――客户满意度在下降，如何提高偏好度？存在的问题

――客户满意度在下降，如何提高偏好度？83存在的问题

――净增比仅为30%左右，营销效率有待提高注：以上离网客户包括内部品牌的情况存在的问题

――净增比仅为30%左右，营销效率有待提84存在的问题

――离网的客户中有71%是网内互转存在的问题

――离网的客户中有71%是网内互转85存在的问题

――120元以上客户占9%，迁移的任务依然艰巨存在的问题

――120元以上客户占9%，迁移的任务依86主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略主要内容神州行品牌回顾87品牌经营策略在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模品牌经营策略在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费88驱动力建设策略资费业务·提高资费设计水平，有效管理资费水平·加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程·继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡·结合品牌特点开展新业务营销·开发适合目标人群的内容驱动力建设策略资费业务·提高资费设计水平，有效管理资费89服务渠道·继续推进分品牌服务标准·以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划·改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式·整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用·与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道驱动力建设策略服务渠道·继续推进分品牌服务标准·整合电子渠道，简化90形象·主要目标是提升品牌的偏好度·服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动·继续组织品牌广告传播和公关活动驱动力建设策略形象·主要目标是提升品牌的偏好度驱动力建设策略91·继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本·加强品牌内客户细分的研究·大力开发农村市场，实现客户持续增长·改进内部管理，控制内部转网状况·完善品牌经理队伍、工作制度和流程2006年品牌重点工作·继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本2006年品92主要内容神州行品牌回顾近期品牌经营策略品牌传播策略主要内容神州行品牌回顾93第二级品牌

增强熟悉度扩充渗透第一级的强力品牌神州行

2005初期阶段渗透阶段成熟阶段知名度认知度偏好度购买意愿忠诚度品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段第二级品牌

增强熟悉度扩充渗透第一级的强力品牌神州行20094清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度认知度偏好度购买意愿忠诚度<04-05><06><07~08>建设品牌策略平台-品牌核心-品牌主导元素

-品牌调性-传播架构深化品牌策略平台一致性视觉与感觉的创意平台，创造品牌与消费者的情感联结优化品牌策略平台清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标知名度认知度偏好度购买意95提高认知度/偏好度认知度与偏好度的建立平台强化品牌定位共性诉求的传播架构强化感性利益诉求加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点2006年的主要目标是提高认知度和偏好度提高认知度/偏好度认知度与偏好度的建立平台强化品牌定位共性诉96既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃‘实惠’的功能诉求。那么，在一个具有共性的‘实惠’诉求基础下，要如何能够创造品牌‘差异化’？“轻松由我”目标受众理性上感性上神州行II实惠的资费神州行的意义？关联？神州行“实惠”如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然97联通“如意通”是如何进行传播的？·品牌定位：是面向普通大众提供的实惠方便的移动通信服务·利益点：预付费方便，话费也便宜，网络越发成熟、稳定·广告策略：理性诉求+感性诉求有效结合-理性诉求：促销或资费优惠信息-感性诉求：突出联通希望帮助用户“轻松生活更如意”的态度·表现方式：平铺直叙式·调性：生活化，轻松联通“如意通”是如何进行传播的？·品牌定位：是面向普通大众提982005年2月广告：-诉求点：有空常联系，精彩生活从如意133开始-支持点：话费最低至3折，0.18元/分钟，充值送500条短信，赠送来话等-调性：轻松、活泼、时尚“如意通”广告2005年2月广告：“如意通”广告9905年11月中国娱乐报诉求：打长途便宜，信号还好05年10月京华时报诉求：打长途便宜，信号还好05年9月文汇报诉求：实在让利支持点：接听免费，月租只用10元，本地通话最低0.12元/分钟…“如意通”广告05年11月中国娱乐报05年10月京华时报05年9月文汇报“100·品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话·利益点：话费便宜，可移动，（05年开始）机卡分离·近期广告策略：两性诉求双管其下-功能性诉求：机卡分离-情感性诉求：我们关注你的健康，绿色小灵通手机·表现方式：拟人化+平铺直叙式·调性：大众化，生活化，轻松“小灵通”是如何进行传播的？·品牌定位（从用户感知看）：便宜的用于本地通话的移动电话“101“小灵通”广告05年11月网通小灵通·诉求点：小灵通全面开通，快乐无限·支持点：经济实惠，无线上网，沟通方便，·时尚多能，绿色健康·调性：生活化，轻松“小灵通”广告05年11月网通小灵通102小灵通广告05年4月电信小灵通：诉求点：绿色家园，绿色沟通调性：漫画式的生活，可爱，轻松小灵通广告05年4月电信小灵通：103小灵通广告05年11月生活时报诉求：”阳光新生代”小灵通给青年人推出的业务品牌支持点：全新的资费优惠,精彩的业务内容…05年10月东亚经贸新闻诉求：机卡分离05年11月新京报诉求：灵通送礼，送你大聊时间支持点：充值100送10小灵通广告05年11月生活时报05年10月东亚经贸新闻05年104调性功能诉求网络广/稳定增值业务无辐射/环保安全资费实惠/便宜轻松自由可信赖●神州行●如意通●小灵通●●●●●关心●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●“神州行”与竞争品牌的诉求比较调性功能网络广增值无辐射安全资费轻松自由可信赖●神州行●●●105三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础 神州行：实惠（物超所值） 如意通：便宜+网络好 小灵通：便宜+健康在品牌传达的调性上也是雷同（轻松，自由）2006年神州行的传播上的任务：依然在以‘实惠’为利益的基础下，建立感性上的更多联系；也就是找出神州行品牌与目标消费群的心理共鸣点“神州行”与竞争品牌的传播策略比较三个品牌都是传播以“实惠”的功能利益为基础2006年神州行的106寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会

“社会主流者”核心生活态度与价值取向与产品类别相关的特定情感利益需要认同和关怀对品牌的要求亲切，关怀，体谅又能实质降低他们的经济负担最经常用手机的时刻分享消息，与人交流沟通实惠带给他们的心理利益安全安心（能够尽情的与人交流，没有被社会遗弃）最迫切使用手机的时刻重要关头，唯一仰赖的方法（情感上激动的时刻）实惠带给他们的心理利益不孤独，幸运（因为网络发挥作用而能渡过重要关头）追随市场上的领导品牌对品牌的要求领袖风范，值得尊敬的大企业，又能带给他们实际的实惠产品心理共鸣点1：小灵通，如意通心理共鸣点2：机会！心理共鸣点3：机会！心理共鸣点4：机会！寻找神州行与目标群体发生心里共鸣的机会“社会主流者”核心生107“神州行”心里共鸣的机会点分析

机会点2：-最迫切需要使用手机的时刻在于重要关头，唯一仰赖的方式-因为网络的发挥作用-让我顺利度过了重要关头，我觉得好幸运，不会有孤独的感觉！网络好的利益>实惠的利益网络在消费驱动力的重要排序考虑？机会点3：-需要认同和关怀的主流大众-因为神州行用实惠的产品-所以降低了他们的经济负担，让他们获得心理的安慰感性切入来凸现实惠的利益策略上在实惠累积基础上继续深入的一致性机会点4：-属于‘追随主义’的主流大众-因为神州行用实惠的产品加惠于我-果然是大品牌的做法为大众着想值得尊敬实惠与大品