某品牌战略管理思考课件

长双鹿业2003品牌战略思考广州华艺广告有限公司（华南分公司）长双鹿业2003品牌战略思考广州华艺广告有限公司（华南分公司1广州华艺，致力于中国品牌建设12年华艺向每一个为品牌事业付出思考和行为的人致敬，因为这是光荣高尚和艰辛的。广州华艺，致力于中国品牌建设12年2华艺认为，品牌事业是踏实渐进的，惟有积累才能久远。华艺观点—11华艺认为，品牌事业是踏实渐进的，华艺观点—1132003年，为长双鹿业品牌建设奠定坚实市场基础是华艺的任务。我们的态度务实不张扬专业不夸张虚心不自大2003年，为长双鹿业品牌建设奠定坚实4品牌发展之路立足生存突围发育成长品牌发展之路立足生存突围发育成长5长双鹿业的位置立足生存突围发育成长长双鹿业的现在2003长双鹿业长双鹿业的位置立足生存突围发育成长长双鹿业20036立足突围市场调研铺货试销……品牌定位、规划产品卖点终端形象整合上市公关媒体投放大规模铺货促销战术……也就是——立足突围市场调研品牌定位、规划也就是——7保健品是什么?保健品是什么?8保健品是什么?营养品、补品，有明显效果的，送礼合适，有档次的虚假的、广告吹出的、没有效果的、价格高保健品是什么?营养品、补品，有明显效果的，虚假的、广告吹出的9消费者会选择哪种方式增加营养？煲汤（自己购买用料）听医生建议（购买药材）购买营养食品（增加维生素物质）购买保健营养品消费者会选择哪种方式增加营养？煲汤（自己购买用料）听医生建议10尽管消费者自己的知识有限，但是消费者更习惯自己或听从他人建议后来加强营养。因为：营养物品是看得见（如人参、当归、鹿茸等都是实在物）。尽管消费者自己的知识有限，但是11从市场发展态势来看，消费者更愿意通过食物的方式来增加营养，这一点越年轻的消费者越明显。市场上“保健品”，出路何在？转换角色，改变形象从市场发展态势来看，消费者更愿意市场上“保健品”，出路何在？12保健品本身具备很强的科技性、一些新技术、新工艺、新原料的运用的确让产品发挥了很大的作用。问题在于，行业的门槛低和暴利让一些有问题的产品完全扭曲了本身的形象。保健品本身具备很强的科技性、一些新13两者的关系转换是市场发展和规范的出路的最终结果。保健品食品两者的关系转换是市场发展和规范的出路的最终结果。保健品食品14原保健品辅助医疗的医生推荐的药店购买的保健食品辅助健康的媒介引导购买生活中的部分货架上出现送礼方式原保健品辅助医疗的保健食品辅助健康的15所以——长双鹿业要依据市场和消费者的变化改变自己的行为和思想。让长双鹿业真正的走向市场、大众和生活。所以——16首先是定位问题首先是定位问题17华艺“品牌未来”——品牌不仅是现在的，更是将来的。品牌定位不是确定目前位置，更应确定未来的目标。赢得未来才是品牌的价值。华艺“品牌未来”——18长双鹿业ＵＳＰ是什么？独有的与消费者有关联的是一种主张长双鹿业ＵＳＰ是什么？独有的19能支撑的有两点：高科技独有梅花鹿资源高科技——未来，对手可以做得，而且在食品中塑造高科技地位是有一定困难的。梅花鹿——这才是独有的，不仅是现在，更是将来的取胜之宝。能支撑的有两点：高科技——未来，对手可以做得，而且在20消费者对梅花鹿的认识？南方消费者对梅花鹿的认识更多来自药材，如鹿茸、鹿筋等等。对梅花鹿的印象却是不错的：它是有灵气的、健康的、长寿的、营养的……消费者对梅花鹿的认识？21华艺品牌未来透视长双鹿业（保健品）长双鹿业（梅花鹿品）梅花鹿相关健康产品专有梅花鹿产品（保健食品、生物制药）华长双鹿业长双鹿业梅花鹿相关健康产品专有梅花鹿产品22长双鹿业赢取的未来的力量来自长双的自有资源：双阳梅花鹿。

定位：梅花鹿品世家支持这一定位除了梅花鹿外，依然是高科技。长双鹿业赢取的未来的力量来自长双23实现本定位，长双鹿业品牌广州发展之第一步：让消费者了解更多的梅花鹿知识考虑从软文报道、电视专题、宣传单张、海报等形式入手。实现本定位，让消费者了解更多的梅花鹿知识24关于产品关于产品25长双鹿业在华南市场主要有三个产品：梅花鹿基因营养液梅花鹿胎素梅花鹿鞭精长双鹿业在华南市场主要有三个产品：26营养液——中老年消费群胎素——年轻女性消费群鞭精——中年男性消费群产品销售市场跨度大，消费群广，不利于目前市场推广。营养液——中老年消费群产品销售市场跨度大，消费群27我们的推广原则是：集中资源，寻找突破口。ABC我们的推广原则是：ABC28梅花鹿胎素——年轻\中年女性，看重自己容颜，希望留住青春和美貌。——中高收入，较强的消费能力，容易接受新事物。——市场美容和保健的方法（产品）有很多选择。如“太太”等对手多，开发新消费群有一定困难，建议目前不作主推产品。梅花鹿胎素对手多29

梅花鹿鞭精——中年男性消费者，性功能障碍者。——目前类似产品太多。——消费者一般持怀疑态度，非市场主流产品。建议目前为长双鹿业广州市场辅助产品梅花鹿鞭精30梅花鹿基因营养液——中老年消费群，相对年轻人，他们更能接受和理解“梅花鹿”，知道其中对自己利益，——同时目前市场容量较大，但对手也不少（如脑白金），但对手更是一种“科技”产品，非“珍贵生物”产品。建议：把梅花鹿基因营养液作为广州市场2003年主推产品。梅花鹿基因营养液31ABCA——营养液，B——胎素，C——鞭精即：ABCA——营养液，B——胎素，C——鞭精即：32梅花鹿基因营养液产品推广口号：梅花鹿产品，营养新选择梅花鹿基因营养液产品推广口号：332003年推广执行清单2003年推广执行清单341、推出新形象（包装）高档化——从装饰设计、包装形式、材料（高档纸或木制、金属等）都有大的提升。特征化——突出文化性，即不同于市场的鲜艳“现代”感，更突出文化和地域感。1、推出新形象（包装）35

2、宣传主画面：让消费者和市场对长双鹿业和梅花鹿产品有好感和认识的宣传画面。建议从长双鹿业产品（长春双阳）基地取材。通过主画面延伸系列推广画面，考虑在海报、报纸上运用。2、宣传主画面：363、统一的终端视觉形象利用统一、高档、有特征的视觉形象建立消费者的好感和品牌识别性。终端形象还包括：终端销售队伍形象和素质。人员服装、向消费者解答等等。3、统一的终端视觉形象374、专题片消费者对长双鹿业的认识第一步就是认识双阳梅花鹿，建议用较低成本拍摄2-3辑相关的专题片，内容包括：长双鹿业独有双阳梅花鹿的开发权梅花鹿的价值长双鹿业的实力和规模梅花鹿系列产品介绍梅花鹿知识等。在电视和销售终端播放，也可刻成VCD做礼物送给消费者。4、专题片385、投放系列软性文章报道在《羊城晚报》，《广州日报》建立梅花鹿系列专栏，向市场和消费者介绍梅花鹿和长双鹿业相关企业、产品信息。5、投放系列软性文章报道396、适当的平面报纸广告在上市阶段可适当选择《广州日报》、《羊城晚报》投放1/4—1/2版面，内容主要是长双鹿业主推产品。各节点可根据促销活动进行活动宣传，内容是长双鹿业系列产品。6、适当的平面报纸广告407、系列海报、画册、单张主要传播内容有：长双鹿业形象营养液产品胎素产品鞭精产品7、系列海报、画册、单张418、公关活动建议1：“认养梅花鹿”，消费者可以认养长双鹿业提供的多只梅花鹿。建议2：梅花鹿系列产品免费试用。

建议3：赞助广州老年书法艺术协会，利用其中高级老干部等关系进行新闻和市场推广。建议4：各节庆日对特定人群促销（如教师节、父亲节、母亲节、妇女节、春节、中秋等）。8、公关42

9、一个市场推动的好伙伴一个务实、专业、愿意和长双一起奋斗的市场推广伙伴。华艺将组成“长双鹿业”品牌服务小组，为“长双鹿业”提供营销、广告、公关等整体传播服务。9、一个市场推动的好伙伴43第一类：单位：元/P项目32K16K8K4K2K2K以上宣传册内页5008001500商议商议商议宣传册封面100015002000商议商议商议海报商议商议400050006000商议POP10002000300040005000商议单张（每P）5008001500商议商议商议平面图300400500商议商议商议价格表200300400商议商议商议包装第二类：单位：元/件项目5平方米5-10平方米10-20平方米20平方米20平方米以上喷绘3000400050006000商议第三类：

单位：元/P项目1/6版及以下1/4版1/3版半版全版报纸广告彩色20002500300040005000套红15002000250035004500黑白15002000250030004000

其他未列出之规格，参照上述标准按比例类推。第四类：

单位：元/P项目16K及以下16K以上

杂志广告2500商议

附：收费清单第一类：44媒介发布代理费以媒介发布实价为基础，分别按以下类别及费率收取代理费：发布种类代理费率平面媒介5%电波媒介5%户外媒介5%其他新媒体双方商定媒介发布代理费其他新媒体45谢谢！谢谢！46长双鹿业2003品牌战略思考广州华艺广告有限公司（华南分公司）长双鹿业2003品牌战略思考广州华艺广告有限公司（华南分公司47广州华艺，致力于中国品牌建设12年华艺向每一个为品牌事业付出思考和行为的人致敬，因为这是光荣高尚和艰辛的。广州华艺，致力于中国品牌建设12年48华艺认为，品牌事业是踏实渐进的，惟有积累才能久远。华艺观点—11华艺认为，品牌事业是踏实渐进的，华艺观点—11492003年，为长双鹿业品牌建设奠定坚实市场基础是华艺的任务。我们的态度务实不张扬专业不夸张虚心不自大2003年，为长双鹿业品牌建设奠定坚实50品牌发展之路立足生存突围发育成长品牌发展之路立足生存突围发育成长51长双鹿业的位置立足生存突围发育成长长双鹿业的现在2003长双鹿业长双鹿业的位置立足生存突围发育成长长双鹿业200352立足突围市场调研铺货试销……品牌定位、规划产品卖点终端形象整合上市公关媒体投放大规模铺货促销战术……也就是——立足突围市场调研品牌定位、规划也就是——53保健品是什么?保健品是什么?54保健品是什么?营养品、补品，有明显效果的，送礼合适，有档次的虚假的、广告吹出的、没有效果的、价格高保健品是什么?营养品、补品，有明显效果的，虚假的、广告吹出的55消费者会选择哪种方式增加营养？煲汤（自己购买用料）听医生建议（购买药材）购买营养食品（增加维生素物质）购买保健营养品消费者会选择哪种方式增加营养？煲汤（自己购买用料）听医生建议56尽管消费者自己的知识有限，但是消费者更习惯自己或听从他人建议后来加强营养。因为：营养物品是看得见（如人参、当归、鹿茸等都是实在物）。尽管消费者自己的知识有限，但是57从市场发展态势来看，消费者更愿意通过食物的方式来增加营养，这一点越年轻的消费者越明显。市场上“保健品”，出路何在？转换角色，改变形象从市场发展态势来看，消费者更愿意市场上“保健品”，出路何在？58保健品本身具备很强的科技性、一些新技术、新工艺、新原料的运用的确让产品发挥了很大的作用。问题在于，行业的门槛低和暴利让一些有问题的产品完全扭曲了本身的形象。保健品本身具备很强的科技性、一些新59两者的关系转换是市场发展和规范的出路的最终结果。保健品食品两者的关系转换是市场发展和规范的出路的最终结果。保健品食品60原保健品辅助医疗的医生推荐的药店购买的保健食品辅助健康的媒介引导购买生活中的部分货架上出现送礼方式原保健品辅助医疗的保健食品辅助健康的61所以——长双鹿业要依据市场和消费者的变化改变自己的行为和思想。让长双鹿业真正的走向市场、大众和生活。所以——62首先是定位问题首先是定位问题63华艺“品牌未来”——品牌不仅是现在的，更是将来的。品牌定位不是确定目前位置，更应确定未来的目标。赢得未来才是品牌的价值。华艺“品牌未来”——64长双鹿业ＵＳＰ是什么？独有的与消费者有关联的是一种主张长双鹿业ＵＳＰ是什么？独有的65能支撑的有两点：高科技独有梅花鹿资源高科技——未来，对手可以做得，而且在食品中塑造高科技地位是有一定困难的。梅花鹿——这才是独有的，不仅是现在，更是将来的取胜之宝。能支撑的有两点：高科技——未来，对手可以做得，而且在66消费者对梅花鹿的认识？南方消费者对梅花鹿的认识更多来自药材，如鹿茸、鹿筋等等。对梅花鹿的印象却是不错的：它是有灵气的、健康的、长寿的、营养的……消费者对梅花鹿的认识？67华艺品牌未来透视长双鹿业（保健品）长双鹿业（梅花鹿品）梅花鹿相关健康产品专有梅花鹿产品（保健食品、生物制药）华长双鹿业长双鹿业梅花鹿相关健康产品专有梅花鹿产品68长双鹿业赢取的未来的力量来自长双的自有资源：双阳梅花鹿。

定位：梅花鹿品世家支持这一定位除了梅花鹿外，依然是高科技。长双鹿业赢取的未来的力量来自长双69实现本定位，长双鹿业品牌广州发展之第一步：让消费者了解更多的梅花鹿知识考虑从软文报道、电视专题、宣传单张、海报等形式入手。实现本定位，让消费者了解更多的梅花鹿知识70关于产品关于产品71长双鹿业在华南市场主要有三个产品：梅花鹿基因营养液梅花鹿胎素梅花鹿鞭精长双鹿业在华南市场主要有三个产品：72营养液——中老年消费群胎素——年轻女性消费群鞭精——中年男性消费群产品销售市场跨度大，消费群广，不利于目前市场推广。营养液——中老年消费群产品销售市场跨度大，消费群73我们的推广原则是：集中资源，寻找突破口。ABC我们的推广原则是：ABC74梅花鹿胎素——年轻\中年女性，看重自己容颜，希望留住青春和美貌。——中高收入，较强的消费能力，容易接受新事物。——市场美容和保健的方法（产品）有很多选择。如“太太”等对手多，开发新消费群有一定困难，建议目前不作主推产品。梅花鹿胎素对手多75

梅花鹿鞭精——中年男性消费者，性功能障碍者。——目前类似产品太多。——消费者一般持怀疑态度，非市场主流产品。建议目前为长双鹿业广州市场辅助产品梅花鹿鞭精76梅花鹿基因营养液——中老年消费群，相对年轻人，他们更能接受和理解“梅花鹿”，知道其中对自己利益，——同时目前市场容量较大，但对手也不少（如脑白金），但对手更是一种“科技”产品，非“珍贵生物”产品。建议：把梅花鹿基因营养液作为广州市场2003年主推产品。梅花鹿基因营养液77ABCA——营养液，B——胎素，C——鞭精即：ABCA——营养液，B——胎素，C——鞭精即：78梅花鹿基因营养液产品推广口号：梅花鹿产品，营养新选择梅花鹿基因营养液产品推广口号：792003年推广执行清单2003年推广执行清单801、推出新形象（包装）高档化——从装饰设计、包装形式、材料（高档纸或木制、金属等）都有大的提升。特征化——突出文化性，即不同于市场的鲜艳“现代”感，更突出文化和地域感。1、推出新形象（包装）81

2、宣传主画面：让消费者和市场对长双鹿业和梅花鹿产品有好感和认识的宣传画面。建议从长双鹿业产品（长春双阳）基地取材。通过主画面延伸系列推广画面，考虑在海报、报纸上运用。2、宣传主画面：823、统一的终端视觉形象利用统一、高档、有特征的视觉形象建立消费者的好感和品牌识别性。终端形象还包括：终端销售队伍形象和素质。人员服装、向消费者解答等等。3、统一的终端视觉形象834、专题片消费者对长双鹿业的认识第一步就是认识双阳梅花鹿，建议用较低成本拍摄2-3辑相关的专题片，内容包括：长双鹿业独有双阳梅花鹿的开发权梅花鹿的价值长双鹿业的实力和规模梅花鹿系列产品介绍梅花鹿知识等。在电视和销售终端播放，也可刻成VCD做礼物送给消费者。4、专题片845、投放系列软性文章报道在《羊城晚报》，《广州日报》建立梅花鹿系列专栏，向市场和消费者介绍梅花鹿和长双鹿业相关企业、产品信息。5、投放系列软性文章报道856、适当的平面报纸广告在上市阶段可适当选择《广州日报》、《羊城晚报》投放1/4—1/2版面，内容主要是长双鹿业主推产品。各节点可根据促销活动进行活动宣传，内容是长双鹿业系列产品。6、适当的平面报纸广告867、系列海报、画册、单张主要传播内容有：长双鹿业形象营养液产品胎素产品鞭精产品7、系列海报、画册、单张878、公关活动建议1：“认养梅花鹿”，消费者可以认养长双鹿业提供的多只梅花鹿。建议2：梅花鹿系列产品免费试用。

建议3：赞助广州老年书法艺术协会，利用其中高级老干部等关系进行新闻和市场推广。建议4：各节庆日对特定人群促销（如教师节、父亲节、母亲节、妇女节、春节、中秋等）。8、公关88

9、一个市场推动的好伙伴一个务实、专业、愿意和长双一起奋斗的市场推广伙伴。华艺将组