某房地产公司下半年度营销执行计划课件

鲁信皇家花园住宅部分2007年下半年度营销执行计划尊地地产皇家花园项目组

鲁信皇家花园住宅部分2007年下半年度营销执行计划尊地地产皇1前言截止2007年6月20日,尊地地产接手本项目至今,销售总额为4900万元,占可售面积的18%左右但是,2006年下半年来,市场情况发生了新的变化,销售业绩也不是很理想,迫切需要双方共同确定一个可执行的销售方案.本报告从实际出发,就目前比较迫切的焦点问题：1、项目销售周期2、增加到访量3、提高成交率提出具体的措施和办法，请甲方讨论确定，并形成决议保证下半年按照本报告汇报内容执行！前言截止2007年6月20日,尊地地产接手本项目2张店区房地产市场调研部分下半年营销计划部分营销策略部分项目及客户分析部分目录张店区房地产市场调研部分下半年营销计划部分营销策略部分项目及32007年已经步入初夏,淄博(张店)房地产业已发生了新的变化,衍生出新的情况首先,让我们一起来了解淄博(张店)整体住宅市场的具体情况,然后客观,理性的研究我们的产品2007年已经步入初夏,淄博(张店)房地产业已发生了4张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年上半年竞争项目分析与借鉴淄博房地产消费特征分析张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报5张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年上半年竞争项目分析与借鉴淄博房地产消费特征分析2007年张店房地产供给数据竞争项目销售周期分析总结2007上半年竞争项目销售总结2007上半年张店房地产特征总结张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报62007年张店房地产供给数据条目数据备注07年上半年住宅成交量40万平米120平米以上：10万平米120平米以下：30万平米主力户型：新开工面积（07年上半年）300万平米120平米以上：110万平米120平米以下：190万平米主力户型：累计可售面积（07年上半年）200万平米120平米以上：100万平米120平米以下：100万平米主力户型：中小户型新增开发量(120平米以下)60万平米均价3000以上：20万平米均价3000以下：40万平米主力户型：2007年上半年张店房地产市场总结张店房地产市场为:严重的供大于求2007年张店房地产供给数据条目数据备注07年上半年住宅成交7竞争项目开发面积销售均价（元/平方）开盘日期至今销售率销售周期海泉帝景7.1万平米33002004年9月75%34个月中润华侨城1，2期21万平米29002004年10月80%33个月黄金国际1，2期16万平米30002005年3月75%27个月东方之珠10万平米32002003年8月70%45个月颐景园1期10万平米32002005年9月80%21个月银领国际4万平米28502005年7月80%23个月竞争项目销售周期分析2007年上半年张店房地产市场总结竞争项目及张店楼盘销售周期漫长竞争项目开发面积销售均价开盘日期至今销售率销售周期海泉帝景78项目名称上半年销售情况5月认购合同额备注（销售户型、总价）海泉帝景1月以来,住宅部分几乎没有销售,销售一落千丈0主要针对裙楼商业部分进行招租,住宅部分剩余大户型,目标人群不多,没有成交东方之珠1月以来,销售情况发生很大变化大户型滞销，改产品为中小户型200万该商业裙楼为50平米小公寓，190平米住宅改为90—100平米的小户型后销售转好中润华侨城3期受工程施工质量影响多层组团的3期销售受阻，总体销售率不如2期500万左右多层组团120—140平米三房销售良好，施工质量口碑不好影响销售进度黄金金国际3期多层小高层住宅的销售较为平稳700万左右57平米一房和100平米两房销售良好,特别是针对青年的小户型—青年杰座,带动销售颐景园1期小区景观展现，较好促进销售400万左右适中的户型和价格以及工程进度等因素促进其上半年的销售,140以上户型仍旧滞销本案从5月开始,进入平稳销售368万由于单价,总价过高,针对的目标人群狭小2007年上半年竞争项目销售总结2007年上半年张店房地产市场总结1、竞争项目推出中小户型，抢夺客户，大户型继续滞销，销售压力加大。2、以黄金国际、华侨城为代表的大盘和本案、颐景园为代表的中心区优质盘两种竞争模式中，大盘占优项目名称上半年销售情况5月认购合同额备注（销售户型、总价）海92007年上半年张店房地产特征总结2007年上半年张店房地产市场总结供大于求的总体趋势并没有改变，且供给量进一步增大。股市利好影响，相当部分资金流向股市，销售没有再现去年春旺现象主要竞争对手，均推出总价较低小户型，以扩大目标群体，促进销售。全国地级城市房价均上涨，淄博房地产价格却下跌。继续保持06年下半年的销售节奏，周期漫长的状况依旧未变。2007年上半年张店房地产特征总结2007年上半年张店房地产10张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年上半年竞争项目分析与借鉴淄博房地产消费特征分析海泉帝景之比较分析颐景园之比较分析中润华侨城之比较分析东方之珠之比较分析黄金国际之比较分析分析与借鉴张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报11竞争项目本案参考借鉴核心卖点公园景观公园景观公园卖点已经获得认可，应该积极扩大此卖点形象定位休闲到公园购物到海泉人民公园五星级御景大宅主推广告语海泉帝景公园居住典范一宅御天下价格策略大折扣低折扣，高开高走我们作为高档住宅，此措施不可取优惠政策抽奖促销、送家电、免开口费前期认筹客户组织旅游事件营销项目进展入伙封顶样板房06年开放尽早开放销售进度75%会所、配套无会所，项目处于商业闹市区，周边配套齐全不明确增加会所园林景观无小区景观不明确增加小区景观，增添竞争力改革措施海泉帝景之比较分析2007年上半年竞争项目分析与借鉴竞争项目本案参考借鉴核心卖点公园景观公园景观公园卖点已经获得12竞争项目本案参考借鉴核心卖点江南园林公园景观形象定位第一园林地产人民公园五星级御景大宅主推广告语打造齐鲁江南一宅御天下卖点要清晰,要坚持价格策略低开低走低折扣，高开高走坚持高档楼盘的价格策略优惠政策送开口费前期认筹客户组织旅游多搞活动项目进展一期现房封顶样板房06年10月开放尽早开放销售进度85%18%会所、配套健身娱乐不明确开辟会所,迫在眉睫园林景观内部江南风格园林不明确加强内部园林改革措施带客户去上海颐景园参观组织老客户参观鲁信集团开发的高端项目颐景园之比较分析2007年上半年竞争项目分析与借鉴竞争项目本案参考借鉴核心卖点江南园林公园景观形象定位第一园林13竞争项目本案参考借鉴核心卖点百顷欧陆风情大盘公园景观形象定位千顷欧陆风情人民公园五星级御景大宅都打环境牌主推广告语成功了,住华侨城一宅御天下针对目标客户制定广告语价格策略低开低走低折扣，高开高走优惠政策小户型公寓开盘9折，团购优惠前期认筹客户组织旅游事件营销项目进展A组团交房，小户型主体建到6层封顶样板房06年年初开放尽早开放销售进度A组团销售完毕小户型5月16日开盘会所、配套高档会所，商务休闲健身娱乐餐饮配套齐全，尚未投入使用不明确园林景观大型欧陆风格园林已经完成不明确加强内部园林改革措施请名人代言举行产品发布会组织老业主联谊世纪酒店解筹活动组织老客户参观鲁信集团开发的高端项目加强客户关系维护和楼盘形象造势中润华侨城之比较分析2007年上半年竞争项目分析与借鉴竞争项目本案参考借鉴核心卖点百顷欧陆风情大盘公园景观形象定位14竞争项目本案参考借鉴核心卖点市中心，鲁中第一高楼公园景观对手无环境卖点形象定位中心区高尚住宅人民公园五星级御景大宅对手定位不具有差异化主推广告语鲁中第一高楼一宅御天下价格策略低开高走低折扣，高开高走优惠政策抽奖、开盘送万元礼包前期认筹客户组织旅游多搞活动,引发市场感知项目进展交付使用封顶样板房06年5月开放样板房成功的将户型缺点进行了遮蔽,取得了良好的效果销售进度75%会所、配套商务健身、餐饮娱乐不明确园林景观裙楼空中花园不明确加强内部园林改革措施商业裙楼2—4层改户型公寓190平米户型一套改两套世纪酒店解筹活动在产品无法变更的情况下加强楼盘细节展示东方之珠之比较分析2007年上半年竞争项目分析与借鉴竞争项目本案参考借鉴核心卖点市中心，鲁中第一高楼公园景观对手15竞争项目本案参考借鉴核心卖点千亩国际街区公园景观形象定位淄博地王人民公园五星级御景大宅主打新城区核心位置主推广告语百万平米国际街区一宅御天下价格策略低开高走，小幅提升低折扣，高开高走传统稳妥价格策略优惠政策送开口费，诚意金每日递增前期认筹客户组织旅游增加优惠政策项目进展一期交房，二期封顶封顶样板房06年4月开放样板房的销售带动作用明显销售进度二期销售接近80%推出中小户型会所、配套多功能，设施齐全,幼儿园,健身房等不明确淄博最全面的会所园林景观小区中央大规模水景不明确加强内部园林改革措施黄金男篮篮球赛乡亲会等活动世纪酒店解筹活动组织影响面广和参与性强的活动黄金国际之比较分析2007年上半年竞争项目分析与借鉴竞争项目本案参考借鉴核心卖点千亩国际街区公园景观形象定位淄博16本案分析参考借鉴核心卖点公园地段——高调渲染公园地产的概念，加强公园与项目的直接联系，让客户参与体验。展现公园物业的生活方式，主张项目独有的公园生活优势形象定位人民公园五星级御景大宅主推广告语一宅御天下价格策略高开高走的价格策略加以小幅价格提升优惠政策灵活的折扣策略项目进展加快工程进度样板房加快推出，体现项目特质销售进度增加客户到访量和到访客户质量，先旺场后旺销改革措施明确各种不确定因素分析与借鉴2007年上半年竞争项目分析与借鉴本案分析参考借鉴核心卖点公园地段——高调渲染公园地产的概念17张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报告2007年上半年竞争项目分析与借鉴淄博房地产消费特征分析张店区房地产市场调研部分2007年上半年张店房地产市场总结报181、张店核心区域不明显淄博共5区3县，以20公里半径，分散组团南北排列，各区县人口相当，除张店区为市政府所在地外，其他区县经济对张店依赖不大，以临淄化工、周村纺织、淄川建材、博山泵业、桓台建筑、沂源旅游为代表的地方产业已经形成，张店的引导不明显，领袖地位不突出。张店区经济上并不处于领导地位，在房地产领域内的吸引力明显不足，不足支持作为核心区域。淄博房地产消费特征分析1、张店核心区域不明显淄博共5区3县，以20公里半径，分散组192、工业城市，高层收入人群并不突出淄博是山东省乃至全国重要的工业城市,近现代工业发展已有百年历史,2005年，全市工业生产在改革调整优化升级中实现新突破，全年工业总产值突破3000亿元，达到3160亿元，实现工业增加值868.75亿元，占GDP的比重达60.71%，对GDP的贡献率为78.1%，分别比上年提高2.82个和8.47个百分点。工业生产的快速发展主要得益于规模以上工业的支撑。2005年全市规模以上工业企业达2222家，比上年新增468家，完成工业总产值2796亿元，增长43.59%淄博以石油化工、医药、建材、日用陶瓷、机械冶金、电子及新材料最具代表，以国有及民营大中型企业为骨干，缺乏年收入在10万以上的较高收入阶层。由于核心产业门槛较高，除淄川建材和服装产业造就了一批私营业主外，缺乏高收入个体人群。由于原材料价格上涨、市场竞争加剧、人民币升值等影响，工业企业效益下滑，企业高管收入也不同程度的下滑。淄博房地产消费特征分析2、工业城市，高层收入人群并不突出淄博是山东省乃至全国重要的203、沿海区域对高收入人群形成分流淄博位于山东半岛腹地，胶济铁路及济青公路连接沿海青岛、烟台、威海，沿海美丽的自然居住景观吸引了淄博高收入群体的多次置业。淄博本地污染严重，居住环境比较恶劣，故淄博所辖区县相当部分高收入人群的再次置业或多次置业的目标首选沿海地区。淄博房地产消费特征分析3、沿海区域对高收入人群形成分流淄博位于山东半岛腹地，胶济铁214、居住空间感强烈，单位居住人口比例大由于淄博三代同居现象比较明显，家庭中拥有2个孩子比较普遍，市场对单户居住人数的要求比例比较高，普遍要求3房单位比较明显，传统都市的2房户型不容易被淄博当地消费者接受。淄博房地产消费特征分析4、居住空间感强烈，单位居住人口比例大由于淄博三代同居现象比22项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分析项目客户未成交因素分析项目客户再定位公务员大企业主、管理者中型企业主小企业主、个体工商户外地中高收入群体项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分23客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析公务员（市属行政机关市属事业单位张店区行政机关张店区事业单位各区县事业、行政单位）年家庭收入5万—15万之间张店：市属各行政事业单位科级以上干部；张店区各行政事业单位主要负责人。区县：区县各行政事业单位主要负责人。1、相当部分已经获得福利分房。2、对张店有感情，当地置业意向浓厚。3、消费保守，不敢露富4、置业首先考虑为孩子5、要求总价在30万—50万6、对当地情况了解，想通过关系获得优惠公务员淄博中高收入群提房地产消费分析客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析公务员年家庭收入24客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析大型企业主大型企业管理者个人年收入30万以上张店：银行、医院、电信、媒体等垄断企业主要负责人。博山：主要泵业企业老板和主要负责人临淄：大型化工企业负责人及民营大型化工企业老板淄川：大型建材、陶瓷企业、药企老板及主要负责人桓台：大型建筑企业老板及股东周村：大型纺织企业老板1、第一置业选择在本区、第二置业选择在沿海地区，第三置业地才考虑张店。2、置业选择因素，首先考虑与自己身份地位相一致。3、置业时充分考虑家人。4、置业时对价格顾虑不是很大。5、置业理性。大型企业主、管理者淄博中高收入群提房地产消费分析客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析大型企业主个人年25客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析中型企业主个人年收入20万以上张店：贸易公司、酒店、娱乐、餐饮、教育、媒体、高科技、知名品牌区域代理等企业老板。博山：私营企业老板和主要负责人临淄：一定规模化工企业负责人及民营大型化工企业老板淄川：中型型建材、陶瓷企业、药企老板，建材城及服装城较大规模的老板桓台：一定规模建筑公司老板1、在本区都有住宅，二次置业的选择在张店或沿海地区。2、对价格比较敏感。3、张店区对他们有一定吸引力4、此群体有相当部分外地人，对淄博的认同不是很强。5、置业考虑家人因素中型企业主淄博中高收入群提房地产消费分析客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析中型企业主个人年26客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析小型企业主个体工商户垄断企业职工个人年收入10万以上张店：电信、医院、媒体、交通运输、大学、银行等垄断行业职工博山：小企业主、个体工商户临淄：小化工厂、贸易公司老板淄川：建材城、服装城小老板桓台：建筑包工头1、相当部分获得了福利分房2、对价格非常敏感3、对住宅的性价比要求高4、单宅居住人口比较高5、要求总价30-50万6、本地人为主，人脉关系复杂小企业主、个体工商户淄博中高收入群提房地产消费分析客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析小型企业主个人年27客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析外地中高收入客户个人年收入10万以上邹平：个别大型企业老板及高管外市：少量老家在淄博的人1、淄博的吸引不够。2、淄博置业，一般不自己居住3、购房不自用外地中高收入客户淄博中高收入群提房地产消费分析客户群体年收入水平人群锁定房地产消费特点分析外地中高收入客户28项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分析项目客户未成交因素分析项目客户再定位1号楼2号楼3号楼项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分291号楼年龄职业家庭组成原置业区置业次数选择原因收入水平20岁下30岁下40岁下10个50岁下7个60岁下公务员：1个私企业主：16个其中陶瓷行业4个地产企业1个其他（连锁经营、设备供应、机械加工）行业较分散共10户多为四口之家三代同堂世纪花园等张店区最早的居住小区四户为淄川杨寨一般都是第二次置业甚至第三次置业公园地段开发商实力户型（225四房）年收入30万以上个人资产500万以上１号楼项目客户成交分析1号楼年龄职业家庭组成原置业区置业次数选择原因收入水平20岁302号楼年龄职业家庭组成原置业区置业次数选择原因收入水平20岁下30岁下40岁下3个50岁下1个60岁下私企业主：品牌服装代理1户贸易1户IT行业1户进出口1户三口之家张店三户桓台一户二次置业公园地段开发商实力四户中有两户考虑商住两用年收入30万左右企业年收入300万左右２号楼项目客户成交分析2号楼年龄职业家庭组成原置业区置业次数选择原因收入水平20岁313号楼年龄职业家庭组成原置业区置业次数选择原因收入水平30岁下40岁下15个50岁下20个60岁下5个公务员：3个大型企业主：1个个体工商户20组三号楼户型之间差异较大客户组成差异较大居家型购买为主张店17户临淄1户淄川4户周村1户外地1户二次置业公园景观和公园周边的生活方式年收入１０万以上个人资产200万３号楼项目客户成交分析3号楼年龄职业家庭组成原置业区置业次数选择原因收入水平30岁32项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分析项目客户未成交因素分析项目客户再定位项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分33各因素排列项目客户未成交分析各因素排列项目客户未成交分析34项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分析项目客户未成交因素分析项目客户再定位竞争项目目标客户定位1号楼目标客户定位2号楼目标客户定位3号楼目标客户定位（1）3号楼目标客户定位（2）总结项目客户分析部分淄博中高收入群体房地产消费分析项目客户成交分35竞争楼盘锁定目标客户备注中润华侨城大型企业主中型企业主小企业主、个体工商户政府公务员外地客户白领提供了总价20—1000万，不同档次的单位。有洋房、别墅、高层等不同形式。黄金国际大型企业主政府公务员个体工商户白领青年杰座针对低消费人群临湖别墅针对高端人群东方之珠政府公务员中型企业主白领小户型，针对中低收入人群颐景园中小企业主个体工商户白领竞争项目目标客户定位项目客户再定位竞争楼盘锁定目标客户备注中润华侨城大型企业主提供了总价20—36业主年龄大多数在40岁以上家庭组成一般为3口之家单独居住，或老两口单独居住收入水平年收入在30万以上职业预测大型企业管理人员、垄断企业主要负责人、大型私营企业主、连锁企业主、高级公务员、交通工具一般在30万以上汽车私密要求私密性要求非常高可接受总价70万以上置业次数一般2次，3次以上置业比较多生活追求要求档次，渴望被认可、尊重，居住与本身地位相称置业用途为孩子购置，或者投资，养老比较明显选择因素公园景观、交通便利顾虑因素楼层配套要求安静、安全、便利消费习惯高档消费、追求品质、价格因素不是影响购买主要原因客户区域预测张店、淄川、临淄、桓台、邹平１号楼目标客户定位项目客户再定位业主年龄大多数在40岁以上家庭组成一般为3口之家单独居住，或37业主年龄大多数40岁以上家庭组成3口之家居多收入水平年收入25万以上职业预测中型企业主、区县高级公务员、较大个体工商户交通工具总价20万以上汽车私密要求私密要求不是很高可接受总价60万以上置业次数一般2次置业生活追求讲究档次，渴望被尊重，追求与自身地位一致的生活置业用途2号楼适合商住，比较适合投资、办公、为子女购置选择因素公园景观、便利交通顾虑因素靠近主干道、噪音比较大、观景视野欠缺配套要求高档配套消费习惯追求品牌、讲究实惠客户区域预测张店、淄川、临淄、桓台２号楼目标客户定位项目客户再定位业主年龄大多数40岁以上家庭组成3口之家居多收入水平年收入238业主年龄25岁以上，各个年龄层次都有家庭组成3口或4口比较多收入水平年收入10万以上，15万以下职业预测政府公务员、小企业主、个体工商户、垄断企业职工等交通工具部分有车，大多数没有车私密要求私密要求不高可接受总价35万-60万置业次数1次置业与2次置业同时存在生活追求渴望被认可，追求富人生活，但是，心有余而力不足置业用途自己居住、为老人购置选择因素交通便利、靠近公园顾虑因素户型太大、单户居住人数太少、总价太高，承受不起配套要求方便生活消费习惯追求性价比、讲究实惠客户区域预测张店最多，淄川其次，考虑临淄与桓台（总价60万以下单元的目标客户，约占3号楼30%）３号楼目标客户定位（１）项目客户再定位业主年龄25岁以上，各个年龄层次都有家庭组成3口或4口比较多39业主年龄３５岁以上家庭组成四口之家，三代同居现象比较明显收入水平年收入在１５万以上，２０万以下．职业预测中型企业主、较大个体工商户、贸易公司老板、科技公司老板交通工具一般都有车，车价普遍在２０万以上私密要求私密性要求较高可接受总价５０万－８０万置业次数２次或３次置业生活追求要求有品位的住宅，对生活要求高，希望体现自己社会地位置业用途自己居住，或增与子女、父母选择因素公园景观，交通便利顾虑因素采光、建筑物遮挡、总价高、单户居住人数少配套要求方便生活消费习惯追求层次感，价格不是第一因素，客户区域预测张店最多，其次为淄川、临淄（总价60万以上单元的目标客户，约占3号楼70%）３号楼目标客户定位（２）项目客户再定位业主年龄３５岁以上家庭组成四口之家，三代同居现象比较明显收入40年龄均在35岁以上的相对成功人士职业中型私营企业主、小型私营企业主、个体工商户、公务员三口之家少见，多为四口以上，多代同居原置业区张店区占主要部分，其次临淄、淄川、桓台占少量置业次数都为2次以上置业,置业不迫切,逼定难度大选择原因公园是首选原因收入水平年收入至少20万以上，个人财产200万以上,置业理性家庭组成我们的目标客户范围非常狭小总结项目客户再定位年龄均在35岁以上的相对成功人士职业中型私营企业主、小型私营41营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工程“卖点提炼营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工42营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工程“卖点提炼营销总策略针对目标客户的策略针对提高到访量的策略针对继续提高成交率的策略营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工43以继续扩大公园卖点为核心，创造公园生活新思路，始终坚持打造以“皇家”为标准的豪宅概念；坚持“尊贵、骄傲、唯一、霸气”的形象。大张旗鼓地树立“鲁中唯一公园物业豪宅”的排他性竞争定位。坚持以目标客户为根本目标，针对不同的客户，以及对应的单元，采取不同的不同的推广主题和概念，制定不同的操盘计划。营销总策略概述营销总策略1号楼及以公园景观为最大卖点，3号楼以公园生活为核心卖点，2号楼在两条路交叉路口，公园景观好，展示面好，但噪音大，前期成交客户6成以办公为主，推广时有所侧重商住功能.开盘时,主推一号楼及三号楼,二号楼由于与一号楼户型及景观上有类似的特征,同时在功能定位上有一定区别,可以在一号及三号楼销售部分之后,视市场情况重点推出.以继续扩大公园卖点为核心，创造公园生活新思路，始终坚持打造坚441号楼条目介绍相对策略年龄40岁以上40岁以上的成功人士，从形象定位中，要突显项目的奢华生活，体现业主的尊贵享受，在宣传推广中，要考虑业主的荣耀感和虚荣心。收入水平年收入30万以上年收入比较高的成功人士，时间很宝贵，销售过程中，要加强业务人员培训，提升业务人员水平，必须有销售经理亲自接待客户。职业总结中型企业主、高级公务员此类客户受职业限制，接触项目次数少，到访次数受限制，在实际销售过程中，要采用“房源逼定”策略。置业情况1次、2次置业同时存在置业相对感性，置业用途为孩子购置、未来养老受置业用途影响，现场销售人员要在投资方面与客户进行沟通，并为客户描述美好的公园生活的未来。选择因素公园无敌景观需要我们坚定的、坚持的、毫不放松的去将“公园”卖点提升和扩大顾虑因素低楼层观景受限制除强调“公园景观”外，重点强调“公园生活”，即将“公园地产”提升到“公园生活”的层次。消费习惯追求品质、对价格不是非常计较推介1号楼时，重点从生活品质方面进行推介，客户区域张店占大部分，淄川、临淄、桓台少量主要选择保广和立柱，继续加强在张店的宣传针对目标客户的策略营销总策略1号楼条目介绍相对策略年龄40岁以上40岁以上的成功人士，从452号楼条目介绍相对策略年龄40岁以上40岁以上的成功人士，从形象定位中，要突显项目的奢华生活，体现业主的尊贵享受，在宣传推广中，要考虑业主的荣耀感和虚荣心。收入水平年收入25万以上年收入比较高的成功人士，时间很宝贵，销售过程中，要加强业务人员培训，提升业务人员水平，必须有销售经理亲自接待客户。职业总结中型企业主、区县高级公务员、个体工商户此类客户受职业限制，接触项目次数少，到访次数受限制，在实际销售过程中，要采用“房源逼定”策略。置业情况2次以上置业由于2次以上置业，所以，比较理性，而且不急于成交，可以考虑适当的“限时优惠”和采用现场SP，促使客户感性落定。置业用途自己居住、投资办公多引导有意商住和购置写字楼的客户购买，在定位中，将2号楼定位于“宜居宜商”的多用途高层选择因素便利的交通推出2号楼时，将从周遍配套和交通便利方面做足工夫顾虑因素靠近主干道，吵闹对2号楼重新定位同时，从采用新材料方面消除客户这些方面的顾虑。消费习惯追求品质、对价格不是非常计较从“投资、升值、办公、多用途”方面阐述卖点客户区域张店占大部分，淄川、临淄、桓台少量主要选择保广和立柱，继续加强在张店的宣传针对目标客户的策略营销总策略2号楼条目介绍相对策略年龄40岁以上40岁以上的成功人士，从463号楼（总价60万以下单位目标客户）条目介绍相对策略年龄25--70岁年龄层次比较复杂，无规律参考收入水平年收入10万以上，15万以下年收入不是非常高，决定面对此类客户，要将优惠政策阐述清楚，并提出“楼盘性价比”概念，通过计算性价比，支撑本项目的高价位。职业总结小型企业主、公务员、个体工商户针对目标客户，要强调其他业主的尊贵地位，激发他们与成功人士为邻的渴望置业情况1次、2次置业同时存在制造良好的现场气氛，促使客户成交置业用途自己居住、为父母购买通过居住业主身份与档次的引导，诱发客户购买选择因素便利的交通、靠近公园推出3号楼时，将公园景观和内部私家园林仔细阐述顾虑因素采光、吵闹、价格、户型等消费习惯对价格比较敏感转移客户价格注意力，从项目定位中，体现高价位的支撑点客户区域张店占大部分，淄川、临淄、桓台少量主要选择保广和立柱，继续加强在张店的宣传，和其他区域的宣传针对目标客户的策略营销总策略3号楼（总价60万以下单位目标客户）条目介绍相对策略年龄25473号楼（总价60万以上单位目标客户）条目介绍相对策略年龄40岁以上40岁以上的成功人士，从形象定位中，要突显项目的奢华生活，体现业主的尊贵享受，在宣传推广中，要考虑业主的荣耀感和虚荣心。收入水平年收入20万以上年收入不是非常高，决定面对此类客户，要将优惠政策阐述清楚，并提出“楼盘性价比”概念，通过计算性价比，支撑本项目的高价位。职业总结中型企业主、高级公务员、大型个体工商户年收入比较高的成功人士，时间很宝贵，销售过程中，要加强业务人员培训，提升业务人员水平，必须有销售经理亲自接待客户。置业情况2次以上置业制造良好的现场气氛，促使客户成交置业用途自己居住、为自己购置由于2次以上置业，所以，比较理性，而且不急于成交，可以考虑适当的“限时优惠”和采用现场SP，促使客户感性落定。选择因素靠近公园、交通便利推出3号楼时，将公园景观和内部私家园林仔细阐述，顾虑因素部分遮挡公园景观、户型不合理形象概念提升到“公园生活”时，着重强调未来生活，淡化景观概念消费习惯对价格不是很敏感、对景观很敏感满足虚荣心，提升项目形象定位，显示奢华生活客户区域张店占大部分，淄川、临淄、桓台少量主要选择保广和立柱，继续加强在张店的宣传，和其他区域的宣传针对目标客户的策略营销总策略3号楼（总价60万以上单位目标客户）条目介绍相对策略年龄4048事件制造热点活动撬动神经宣传吸引眼球捆绑获取信息利用代言、赞助等方式，制造社会热点，引起足够关注点，吸引到访。在每个销售节点，安排适当的活动，与客户形成互动，始终撬动市场的神经，增加客户认知，促进来访。必须以一定的广告宣传，将产品与客户之间形成沟通，以形象广告、软文、硬广等组合阐述产品卖点，吸引客户眼球。甲乙双方合作，在商会、车行、银行建材城管委会、张店、淄川、临淄、桓台工商系统等获得有购买力的客户信息策略概述针对提高到访量的策略事件制造热点活动撬动神经宣传吸引眼球捆绑获取信息利用代言、赞49月份来访量（含电话）(组)意向客户(组)成交客户数量(组)1月38822月26403月3571（传洋团购一组）4月401015月57156累计成交率：28%（相对高）2007年1-5月份成交率分析针对提高成交率的策略月份来访量（含电话）(组)意向客户(组)成交客户数量(组)150成交率客观提高成交率措施开放样板房（甲方负责）展示园林规划（甲方负责）针对户型说辞（销售经理负责）大客户团购（项目经理负责）老带新（销售经理负责）售楼处环境渲染（甲方负责）客观方面提高成交率的措施针对提高成交率的策略成交率客观提高成交率措施开放样板房（甲方负责）展示园林规划（51成交率现场SP逼定（销售经理负责）现场销控逼定（项目经理负责）置业顾问培训（销售经理负责）提高销售冠军待遇（项目经理负责）意向客户经理跟进（项目经理、销售经理负责）灵活折扣和优惠（甲方负责）销售现场提高成交率措施增加人气（销售经理负责）提高接待水平（销售经理负责）销售现场成交率的措施针对提高成交率的策略成交率现场SP逼定（销售经理负责）现场销控逼定（项目经理负责52营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工程“卖点提炼核心卖点可选卖点营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工53核心卖点卖点提炼鲁中唯一地产豪宅区域介定差异化介定层次化介定核心卖点卖点提炼鲁中唯一地产豪宅区域介54可选卖点卖点提炼1、地段优势，无与伦比，堪称皇冠上的明珠。2、私家公园，心旷神怡。3、登高俯视、城景尽收眼底。4、星级配套，帝王享受。5、鲁信投资、信誉保障6、濒临政要、身份象征7、南阳北阴、风水宝地8、商贾聚集、地位保证9、鲁中唯一的独立大宅项目10、经典园林，如置身世外桃源11、纯粹大户，终极荣耀可选卖点卖点提炼1、地段优势，无与伦比，堪称皇冠上的明珠。55184㎡160㎡137㎡225㎡124㎡公园楼王双景楼王宽景大宅皇家风范金钻贵族分级卖点(户型)184㎡160㎡137㎡225㎡124㎡公园楼王双景楼王宽景56营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工程“卖点提炼推售总策略形象提升策略畅销单位推售策略滞销单位推售策略会所辅助推售策略园林辅助推售策略售楼处展示辅推售策略渠道组合策略营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工57推售总策略推售策略以提升项目形象为核心和线索，分栋、分户型，结合其他销售环节的改进，多渠道进行组合，进入一个全面推售的界面。推售总策略推售策略以提升项目形象为核心和线索，分栋、分户型，58公园生活方式住在公园旁1、享受城市唯一的公园环境2、可以看见公园的心旷神怡的享受3、享受完备的成熟的城市配套4、拥有这座城市独一无二的地段1、拥有城市公园与私家花园2、沐浴在新鲜空气下的公园生活3、与城市高档人士为邻的荣誉观4、静中有动，动中有静的感觉享受5、从早晨到深夜的公园生活6、社区的豪宅指数，支撑业主的虚荣心7、公园的唯一性，决定业主生活轨迹的与众不同形象提升策略推售策略公园生活方式住在公园旁1、享受城市唯一的公园环境1、拥有城市59核心地段，公园地产公园生活，身份象征1、拥有淄博市肺—人民公园2、两条主干道交叉口，地脉之王3、环境优美、空气清新、理想居住地1、拥有人民公园及私家园林“双公园”生活的高档次生活方式，住在公园，走在公园中，公园占据生活主要空间。2、与成功人士为邻，充分体现自身价值和素质。3、纯粹大户，代表身份的绝对荣耀。以上思路，将在广告推广和实际销售说辞中，由项目经理统筹执行形象提升策略推售策略核心地段，公园地产公园生活，身份象征1、拥有淄博市肺—人民公60城市中心公园豪宅淄博住宅地标成功人士与众不同的身份象征形象从项目本身定位，转换为从居住业主的角度进行定位，界定本案居住业主的形象，亦为本案的最终形象定位形象提升策略推售策略城市中心公园豪宅淄博61坐销创新行销客户上门宣传推广针对客户行业协会车行、银行政府机构渠道对客方式信息来源（销售经理负责）（项目经理负责）（户外、直邮、报广等媒体）（私营业主协会）（甲方配合获取信息资料）渠道组合策略推售策略坐销创新行销客户上门宣传推广针对客户行业协会车行、银行政府机62畅销单位畅销原因推售策略1号楼C户型3号楼C\D户型1、公摊面积小2、无敌公园景观3、目标人群购买力强4、真正体现公园地产特征5、户型设计合理6、地段优势明显1、开盘前，重点推介2、利用优势单位，提高楼盘的整体档次。3、拉大景观户型与非景观户型的折扣差距畅销单位推售策略推售策略畅销单位畅销原因推售策略1号楼C户型1、公摊面积小1、开盘前63滞销单位滞销主要原因营销策略3号楼A\B\E\F\GH\J户型1、公摊面积大2、无公园景观3、目标人群购买力弱4、阳光光照不充分5、户型设计不合理6、单户居住人口少7、单价、总价偏高8、13层、18层有人忌讳1、开放样板间，扩大优点、规避缺点。2、加强园林规划，弥补无公园景观的遗憾3、强调本案居住人群的特征，提升楼盘软件4、灵活折扣政策，适当降低总价5、如客户要求，可将13楼改为12A、18楼改为17A滞销单位推售策略推售策略滞销单位滞销主要原因营销策略3号楼A\B\E\F\GH\J户64位置确定业态建议应用建议1、会所是高档住宅的重要标志2、会所建议在1号楼商业裙楼的后面部分，开辟出一层。3、此处单位，不方便销售，交通便利，非常适合做会所1、针对我们目标客户2、健身室3、舞蹈厅4、咖啡厅5、会议室6、乒乓球室等1、会所业态并不重要关键是拥有，是皇家花园高档住宅的重要支撑2、将会所平面图展示在售楼处，便于客户了解。3、可以考虑让客户对会所提供建议，增加客户了解。（以上在8月1日前落实）会所辅助推售策略推售策略位置确定业态建议应用建议1、会所是高档住宅1、针对我们目标客65健身房咖啡吧球馆健身房咖啡吧球馆66针对滞销户型园林规划建议园林应用建议1、在E/F户型前有针对性规划水系密度植被，增强私家园林感觉2、针对J/K户型南北都设置内部内部园林景观3、1、2号楼A、B户型，除公园景观外，在其他方向按照公园植被情况安排绿化，将公园延伸到区内1、按照欧洲皇家园林风格进行设计2、考虑北方冬季天寒，绿色植被不能四季常绿，增加一些雕塑小品3、区内面积较小，种植高物种及考虑在楼顶空中花园作文章。4、修建坡状草地或小路，增加视觉变化5、修建院墙，增加园林私密性6、建藤类树阴小道1、将人民公园及私家园林的“双公园”概念推向客户。

（销售经理向置业顾问培训）2、将园林效果图在售楼处展示，便于说服客户。

（销售经理负责）3、针对无公园景观户型，制定景观效果图，便于成交。（请甲方负责）4、绘制楼盘各户型的园林平面图，便于“公园生活”卖点的推广。

（请甲方配合）园林辅助推售策略推售策略针对滞销户型园林规划建议园林应用建议1、在E/F户型前有1、67现代雕塑廊亭水榭廊亭水榭趣味小品现代雕塑廊亭水榭廊亭水榭趣味小品68项目建议负责人及完成期限妆点1、色彩过于苍白、增加鲜艳颜色，比如主色调暗红色。2、内部家具，请考虑配置与主色调相对称得颜色，现在家具不显高档3、对2楼扶手进行装扮4、对前台部分，增加一些景观，如盆景5、对屋顶进行重新装扮，制造点皇宫感觉由甲方负责项目组配合9月1日前完成周边环境1、在售楼处南北栽种植物，遮拦两边的人群，制造一定景观2、对周边的树木进行重新包装，用主色调进行装饰由甲方负责项目组配合8月1日前完成卖点展示1、在售楼处设立单独的展示区2、将户型图放大、卖点、新工艺、销售信息进行展示项目组与甲方合作，8月1日前完成咖啡吧1、用铁栅栏，单独隔出咖啡吧，让来访客户，进入一个温馨的异域风情的环境中，提升楼盘档次，提高成交率甲方负责8月1日前完成沙盘1、更换新的沙盘模型，突出放大园林部分，将人民公园一并纳入沙盘范围甲方负责8月1日前完成卫生1、请保洁公司对售楼处进行一次彻底的清洁。2、购置保洁器材甲方负责8月1日前完成区域划分将售楼处划分为以下区域：1、会谈区（咖啡吧）2、展示区3、沙盘区4、站台区5、前台区域6、合同签署区（会谈区）项目组8月1日前完成售楼处辅助推售策略推售策略项目建议负责人及妆点1、色彩过于苍白、增加鲜艳颜色，比如主色69某房地产公司下半年度营销执行计划课件70营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工程“卖点提炼媒介基本策略竞争对手媒体组合策略各媒体对项目目标人群的覆盖分析媒介组合安排建议营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工71媒介基本策略媒介策略针对本案目标客户（中小私营业主、个体工商户、公务员外地中高收入群体），结合本案所在地（淄博张店）的受众规律，将以户外及杂志为形象宣传主载体，报广及短信直邮为直接销售带动媒体，结合电台的辅助，形成立体媒体组合方式媒介基本策略媒介策略针对本案目标客户（中小私营业主、个体工商72竞争楼盘媒体组合投放频率效果分析颐景园路牌（柳泉路沿线）立柱：张店中心位置、淄川、临淄报纸、杂志、电台进入销售末期广告投放减少多以电台、短信和杂志为主月投放10万左右路牌、中心区立柱效果明显，昭示性强中润华侨城路牌（柳泉路沿线）立柱：张店中心位置、淄川、临淄报纸、杂志、电台产品发布会日报、晨报、晚报每月各四到六次杂志每月一次电台常年投放月投放量在35万以上报广力度大、频度高效果明显东方之珠户外、围墙、单张、短信近期新改小户型月投放报广4到6次月投放20万左右项目屡改形象和产品，近期投放增加，小户型的销售略有改善黄金国际路牌（柳泉路沿线）立柱：张店中心位置、淄川、临淄报纸、杂志、电台、网络活动日报、晨报、晚报每月各四到六次杂志每月一次电台常年投放月投放量在40万以上大规模工地包装和各区广告牌以及大密度报广投放，项目已是家喻户晓。多为时效性的售卖信息发布，效果显著。竞争项目媒体组合策略推售策略竞争楼盘媒体组合投放频率效果分析颐景园路牌（柳泉路沿线）进入73公务员个体工商户小私营业主中型私营业主外地客户准时上下班时间很有规律时间无规律空闲时间少周末时间紧张时间无规律空闲时间少获得信息渠道多时间相对有规律私人时间少主动获得信息获得信息无规律报纸电台电视杂志短信直邮立柱/户外各媒体对项目目标客户覆盖分析推售策略公务员个体工商户小私营业主中型私营业主外地客户准时上下班时间74媒体类型针对客户面积建议媒体报纸80%《鲁中晨报》、《淄博日报》、《淄博晚报》每周平均至少投放2期电视20%暂时不考虑电台80%“交通文艺台”每天投放不少于4次杂志80%“美图”每月一次立柱100%在张店区设立4个户外立柱、在淄川、桓台、临淄各设立户外立柱短信、直邮100%在利用好现在短信平台的基础上，开展直邮每月至少1次媒介组合安排建议推售策略媒体类型针对客户面积建议媒体报纸80%《鲁中晨报》、《淄博日75营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工程“卖点提炼重建价格体系的建议营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地“五个一工76在销售中出现的问题修改建议景观房楼层差价小，11层与12层以上间差价太小建议将11层与12层以上差价拉大，强调景观房稀缺性以上景观房与非景观房折扣无差别建议将非景观房的折扣进一步放低，在双方核定价格基础上97折优惠，与景观房形成区别。重建价格体系的建议价格策略在销售中出现的问题修改建议景观房楼层差价小，11层与12层以77营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地新“五个一工程“卖点提炼1个好的主推广告语1个好奖项1组好楼名1套好的现场接待模式1套好促销政策组合营销策略部分营销总策略推售策略媒介策略价格策略尊地新“五个一78一宅御天下一宅：1、体现排他性唯一2、体现一种满足3、体现一种稀缺4、体现出珍惜5、体现产品内容御：1、皇室专用词2、霸气体现3、业主尊贵感强4、与案名保持一致5、体现项目高端定位天下：1、展示大气形象2、满足业主虚荣心3、刺激终端受众，取得更好宣传效果1个好的主推广告语尊地新“五个一工程”一宅御79楼盘名主推广告语备注中润华侨城百顷欧风庭园，首席生态社区主打欧式风格，与整体规划和建筑风格一致，迎合年轻及白领阶层为主的大众消费者。东方之珠城市“心”情主推城市中央，比较勉强，针对年轻一代，推出小户型。颐景园属于中国的，属于世界的，第一园林地产与建筑和园林风格一致，卖点非常清晰，江南风格的园林与广告语结合非常妙黄金国际之青年杰座百万街区，国际生活主推一种未来生活模式，与其欧式现在风格相一致，并针对年轻人，有针对性提出了主题楼盘主要竞争对手主推广告语楼盘名主推广告语备注中润华侨城百顷欧风庭园，首席生态社区主打80中国公园地产示范明星楼盘1个好奖项尊地新“五个一工程”中国公园地产示范明星楼盘1个好奖项尊地新“五个一工程”81竞争楼盘获奖情况备注颐景园中国地产50强中国地产明盘企业提升开发商实力黄金国际0缺陷户型产品设计优点突出注重产品塑造中润·华侨城鲁中地区最佳景观楼盘以大规模景观取胜市场城市风景06年最值得期待楼盘最佳景观设计奖淄博本地老牌开发商，注重口碑和产品质量竞争楼盘获奖情况备注颐景园中国地产50强中国地产明盘企业黄金82123单体定位客户定位核心卖点物业特点提炼楼名最佳观景豪宅针对成功人士宜商宜住较好观景针对成功人士部分观景针对中小私营业主向往成功生活户型大，面积大直面观景安静舒适楼盘最佳位置户型大，面积大观景部分受限靠近主干道适合商住办公总价相对低南北通透板式设计双重园林景观“君临天下”“御景天下”“雄霸天下”1组好楼名尊地新“五个一工程”123单体定位核心卖点提炼楼名最佳观景豪宅宜商宜住部分观景户83竞争楼盘组团名称/楼名备注黄金国际青年杰座新推小户型，针对目标群体中润华侨城夏威夷、悉尼港湾、水城威尼斯、加州海岸、罗马假日与其建筑风格相一致竞争楼盘组团名称/楼名备注黄金国际青年杰座新推小户型，针对目84居住在公园系列活动配合开盘节点、体验公园生活公园摄影展明星楼盘五个一工程尊地新“五个一工程”1个好活动样板间开放日精品车展世界公园地产图片展居住在公园系列活动配合开盘节点、体验公园生活公园摄影展明星楼85公园摄影展样板间开放日世界公园地产图片展精品车展公园摄影展样板间开放日世界公园地产图片展精品车展86停车售楼处看房过程离开回访1、由保安指挥停车2、保安引导至售楼处3、保安递交服务监督卡1、置业顾问推门迎接客人2、推门说辞“欢迎光临鲁中第一公园豪宅皇家花园“3、详细介绍沙盘、咨询情况、落座冷饮招待4、划价、并请客户登记信息，获得小礼品5、确定离开、参观1、请客户戴好安全帽提醒注意安全2、客户参观，请工程配合，请客户先上楼参观。3、告知电梯操作员在多长时间后接客户下楼。4、看房过程中，请客户多提意见并记录。5、返回售楼处1、确定离开，赠送纪念品或楼书2、站台置业顾问向客户致意：“欢迎光临“将服务监督卡投放监督箱内3、接待置业顾问将客户送至车门，并协助打开车门车启动后方可转身回售楼处1、由销售经理电话回访，征询客户对接待的意见，并进一步跟进客户。2、项目经理不定期抽查。1套好的现场接待模式尊地新“五个一工程”5星级客户接待服务体系停车售楼处看房过程离开回访1、由保安指挥停车1、置业顾问推门87客户首次来访客户再次来访客户意向形成老带新客户客户认购、签署合同团购、组团客户置业顾问负责接待置业顾问负责接待，销售经理辅助销售经理、置业顾问负责接待项目经理负责接待充分增加客户被尊重的感觉、逐级逼定、提高成交率1套好的现场接待模式尊地新“五个一工程”客户等级接待策略客户首次来访客户再次来访客户意向形成老带新客户客户认购、签署88现有政策建议政策赠送老客户开口费每介绍成功1套，赠送老客户1年物业管理费每成功介绍1套，介绍来的新客户，享受免开口费的优惠继续享受免开口费的奖励（以上政策请甲方确认）1套好的促销政策组合尊地新“五个一工程”老带新政策改进现有政策建议政策赠送老客户开口费每介绍成功1套，赠送1套好的89组团方式销售优惠策略1人多套（2套及2套以上）1、所购住房都送开口费2、所购住房享受最低折扣3、优先选择车位多人同时购买（2人以上）1、所购住房都送开口费2、所购住房享受最低折扣单位团购（3套以上）1、所购住房都送开口费2、享受最低折扣3、6套以上，申请特殊折扣与协会、单位合作，由其负责组团销售1、购户享受多人同时购买的优惠2、提供合作单位1%的奖励1套好的促销政策组合尊地新“五个一工程”组团销售促销组团方式销售优惠策略1人多套（2套及2套以上）1、所购住房都90下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半年操盘节奏表2007年７月份销售及推广计划2007年８月份销售及推广计划2007年９月份销售及推广计划2007年10月份销售及推广计划2007年11月份销售及推广计划2007年12月份销售及推广计划2007年下半年媒体预算总额下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半91下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半年操盘节奏表2007年７月份销售及推广计划2007年８月份销售及推广计划2007年９月份销售及推广计划2007年10月份销售及推广计划2007年11月份销售及推广计划2007年12月份销售及推广计划2007年下半年媒体预算总额下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半92第一步：依靠1号楼良好的公园观景效果，重点推1号楼，全面提升本案业主的档次、品味，树立良好的社会口碑；第二步：在1号楼树立“公园地产”的明确物业信息后，带动3号楼的销售将“公园观景”提升到“公园生活”层面；第三步：待“公园生活”概念成熟，利用样板房开放时机，1号楼销售大部完成后，重点推介2后楼，2号楼定位于“宜商宜居”,提升到公园时代。“化整为零，分栋、分户型、分客户推盘，细分本案”第一步：依靠1号楼良好的公园观景效果，重点推1号楼，全面提升93下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半年操盘节奏表2007年７月份销售及推广计划2007年８月份销售及推广计划2007年９月份销售及推广计划2007年10月份销售及推广计划2007年11月份销售及推广计划2007年12月份销售及推广计划2007年下半年媒体预算总额下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半94789101112启动公园地产概念，重新吸引社会关注，旗帜鲜明地树立“鲁中第一公园地产豪宅”概念，主推1号楼。2008推出1号楼楼王，结合纯粹大户的特点和身份定位将“公园豪宅”概念进一步深化。积极为9月正式开盘蓄客造势。利用样板房开放，正式开盘发售的机会，将“公园地产”的概念提升到“公园生活”的高度。获得业主共鸣，推广策略开始转折利用“开盘”的余热以及“国庆”节的机会，全面促销，将“公园生活”概念继续深入下去，主推3号楼进入秋冬后，重点抓好老带新的政策落实和团购客户的行销。适当的物业公司进驻，搭建和业主的沟通桥梁此时推出车库认筹在进入传统销售淡季后，坚决执行“走出去”策略，加强与老客户沟通以及直销工作利用元旦销售节点，进行促销。789101112启动公园地产200895下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半年操盘节奏表2007年７月份销售及推广计划2007年８月份销售及推广计划2007年９月份销售及推广计划2007年10月份销售及推广计划2007年11月份销售及推广计划2007年12月份销售及推广计划2007年下半年媒体预算总额月度推广思路活动方案与流程活动安排媒体安排报广及杂志稿立柱及户外稿下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半96本月策略：高调提出“公园地产豪宅”概念推广思路：首先，利用报纸软文、交通台广播进行“公园地产”的引导其次，更换户外及立柱广告，明确提出本案核心定位为

鲁中第一公园地产豪宅

再次，通过组织报社、媒体发起“最佳周边环境楼盘”、“淄博最理想居住楼盘”、“淄博高档楼盘调查”等评选活动，利用舆论工具，将本案高调推出。最后，与媒体合作，利用硬广及软文，及时将公园景观最好的1号楼冠以楼名后，单独推出。工作难点：如何把评选活动组织得当，制造社会热点。月度推广思路7月份销售及推广计划本月策略：高调提出“公园地产豪宅”概念月度推广思路7月份销售97名称：“淄博最佳周边环境楼盘”、“淄博最理想居住楼盘”、“淄博最高档楼盘”评选目的：通过评比，将“皇家花园”置于“鲁中第一公园豪宅”的地位。通过评选，将“公园地产”的概念通过媒体，进行广泛传播。口号：“淄博高档楼盘大盘点！”（暂定）时间：7月上旬、中旬单位：主办单位：淄博日报社、鲁中晨报合办单位：淄博声屏报、美图杂志、淄博晚报、交通台流程：（详细流程，由项目组在上月下旬提供，此处不再提供详案）成立评选小组发布调查问卷收集问卷公布结果颁奖新闻发布会回馈社会优惠活动方案与流程7月份销售及推广计划名称：“淄博最佳周边环境楼盘”、“淄博最理想居住楼盘”、“淄98活动内容7月5日前7月10日前7月15日前7月20日前7月25日前7月31日前责任人召集媒体成立评选小组√项目组鲁信华艺在报纸印制评选问卷√项目组媒体收集问卷√项目组媒体媒体公布结果√项目组媒体获奖新闻发布会√项目组媒体鲁信华艺回馈社会98折限期优惠√项目组鲁信华艺广告跟进、提醒√项目组活动安排7月份销售及推广计划活动内容7月5日前7月10日前7月15日前7月20日前7月99淄博日报鲁中晨报淄博晚报声屏报交通电台美图杂志直邮投放日期7.5、7.10、7.18、7.267.5、7.10、7.18、7.267.16、7.26整月7.127.10、7.16投放单价半版21000整版35000整版30000018000元28000元每次一万份30000主题新的项目形象调整一宅御天下新的项目形象调整一宅御天下新的项目形象调整一宅御天下宣传公园低产的概念配合活动信息发布新的项目形象调整一宅御天下新的项目形象调整一宅御天下目的配合评选配合评选配合评选配合评选配合评选配合评选配合评选费用小计8.4万14万6万1.8万2.8万3万共计：36万媒体安排7月份销售及推广计划淄博日报鲁中晨报淄博晚报声屏报交通电台美图杂志直邮投放日期7100报广及杂志稿7月份销售及推广计划报广及杂志稿7月份销售及推广计划101某房地产公司下半年度营销执行计划课件102某房地产公司下半年度营销执行计划课件103下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半年操盘节奏表2007年７月份销售及推广计划2007年８月份销售及推广计划2007年９月份销售及推广计划2007年10月份销售及推广计划2007年11月份销售及推广计划2007年12月份销售及推广计划2007年下半年媒体预算总额月度推广思路活动方案与流程活动安排媒体安排报广及杂志稿立柱及户外稿下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半104本月策略：继续深化“公园地产豪宅”概念推广思路：首先，利用评选余热，将评选结果和“公园地产豪宅”概念在媒体上继续轰炸。其次，及时推出1号楼楼王，将“公园地产豪宅”的概念推倒最高峰，在媒体上公布楼王户型，撬动整个1号楼的销售。再次，在推出1号楼楼王同时，同时举办“老客户冷餐会”，向业主汇报工程进程，适时宣布正式开盘日期。最后，通过开盘倒计时，为9月开盘，积蓄客户。工作难点：积蓄足够客户，开盘时签约。月度推广思路8月份销售及推广计划本月策略：继续深化“公园地产豪宅”概念月度推广思路8月份销售105名称：“公园观景第一宅”发布暨老业主冷餐会目的：通过推出1号楼楼王，举办老业主冷餐会，向社会继续加强本项目“鲁中第一公园地产”豪宅的概念。通过推出1号楼楼王，提前为9月初的正式开盘预热。口号：“此处，美不胜数！”（暂定）时间：8月上旬组织：由尊地项目组和鲁信华艺公司联合操作流程：（详细流程，由项目组在上月下旬提供，此处不再提供详案）公布活动消息向老客户发出邀请确定人数、定餐安排记者采访媒体及时炒作公布开盘前优惠确定开盘日期活动方案与流程8月份销售及推广计划名称：“公园观景第一宅”发布暨老业主冷餐会公布活动消息向老客106活动内容8月5日前8月10日前8月15日前8月20日前8月25日前8月31日前责任人公布活动信息√项目组鲁信华艺向老客户发出邀请√√项目组媒体确定来宾、订餐、安排宴会程序√项目组鲁信华艺安排记者活动当天采访√项目组媒体媒体及时跟进炒作楼王√√√项目组媒体鲁信华艺公布开盘前优惠政策√项目组鲁信华艺广告跟进、提醒√项目组媒体活动安排8月份销售及推广计划活动内容8月5日前8月10日前8月15日前8月20日前8月107淄博日报鲁中晨报淄博晚报声屏报交通电台美图杂志直邮投放日期8.8、8.288.16、8.228.168.16整月8.128.8投放单价半版21000整版35000整版300002400018000元28000元每次一万份15000主题中心王座为城市加冕

一个城市只有一个王座中心王座为城市加冕一个城市只有一个王座中心王座为城市加冕一个城市只有一个王座中心王座为城市加冕一个城市只有一个王座中心王座为城市加冕一个城市只有一个王座中心王座为城市加冕一个城市只有一个王座中心王座为城市加冕一个城市只有一个王座目的配合楼王发布暨老业主冷餐会，及时为9月开盘预热蓄客。费用小计4.2万7万3万2.41.82.81.5共计：22.7万媒体安排8月份销售及推广计划淄博日报鲁中晨报淄博晚报声屏报交通电台美图杂志直邮投放日期8108某房地产公司下半年度营销执行计划课件109某房地产公司下半年度营销执行计划课件110某房地产公司下半年度营销执行计划课件111某房地产公司下半年度营销执行计划课件112下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半年操盘节奏表2007年７月份销售及推广计划2007年８月份销售及推广计划2007年９月份销售及推广计划2007年10月份销售及推广计划2007年11月份销售及推广计划2007年12月份销售及推广计划2007年下半年媒体预算总额月度推广思路活动方案与流程活动安排媒体安排报广及杂志稿立柱及户外稿下半年营销执行计划部分2007年下半年操盘策略2007年下半113本月策略：由“公园地产豪宅”提升为“公园生活”推广