品牌管理第3章品牌设计课件

品牌管理品牌管理第3章品牌设计

第1节品牌设计的含义与指导原则第2节品牌无形要素设计第3节品牌有形要素设计第3章品牌设计第1节品牌设计的含义与指导原则作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。

作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中本章要点

品牌识别的含义、品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计本章要点品牌识别的含义、品牌识别模型第1节品牌识别品牌识别的定义卡普菲勒的定义：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。阿克等人的定义：品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。

第1节品牌识别品牌识别的定义卡普菲勒的定义：品牌识别属于

关键点：（1）品牌识别是品牌管理者的设计规划；（2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物；（3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。本书的界定：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。第1节品牌识别关键点：第1节品牌识别品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念；品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何；

品牌形象品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态；品牌识别则是针对信息传播者而言的；品牌识别代表企业希望品牌达到的状态；

品牌识别第1节品牌识别品牌识别与品牌形象品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。品牌形象品牌识别的陷阱品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么”包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划；（2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划

第1节品牌识别品牌识别的陷阱第1节品牌识别例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。

例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一第1节品牌识别品牌识别与品牌形象第1节品牌识别品牌识别与品牌形象第1节品牌识别品牌识别模型Kapferer的品牌识别六棱镜模型第1节品牌识别品牌识别模型（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。（2）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气（3）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手（4）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。（5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象（6）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。第1节品牌识别（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符案例：水井坊品牌识别棱镜模型发送者接收者个性：有内涵、有品位的人品性：高价、历史、包装关系：与谦谦君子之交文化：儒雅、厚重消费者映射：追求高尚生活的人自我形象：高收入人群外化内化第1节品牌识别案例：水井坊品牌识别棱镜模型发送者接收者个性：有内涵、有品位第1节品牌识别品牌识别模型Aaker的品牌识别系统模型品牌精髓品牌核心识别品牌延伸识别大卫.阿克品牌识别模型的结构第1节品牌识别品牌识别模型品牌精髓品牌核心识别品牌延伸识品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”第1节品牌识别品牌精髓第1节品牌识别品牌精髓不同于广告口号：第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越”第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。第1节品牌识别品牌精髓不同于广告口号：第1节品牌识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园第1节品牌识别品牌核心识别第1节品牌识别品牌延伸识别是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”第1节品牌识别品牌延伸识别第1节品牌识别品牌识别的内容产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别第1节品牌识别品牌识别的内容产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别第1节产品角度的品牌识别：产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）；品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；产品角度的品牌识别：用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；组织角度的品牌识别：社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会责任的公司）；认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）；创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）；组织角度的品牌识别：为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）；存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）；本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着个人角度的品牌识别：品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万宝路”就想到具有阳刚之气的男人）品牌关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系）个人角度的品牌识别：符号角度的品牌识别品牌名称和品牌标志如，一提到“中国银行”就想到——符号角度的品牌识别品牌口号如，一提到“飞利浦”就想到“精于心，简于形”品牌音乐如，一提到“新闻联播”就想到片头音乐品牌虚拟代言人如，一提到“米其林”轮胎就想到——品牌口号品牌外观如，一提到“大众甲壳虫”就想到——品牌传奇如，一提到“茅台”就想到它在1915年获得“巴拿马国际金奖”的故事。品牌外观第1节品牌识别品牌识别模型对两种品牌识别模型的评价Kapferer和Aaker的模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但Aaker的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。第1节品牌识别品牌识别模型第1节品牌识别第1节品牌识别第2节品牌设计品牌设计的含义广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等；狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。第2节品牌设计品牌设计的含义新颖性原则消费者中心原则内涵性原则兼顾性原则整体性原则品牌设计的指导原则第2节品牌设计品牌设计的指导原则新颖性原则消费者中心原则内涵性原则兼顾性原则整体性原则品牌设

品牌理念品牌核心价值品牌个性第3节品牌无形要素设计品牌理念第3节品牌无形要素设计第3节品牌无形要素设计品牌理念品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。第3节品牌无形要素设计品牌理念品牌理念是指得到社会认同的第3节品牌无形要素设计品牌理念回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展的憧憬回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。企业愿景企业使命品牌价值观第3节品牌无形要素设计品牌理念回答“我要去哪里”的问题，第3节品牌无形要素设计品牌核心价值品牌核心价值大卫艾克－品牌精髓特劳特－品牌定位奥美－品牌DNA（基因）麦肯光明－品牌印记达彼斯有－品牌精粹精信－品牌性格品牌之根品牌原点品牌特性……第3节品牌无形要素设计品牌核心价值Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。

品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖点（独特的销售说辞）品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。

第3节品牌无形要素设计Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品电通蜂窝模型什么是品牌核心价值电通蜂窝模型什么是品牌核心价值38伊利/蒙牛的品牌核心价值是？雅戈尔的品牌核心价值是？TCL的品牌核心价值是？长虹的品牌核心价值是？联想的品牌核心价值是？伊利/蒙牛的品牌核心价值是？劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man）沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。核心价值－品牌永远的灵魂品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的构成维度核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的构成维度核心价值的三1、物理维度（理性价值、品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。第3节品牌无形要素设计1、物理维度（理性价值、品牌利益）第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）第3节品牌无形要素设2、情感维度（感性价值、品牌关系）成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）第3节品牌无形要素设计3、象征性价值

品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。

LEVI'S牛仔裤结实强壮万宝路香烟粗旷豪迈哈雷机车无拘无束百事可乐年轻刺激柯达顾家诚恳第3节品牌无形要素设计3、象征性价值

品牌成为消费者表达个人价值观、财富、第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的提炼提炼原则有包容性有鲜明的个性能触动消费者的内心第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的提炼提炼原则有包容性品牌的核心价值高度差异化鲜明的个性令消费者怦然心动激发消费者共鸣超强的包容力与扩张力高溢价能力提炼品牌核心价值原则品牌的核心价值高度差异化令消费者怦然心动超强的包容高溢价能力

对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？

主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；（2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；（3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；（4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。提炼品牌核心价值原则对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？提炼品牌核心价值原则1、高度差异化原因——消费需求趋向个性化，一个品牌的核心价值能触动一个细分消费群已很了不起一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值避开正面竞争，低成本营销的有效策略

路径——（1）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维（2）不能闭门造车，要通过调查获得启发

提炼品牌核心价值原则1、高度差异化提炼品牌核心价值原则1、高度差异化可口可乐与百事可乐的差异在哪里？哈根达斯和其他冰淇淋品牌的差异在哪里？提炼品牌核心价值原则1、高度差异化提炼品牌核心价值原则1、高度差异化差异化意味着需要牺牲：斯沃琪：时间准确，工艺精确，时尚？冷酸灵：洁白牙齿，保护牙龈，抗过敏？奥妮：黑发提炼品牌核心价值原则1、高度差异化提炼品牌核心价值原则2、触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。路径——（1）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维（2）不能闭门造车，要通过调查获得启发

提炼品牌核心价值原则2、触动消费者的内心世界案例：土气的舒肤佳和高贵的力士

有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。土气的舒肤佳和高贵的力士比较（1）品牌拥有者与制造商：舒肤佳－宝洁：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381.25亿美元力士－联合利华：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436.79亿美元（2）广告表现：舒肤佳—以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。力士—以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。（3）策略的稳定性与持续性：力士自上世纪三十年代就锁定明星战略，十多年来在中国的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。（4）产品品质：力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。

（5）包装：舒肤佳色泽灰暗、缺少美感；力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目（6）品牌核心价值：舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。

案例：土气的舒肤佳和高贵的力士有一个品牌在品质、财力提炼品牌核心价值原则2、触动消费者的内心世界含金量：满足消费者的主要价值需求思考：沃尔沃能否成为汽车业的老大？甲壳虫能否成为主流？提炼品牌核心价值原则2、触动消费者的内心世界提炼品牌核心价值原则3、具备广阔的包容力——预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力核心价值要有包容力，就意味着核心价值是品牌麾下所有产品的共性之一，所以不可以是某一具体产品功能利益点或属性。强调功能性利益的品牌核心价值往往过多地强调产品属性，这固然能使品牌的利益点十分清晰而具体，从而获得显著的竞争优势。但也会作茧自缚，使品牌的延伸力下降。以情感性与自我表现型利益为主要内容的核心价值往往有很广的包容力，能延伸到许多相互间有较大差异的产品，因为即使是原料、外观、所用科技、用途完全不同的产品也可以成为同一种承载情感性与自我表现型利益的载体。品牌的核心价值是一种价值观、生活理念、情感性利益、自我表达型利益时，包容力就较强。提炼品牌核心价值原则3、具备广阔的包容力提炼品牌核心价值原则4、有利于获得较高溢价品牌的溢价能力是指同样的或类似的产品能比竞争品牌卖出更高价格。一个高溢价能力的品牌核心价值与品牌识别有如下特点：（1）功能性利益有明显优于竞争者的地方，如技术上的领先乃至垄断、原料的精挑细选、原产地（2）在情感型与自我表达型利益方面要突出“豪华、经典、时尚、优雅、活力”等特点提炼品牌核心价值原则4、有利于获得较高溢价第3节品牌无形要素设计品牌个性在品牌与消费者的关系中，品牌个性是一个重要的方面。世界上，许多著名的品牌都具有鲜明的个性。如万宝路香烟的目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉形象、Dewar’s苏格兰威士忌的现代成功者形象等。第3节品牌无形要素设计品牌个性个性与品牌个性

个性个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力。个性的影响因素

遗传：50%的个性差异来自遗传，30%的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面个性与品牌个性个性与品牌个性

品牌个性与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力。个性与品牌个性品牌个性的定义就是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性品牌个性指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。品牌个性的定义品牌个性的来源与产品有关的因素产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等与产品无关的因素海飞丝：去屑功效潘婷：滋养理念强生婴儿洗发露：无刺激，可以使头发微微卷曲品牌个性的来源与产品无关的因素品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等品牌名称与标志成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩与产品无关的因素品牌的使用者经典案例：李维斯品牌品牌个性：结实、坚韧、强壮品牌的使用者第4节品牌有形要素设计品牌名称的含义品牌名称是指品牌中可以用语言清楚表达出的部分，也称“品名”。第4节品牌有形要素设计品牌名称的含义品牌名称是指品牌中可第4节品牌有形要素设计品牌名称的类型类型举例1.描述型用文字描述产品或公司的事实以人名、地名命名，如福特汽车、青岛啤酒以工艺或成分命名，如LG竹盐牙膏、两面针牙膏2.暗示型暗示了某种功能或价值象牙让人想到洁白、柔和飘柔让人想到头发的飘逸、柔顺3.复合型由两个或更多个词汇组合而成，通常比单个词语具有更多的意思Microsoft（微软）、波音737、奥迪A8、UT斯达康、美特斯·邦威、新郎·希努尔4.古典型出自拉丁文、希腊文或梵文或文学Oracle（甲骨文）、Lenovo（联想）、百度5.随意型与公司没有明显联系，通常由一些大家所熟悉的真实事物来表示苹果电脑、猎豹汽车、亚马逊网上书店、富士胶卷狗不理包子、小天鹅洗衣机6.新颖型由一些新造的词语组成IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMSUNG（三星）、LG、TCL第4节品牌有形要素设计品牌名称的类型类型举例1.描述型以品牌名称的作用：1、识别商品和企业；2、提示产品信息；3、产生美好联想；4、传达企业精神；5、规划品牌发展。品牌管理第3章品牌设计课件识别商品和企业海尔以626.43亿元人民币的品牌价值在2005年《中国500最具价值品牌》排行榜中仍保持第一识别商品和企业海尔以626.43亿元人民币的品牌价值在2068提示产品提示产品69产生美好联想产生美好联想70传达企业精神传达企业精神71案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟”字，有卑鄙的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后改名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上贡献者，则高达52％。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌(1)好名称有直接传播力和间接传播力百度——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈……

愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传播品牌核心价值红豆：红豆生南国，此物最相思。

REVLON（露华浓）云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。山水音响(3)卓越名称增加品牌核心价值

CocaCola——古柯树的叶子里含有古柯碱（可卡因）和可乐树的籽(4)便于塑造鲜明的品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有利于累积品牌资产@@@好名字的价值(1)好名称有直接传播力和间接传播力@@@好名字的价值第4节品牌有形要素设计命名原则命名原则简单反应属性与众不同有意义延续性意象性第4节品牌有形要素设计命名原则命名原则简单反应与众有意义4.76品牌命名原则品牌认知

简明朴实易于读写

亲切熟悉而富有含义

与众不同且独一无二品牌联想消费者从中获取的明确和隐含的意义极为关键。特别是，品牌名称可以用来强化产品定位方面的重要属性或利益。

4.76品牌命名原则品牌认知

品牌名称的设计原则简单性原则1.品牌名称一般为2-3个音节2.品牌名称缩写的方式IBM、3M、BWM、NEC日本《经济新闻》的一项调查结果表明，品牌名称的长度与消费者的认知相关，如品牌名称长度为4字的平均认知度为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的认知度仅为2.88%品牌名称的设计原则日本《经济新闻》的一项调查结果表明，品牌名意象性原则意象性高的词其平均记忆率远高于低意象词切忌：发音难或音韵不好的字做品牌名称案例：帕拉玛特案例：宝马，皇冠，捷豹意象性原则有意义（易于正面联想的原则）是指品牌名称要有一定的寓意重点：名称设计不要具体化，包容度要宽如：可口可乐、雪碧、芬达案例：中国方面便的第一品牌康师傅有意义（易于正面联想的原则）康师傅案例：LUX香皂以名取胜最初品牌名称：猴牌（Monkey）更名为：LUX（力士）案例：金利来品牌原中文名：金狮用香港话讲：“尽输”更名为：金利来案例：LUX香皂以名取胜延续性（适应性原则）是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化具体表现：时间上不应有过强的时代特征空间上应考虑不同地区消费者的消费文化和习惯案例：可口可乐1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡1979年，品牌名称更名为：可口可乐延续性（适应性原则）与众不同（个性差异原则）是指应突出个性鲜明的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围而出案例：Sony品牌的命名变化原名：东京通信工业创始人：盛田昭夫最初更名为：TTKSony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意）Sony雏形：sonny（可爱、小家伙）最终品牌名称：Sony与众不同（个性差异原则）合法性原则品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护，即注册品牌命名的前提案例：修正药业公司原名：康达药业公司案例：联想合法性原则品牌命名的策略按产品带给消费者的不同利益层面命名按品牌名称的来源渠道命名按品牌名称的文字类型命名品牌命名的策略按产品带给消费者的不同利益层面命名以产品功能性命名如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步、汰渍等如感冒灵、胃泰、泻痢停等以产品情感性命名如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的中性词命名这类品牌无具体意义，呈中性如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森按产品带给消费者的不同利益层面命名根据品牌名称的来源渠道命名以姓氏人名命名来源：创业者、设计者和名人姓名案例：宝洁公司（P&G）来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等如：李宁服饰、孔府家酒、中山装根据品牌名称的来源渠道命名以地名命名过去普遍适用的方法烟酒类产品中这类命名比较普遍通常做法：以产品的原产地作为品牌名称如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等以生产者所在地来命名青岛啤酒、徐州工程机械等以名胜古迹、著作中的地名命名如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等以地名命名根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国以动植物名命名以动植物命名的品牌名称动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等等植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等等重点：注意找准产品与该动、植物的内在联系注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好联想不足：地域局限性以动植物名命名自创品牌是指企业经过创造后为产品量身定做的新词如sony、铁达时等好处：个性突出易于延伸铁达时来源：time、excellent康柏（compaq）来源：compatibility、quality自创品牌按品牌的文字类型命名以汉字命名如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等以拼音命名拼音命名常与汉字命名联合使用按品牌的文字类型命名以数字命名纯数字命名如999药业、555香烟、101生发精等数字文字组合命名如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等以外语命名国外品牌的常见命名方式以英译汉命名如：沃尔玛、宝来等以数字命名品牌命名的29条思路和技巧1、企业名与品牌名一致SONY、长虹、李宁、雅戈尔2、围绕产品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物为题材来命名樱花、红梅、春兰、两面针、苹果4、以动物为题材来命名凤凰、白猫、金鱼、七匹狼、骆驼5、用人物的名字或姓氏来命名香奈儿、福特、劳力士、菲利普、西门子、杜邦、张小泉、王安、邓亚萍6、以数字为题材来命名555、999、505、三枪服装、三星电脑、柒牌男装、活力287、以企业名或功能名的字首来命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亚发动机公司)（日本电器公司）8、以字母独特组合作为品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的29条思路和技巧1、企业名与品牌名一致SONY、长品牌命名的29条思路和技巧9、外来语翻译而来的命名佳能、波音、美能达、柯达、普利斯通、路易威登、潘婷10、用词典中的词组作为品牌名统一、舒适、如意、成功、太平洋11、用新创名称或句子来命名酷儿、爆果汽、克宁（Klim）、捷安特12、以利益点来提炼出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理论来命名万家乐、思念、甜蜜蜜、幸福、太太乐、好孩子、顾家14、根据人的性别、年龄来命名永芳、雅丝兰黛、少女之春、铁汉、靓仔、虎豹、米奇、小王子、赐寿康15、以美好事物为题材来命名博爱、青春、清风、昂立一号16、以谐音字为题材来命名挑豆、清嘴、随变、筷乐伙伴品牌命名的29条思路和技巧9、外来语翻译而来的命名佳能、波音品牌命名的29条思路和技巧17、以时间概念来命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意义来命名红双喜、长寿、吉百利、永久、金六福、万事利、福满多19、借民俗风情和城市名来创意命名山城、珠江、泰山、青岛、香格里拉、崂山、西湖、浏阳河20、用色彩作为题材来命名红河、红塔山、绿丹兰、白沙、蓝月亮、黑妹、金鸟、千色花21、以产品的产地来直接命名上海大众、天府可乐、烟台葡萄酒22、以产品的外观特色来命名蝙蝠衫、宝塔糖、手榴弹果冻、伊利四个圈雪糕23、用比喻的手法来命名自由鸟、过江龙24、使用形容的手法来命名一口净牙膏、香满园麻油、睡得香蚊香、优健美运动器品牌命名的29条思路和技巧17、以时间概念来命名星期八、第五品牌命名的29条思路和技巧25、借助故事或传说为题材来命名狗不理、皇饭儿26、使用双关语来命名中意冰箱（中国、意大利合资）枣上好饮料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利来、难得醉28、以反攻竞争对手的方式来命名难得胡桃家具29、以公司股份为题材命名青岛－利渤海尔美菱－阿里斯顿品牌命名的29条思路和技巧25、借助故事或传说为题材来命名狗我国品牌国际化命名实例金利来Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈尔Youngor海信HiSense（高灵敏）西泠Serene（宁静舒适）新飞Frestech美的Midea美加净MAXAM我国品牌国际化命名实例金利来Goldlion彩虹IRICO(第4节品牌有形要素设计命名步骤首先根据品牌所要达到的营销目标建立品牌命名目标；其次是通过集思广益和个人调查创建一个候选名称清单；第三是评估相应的名称，对候选名称进行筛选并展开法律调研；第四是在消费者中对候选名称进行测试调查；最后确定最终的品牌名称并申请注册。第4节品牌有形要素设计命名步骤第4节品牌有形要素设计品牌标识品牌标识（Logo）指品牌的图形记号,是品牌中那些可以被识别，但不能用语言表达出的部分。是品牌视觉语言的表达方式包括：标志与图案、标准色、标准字、标准包装等标识按表现形式，可分为文字标识、图形标识和图文相结合的标识三种。第4节品牌有形要素设计品牌标识第4节品牌有形要素设计品牌标识的作用2品牌标识的作用134让品牌容易识别和记忆引起消费者的兴趣引发消费者的品牌联想增强品牌的可变性第4节品牌有形要素设计品牌标识的作用2品牌标识的作用13合理运用色彩简单明了创意性有美感内涵性第4节品牌有形要素设计品牌标识设计的原则合理运用色彩简单明了创意性有美感内涵性第4节品牌有形要素在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。这些方面构成了品牌标志设计的五大原则，即营销原则、创意原则、设计原则、认知原则和情感原则。在品牌标志设计中，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必品牌标志赏析从营销的视角，品牌标志的设计要以产品特质为基础，准确传递产品信息，彰显品牌利益，体现品牌价值和理念，传递品牌形象。（营销原则）如我国航空公司多以飞翔类动物图案作为标志。品牌标志赏析从营销的视角，品牌标志的设计要以产品特质为基础，品牌标志赏析品牌标志设计须简洁、新颖独特、一目了然，给消费者强烈的视觉冲击。（创意原则）标志要别出心裁、富有特色、个性显著品牌标志赏析品牌标志设计须简洁、新颖独特、一目了然，给消费品牌标志赏析在线条和色彩搭配上应遵循布局合理、对比鲜明、平衡对称、清晰简化、隐喻象征恰当的原则。（设计原则）品牌标志赏析在线条和色彩搭配上应遵循布局合理、对比鲜明、平衡品牌标志赏析品牌标志在图案和色彩上的运用要做到简洁明了、通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆，并符合消费者的风俗习惯和审美价值。（认知原则）

品牌标志赏析品牌标志在图案和色彩上的运用要做到简洁明了、通品牌标志赏析浓郁的现代气息极强的感染力给人以美的享受产生丰富美好的联想（情感原则）品牌标志赏析浓郁的现代气息品牌标志赏析之

百事标志变迁1898190519061945195119621971199119982008品牌标志赏析之

品牌标志赏析之

吉利公司标志最早的标志1998吉利英伦吉利帝豪吉利全球鹰2003品牌标志赏析之

品牌赏析之

吉利标志的含义“椭圆”：象征地球，表示面向世界、走向国际化；椭圆在动态中是最稳定的，喻示及祝愿吉利的事业稳如磐石，在风雨中屹立不倒；“六个六”:象征大阳的光芒，只有走进大阳，才能吸取无穷的热量，只有经过竞争的洗礼，才能百炼成钢；．六个六，“六六大顺”，祝愿如意、吉祥；六个六，吉利一步一个台阶。不断超越，发展无止境；六个六，中华优秀传统文化的底蕴，是吉利不断发展超越的精神源泉；六个六，发展民族工业，走向世界，是吉利不舍不弃的追求；“内圈蔚蓝”：象征广阔的天空，超越无止境，发展无止境；“外圈深蓝”象征无垠的宇宙，超越无限，空间无限。由地球走向太阳，由广阔的天空走向无垠的宇宙，只有拥有如此开阔的胸怀，具备如此坚毅的超越精神

品牌赏析之

吉利标志的含义在品牌设计中，色彩的选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等特点。在品牌设计中，色彩的选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等第4节品牌有形要素设计品牌形象代表品牌形象代表是指企业或组织为向消费者传递品牌产品的属性、利益、价值、文化、个性等特征所聘请的特殊人物或塑造出来的虚拟形象。品牌形象代表通常以虚拟或实在的人、动物、景物等为创作原型。品牌形象代表与标识图案一样都是图形，但标识图案是比较抽象的图形，而品牌形象代表是比较具体的图形。第4节品牌有形要素设计品牌形象代表1、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用第4节品牌有形要素设计品牌形象代表的作用2、品牌形象代表可以向人们传递产品的主要特性3、品牌形象代表使品牌更像一个人，从而强化了品牌与消费者的沟通，有利于双方关系的建立4、品牌形象代表在企业扩大经营范围或跨行业扩张时能够使品牌形象保持一贯性和同一性1、品牌形象代表在建立品牌认知方面非常有用第4节品牌有形卡通形象真实人物第4节品牌有形要素设计品牌形象代表的种类米其林“必比登”（Bibendum）通用磨坊贝蒂·克罗克（BettyCrocker）卡通形象真实人物第4节品牌有形要素设计品牌形象代表的种类第4节品牌有形要素设计卡通形象的优点成本低启发品牌联想卡通形象的优点时间长久形象专属受众广泛规避风险第4节品牌有形要素设计卡通形象的优点成本低启发品卡通形象第4节品牌有形要素设计名人代言名人通常是文艺界或体育界的明星明星代言作用在于，可以利用明星的知名度和人们对明星的喜爱，提高品牌的关注度和知名度，从而产生爱屋及乌的效果，增加人们对品牌的喜爱程度，并通过明星的个性或形象魅力，强化品牌的个性和形象等。第4节品牌有形要素设计名人代言受众单一时效性正向粘性逆向关联性匹配性使用明星代言应注意的问题第4节品牌有形要素设计使用明星代言应注意的问题受众单一时效性正向粘性逆向关联性匹配性使用明星代言应注意的问第4节品牌有形要素设计在选用名人时应该遵循以下两个原则围绕品牌个性、产品定位选用名人利用可信度高的名人第4节品牌有形要素设计在选用名人时应该遵循以下两个原则第4节品牌有形要素设计品牌口号品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。品牌口号代表了品牌所倡导的精神，具有深刻的内涵，是长期的，企业不仅要长期地宣之于口，还要长期地付之于行。而广告口号则可以是短期行为，在大部分情况下，广告口号都定位于产品本身，强调功能与促销所达到的效果。第4节品牌有形要素设计品牌口号第4节品牌有形要素设计品牌口号的设计在设计品牌口号时，最重要的是对品牌本质和价值的把握，赋予品牌口号深刻的内涵。Keller列举了一些设计品牌口号的方法。如将品牌和相应的品类放在同一句话中，把两者紧密结合起来；通过演化品牌名称来设计品牌口号；根据产品内容来设计等。第4节品牌有形要素设计品牌口号的设计第4节品牌有形要素设计品牌口号的设计还有一些其他的设计品牌口号的方法。品牌品牌故事是品牌口号的很好素材。1品牌文化是品牌口号的另一个灵感来源。2倡导艺术精神也可以作为品牌口号设计的一个途径3另外，品牌口号贴近生活，并起到一定的引导作用已成为许多品牌口号的商业诉求。4第4节品牌有形要素设计品牌口号的设计品牌品牌故事是品牌口第4节品牌有形要素设计品牌音乐品牌音乐是指那些用以传递品牌内涵的声音效果。品牌需要借助声音的力量来助推并强化目标受众对品牌的联想。由声音所产生的联想通常与情感、个性及其他无形的东西相关。品牌音乐能有效调动目标受众对品牌的情感认识，进而将品牌核心价值与内涵传递给消费者。从加强认知的角度讲，音乐非常有用，它往往能巧妙而有趣地重复品牌名称，增加消费者接触品牌的频率。第4节品牌有形要素设计品牌音乐品牌音乐能有效调动目标受众第4节品牌有形要素设计品牌包装品牌包装是指设计和制造产品的容器或包裹物。包装除了具有保护产品、促进销售的作用外，它还有一些其它方面的重要作用。目标：识别品牌传递描述性和说服性信息方便产品的运输和保护便于储存有助于产品消费第4节品牌有形要素设计品牌包装醒目美感形式与产品诉求相吻合充分展示商品强调商品形象色视觉形象一致性强化个性形象包装设计的原则第4节品牌有形要素设计包装的设计醒目美感形式与产品诉求相吻合充分展示商品强调商品形象色第4节品牌有形要素设计色彩的运用色彩在包装设计中具有非常独特的地位。不同的颜色给人以不同的感受不同类别的商品对色彩的要求也不同第4节品牌有形要素设计色彩的运用不同的颜色给人以不同的感苹果标志的蜕变

塑造一个成功的品牌需要很多东西，苹果作了很多他们该做的工作，而且有些做得还非常出色，简洁的苹果标志和品牌的整体形象也非常吻合。不过如果你觉得一个公司有个风格独特的标志，就可以进入榜单（指《财富》杂志评出的美国最受尊敬的品牌排行），那就错了。对于苹果来说，独特的图形风格是它形象的重要组成部分，而且似乎它生来就是如此，当年他彩虹色调的标志也是同样的风格，人们总是倾向于觉得乔布斯和沃兹从一开始就确立了现在的风格。其实事实并非如此，无论是多么杰出的设计师，如果你去看看他最早的作品，就算不是太糟，感觉上也是有点业余。苹果也是一样，无论现在它看起来有多酷。案例讨论苹果标志的蜕变塑造一个成功的品牌需要很多东西，苹果作苹果标志的蜕变

最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案，上面还有一句沃兹沃斯的诗句：孤独的牛顿头脑中永远盘旋各种奇怪的想法。标志是RonaldWayne设计的，他也是苹果公司最早的三个合伙人之一。案例讨论苹果标志的蜕变最早的苹果标志是牛顿坐在苹果树下的图案苹果标志的蜕变

1977年，乔布斯和他的合伙人去参加西海岸电脑展，打算在展会上推出第二代苹果电脑AppleII。他们非常重视这次展会，希望给人留下一个深刻的印象，于是，乔布斯觉得公司的标志有点老套了，想设计个新的。经人介绍他们认识了RegisMcKenna广告公司，聘请他们来策划当年4月的新产品发布活动。不过，RegisMcKenna似乎不太买他们的帐，把这个案子推给了一个年轻的客户经理BillKelley，后来就再也没过问过。案例讨论苹果标志的蜕变1977年，乔布斯和他的合伙人去参加西苹果标志的蜕变

AppleII是世界上第一台可以显示彩色的计算机，所以乔布斯想要一个彩色的标志，广告公司的设计师Janoff,画出了第一版的彩色苹果标志的草稿。苹果在当年西海岸电脑展上大出风头，彩虹标志也用了很多年。案例讨论苹果标志的蜕变AppleII是世界上第一台可以显示苹果标志的蜕变

2003年，苹果公司将原来的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。新标识显得更立体、更时尚和酷，更符合苹果年轻一代消费者的审美观。案例讨论苹果标志的蜕变2003年，苹果公司将原来的彩色苹果换苹果标志的蜕变

不知道苹果如果还用当年牛顿的商标，会不会登上财富杂志最受尊敬企业的榜首，不过有一件事可以肯定，如果那样的话，iPod的启动画面不会像现在这么好看。但，谁吃了苹果一口，一直以来总是议论纷纷，有人说，是牛顿将掉到他头上的苹果捡起来时，顺手就咬了一口；也有人说，那是夏娃被蛇引诱后吃的那一口苹果，从此以后，人类开始有了智慧。如果说苹果机带给我们智慧，或许显得有点煽情，但有一点可以肯定的是，现在使用苹果机的人，其产品总能带给他们一种虚荣心的满足。案例讨论[讨论]1．从苹果标志的演变过程来看，品牌标识设计的原则有哪些？苹果标志的蜕变不知道苹果如果还用当年牛顿的商标，会不品牌管理品牌管理第3章品牌设计

第1节品牌设计的含义与指导原则第2节品牌无形要素设计第3节品牌有形要素设计第3章品牌设计第1节品牌设计的含义与指导原则作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购买品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。

作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计”自然是全过程中的一个中本章要点

品牌识别的含义、品牌识别模型品牌设计的含义与指导原则品牌无形要素的设计品牌有形要素的设计本章要点品牌识别的含义、品牌识别模型第1节品牌识别品牌识别的定义卡普菲勒的定义：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。阿克等人的定义：品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。

第1节品牌识别品牌识别的定义卡普菲勒的定义：品牌识别属于

关键点：（1）品牌识别是品牌管理者的设计规划；（2）品牌识别包含品牌核心价值和外在联想物；（3）品牌识别的目的是让消费者对品牌认同。本书的界定：品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。第1节品牌识别关键点：第1节品牌识别品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。品牌形象是针对接受者而言的，是一个接受性的概念；品牌形象则反映在消费者看来品牌事实上表现如何；

品牌形象品牌识别是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态；品牌识别则是针对信息传播者而言的；品牌识别代表企业希望品牌达到的状态；

品牌识别第1节品牌识别品牌识别与品牌形象品牌形象从消费者角度出发,反映顾客对品牌的感知。品牌形象品牌识别的陷阱品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定“品牌是什么”包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的知识进行品牌识别规划；（2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划

第1节品牌识别品牌识别的陷阱第1节品牌识别例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出，但也有一些平均通话费较多的顾客也加入进来。这时，我们不能以现实的顾客（包括部分较高端的消费者）的形象为基础进行品牌规划。否则会与另一品牌神州行产生冲突。所以，在推广中仍然要坚持原来的品牌识别，而不是现有消费者心中的形象。

例如，广东移动旗下的大众卡原本针对经济条件差的低收入群体推出又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一件很酷的艺术品。该陷阱会让我们的品牌失去品牌的自己的灵魂和想象力！因为，品牌识别不能仅仅考虑消费者想要的是什么，还需要反映品牌的灵魂与想象力。又如，消费者对于电视的期望是质量好、款式新，可能无法想到是一第1节品牌识别品牌识别与品牌形象第1节品牌识别品牌识别与品牌形象第1节品牌识别品牌识别模型Kapferer的品牌识别六棱镜模型第1节品牌识别品牌识别模型（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符号构成。“奔驰”的品性是卓越的汽车。（2）个性：代表品牌体现的一种个性。“万宝路”的个性是十足的阳刚之气（3）关系：代表品牌给消费者的利益。“威猛先生”是家庭主妇的生活助手（4）文化：代表品牌包含的文化内涵。“金六福”代表了中国的福文化。（5）消费者映射：代表消费者拥有品牌后希望被人看成的形象。“香奈儿”香水使人感受到高雅、有魅力的淑女形象（6）自我形象：代表消费者对自己现有形象的认知。“耐克”的使用者表示自己认为自己是体育爱好者。第1节品牌识别（1）品性：代表品牌外在的显著属性，由产品的物理特性和品牌符案例：水井坊品牌识别棱镜模型发送者接收者个性：有内涵、有品位的人品性：高价、历史、包装关系：与谦谦君子之交文化：儒雅、厚重消费者映射：追求高尚生活的人自我形象：高收入人群外化内化第1节品牌识别案例：水井坊品牌识别棱镜模型发送者接收者个性：有内涵、有品位第1节品牌识别品牌识别模型Aaker的品牌识别系统模型品牌精髓品牌核心识别品牌延伸识别大卫.阿克品牌识别模型的结构第1节品牌识别品牌识别模型品牌精髓品牌核心识别品牌延伸识品牌精髓品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括。它具备两个特征：第一，与消费者共鸣：如沃尔玛“天天平价”、星巴克“休闲的第三空间”；维珍（英国品牌，航空、唱片、电信、大卖场、婚纱等）的“反传统”第二，决定企业价值取向，能激励员工。如，迪士尼的“快乐”；美特斯.邦威运动服饰的“不寻常”第1节品牌识别品牌精髓第1节品牌识别品牌精髓不同于广告口号：第一，功能方面。广告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌识别的核心内容。如，耐克的广告口号“想做就做”但是品牌精髓是“超越”第二，时间方面。广告口号的短暂的，而品牌精髓长时间不会变动。例如近百年来可口可乐的广告口号变化，但品牌精髓一直是“激情、活力”第三，空间方面。广告口号可能局限于一定区域和产品类别。第1节品牌识别品牌精髓不同于广告口号：第1节品牌识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是品牌精髓的扩展和具体化。在很长一段时间也不会改变。土星汽车——世界一流的品质、尊重顾客，以朋友的方式对待顾客麦当劳——清洁、快速、友善、儿童乐园第1节品牌识别品牌核心识别第1节品牌识别品牌延伸识别是指品牌核心识别以外的识别，是品牌识别细化和完整化的元素。例如，潘婷的核心识别是“能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品”。其延伸识别是“含有维他命B5的技术支持；瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性为代言人；女性化的品牌名称和标志设计”第1节品牌识别品牌延伸识别第1节品牌识别品牌识别的内容产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别第1节品牌识别品牌识别的内容产品识别组织识别个人识别符号识别品牌识别第1节产品角度的品牌识别：产品范围（如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉）；产品属性（如，一提到“立白”就想到不伤手；一提到“沃尔沃”就想到安全）；品质/价值（如，一提到“星巴克”就想到“第三空间”的轻松和最美味的咖啡）；产品角度的品牌识别：用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片）；使用者（如，一提到“护彤”就想到儿童；一提到“静心口服液”就想到更年期妇女的首选）；原产地（如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅台”就想到贵州）。用途（如，一提到“雀巢咖啡”和“立顿奶茶”就想到办公室加班；组织角度的品牌识别：社会或公众导向（如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震时的慷慨解囊，是一家有社会责任的公司）；认知品质（如，一提到“海尔”就想到这是一家精益求精的企业）；创新（如，一提到“华为”就想到这是一家有创新精神的企业）；组织角度的品牌识别：为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着想的企业）；存在与成功（如，一提到“九芝堂”、“杨裕兴”就想到这些都是有悠久历史和荣耀的企业）；本土化与全球化（如，一提到“微软”“可口可乐”就想到这都是一些世界级的企业）。为顾客着想（如，一提到“好孩子”就想到这是一家真正为消费者着个人角度的品牌识别：品牌个性（如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“万宝路”就想到具有阳刚之气的男人）品牌关系（如，一提到“海尔”“土星汽车”就想到友谊关系）个人角度的品牌识别：符号角度的品牌识别品牌名称和品牌标志如，一提到“中国银行”就想到——符号角度的品牌识别品牌口号如，一提到“飞利浦”就想到“精于心，简于形”品牌音乐如，一提到“新闻联播”就想到片头音乐品牌虚拟代言人如，一提到“米其林”轮胎就想到——品牌口号品牌外观如，一提到“大众甲壳虫”就想到——品牌传奇如，一提到“茅台”就想到它在1915年获得“巴拿马国际金奖”的故事。品牌外观第1节品牌识别品牌识别模型对两种品牌识别模型的评价Kapferer和Aaker的模型都较为全面、深刻地描述了品牌识别系统的构造，但Aaker的模型概括性更强。虽然有学者指出上述模型也存在一些缺撼，但是，不可否认，这两个模型都揭示了一个事实，即品牌识别的理论与模型都在试图对品牌的“外在”与“内在”的有机统一实现系统的认识。第1节品牌识别品牌识别模型第1节品牌识别第1节品牌识别第2节品牌设计品牌设计的含义广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等；狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计。第2节品牌设计品牌设计的含义新颖性原则消费者中心原则内涵性原则兼顾性原则整体性原则品牌设计的指导原则第2节品牌设计品牌设计的指导原则新颖性原则消费者中心原则内涵性原则兼顾性原则整体性原则品牌设

品牌理念品牌核心价值品牌个性第3节品牌无形要素设计品牌理念第3节品牌无形要素设计第3节品牌无形要素设计品牌理念品牌理念是指得到社会认同的、体现企业自身个性特征、促使并保持企业正常运作及长足发展的反映整个企业明确的经营意识的价值体系。第3节品牌无形要素设计品牌理念品牌理念是指得到社会认同的第3节品牌无形要素设计品牌理念回答“我要去哪里”的问题，是品牌经营者对品牌存在的价值、意义的思考和对品牌未来发展的憧憬回答“我是谁”的问题，是企业开展各种经营活动的依据和企业品牌建设的出发点和原动力是品牌所推崇的基本信念和奉行的目标，是品牌经营者一致赞同的关于品牌意义的终极判断。企业愿景企业使命品牌价值观第3节品牌无形要素设计品牌理念回答“我要去哪里”的问题，第3节品牌无形要素设计品牌核心价值品牌核心价值大卫艾克－品牌精髓特劳特－品牌定位奥美－品牌DNA（基因）麦肯光明－品牌印记达彼斯有－品牌精粹精信－品牌性格品牌之根品牌原点品牌特性……第3节品牌无形要素设计品牌核心价值Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品牌核心价值是一组抽象的能够描述品牌最基本、最重要特征的产品属性或利益的组合。在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。

品牌核心价值=品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益即产品卖点（独特的销售说辞）品牌核心价值＝品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。

第3节品牌无形要素设计Keller（2003）的品牌核心价值定义获得了广泛认同：品电通蜂窝模型什么是品牌核心价值电通蜂窝模型什么是品牌核心价值169伊利/蒙牛的品牌核心价值是？雅戈尔的品牌核心价值是？TCL的品牌核心价值是？长虹的品牌核心价值是？联想的品牌核心价值是？伊利/蒙牛的品牌核心价值是？劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑宝马——驾驶的乐趣——潇洒、激情、活力万宝路——勇敢、冒险、激情、进取的男子汉（Man）沃尔沃——如果没有安全，豪华只是一个奢侈品LV——旅行是一次情感的体验，是自我发现的过程劳斯莱斯——皇家贵族的坐骑品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。

管理品牌的中心工作就是清晰地勾勒出品牌的核心价值，并始终不渝地保持这个核心价值不变。核心价值－品牌永远的灵魂品牌的核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的构成维度核心价值的三个维度是一个有机整体，它们相互匹配、相互协调，形成了一个统一的、明确的和饱满的品牌核心价值。第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的构成维度核心价值的三1、物理维度（理性价值、品牌利益）理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。第3节品牌无形要素设计1、物理维度（理性价值、品牌利益）第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）第3节品牌无形要素设2、情感维度（感性价值、品牌关系）成功的品牌常常就在微妙的差别中找到自己第3节品牌无形要素设计2、情感维度（感性价值、品牌关系）第3节品牌无形要素设计3、象征性价值

品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。

LEVI'S牛仔裤结实强壮万宝路香烟粗旷豪迈哈雷机车无拘无束百事可乐年轻刺激柯达顾家诚恳第3节品牌无形要素设计3、象征性价值

品牌成为消费者表达个人价值观、财富、第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的提炼提炼原则有包容性有鲜明的个性能触动消费者的内心第3节品牌无形要素设计品牌核心价值的提炼提炼原则有包容性品牌的核心价值高度差异化鲜明的个性令消费者怦然心动激发消费者共鸣超强的包容力与扩张力高溢价能力提炼品牌核心价值原则品牌的核心价值高度差异化令消费者怦然心动超强的包容高溢价能力

对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？

主要应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则（1）家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；（2）食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；（3）保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，故品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；（4）高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌核心价值可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种。提炼品牌核心价值原则对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主？提炼品牌核心价值原则1、高度差异化原因——消费需求趋向个性化，一个品牌的核心价值能触动一个细分消费群已很了不起一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值避开正面竞争，低成本营销的有效策略

路径——（1）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维（2）不能闭门造车，要通过调查获得启发

提炼品牌核心价值原则1、高度差异化提炼品牌核心价值原则1、高度差异化可口可乐与百事可乐的差异在哪里？哈根达斯和其他冰淇淋品牌的差异在哪里？提炼品牌核心价值原则1、高度差异化提炼品牌核心价值原则1、高度差异化差异化意味着需要牺牲：斯沃琪：时间准确，工艺精确，时尚？冷酸灵：洁白牙齿，保护牙龈，抗过敏？奥妮：黑发提炼品牌核心价值原则1、高度差异化提炼品牌核心价值原则2、触动消费者的内心世界一个品牌具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者共鸣，那么花较少的广告传播费用也能使消费者认同和喜欢上品牌。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界——他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。路径——（1）用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维（2）不能闭门造车，要通过调查获得启发

提炼品牌核心价值原则2、触动消费者的内心世界案例：土气的舒肤佳和高贵的力士

有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。土气的舒肤佳和高贵的力士比较（1）品牌拥有者与制造商：舒肤佳－宝洁：200