商业房地产的运作模式和可持续经营教材

商业房地产的运作模式和可持续经营商业房地产的“市场经济”现代商业造就商业房地产商业与商业房地产的有效对接商业房地产持续经营的关键环节:定位规划的方法主力店和一般商铺招商资产证券化-实现商业与商业房地产有效对接的高级形态商务部警示：商业地产过热2005-10-2106:48:32来源:东方早报(上海)据新华社消息，今年上半年，我国商业营业用房投资同比增长23．8％，我国商业地产开发继续保持快速增长态势。一些地区空置面积增长过快，商业地产已呈局部过热趋势。商务部此前发布的流通业报告预测，随着中国城市化进程的不断加快和消费结构的快速升级，城市商业将以较高速度发展，其中，商业营业设施将成为投资热点。报告说，2004年，全国商业地产投资达到1723亿元，比2003年增长31．4％。

但有关现状不容乐观。商务部商业地产调查组日前对广东、广西、福建、浙江、四川、湖北、重庆等地商业地产建设情况进行了调研，相关人士表示，我国商业地产投资的快速增长中潜伏较大金融风险。今年上半年，全国商业营业用房投资778亿元，增长23．8％，连续5年高于房地产投资增速，部分地区商业地产呈现高速发展态势。1至7月，北京商业营业用房投资增长32％，天津增长48％，陕西、山东、四川同比增长超过50％，湖北、海南、河南增速均超过90％。商务部警示：商业地产过热2005-10-2106:48:32来源:东方早报(上海)另据中国人民银行统计，前7月全国商业营业用房开发贷款余额437．6亿元，增长46．3％，增速比住房开发贷款高31．4个百分点。商务部商业地产调查组相关人士指出，目前我国商业地产开发投资中有50％左右的资金来源于银行贷款。同时，个人购买商业用房贷款数量更大。据中国建设银行统计，该行个人购买商业用房贷款余额是商业用房开发贷款余额的3倍以上。这位人士指出，目前全国个人购买商业用房贷款额约2000亿元，个人还贷主要依靠商铺租金或开发商承诺的投资回报，但从目前商业地产的经营状况看，这部分贷款潜伏的风险较大。据商务部市场建设司郑书伟介绍，我国一些商业地产开发商主要采用分割出售的方式进行地产开发，分割出售将带来商铺的产权多元化，并容易引发经营混乱以至经营状况的恶化，有可能损害中小投资者的利益，风险将最终传递到银行。商务部有关人士表示，商业营业用房空置面积也出现了快速增加态势。在上半年全国商品房空置面积同比增长7．9％、住宅增长2．2％的同时，商业营业用房增长高达21％。其中北京商业营业用房空置面积同比增长133％，远远超过投资增长速度，商业地产已呈现过热趋势大量资本流向商业地产,商业地产投资远远超过住宅商业用房空置率大幅上升商业房地产供过于求了吗?商业房地产何去何从?宏观调控商业房地产的“市场经济”市场经济告诉我们供给需求何种需求商业商业房地产商业房地产是现代商业的衍生品让我们先来看这么个问题造多大的MALL?市场导向(MarketDriven)投资导向经营需求导向政府的话语权能卖多少房子?需求决定供给?有多少人会买我的商铺?投资导向经营需求导向有多大的商业经营需求投资回收持续经营什么样的需求?有多少人会买我的商铺?(间接需求)(投资)销售导向(住宅房地产思维)经营需求导向(商业房地产思维)有多大的商业经营需求(直接需求)回款持续经营两种模式:截然不同的操操作思维概念炒作一切围绕卖房房(投资)销售售导向(住宅房地产产思维)经营需求导向向(商业房地产产思维)挖掘商业房产产的价值从商业经营的的实际需求出发“策划”包装装”造房招商经营定位规划初步步招商造房招商经营动线、出入口口、分割方法法、业态组合合搭配、通道道设置、电梯梯位置等概念投资价值投资商业地产项目目最难从地产开发商商角度讲，做做地产项目从从易到难的顺顺序一般是这这样的：住宅——公寓寓——别墅———办公楼———商业只有住宅等前前几个顺序的的项目做得很很成功，最后后做商业地产产项目才有成成功的可能，，不然很可能能会失败有多少人会买买我的商铺?需求如何测算算?调查商铺投资资意向有多大的商业业经营需求从商业经营的的角度去测算潜在的商商业规模有商业经营的的价值就会有有投资的价值值投资回报的取取得必须通过商业业经营得以实实现定位\业态组组合\面积配配比合理的设计\招商\管理理现代商业造就就商业房地产产需求是怎么产生的的?连锁经营--现代商业的的法宝总部与门店分分离状态下的的管理能力什么是连锁经经营的核心能能力是什么?总部与门店的的分离--经营思想想质的变化头和手的分离离:快速扩扩张成为可能能扩张模式:复复制式扩张赢利模式:规规模效益高速回转\现现金流:创造造惊人的现金金流供应链的整合合供应商的支持持商业毛利的增增加总部费用分摊摊的减少销售为核心相对成本概念现金为王现金流\利润快速扩张创造更多利润和现金流现代商业快速速扩张的模式式商业房地产——现代商业的的衍生品1995年底底家乐福北京京店的开设标标志着现代商商业在中国的的大幕开启外资商业巨头头大规模进入入中国市场造造就了我国现现代商业，而而高速增长的的现代商业造造就了又一个个朝阳产业——商业房地产产商业房地产——现代商业的的衍生品现代商业采用用的主要业态包括:大卖场：家乐福、沃尔尔玛、欧尚建材家居：百安居/欧培培德、家得宝宝、易家现代批发：麦德龙便利店：7-11折扣店：迪亚家电专业店：：国美、苏宁、、百思买专业百货、购购物中心（现代业态的的组合）特许加盟(软商业:餐餐饮、休闲、、服务类）等等商业房地产——现代商业的的衍生品大卖场\建材材家居巨头强强力扩张引发发的对相关物物业的强大的的持续性需求求催生商业房房地产：面积积大大(1万万到到2万万平平米米)发展展迅迅速速\地地域域覆覆盖盖面面宽宽(每每年年大大量量的的开开店店)品牌牌性性强强具有有独独立立创创造造区区域域商商业业中中心心的的能能力力，，并并不不要要求求在在成成熟熟商商业业圈圈（（打打开开了了商商业业开开发发的的赢赢利利空空间间））商业业房房地地产产——现现代代商商业业的的衍衍生生品品从买买地地自自建建（（国国外外普普遍遍的的做做法法））转转向向以以租租赁赁为为主主的的开开店店模模式式使使商商业业房房地地产产的的运运作作成成为为可可能能购买买商商业业物物业业这这一一商商业业房房地地产产开开发发商商的的最最爱爱始始终终未未能能成成为为商商家家的的主主流流开开店店模模式式（（是是商商家家的的错错误误还还是是精精明明之之处处？？））商业业房房地地产产——现现代代商商业业的的衍衍生生品品为什什么么80年年代代外外资资百百货货未未能能带带动动商商业业房房地地产产的的兴兴起起?尽管管百百货货店店也也有有面面积积大大、、品品牌牌性性强强等等特特点点，，但但它它对对选选址址要要求求十十分分严严格格，，一一般般要要求求在在成成熟熟商商圈圈；；而而其其发发展展速速度度比比较较慢慢，，未未能能创创造造对对相相关关物物业业的的强强大大持持续续需需求求商业业房房地地产产——现现代代商商业业的的衍衍生生品品1998年年大大卖卖场场复复合合业业态态的的出出现现是是商商业业房房地地产产的的萌萌芽芽在大大卖卖场场的的语语言言中中，，转转租租区区就就叫叫：：SHOPPINGMALL，，这这多多少少与与商商业业房房地地产产中中的的SHOPPINGMALL有有着着密密切切的的联联系系。。泛零零售售的应应运运而而生生:泛零零售售具具有有的的共共同同特特点点：：所所有有具具有有门门店店网网络络的的,通通过过连连锁锁方方式式经经营营的的,针针对对个个人人消消费费者者的的经经营营行行为为它包包括括:传统统的的零零售售概概念念,还还包包括括在在人人们们消消费费支支出出中中占占有有越越来来越越重重要要地地位位的的餐餐饮饮、、旅旅游游（（连连锁锁商商务务酒酒店店））、、品品牌牌专专卖卖、、娱娱乐乐、、休休闲闲、、健健身身、、文文化化等等现代代商商业业的的发发展展趋趋势势：：业态态的的不不断断创创新新业态态组组合合的的不不断断创创新新正宗宗零零售售业业态态同同质质化化和和白白热热化化竞竞争争迫迫使使人人们们寻寻求求更更好好更更有有效效地地满满足足消消费费者者日日益益多多样样化化的的需需求求的的方方法法正宗零售以以外的泛零零售业态在在经营特点点和赢利模模式方面出出现越来越越多的与正正宗零售业业态的相融融相补性（（扩张的区区域和速度度）是解决场地地有效供应应不足的可可行途径，，与商业房房地产的兴兴起相互呼呼应（创造造了新的需需求）资本市场开开始将它们们相提并论论（中金的的观念）泛零售时代代正向我们走走来：2006年年中国首届届泛零售业业发展总监监大会暨与商业房房地产开发发商互动论论坛商业与商业业房地产的有效对接商家VS开开发商第一阶段（（1995-1998年左右右）作为全新的的业态，没没有可参考考的历史数数据中国顾客的的消费习惯惯使国外标标准的选址址方法无所所适从中国极大的的地区差别别使全国统统一标准都都难以适用用基本数据资资料（人口口、竞争对对手资料、、收入水平平等）的缺缺乏和数据据质量低下下使投资分分析极为困困难。商家VS开开发商选店标准的的迷茫使开开发商、业业主与商家家之间处于于彼此了解解和磨和阶阶段，互相相的矛盾和和分歧很多多符合要求的的商业物业业很少，更更不用说有有意识建设设的商业物物业基本不存在在成熟的商商业物业开开发商商家VS开开发商开发商基本本上都是以以住宅开发发为主，即即使有商业业物业也基基本上是按按照百货店店的要求建建造的，改改造起来非非常困难；；很多只能用用厂房改造造；或买地自建建；商家VS开开发商第二阶段——商家开始始建立标准准（1999–目目前）疯狂扩张，，规范的企企业开始建建立各种标标准：发展组织结结构、决策策程序、市市场调查、、销售额预预估、投资资分析、投投资水平、、合作方式式、场地标标准、租金金（土地价价格）水平平、付款条条件、设备备标准化、、法律文本本等商家VS开开发商各种标准在在完善的过过程当中，，但仍存在在着很多的的问题场地越来越越难找，竞竞争越来越越激烈，迫迫使标准不不断修改（（这多少反映映了商家对对商业物业业供应状况况的适应性性调整）发展商和业业主对现代代商业业态态有所了解解，双方的的磨和有了了长足的进进步商家VS开开发商开始出现一一些专门满满足现代商商业需求的的商业物业业开发商但是最大的的问题还是是所开发的的商业物业业在选址、、设计要求求、业态组组合、经营营管理上存存在这样那那样的问题题，双方的的沟通不顺顺畅–开发商不懂懂商业或一一知半解成成为双方沟沟通的最大大障碍！商家VS开开发商典型的问题题：选址调查未未能按照商商家的战略略目标和选选店标准去去测算；设计时不清清楚具体的的商业需求求；缺乏有效的的业态组合合的概念；；商家VS开开发商典型的问题题：价格组合不不合理；营销模式存存在很大的的商业经营营风险和法法律风险（（分割销售售、售后返返租、统一一管理）；；开发商VS商家搞不准各类类商家的发发展战略即使是同一一业态的商商家，选址址要求也经经常差异很很大不清楚商家家选址的决决策程序，，时间上的的不合拍“不轻易说说不”造成成的难题品牌VS决策速速度VS价格实现有效对对接开发商和商商家的关系系开发商商家供应方需求方有效供给不不足需求依然旺旺盛发展经理的的苦闷：压力好大，，找不到好好的场地！！开发商的烦烦恼：怎么就没有有主力商家家愿意进驻驻！就是接不上上！！让我们来剖剖析一下实现有效对对接商业房地产产必须紧紧紧围绕商业业，就象卖卖产品必须须紧紧围绕绕市场一样样，这是最最基本的道道理。商业房地产在进入商业业房地产之之前要问问问自己：我了解商业业了吗？我我对商业作作了深入的的了解了吗吗？我学会会从商业的的角度去思思考问题了了吗？实现有效对对接战略部署扩张策略定位业态组合设计规划赢利模式项目进程你做到了吗吗？商业房地产产开发路径径图买地——设设计(按地地产商的主主观要求)——建设设(按地产产商的要求求)——分分割出售或或出租(中中小投资者者购买)———回笼资资金——开开发新项目目(用回笼笼的资金定位规划--招商(与零售商商等商家的的沟通)———设计(按零售商商等商家的的要求)———建设(按零售商商等商家的的要求)———合理的的租售策略略——物业业管理(开开发商或第第三方)———持续经经营——开开发新项目目实现有效对对接战略部署扩扩张策略的的对接开发商在确确定项目时时必须要搞搞清楚商家家们在近几几年的战略略部署，更更具体点讲讲就是各相相关商家的的发展计划划各商家一般般都会有一一个几年的的开店计划划，往哪里里扩张是有有步骤有准准备的！实现有效对对接战略同盟管管用吗？所谓战略同同盟只是一一种如意向向书一样的的东西，商商家是很实实用主义的的，在商家家的眼里战战略同盟的的项目最多多也是一种种在相同条条件下的优优先权而已已！也许它有助助于商铺的的营销，但但一旦这种种软约束并并未能使主主力商家如如愿加盟，，则负面作作用是巨大大的，除非非你是打一一枪就跑的的游击开发发商！战略同盟并并不能解决决商业需求求导向问题题实现有效对对接定位和业态态组合的对对接解决商业与与商业房地地产脱节问问题的源头头，重中之之重，它就就好比商业业本身的选选址问题商业物业在在设计规划划阶段就必必须有明确确的业态组组合，业态态组合不是是凭空想出出来的，应应是在专业业调查及与与潜在主力力商家的初初步互动后后设计出来来的。它不仅是在在说一个漂漂亮的故事事，更应该该具有现实实性和可操操作性；应应该是一种种艺术与性性价比的巧巧妙平衡！！实现有效对对接规划设计的的对接不同的业态态组合最后后应该落实实在建筑设设计中，譬譬如对客流流动线的规规划、区域域分割、电电梯的位置置、消防、、层高、荷荷载、外立立面、隔油油池等等，，应该尽量量做到详细细具体，要要从商业的的角度去思思考问题。。规划设计不不能全部由由设计师完完成，应该该由商业专专家和设计计师共同完完成！实现有效对对接赢利模式的的对接租售策略和和商家组合合极为关键键。但不管是租租赁还是出出售，最后后还是要落落实到商业业经营。商商家关注的的是长久经经营和稳定定回报，开开发商的赢赢利模式要要为商家的的经营创造造良好的条条件。租金收入+商铺铺增值品牌：价格格低、稳定定回报、提提升档次非品牌：价价格高、不不稳定、实现有效对对接项目进程（（时间）的的对接商家决策程程序的不透透明使开发发商面临项项目进程上上的风险，，如何化解解这种时间间上的不确确定性？建议：了解各类商商家的一般般决策程序序和决策进进程业态组合和和规划设计计的合理可可以避免一一棵树上吊吊死实现有效对对接物业管理的的对接必须从招商商开始就有有统一的物物业管理，，有利于协协调各类商商家的进场场装修和开开业时间，，有利于创创造良好的的公共环境境，实现各各类商家的的共赢。商业房地产产持续经营的的关键环节节:定位规划的的方法主力店和一一般商铺招招商商业定位和和规划的方方法原则：从商业的角角度评估场场地的立地地条件从而而确定商业业定位和业业态组合。。该研究方方法的出发发点是终端需求即商业经营营的需求，，而不是中间需求即投资需求求。我们认认为，投资资需求的最最终决定因因素是商业业经营需求求，也就是是投资回报报要求，在在很大程度度上反映在在租金回报报率或经营营业绩上。。研究分四个个步骤：一、宏观环环境的分析析：通过二二手资料的的收集对项项目所在城城市和区域域的社会经经济、城市市发展特别别是商业发发展状况和和格局作简简单描述并并作出相应应分析。宏宏观环境是是商业经营营的大环境境，如果大大环境不好好（譬如人人口太少，，收入太低低，城市规规划落后））会从根本本上影响商商业经营条条件的改善善，大大降降低微观环环境的优势势。商业定位和和规划的方方法二、合理商商圈内取证证：通过问问卷调查、、实地调研研取得定性性定量分析析所需的各各种数据和和参数。这这是我们重重点研究、、深入分析析的对象，，所要取得得的数据都都会对商业业经营产生生重大影响响。三、模型测测算：通过过浩柏商业业房地产测测算模型对对各种业态态的销售额额和商业体体量进行估估算，并对对各种立地地条件作出出定性分析析。我们采采用的是为为商业企业业测算销售售额的专业业方法：竞竞争损益法法。通过对对竞争损益益和商圈内内相应业态态总体规模模的测算，，估算出各各主要业态态的潜在销销售规模，，结合各项项投资成本本（如开发发商的预期期投资回报报）判定各各主要业态态的生存可可能。四、在上述述分析的前前提下，提提出业态组合方方案，并通过浩浩柏商业房房地产测算算模型估算算体量配比；在与开发发商充分沟沟通的基础础上对租售策略、、分层规划划、工程规规划和改造造提出建议；；同时进行行相应的投投资回报和和现金流状状况的财务分析。商业定位和和规划的方方法数据结论定性、定量量分析不能只是经经验和感觉觉！有多少人会会买我的商铺?需求如何测测算?调查商铺投投资意向有多大的商商业经营需求从商业经营营的角度去去测算潜在的的商业规模模有商业经营营的价值就就会有投资资的价值投资回报的的取得必须通过商商业经营得得以实现定位\业态态组合\面面积配比合理的设计计\招商\管理如何进行商商业定位和和业态组合合?零售商销售额预估估商业面积测测算人流的测算算软商业配比测算停车位面积积测算业态组合及及面积配比商业需求测测算商业需求导向法数据的取得得:市场调查行业数据商家是怎么么做市场调调查的？二手材料收收集：人口、收收入<实际+流流动+规划划，增长率率>、公交状况况<实实际际+规规划划>、竞竞争争对对手手<实实际际+计计划划>、、公司司内内部部情情况况收收集集：销销售售、、大大类类占占比比等等（不不需需要要每每次次做做，，但但要要更更新新））确定定商商圈圈：：制作作商商圈圈图图入户户调调查查：确确定定样样本本、、问问卷卷、、实实地地调调查查、、资资料料整整理理、、制制作作报报告告问卷卷设设计计市场场调调查查数据据处处理理制作作报报告告商家家市市场场调调查查方方法法人口口数数量量结结构构家庭庭收收入入消费费习习惯惯家庭庭消消费费支支出出主观观感感受受商品品房房竞争争对对手手确定定商商圈圈样本本数数交通通状状况况目录录前言言……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………03调研研简简要要概概述述………………………………………………………………………………………………………………………………………………………04-07实地地调调查查研研究究结结果果实地地调调查查-确确定定商商圈圈（（附附图图））……………………………………………………………………………………………………09实地地调调查查-人人口口状状况况、、密密度度及及历历年年的的增增长长趋趋势势………………………………………………………………10-12实地调查-选址点50M范围围内道路人人流、车流流测量……………………………………13-14实地调查-商圈内道道路和交通通状况…………………………………………………………15-16实地调查-主要竞争争对手分析析（附图））………………………………………………17-18实地调查-商圈内民民用/商用用楼盘分析析（附图））………………………………………19-21实地调查-商圈内主主要三、四四星级酒店店及商务酒酒店分布及及价格分析析………22定量调查研研究结果研究对象描描述•研究对象象年龄、性性别分布状状况………………………………………………………………24-25•研究对象象家庭月总总收入分布布状况……………………………………………………………26•研究对象象个人月总总收入分布布状况……………………………………………………………27•研究对象象职业分布布状况…………………………………………………………………………28•研究对象象受教育程程度分布状状况………………………………………………………………29•研究对象象家庭成员员状况及常常住人口比比例……………………………………………30-31调查结果•竞争对手手的消费比比例……………………………………………………………………………33-36•各商业业业态的消费费频率、使使用的交通通工具及消消费金额………………………………37-42•竞争品牌牌提及率及及消费偏好好…………………………………………………………………43-47•对选址点点的主观看看法……………………………………………………………………………48•对新选址址点商场购购物的主观观选择……………………………………………………………49-53•购物时餐餐饮消费习习惯……………………………………………………………………………54-57•家庭装修修/预计装装修及购买买家具的费费用……………………………………………………58-60•拥有私车车比例………………………………………………………………………………………61商圈的确定定注意：商圈圈不是“区区域”商圈的确定定至少要考考虑两个因因素：一是是地理因素素；二是商商品因素。。商圈分析的的方法有许许多种，如如零售吸引力力法则（又又称里利法法则）、商商业饱和理理论、康维维斯“新零零售引力法法则”和哈哈夫的“概概率模型””等。商圈分析零售吸引力力法是从确定商商圈人口和和距离两个个变量进行行分析。商圈规模的的大小是由由人口的多多少和距离离店铺的远远近决定的的，商店的的吸引力是是由最临近近商圈的人人口和里程程距离共同同发挥作用用。商圈分析商业饱和理理论是通过计算算零售商业业市场饱和和系数，测测定特定商商圈内某类类商品销售售的饱和系系数程度，，通过其计计算该区域域内同行业业是过多还还是不足。。康维斯“新新零售引力力法则”与里利法则则的不同在在于，前者者在一个城城市中间地地带两个商商业区或商商店的竞争争关系，后后者表示在在相互间有有明确竞争争关系的两两个城市间间其商业经经营的比率率关系。哈夫的“概概率模型””完全从消费费者的立场场出发，认认为消费者者利用某一一商业设施施的概率，，取决于表表现商品丰丰富性的营营业面积，，以及为购购物所消耗耗的时间及及商业设施施的规模实实力。商圈分析商圈的层次次。商圈可可分为三个个层次，即即核心商圈圈、次级商商圈和边缘缘商圈。核核心商圈是是指最接近近店铺的区区域；次级级商圈是指指核心商圈圈的外围区区域；边缘缘商圈是指指次级商圈圈以外的区区域。根据交通工工具行驶时时间(如5分钟，10分钟和和15分钟钟)见见案案例根据直线距距离(距离场地地的公里数数)(只适合小小商业)商圈确定的的误区商圈确定方方法商圈确定方方法类比法客单来客数数法竞争损益法法(概率法法)销售额预估估方法方法概述销售额预估估方法（竞竞争损益法法）客观条件下的市场份额经营能力的限制定量与定性结合，以定量为主市场调查、历史数据、数理统计的结合借鉴国际经验、结合我国实际难点：无法“洋为为中用”缺乏：基础立地条条件数据历史经验数数据定量VS定定性特点销售额预估估方法（竞竞争损益法法）适用各种业业态，根据据所调查的的业态不同同设计问卷卷比较客观，，不采用类类比，减少少主观判断断运用数理，，概率分析析方法；强强调竞争因因素配合使用定定性分析人口\每户户人口数支出\收入入购买频率竞争状况(顾客偏好好\购物频频率\客单单等)渗透率竞争力折扣扣现有门店历历史销售分分布\坪效效分布\大大类分布等等定性分布参参数:停车车位\场地地结构\接接近性\公公交状况\隐性性收入等销售额预估估（竞争损损益法）主主要参数商业规模估估算参数设设置(1)10分钟商商圈商业规模估估算参数设设置(2)商业规模估估算参数设设置(2)商业规模估估算参数设设置(3)定性分析人口密度分分析人车流分析析收入水平分分析消费习惯分分析易达性分析析可视性分析析交通(公交交状况)状状况分析场地结构、、尺寸和比比例分析停车条件分析析定性分析举例例

可视性易达性1-22-31-23-4业态组合要考考虑:避免业态（包包括同业态细细分）重复业态之间的关