市场推广策略分析-“星河湾2整理”课件

[“星河湾”品牌整合推广]2002.12.31/(海量营销管理培训资料下载)[“星河湾”品牌整合推广]2002.12.31http://1历经近两年时间的推广，星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使星河湾在行业内的影响力迅速扩展至全国，成为众多内地发展商来穗“取经”的必踏之盘！历经近两年时间的推广，星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的2在2003年新一轮推广工作展开之前，让我们对星河湾所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。在2003年新一轮推广工作展开之前，让我们对星河湾所烙下的品3品牌印记品牌印记4一、好房子自己会说话纯手工打造自建水厂骑江木道园林水景……品牌印记一、好房子自己会说话纯手工打造品牌印记5二、中国地产劳斯莱斯国际大师定造交楼标准小区柏油路执信中学没有一寸地方不带装饰……品牌印记二、中国地产劳斯莱斯国际大师定造交楼标准品牌印记6园林水景自建水厂景观泳池多阳台设计……三、好房子的标准（品质鉴赏之旅）品牌印记园林水景三、好房子的标准（品质鉴赏之旅）品牌印记7根据2002年1月所作的消费者调查报告显示，受众对于星河湾的品牌形象有如下的描述：品牌印记有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”对比南奥、碧桂园等其他楼盘，消费者对星河湾的印象比较接近，却不够清晰。根据2002年1月所作的消费者调查报告显示，受众对于星河湾的8品牌印记奥林匹克花园：运动概念/健康活力丽江花园：和谐的社区文化氛围碧桂园：五星级的家/服务雅居乐：国际文化品位……品牌印记奥林匹克花园：运动概念/健康活力9品牌印记在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。SOHO、一个新阶层的诞生、国际精英生活特区、澳洲海岸度假生活……品牌印记在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的10不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：星河湾是什么？品牌印记不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中11品牌定位品牌定位12星河湾是什么？品牌定位消费者需要什么？从市场出发从产品出发我们打造了什么？星河湾是什么？品牌定位消费者需要什么？从市场出发从产品出发我13我们打造了什么？品牌定位我们打造了什么？品牌定位14品牌定位——我们打造了什么长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、石英石、花岗岩。……品牌定位——我们打造了什么长达1.83公里的骑江木道，使用了15星河湾，是实实在在的好材料！品牌定位——我们打造了什么星河湾，是实实在在的好材料！品牌定位——我们打造了什么16建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感。……品牌定位——我们打造了什么建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美17时间成就一幢建筑，星河湾，是可以流传的艺术！品牌定位——我们打造了什么时间成就一幢建筑，品牌定位——我们打造了什么18铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；品牌定位——我们打造了什么铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；品牌19江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不一点的混凝土。“他（黄董）对建筑物、园林、绿化、树木的比例有种先天的、近乎完美的苛求。”……品牌定位——我们打造了什么江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不一20没有挑剔就无所谓完美星河湾，是苛求造就的精品品牌定位——我们打造了什么没有挑剔就无所谓完美品牌定位——我们打造了什么21高低不一的塔楼，不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。……品牌定位——我们打造了什么高低不一的塔楼，不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种22星河湾，是一个心情盛开的地方品牌定位——我们打造了什么星河湾，是一个心情盛开的地方品牌定位——我们打造了什么23品牌定位——我们打造了什么是实实在在的好材料过硬的品质是可以流传的艺术经典的品质是心情盛开的地方赏心的品质是苛求造就的精品执着的品质

品牌定位——我们打造了什么是实实在在的好材料24星河湾，看得见的好品质品牌定位——我们打造了什么“我们在星河湾花费心血打造的产品一天天完善、成熟，我们要说的话越来越少了，因为大家都看得见。”——南方都市报黄董专访在产品层面，星河湾是什么？星河湾，看得见的好品质品牌定位——我们打造了什么“我们在星河25品牌定位消费者需要什么？品牌定位消费者需要什么？26品牌定位——消费者需要什么买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；消费者可能钟情运动，但不会忽视品质品牌定位——消费者需要什么买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔27品牌定位——消费者需要什么左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖；……踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求！消费者也许看中文化，但不能容忍劣质品牌定位——消费者需要什么左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了28星河湾，是每一个置业者不变的品质梦想品牌定位——消费者需要什么广州买家不急，比较过后，看清楚，最后才买，星河湾就天天有楼卖。——南方都市报黄董专访在市场层面，星河湾是什么？星河湾，是每一个置业者不变的品质梦想品牌定位——消费者需要什29品牌定位星河湾，看得见的好品质。星河湾，是置业者的品质梦想。星河湾是什么？品牌定位星河湾，看得见的好品质。星河湾，是置业者的品质梦想。30品牌定位从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：品质品牌定位从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核31在梦想、品位以及气质等等的“软”概念满天飞的今天，星河湾独辟蹊径，占据品质这样一个“硬”概念，同样是一种突破！品牌定位我不跟人家“比多”，我“比好”、“比质”。——南方都市报黄董专访在梦想、品位以及气质等等的“软”概念满天飞的今天，星河湾独辟32传播定位传播定位33传播定位好房子自己会说法中国劳斯莱斯好房子的标准星河湾一直在诉求自己的品质，这是我们宝贵的品牌资源，我们需要进行一次整合。传播定位好房子自己会说法星河湾一直在诉求自己的品质，这是我们34传播定位星河湾一直遵循高标准原则，不断得到市场的高度评价，我们需要一次总结、归纳。提高华南板快的整体开发水平广州住宅的名片中国地产的样板间传播定位星河湾一直遵循高标准原则，不断得到市场的高度评价，我35传播定位星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步，面对新的环境，新的挑战，我们需要一次自我提升，需要理论的指导，需要一个可传承的价值核心。2003年，位于朝阳区CBD的北京星河湾即将启动。传播定位星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步，面对新的环境，新36传播定位各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要给品质一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。锦绣香江——好的住宅靠品质说话东雅轩——好房子自己会说话国际品质、金钥匙品质……传播定位各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要37星河湾的品质是学术的，我们却没有自己的理论体系。星河湾做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。星河湾站到了足够的高度，语言霸权却还没有掌握在我们手里。传播定位这一切，在2003年将成为历史！星河湾的品质是学术的，我们却没有自己的理论体系。传播定位这一38品质是一门学问，星河湾站在地产的角度，以自己的实践经验，总结出行业内的第一套完整的品质理论。传播定位了解星河湾的品质，就好比读一本厚厚的书。品质是一门学问，星河湾站在地产的角度，以自己的实践经验，总结39星河湾品质论（中国地产教科书）传播定位星河湾品质论传播定位40星河湾品质论物理层面实在的材料（过硬的品质）时间层面流传的艺术（经典的品质）精神层面苛求造就完美（执着的品质）传播定位一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律：星河湾品质论物理层面实在的材料时间层面流传的艺术精神层面苛求41精神物理时间星河湾品质论轴线图传播定位精神物理时间星河湾品质论轴线图传播定位42以物质定义品质品质唯物论传播定位以物质定义品质品质唯物论传播定位43品质唯物论传播定位物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概念。品质唯物论传播定位物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物44品质唯物论传播定位星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。砸玻璃、掀屋瓦，在星河湾，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。品质唯物论传播定位星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消45品质唯物论传播定位直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步枪制造商。品质唯物论传播定位直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全46品质唯物论传播定位现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”。品质唯物论传播定位现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是190447他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时，竟否定了物质，即否定物质世界的客观实在性。——列宁给我物质和运动，我将创造出这个世界——笛卡尔品质唯物论传播定位他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时，竟否定了物质，48以时间定义品质品质沉淀论传播定位以时间定义品质品质沉淀论传播定位49品质沉淀论传播定位真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美;极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。品质沉淀论传播定位真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时50真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典;世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。品质沉淀论传播定位真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典;品质51时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质；曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经灰飞烟灭，被市场抛弃。品质沉淀论传播定位时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质；品质沉淀52第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值25万；凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所认同。品质沉淀论传播定位第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值253以精神定义品质品质观心论传播定位以精神定义品质品质观心论传播定位54品质观心论传播定位物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人生的态度、也是一种生活方式。对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵，也可以代表一个国家的精神。品质观心论传播定位物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人55中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水，制造的是浪漫的品质。品质观心论传播定位中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。品质561998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵魂。劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。品质观心论传播定位1998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体甚至认为这是出卖了57当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神。品质观心论传播定位当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代58传播定位品质唯物论品质沉淀论品质观心论星河湾品质论传播定位品质品质品质星河湾品质论59传播定位一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：包容性可持续性落地性排他性传播定位一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：包容性60包容性传播定位品质论具有广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念，如中国地产劳斯莱斯等。品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使星河湾的品牌形象更清晰。包容性传播定位品质论具有广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息61可持续性传播定位强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。对星河湾的三期以及后续项目推广树立了传播核心。品质论不仅能应用于广州星河湾，更可作为未来的北京星河湾，以及全国性的扩张在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。可持续性传播定位强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。62落地性传播定位品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即星河湾的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。落地性传播定位品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即星河63排他性传播定位消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，星河湾品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势。排他性传播定位消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素64青出于蓝，品质论是原有资源的一次提炼，更使星河湾站在已有的高度上，继续创新，扩大优势。传播定位青出于蓝，品质论是原有资源的一次提炼，更使星河湾站在已有的高65市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件66市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件67阶段推广阶段推广68品质论起兴品质唯物论品质沉淀论品质观心论阶段推广以上推广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来。品质论品质品质品质阶段推广以上推广线索将与03年度各个具体的69也就是观念树立期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的办法，在2003年3-4间即展开第一轮的广告运动，在五一宣传高潮来临之前塑造出星河湾的鲜明形象。阶段推广品质论起兴也就是观念树立期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注70阶段推广品质论起兴破立证阶段推广品质论起兴破立证71破——抨击时弊俗话说，不破不立，星河湾品质论同样需要一次拨乱反正！针对市场上对文化、生活方式的炒作现象，以否定的方式，告诉受众，品质不是一个虚无缥缈的概念。广告主题：品质不是……！阶段推广破——抨击时弊阶段推广72市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件73立——树立旗帜对于品质，每个消费者有自己固定的联想，我们没有必要给出一个生硬的定义，而应借助一些广受认可的理念作演绎。广告主题：品质是……！阶段推广立——树立旗帜阶段推广74平面表现阶段推广平面表现阶段推广75证——房子说话在星河湾，触手可及的都是实实在在好材料，房子本身就是品质的物质体现，我们将以物质解构星河湾，再一次让好房子说话。广告主题：好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯；……阶段推广证——房子说话阶段推广76平面表现阶段推广平面表现阶段推广77市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件78市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件79阶段推广品质唯物论阶段推广品质唯物论80市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件81市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件82阶段推广品质沉淀论阶段推广品质沉淀论83市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件84市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件85市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件86公关活动阶段推广公关活动阶段推广87公关活动阶段推广一、中国地产

品质论坛高峰会公关活动阶段推广一、中国地产

品质论坛高峰会88活动目的：通过行业内讨论“品质”的意义，进一步奠定星河湾的行业地位，树立星河湾的“品质”形象，为“星河湾品质论”带来新闻效应和口碑效应。公关活动一、中国地产品质论坛高峰会活动目的：通过行业内讨论“品质”的意义，进一步奠定星河湾的行89活动时间：2003年3月活动地点：星河湾“四季会”会所活动内容：邀请中国房地产协会，房地产界专家，专业人士及同行，一起就房地产的品质问题展开讨论。并将与会论文整理成册，在行业内发行。公关活动一、中国地产品质论坛高峰会活动时间：2003年3月公关活动一、中国地产品质论坛高峰会90二、收藏时间的痕迹

——收藏品展示会公关活动二、收藏时间的痕迹

——91活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“品质”的代言物。通过对收藏品的展示，可以深化“星河河品质论”这一主题。同时，珍贵的收藏品还可造成传播力。二、收藏时间的痕迹公关活动活动目的：收藏品，在某种程度上，也是“品质”的代言物。通过对92活动时间：2003年5月活动地点：星河湾售楼部活动内容：征集收藏品，最好是家居中的小装饰品，年代久远，并且精致独特。配合展览，举行名贵收藏品拍卖会，进一步扩大影响力。二、收藏时间的痕迹公关活动活动时间：2003年5月二、收藏时间的痕迹公关活动93三、品质成就气质

——秋冬时装展示会公关活动三、品质成就气质

——秋冬时装展示会公94活动目的：通过顶级时装的发布展示活动，让世界级的高档品质和星河湾联系起来，树立星河湾的“品质”形象，为“星河湾品质论”带来新闻效应和口碑效应。三、品质成就气质公关活动活动目的：通过顶级时装的发布展示活动，让世界级的高档品质和星95活动时间：2003年10月活动地点：星河湾“四季会”会所活动内容：邀请国际知名品牌和大师级服装设计师，发布他们最新的秋冬时装，由顶尖名模展示，并邀请各大媒体参加。三、品质成就气质公关活动活动时间：2003年10月三、品质成就气质公关活动96四、时间·人物·地点

——品质大师展公关活动四、时间·人物·地点

97活动目的：品质，往往是通过一些杰出的设计师来实现的。这些大师用自己的作品来完美的诠释了品质的真谛。通过大师生平和作品展，能够更好的提升星河湾品质的形象。四、时间·人物·地点公关活动活动目的：品质，往往是通过一些杰出的设计师来实现的。这些大师98活动时间：2003年12月活动地点：星河湾售楼部活动内容：大师级建筑师、设计师的生平回顾展览，作品展览。包括手稿、图片、模型、影音资料等，如“贝尔高林”设计展。四、时间·人物·地点公关活动活动时间：2003年12月四、时间·人物·地点公关活动99软文系列软文系列100品质不仅是星河湾的主题，也应该是房地产永远的主题。品质如同航标灯，可以让房地产在迷茫时瞬间清醒。软文系列A、品质，中国房地产的主旋律品质不仅是星河湾的主题，也应该是房地产永远的主题。品质如同航101星河湾提出的品质，对于房地产的发展，到底有何意义，让我们从未来着眼，从未来看品质的意义，从品质看到房地产未来发展的美好远景。软文系列B、透过品质看未来星河湾提出的品质，对于房地产的发展，到底有何意义，让我们从未102一些建筑设计师、服装设计师、环境设计师，他们是品质的设计者，许多灵感从他们的头脑中转化为现实。从品质大师们的观点，我们便可领会品质的深意。软文系列C、品质大师的品质观一些建筑设计师、服装设计师、环境设计师，他们是品质的设计者，103当前的房地产，如果用品质这一标准来衡量，那么你会发现一些有品无质和有质无品的现象，这一现象值得业界的反思。软文系列D、有品无质和有质无品当前的房地产，如果用品质这一标准来衡量，那么你会发现一些有品104在房地产界，星河湾永远与品质息息相关。视品质如生命。品质即星河湾，星河湾即品质，二者之间已密不可分。软文系列E、永远的品质，永远的星河湾在房地产界，星河湾永远与品质息息相关。视品质如生命。品质即星105华南地产，一直是中国地产的先锋部队。然而，透过表面的现象，我们也可看到。炒作概念的时代已过，品质作为一把标尺，开始成为检验的标准。谁是真的英雄？让我们拭目以待。软文系列F、华南地产，经历品质检验华南地产，一直是中国地产的先锋部队。然而，透过表面的现象，我106广告物料广告物料107市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件108市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件109市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件110市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件111市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件112市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件113市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件114市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件115市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件116随意卡-A随意卡-A117随意卡-B随意卡-B118随意卡-C随意卡-C119本次提案结束，谢谢！本次提案结束，谢谢！120[“星河湾”品牌整合推广]2002.12.31/(海量营销管理培训资料下载)[“星河湾”品牌整合推广]2002.12.31http://121历经近两年时间的推广，星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的知名度和美誉度，树立起高档次楼盘的形象。同时，项目在开发及营销上所创造的骄人成绩，更使星河湾在行业内的影响力迅速扩展至全国，成为众多内地发展商来穗“取经”的必踏之盘！历经近两年时间的推广，星河湾已经在广州房地产市场赢得了较高的122在2003年新一轮推广工作展开之前，让我们对星河湾所烙下的品牌印记作一次简单的回顾。在2003年新一轮推广工作展开之前，让我们对星河湾所烙下的品123品牌印记品牌印记124一、好房子自己会说话纯手工打造自建水厂骑江木道园林水景……品牌印记一、好房子自己会说话纯手工打造品牌印记125二、中国地产劳斯莱斯国际大师定造交楼标准小区柏油路执信中学没有一寸地方不带装饰……品牌印记二、中国地产劳斯莱斯国际大师定造交楼标准品牌印记126园林水景自建水厂景观泳池多阳台设计……三、好房子的标准（品质鉴赏之旅）品牌印记园林水景三、好房子的标准（品质鉴赏之旅）品牌印记127根据2002年1月所作的消费者调查报告显示，受众对于星河湾的品牌形象有如下的描述：品牌印记有品位、高贵、有文化、有些接近“奢侈”对比南奥、碧桂园等其他楼盘，消费者对星河湾的印象比较接近，却不够清晰。根据2002年1月所作的消费者调查报告显示，受众对于星河湾的128品牌印记奥林匹克花园：运动概念/健康活力丽江花园：和谐的社区文化氛围碧桂园：五星级的家/服务雅居乐：国际文化品位……品牌印记奥林匹克花园：运动概念/健康活力129品牌印记在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的要素为核心而进行的品牌定位可谓愈演愈烈。SOHO、一个新阶层的诞生、国际精英生活特区、澳洲海岸度假生活……品牌印记在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面的130不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中建立一个独特而清晰的形象。而我们同样需要回答：星河湾是什么？品牌印记不管是硬件的比拼还是生活方式的推销，各楼盘都务求在消费者心中131品牌定位品牌定位132星河湾是什么？品牌定位消费者需要什么？从市场出发从产品出发我们打造了什么？星河湾是什么？品牌定位消费者需要什么？从市场出发从产品出发我133我们打造了什么？品牌定位我们打造了什么？品牌定位134品牌定位——我们打造了什么长达1.83公里的骑江木道，使用了20000多根名贵木材；移步景异的平均式绿化，46个园林水景遍布社区，水景面积超过3万平方米；社区随处可见珍贵的黑沙石、澳洲名贵沙岩、石英石、花岗岩。……品牌定位——我们打造了什么长达1.83公里的骑江木道，使用了135星河湾，是实实在在的好材料！品牌定位——我们打造了什么星河湾，是实实在在的好材料！品牌定位——我们打造了什么136建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美的融合；建筑群体屋顶轮廓体现出一种自由流动的群体组合美感。……品牌定位——我们打造了什么建筑呈星座式半围合布局，通风、采光、景观、空间的流动形成完美137时间成就一幢建筑，星河湾，是可以流传的艺术！品牌定位——我们打造了什么时间成就一幢建筑，品牌定位——我们打造了什么138铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；一声令下，即使损失百万，达不到设计要求的会所屋瓦还是一件不漏地通通更换重铺；品牌定位——我们打造了什么铁锤起落，价值数十万的景观玻璃因为安装不符标准而被粉碎；品牌139江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不一点的混凝土。“他（黄董）对建筑物、园林、绿化、树木的比例有种先天的、近乎完美的苛求。”……品牌定位——我们打造了什么江畔堤岸的路沿，每一块花岗岩都经过手工打磨后自然切合，找不一140没有挑剔就无所谓完美星河湾，是苛求造就的精品品牌定位——我们打造了什么没有挑剔就无所谓完美品牌定位——我们打造了什么141高低不一的塔楼，不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种自由的感受；每一个转角、每一个街亭都是一种欣赏，充满收藏的乐趣；站在椰树门前，看着红色尖顶错落的房子，是一种拥有整个世界的错觉。……品牌定位——我们打造了什么高低不一的塔楼，不定距的椰树、无规则的地面裂砖，无不予人一种142星河湾，是一个心情盛开的地方品牌定位——我们打造了什么星河湾，是一个心情盛开的地方品牌定位——我们打造了什么143品牌定位——我们打造了什么是实实在在的好材料过硬的品质是可以流传的艺术经典的品质是心情盛开的地方赏心的品质是苛求造就的精品执着的品质

品牌定位——我们打造了什么是实实在在的好材料144星河湾，看得见的好品质品牌定位——我们打造了什么“我们在星河湾花费心血打造的产品一天天完善、成熟，我们要说的话越来越少了，因为大家都看得见。”——南方都市报黄董专访在产品层面，星河湾是什么？星河湾，看得见的好品质品牌定位——我们打造了什么“我们在星河145品牌定位消费者需要什么？品牌定位消费者需要什么？146品牌定位——消费者需要什么买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔细地开关着每一个水龙头；消费者可能钟情运动，但不会忽视品质品牌定位——消费者需要什么买了奥园的张先生，走进了卫生间，仔147品牌定位——消费者需要什么左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖；……踏踏实实的品质，才是消费者从不更改的追求！消费者也许看中文化，但不能容忍劣质品牌定位——消费者需要什么左岸交楼的那天，李小姐用鞋跟敲遍了148星河湾，是每一个置业者不变的品质梦想品牌定位——消费者需要什么广州买家不急，比较过后，看清楚，最后才买，星河湾就天天有楼卖。——南方都市报黄董专访在市场层面，星河湾是什么？星河湾，是每一个置业者不变的品质梦想品牌定位——消费者需要什149品牌定位星河湾，看得见的好品质。星河湾，是置业者的品质梦想。星河湾是什么？品牌定位星河湾，看得见的好品质。星河湾，是置业者的品质梦想。150品牌定位从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核心价值：品质品牌定位从产品及市场两个角度的论证，我们提炼出星河湾的品牌核151在梦想、品位以及气质等等的“软”概念满天飞的今天，星河湾独辟蹊径，占据品质这样一个“硬”概念，同样是一种突破！品牌定位我不跟人家“比多”，我“比好”、“比质”。——南方都市报黄董专访在梦想、品位以及气质等等的“软”概念满天飞的今天，星河湾独辟152传播定位传播定位153传播定位好房子自己会说法中国劳斯莱斯好房子的标准星河湾一直在诉求自己的品质，这是我们宝贵的品牌资源，我们需要进行一次整合。传播定位好房子自己会说法星河湾一直在诉求自己的品质，这是我们154传播定位星河湾一直遵循高标准原则，不断得到市场的高度评价，我们需要一次总结、归纳。提高华南板快的整体开发水平广州住宅的名片中国地产的样板间传播定位星河湾一直遵循高标准原则，不断得到市场的高度评价，我155传播定位星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步，面对新的环境，新的挑战，我们需要一次自我提升，需要理论的指导，需要一个可传承的价值核心。2003年，位于朝阳区CBD的北京星河湾即将启动。传播定位星河湾的全国扩张已迈开了坚实的一步，面对新的环境，新156传播定位各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要给品质一个权威的诠释，以正视听，我们需要一次强势的占位。锦绣香江——好的住宅靠品质说话东雅轩——好房子自己会说话国际品质、金钥匙品质……传播定位各种档次的楼盘都以不同的角度阐述自己的品质。市场需要157星河湾的品质是学术的，我们却没有自己的理论体系。星河湾做出了实实在在的成绩。我们却没有占据行业权威的宝座。星河湾站到了足够的高度，语言霸权却还没有掌握在我们手里。传播定位这一切，在2003年将成为历史！星河湾的品质是学术的，我们却没有自己的理论体系。传播定位这一158品质是一门学问，星河湾站在地产的角度，以自己的实践经验，总结出行业内的第一套完整的品质理论。传播定位了解星河湾的品质，就好比读一本厚厚的书。品质是一门学问，星河湾站在地产的角度，以自己的实践经验，总结159星河湾品质论（中国地产教科书）传播定位星河湾品质论传播定位160星河湾品质论物理层面实在的材料（过硬的品质）时间层面流传的艺术（经典的品质）精神层面苛求造就完美（执着的品质）传播定位一门的理论，总会从物理、时间以及精神三个层面去阐述事物发展的客观规律：星河湾品质论物理层面实在的材料时间层面流传的艺术精神层面苛求161精神物理时间星河湾品质论轴线图传播定位精神物理时间星河湾品质论轴线图传播定位162以物质定义品质品质唯物论传播定位以物质定义品质品质唯物论传播定位163品质唯物论传播定位物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物质的、是客观的。品质不是抽象的意识，更不是流行的思潮。脱离了物质基础，品质也就成为虚无缥缈的概念。品质唯物论传播定位物质是客观世界的第一属性，所以品质首先是物164品质唯物论传播定位星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消费者以物质感受品质。砸玻璃、掀屋瓦，在星河湾，成本可以不惜，进度可以追赶，惟有质量不可将就。品质唯物论传播定位星河湾坚持做现楼，坚持做成品，目的就是让消165品质唯物论传播定位直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全手工制作的。第一次世界大战期间，劳斯莱斯变成了步枪制造商。品质唯物论传播定位直到今天，所有的劳斯莱斯汽车发动机都是完全166品质唯物论传播定位现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904年生产的。自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。创始人亨利·莱斯就曾说过：“车的价格会被人忘记，而车的质量却长久存在。”。品质唯物论传播定位现在仍在路上行驶的最老的劳斯莱斯是1904167他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时，竟否定了物质，即否定物质世界的客观实在性。——列宁给我物质和运动，我将创造出这个世界——笛卡尔品质唯物论传播定位他们在否定迄今已知的元素的物质特性的不变性时，竟否定了物质，168以时间定义品质品质沉淀论传播定位以时间定义品质品质沉淀论传播定位169品质沉淀论传播定位真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时间才能让它大器渐成，缔造完美;极品佳酿，除以产地作区分外，无不以年份作为品质的衡量标准。品质沉淀论传播定位真正的品质，可以接受时间的考验，甚至只有时170真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典;世界八大奇迹之一的金字塔，其建筑之美，历经千年，在珍品汇粹的罗浮宫前仍毫不逊色。品质沉淀论传播定位真正的品质，具有永不过时的美感，可以世代流传，谓之经典;品质171时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质；曾经在地产界喧嚣一时的诸多“概念”，已经灰飞烟灭，被市场抛弃。品质沉淀论传播定位时间拒绝一切浮华和虚假，沉淀下来的也只有传世的品质；品质沉淀172第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值25万；凡高的作品，在他逝世之后十多年才被世人所认同。品质沉淀论传播定位第一批劳斯莱斯的售价是395英磅，而现在的劳斯莱斯却是价值2173以精神定义品质品质观心论传播定位以精神定义品质品质观心论传播定位174品质观心论传播定位物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人生的态度、也是一种生活方式。对品质的追求和坚持甚至可以体现一个民族的内涵，也可以代表一个国家的精神。品质观心论传播定位物质决定意识，从个人而言，追求品质是一种人175中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。德国的机械，代表的是严谨的品质；瑞士的钟表，反映的是精密的品质；法国的香水，制造的是浪漫的品质。品质观心论传播定位中产阶级会站在物质的基础上，站得踏实了，再务实地谈精神。品质1761998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体甚至认为这是出卖了英国汽车工业自己的灵魂。劳斯莱斯的品质象征着昔日大英帝国的辉煌，象征着英国上流社会的风华，它是大不列颠的骄傲。品质观心论传播定位1998年，劳斯莱斯易主德国大众，英国媒体甚至认为这是出卖了177当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代表一种精神。品质观心论传播定位当一个事物或者人物坚持不懈地走自己的路，他的最终模式一定是代178传播定位品质唯物论品质沉淀论品质观心论星河湾品质论传播定位品质品质品质星河湾品质论179传播定位一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：包容性可持续性落地性排他性传播定位一个概念或一个精神内核成立的四个必备条件：包容性180包容性传播定位品质论具有广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息和概念，如中国地产劳斯莱斯等。品质论不仅是整合了原有的品牌资源，而且树立起更鲜明的旗帜，使星河湾的品牌形象更清晰。包容性传播定位品质论具有广度，可以基本涵盖过往传播的各类信息181可持续性传播定位强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。对星河湾的三期以及后续项目推广树立了传播核心。品质论不仅能应用于广州星河湾，更可作为未来的北京星河湾，以及全国性的扩张在传播上的指导理论，是一个可传承的品牌精髓。可持续性传播定位强调的是深度，即有足够多的后续元素可供挖掘。182落地性传播定位品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即星河湾的高品质上。因此在推广中可以直接和诸多卖点结合。品质论具有极强的自我适应能力，在以后的推广工作中，各类主题均能围绕品质论的内涵作演绎。落地性传播定位品质论首先是建立在强有力的现实基础上的，即星河183排他性传播定位消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素。当其他楼盘还在零碎地，表面化的说品质的时候，星河湾品质论将以系统的、单一的、权威的形象占据市场，占据消费者的记忆体系，以绝对的差异化保持星河湾的竞争优势。排他性传播定位消费者的记忆抽屉里，总是存放着印象最深刻的元素184青出于蓝，品质论是原有资源的一次提炼，更使星河湾站在已有的高度上，继续创新，扩大优势。传播定位青出于蓝，品质论是原有资源的一次提炼，更使星河湾站在已有的高185市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件186市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件187阶段推广阶段推广188品质论起兴品质唯物论品质沉淀论品质观心论阶段推广以上推广线索将与03年度各个具体的销售节点结合起来。品质论品质品质品质阶段推广以上推广线索将与03年度各个具体的189也就是观念树立期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注。所以我们采取先声夺人的办法，在2003年3-4间即展开第一轮的广告运动，在五一宣传高潮来临之前塑造出星河湾的鲜明形象。阶段推广品质论起兴也就是观念树立期，推广的第一炮必须打响，要引起市场足够的关注190阶段推广品质论起兴破立证阶段推广品质论起兴破立证191破——抨击时弊俗话说，不破不立，星河湾品质论同样需要一次拨乱反正！针对市场上对文化、生活方式的炒作现象，以否定的方式，告诉受众，品质不是一个虚无缥缈的概念。广告主题：品质不是……！阶段推广破——抨击时弊阶段推广192市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件193立——树立旗帜对于品质，每个消费者有自己固定的联想，我们没有必要给出一个生硬的定义，而应借助一些广受认可的理念作演绎。广告主题：品质是……！阶段推广立——树立旗帜阶段推广194平面表现阶段推广平面表现阶段推广195证——房子说话在星河湾，触手可及的都是实实在在好材料，房子本身就是品质的物质体现，我们将以物质解构星河湾，再一次让好房子说话。广告主题：好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯；……阶段推广证——房子说话阶段推广196平面表现阶段推广平面表现阶段推广197市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件198市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件199阶段推广品质唯物论阶段推广品质唯物论200市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件201市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件202阶段推广品质沉淀论阶段推广品质沉淀论203市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件204市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件205市场推广策略分析——“星河湾2整理”课件206公关活动阶段推广公关活动阶段推广207公关活动阶段推广一、中国地产

品质论坛高峰会公关活动阶段推广一、中国地产

品质论坛高峰会208活动目的：通过行业内讨论“品质”的意义，进一步奠定星河湾的行业地位，树立星河湾的“品质”形象，为“星河湾品质论”带来新闻效应和口碑效应。公关活动一、中国地产品质论坛高峰会活动目的：通过行业内讨论“品质”的意义，进一步奠定星河湾的行209活动时间：2003年3月活动地点：星河湾“四季会”会所活动内容：邀请中国房地产协会，房地产界专家，专业人士及同行，一起就房地产的品质问题展开讨论。并将与会论文整理成册，在行业内发行。公关活动一、中国地产品质论坛高峰会活动时间：2003年3月公关活动一、中国地产品质论坛高峰会210二、收藏时间的痕迹

——收藏品展示会公关活动二、收藏时间的痕迹